capítulo 8: comunicações persuasivas
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Capítulo 8: Comunicações Persuasivas. Comportamento do Consumidor John C. Mowen Michael S. Minor. Comunicação. . . . Envolve o uso de um signo para veicular significado - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
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Capítulo 8: Comunicações Persuasivas
Comportamento do ConsumidorJohn C. Mowen
Michael S. Minor
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Comunicação . . .
. . . Envolve o uso de um signo para veicular significado
Um signo pode ser uma verbalização, elocução, movimento de corpo, palavra escrita, figura, odor, toque, ou até mesmo pedras no chão.
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Um Modelo de Comunicação . . . Descreve as relações entre os vários fatores
que influenciam a eficácia e impacto das comunicações persuasivas. Os elementos do modelo são:
Fonte Mensagem Canal Receptor Feedback Ruído
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Características da Fonte Fonte é um indivíduo
ou personagem que emite uma mensagem
Características da fonte são os aspectos que impactam a eficácia da fonte em persuadir o receptor.
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Credibilidade da Fonte . . . . . . Refere-se a quanto se percebe que a fonte tem habilidade e confiabilidade.
Habilidade da fonte refere-se a quanto conhecimento se percebe que a fonte tem acerca do assunto que ela está comunicando.
Confiabilidade da fonte refere-se a quanto se percebe que a fonte fornece informação de uma maneira imparcial, honesta.
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Efeitos das Fontes Confiáveis Se forem usadas fontes confiáveis
múltiplas, seus efeitos positivos serão ampliados.
Reduzem os contra-argumentos para mensagem.
Produzem mudança mais positiva de atitude, mudança comportamental.
Intensificam a eficácia dos apelos de medo.
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A Atratividade Física da FonteA. Resumo: o que é bonito é bom.B. Comunicadores fisicamente atraentes têm mais sucesso que os não-atraentes na mudança de opiniões.C. Pagamento mais alto. Companhias com pessoas atraentes têm mais sucesso.
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Atratividade física—cont.
Pode interagir com o produto Exemplo: pessoas muito atraentes fisicamente são
boas endossantes de perfumes, mas menos eficazes para o café.
Hipótese de combinação. Os endossantes são mais eficazes quando as características dominantes do produto combinam com as características dominantes da fonte.
Pode prejudicar a auto-imagem das mulheres. Sexo nas propagandas: atrai a atenção, intensifica a
recordação da propaganda, e pode melhorar a atitude em relação a mesma.
Nudez é eficaz na propaganda se apropriada ao produto, atrai o sexo oposto, chama a atenção para a propaganda e diminui o processamento cognitivo da mesma.
Contudo, cuidado nas situações transculturais.
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Amabilidade da Fonte Afeto positivo/negativo referente a uma
fonte de informação. Dificuldade de identificar causas de
amabilidade atratividade Comunicações positivas, diz coisas agradáveis Auto-suplicante Visões que combinam com o público sorrisos
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Significância da Fonte Fontes de informação
também fornecem significados que podem ser transmitidos entre a fonte e a marca
Celebridades podem se tornar símbolos culturais — por ex.: Cher, Madonna, Tiger Woods.
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Características da Mensagem
Conteúdo da mensagem refere-se as estratégias que podem ser usadas para comunicar uma idéia a um público
Construção da mensagem refere-se ao problema de como construir fisicamente uma mensagem
Onde a informação deve ser colocada na mensagem e com que freqüência a informação deve ser repetida são exemplos
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Desenvolvimento do Conteúdo da Mensagem . . .
. . . É o primeiro passo lógico na criação de uma mensagem
O remetente deve decidir quais sinais usar para comunicar o significado
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Figuras retóricas de linguagem Rimas, trocadilhos, hipérbole, metáforas, ironia,
aliteração. Paradoxo: frase aparentemente contraditória, falsa
ou impossível, mas de alguma forma verdadeira. Mark McQuire atingiu 70 pontos no beisebol o ano passado mas nós seguramos o bastão. Uma propaganda de luvas de beisebol.
Complexidade da Mensagem Quantos bits de informação estão contidos na
mensagem. Regra de escolha: apenas 4 pontos de copy nas
propagandas da TV Envolvimento importante aqui. Quando celebridades usaram, deve ser ainda mais
simples.
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Tirando Conclusões Quando o comunicador encerra um
argumento colocando uma conclusão? Quando a mensagem é complexa Quando o público tem pouco envolvimento.
Se o público tirar sua própria conclusão, a mensagem tenderá a ser mais eficaz—assumir a conclusão é positivo!
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Mensagens Comparativas Compara aspectos positivos e negativos da marca com o
concorrente. Usadas para posicionar e diferenciar uma marca. Propagandas comparativas diretas– quando uma marca
é comparada especificamente a outra marca. Devem ser usadas para marcas com baixa participação no mercado.
Propagandas comparativas indiretas. Quando a marca da comparação não é mencionada especificamente mas, ao invés disso, refere-se aos concorrentes. Devem ser usadas para marcas de média participação no mercado.
Marcas com alta participação de mercado devem evitar propagandas comparativas.
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Mensagens Unilaterais Versus Mensagens Bilaterais Você apresenta os dois lados de uma
questão para o público? Vantagens dos argumentos bilaterais
Dá impressão de integridade/eqüidade Diminui os contra-argumentos Desarma o público hostil
Vantagens dos argumentos unilaterais Bom para públicos amigáveis, baixo
envolvimento, públicos potenciais com menor nível de educação.
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Apelos de Medo Pesquisa antiga negativa sobre apelos de medo Pesquisa recente positiva
Fornecem instruções de como resolver problemas
Evitam mensagens fortes de medo para os altamente vulneráveis e para aqueles que tem baixa auto-estima.
Certificam-se de que o medo não é tão excitante como interferir com o processamento da mensagem.
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Humor nas Mensagens Podem ocorrer ambos, efeitos negativos
e positivos, com o uso do humor. Efeitos negativos: compreensão reduzida,
período de vida reduzido das propagandas, efeitos negativos não antecipados. Quando o público já é negativo em relação a marca, o humor pode aumentar os sentimentos negativos.
Efeitos positivos: encoraja um estado de espírito positivo, atrai a atenção para a propaganda, intensifica a preferência pela propaganda— especialmente quando o publico já é favorável a propaganda.
O humor funciona melhor quando está naturalmente relacionado ao produto ou situação
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Conferências Versus Dramas
Conferência é quando a fonte fala diretamente ao público numa tentativa de informar e persuadir. O público reconhece a tentativa de persuasão e cria contra-argumentos.
Drama ocorre através da abordagem indireta na qual os personagens falam entre si e não com o público. Freqüentemente usado em propaganda transformacional onde novas associações são vinculadas ao produto. Objetivo é envolver o público emocionalmente na propaganda.
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Temas cotidianos: objetiva influenciar opiniões e atitudes utilizando temas relacionados a problemas e questões encarados pelo público.
Informação vívida versus informação abstrata. Desenvolve mensagens que usam palavras
concretas, têm relevância pessoal e estão ligadas á pessoa no tempo e espaço.
Informações vívidas geram maior atenção e são mais fáceis de decodificar na memória.
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Estrutura de mensagem . . .
. . . Refere-se a forma como a fonte organiza o conteúdo da mensagem, onde coloca a parte importante da mensagem, ou
Exemplo: Com que freqüência a informação importante tal como nome da marca deve ser repetida
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Efeitos de Primazia e Recenticidade
O efeito de primazia ocorre quando a matéria no início da mensagem tem a maior influência.
O efeito de recenticidade ocorre quando o material no final da mensagem tem a maior influência.
Importante: evite a posição do meio.
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Efeitos de Repetição . . . . . . Refere-se a freqüência com que a informação
deve ser repetida para proporcionar aprendizagem sem gerar o desgaste da propaganda.
desgaste de propaganda ocorre quando a repetição exagerada resulta nos consumidores se tornarem cada vez mais negativos em relação a mensagem
Teoria dos dois fatores explica efeitos da repetição
Fator 1: repetição aumenta aprendizagem e reduz incerteza
Fator 2: repetição aumenta o enfado. Após cerca de 3 repetições o enfado supera
aprendizagem e ocorrem efeitos negativos.
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Implicações Gerenciais Posicionamento. Desenvolve mensagens persuasivas
baseadas na estratégia de posicionamento e diferenciação. Análises ambientais. Analisam ambiente competitivo para
avaliar se e como empregar propagandas comparativas. Pesquisa de mercado. Testa as opiniões e respostas afetivas
á fonte e mensagem. Mix de marketing. Desenvolvimento de comunicações de
marketing é um objetivo da estratégia promocional. Segmentação. Reconhece que segmentos divergentes
podem exigir estratégias diferentes. Ex.: evita usar apelos de medo quando o público tem baixa auto-estima.