CICOM_ 2007

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ESTUDIO CICOM VALOR DE MERCADO DE LA COMUNICACIN COMERCIAL EN MXICOR EPORTE EJ ECUTIV OED I C I N I Vqu es CICOM?La Confederacin de la Industria de la Comunicacin Mercadotcnica, CICOM es el organismo cpula que integra a las empresas ms importantes de la comunicacin comercial en Mxico.ms de 600 empresas integradas en sus asociaciones en conjuntoAMAP Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad AMAI Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica AMIPCI Asociacin Mexicana de Internet DIRECTA Asociacin Mexicana de Mercadotecnia AMAPRO Asociacin Mexicana de Agencias de Promociones AAM Asociacin de Agencias de Medios PRORP Asociacin Mexicana de Agencias Profesionales de Relaciones Pblicas. QURUM Consejo de Diseadores de Mxico IAB Interactive Advertising Bureau IAB Consejo de la Comunicacin ALAP Asociacin Latinoamericana de Agencias de Publicidad CONAR Consejo de Autorregulacin y tica PublicitariaEST U D I O C I CO M VA LO R D E M E R C A D O D E L A CO M U NICACIN COMERCIAL EN MXICO R E P O RT E E J ECU T I VO E D I C I N I VQu son las comunicaciones integradas?las comunicaciones integradas dan consistencia y generan un valor agregado a la comunicacin, maximizando su impacto en el consumidorSon la tendencia general y mundial de la comunicacin comercial. Las empresas ms exitosas llegan eficientemente al consumidor, acercndose en todos los puntos de contacto posibles, utilizando de forma racional, estratgica y sinrgica, (holstica), las diferentes disciplinas de la comunicacin: investigacin de mercados, publicidad, promociones, punto de venta, relaciones pblicas, mercadotecnia directa, diseo e Internet, basndose en la inteligencia de negocios que genera la investigacin de mercados.CICOM busca: Elevar el nivel profesional de la industria. Difundir los valores nicos de la industria. Promover la tica y apoyar la autorregulacin de la industria. Promover el conocimiento y el uso de las comunicaciones integradas. Crecer el mercado para la industria del marketing. Impulsando una cultura de marketing integrado.EST U D I O C I CO M VA LO R D E M E R C A D O D E L A CO M U NICACIN COMERCIAL EN MXICO R E P O RT E E J ECU T I VO E D I C I N I Vestudio cicomreporte ejecutivo edicin 2007agradecemos el apoyo del consejo de la comunicacinvalor de mercado de la comunicacin comercial en Mxicoagradecemos a la amai, y a su asociada lexia, investigacin cualitativa por la coordinacin y elaboracin de este estudioPor cuarta ocasin, la CICOM presenta su estimacin sobre el tamao y valor del mercado de las disciplinas representadas en la Confederacin, las cuales cubren un sector relevante de la industria de la mercadotecnia mexicana1 .introduccinPara elaborar esta nueva edicin, se han reunido evidencias de dos fuentes:En esta ocasin agradecemos el invaluable apoyo brindado por el Consejo de la Comunicacin y la participacin en la conjuncin y anlisis de la informacin por parte de la Asociacin Mexicana de Investigacin de Mercados y su empresa asociada Lexia.UnoLos estudios que han generado los propios asociados en la CICOM, quienes ya han adoptado como prctica regular elaborar estimaciones de las caractersticas y dimensiones de su mercado, ya sea recabando datos directamente o comisionando a un tercero la elaboracin del estudio. Esta prctica representa un avance favorable en documentacin y transparencia de informacin, que beneficia a todos los pblicos involucrados.DosUna exploracin cualitativa hecha por la empresa Lexia a un grupo de informantes calificados expertos, a quienes se les pidi opiniones sobre el estatus de las diversas industrias representadas en la CICOM y las circunstancias que se prevn para su futuro inmediato.Integran a la CICOM asociaciones de agencias y empresas en los siguientes rubros: AAM (Medios), AMAI (Investigacin), AMAP (Publicidad), AMAPRO (Promociones), AMIPCI (Internet), DIRECTA (Mercadotecnia Directa), IAB Mxico (Publicidad por internet), PRORP (Relaciones Pblicas), QUORUM (Diseo). Adicionalmente, se han agregado recientemente tres organizaciones: CONAR (Autorregulacin Publicitaria), Consejo de la Comunicacin y el captulo Mxico de Asociacin Latinoamericana de Agencias de Publicidad (ALAP).EST U D I O C I CO M VA LO R D E M E R C A D O D E L A CO M U NICACIN COMERCIAL EN MXICO R E P O RT E E J ECU T I VO E D I C I N I Vpuntos principales Se calcula en 86,082 millones de pesos el valor de la comunicacin comercial en Mxico en 2007. Ese valor representa una diferencia de 14% frente a la estimacin de 2006, y un 82% ms con respecto al clculo correspondiente a 2004 en la primera edicin de este estudio. Los sectores representados en la CICOM generan empleos directos e indirectos para alrededor de 1.3 millones de personas.EST U D I O C I CO M VA LO R D E M E R C A D O D E L A CO M U NICACIN COMERCIAL EN MXICO R E P O RT E E J ECU T I VO E D I C I N I Vdimensiones del mercado de la comunicacin comercial en MxicoSe estima que la industria de la comunicacin comercial gener en 2007 empleo, directo o indirecto, para un poco menos de 1.3 millones de personasSe puede estimar que las inversiones anuales en actividades de comunicacin comercial en nuestro pas sumaron en el ao 2007 un total de 86,082 millones de pesos. Esa cifra representa un aumento de 14% respecto al clculo de la tercera edicin de este estudio, y de 82% en relacin con la estimacin que hizo la CICOM del valor de su mercado hace cuatro aos.Distribucin de la inversin por disciplina, 2007Total: 86,082 millones de pesosMERCADOTECNIA DIRECTA INVESTIGACIN 5.3%12.6% 16.2%PUNTO DE VENTA 4.7% RELACIONES PBLICAS 2.3% DISEO 0.8%PROMOCIONES58.1%PUBLICIDADpublicidadLa mayor parte de la inversin en comunicacin comercial, un poco ms de la mitad del monto total, se destina a publicidad en distintos canales. El valor actual del mercado publicitario es 72% superior que el de 2004. Los medios electrnicos siguen acumulando la mayor proporcin de la inversin, sin embargo es notable la dinmica que muestra la publicidad en internet, el rubro que ms crecimiento ha mostrado en los ltimos aos.inversin en 2007Total 50,041 millones de pesosPRENSAOOHTV CERRADA REVISTAS 4.1% INTERNET 2.0% CINE 1.6% OTROS 0.4%8.7%Medio inversin 2007millones de pesos8.7%porcentaje9.0%5.7%TV abierta Radio Prensa OOH TV cerrada Revistas Internet Cine Otros Total29,956 4,505 4,335 4,332 2,859 2,066 1,008 788 192 50,04159.9% 9.0% 8.7% 8.7% 5.7% 4.1% 2.0% 1.6% 0.4%RADIO59.9%TV ABIERTApromocionesLas promociones son el rubro de inversin que muestra mayor crecimiento respecto a la estimacin anterior y tambin el sector con el promedio histrico ms alto en los estudios del valor de mercado de la CICOM. En 2007 se estima que las inversiones en este ramo crecieron 22%. La actividad promocional principal sigue concentrndose en las tiendas de autoservicio. Pero conviene observar el avance que se est registrando en otros canales, como en las tiendas de conveniencia que se han multiplicado en todo el territorio nacional. Otra caracterstica del sector de promociones es que emplea a un gran nmero de personas. El clculo que se hace es que la fuerza laboral, incluyendo empleados directos e indirectos, fijos o eventuales ascendi en 2007 a cerca de 900 mil personas.otras tiendasDepartamentales Changarros T. conveniencia y minisuper Farmacias Cadenas especializadas22%6.4% 5.1% 3.5% 2.5% 1.4%Distribucin de la inversin en promociones en 2007Total: 13,969 millones de pesosOTRAS PROMOCIONES22% 20%otras promocionesMayoristas Muestreos Sorteos, ganadores instantnesos Produccin de eventos Promociones en medios digitales Programas de lealtad20%6.4% 5.1% 3.5% 2.5% 1.4% 1.0%OTRAS TIENDAS58%AUTOSERVICIOSmercadotecnia directainversin en 2007Total 10,818 millones de pesosMedio inversin 2007millones de pesosEl valor de la mercadotecnia directa creci en total 13% respecto al ejercicio anterior. Si bien la actividad principal de la disciplina sigue estando en el contacto telefnico y el correo directo, algunos rubros estn creciendo muy por encima de la tendencia general; tal es el caso de CRM o la elaboracin de estrategas y los servicios de consultora a clientesCORREO DIRECTO INTERNET CONSULTORA BASES DE DATOS 1.7%17.4%7.6%5.7% 6.6%OTROS(Catlogos, TV, CRM)porcentajeCentros de ContactoTelemarketing6,597 1,883 826 618 183 711 10,81861.0% 17.4% 7.6% 5.7% 1.7% 6.6%Correo directo Internet Consultora, estratega Bases de datos Otros Total(Catlogos, TV, CRM)61.0%CENTROS DE CONTACTO TelemarketingEn la ltima dcada se ha triplicado la inversin en investigacin en Mxico, lo que hace que nuestro pas sea el dcimo segundo mercado de investigacin mundial y el primero en inversin percpita en Latinoamrica.investigacinA la investigacin de mercados se destin en 2007 un monto de un poco ms de 4,500 millones de pesos. Esto representa un crecimiento de 10% respecto al ao anterior y de 43% en relacin al dato presentado en la primera edicin de este estudio. En la ltima dcada se ha triplicado la inversin en investigacin en Mxico, lo que hace que nuestro pas sea el dcimo segundo mercado de investigacin mundial y el primero en inversin percpita en Latinoamrica. La materia prima fundamental de la industria es la participacin de la gente como informantes en encuestas, sesiones de grupo y otras formas de recoleccin de informacin. Se calcula que en 2007 ms de 6 millones de mexicanos colaboraron en unos 8 mil estudios de mercado y opinin.EST U D I O C I CO M VA LO R D E M E R C A D O D E L A CO M U NICACIN COMERCIAL EN MXICO R E P O RT E E J ECU T I VO E D I C I N I Vrelaciones pblicasEste sector tuvo un valor de mercado de 1,940 millones de pesos en 2007, lo que significa un crecimiento de 11% sobre el ejercicio anterior. A la vez, esa cifra representa un aumento de 79% en relacin al relacin al calculado para 2004 en el primer estudio de la CICOM. Un aspecto interesante de las relaciones pblicas en Mxico es su carcter internacional, que se refleja en dos indicadores. Uno es que siete de cada diez empresas del ramo tienen alguna vinculacin con alguna firma extranjera, ya sea en forma de pertenencia a una red internacional, representacin local o cualquier otro tipo de alianza comercial. Por otra parte, slo cuatro de cada diez clientes son compaas mexicanas, por lo que se vislumbran oportunidades para fomentar la cultura y el uso de las relaciones pblicas entre los empresarios nacionales.EST U D I O C I CO M VA LO R D E M E R C A D O D E L A CO M U NICACIN COMERCIAL EN MXICO R E P O RT E E J ECU T I VO E D I C I N I Vdiseo grficoPor primera ocasin es posible agregar a este estudio datos correspondientes a la industria del diseo grfico. El clculo correspondiente es que en 2007 este sector represent inversiones por 720 millones de pesos. Se estima que en el pas existen un poco ms de 400 despachos de diseo formalmente establecidos, con una plantilla laboral de unos 1,400 empleados, aunque es una prctica muy recurrente incorporar a terceros en algunas fases de los proyectos realizadosEST U D I O C I CO M VA LO R D E M E R C A D O D E L A CO M U NICACIN COMERCIAL EN MXICO R E P O RT E E J ECU T I VO E D I C I N I VinternetAdems de las inversiones en publicidad y mercadotecnia directa va internet antes mencionadas, cada vez ms se dedican recursos y talento a las aplicaciones de mercadotecnia y comunicacin comercial en lnea. Todas las industrias representadas en la CICOM se estn transformando para incorporar las potencialidades de internet en los proyectos que desarrollan para sus clientes.Los principales aceleradores de la publicidad en Internet en 2007 fueron el despegue del Search Marketing (Marketing en buscadores), un mayor entendimiento por parte de los anunciantes sobre el medio y los resultados que han venido obteniendo en sus campaas.Hay ahora ms actividad publicitaria que no es de campaas de respuesta directa. Las campaas de branding sern uno de los motores importantes en el crecimiento de la inversin en medios interactivos en los prximos aos. Adems, cada vez es ms comn que los anunciantes y sus agencias se preocupen por medir sus esfuerzos publicitarios online; el entendimiento cabal de cules son los resultados de una campaa ms all de clicks y visitas est brindando un sustento real a la decisin de invertir en el medio.EST U D I O C I CO M VA LO R D E M E R C A D O D E L A CO M U NICACIN COMERCIAL EN MXICO R E P O RT E E J ECU T I VO E D I C I N I Vpanorama y retos futuros de la industriaLos expertos coinciden en que la industria se transformar significativamente en los siguientes aos. Adems de las modificaciones profundas que implicar la adopcin de nuevas tecnologas, otro motor de cambio ser la llegada de una nueva generacin de clientes, ms preparados, informados y especializados. Un tercer factor de transformacin ser la nueva segmentacin de consumidores, ms exigentes, conscientes de su poder e importancia en el proceso mercadolgico y con acceso a multiplicidad de canales y mensajes. Se identifican tres obstculos principales a vencer. El primero es que las actividades de mercadotecnia no siempre se articulan adecuadamente, lo cual debe ser responsabilidad de la industria y no de los clientes. El segundo es la necesidad de desarrollar mejor talento futuro, lo que implica un mayor acercamiento de la industria con la academia. La tercera es la saturacin de estmulos que recibe el consumidor, lo que provoca fastidio en la gente y puede derivar en ordenamientos rgidos para proteger la privacidad de las personas A la CICOM se le sugiere que adopte un rol de faro interdisciplinario de la mercadotecnia. En esa funcin se le pide que haga un mayor papel para definir qu es la mercadotecnia integral moderna, qu prcticas son recomendables para que la industria adopte el enfoque integral ms rpidamente, as como determinar los contenidos de capacitacin y actualizacin tanto para el talento que ya trabaja en la industria como para los nuevos ingresantes. Una recomendacin adicional es que la Confederacin motive a los actores pertinentes para documentar casos exitosos de mercadotecnia mexicana.EST U D I O C I CO M VA LO R D E M E R C A D O D E L A CO M U NICACIN COMERCIAL EN MXICO R E P O RT E E J ECU T I VO E D I C I N I VPara elaborar este documento se tomaron como base los siguientes reportes elaborados por distintos integrantes de la CICOM. Los interesados en consultarlos pueden solicitarlos a la Confederacin o a la Asociacin que los haya realizado:fuentes consultadasEstudio Anual de la Industria de Investigacin de Mercados y Opinin Pblica en Mxico.Dcima Edicin. AMAI. Marzo 2008 Aproximaciones al posicionamiento actual del Diseo Grfico en Mxico.QUORUM. Mayo 2008.Segundo Estudio de Inversin Publicitaria en Internet en Mxico.Elaborado por PriceWaterHouseCoopers para IAB Mxico. Mayo 2008. Segundo Estudio Anual de la Industria de las Relaciones Pblicas 2007. PRORP. Junio 2008. Estudio Cualitativo. Hacia una Mercadotecnia Integral.Elaborado por Lexia, Investigacin Cualitativa para CICOM. Junio 2008Valor total de la Industria de Medios.Elaborado por KPMG para la AAM. Julio 2008. Estudio del Valor del Mercado de Promociones 2007.AMAPRO.Valor de la Inversin en Mercadotecnia Directa en Mxico, 2007.Elaborado por Master Research para DIRECTA. Adicionalmente, se consultaron estos documentos externos: Reporte Anual. TV Azteca, S.A. de C.V. Reporte a Accionistas. Televisa. Dictamen de los Auditores Independientes.Elaborado por PriceWaterHouseCoopers para Televisa. Abril 2008EST U D I O C I CO M VA LO R D E M E R C A D O D E L A CO M U NICACIN COMERCIAL EN MXICO R E P O RT E E J ECU T I VO E D I C I N I VKarla Trevio GonzlezPresidente / AMAPRO VicepresidentesMarco Vinicio HerreraPRORPArturo Huerta OlivaresDIRECTASocio HonorarioGunther SaupeAMAP TesoreroFrancisco CeballosAMIPCI ComisarioMarcela AizpuruAMAPRO Consejeros Propietarios Eduardo Ragasol, AMAI Rafael Prez Toribio, AMAP Bianca W. Loew, IAB Gonzalo Martnez, IMPOP Berenice Tassier, Qurum Consejeros Suplenteswww.cicom.org.mxConfederacin de la Industria de la Comunicacin Mercadotcnica Tel. 5531 4440Alejandro Garnica, AMAI Ricardo Rubio, AMAP Gerardo Gallart, AMAPRO Paulina Orozco, AMIPCI Gerardo Guerrero, DIRECTA Gustavo Ross, IAB Daniel Dantus, IMPOP Alfredo Arvizu, PRORP Ren Galindo, Qurum

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