case study aol brasil
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Estudo de caso sobre a experiência da America Online no Brasil, apresentada durante aula do curso de jornalismo na Faculdade Cásper Líbero.TRANSCRIPT
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1
Estudo de CasoEstudo de Caso
Segmentação Segmentação
Prof. Renato DelmantoProf. Renato Delmanto
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2
A maior empresa de internet do mundo A maior empresa de internet do mundo
![Page 3: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/3.jpg)
3
A maior empresa de internet do mundo A maior empresa de internet do mundo
![Page 4: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/4.jpg)
4
Lançamento
17 Nov 1999
AOL no Brasil AOL no Brasil
![Page 5: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/5.jpg)
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999
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6
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000
Acordo Itaú
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7
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001
Acordo Itaú Rock in Rio II
Investimento: US 20 milhõesResultado: 1 milhão de assinantes na América Latina
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8
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001
Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas
Nov 2002
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9
AOL no Brasil AOL no Brasil
Casa dos Artistas – TV Ad
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10
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001
Mc Donald’s
Nov 2002
Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas
Nov 2002
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11
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001
Mc Donald’s
Nov 2002
Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas
Nov 2002
![Page 12: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/12.jpg)
12
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001
Mc Donald’s
Nov 2002
Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas
Nov 2002
![Page 13: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/13.jpg)
13
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001
Mc Donald’s
Nov 2002
Acordo Itaú Rock in Rio II
Rumo à Web
Casa dos Artistas
Nov 2002
Mar 2003
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14
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001
Mc Donald’s
Nov 2002
Acordo Itaú Rock in Rio II
Rumo à Web
Casa dos Artistas
Nov 2002
Mar 2003
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15
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001
Mc Donald’s
Nov 2002 Mar 2003 Jun 2004
Acordo Itaú Rock in Rio II
Rumo à Web Segmentação
Casa dos Artistas
Nov 2002
![Page 16: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/16.jpg)
16
Pesquisas feitas p/ AOLA
Satisfação
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Demográficas
Usos de Internet
Quem é o usuário de Internet?
Nov 1999 Dez 2001
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Concorrência
O que o usuário de Internet valoriza?
Imagem AOL
Concorrência
Maio 2002
Mostrar o que
era o Brasil
![Page 17: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/17.jpg)
17
Pesquisas desenvolvidas localmente
Segmentação
Usos de Internet
Quem é o usuário de Internet?
Agosto 2002 Dez 2002
Pesquisas Regionais
Banda Larga
Sunrise
Campanha Publicitária
Julho 2003
Pesquisas feitas p/ Brasil
Com atributos só para o Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Usabilidade
Portal
Canal de Música
Painel de Jovens
Insight Panel
Painel de Conteúdo
![Page 18: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/18.jpg)
18
Crescimento PopulacionalCrescimento Populacional
População Brasileira em milhões de haitantes / Fonte IBGE
80 90 95 96 97 98 99 2000 2005 2010
119
145156 158
186177169164162160
CAGR: 1.3% 1.0% 1.7%
Ritmo de crescimento vem caindo (1980 - 2010)
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19
IBGE
1011 11
911
911
9
18 19
2627
15
18
0 - 4 5 - 9 10 - 14 15 - 19 20 - 29 30 - 49 morethan 50
1999
2005
Crescimento acontece entre os 20+ anos
TendênciasTendências
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20ACNielsen
7% of population5% of total consumptionRain forest Amazon
7% of population7% of total consumptionExtensive Agro Business
28% of population12% of total consumptionLargest consumption potentialTraditional regional valuesPotential for tourism growthStrong government incentives
15% of population19% of total consumptionIntensive Agro Industry shifting to Industry)Traditional regional valuesHigh loyalty to regional Brands
43% of population48% of total consumptionHighly developed Strong CompetitionCultural Center High Diversity
População x ConsumoPopulação x Consumo
![Page 21: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/21.jpg)
21IBOPE
A US$ 27.000
5% of population 41% of AOL Subscribers 100% of Telephone Penetration 86% of PC Penetration 76% of Internet Penetration 65% of Credit Card Penetration
B US$ 19.725
19% of population 53% of AOL Subscribers 94% of Telephone Penetration 41% of PC Penetration 30% of Internet Penetration 57% of Credit Card Penetration
Dif. (A–B)
- 6 pp- 45 pp- 46 pp
- 8 pp
C US$ 6.780
34% of population 6 % of AOL Subscribers 74% of Telephone Penetration 9% of PC Penetration 5% of Internet Penetration 41% of Credit Card Penetration
Dif. (A–C)
- 26 pp- 77 pp- 71 pp- 24 pp
Nível sócio-econômico (renda média anual) Penetração
Demográfico Penetração por Classe SocialPenetração por Classe Social
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22
Pesquisas feitas p/ AOLA
Satisfação
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Demográficas
Usos de Internet
Quem é o usuário de Internet?
Nov 1999 Dez 2001
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Concorrência
O que o usuário de Internet valoriza?
Imagem AOL
Concorrência
Maio 2002
Mostrar o que
era o Brasil
Mostrar quem
era o
Internauta
Brasileiro
![Page 23: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/23.jpg)
23
Fases de Evolução do Uso de InternetFases de Evolução do Uso de Internet
Definitions:
Intender virgin: People that have
the intention to get internet access
at home but have no experience
using the web.
Intender User – Non Home:
People that already use the Internet,
not at home, and are likely to
become home users in the next 12
months.
Home Users: People that have
Internet access at home
Sophisticated Home User –
Broadband: People that have
Internet access at home and have
switched to a faster connection.
Sophisticated home user
Intender Virgins
Intender Users – Non Home
Home users
Natural Customer Evolution
Natural Customer Evolution
Natural Customer Evolution
Natural Customer Evolution
![Page 24: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/24.jpg)
24
No Brasil tem um grande mercado de Intenders = No Brasil tem um grande mercado de Intenders =
“pessoas que nunca acessaram a Internet” “pessoas que nunca acessaram a Internet”
será?será?
One whishes to enter
the Internet World
One starts to think about “sign up”
Pay attention in Internet Users
One accesses to Internet
at Work/ School/
Friends home
One watches advertising on TV
One asks to opinion leader
Trial period
AOL CD
PC Without AOL inside
With AOL inside AOL Client
One is motivated by
a relevant message
Free ISP
(AB-95%)
(82%)
(94%)
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25
Pesquisas feitas p/ AOLA
Satisfação
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Demográficas
Usos de Internet
Quem é o usuário de Internet?
Nov 1999 Dez 2001
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Concorrência
O que o usuário de Internet valoriza?
Imagem AOL
Concorrência
Maio 2002
Mostrar quem
era o Brasil
Mostrar quem
era o
Internauta
Brasileiro
Mostrar o QUE
Internauta
Brasileiro
QUERIA
![Page 26: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/26.jpg)
26
No Brasil conteúdo é um fator de adesãoNo Brasil conteúdo é um fator de adesão
20
19
16
15
12
11
7
Conteúdo
Facilidade / apoio
Exclusividade
Custo
Atualizado / jovem
Internet & telefone aomesmo tempo
![Page 27: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/27.jpg)
27
Pesquisas feitas p/ AOLA
Satisfação
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Demográficas
Usos de Internet
Quem é o usuário de Internet?
Nov 1999 Dez 2001
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Concorrência
O que o usuário de Internet valoriza?
Imagem AOL
Concorrência
Maio 2002
Mostrar o que
era o Brasil
Mostrar quem
era o
Internauta
Brasileiro
Mostrar o QUE
Internauta
Brasileiro
QUERIA
Mostrar QUAL
a imagem da
AOL para o
Brasileiro
![Page 28: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/28.jpg)
28
AOL
AOL
AOLAOLAOL
AOLAOL
UOL
UOL
UOLUOL
UOLUOL
UOL
BOL
BOLBOLBOL
BOL
BOL
BOL
TerraTerra
Terra
TerraTerraTerra
Terra
IG
IG
IGIG
IG
IGIG
-80
-60
-40
-20
0
20
40
60
80
Conteúdo Facilidade /
apoio
e-mail Exclusividade Custo Atualizado /
jovem
Internet & tel
m.tempo
Posicionamento da marcaPosicionamento da marcaTotalTotal
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29
Portal AOL – “Browser próprio”Portal AOL – “Browser próprio”
AOL 4.0
![Page 30: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/30.jpg)
30
Portal AOL – “Browser próprio”Portal AOL – “Browser próprio”
AOL 6.0
![Page 31: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/31.jpg)
31
Portal AOL – “Browser próprio”Portal AOL – “Browser próprio”
AOL 7.0
![Page 32: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/32.jpg)
32
Pesquisas feitas p/ AOLA
Satisfação
BEM
CRT
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
BEM
CRT
Pesquisas desenvolvidas localmente
Demográficas
Usos de Internet
Quem é o usuário de Internet?
Nov 1999 Dez 2001
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
BEM
CRT
Pesquisas desenvolvidas localmente
Concorrência
O que o usuário de Internet valoriza?
Imagem AOL
Idea Map
Maio 2002
Mostrar quem
era o Brasil
Mostrar quem
era o
Internauta
Brasileiro
Mostrar o QUE
Internauta
Brasileiro
QUERIA
Mostrar a
internet sob a
ótica do
Consumidor
![Page 33: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/33.jpg)
33
Pesquisas feitas p/ AOLA
Satisfação
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Demográficas
Usos de Internet
Quem é o usuário de Internet?
Nov 1999 Dez 2001
Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Concorrência
O que o usuário de Internet valoriza?
Imagem AOL
Concorrência
Maio 2002
Mostrar o que
era o Brasil
Mostrar quem
era o
Internauta
Brasileiro
Mostrar o QUE
Internauta
Brasileiro
QUERIA
Mostrar QUAL
a imagem da
AOL para o
Brasileiro
![Page 34: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/34.jpg)
34
AOL Members “fogem” para a WebAOL Members “fogem” para a Web
12,6
7,9 7,8 7,6 7,2
4,8 4,5 4,12,8 2,3 1,8 1,7 1,2 1,2 1,1
Porta
l
Bank
Com
muni
ties
E-Mai
l
Chats
Kids
Mus
ic
Rea
lity
Show
Info
rmat
ion
Searc
hSex
Gam
esJo
bs
Car
ds
Shopp
ing
%
![Page 35: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/35.jpg)
35
ASSINANTE ASSINANTE AOLAOL Vs Vs OUTROS PROVEDORESOUTROS PROVEDORES: :
CONTEÚDO DE UM PORTAL IDEALCONTEÚDO DE UM PORTAL IDEAL
O assinante AOL, assim como os outros, prioriza a Informação, as
notícias, principalmente as mais importantes do dia, em tempo real,
sobre o Brasil, sobre economia, mas é mais exigente em relação aos
meios em que as informações devem chegar até ele, pois quer uma fonte
com grife:
• Acesso às notícias produzidas pela CNN
• Revistas Isto É, Veja, Época, Exame com exclusividade
• Acesso às notícias do jornal Gazeta Mercantil, Valor Econômico
Em Serviços, valoriza mais as dicas sobre cursos de especialização e lista das
melhores cidades para trabalhar: aspectos mais profissionais.
Ao mesmo tempo, também dá mais valor que clientes de outros provedores ao
acesso a roteiros dos principais restaurantes, bares e lanchonetes da sua cidade.
![Page 36: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/36.jpg)
36
Assim como usuários IG, os usuários AOL priorizam em Comunicação a
possibilidade de mandar e receber arquivos de e-mail de qualquer
tamanho: expectativa ainda não totalmente atendida.
Usuário UOL valoriza mais aspectos promocionais oferecidos por um
portal: as promoções relâmpago com premiações instantâneas.
Usuários TERRA se destacam pela maior valorização a aspectos de
Entretenimento: possibilidade de criar uma rádio com as músicas
preferidas, tradução das letras e ter histórias em quadrinhos on line.
ASSINANTE ASSINANTE AOLAOL Vs Vs OUTROS PROVEDORESOUTROS PROVEDORES: :
CONTEÚDO DE UM PORTAL IDEALCONTEÚDO DE UM PORTAL IDEAL
![Page 37: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/37.jpg)
37
Mapeamento do MercadoMapeamento do Mercado
UOL
BOL
IG
AOL
TERRAInternet
paga
Internetgratuita
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38
Características das marcasCaracterísticas das marcas
BOL IG UOL TERRA AOL
Foco Facilitador Facilitador Organizador Organizador Facilitador
Imagem
Para iniciantesPara o trabalhoEntretenimentoFácil de navegar
Jovem ModernoAtualInovadorEntretenimento
ModernoAtualMuito conhecidoMuita propagandaDe prestígioPara o trabalhoPara pessoas experientesBom serviço de e-mailBom serviço de conteúdo
Muita propagandaInovadorPara a famíliaEntretenimentoPara pessoas experientes
Para iniciantesAtualEntreteni-mentoAlegrePara pessoas + velhasFácil de navegar
![Page 39: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/39.jpg)
39
BOL IG UOL TERRA AOL
Pontos +
Primeira página
Atualização
Preço
Instalação
1ª página: layout agradável e alegre
Temas abordados: sites jovens (Panelinha, Babado, Penetra e Morango)
Emblema do IG - Cachorrinho
ParceriaVariedade de conteúdoAtualização de informaçõesFacilidade de navegaçãoLay-out da 1ª páginaAcesso e estabilidade de conexão
Bom preço em banda larga
Variedade adequada de informação
Boa qualidade de conteúdo
Confiabilidade e segurança/compras
Organização das informações na 1ª página / Layout
Parceria com o Banco ITAÚ
Serviço de e- mail Conexão e
discagem eficiente
Navegabilidade boa e rápida
Características das marcasCaracterísticas das marcas
![Page 40: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/40.jpg)
40
BOL IG UOL TERRA AOL
Pontos -
Conteúdo
Serviços
Estabilidade de conexão
Dificuldade de acesso
Browser próprio
Muitos erros para carregar as páginas
Navegabilidade pouco objetiva (caminho muito longo a ser percorrido)Lay-out poluídoOrganização da 1ª página confusaAcesso exclusivo ao conteúdo (não assinantes)
Acesso difícil (conexão discada)
Pouca estabilidade na conexão
Pouca informação jornalística atualizada
Informação não é jornalística
Conteúdo
Serviços
Browser próprio
Público-Alvo
? Jovens Pessoas maduras
Pessoas maduras ?
Características das marcasCaracterísticas das marcas
![Page 41: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/41.jpg)
41
Pesquisas desenvolvidas localmente
Segmentação
Usos de Internet
Quem é o usuário de Internet?
Agosto 2002 Dez 2002
Pesquisas Regionais
Banda Larga
Sunrise
Campanha Publicitária
Julho 2003
Pesquisas feitas p/ Brasil
Com atributos só para o Brasil
Satisfação
Pesquisas desenvolvidas localmente
Usabilidade
Portal
Canal de Música
Painel de Jovens
Insight Panel
Painel de Conteúdo
Mudar e ganhar
competitividade
![Page 42: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/42.jpg)
42
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001
Mc Donald’s
Nov 2002 Mar 2003 Jun 2004
Acordo Itaú Rock in Rio II
Rumo à Web Segmentação
Casa dos Artistas
Nov 2002
![Page 43: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/43.jpg)
43
Objetivo : Identificar
• Os Segmentos comportamentais que compõem o Mercado e seu Perfil Atitudinal
• Perfil de produto adequado a cada Segmento e a
• Linha de comunicação adequada a cada Segmento e perfil de produto.
Identificação dos Segmentos
• Fatores relativos ao Consumidor Online:
Perfil sócio-demográfico, comportamental e estilo de vida
Comportamento de uso de Internet
Significado da Internet
Envolvimento com a Internet
• Fatores relativos ao Produto – Internet:
• Percepção de benefícios
• Produtos e serviços usados e valorizados
Segmentação do mercadoSegmentação do mercado
![Page 44: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/44.jpg)
44
Fase qualitativa
Entevistas em profundidade
Script não dirigido
Segmentação – Metodologia usadaSegmentação – Metodologia usada
Fase qualitativa
Questionários estruturados - Entrevistas
Fase piloto
Questionários estruturados
Técnicas utilizadasTécnicas utilizadas
Análise de clusters
Segmentação comportamental /atitudinal
UniversoUniverso• São Paulo
• Rio de Janeiro
• Porto Alegre
• Recife
• Masc. e Femin.
• 15 - 45 anos
• Classe C+
• AmostraAmostra
• 90 entrevistas em
profundidade
• 1.438 entrevistas
![Page 45: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/45.jpg)
45
Perfil Atitudinal do InternautaPerfil Atitudinal do Internauta
A unanimidade não existe, mas os internautas têm traços comuns:
Preocupados com o futuro
São pessoas determinadas, práticas
• Buscam utilidade, comodidade e, em menor escala, economia
• Colocam-se como pessoas extrovertidas, sociáveis e curiosas.
• Dois eixos explicam 85% da atitude dos segmentos:
Estágio de vida
• Inicial vs. maduro fantasia vs. realidade
• A relação com a Internet
• emocional vs. racional prazer e comunicação vs. alcançar os objetivos, realizar tarefas
• Sete segmentos foram definidos
![Page 46: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/46.jpg)
46
MaduroInicial
Perfil Atitudinal Significado da Internet
Racional
Tô preso nos estudos
18%
Tô em busca do conhecimento
25%
Tô na busca de conveniência
12%
Sou profissional12%
Emocional
Tô ligado na fantasia11%
Tô ligado na diversão14%
Tô ligado no afeto
8%
ESTÁGIO
DE
VIDA
Segmentos de MercadoSegmentos de MercadoDimensão dos segmentos Dimensão dos segmentos
![Page 47: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/47.jpg)
47
MaduroInicial
Perfil Atitudinal Significado da Internet
Racional
Tô preso nos estudos
18%
Tô em busca do conhecimento
25%
Tô na busca de conveniência
12%
Sou profissional12%
Emocional
Tô ligado na fantasia11%
Tô ligado na diversão14%
Tô ligado no afeto
8%
ESTÁGIO
DE
VIDA
Segmentos de MercadoSegmentos de MercadoDimensão dos segmentos Dimensão dos segmentos
7% AOL
23% AOL
10% AOL
16% AOL
20% AOL
12% AOL
12% AOL
![Page 48: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/48.jpg)
48
MaduroInicial
Perfil Atitudinal Significado da Internet
Racional
Tô preso nos estudos
18%
Tô em busca do conhecimento
25%
Tô na busca de conveniência
12%
Sou profissional12%
Emocional
Tô ligado na fantasia11%
Tô ligado na diversão14%
Tô ligado no afeto
8%
ESTÁGIO
DE
VIDA
Segmentos de MercadoSegmentos de MercadoDimensão dos segmentos Dimensão dos segmentos
Tô ligado na fantasia11%
![Page 49: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/49.jpg)
49
Perfil diferencial do segmento Perfil diferencial do segmento Jovem 1 Jovem 1 (15-17)(15-17)
Base: 165Fonte: Total do Segmento “Tô ligado nas fantasias”
Índice
-1,521,551,601,881,891,952,432,452,562,57
-2,29-1,52
-2,96-3,50
-2,43
-3,54
-7-6-5-4-3-2-1 0 1 2 3 4 5 6 7
Muito timido(a)
Sensualidade
Me cuido muito bem
Muitos amigos
Odeio a solidão
Olhando de frente
Gastar menos tempo
Honestidade
Valores indefinidos
Fragilidadeemocional
![Page 50: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/50.jpg)
50
MaduroInicial
Perfil Atitudinal Significado da Internet
Racional
Tô preso nos estudos
18%
Tô em busca do conhecimento
25%
Tô na busca de conveniência
12%
Sou profissional12%
Emocional
Tô ligado na fantasia11%
Tô ligado na diversão14%
Tô ligado no afeto
8%
ESTÁGIO
DE
VIDA
Segmentos de MercadoSegmentos de MercadoDimensão dos segmentos Dimensão dos segmentos
Tô ligado na diversão14%
![Page 51: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/51.jpg)
51
“Impressionante!!!!”
“É impressionante o que eu consigo achar na Internet quando eu sei.”
‘É impressionante o quanto a minha mãe reclama.”
“É impressionante o número de aulas na faculdade.”
SegmentoSegmento JovemJovem18 –24 anos18 –24 anos
![Page 52: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/52.jpg)
52
“Impressionante!!!!”
É uma exclamação, não um questionamento, não
encerra em si dúvidas.
Resume a relação que estes jovens fazem com este
“admirável mundo novo” desvelado por sua própria
autonomia.
Surpreendem-se com o novo, pois sentem-se
seguros para explorá-lo e,quiçá, vivenciá-lo.
SegmentoSegmento JovemJovem18 –24 anos18 –24 anos
![Page 53: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/53.jpg)
53
InternetO computador é o “host” da Internet e Internet já é ferramenta básica em suas vidas. Os jovens têm um domínio muito grande de suas ferramentas:
Busca
Pesquisas
Compras
BancoComunicação
Música
Jogos
SegmentoSegmento JovemJovem18 –24 anos18 –24 anos
![Page 54: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/54.jpg)
54
Internet
A Internet, nas suas várias funções, acompanha
bem o momento de vida destes jovens.
Atualmente muito voltados para a
“instrumentalização profissional”, para o
conhecimento e para as relações sociais reais,
estes jovens acabam usando a Internet de forma
mais “INSTRUMENTAL”.
SegmentoSegmento JovemJovem18 –24 anos18 –24 anos
![Page 55: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/55.jpg)
55
“Tá ligado?” “Jovens 18-24 ”
Papel Interativo “virtual” e
integradora
Instrumentaliza- dora e de
comunicação Freqüência Constante Constante
O que buscam Identificação e integração
Agilidade, informação
Ferramentas usadas
Comunicação e lazer
Instrucionais e de comunicação
INTERNET
Alguns comentários sobre os JovensAlguns comentários sobre os Jovens
![Page 56: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/56.jpg)
56
MaduroInicial
Perfil Atitudinal Significado da Internet
Racional
Tô preso nos estudos
18%
Tô em busca do conhecimento
25%
Tô na busca de conveniência
12%
Sou profissional12%
Emocional
Tô ligado na fantasia11%
Tô ligado na diversão14%
Tô ligado no afeto
8%
ESTÁGIO
DE
VIDA
Segmentos de MercadoSegmentos de MercadoDimensão dos segmentos Dimensão dos segmentos
Tô ligado no afeto
8%
![Page 57: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/57.jpg)
57
Perfil similar a algumas características das leitoras de Capricho e Nova
É uma oportunidade ....
Perfil
Mulheres, 15 a 17 e mais de 30 (solteiras)Gosta de fazer amigosSociabilidadeDispersãoVirtual é realidadeSonhadora
Significado da Internet
Instrumento para se comunicar e se divertirConhecimentoAjuda nos estudos
Recursos mais usados
MessengerE-mailChatsMúsica onlineGamesWebcards, smileys, etc.
![Page 58: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/58.jpg)
58
MaduroInicial
Perfil Atitudinal Significado da Internet
Racional
Tô preso nos estudos
18%
Tô em busca do conhecimento
25%
Tô na busca de conveniência
12%
Sou profissional12%
Emocional
Tô ligado na fantasia11%
Tô ligado na diversão14%
Tô ligado no afeto
8%
ESTÁGIO
DE
VIDA
Segmentos de MercadoSegmentos de MercadoDimensão dos segmentos Dimensão dos segmentos
Tô preso nos estudos
18%
Tô em busca do conhecimento
25%
![Page 59: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/59.jpg)
59
Perfil diferencial do segmento “Tô preso nos estudosPerfil diferencial do segmento “Tô preso nos estudos” ” (18%)(18%)
Base: 254Fonte: Total do Segmento “Tô preso nos estudos”
Índice
-3,36-3,41
-1,62-1,60-1,55
1,201,251,451,661,69
2,222,32
-1,88-1,83
-2,11-2,26
-2,02
-2,45-2,95
-7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7
Extrovertida
Proteção da família
Amigos me ajudam a crescer
Muitos amigos
Conversar e crescer
Minha família
Coloridas e trabalhadas
Econômica
Cuidado para não ser lesado
Liberdade
Gosto das coisas cleans
Altruísta
Prática
Ecologia
É preciso trabalhar muito
Novidades
Rápida e eficiente
Gastar menos tempo
Evoluir e melhorar
SubjetividadePreocupaçãoCrescimentoemocional
Despreocupação com o mundo
objetivo
![Page 60: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/60.jpg)
60
Segmento “Tô preso nos estudos” Segmento “Tô preso nos estudos” (18%)(18%)
Base: 254Fonte: Total do Segmento “Tô preso nos estudos”
Índice
-2,87
-1,90
-1,48
-1,31
-1,16
-1,16
0,87
1,03
1,04
1,50
-7-6-5-4-3-2-1 0 1 2 3 4 5 6 7
Manter amizades
Deixar a timidez de lado
Uitilidade
Conhecer pessoas diferentes
Trás alegria
Sai da mesmice
Economia de tempo
Rapidez e eficiência
Ilhado ou fora do mundo
Facilita meu trabalho
No seu subjetivismo e preocupação com o seu Crescimento emocional, sua relação com a internet limita-se à Utilidade e contatos com amigos
![Page 61: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/61.jpg)
61
MaduroInicial
Perfil Atitudinal Significado da Internet
Racional
Tô preso nos estudos
18%
Tô em busca do conhecimento
25%
Tô na busca de conveniência
12%
Sou profissional12%
Emocional
Tô ligado na fantasia11%
Tô ligado na diversão14%
Tô ligado no afeto
8%
ESTÁGIO
DE
VIDA
Segmentos de MercadoSegmentos de MercadoDimensão dos segmentos Dimensão dos segmentos
Tô na busca de conveniência
12%
Sou profissional12%
![Page 62: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/62.jpg)
62
Segmento Perfil AtitudinalSignificado e benefício
da InternetRecursos mais usados e
demandados
Tô em busca de 35 a 45 anos
Conveniência homens
12%Dinamismo,praticidade e objetividade Facilitador de tarefas Sites de busca
PromoçõesSegurança emocional Conforto Comunicação
E-mail profissionalDeterminação Bem-informado
ShoppingDeterminação e objetividade por meio de: Pesquisa de preço - Economia Serviços - Rapidez Banco - Eficiência
Últimas notíciasRacional, sem emoção
Segmento Perfil AtitudinalSignificado e benefício
da InternetRecursos mais usados e
demandados
Sou profissional 35 a 45 anos
12% Homens Comunicação
Utilidade E-mail pessoal
E-mail profissionalDeterminação Trabalho
InformaçãoObjetividade Conforto Pesquisa para trabalho
Pesquisa de escolaValores morais Informação
ServiçosSua vida é o trabalho Banco
Lógico e racional Últimas notíciasJornais e revistas
SegmentSegmentoo ConveniênciaConveniência
35 – 45 anos
Foco em serviços,Comunicação e informação rápida
Em oposição ao
segmento
jovem....
![Page 63: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/63.jpg)
63
Conveniência: A Internet já é mais imprescindível que o celularConveniência: A Internet já é mais imprescindível que o celular
Home, notícias, esportes, Mapa Fácil e Games
Racionais na maior parte do tempo estão sempre ponderando...
Tem uma grande preocupação com o tempo dispendido e usam com
parcimônia e critério a maior parte do tempo,
mas na hora da diversão se perdem no uso e no tempo então
criam regras de uso usam na madrugada pela conta telefônica
vêem a Internet como uma ferramenta de trabalho e também de lazer,
O trabalho justifica o desembolso e a diversão é oprêmio
A eficiência exigida no uso para o trabalho é redobrada na diversão pq
não podem perder tempo/gastar muito dinheiro
Demandam objetividade e facilidade de uso: tudo justificado pela falta de
tempo e dinheiro
![Page 64: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/64.jpg)
64
Conveniência: A Internet tem que conduzi-los pela mão, não Conveniência: A Internet tem que conduzi-los pela mão, não
são exploradores são exploradores
Home, notícias, esportes, Mapa Fácil e Games
• A função da home é hierarquizar a informação mostrar tudo que é
relevante, de forma rápida, objetiva e eficiente
home deve guiar sua leitura por importância, não podem perder tempo, então a
• função da página dizer-lhes o que ver e em que ordem
Demandam cores e bordas para delimitar as áreas e os assuntos
A organização da página é uma foto da lógica do pensamento deles:
• estruturada e sequencial
• Barra de Canais organiza o que é secundário no primeiro momento gerando a
percepção de portas de acesso a infinitos conteúdos organizados
• O logo é discreto, presente mas não intrusivo e nem ameaçador
• Valorizam todos os assuntos mostrados exceto horóscopo que é dito supérfluo, pq não
pertence ao mundo racional que assumem como sendo o deles
![Page 65: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/65.jpg)
65
Conveniência: Precisam de guias locais para organizarem suas Conveniência: Precisam de guias locais para organizarem suas
vidasvidas
Home, notícias, esportes, Mapa Fácil e Games
• Falta uma agenda de eventos locais (festa do vaqueiro, São João), e turismo do
nordeste, pontos, dicas etc.
• O shopping gera interesse mas sentem falta de promoções e preço nos produtos
• Mapa Fácil serviço desconhecido e que suscita desconfianças:
Tem Recife? Será que só o sul que está aí?
Carece de muita análise e observação: precisa de muito empenho para acessarem
esta página mas depois que o fazem, valorizam muito o serviço e elogiam :
• A funcionalidade, a completude, as alternativas de uso e começam a
complementar : pontos turísticos, referências, etc..
• É a página que mais alavanca adesão
![Page 66: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/66.jpg)
66
AOLAOL LiteLite
![Page 67: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/67.jpg)
67
AOLAOL TotalTotal
![Page 68: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/68.jpg)
68
AOL AOL JovemJovem
![Page 69: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/69.jpg)
69
AOL ExecutivoAOL Executivo
![Page 70: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/70.jpg)
70
AOL ExecutivoAOL Executivo
![Page 71: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/71.jpg)
71
AOL MaxxAOL Maxx
![Page 72: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/72.jpg)
72
Guia Guia do IRdo IR
![Page 73: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/73.jpg)
73
RevistaRevistaAOLAOL
Novembro 2003
![Page 74: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/74.jpg)
74
RevistaRevistaAOLAOL
![Page 75: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/75.jpg)
75
RevistaRevistaAOLAOL
![Page 76: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/76.jpg)
76
Imagem: consistência e menor resistência à marcaImagem: consistência e menor resistência à marca
A identificação das homes e canais é percebida e valorizada
O logo AOL e nome do canal é constante
A barra de navegação no topo da página
A estrutura da página – lay-out com as mesmas colunas
A criatividade e inovação são percebidas
![Page 77: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/77.jpg)
77
Grau de motivação à adesãoGrau de motivação à adesão
Total alto grau de adesão pela sua completude
Vale o que custa 25 a 30 Reais
Forte percepção de gasto inútil com o pulso telefônico
Executivo alta percepção de valor,
de economia : só pagar pelo que precisa de 15 a 20 reais
Jovem total encantamento com música e games e
Justificativa de utilidade com a home e educação
Banda Larga muito mais do que imaginavam
Estão dispostos a pagar mais pelos pacotes (querem conteúdo e
velocidade na conexão)
![Page 78: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/78.jpg)
78
ConclusãoConclusão
Apesar da boa aceitação em relação às mudanças no
produto...
...A aventura durou pouco.
![Page 79: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/79.jpg)
79
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001
Mc Donald’s
Nov 2002 Mar 2003 Jun 2004
Acordo Itaú Rock in Rio II
Rumo à Web Segmentação
17 Mar 2006
Bye Bye Brasil
Casa dos Artistas
Nov 2002
![Page 80: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/80.jpg)
80
AOL no Brasil AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001
Mc Donald’s
Nov 2002 Set 2003 Jun 2004
Acordo Itaú Rock in Rio II
Rumo à Web Segmentação
17 Mar 2006
Bye Bye Brasil
Casa dos Artistas
Nov 2002
![Page 81: Case Study AOL Brasil](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022052218/54465084afaf9f51178b461e/html5/thumbnails/81.jpg)
81
ConclusãoConclusão
Concordata AOLA: 24 de junho de 2005
Fim das operações BR: 17 de março de 2006
Assinantes: Cerca de 130 mil no Brasil (107 mil Itaú)
Base de assinantes BR: “Vendida” ao Portal Terra por 20% do
valor, em caso de efetiva migração
AOLA: Na Argentina, o negócio foi vendido para a Datco (empresa de
tecnologia local)
No México os ativos contábeis vendidos para a Nextel
AOL Porto Rico foi incorporada à AOL americana
Prejuízo acumulado: cerca de US$ 1,5 bilhão (desde 1999)