Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzani i Turystyki

Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Iza Michalska-Dudek

CECHY CHARAKTERYSTYCZNE USŁUG

SPECYFIKA KOMPOZYCJI

MARKETINGOWEJ W USŁUGACH

Ćwiczenia 2 z Marketingu Usług

(III rok studia stacjonarne I stopnia Zarządzanie)

MARKETING USŁUG Marketing usług, jako autonomiczna

dyscyplina ekonomiczna, w ogóle by nie powstał, gdyby nie odrębność i swoistość usługowego produktu.

Usługi charakteryzują się czterema istotnymi cechami, które odróżniają je od klasycznych dóbr materialnych oraz implikują określone działania w zakresie marketingu. Elementy te noszą nazwę „czterech N” usług, a mianowicie:

Niematerialność

Niespójność

Niepodzielność

Nieskładowalność

Do zestawu cech usług mających wpływ na możliwości stosowania marketingu zaliczyć należy również:

Niemożność nabycia prawa

własności usługi Komplementarność i

substytucyjność usług i dóbr materialnych.

„Hotele są podobne do kobiet (…)

są hotele, które się pamięta przez całe życie, choćby nas łączyła z nimi tylko jedna noc, ale są i takie, które mimo usilnie roztaczanych wdzięków giną z pamięci natychmiast po oddaniu klucza do recepcji.”

Górnicki (1979)

„Można też dodać, że niektóre hotele – podobnie jak niektóre kobiety – mają duszę, wdzięk i tożsamość, podczas gdy inne stanowią mniej lub bardziej udaną obudową nicości. Najgorsze, że nigdy nie można tego stwierdzić zawczasu i trzeba się o tym przekonywać z własnego doświadczenia”

Górnicki (1979)

ATMOSFERYKA

Tworzenie wrażeń klienta Philip Kotler nazwał „atmosferyką” i uznał za ważne narzędzie marketingu.

Jak wpływać na wrażenia klienta?

Jak budować atmosferę?

Jak za pomocą środków takich jak tło muzyczne, wystrój wnętrz, oświetlenie czy zapach wywoływać u klienta (czy pracownika) konkretne zachowania???

Czy firma usługowa to teatr???

gra z podziałem na role scena scenografia rekwizyty scenariusze aktorzy widzowie

Co jest najważniejsze w teatrze?

Najważniejsze są wrażenia widza!

Scena i scenografia

- wystrój pomieszczeń, ich styl i kolorystyka,

- meble - zbliżają albo dzielą ludzi, mogą wywołać wrażenie gościnności, przytulności bądź surowości, świadczą o statusie właściciela.

- „rekwizyty” - obrazy, dzieła sztuki, dyplomy, zdjęcia, urządzenia techniczne, ubiór (np. krój i kolorystyka garnituru), markowe wieczne pióro bądź długopis, skórzana teczka.

Wszystkie te elementy przekazują pewne informacje!

Faza Przykładowe dowody materialne biura podróży

Przedsprzedaż

na

Lokalizacja biura podróży, wygląd zewnętrzny siedziby, witryna

punktu obsługi biura podróży, witryna internetowa biura podróży, inni

klienci, zdobyte wyróżnienia, pozycja w rankingach, katalogi, foldery,

materiały promocyjne, logo.

Negocjacje Wielkość i wystrój wnętrz, materiały promocyjne, katalogi, foldery,

multimedialne prezentacje oferty, logo, papier firmowy, wizytówki,

„rekwizyty” - obrazy, dzieła sztuki, dyplomy, zdjęcia, zdobyte nagrody,

wyróżnienia, meble, wygląd i strój pracowników pierwszego kontaktu,

rekwizyty wpływające na wrażenie klienta (sprzęt komputerowy i

biurowy, urządzenia techniczne), szybkość reakcji i kompetencje

pracownika infolinii czy Call Center, zawartość strony www i sposób

internetowej prezentacji oferty

Wykonanie

usługi

Środek/i transportu, obiekt noclegowy, jego lokalizacja i wyposażenie,

wyżywienie, opieka pilot, opieka rezydenta, wycieczki fakultatywne,

usługi dodatkowe (według konkretnej rezerwacji klienta).

Posprzedażna Pisemne podziękowanie za skorzystanie z usługi, życzenia urodzinowe

lub świąteczne, zaproszenie do klubu stałych klientów, program

lojalnościowy, badanie poziomu zadowolenia klientów.

Wpływ kolorów na wrażenia

Oddziaływanie kolorem na zachowania klienta

może odbywać się równolegle na wielu płaszczyznach tj.: produkt, opakowanie, wystrój wnętrza, materiały promocyjne, reklama, wygląd pracowników, logo firmy. Celem zasadniczym manipulacji symboliką koloru w przekazie marketingowym jest wywołanie emocji, mających swoje ujście w określonym zachowaniu klienta.

W systemie komunikacji marketingowej stosowanie koloru podlega pewnym regułom:

Kolor Wrażenie

Czerwony Kolor życia i uczuć. Potęguje odwagę. Symbolizuje energię,

temperament, witalność. Wzmaga apetyt, jest kolorem

ostrzegawczym, alarmującym, „przybliża” produkt leżący na

półce, lubiany przez kobiety, stąd często wykorzystywany na

opakowaniach oraz reklamie produktów skierowanych do

kobiet,

Niebieski Kojarzony z autorytetem, rozsądkiem i zaufaniem.

Symbolizuje przestrzeń, pokój, bezpieczeństwo, przyjaźń,

higienę, kreatywność. Sprawdza się w przypadku reklam

kredytów czy zakupów na raty. Jest postrzegany jako kolor

świeżości i orzeźwienia. Niebieski jest lubiany przez

mężczyzn, stąd często wykorzystywany na opakowaniach

produktów skierowanych do nich. Kolor ten „oddala”

produkt leżący na półce. Ma silne właściwości uspokajające.

Zielony Kojarzony ze spokojem, odprężeniem, relaksem, często

wykorzystywany w reklamach kierowanych do biznesmenów,

ogrodników, hodowców zwierząt. Wykorzystywany w

przypadku opakowań produktów zdrowych i naturalnych.

Pomarańcz

owy

Poprawa nastroju, zmniejszenie gniewu i agresji, symbol

energii, ambicji, przygody.

Żółty Kolor koncentracji, ułatwia porozumiewanie się, symbol

bogactwa, powiększa optycznie produkt leżący na półce. W

reklamie wyzwala chęć spróbowania produktu.

Fioletowy Kolor dostojeństwa, władzy, szacunku, cierpliwości,

odpowiedzialności. Posiada właściwości erotyczne. Trudny do

imitacji, wyraźnie wyróżnia dany produkt (np. Milka,

Whiskas). Stosowany w reklamie luksusowej odzieży,

kosmetyków i perfum.

Różowy Delikatność, wrażliwość, naiwność, słodycz, symbolizuje

szczęśliwe, beztroskie dzieciństwo, a z drugiej strony –

kiczowatość

Brązowy Kojarzy się z rozsądkiem, stabilizacją, spokojem,

zdecydowaniem, praktycznością, pracowitością,

sumiennością. Opakowanie w tym kolorze wskazuje, że

produkt jest godny zaufania

Szary Brak pewności, brak zaangażowania, depresja, neutralność. To

kolor wyciszenia, harmonii, uporządkowania, równowagi.

Uznawany za kolor „niekolorowy”.

Biały Czystość, niewinność, pokój, perfekcja, zaufanie. Symbol

dumy. Kolor światła. Łagodzi emocje. Stosowany często aby

podkreślić ekskluzywność czy wyjątkową elegancję,

wykorzystywany na opakowaniach kosmetyków. W reklamie

stosowany by oddać wrażenie chłodu – guma do żucia, lekkości

– serki, lody, nowoczesności – banki, instytucje, sprzęt AGD.

Czarny Niepokój, strach, powaga, tajemniczość, brak nadziei. Symbol

żałoby i śmierci. Symbolizuje nietolerancję. W XX w stał się

kolorem luksusu, elegancji, wyrafinowania i szyku. Jest

jednocześnie kolorem nowoczesności. Kojarzony z sukcesem,

prestiżem, spotykany w przypadku reklam markowych

wiecznych piór, zegarków, samochodów, drogich alkoholi,

raczej nie wykorzystywany w reklamie żywności, opakowanie

w kolorze czarnym najczęściej stosuje się w przypadku

wyrobów jubilerskich, męskich kosmetyków, luksusowych

wyrobów czekoladowych.

Wpływ zapachów na wrażenia

Aromamarketing to nowy sposób promocji sugestywnej, dzięki której klient nie będzie rozróżniał danego miejsca po wyglądzie, a po zapachu.

Aromaty mają działanie relaksujące, wprowadzają odpowiedni nastrój, poprawiają samopoczucie, ale również zwiększają wydajność pracowników poprzez wzrost kreatywności i koncentracji.

Aromamarketing pomaga:

stworzyć atmosferę swobody i zaufania

wywrzeć niezapomniane wrażenie na kliencie zaznaczając istnienie Twojego biznesu w jego świadomości

skłonić klientów do dłuższego pobytu

wpłynąć na wzrost chęci zakupu zwiększyć obroty

Komunikacja zapachowa znajduje zastosowanie wszędzie tam, gdzie ma miejsce sprzedaż bądź obsługa klienta.

Do najbardziej popularnych miejsc praktycznego zastosowania aromamarketingu zaliczać można: hotele, ośrodka SPA & Wellness, biura podróży, centra konferencyjne, usługi gastronomiczne (restauracje, puby, kawiarnie, itp.), kliniki, gabinety lekarskie i stomatologiczne, poczekalnie, baseny, galerie i centra handlowe, sklepy branżowe (np. z elegancką odzieżą, biżuterią, zegarkami, kosmetykami, salony RTV/AGD), organizacja imprez (pikniki firmowe, koncerty, festyny itp.) oraz inne usługi (bankowość, telekomunikacja).

Z kolei w poczekalni Business Class British Airways na londyńskim lotnisku Heathrow rozprowadzany jest specjalnie skomponowany zapach, który odświeża i odpręża podróżnych czekających na lot.

W biurach podróży wysyłających swoich klientów do gorących krajów używa się tzw. aromatów śródziemnomorskich, czyli kompozycji kojarzących się z morzem, lub zapachów tropikalnych kokosowego czy ananasowego.

W hotelarstwie doznania zapachowe klientów są równie ważne jak te wzrokowe, ponieważ bezpośrednio wpływają na emocje klienta, jego samopoczucie, a także na wspomnienia związane z danym miejscem.

W ogólnie dostępnych obszarach hotelowych jak holl czy recepcja powinny unosić się zapraszające do środka przyjemne i delikatne aromaty, np. cytrusowe, bądź kwiatowe.

W restauracji hotelowej odpowiednie zapachy (korzenne, winne lub o delikatnej nucie owocowej) mogą wesprzeć jej działania powodując zwiększone uczucie łaknienia i zabijając ponadto nieprzyjemne zapachy (wyziewy kuchenne, dym tytoniowy, zapachy chemikaliów kuchennych).

Klient, który odwiedza hotelową kawiarnię lub drink bar powinien być zachęcony nie tylko do wypicia kawy, herbaty lub soku, ale również do zjedzenia jakiegoś deseru, na co wpływa aromat świeżo parzonej kawy i pieczonych rogalików. Obydwa zapachy pobudzają łaknienie, ale tylko w kierunku słodkiego.

W pokojach hotelowych powinno stosować się aromaty zawierające absorber (czyli środek pochłaniający wszelkie nieprzyjemne zapachy), a kompozycje powinny powodować odprężenie i uczucie spokoju.

W przypadku ośrodków SPA&Wellness, marketing zapachowy ma na celu powodować wyjątkowe wrażenia czy doznania o takiej treści, jaki jest zapach. Może być to: komunikat ocieplający (zapach cynamonu, miodu, wanilii), ochładzający (zapach mięty, alg morskich).

Przykładem implementacji zapachowych narzędzi jest mazurski hotel SPA Azzun, w którego hollu stosuje się wyczuwalny, aczkolwiek bardzo delikatny zapach ekskluzywnych perfum, sale zabiegowe aromatyzowane są aromatem zielonej herbaty, zaś na basenie gościom towarzyszy morski zapach przywodzący na myśl klimat Karaibów.

Delikatny aromat unoszący się na granicy wyczuwalności jest w stanie wpłynąć na wybór miejsca, w którym klient chętnie przebywa, a co ważniejsze, do którego chętnie w przyszłości wróci. Jak potwierdzają wyniki badań, zapach polepsza nastrój klientów, co więcej skłania ich do dłuższego pobytu w danym miejscu i wpływa na wzrost chęci zakupu. Dlatego coraz więcej przedsiębiorstw w profesjonalny sposób podchodzi do tematu wykorzystania zapachu wśród swych działań marketingowych.

6%

14,80%

14,80%

15,90%

8,80%

0% 5% 10% 15% 20%

Wzrost obrotów danego miejsca sprzedaży

Wzrost chęci zakupu

Wzrost gotowości do kontaktu z

produktem

Wzrost długości pobytu w sklepie

Wzrost gotowości do komunikacji z

personelem

Wp

ływ

odd

zia

ływ

an

ia z

ap

achu

Odsetek wskazań

Skuteczność oddziaływania profesjonalnie zastosowanego marketingu zapachowego na

efekty sprzedaży

Szacuje się, że w Stanach Zjednoczonych aromamarketing wykorzystuje ok. 60% przedsiębiorstw, w Europie od 30 do 40% firm, natomiast w Polsce czyni to zaledwie 5-10% przedsiębiorstw.

Case study:

UDANY URLOP

Ćwiczenie

Dowody materiale jakie zamierzacie Państwo wykorzystać w projektach usługowych według faz sprzedażowych:

1. Faza przedsprzedażna

2. Negocjacje

3. Wykonanie usługi

4. Faza posprzedażna

Na program marketingowy składają się elementy marketingu-mix tzw. 4P, są to zmienne kontrolowane przez przedsiębiorstwo:

- Produkt (Product) – dobro, usługa lub pomysł mający zaspokoić potrzeby konsumenta;

- Cena (Price) – wartość, na którą jest wymieniany dany produkt;

- Promocja (Promotion) – środek wymiany informacji między nabywcą a sprzedawcą;

- Dystrybucja (Place) – sposób dostarczenia produktu do rąk konsumenta.

Marketing-mix - 4P

4P 5P

Ze względu na specyfikę działalności usługowej oraz cechy odróżniające usługi od dóbr materialnych kompozycja marketingu 4P okazała się niewystarczająca.

Ewolucja poglądów na temat kompozycji elementów marketingu-mix idzie w kierunku rozbudowy tradycyjnego czteroelementowego marketingu-mix w dziedzinie usług i powiększenia o dodatkowy element - ludzi - personel firmy (people).

Elementy marketingu-mix „5P” w usługach

Produkt -

usługa

Cena usług Dystrybucja

usług

Promocja usług Personel firmy

usługowej

- Podstawowa

oferta

usługowa

- Usługi

dodatkowe

- Materialne

środki

korzystania z

usług

- Usługi

posprzedażow

e

- Marka

handlowa

- Formuła

ustalania cen

usług

-

Różnicowanie

poziomu cen

- Cena jako

zachęta do

zakupu usługi

- Kanały

dystrybucji

- Placówki

usługowe

- Sieć

usługowa

- Nowe

formy

sprzedaży

- Sprzedaż

osobista

- Reklama

- Public

relations

- Promocja

dodatkowa

- Inne

instrumenty

promocji

- Personel

bezpośrednio

obsługujący

nabywców

- Obsługa

zaplecza

(techniczna,

organizacyjna)

- Wzajemne

kontakty

personel -

konsument

- System doboru

personelu

- Systemy

motywacji,

szkolenia i

oceny

„Świadomy klient wie, że hotele całego świata, bez względu na lokalizację, kraj,

kategorię i wygląd zewnętrzny, dzielą się na dwie grupy:

na takie, gdzie klientowi sprzedaje się spokojny sen i dobre samopoczucie;

na takie, gdzie podstawowym zajęciem personelu jest spełnianie czynności służbowych w zakładzie do spraw noclegowania osób przyjezdnych.”

(Górnicki, 1979)

7P

Kolejne badania nad działalnością usługową doprowadziły do opracowania w 1981r. przez B. H. Booms’a i M. J. Bittner koncepcji 7P marketingu-mix, obejmującej obok produktu, ceny, dystrybucji, promocji i personelu także:

- świadectwo materialne (physical evidence), związane z miejscem świadczenia usługi i materialnymi elementami towarzyszącymi jej świadczeniu

oraz - proces świadczenia usługi (process) -

problemy związane ze sprawnym funkcjonowaniem np. stosowane technologie, mechanizacja, przepływ informacji, system zamówień usług.

Do samodzielnego opracowania!!!

Koncepcja „8P”

wg Bernarda H. Boomsa i Mary J. Bittner

A. Styś (red.), Marketing Usług,

PWE, Warszawa 2003, s. 54

Case study

TAKI PIĘKNY

OGRÓD…

Ćwiczenie

1. Na jakich stanowiskach Państwa firma usługowa będzie zatrudniała pracowników?

2. Cechy (umiejętności) jakimi powinni charakteryzować się pracownicy ogółem oraz w bezpośrednich kontaktach z klientem?

Dziękuję za uwagę

Zapraszam za tydzień na ciąg dalszy rozważań na temat:

PROCESU ŚWIADCZENIA USŁUG

I

3 KONCEPCJI MARKETINGU W USŁUGACH

FLOWCHARTING – graficzny projekt usługi, w którym pokazuje się każdą czynność z podziałem na elementy usługi oglądane przez klienta (front stage) i niewidzialne dla klienta (back stage)

Procedura budowy graficznego projektu usług:

zidentyfikowanie każdej interakcji z klientem

przedstawienie relacji liniowo

gdzie jest OTSU (opportunity to screen up) – czyli możliwość zepsucia:

- momenty, w których istnieje prawdopodobieństwo wystąpienia błędów i uchybień tzw. „Punkty krytyczne” [!]

- miejsca, w których następuje interakcja z klientem tzw. „Chwile prawdy”, które decydują o postrzeganiu i ocenie usługi przez klientów (np. rozmowa telefoniczna, przybycie do firmy, rozmowa z pracownikami) [*]

Przykład ogólnego flowchart wydania opinii prawnej

Szczegółowy flowchart czynności „zapłata rachunku”