PLAN DE MARKETING ELIZABETH JIMENEZ M.

¨Hay alguien tan inteligente que aprende de la experiencia de los

demás¨ Voltaire.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

• Es el proceso de crear y mantener un buen acomplamiento entre los objetivos y recursos de una compañía y las oportunidades en evolución del mercado.

• La administración estratégica del marketing se centra

en dos asuntos: ▫ Entender cuál es la principal actividad de la empresa en un

momento dado ▫ Saber cómo alcanzar sus metas

• La meta es lograr rentabilidad y crecimiento a largo plazo

CICLO PHVA

Planea-ción

• Proceso de anticipar hechos futuros y determinar estrategias para alcanzar los objetivos de una compañía en un futuro determinado.

Planea-ción de mark.

• Diseño de las actividades relacionadas con los objetivos de marketing y el ambiente cambiante del mismo

Plan de mark.

• Documento escrito que actúa como manual de

actividades de marketing para la gerencia

PLAN DE MARKETING

• Es el diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado

• Un plan de marketing es una herramienta que hace posible que su negocio obtenga el mejor valor por el dinero que gasta en marketing.

• "Es una propuesta detallada para hacer o lograr algo".

….Muchos negocios elijen acercarse al Mercado al azar. Lamentablemente, esta actitud con frecuencia resulta en una pérdida de recursos. Un plan de marketing puede ayudar a estructurar las acciones

• Es una herramienta de trabajo empresarial • Se diseña para que sea útil a la empresa • Es periódica, es decir, habitualmente su tiempo de desarrollo es

para un año, aunque hay empresas que diseñan PLMK, para periodos mas cortos (3 meses, 6 meses, según actividad empresarial)

• El diseño ha de seguir un orden, sin esta premisa la planificación se convertirá en caos, con lo que perderá su efectividad

• El PLMK ha de ser realista, ambicioso, fácil de seguir por todos en la

empresa, con datos objetivos y toma de decisiones (estrategias, tácticas, medidas, presupuestos, etc.) ajustadas a mercado y a la empresa.

• Es un documento flexible, por lo que debe ser susceptible de ser modificado

CARACTERISTICAS DEL PLMK

PARA QUE SIRVE EL PLMK?

Visualizar el conjunto de la empresa

Se consideran los clientes, usuarios, productos, servicios, competencia, proveedores, estrategias

Consideración de todos los aspectos por parte del equipo de trabajo

Establecer objetivos y estrategias de comercialización

Herramienta Gerencial

EL

EM

EN

TO

S D

EL

PL

AN

DE

MA

RK

ET

ING

Declaración de la

misión del negocio

Objetivos

Análisis DOFA

Estrategias del Mercado Objetivo

Marketing MIX

Implementación, evaluación, control

Estrategia de Marketing

DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DEL NEGOCIO

• La misión responde: ¿En que negocio estamos? • La definición se fundamente en un análisis

cuidadoso de los beneficios buscados por los consumidores actuales y potenciales, así como un análisis de las condiciones ambientales existentes y previstas

• Las misiones que se expresan de manera muy

estricta sufren de la miopía del marketing: que define el negocio en términos de bienes y servicios, más que en los beneficios buscados por el consumidor

UNE

• La unidad de negocio estratégicos (UNE o SBU por sus siglas en inglés, Strategic Business Unit) es un subgrupo de un solo negocio o conjunto de negocios relacionados entre sí dentro de una compañía

• Una UNE adecuadamente definida debe tener

una misión distinta y un mercado objetivo especifico

OBJETIVOS DEL MARKETING

• Es la declaración de lo que se logrará mediante actividades de marketing

• Se deben tener en cuenta los siguientes criterios:

▫ Los objetivos serán realistas, mensurables y específicos en cuanto al tiempo. Ejemplo: “Alcanzar el 10% de participación en el mercado en el área de comidas para mascotas en un plazo de 12 meses a partir de la introducción del producto”

▫ Los objetivos serán consistentes e indicarán las prioridades de

la empresa

ANÁLISIS DOFA

• Análisis Interno: Cuando se examinan las F y D el gerente de marketing se enfocará en los recursos de la compañía

• Análisis Externo: Al examinar las O y A se hace

un rastreo ambiental (recopilación e interpretación de datos acerca de fuerzas, hechos y relaciones en el ambiente externo capaces de afectar el futuro de la empresa)

VENTAJA COMPETITIVA

• Es el conjunto de características únicas de una compañía y sus productos percibidos por el mercado meta como dignos de atención y superiores a los de la competencia

VENTAJA COMPETITIVA DE COSTO

• Tener ventaja competitiva de costo significa ser el competidor de bajo costo en una unidad industrial a la vez que se conservan márgenes satisfactorios de utilidades

• Los costos se pueden reducir de diversas maneras:

▫ Curvas de experiencia ▫ Mano de Obra eficiente ▫ Artículos y servicios en presentación austera (ejm: Aerolíneas) ▫ Subsidios gubernamentales ▫ Diseño de Producto (ejm: BMW) ▫ Reingeniería ▫ Innovaciones de producción

VENTAJA COMPETITIVA DE DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO Y/O SERVICIO

• Se da cuando una empresa proporciona algo único que es valioso para los compradores y va más allá de una simple oferta de precio bajo

VENTAJA COMPETITIVA DE NICHO

• Sirve para un solo segmento • Útil para empresas pequeñas

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE

• Es aquella que la competencia no puede copiar

• La imitación de los competidores indica carencia de una ventaja competitiva y casi asegura un desempeño mediocre

ESTRATEGIA DE MARKETING

• Se refiere a las actividades de seleccionar y describir uno o más mercado meta, y desarrollar y mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios

ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS • Matriz Ansoff

Producto Actual Producto Nuevo

Mercado Actual Penetración del Mercado:

Incrementar su participación

entre los consumidores

existentes (McDonalds vendió

más cajitas felices con

promociones de peliculas de

Disney)

Desarrollo de Producto:Involucra

la creación de nuevos

productos para los clientes

actuales (Dell agregó 4

impresoras para uso en el

hogar y la oficina )

Mercado Nuevo Desarrollo de mercado: Atracción

de nuevos clientes hacia los

productos existentes (Coca-

Cola tiene más rápido

crecimiento en sus mercados

extranjeros nuevos que en

EU).

Diversificación: Incrementar las

ventas mediante la

introducción de nuevos

productos en nuevos

mercados (Sony se diversificó

cuando adquirió Columbia

Picture, aunque las peliculas

no son productos nuevos para

Sony si lo es)

• Identificar en qué segmento o segmentos hay que enfocarse

• Se comienza con una Análisis de Oportunidades

en el mercado (AOM): Consiste en la descripción y el estimado del tamaño y potencial de ventas de los segmentos del mercado que son de interés para la empresa, además de la evaluación de los competidores.

ESTRATEGIA DEL MERCADO META

Fumadores que se preocupan de la blancura de sus dientes: Colgate triple acción

La gente que se preocupa por

el azúcar y las calorías en los refrescos: Diet Pepsi

Estudiantes universitarios

que necesitan transporte barato: Biwis

MERCADO META

• Es el proceso que convierte los planes de marketing en tareas en el terreno de la acción

• Aseguran que las tareas se ejecuten de modo que

se logren los objetivos

IMPLEMENTACIÓN

• Evaluación: Medida en la que se han alcanzado los objetivos

• Control: Proporciona los mecanismos de

evaluación de los resultados del marketing a la luz de las metas del plan. Se puede hacer por medio de la auditoria del marketing

EVALUACIÓN Y CONTROL

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas: ◦ Introducción: el producto se lanza al mercado y

recibe una determinada acogida inicial. ◦ Desarrollo: el producto empieza a ser conocido y

aceptado y crecen las ventas. ◦ Crecimiento o Madurez: el producto está asentado

en el mercado y las ventas empiezan a estancarse. ◦ Declive: el producto deja de ser interesante para el

mercado y las ventas empiezan a disminuir.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• La matriz del B.C.G. no es mas que la identificacion para cada UEN, de cual es su situación frente al ciclo de vida del producto

• De acuerdo de la etapa será la mejor decisión

estratégica

Dilemas o Ninos rebeldes son las UEN que están naciendo pero aún no es el líder en el mercado. Con ellas se sacrifican utilidades a corto plazo invirtiendo en desarrollar esta UEN

•Bajos Ingresos •Altos egresos •Altas inversiones •Contribuyen al crecimiento

CREAR

Estrellas son las UEN que están en pleno crecimiento, se es líder y se autofinancian

•Altos ingresos •Altos egresos •No contribuyen a las utilidades •Se autofinancian

MANTENERLAS

Vacas Lecheras son las UEN en plena madurez, el mercado ya no es creciente y se es líder

•Altos Ingresos •Bajos egresos •Alta contribucion a la utilidad

COSECHAR

Pesos Muertos o ‘Perros” son las UEN del pasado, con un mercado estancado

•Bajos ingresos •Bajos egresos •No generan utilidades

DESCARTAR