4/27/2009

1

A GMARKETING

CĂN BẢNBài 6:

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨMCHIẾN LƯỢC SẢN PHẨMBiên soạn: HUỲNH PHƯỚC NGHĨA

4/27/2009

2

Hôm na

Hãy bắt đầu bằng “Hoàng tử ếch”

Hôm nay chúng ta học phần nền tảngnền tảng

quan trọng nhất !

Caùc nhaân toá nhaân khaåu: Tuoåi taùc, giôùi tính,

chu kyø ñôøi soáng gia ñình Thu nhaäp, ngheà nghieäp,

Trình ñoä hoïc vaán Khu vöïc ñòa lyù Chuûng toäc, toân giaùo

Caùc nhaân toá haønh vi lieân quan ñeán saûn phaåm Caùch thöùc tieâu duøng (usage) Möùc ñoä trung thaønh Aûnh höôûng mua Möùc ñoä chaáp nhaän söï

caùch taân Tình huoáng tieâu duøng

Ngöôøi tieâuduøng

Tình huong tieu dung

Caùc nhaân toá haønh vi thoângthöôøng :

Loái soáng (lifestyle) Giai taàng xaõ hoäi (social class)

Nhaân toá nhu caàu tieâu duøng :

Lôïi ích tìm kieám

4/27/2009

3

Marketing mix

Lựa chọn thị trường mục tiêuMarketing không phân biệt

Thị trường

Khúc thị trường 3

Khúc thị trường 2

Marketing mix 3

Marketing mix 2

Marketing mix 1

Marketing có phân biệt

Khúc thị trường 1

Marketing tập trung

Khúc thị trường 3

Khúc thị trường 2

Khúc thị trường 1

Marketing mix

Định vị thương hiệuThe brand positioning bundle

Đặc tính

Hình tượng

Khía cạnh xã hội... Hiện đại Cao cấp

Đặc điểm Chức năng... Là cái gì?Hình tượng

Gia đình

Cảm xúc riêng

Cảm xúc

Cao cấp Hiệu quả Văn hoá

Là cái gì? Có cái gì? Để làm gì?

Cảm xúcÍch lợi cho bản thân... Cảm thấy hăng hái Thư giãn Hành xử đúng đắn vv

Ích lợi với gia đình & Người thân... Làm được gì Trông ra sao Cảm thấy thế nào vv

4/27/2009

4

LỰA CHỌN CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CÔNG TY

Định vị Thể hiện cụ thểDẫn đầu thị phần

Dẫn đầu chất lượng

Doanh số lớn nhất

Chất lượng tốt nhấtDẫn đầu chất lượng

Dẫn đầu dịch vụ

Dẫn đầu công nghệ

Dẫn đầu về đổi mới

Dẫn đầu về sự năng động

Dẫn đầu về mối quan hệ

Dẫn đầu về sự kính trọng

Chất lượng tốt nhất

Chăm sóc khách hàng tốt nhất

Phát triển công nghệ mới đầu tiên

Sáng tạo nhất

Thích ứng nhất

Vì khách hàng nhất

Hoàn hảo nhất

Dẫn đầu về sự hiểu biết

Dẫn đầu toàn cầu

Dẫn đầu về giá cả rẻ

Dẫn đầu về giá trị

Chuyên nghiệp nhất

Vị trí kinh doanh toàn cầu

Giá thấp nhất

Sản phẩm có giá trị tốt nhất

Tóm tắt nội dung

Phaân Khuùcå1. Xaùc ñònh cô sôû ñeå phaân khuùc thò tröôøng

2. Moâ taû (profile) caùc phaân khuùc

Choïn phaân khuùc muïc tieâu (market targeting)1. Xaùc ñònh cô sôû ñaùnh giaù ñoä haáp daãn

cuûa caùc phaân khuùc2 Chon phaân khuùc muc tieâu

8

2. Choïn phan khuc muïc tieu

Ñònh vò (market positioning)1. Phaùt trieån ñònh vò cho phaân khuùc muïc tieâu2. Phaùt trieån Marketing Mix cho phaân khuùc

muïc tieâu

4/27/2009

5

Bài mới

Nội dung

• Khái niệm sản phẩm

• Chiến lược sản phẩm

• Chu kỳ sống của sản phẩm

• Phát triển sản phẩm mới• Phát triển sản phẩm mới

• Tình huống nghiên cứu

4/27/2009

6

Khái niệm

Chúng ta tiêu dùng cái gì ?

+ =

Giá trị sử dụng sản phẩm

Sự thoả mãnCủa khách hàng

Giá trị nhận được

4/27/2009

7

Vậy !Sản phẩm theo khía cạnh Marketing là ?

• Là một tập hợp lợi ích, và

• Lý tính và cảm tính, và nhằm

• Thỏa mãn nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu và thị trườngg ụ ị g

Saûn phaåm

Thöônghieäu

MARKETING

Nguyeân lieäu Nhaân coâng Nhaø maùy Coâng ngheä

Lôïi ích Hình aûnh Tính caùch Heä thoáng

Baùn haøngPhaân phoáiQuaûng baù

Taøi trôïTruyeàn thoângg g ä

Bao bì/thieát keá Nhaø xöôûng Quaûn trò sx …

ä gnhaän dieän

Lieân töôûng Thoâng ñieäp …

PREvent

Khuyeán maõiHoäi chôï

…

4/27/2009

8

Lý tính & Cảm tính% Lý tÝnh % C¶m tÝnh

S¶n phÈm Lý tÝnh thuÇn tuýA

S¶n phÈm thiªn vÒ Lý tÝnh C¶m tÝnhB

C©n b»ng Lý tÝnh vμ C¶m tÝnhC

S¶n phÈm thiªn vÒ C¶m tÝnhD

S¶n phÈm mang lîi Ých C¶m tÝnh thuÇn tuýE

Khách hàng “mua” những gì ?

Thảo mộc

Logo

Kiểu chai

Tên

Bao bì

Bảo trợ

Ý tưởng

Phân phối

Cổ đông

Tên

Nước/khát

Quảng bá

Dịch vụ

Cam kết

Ảnh hưởng

Nhà máy Quản lý Cộng đồng Nghiên cứu

4/27/2009

9

Ví dụ Trà Dr. Thanh

Ví dụ Trà Dr. Thanh

4/27/2009

10

Các nhân tố cấu thành sản phẩm

Mở rộng

Gi tă

Trang bị

Gia tăng

Thực tế

Cốt lõi

Giao hàng&

tín dụng

Dịchvụ sau

khi mua

Bao bì

Đặc điểmNhãn hiệu

Bảo hành

Bảo hành

Phân loại sản phẩm

• Theo mục đích sử dụng– Thỏa mãn cá nhân/gia đình/nhóm

– Tư tiệu sản xuất

• Thời gian sử dụng– Lâu bền, chỉ sử dụng một lần

• Đặc điểm cấu tạo– Trải nghiệm bằng giác quan

• Tính chất phức tạp– Đơn giản hay phức tạp

4/27/2009

11

Đặc tính sản phẩm

• Kỹ thuật– Công thức, thành phần, kiểu dáng, công nghệ..

• Sử dụng– Công dụng, hiệu năng, thuộc tính lợi ích

• Tâm lý– Cảm nhận về đẹp, trẻ, sành, sang…

• Tổng hợp/cảm nhận– Giá, dịch vụ, thông điệp quảng bá…

Thương hiệu sản phẩm

• Sự phân biệt– Tên, hệ thống nhận diện

• Cam kết– Thuộc tính/niềm tin/cam kết sản phẩm/đại diện

• Định hướng người tiêu dùng– Hướng đến nhóm cụ thể

• Tính độc đáo/khác biệt– Khác biệt đối thủ

– Có khả năng nhận diện/phân biệt cao

4/27/2009

12

Bao bì sản phẩm

• Bảo vệ– Chống môi trường/ có khả năng bảo quản, lưu kho

• Vận chuyển– Bảo đảm an toàn

• Bán hàng– Sắp xếp, trưng bày

• Thông tin– Cung cấp thông tin quy định pháp luật

– Có khả năng nhận diện/phân biệt cao

Dịch vụ sau bán hàng

• Tín dụng/thế chấp• Tín dụng/thế chấp

• Điều kiện giao hàng

• Bảo hành, sửa chửa, lắp đặt

• Tư vấn

• Hướng dẫn sử dụng• Hướng dẫn sử dụng

4/27/2009

13

Giải lao

ể

Hãy bắt đầu bằng “Hoàng tử ếch”

Kiểm tra bài ũ hé!cũ nhé!

4/27/2009

14

CHIẾNCHIẾN LƯỢC CHO DÒNG SẢN

PHẨMPHẨM

Chiến lược dòng sản phẩm ?

• Dòng sản phẩmg p– Là một nhóm có liên hệ với nhau,

– Có tính gần giống chức năng

– Cho một nhóm phân khúc cụ thể

• Tập hợp sản phẩmề– Là một công ty kinh doanh nhiều dòng

– Nhiều ngành hàng

4/27/2009

15

Chiến lược dòng sản phẩm

• Mở rộng ngang– Nhiều ngành hàng, nhiều dòng sản phẩm

• Mở rộng dọc (sâu)– Một nhóm ngành, đa dạng chủng loại

• Mở rộng lên– Nâng cấp phân khúc cao lên

– Có thể dùng một sản phẩm mới

• Mở rộng xuống– Đưa xuống phân khúc thấp

??

4/27/2009

16

Ví dụ Dovemở rộng thương hiệu dọc

Mô hình mới - Key brandsmở rộng theo nhóm ngành hàng

“Organize” “Learn” “Enjoy” “Shop” “Connect” “Work”

Address Book

Calendar

My Yahoo!

Briefcase

Photos

Search

News

Health

Sports

G t L l

Finance

Games

Astrology

Yahooligans!

Movies

TV

S t C ll

Shopping

Autos

Classifieds

Real Estate

Travel

Mail

Messenger

Chat

Groups

GeoCities

G ti

Web Hosting

Merchant Solutions

Domains

Mail

Marketing Tools

I t t A

Education

Get Local

Buzz Index

Picks

Sports College Broadcast

Greetings

Personals

Internet Access

Recruiting Services

Overture

4/27/2009

17

Mô hình mới – Audiencemở rộng theo nhóm khách hàng

TeensTeensCollege StudentsCollege Students

MomsMoms

Tuøy vaøo töøng tình huoáng cuï theå, môû roäng caàn phaûi coù böôùc ñi cẩn troïng

4/27/2009

18

Tình huống Marriott !

Chiến lược từng loại sản phẩm riêng lẻ

• Đổi mới– Intel Pentium

• Thích ứng– Xe hơi Mr. Morning

• Bắt chước– Trà 100..

• Tái định vị hình ảnh– Sunsilk

4/27/2009

19

Những câu hỏi quan trọng khi mở rộng dòng sản phẩm

• Tính năng/công dụng chính là gì

ế ố ế• Lợi thế với đối thủ thế nào

• Mở rộng sâu-rộng thế nào

• Định vị gì

• Được NTD sử dụng như thế nào

• Tính mới như thế nàoTính mới như thế nào

• Khách hàng cần không

• Điểm yếu của nó

• Sản phẩm được cải tiến như thế nào

• Khía cạnh tiến bộ về công nghệ/kỹ thuật

MÔ HÌNH C ỲCHU KỲ

SỐNG SẢN PHẨMPHẨM (PLC)

4/27/2009

20

Chu kỳ sống sản phẩm (plc)

Doanh số

Mở đầu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Thời gian

Các dạng khác của chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ - tái chu kỳ Chu kỳ tăng trưởng – tàn - ổn định

Chu kỳ thâm nhập nhanhChu kỳ tăng trưởng

4/27/2009

21

PHÁTPHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

( )(NPD)

Như thế nào là một sản phẩm được xem là mới !

Sản phẩmhoàn toàn mới

Cải tiến bềngoài

Cải tiế lớ

Sản phẩm hiệntại

Cải tiến một ítthuộc tính

Cải tiến lớn(>70%) thuộc tính

quan trọng

4/27/2009

22

Những câu hỏi quan trọng khi

đưa ra sản phẩm mới• Ai mua và tiêu dùng sản phẩm

• Thị trường tiềm năng không

• Dự báo tiềm năng thị trường về mặt lượng

• Thị trường mới/ khai phá hay đã lớn

• Đối thủ trực tiếp thế nào

• Điểm mạnh của sản phẩm có đủ sức cạnh tranh

• Sản phẩm này tăng thêm vị thế gì cho công ty

• Giá có được NTD chấp nhận

• Phân phối như thế nào

Nghieân cöùu Xu höôùng

QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Chieán löôïc Saûn phaåm

YÙ töôûng Saûn phaåm

Ñònh daïng Tính naêng

Hoaøn chænh nghieân cöùu Kyõ thuaät

Thoåi hoàn vaøo Saûn phaåm

Tung Saûn phaåm

Mô hìnhINNOVATION FUNNEL

4/27/2009

23

HẾT BÀI