chuong 3 hành vi khách hàng. marketing căn bản

CHƯƠNG 3HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Nội dung chính

I. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG NTD

II. HÀNH VI MUA CỦA NTD

- Khái niệm

- Mô hình chi tiết hành vi mua của NTD

- Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi NTD

III. QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA

“Muốn trở thành đấu sĩ của môn đấu bò,

trước tiên phải học làm bò”

Tục ngữ Tây Ban Nha

- Ai là khách hàng của chúng ta?

- Khách hàng muốn mua cái gì?

- Tại sao KH lại chọn nhãn hiệu này mà không phải là nhãn hiệu kia?

- Những ai tham gia vào quá trình quyết định mua?

- Khi nào họ sẽ mua?

-Họ sẽ mua ở đâu?

- Họ sẽ mua như thế nào?

Người tiêu dùng: “là người mua sắm và tiêu dùng những

hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá

nhân”

- Là những người cuối cùng tiêu dùng những thành

quả do quá trình SX tạo ra

- Bao gồm: cá nhân, hộ gia đình, nhóm người,…

Thị trường người tiêu dùng “là một tập hợp bao gồm tất cả các

cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm

ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu

cầu cá nhân”.

- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

- Phong phú và đa dạng về nhu cầu, sức mua, hành vi

- Biến đổi nhanh chóng.

Hành vi mua của người tiêu dùng:

Là toàn bộ những hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình

điều tra – mua sắm – sử dụng –đánh giá các hàng hóa

và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Hộp đen ý thức người tiêu dùng

Hộp đen ý thức người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người

và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích

thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó.

Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần:

+ Phần thứ nhất, đặc tính của người tiêu dùng.

+ Phần thứ hai, quá trình quyết định mua

của khách hàng.

Nhân tố thuộc văn hóa

1 Nền văn hóa

“Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật

chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một

nhóm người trong xã hội.

Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những

quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín

ngưỡng.

Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính

nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân”.


Những đặc trưng của văn hóa ảnh hưởng hành vi mua:

1/ Ấn định những điều cơ bản về giá trị,

sự thụ cảm, sự ưa thích và những

sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất.


2/ Văn hóa ấn định cách cư xử

được xã hội chấp nhận, những

hành vi mang tính chuẩn mực.



3/ Văn hóa có tính

giá trị, nhân sinh và

hệ thống.



Nhánh văn hóa

Là những đặc trưng văn hóa

được 1 nhóm nhỏ hơn trong

xã hội thừa nhận.

Người Hà NộiNgười Hà Nội Người Sài GònNgười Sài Gòn

Học tập, bằng cấp

Ý thức nhiều hình ảnh xã hội

Sống vì lý tưởng

Khó tính trong tiêu dùng

Đi sau trong tiêu dùng

Rất nguyên tắc

Theo lý luận

Làm ăn và vui chơi

Quan tâm cảm nhận tự thân

Sống thực tế

Dễ dãi

Tạo ra xu hướng tiêu dùng

Rất thực tế

Theo hành động


Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá

nhân tiếp thu các giá trị khác để làm

phong phú thêm văn hóa của mình và

cũng trong quá trình đó, khẳng định giá

trị văn hóa cốt lõi của họ.


Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Biến đổi văn hóa là cách thức tồn

tại của một nền văn hóa trong sự

biến đổi không ngừng của môi

trường tự nhiên và xã hội


Nguyên tắc chung khi trong hoạt động marketing khi nghiên

cứu ảnh hưởng văn hóa

-Thận trọng

- Tôn trọng

- Cập nhật

Nhân tố thuộc xã hội

- Giai tầng xã hội

- Gia đình

- Nhóm tham khảo

- Vai trò và địa vị xã hội


A, Giai tầng xã hội (tầng lớp xã hội) :

Là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong

xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc và bao gồm những thành

viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.



- Thượng lưu

- Trung lưu

- Lao động

- Hạ lưu


A, Giai tầng xã hội (tầng lớp xã hội): có các đặc điểm sau

- Tính thứ bậc

- Tính đồng nhất

- Tính đa biến

- Có thể thay đổi



- Khác nhau về mối quan tâm

- Khác nhau về cách thức sử dụng phương

tiện thông tin

- Khác nhau về ngôn ngữ


B, Nhóm tham khảo:

“Là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ

và quan điểm của bản thân mình”



Bao gồm:

- Nhóm sơ cấp: ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên đến khách

hàng, bao gồm: gia đình, láng giềng, bạn thân, đồng nghiệp,…

- Nhóm thứ cấp: ảnh hưởng ít thường xuyên hơn, bao gồm: các

nhóm tôn giáo, câu lạc bộ, tổ chức công đoàn,…



Cá nhân nào có mức độ hòa đồng với cộng đồng càng lớn thì

chịu ảnh hưởng của NTK càng nhiều

Thành viên trong gia đình 99%

91%

83%

94%

94%

71%

52%

42%

Thành viên trong gia đình

Bạn bè

Đồng nghiệp/đối tác

Hàng xóm



Nhiệm vụ người làm marketing:

Phát hiện các nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu.

Xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tiêu biểu gắn

liền với sản phẩm, thương hiệu cụ thể.

Tìm kiếm người hướng dẫn dư luận, khai thác vai trò của họ

trong hoạt động truyền thông.


C, Gia đình

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan

trọng nhất của xã hội. Các thành viên

trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu

sắc tới quyết định mua sắm của người

tiêu dùng.


C, Gia đình

Những yếu tố gia đình mà người làm marketing cần quan tâm:

1/ Các kiểu hộ gia đình, tỷ lệ các kiểu hộ theo chu kỳ sống gia

đình và xu thế biến đổi của chúng.


C, Gia đình

Gia đình định hướng: là kiểu gia

đình gắn liền với khái niệm gia tộc


C, Gia đình

Gia đình hôn phối: vợ chồng và con cái

của họ.


C, Gia đình Gia đình phi truyền thống: xuất hiện cùng với sự biến đổi chính trị,

văn hóa.


C, Gia đình


2/ Quy mô bình quân hộ gia đình:

Ảnh hưởng đến tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị

trường người tiêu dùng


C, Gia đình


C, Gia đình


3/ Thu nhập dành cho chi tiêu bình quân hộ gia đình


C, Gia đình

Nhóm mặt hàng 1995 2007 2015

Food And Non-Alcoholic Beverages 48,73 38,82 36,63

Alcoholic Beverages, Tobacco 3,60 2,74 2,29

Clothing And Footwear 7,19 4,10 3,58

Housing 3,23 4,02 3,79

Household goods & services 10,12 8,64 8,66

Health goods & medical services 3,76 7,10 7,40

Transport 8,32 13,33 14,40

Communications 0,77 1,34 1,45

Leisure & recreation 0,76 1,28 1,33

Education 3,96 6,41 7,85

Hotels and catering 7,53 8,59 8,79

Misc goods & services 2,04 3,62 3,85

Tổng phần trăm 100,00 100,00 100,00

Tổng giá trị (tỷ đồng) 617.180 702.459 1.025.379


C, Gia đình


4/ Vai trò ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình hiện

đại đối với quyết định mua

- Hàng hóa thông thường

- Hàng hóa đắt tiền


C, Gia đình

- Vợ: Thực phẩm, đồ dùng nhà bếp, đồ nội thất, thảm trải sàn,…

- Chồng: Ô tô, máy ảnh, bảo hiểm nhân thọ, đồ điện tử,…

- Vợ + chồng: Nhà ở, đi du lịch, giải trí bên ngoài,…


C, Gia đình


D, Vai trò và địa vị

Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực

hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia.

Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội

dành cho vai trò đó



Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức

độ sự đánh giá của xã hội như: kính trọng, sự ưu đãi, uy

tín với người khác.

Nhân tố thuộc bản thân

- Tuổi tác và đường đời

- Hoàn cảnh kinh tế

- Nghề nghiệp

- Lối sống

- Nhân cách và ý niệm về

bản thân


A, Tuổi tác và đường đời

Thể hiện các mốc thời gian

định hình nên những nhu

cầu, thị hiếu, sức mua của

người tiêu dùng

Chu kỳ sống gia đình

Giai đoạn trong CK sống GĐ Các dạng mẫu mua sắm hay hành vi

1. Giai đoạn độc thân:

Những người trẻ tuổi, chưa

lập gia đình, không sống

với bố mẹ

Ít gánh nặng tài chính, là những người hướng

dẫn dư luận về thời trang.

Mua: Những thiết bị chủ yếu của nhà bếp, đồ

nội thất cơ bản, xe cộ, thiết bị đồ chơi,…

2. Đôi vợ chồng mới cưới:

Trẻ, chưa có con cái

Tài chính trong thời gian tới sẽ khá hơn. Tập

trung vào các hàng hóa lâu bền

Mua: tủ lạnh, bếp, đồ gỗ, du lịch, xe cộ,…



3. Tổ ấm đông đủ 1:

Con nhỏ nhất dưới 6 tuổi

Nhu cầu mua nhà đạt đỉnh cao. Ít tài sản để

chuyển thành tiền. Không hài lòng với tình

trạng tài chính và tiền tiết kiệm. Quan tâm đến

những SP mới Thích những SP được quảng

cáo

Mua: Máy giặt, máy sấy, tivi, thức ăn trẻ em,

búp bê, xe đẩy, vitamin,…




Con nhỏ nhất 6 tuổi trở lên

Tình trạng tài chính khá hơn, ít chịu ảnh

hưởng của quảng cáo, mua hàng kích cỡ lớn,

mua nhiều suất hơn

Mua: Nhiều thực phẩm, bột giặt, xe đạp, sách

vở,…




Đôi vợ chồng già và các con

đã tự lập

Tình trạng tài chính tốt hơn nữa, một số con

cái đã có việc làm. Khó có thể tác động bằng

quảng cáo, sức mua hàng lâu bền bình quân

cao.

Mua: Đồ nội thất mới, đẹp hơn. Đi du lịch. Một

số thiết bị không cần thiết, chăm sóc răng, sức

khỏe. Sách báo, tạp chí



6. Tổ ấm vắng vẻ 1:

Đôi vợ chồng già không còn

sống chung với con cái, là

lực lượng lao động chính

Tỉ lệ có nhà riêng đạt đỉnh cao. Hầu hết hài

lòng với tình trạng tài chính và tiền tiết kiệm.

Quan tâm đến du lịch, giải trí, từ thiện. Không

quan tâm đến sản phẩm mới

Mua: Đồ xa xỉ, nâng cấp nhà ở, đi du lịch,…



7. Tổ ấm vắng vẻ 2 :

Vợ chồng già

Lao động chính đã nghỉ hưu

Thu nhập giảm hẳn, ở nhà

Mua: Thiết bị y tế, các SP chăm sóc sức

khỏe, thuốc ngủ, thuốc tiêu hóa,…

8. Sống một mình, vẫn làm việc Thu nhập vẫn còn khá, nhưng có thể phải

đổi nhà, bán nhà

9. Sống một mình, đã nghỉ hưu Thu nhập giảm hẳn. Đặc biệt cần có sự

quan tâm, tình cảm và sự an toàn


B, Nghề nghiệp


C, Tình trạng kinh tế

- Thu nhập có thể chi tiêu được

- Tiền tiết kiệm và tài sản

- Nợ

- Khả năng vay mượn

- Thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm


D, Lối sống

“ Lối sống của một người hay phong cách sinh hoạt của người

đó, chứa đựng cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự

quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống”


D, Lối sống

Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề

nghiệp, tình trạng kinh tế,… Nó liên quan đến việc NTD sẽ mua

cái gì và cách ứng xử của họ

- Cam chịu - Bảo thủ

- Tân tiến - Thích thử nghiệm

- Bao dung - Có trách nhiệm xã hội.


D, Lối sống

Mỗi lối sống đòi hỏi phải có một kiểu marketing riêng và lối

sống có thể thay đổi theo thời gian, nên những nhà làm marketing

phải luôn nghiên cứu, cập nhật những biến đổi trong lối sống của

NTD


D, Lối sốngHarajuku


D, Lối sốngCosplay


D, Lối sống

Unisex


D, Lối sống


D, Lối sống

VS


E, Nhân cách và ý niệm về bản thân

Nhân cách:

Là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù, tạo ra thế ứng xử có

tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi

con người

Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá

thể như: tính thận trọng, tự tin, hiếu thắng,…

Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ với nhau



Ý niệm về bản thân:

Là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ




-Ý niệm thực về bản thân: Bạn nghĩ bạn là người như thế nào?

- Ý niệm lý tưởng về bản thân: Điều bạn muốn nghĩ về mình

- Ý niệm về bản thân ở người khác: Điều mà bạn nghĩ là người

khác nghĩ về bạn như vậy




???

Nhân tố thuộc tâm lý

- Động cơ

- Nhận thức

- Sự hiểu biết

- Niềm tin và thái độ


A, Động cơ:

Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải

hành động


A, Động cơ:

Học thuyết Freud:

“Đời sống tâm lý của con người được chia làm 3 bộ phận:

- Ý thức

- Tiền ý thức

- Vô thức”


A, Động cơ:


Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý con người, thể

hiện bằng tư duy logic và tư duy có định hướng.

Ý thức tạo ra hành vi có chủ đích, từ đó tạo ra nhu cầu

mua chủ động


A, Động cơ:


Tiền ý thức: Là một bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình

huống trực tiếp bị gián đoạn nên trong nhiều trường hợp, người ta

không nhận thức được.

Tiền ý thức → Ý thức khi có sự liên hệ, tác động của các kích

thích đến nhu cầu.


A, Động cơ:


Vô thức: Bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần, cảm

xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic, tính biểu tượng

và các thành tố có tính tưởng tượng của ý nghĩ.


A, Động cơ:


Con người không bao giờ hiểu được đầy đủ động cơ của chính mình


A, Động cơ:


Những gì nảy sinh trong đầu của NTD trong nhiều trường hợp rất phi

logic, kỳ quặc, dẫn đến hành vi rất bất bình thường và khó lý giải

VD: - NTD phản đối mua mận khô, bởi vì nó nhăn nheo và làm liên tưởng đến tuổi già

- Đàn ông hút xì gà thực chất là thay cho việc mút tay khi họ đã lớn

- Phụ nữ thích dầu thực vật hơn mỡ động vật, mỡ động vật tạo nên cảm giác tội lỗi

- Phụ nữ rất thận trọng khi nướng bánh bởi vì trong tiềm thức họ nghĩ việc đó

giống như chuyện sinh đẻ.


B , Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải

thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung

quanh

- Sự quan tâm có chọn lọc

- Sự bóp méo có chọn lọc

- Sự ghi nhớ có chọn lọc


B , Nhận thức:

- Sự quan tâm có chọn lọc:

Người ta có khuynh hướng quan tâm tới những tác nhân kích thích

liên quan đến một nhu cầu chủ động hiện có

Người ta thường quan tâm nhiều hơn đến những tác nhân kích thích

mới lạ, độc đáo, khác biệt


B , Nhận thức:

- Sự bóp méo có chọn lọc:

Là khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh những thông tin được chú ý theo

nhận thức có sẵn của NTD


“anh oi, em dang coi quan. Den ngay di anh, em muon lam roi. A, tien the mua bao moi nhe, o nha toan bao cu thoi. Ma thoi k can mua bao dau, em mat kinh roi…”


B , Nhận thức:

- Sự ghi nhớ có chọn lọc:

Là khuynh hướng giữ lại những thông tin củng cố cho quan điểm

của mình


C, Sự hiểu biết:

Là trình độ của con người về cuộc sống. Sự hiểu biết giúp con

người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc

với các kích thích.


C, Sự hiểu biết:

Khái quát hóa: là xu hướng suy diễn mang tính khái quát hay đánh

đồng về chất lượng cảm nhận của các SP hay thương hiệu đã trải

nghiệm trong quá khứ.

Khả năng phân biệt: Nghĩa là KH có khả năng phân biệt được sự

khác nhau trong một tập hợp các kích thích tương tự và theo đó sẽ

điều chỉnh các đáp ứng của mình sao cho phù hợp.

Các kiểu hành vi mua sắm

Các nhãn hiệu có

nhiều khác biệt

Các nhãn hiệu có

ít khác biệt

Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc

Nhận thức nhu

cầu

Nhận thức nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các

phương án

Đánh giá các

phương án

Quyết định mua

Quyết định mua

Phản ứng sau khi

mua

Phản ứng sau khi

mua

A, Nhận thức nhu cầu:

- Người mua sẽ nhận thức được nhu cầu khi họ phát hiện ra sự khác

biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái mà họ mong muốn.

- Nhu cầu có thể phát sinh từ những kích thích bên trong hoặc bên

ngoài hoặc cả hai.

B, Tìm kiếm thông tin

-Thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp

-Thông tin thương mại: Quảng cáo,NVBH,hội chợ, triển lãm, bao bì

-Thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình

-Kinh nghiệm mua sắm

!!! Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin còn tùy thuộc vào

loại sản phẩm, vào đặc tính khách hàng.

B, Tìm kiếm thông tin

Sony

HP

Dell

Samsung

Tosiba

Compaq

?Sony

HP

Dell

Sony

HP

Dell

Samsung

Tosiba

Sony

HP

Dell

Samsung

Toàn bộ tập Tập biết Tập nghiên cứu Lựa chọn Quyết định

C, Đánh giá các phương án:

Các vấn đề trọng tâm:

- NTD coi SP là tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích mà họ

mong đợi

Ví dụ: + Xe máy: An toàn, kiểu dáng, giá cả, bảo hành,…

+ Khách san: Vị trí, không gian, tiện nghi, giá cả, môi trường

+ Kem đánh răng: Công dụng, giá, hương vị, màu sắc,…



- NTD có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan

trọng

+ Thuộc tính nổi bật

+ Thuộc tính quan trọng



- NTD xây dựng niềm tin đối với thương hiệu

Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của KH sẽ dễ được họ lựa

chọn ở các lần mua sau



- NTD gán cho mỗi thuộc tính của SP 1 độ hữu dụng khác nhau. Khi

quyết định mua một SP, KH có xu hướng mua một SP có tổng giá

trị hữu dụng cao nhất


Tính chất Trọng số Nhãn hiệu

Airblade Nouvo Shark

Kiểu dáng 30% 7 8 9

TK xăng 20% 9 6 5

Giá cả 40% 7 8 4

Bảo hành 10% 6 9 7

Tổng GT hữu dụng 7,4 7,7 6,0

C, Quyết định mua:

Thái độ của người khác

Yếu tố hoàn cảnh

Ý định mua

Quyết định mua

D, Đánh giá sau khi mua:

Có sự không hài lòng

Có một số hành động

Riêng lẻ

Công khai

Không có hành động

Tìm kiếm sự đền bù trực tiếm từ DN

Đi kiện để có sự đền bù

Khiếu nại với DN, chính quyền

Thôi không mua nhãn hiệu đó nữa

Báo động cho người thân, tẩy chay