cercetare pozitionare segmentare in marketing

8/18/2019 Cercetare Pozitionare Segmentare in Marketing

1/16


2/16

Etapele procesului cercetărilor de marketing:

a. Investigarea preliminară: •identificarea problemei;•definirea scopului cercetării;

•

elaborarea ipotezelor de lucru;•estimarea valorii informaţiilor.

b. Elaborarea programului de cercetare :•alegerea surselor de informaţii;•selecţia modalităţilor de culegere a datelor.

c. Executarea cercetării: •recolţarea informaţiilor; •sistematizarea datelor;

•

prelucrarea preliminară.

d. Analiza şi interpretarea datelor

e. Redacţarea studiului şi elaborarea concluziilor. Sinteza finală cu care seîncheie cercetarea trebuie să fie redactată în scris, ceea ce permite studierea ei atentăde către conducere şi utilizarea rezultatelor în viitor.

• un raport rezumativ – destinat conducerilor firmelor;• un raport tehnic – destinat cercetătorilor experimentaţi.

Cercetarea directa presupune parcurgerea următoarelor etape:

a) Stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor şi variabilelor cercetării Scopul reflectă problema ce va fi studiată şi despre care vor fi culese informaţii care

să permită soluţionarea problemei decizionale, respectiv găsirea răspunsului la întrebarea!e trebuie să facă decidentul". Scopul cercetării este stabilit în funcţie de problemadecizională şi va fi astfel definit înc#t să indice informaţiile necesare decidentului pentrualegerea unei variante de acţiune. $iecărui scop îi corespunde mai multe obiective,acestea din urmă fiind o imagine a caracteristicilor ce urmează a fi studiate.

%potezele trebuie stabilite în legatură cu scopul cercetării şi vor fi verificate princercetarea respectivă. %poteza este o anticipare a răspunsurilor la problema investigată. &n

procesul cercetării se va considera o singură ipoteză pentru fiecare obiectiv.b) Colectivitatea cercetată&n cadrul cercetării se va defini colectivitatea generală 'cea asupra căreia se vor

generaliza rezultatele cercetării(, precum şi unitatea de observare 'cea care face obiectulinvestigării( şi unitatea de sondaj 'cea de la care se recoltează informaţiile(.

c) Stabilirea metodelor de recoltare a informaţiilor


3/16

Se face în funcţie de o serie de elemente urmarite de cercetator) structuraraspunsurilor, calitatea acestora, calitatea informatiilor, timpul afectat cercetarii, fondurile banesti disponibile etc.

*upa modul de comunicare cu unitatea cercetata se pot distinge urmatoarele formede comunicare)

+ structurate 'chestionar cu intrebari prestabilite ce sunt prezentatetuturor subiectilor in aceeasi ordine si cu aceeasi formulare(;+ partial structurate 'chestionar cu intrebari prestabilite, dar reformulate sau prezentate subiectilor in ordine diferita(;

+ nestructurate 'se lasa la latitudinea operatorului de interviu formulareaîntrebărilor(.

%nregistrarea raspunsurilor se poate face prin)+ inregistrarea raspunsurilor de catre subiect+ intregistrarea raspunsurilor de catre operatorul de interviu+ inregistrarea raspunsurilor de catre subiect la intrebarile ce se pun de catre

operatorul de interviu

d) Chestionarul este un set formalizat de intrebari, proiectat pentru a genera datelenecesare infaptuirii obiectivelor unei cercetari de marcheting.%n domeniul maretingului, chestionarul reprezinta instrumentul cel mai frecvent

utilizat in cadrul majoritatii metodelor directe de cercetare.

Studierea tendintelor maniestate pe piata romaneasca a bunurilor de consum.

Segmentarea pietei

-. entru cumpararea produselor necesare familiei dvs. obisnuiti sa mergeti in)o magazine din cartier o supermareturio piete

/. 0fectuati achizitii zilnice de)o produse alimentareo produse nealimentare

1. !at cheltuiti in medie pe zi pentru bunurile necesare familiei dvs."o pana in 233 mii lei

o intre 233 +433 mii leio intre 433 mii – - mil. 5eio intre - – 2 mil. leio peste 2 mil. lei

6. %n consumul dvs zilnic se includ preponderent urmatoarele produse)o paine si produse de panificatieo carne si preparate din carneo lapte si produse lactate


4/16

o legume+fructeo cafeao alcoolo tigari

2. !at din venitul dvs lunar este destinat cumpararii de produse alimentare"o mai putin de 7umatateo 7umatateo mai mult de 7umatate

8. 9tunci cand cumparati haine consultati)o sotul:sotiao persoane specializate 'vanzatori, stilisti(o nu consultati pe nimeni

4. %n achizitionarea unui bun de consum 'alimentar sau nealimentar(, un locimportant revine)

o pretuluio calitatiio marciio experienta de consum anterioarao alte elemente

. *aca


5/16

-6. %n ce categorie de varsta va incadrati"o 3+/3 anio /-+13 anio 1-+63 anio 6-+23 ani

o 2-+83 anio peste 83 ani

-2. 5ucrati in)o sectorul publico sectorul privat

-8. %n ce categorie de venituri medii lunare va incadrati"o pana la 1 mil leio intre 1+ 2 mil leio intre 2+ mil leio intre +-3 mil leio peste -3 mil lei

-4. $amilia dvs se compune din)o - persoanao / persoane 'sot+sotie fara copii(o 1+6 persoane 'sot+sotie si -+/ copii(o peste 6 persoane 'sot+sotie si mai multi copii, si:sau parinti(

-. rofesia dvs este)

->. 5ocuiti in)o garsoniera+apartament cu / camere

o apartament cu mai mult de / camereo casa micao vila

/3. 5ocuinta dvs este )o proprietateo cu chirie


6/16

!ormele concurenţeiconcurenţă de marcă

directăA. din punctul de vedereal producătorului 'se adresează concurenţa la nivel de

industrieConcurenţa aceloraşi nevoi cu produse similare(

concurenţă ormală indirectă

din punctul de vedere al pieţei 'se adresează aceloraşi nevoi sau concurenţa generică unor nevoi diferite cu produse diferite(

Concurenţă de marcă – între întreprinderi care apar pe piaţă cu bunuri identice saudiferenţiate nesemnificativ, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi, diferenţierea dintreconcurenţi se realizează prin imaginea de marcă pe care fiecare se străduie să o confere produselor proprii.

Concurenţă la nivel de industrie – între întreprinderi care oferă produse similare,care satisfac în măsură diferită aceaşi nevoie, competiţia realiz#ndu+se prin diferenţiereacalitativă a produselor.

Concurenţă ormală – între firme care satisfac aceeaşi nevoie oferind produsediferite.

Concurenţă generică – toate întreprinderile ce acţionează în cadrul pieţei îşidispută aceleaşi venituri ale consumatorilor. !ocurenţa dintre ele are la bază categoria de

nevoi căreia i se adresează produsul, fiecare diput#ndu+şi întrietatea în satisfacereaacesteia.

". &n funcţie de numărul şi poziţiile celor care se confruntă în cadrul pieţei)

Concurenţă perectă 'concurenţă ideală( presupune existenţa următoarelor condiţiiîn cadrul pieţei)

• atomicitatea agenţilor economici• omogenitatea produsului• mobilitatea perfectă a factorilor de producţie şi a bunurilor de consum• transparenţa perfectă a pieţei

&n realitate, aceste condiţii sunt îndeplinite doar parţial, ceea ce înseamnă că piaţacunoaşte, de fapt, o concurenţă imperfectă, care are la r#ndul ei următoarele forme)

situaţia de monopol concurenţă pură concurenţă monopolistă concurenţă oligopolistă concurenţă în situaţia de monopson


7/16

situaţia de monopol bilateral

@abel -. @ipuri de concurenţă în funcţie de numărul şi forţa firmelor ce se concureazăCaracteristica Concurenţă

perectăConcurenţă imperectă

Concurenţă

monopolistică

#ligopol $onopol

%umăr de oertanţi mare mare mic unul singur Control asupra

preţuluiinexistent limitat redus foarte mare

"ariere de piaţă inexistente inexistente reduse totaleSursa) orter, A., !ompetitive 9dvantage: Creating and Sustaining Superior Performance, $ree ress, BeC Dor, ->2

C. Concurenţă loială – competiţie desfăşurată în cadru legal, av#nd la bază perfecţionarea propriei activităţi

Concurenţă neloială – apelarea unor firme la mi7loace necinstite, pre7udiciindîn mod direct şi cu ştiinţă activitatea concurenţilor. *in cadrul practicilor neloiale fac

parte)• denigrarea concurenţilor • concurenţa parazitară• concurenţa ilicită 'frauda fiscală(• dumping

!ormele concurenţilor

9. &n funcţie de comportamentul concurenţial)a. concurenţi buni

concurenţi răi

b. concurenţi puterniciconcurenţi slabi

c. concurenţi direcţiconcurenţi indirecţi

E. *in punct de vedere a reacţiilor atunci c#nd sunt atacaţi)a( concurenţi relaxaţi 'pasivi( b( concurenţi selectivic( concurenţi tigrud( concurenţi imprevizibili

Sunt considerate acte şi apte anticoncurenţiale)• concentrările economice – orice act 7uridic prin care un agent economic

sau grupare de agenţi economici realizează o influenţă determinantă asupraunuia sau mai multor agenţi economici 'fuziuni, participare la capital,contract, cumpărare de active etc(

• practicile anticoncurenţiale – înţelegerile exprese sau tacite, deciziile deasociere sau folosire abuzivă a unei poziţii dominante deţinute pe piaţă, prin


8/16

care agenţii economici determină restr#ngerea, împiedicarea sau denaturareaconcurenţei.

&IA'A

&iata ( locul de intilnire particularizat in timp si spatiu al cererii cuoerta reprezinta o dimensiune aparte a mediului de mar)eting al irmeisintetizand in unctie de nivelul de agregare atit elemente dinmicromediul extern irmei cit si elemente din macromediul acesteia

Se vor avea in vedere: (((((((*. Capacitatea pietei

-. Structura capacităţii pieţei reprezintă principala sa dimensiune cantitativă; eaexprimă 'în termeni valorici şi:sau fizici( amploarea tranzacţiilor prile7uite deconfruntarea dintre cererea şi oferta de mărfuri. &n funcţie de sfera acestor tranzacţii, se poate avea în vedere capacitatea pieţei produsului, a întreprinderiii sau a zonei. -

rivită în ansamblu, la o anumită scară economico+geografică, piaţa totală amărurilor este ansamblul pieţelor produselor 'serviciilor( şi al întreprinderilor participante în calitate de agenţi de piaţă.

&iaţa produsului +serviciului, exprimă gradul de solicitare a acestuia de cătreconsumatori 'utilizatori(, posibilităţile de v#nzare ale lui.

&iaţa -ntreprinderii sugerează c#mpul de acţiune al acesteia.&ntr+o abordare dinamică mărimea pieţelor poate fi exprimată prin două dimensiuni

diferite) una reală 'efectivă( şi alta posibilă 'potenţială(.Capacitatea pieţei eective se exprimă prin dimensiunile tranzacţiilor de piaţă

efectiv realizate într+o anumită perioadă,referitoare la un produs, o firmă, o ţară. Folumultranzacţiilor poate lua forma v#nzărilor 'cumpărărilor( de mărfuri prin reţeauacomercială, în cazul pieţei interne, a exportului 'importului( de mărfuri, în cazulactivităţii pe pieţele externe, a încasărilor pentru serviciile prestate; el se poate exprima şi pe căi indirecte cum ar fi prin intermediul numărului cumpărătorilor 'utilizatorilor( unor produse sau servicii în cadrul unei anumite pieţe.

Capacitatea pieţei potenţiale. &n cercetările de mareting, capacitatea pieţeiefective reprezintă doar un punct de plecare. Servind orientării curente şi de perspectivă aactivităţii de piaţă a întreprinderii, cercetarea de mareting trebuie să permită evaluarea posibilităţilor de extinderea a v#nzărilor firmei în limitele pieţei potenţiale.

Gelaţia dintre piaţa efectivă şi piaţa potenţială devine mai evidentă, supun#ndobservaţiei destinatarii potenţiali ai produselor 'serviciilor( oferite pe piaţă.

- $lorescu !., A#lcomete ., op 9l. B. 'coordonatori(, Aareting – *icţionar explicativ, 0ditura 0conomică,Eucureşti, /331, pag./-3


9/16

!ercul consumatorilor 'cumpărătorilor( nu se identifică cu masa teritorială aadresanţilor, diferenţa este alcătuită de nonconsumatori 'nonutilizatori(. 9ceştia se împart,la r#ndul lor în două grupe)

• relativi – sunt cei care în prezent nu cumpără şi nu folosesc un anumit produs, dar în împre7urări schimbate ei pot deveni consumatori, deci

nonconsumatorii relativi sunt consumatori potenţiali. !auzele pentru care o parte din populaţie este nonconsumatoare în mod relativ a unui produs potfi) nivelul redus de venituri, necunoaşterea produsului, lipsa de încredere încalităţile lui, satisfacerea nevoii cu un alt produs etc.

• absoluţi – sunt cei care nu consumă şi nici nu pot deveni consumatori'utilizatori( efectivi întruc#t le lipseşte însăşi nevoia căreia se adresează produsul 'serviciul( respectiv. '0xemplu) familiile fără copii nu au nevoie dearticole de copii(.

*eci, piaţa potenţială include în afara cumpărătorilor actuali şi categorianoncumpărătorilor relativi, care pot deveni cumpărători efectivi c#nd dispar cauzele'obiective şi subiective( care îi reţin în prezent de la procurarea şi consumul produselor

luate în consideraţie.*ecala7ul existent între dimensiunile efective şi cele potenţiale – indiferent că estevorba de piaţa produsului sau de piaţa întreprinderii – poate fi acoperit prin)

a( Calea extensivă – presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii, fie din r#ndul nonconsumatorilor relativi, fie din r#ndul clienţilor unor întreprinderi concurente. 0ste una din căile cele mai frecvent înt#lnite în activitateaîntreprinderilor. &n cadrul pieţei interne, calea analizată se concretizează în abordarea denoi segmente de consumatori; în cadrul pieţei externe ea se particularizează în abordareaunor noi zone geografice, a unor noi pieţe externe. H astfel de cale este pusă în aplicare prin două metode) identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea şi promovarea unor noi utilizări.

b( Calea intensivă + constă în creşterea cumpărărilor medii eectuate de ounitate de consum – individ, familie, întreprindere utilizatoare. H asemenea situaţie se poate datora sporirii cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuridestinate a fi folosite o perioadă mai îndelungată de timp.

iatainitiala

I

I

x x

3

! a n t i t a t e a c u m p a r a t a

Br de cumparatori

!restere intensiva

!restere mixta, combinata

!restere extensiva


10/16

Căi de extindere a pieţei întreprinderii

!ele două căi de creştere a dimensiunilor pieţei – extensivă şi intensivă – intervin în proporţii diferite de la un produs la altul. 9stfel, pot exista produse la care una din căi săfi fost epuizată 'exemplu) antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi(, accentul urm#ndsă cadă pe utilizarea celeilalte căi.

Cota de piaţă este un raport procentual între o subdiviziune a pieţei şi ansamblulacesteia. 0a se referă la ponderea ce revine fie unei întreprinderi în piaţa totală a produsului, în care este profilată, fie unui produs în piaţa familiei de produse din care

face parte, fie unei ţări în importurile:exporturile altei ţări etc. H deosebită importanţă practică prezintă utilizarea acestui indicator pentru a exprima poziţia unei întreprinderi încadrul pieţei, mai ales în situaţia unei pieţe cu un nivel ridicat de concurenţă.

Cota de piata a irmei -33

X . /olum total piata

Cota relativa de piata a irmei

0.Studierea structurii pieţei. rin profilul specific, orice întreprindere seraportează nu la piaţă în general, ci la unele componente ale acesteia.

Segmentarea pieţei este un proces de divizare a pieţei totale în grupe omogene, înfuncţie de unul sau mai multe criterii. 9ltfel spus, presupune împărţirea pieţei în categoriidistincte de consumatori cu nevoi, caracteristici ori comportamente specifice, pentru acăror satisfacere trebuie create produse sau mixuri oferite prin activitatea de mareting.

Segmentarea pieţei se poate face ţin#nd cont de mai multe criterii de segmentare) + pentru bunurile de larg consum segmentele de piaţă sunt stabilite pe baza a patrutipuri de caracteristici)

după criterii geografice – împărţirea pieţei în grupe diferite pe ţări, regiuni, 7udeţe, oraşe, cartiere etc.

după criterii psihografice – împărţirea pieţei în grupe diferite pe baza unor criteriisociale 'exemplu) apartenenţa consumatorilor la o anumită clasă socială, stilul de viaţă, personalitatea etc.(

!ota de piata a liderului

!ota de piata a firmei


11/16

după criteriul comportamentului consumatorului + împărţirea pieţei în grupe înfuncţie de atitudinea lor faţă de produsele în cauză, de modul de utilizare a produsului.

după criteriul demografic + împărţirea pieţei în grupe în funcţie de sex, v#rstă,mărimea familiei, naţionalitate, religie etc.+ pentru pieţele industriale segmentarea se face)

în funcţie de caracterul organizaţiilor în cauză 'manufacturiere, guvernamentale,agricole(

în funcţie de tipul bunurilor solicitate 'materii prime, servicii, instalaţii etc(.*intre toate criteriile posibile de departa7are în segmentare se vor alege numai

anumite criterii, în funcţie de trei condiţii/)• pertinenţă – segmentele obţinute datorită unor criterii diferite alese

trebuie să conducă la stabilirea unor politici distincte• măsurabilitate – segmentele obţinute trebuie să fie măsurabile, adică să

se poată evalua 'recenza( indivizii componenţicalitate operatorie – fiecare segment reţinut va trebui să fie util cercetătorului demareting. Jnele criterii pot să pară pertinente, măsurabile, dar să se dovedească

neoperatorii

• v#rsta• mărimea familiei• sexul• mediul în care locuiesc

@oate aceste criterii alese sunt pertinente şi măsurabile. 9cum se stabileşte numărulde grupe pentru fiecare criteriu)

o pentru v#rstă, se vor forma patru grupe) p#nă la /2 ani între /8 – 63 ani

între 6- – 82 ani peste 88 anio pentru mărimea familiei, se formează cinci grupe) o persoană

două persoane trei persoane patru persoane mai mult de patru persoane

o în funcţie de sex, se formează două grupe) bărbaţi femei

o pentru mediu, se formează două grupe) urban

rural

1.Studierea ariei pieţei. 9ria pieţei reprezintă spaţiul geografic în care firma este prezentă cu produsele sale. Becesitatea evaluării unei astfel de dimensiuni porneşte de laconstatarea că, în practică, clienţii pot fi localizaţi în perimetre care nu coincid cu

/ Aariana Kugănaru, eorie !i practică în cercetarea de mar"eting , 0ditura 0xpert, Eucureşti, ->>, pag.-8/


12/16

punctele în care firma îşi are amplasate formele organizatorice de producţie, v#nzare, prestări de servicii etc.

9stfel, aria geografică poate să difere mult de cea în cadrul căreia firma îşi propunesă acţioneze.

rincipalele elemente ce se au în vedere în studierea localizării activităţii de piaţă

sunt)• concentrare spaţială a activităţii de piaţă• gravitaţia comercială şi migraţia cererii• Lradul de solicitare a reţelei de distribuţie de către consumatori

A. Concentrarea spaţială a activităţii de piaţăieţele pot avea o densitate diferită în privinţa volumului activităţii. &n general, un

anumit grad de concentrare creează unele avanta7e agenţilor de piaţă, const#nd înreducerea costurilor şi creşterea eficienţei.

". 2ravitaţia comercială şi migraţia cereriiLravitaţia comercială semnifică fenomenul atracţiei comerciale extrateritoriale a

centrelor urbane – respectiv asupra populaţiei din zonele învecinate – forţa deMpolarizareN comercială a oraşelor sau a unor zone comerciale. 9cest fenomen este str#nslegat de un alt fenomen, al migraţiei cererii populaţiei situate în zona de influenţă aoraşelor – migraţia fiind în mod obiectiv determinată, generată de forţa polarizatoarecomercială a lor – şi a constituit demersul unor ample demersuri teoretice şi aplicative.

!ercetările asupra direcţiilor migrării cererii scot în evidenţă forţa de atracţiecomercială a oraşului. 9ceasta depinde de mărimea centrului urban şi de funcţiileacestuia 'centru administrativ, industrial, cultural, turistic(, de accesibilitatea către centrulurban, de gradul de dotare comercială a oraşului, de structura socio+profesională a populaţiei din localităţile aflate în zona de influenţă comercială a oraşului1.

&n r#ndul metodelor deterministe privind fenomenul gravitaţiei comerciale o

contribuţie deosebită o au profesorii americani O.K.GeillI şi .*.!onverse.O.K. GeillI a stabilit că forţa de atracţie comercială a oraşului faţă de localităţileînvecinate se află în legătură directă cu mărimea acestuia 'exprimată prin numărul delocuitori( şi în legătură inversă cu distanţa de la aceste localităţi. 9ceastă relaţie,denumită legea gravitaţiei comerciale 'sau legea lui GeillI( a fost formulată astfel) douăcentre 9 şi E atrag cumpărătorii dintr+o localitate intermediară @ 'mai mică( în raportdirect proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre şi în raport invers proporţionalcu pătratul distanţei dintre localitatea centrată @ şi aceste centre

&n ceea ce priveşte studierea oertei -ntreprinderii un rol important îl are analiza

portofoliului de activităţi 'gamei de produse(. Jn obiectiv important al cercetărilor privind oferta întreprinderii îl reprezintă evaluarea măsurii în care gama de produse,caracterizată prin lărgime, lungime şi profunzime, corespunde structurii pieţei, pe de o parte şi asigură profitul scontat pentru fiecare componentă în parte.

rofitabilitatea produselor şi mai alesperspectivele acestora pot fi puse în evidenţă prin cunoscuta metodă de analiză a portooliului de activităţi, pusă la punct de

1 Aariana Kugănaru, eorie !i practică în cercetarea de mar"eting , 0ditura 0xpert, Eucureşti, ->>


13/16

specialiştii de la Eoston !onsulting Lroup 'E!L(, una din cele mai importante firmeamericane de consultanţă.

Aodelul E!L, elaborat în ->43, constă în reprezentarea pe o matrice a activităţilor 'produselor( unei firme, lu#nd în considerare două criterii de fixare) poziţiaconcurenţială a irmei 'atuurile sale(, exprimată prin cota relativă de piaţă 'calculată în

raport cu cota de piaţă deţinută de principalul concurent(, care este utilizată ca indicator de competitivitate sau de avantaj concurenţial şi rata de creştere a pieţei de reerinţă pe parcursul celui mai recent an, utilizată ca indicator de atractivitate. Aatricea E!L seconstruieşte prin îmbinarea acestor două criterii, consider#nd pentru fiecare dintre eledouă poziţii) puternică şi slabă.

&n matrice se distring două axe mediane) -3? pentru rata de creştere şi -,3 pentrucota relativă de piaţă, determin#nd patru cadrane, respectiv patru tipuri de domenii deactivitate.

!ota relativă de piaţă

G a t a d e

c r e ş t e

r e

a p i

e ţ

e i

/3?

?

-3?

3?

3-/

biscuiti

paine

produsede

patiserie


14/16

Se impun următoarele concluzii)+ în portofoliul de produse al firmei nu există nici produse dileme şi nici produse

vedete, ceea ce are consecinţe nefavorabile asupra imaginii firmei, dar mai ales asupradezvoltării viitoare a acesteia. Se recomandă introducerea c#t mai rapidă în fabricaţie denoi produse care să fie suficient de atractive pentru a se transforma rapid în categoriavedetelor. $irma trebuie să desfăşoare un proces sistematic de dezvoltare de noi produse,ştiind că cele mai multe produse pot trece direct din stadiul de dilemă în cel de piatră de

moară dacă nu se ţine cont de numărul şi importanţa firmelor concurente, posibilitateaapariţiei unor produse aflate în relaţie de substituire cu produsele din stadiul de dilemăetc.

+ întreprinderea de panificaţie nu are dec#t un produs în categoria vacilor cu lapte'biscuiţii( cu o pondere foarte mare în cifra de afaceri a firmei '8,8?(; existenţa acesteifirme depinde practic de acest produs.

+ în ceea ce privesc produsele aflate în categoria pietrelor de moară, de cele maimulte ori ele ar trebui elimiinate din portofoliul de activităţi al firmei deoarece ocupămult din timpul managerilor şi necesită multe lichidităţi pentru a li se aduce îmbunătăţiri.&nsă în cazul de faţă este necesară studierea cu atenţie a posibilităţilor de creştere a coteirelative de piaţă a acestora.

C#%S3$A'#R34

a( $otivaţia. Aotivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă ansamblulimboldurilor constituie într+un sistem de impulsuri şi stării tensionale de natură să

7ustifice achiziţionare sau respingerea unui produs sau serviciu. Aotivul 'impulsul( este onevoie suficient de presantă pentru a determina persoana să acţioneze. b( &reerinţele cumpărătorilor. referinţele reprezintă o motivaţie pozitivă,

exprimată prin compatibilitatea afectivă faţă de un produs, serviciu sau formă decomercializare. referinţa nu apare dec#t în contextul unei puternice motivaţii şi ea este puternic dependentă de calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinţele.

c( Intenţiile de cumpărare. !onştientizarea unei diferenţe între starea dorită şistarea actuală generează apariţia unei intenţii de corectare a situaţiei. %ntensitatea


15/16

imboldului va depinde de valoarea dezechilibrului dintre cele două stări. %ntenţiaconstituie o dezvoltare a motivaţiei contur#ndu+se sub forma unei tendinţe. %ntenţiile decumpărare sunt, de fapt, nişte estimări probabilistice ale comportamentului viitor.

d( #biceiurile de cumpărare +5eprinderile de cumpărare,. 9cestea constituieforme de manifestare comportamentală ce au dob#ndit caracter de repetabilitate.

Hbiceiurile sunt consecinţa unor experienţe trecute de consumatorului, dob#ndite pe parcursul unui proces de învăţare.Hbiceiurile de cumpărare pot fi structurate pe trei direcţii)P obiceiuri temporaleP obiceiuri spaţialeP obiceiuri modalee( #biceiurile de consum se află în str#nsă legătură cu deprinderile de cumpărare,

reprezintă modalităţi ce au dob#ndit consistenţă în privinţa unor mărfuri sau servicii.Hbiceiurile de consum influenţează semnificativ deprinderile de cumpărare şi moduleazăcomportamentul consumatorului. *iverse studii au relevat că obiceiurile de consum au ostabilitate mai mare în timp dec#t deprinderile de cumpărare, ceea ce înseamnă că

influenţarea lor solicită un efort educaţional şi promoţional mai intens.f( Atitudinile. 9titudinea reprezintă o tendinţă învăţată de a oferi un răspunsconştient, favorabil sau nefavorabil, faţă de un anumit obiect 'situaţie(. 9titudinile suntconsecinţa influenţelor exercitate de deprinderi, obiceiuri motive. 9titudinea este formatădin evaluările cognitive, afective şi tendinţele de acţiuni favorabile sau nefavorabile faţăde un obiect sau o idee, care rezistă în timp. 9titudinile îi fac pe oameni să aibă uncomportament relativ constant faţă de obiecte asemănătoare.

g( Imaginea este o expresie a reprezentării în mintea cumpărătorilor a pro+dusului:serviciului, fiind rezultatul tuturor acţiunilor firmei

&reviziuni

0voluţia v#nzărilor de produs alimentările unui magazin, în primele 2 luni aleanului, a fost următoarea)

Luna

F#nzări produse alimentare 'g(

%anuarie 213$ebruarie 6/3Aartie 8839prilie 663Aai 68>

Jtiliz#nd metoda ritmului mediu, să se previzioneze volumul v#nzărilor de produse alimentare ale acestui magazin pentru următoarele 4 luni.


16/16

?3-,1-33-21368>

-33-

-2

-

3

−=⋅

−=

⋅

−=

−

−

#

$

$ # n

n

F#nzările medii lunare de produse alimentare au scăzut cu –1,3-?.entru realizarea previziuni se presupune că acest ritm mediu lunar al valorilor

v#nzărilor se va menţine şi din următoarele 4 luni.

g.14>>6,14;(>4,3'68>

g.1>-88,1>3(>4,3'68>

g.63142,63/(>4,3'68>

g.6-2/,6-2(>4,3'68>

g.6/;36,6/;(>4,3'68>

g.66-/;,66-(>4,3'68>

g. 622>1,626(>4,3'68>

>4,321368>

>4,3-33

3-,1-

-33-

4

.('

8

('

2

.('

6

('

1

('

/

('

-

('

6-

3

('

≈=⋅=

≈=⋅=

≈=⋅=

≈=⋅=

≈=⋅=

≈=⋅=

≈=⋅=

===

=−

+=+=

⋅=

−

dec

noiembrie

oct

sept

august

iulie

iunie

n n

n

nt previziona

$

$

$

$

$

$

$

% % &

# &

$ $ $

cercetare pozitionare segmentare in marketing

Documents