capitulo 7 kleppner otto publicidad
TRANSCRIPT
La Estrategia Básica de Los Medios (Capitulo 7)
Planificador de Medios
Encargado de la estrategia general de los medios como componente de una campaña publicitaria•
Debe determinar cuáles son las metas globales del marketing del cliente, considerar temas creativos ylos medios que los transmitirán mejor, analizar las investigaciones actuales de productos y medios, asícomo supervisar la función de las compras tácticas.
•
El papel del planificador de medios consiste en supervisar todos los campos de la campañapublicitaria en su relación con la función de los medios.
•
La función del planificador de medios no sólo consiste en crear planes de medios a bajo costo y granalcance, sino en investigar y utilizar los medios correctos que se necesitan para llegar al objetivo demarketing.
•
Debe ser creativo para elaborar planes que usen la cantidad creciente de opciones que ofrecen losmedios, con presupuestos limitados.
•
Una parte del trabajo del planificador de medios es anticipar las tendencias futuras de lascomunicaciones y tener al tanto de los cambios importantes a la dirección de la agencia y a losclientes.
•
La Necesidad de Mejorar las Eficiencias de los Costos
El costo de los medios representa el mayor gasto para la mayoría de los anunciantes.
Al incremento general de los precios de los medios se suma la mayor dificultad (y gasto) para legar a unpúblico cada vez más fragmentado.
Los planificadores de medios estudian factores como la circulación y los costos, para asegurarse de estarcomprando los mejores medios para sus clientes.
El principal problema que significa alcanzar la eficiencia de costos en los medios es que la meta de un costobajo se contrapone en gran medida al actual movimiento hacia los medios especializados.
En el mundo actual de medios fragmentados, con públicos mucho más pequeños pero homogéneos, losanunciantes están pagando mucho más por cada una de las personas alcanzadas que lo pagaban hace sólo unoscuantos años.
Los departamentos de medios reunirán y combinaran los medios medidos, que van desde anuncios en el revésde comprobantes de pago de carreteras, hasta Internet, carteles de exterior y directorios de páginas amarillas;con la esperanza de estar cerca de llegar a las enormes cantidades que antes sólo podían alcanzar mediante lascompras en las cadenas.
Medios Medidos: Transmisiones, revistas, diarios, etc.
Medios No Medidos: Correo Directo, medios interactivos, paginas amarillas.
1
Los mensajes de publicidad deberán llegar a consumidores más comprometidos y más receptivos.
Lograr un Desperdicio Mínimo de Circulación
Una de las medidas fundamentales del éxito de un plan de medios es la magnitud con que éste dirige su meta aprospectos principales.
Plan de Medios: El análisis y la ejecución completos de los medios que componen una campaña.
Los planificadores de medios tienen que crear un plan que llegue a los prospectos, con una frecuencia quesobresalga de entre el montón de mensajes de la competencia.
Uno de los principales instrumentos para lograr la eficiencia es una investigación bien diseñada. Lainvestigación de los medios tiene dos funciones básicas:
Proporciona información primaria y secundaria sobre las características del público, la cual permite que loscompradores preparen un programa muy eficaz.
•
Satisface las demandas crecientes de los clientes en cuanto a la responsabilidad asumida por la publicidad.•
La funciones primarias del investigador de medios:
Apoyar tanto a los compradores de medios, proporcionándoles información que les sirva para tomarsus decisiones.
•
Mantener a los planificadores y a los clientes al tanto de los cambios y las tendencias relacionadas conlos medios.
•
Compradores de Medios: Ejecutan y vigilan el programa de medios preparado por los planificadores demedios.
A medida que los clientes, productos y servicios se vuelvan más personalizados y estén más dirigidos agrupos meta específicos del mercado, iremos mejorando nuestra capacidad para identificar a estas personas
Considerar nuevos Vehículos No Tradicionales en los Medios
La mayor parte de los planificadores de medios usa una estrategia de bloques de construcción paradesarrollar un programa de medios.
Bloques de Construcción: Concepto de los medios que consiste en comprar primero el medio que llega a másprospectos y va bajando hasta aquellos que llegan a la menos cantidad de prospectos.
Empiezan con los medios que llegan a más prospectos y van bajando hasta aquellos que llegan a la porciónmás pequeña del público. La mayoría de los anunciantes nacionales usa las cadenas de televisión o lasrevistas como medios dominantes.
La introducción de vehículos como World Wide Web, catálogos de video y televisión interactiva ha producidocambios importantes en la tarea del planificador de medios:
Los planificadores de medios se ven obligados a legar más allá de estos cuando planifican. Debetomar en cuenta el efecto sinérgico del plan (la capacidad que una combinación de medios tiene paraentregar el mensaje de modo más eficaz que la suma de cada uno de los medios individuales); porejemplo, la publicidad en radio suele estar reforzada por la visualización que se deriva de los
•
2
comerciales de televisión, al usar el mismo mensaje para el producto. Los escuchas puedenimaginarse un producto a partir del comercial de televisión y, así, el anunciante ahorra muchodinero empleando la radio en combinación con la televisión.
la tecnología esta cambiando las formas fundamentales entre los medios, los públicos y losanunciantes. La tecnología de medios esta creando un entorno en el que las diferencias entre losmedios esta desvaneciendo. (Los medios interactivos demandaran que los consumidores carguen conuna parte mayor de los costos editoriales).
•
Los anunciantes y los medios están adoptando una visión más realista de lo que puede lograr con unsolo medio.
•
Coordinar todas las Fases de la Comunicación de MKT
Los cambios en la compra de medios y en los programas ejercen presión en los planificadores de mediospara que adquieran más conocimiento de campos que hace sólo algunos años no eran parte de susobligaciones.
En la actualidad es crítico, y lo será aun más, hacer que cada elemento de la mezcla de comunicación de unamarca funcione con la mayor sinergia posible. Para ayudar a alcanzar este objetivo, el planificador demedios debe entender el papel de los medios y sus implicaciones en las actividades de promoción de lamarca, las actividades de mkt directo, los actos de la relaciones públicas, etc., ya que la planeación integradaes una necesidad futura y el planificador de medios es singularmente capaz, en razón de su preparación y suhabilidad analítica, de evaluar la entrega de comunicaciones procedentes de distintas fuentes.
Mediante el uso de fibras ópticas en casa, los consumidores tendrán mucho mayor control sobre lasproliferaciones de la comunicación, si eligen solo aquellos mensajes de entretenimiento, información ypublicidad que quieren. La circulación desperdiciada será muy poca; la comunicación que uno elija sedirigirá sólo a los prospectos.
Características de los Medios
Uno de los atributos más importantes de un planificador de medios que enfrenta una multitud de opciones demedios, es tener una mentalidad abierta.
Los planificadores de medios deben tener capacidad para clasificar esos medios de acuerdo con lascaracterísticas que mejor encaja con las metas de mkt y promoción de los clientes individuales y para usarlosde la manera más eficiente.
Cada medio tiene sus propias ventajas; el comprador de medios experto debe tener capacidad para ver másallá de las preferencias personales por los medios y determinar los vehículos de medios que llegaran mejor alos prospectos.
Los planificadores de medios deben tener la capacidad para alejarse de sus prejuicios personales y colocarseen el lugar de los principales prospectos de un cliente.
Los planificadores de medio, deben ser expertos en los planes de mkt, las metas de la publicidad y laestrategia creativa de sus clientes.
Una de las tareas fundamentales del planificador de medios consiste en determinar qué vehículoscomunicaran mejor el mensaje del anunciante, al costo más eficiente. Los planificadores de medios debenestar al tanto de las características básicas de los medios y de las tendencias más recientes de cada uno de
3
ellos, así como de la nueva tecnología que pudiera tener efectos de largo plazo en los medios de publicidad.
Diarios•
− Medio local primario.
Pros Contras
Ofrecen mucha exposición, especialmente enpúblico de escala alta, de adultos de 35 años o más.
El contenido de la publicidad en la mayor parte delos diarios pasa del 60%, el porcentaje lectura es de30 minutos, por lo que implica que la mayoría de losanuncios no son leídos.
La publicidad en los diarios es sumamente flexibley ofrece posibilidad de colores, anuncios grandes ypequeños, programas de inserciones oportunas,cupones y cierta selectividad a través de lassecciones especiales y las ediciones con una meta.
La circulación global de diarios ha caído muy pordebajo del crecimiento de la población y hogares.Además, los lectores de una serie de sectoresdemográficos fundamentales como los adolescentesy los adultos jóvenes, no han seguido el mismo ritmode crecimiento que el de la población.
Son oportunos llegan a su público a convenienciadel lector y tiene una gran credibilidad como mediode publicidad.
Los costos de publicidad han aumentado mucho másnotablemente que la circulación en años recientes.
Los diarios entran dentro del presupuestopublicitario de casi cualquier anunciante, por laserie de tamaños y precios disponibles.
Los diarios se enfrentan a una crecientecompetencia con la televisión como fuente primariade noticias.
Televisión•
La televisión es más un medio de entretenimiento, información y publicidad.• Se ha convertido en una parte de la vida social y cultural de muchos adultos y niños.• Llega a todas las categorías demográficas y logra un impacto creativo tanto con el color como con elmovimiento.
•
Pros Contra
La TV llega al 98% de todos los hogares, y es vista unpromedio de 8 horas diarias.
El mensaje de TV es perecedero y se olvidafácilmente si no hay una costosa repetición.
Es un medio sumamente creativo y flexible, que sepuede usar para cualquier mensaje de un producto.
El público de TV esta fragmentado, con alternativascomo el cable, las video caseteras y las computadores,que están peleando por captar el tiempo limitado delos espectadores.
Eficiente para los anunciantes grandes que necesitanllegar a un público masivo.
Spots más cortos, algunos de 15 segundos, hancontribuido al montón de comerciales confusos.
La TV ofrece a los anunciantes el prestigio y lainfluencia que no tiene casi ningún otro medio.
El control remoto ha restringido el tiempo que elusuario promedio de televisión dedica a loscomerciales.
Radio•
La radio es un medio personal que aprovecha sus muchas estaciones y formatos para dirigir lapublicidad a segmentos de público muy bien definidos.
•
El medio se escucha en casa, en el auto, en el trabajo y casi todas las actividades de tiempo libre.•
4
La radio se escucha en los mercados mientras los compradores se dirigen a los lugares que prefierenpara comprar.
•
La radio tiene mucha cobertura semanal y fidelidad a la estación por parte del público.• Posee los costos más bajos de todos los medios importantes.•
Pros Contras
La radio es el medio primordial para dirigirse asegmentos estrechos del público, mucho de los cualesno usan otros medios.−
Carece de componente visual, por eso no tiene elefecto de otros medios.
Medio móvil, que entra con los escuchas en elmercado y ofrece a los anunciantes proximidad con laventa.
Uso de la radio como ruido de fondo, por lo queimplica que no se le presta atención.
Costos de producción relativamente bajos y suinmediatez.
El bajo promedio de público de la mayor parte de lasestaciones de radio requiere una gran frecuencia paraconseguir un alcance y una frecuencia aceptables.
Relación personal con su público que no es igualadapor los otros medios.
No siempre existen investigaciones adecuadas delpúblico; muchas estaciones pequeñas del mercado nocuentan con investigaciones del público disponibles.
Bajo costo y sus formatos están dirigidos a una meta,es un medios complementario excelente para que losbloques de construcción secundarios aumenten lafrecuencia y el alcance hacia los mercados metaespecíficos.
Respuesta Directa•
Capacidad de llegar a los prospectos con minuciosa precisión.• Los anunciantes de respuesta directa pueden llegar con exactitud a casi cualquier segmentodemográfico, de usuario del producto o, incluso, de estilo de vida.
•
Pros Contras
Ofrece la capacidad de dirigir la meta incluso apúblicos más estrechamente definidos, con base en lademografía, la geografía o el uso del producto.
Elevado costo por contacto
Las investigaciones con un elemento importante de larespuesta directa. Permiten a los anunciantes obtenerretroalimentación al instante del mensaje publicitario.
La lista de prospectos debe actualizarseconstantemente.
La respuesta directa permite a los anunciantespersonalizar sus mensajes, estableciendo una relaciónmás estrecha con sus clientes.
El correo directo y el telemarketing tiene un problemade imagen entre muchos consumidores y carece de lacredibilidad que tiene otros medios importantes.
Los cupones están demostrando una disminuciónsignificativa en los grados de redención al reducir elefecto y el seguimiento de muchas campañas derespuesta directa.
Revistas•
Su circulación se queda atrás del crecimiento de la población y los hogares, a medida que las personasleen menos y dependen más de la TV para obtener información.
•
5
Las revistas tiene la capacidad de ofrecer a los anunciantes de publicitar en una serie de títulosespecializados.
•
Pros Contras
La amplitud de las revistas especializadas proporcionaa los anunciantes una oportunidad para llegar apúblicos meta muy estrechos.
Las revistas se cuentan entre los medios más costosos.
Las revistas se cuentan entre los medios másprestigiosos, ofrecen un entorno de calidad y prestigiode los anunciantes.
La mayor parte de las revistas tiene fechas limiterelativamente largas para la publicidad, lo que reducela flexibilidad y la capacidad de los anunciantes parareaccionar ante las condiciones rápidamentecambiantes de los mercados.
La publicidad en las revistas tiene una vida larga ymuchas veces circula entre varios lectores (primarios,secundarios y terciarios).
Es raro que una sola revista llegue a la mayoría de unsegmento del mercado. Se deben usar varias revistas oalgunos medios alternativos deben complementar elprograma de la revista. Los anunciantes tienenbastante dificultad para elegir el vehículo correcto.
Las publicaciones especializadas son particularmenteútiles como instrumento de referencia, circulan entrevarias personas de forma rutinaria y se conservandurante largo tiempo.
Vía Pública•
Los vehículos de vía pública se encuentran entre los pocos medios que llegan a públicos básicamenteno diferenciados.
•
La publicidad en vía pública es un medio visual que tiene la intención de reforzar el nombre de lamarca.
•
Pueden ser eficaces como un medio complementario para introducir nuevos productos y marcas.• Vía pública no se puede pasar por alto.•
Pros Contras
Pueden llegar a la mayor parte de la población de unmercado, con gran frecuencia, a un muy bajo costopor exposición.
Rara vez es capaz de comunicar mensajes de ventadetallados, el texto está limitado a 7 o 10 palabras.
Medio que sirve para complementar otros medios.Extremadamente difícil de medir y hace que lacomparación de su público con el de otro medios seacasi imposible.
Con el uso del color y la iluminación el medioexterior capta rápidamente la atención del público.
Han sido atacados en muchas comunidades porquecontaminan el panorama, y esto los ha convertido entema de algunas polémicas y restricciones legales.
La industria de medios de exterior ha diversificado lascategorías de productos que usan el medio en unintento por perder su imagen como medio de cervezasy cigarrillos.
Medios de Exterior: Publicidad en exteriores y en transporte.
Espectacular: Anuncio de exterior hecho a la medida, diseñado para ser notorio por su ubicación, tamaño,iluminación, movimiento o acción. La forma más costosa de hacer vía pública.
6
Páginas Amarillas•
Es una fuente de referencia que lleva a los consumidores hasta una compañía específica.• Medio fácil para encontrar una compañía después de que se ha tomado la decisión de comprar.•
Pros Contra
Las páginas amarillas son usadas por un ampliosegmento de la población.
No ofrece oportunidades para la promoción.
Atrae a un consumidor autoseleccionado que ya estáen el mercado y que quiere un producto o servicioespecifico, pero todavía esta decidiendo a qué negociose lo comprará.
No puede proteger al anunciante contra elabigarramiento del montón. Casi todo competidorimportante estará compitiendo contra el anuncio deusted, a fin de captar el tiempo del consumidor.
Los consumidores están buscando el lugar dondegastaran su plata, normalmente antes de usar laspaginas amarillas no saben a quien le compraran.
Es inflexible. Si una compañía cambia su línea deproductos, horarios de trabajo, precios o dirección;podrían pasar muchos meses antes de que estosajustes se vean reflejados en la publicidad de lacompañía.
Internet•
Medio con enorme potencial.• El atractivo fundamental de Internet es su capacidad de tratar con los consumidores de uno a uno.• Las empresas y los consumidores pueden comprar productos, intercambiar información de losproductos y adquirir valiosas investigaciones con solo oprimir una tecla de su computadora.
•
En la práctica Internet sigue siendo un medio en experimento, con un vasto potencial subutilizado.•
Internet: Sistema mundial de nexos de computadora, que ofrece una comunicación instantánea.
Pros Contras
Medio económico, rápido y de respuesta fácilmentedisponible.
Es primordialmente una promesa, más que un hechocumplido.
Instrumento ultimo para investigación, con sucapacidad para medir con exactitud cuántas personasusaron el medio o compraron el producto.
Muchos consumidores siguen siendo renuentes a usareste servicio para comprar productos o servicios. Losconsumidores son reacios a proporcionar datos comonúmeros de tarjeta de crédito, aun cuando los sitiosson muy seguros.
Medio flexible, con su capacidad para cambiar deinmediato el texto, en respuesta a las condiciones delmercado y la competencia.
La sola cantidad de sitios web comerciales y nocomerciales, dificulta que los consumidores puedansaber qué hay disponible, o, cuando lo saben, cuantotiempo pasar en un solo sitio.
Componentes del Plan de Medios
Conocer las características de los distintos medios sólo representa el primer paso para diseñar un plan demedios.
El planificador de medios debe ser capaz de usar estas características de los medios como parte del análisissofisticado que conduce a un plan completo de medios para una campaña publicitaria.
Los siguientes elementos se presentan en la mayor parte de los planes:
7
Descripción del público meta.•
Requisitos de comunicaciones y elementos creativos•
Geografía ¿Dónde se distribuye el producto?•
El equilibrio entre eficiencia y eficacia: ¿Debemos hacer hincapié en el alcance, la frecuencia o lacontinuidad?
•
La presión de la competencia•
El presupuesto•
El Público Meta
El planificador de medios no puede preparar un plan de medios si no tiene un conocimiento profundo de losprospectos principales para un producto o servicio, y del medio que tengo más probabilidades de llegar a ellosde modo económico y eficiente.
Un enfoque es el llamado REASON WHY, que resume cuatro medios importantes para llegar a losconsumidores. En una sola oración el enunciado recapitula la relación entre el público meta y el producto:
Para (grupo de usuarios), el (nombre de la marca), es el/la (genérico) que (beneficio de la marca).
Ej. Para los recién casados, Honda Civic es el automóvil que ofrece mayor confianza al costo más bajo.
El enunciado mantiene al planificador de medios bien concentrado en el panorama total de consumidor,producto y beneficio, en lugar de considerar más estrechamente que sólo es preciso llegar al mercado meta, alcosto más bajo.
Los planificadores de medios deben equilibrar la eficiencia de costos y la posibilidad de llegar a públicosdefinidos más estrechamente.
Las consideraciones de costos requieren que los planes de medios maximicen la entrega de prospectos, y node personas o familias.
El CPM (Costo por Mil) es una medida aproximada de la eficiencia de los costos. Es CPM es una forma decomparar los costos de los medios entre los vehículos que tiene diferentes circulaciones.
La formula del CPM es:
CPM = Costo del Aviso x 1000
CNP (Circulación Neta Paga)
CPM (Costo por Mil): Método para comparar el costo de los medios con diferentes circulaciones. El costo pormil demográfico o ponderado también calcula el CPM usando sólo una parte del público de un medio quequeda dentro de una categoría de prospectos principales.
Las cifras del CPM son importantes sólo como comparaciones con las de otros medios.
Los planificadores de medios tratan constantemente de afinar las eficacias de costos con prospectos de
8
clientes más útiles y enfocados.
Requisitos de la Comunicación y Elementos creativos
El planificador de medios no tiene responsabilidad de los elementos creativos de una campaña. No obstantecuando los planificadores elaboran un plan de medios, toman en cuenta las mellotas creativas, los temas de losmensajes y la ejecución creativa.
Loa planificadores de medios deben establecer la diferencia entre la exposición a la publicidad y lacomunicación de la publicidad. Asimismo, es importante considerar las diferencias que existen entre lasdecisiones de compra y las compras reales.
Antes, una crítica importante contra la publicidad sostenía que la función de los medios y la creativa noestaban coordinadas en forma suficientemente estrecha. Según los críticos, el resultado era que la publicidadno aprovechaba a plenitud la fuerza comunicativa de los diversos vehículos de medios.
En las principales agencias de publicidad parece haber más sensibilidad a la idea de que la cooperación entremedios y creativos es necesaria para una publicidad eficaz.
Entre los componentes de la comunicación fundamentales para el planificador de medios se cuentan lossiguientes:
Predisposición del público al aspecto creativo.• Entorno cualitativo para el mensaje.• El efecto sinérgico (los anunciantes buscan una combinación de medios para tener un efectocomunicativo superior que la suma de cada medio)
•
El enfoque creativo.•
Componentes de la Comunicación: la parte del plan de medios que considera la eficacia del mensajeentregado, en lugar de la eficacia de su entrega al público
En el futuro, los medios interactivos requerirán una coordinación incluso más estrecha entre la colocación enlos medios y el entorno de la comunicación.
Los planificadores de medios tendrán que familiarizarse con una seria de factores antes de estar capacitadospara usar los medios nuevos.
Para llegar a un público general de consumidores se requerirán otras decisión más difíciles tanto para losclientes como para los planificadores.
Geografía: ¿Dónde se distribuye el Producto?
Las consideraciones de orden geográfico se cuentan entre los factores más antiguos para la compra de medios.
Los anunciantes conocían la zona en la que se distribuían sus productos y buscaban aquellos vehículos depromoción que llegaban mejor a dichas zonas. Incluso en una época de públicos definidos más estrechamente,la geografía sigue representando una consideración de primer orden para el planificador.
Las zonas con más población también ofrecen más potencial de ventas para la mayoría de los productos.
Un método para relaciones las ventas, los presupuestos para publicidad y geografía es el índice de desarrollode marca (IDM)
9
Índice de Desarrollo de marca (IDM): Método para asignar los presupuestos para publicidad a las zonasgeográficas que ofrecen el mayor potencial de ventas.
Las consideraciones de orden geográfico están adquiriendo importancia a medida que los anunciantesdescubren que los consumidores de distintas partes del país manifiestan actitudes y opiniones ostensiblementediferentes en cuanto a las diversas categorías de productos. Estas diferencias se tienen que reflejar en lapublicidad regional que complementan los planes nacionales de los medios.
Las diferencias regionales en cuanto al uso del producto requieren que muchas empresas desarrollen un plande medios secundario local, para complementar su programa nacional de medios. Los anunciantes nacionalesrecurren cada vez más a la opción de la publicidad local.
El Equilibrio entre la Eficiencia y Eficacia: ¿Se debe hacer hincapié en el alcance, la frecuencia o lacontinuidad?
El alcance se refiere a la cantidad total de personas a las que usted envía el mensaje.
La frecuencia se refiere a la cantidad de veces que éste es enviado en un periodo determinado
La continuidad se refiere al tiempo que durará el programa.
Frecuencia: En la exposición a los medios, la cantidad de veces que una persona o familia queda expuesta a unmedio, dentro de un periodo determinado.
El alcance, la frecuencia y la continuidad deben guardar un equilibrio en comparación con las exigencias deun presupuesto fijo.
El planificador de medios también debe considerar el equilibrio entre el medio menos caro (eficiencia) yaquellos que tiene mayor capacidad para comunicar el mensaje y llegar a los mejores prospectos (eficacia)
Las consideraciones fundamentales del planificador de medios con el alcance y la frecuencia.
Normalmente el presupuesto esta definido de antemano; el planificador opera sujeto a pautas bastante estrictasen cuanto a la continuidad de la campaña. Es decir, el planificador de medios rara vez tiene la opción dereducir una campaña de un año, a una de seis meses con el fin de conseguir las metas del alcance o lafrecuencia.
La mayoría de los planificadores de medios empieza a trabajar sobre el bloque de construcción de lafrecuencia. Toman una decisión en cuanto al mínimo de exposiciones requerido para producir un efectoprospecto, durante un ciclo de compras.
Un problema permanente que afrontan los planificadores de medios es maximizar la frecuencia. La pocafrecuencia impide que un mensaje penetre en el mercado, y el exceso de ella desperdicia valiosos recursos,porque sigue exponiendo al público a un mensaje saturado.
Muchos factores determinan la asignación a la frecuencia dentro de un plan de medios; algunas de lasprincipales consideraciones son:
Motivación del público. ¿Es preciso motivar al consumidor para que considere la categoría delproducto antes de comprar una marca?
•
Ciclo de Compra. ¿Con cuánta frecuencia compra el producto el consumidor típico?•
10
Complejidad del mensaje. Cuanto mayor con el interés y el recuerdo de un comercial, tanto menor esla frecuencia con las que los consumidores requieren quedar expuestos a éste.
•
Grado de Atención / hora del día. Un programa diurno, o una combinación de programa diurno /prime time, podrían requerir más frecuencia que un programa que sólo tiene el prime time.
•
Presión Competitiva: La mayoría de los planes de medios tiene que tomar en cuenta lo que estahaciendo la competencia.
•
Los planificadores de medios se preocupan cada vez más por la calidad de exposición; es decir, el grado enque el mensaje es entendido y recordado (en ocasiones llamado Comunicación Eficaz).
Para medir la comunicación, comparada con las exposiciones, los planificadores han adoptado los términosalcance eficaz y frecuencia eficaz.
Alcance Eficaz: El porcentaje del público que queda expuesto a cierta cantidad de mensajes o que haalcanzado un nivel especifico de conciencia.
El alcance eficaz es una extensión del mkt meta.
Para determinar el alcance eficaz el planificador de medios trata de definir los prospectos centrales (y losmejores clientes actuales), los prospectos de segundo plano, de tercer plano y así sucesivamente, hasta que elcosto por llegar a un grupo de prospectos no esté justificado por el posible rendimiento de ventas.
La creciente popularidad el mkt integrado impone incluso más presión sobre los investigadores de medios,para desarrollar un modelo de frecuencia que mida la publicidad y su relación con técnicas de comunicaciónde mkt, como la comunicación verbal, las relaciones públicas y la promoción de ventas, entre otras.
El problema de medir la frecuencia radica en que no hay acuerdo universal en cuanto a cómo funciona éstaexactamente.
Teorías acerca de la frecuencia en la publicidad:
La sinergia positiva del mensaje: Casi todas las teorías de la frecuencia eficaz sugieren que losconsumidores deben quedar expuestos más de una vez a la publicidad, para que ésta sea eficaz.
•
Las Teorías del aprendizaje para la Frecuencia de la Publicidad: La teoría del aprendizaje presuponeque los consumidores adquieren la mayor parte de la información en la primera exposición y que cadauna de las exposiciones subsecuentes produce menos aprendizaje, hasta llegar al punto en que cadaexposición adicional sólo refuerza.
•
La Teoría de la Interacción con el Mensaje: Esta teoría adopta la posición de que la frecuencia máseficaz se presenta cuando los consumidores quedan expuestos a mensajes similares, procedentes dediferentes fuentes.
•
La Teoría de la Composición del Mensaje: Esta teoría supone que los consumidores aprendendiferente información del producto, de diferentes fuentes. Esta teoría requiere mucha frecuencia,porque un consumidor debe quedar expuesto a muchos mensajes y mucha promoción para captar elmensaje completo.
•
Inmediatez
11
Otra posición ante la frecuencia de la publicidad afirma que lo importante no es la cantidad de veces quequeda expuesto el consumidor, sino el momento de la exposición.
El concepto de Inmediatez adopta la posición de que el consumidor que está dispuesto a comprar un productose vera más afectado por los anuncios que promueven una marca. Cuanto más cerca del punto de venta esté elconsumidor que queda expuesto a la publicidad, tanto más receptivo será el mensaje.
No hay ninguna teoría de la frecuencia que explique en su totalidad el proceso de la comunicación. Losconsumidores que ven los mismos anuncios aprenderán diferente información a ritmos diferentes, y actuarancon esa información de distintas maneras. A pesar de la dificultad para medir los grados de frecuencia, éstasigue siendo una de las decisiones clave que debe tomar el planificador de medios.
El Programa de Medios
Una vez que el planificador de medios ha determinado el mejor público meta, los bloques de construcción demedios y una estrategia general concerniente al alcance y la frecuencia, llega el momento de preparar elprograma de medios.
Un programa de medios es un calendario o esquema del plan de la publicidad. El programa debe presentar conminuciosidad qué medios se comprarán, cuándo se comprarán y cuánto tiempo o espacio se usará para cadaanuncio o comercial.
Programa de Medios: Plan o calendario detallado que muestra cuándo serán distribuidos los anuncios y loscomerciales, y en qué vehículos de medios aparecerán.
En el caso de un anunciante nacional, el programa de medios podría abarcar decenas o incluso centenas deoportunidades en estaciones, cadenas, revistas y exteriores. Además, muchas de estas compras tendrán que sernegociadas y su disponibilidad debe ser determinada.
En esta etapa el planificador de medios entrega gran parte de la ejecución diaria del programa a loscompradores de medios y a las funciones de planeación, asumiendo un papel de supervisión y asegurándole deque las compras se sujeten a la estrategia general del plan de medios.
La elaboración del programa de medios, y las compras de los medios mismos, se deben realizar en términosde las metas de mkt y publicidad generales del cliente. El planificador experto en medios combinará las metasde frecuencia y de alcance con el patrón de compras más propenso a llegar a un máximo de prospectos.
Alternación
La alternación es una de las técnicas más usadas para los programas de publicidad. Ésta consiste en estallidosrelativamente cortos de publicidad, seguidos de periodos de relativa o total inactividad.
La idea es crear la percepción del público para un producto, de modo que la conciencia de marca persistadurante estos períodos de inactividad.
El concepto resulta atractivo para los anunciantes que piensan que rara vez cuentan con un programa depublicidad consistente. El problema que afronta el anunciante es que las investigaciones disponibles sobre laalternación no pueden predecir con exactitud los niveles de conciencia que se requieren para lograr unaestrategia de alternación particular.
Alternación: Es el tiempo que dura la transmisión de una campaña. Pueden ser días, semanas o meses, pero noun año. Un programa de alternación rota períodos de actividad con períodos de inactividad.
12
Independientemente del programa de alternación que se use, deben tomarse en cuanta los siguientes factores:
Gasto de la competencia•
Momento de la alternación•
Decadencia de la Publicidad•
Medios Secundarios•
Una forma menos extrema de la alternación de llama pulsación. Los programas de pulsación usan lapublicidad de forma más o menos continua durante todo el año, pero con picos durante ciertos períodos delaño. Estos picos coinciden con los períodos principales de ventas o con la promoción durante concursos osorteos.
La Presión de la Competencia
La publicidad opera en un entorno de competencia, por lo general contra una seria de compañías que rivalizanpor los mismos consumidores.
Los anunciantes deben fijarse constantemente en la estrategia publicitaria de sus competidores, así como en eldesarrollo de sus productos, tácticas de fijación de precios y otras maniobras de mkt y promoción.
El planificador de medios no sólo debe desarrollar una campaña eficaz para un producto, sino que lo debehacer de modo que un producto se distinga de otro.
Los anunciantes deberían adoptar una posición practica para determinar lo que sus planes de publicidad y mktpueden conseguir y para saber cómo enfrentar los avances logrados por las marcas de la competencia.
Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de su publicidad es la medida en que losconsumidores quedan satisfechos con las marcas alternativas que están usando en la actualidad.
Ej. Los consumidores que tiene conciencia de nuestra marca, pero que jamás la han usado, seguramente estánsatisfechos con el producto que están comprando en la actualidad. Los planes creativos y los medios tendránque esforzarse mucho para proporcionar a estos consumidores una razón para cambiar de marca.
Un análisis de la competencia también debe tomar en cuanta las distintas alternativas de medios y cómo estánreaccionando éstas a la situación de su propia competencia.
Ej. Una compañía más pequeña, dentro de una categoría de productos, podría descubrir que la televisión no espráctica si está dominada por anunciantes con presupuestos que están fuera de su alcance.
Los compradores de medios deben estar conscientes de una seria de variables cuando preparan el plan. Elpunto central es que los anunciantes deben efectuar una evaluación profunda y cándida de todos los aspectosde la situación de la competencia.
El Presupuesto
Si cabe hablar de un axioma de la publicidad, éste sería que jamás ningún presupuesto es lo suficientementegrande para que pueda desempeñarse la tarea.
Debido a que el presupuesto de los medios es, con mucho, la parte más grande de la cantidad asignada para la
13
publicidad, se espera que el planificador de medios sea quien consiga los mayores ahorros de costos.
Además de los controles más estrictos sobre los costos de los medios, en el futuro, veremos que losanunciantes buscan métodos alternativos de promoción y publicidad. Las promociones de ventas a losconsumidores ya han superado a la publicidad en términos de la parte que le corresponde del total de pesospara promoción.
A medida que los medios se sigan fragmentando, es probable que veamos incluso más experimentos convehículos no tradicionales de los medios, muchos que ni siquiera existían hace algunos años.
Los costos de los medios se están manteniendo dentro de niveles más acordes con el índice de precios alconsumidor.
Índice de Precios al Consumidor: Índice comparativo que registra lo que una familia para por un conjuntoseleccionado de bienes, inclusive vivienda y transporte.
La fragmentación de los medios y de los públicos está elevando los niveles de CPM a un punto tal que cadavez cuesta más llegar a los públicos meta seleccionados.
Resumen
El proceso para comprar medio se ha convertido en uno de los campos más complejos y emocionantes de lapublicidad en años recientes.
Debido a que los niveles de CPM siguen subiendo, los clientes están exigiendo que los planificadores demedios tengan cada vez más experiencia y asuman más responsabilidades. La eficacia de la publicidad y loscontroles de costos, son, cada vez más, responsabilidad de los planificadores y compradores de medios.
La función de la planeación de medios seguirá ocupando un papel fundamental en la función de la publicidad
Un mayor riesgo financiero para el anunciante irá de la mano con la creciente complejidad de la función delos medios.
La naturaleza de la función de medios requerirá un planificador de medios que está muy versado en lashabilidades cuantitativas, la estrategia de mkt y, por supuesto, todos los aspectos de la publicidad.
Usos de la TELEVISIÓN (Capitulo 8)
Hasta las personas que no ven televisión tiene una marcada influencia de ésta. Los noticieros de televisiónmarcan la agenda política; la programación de entretenimiento crea modas pasajeras, desde peinados hasta losademanes de los jugadores de football; y los slogans de la publicidad televisada han pasado a formar parte denuestro vocabulario diario.
La televisión esta dejando de ser un medio masivo para convertirse en un medio de nichos, en muchossentidos parecido a la radio y las revistas.
La mayoría de los espectadores que las cadenas han perdido, ha pasado a las cadenas de cable que, enconjunto, siguen representando una amenaza constante para los niveles de público de las cadenas.
Cadenas de Cable: Cadenas que sólo están a disposición de los suscriptores de cable. Se transmiten por vía desatélites a operadores locales de cable, para su redistribución como parte de un servicio básico, o con un costoextra cargado a los suscriptores.
14
Empezando por la videocasetera (VCR) y avanzando hacia la introducción inevitable de una serie de formatosinteractivos, los públicos se han convertido participantes activos del proceso de comunicación en lugar de serreceptores pasivos.
Algunos estudios arrojan que los hogares que usan Internet registran niveles más bajos de espectadores detelevisión.
Las investigaciones indican que la mayor parte de las personas que adoptan la nueva tecnología, se concentraentre los consumidores de la escala alta, que son la meta primaria de quienes se anuncian en la televisión.
La creciente popularidad de la televisión entre los anunciantes locales brindará el medio de una base deanunciantes más amplia, además de que el público fragmentado de la televisión ofrece a los anunciantesenormes oportunidades para llegar a prospectos definidos con precisión.
Limitaciones de la Televisión
Costo
La cantidad de espectadores de televisión en los hogares se ha mantenido relativamente estable durante lospasados 10 años.
A pesar de los costos elevados del CPM y de los constantes incrementos de las tarifas comerciales, sigue sinhaber un método eficiente para llegar a un mercado de consumo de base amplia que el medio de la televisión.
Es necesario considerar no sólo el costo del tiempo en televisión, sino también el costo de producción de loscomerciales.
El gasto para producir se convierte en un costo importante que también debe considerar cualquier anunciante.
Saturación
En televisión, la saturación se define como todo material que no pertenece a un programa y que se llevadurante o entre programas.
Saturación: Se refiere a la proliferación de comerciales (en un medio) que reduce el efecto de cualquiermensaje individual.
La televisión suele ser objeto de críticas por el amontonamiento y el exceso de comercialización. Hay dosmotivos para ello:
Los comerciales de televisión son intrusos y el espectador no los puede controlar.•
La cantidad de comerciales más cortos, de menos de un minuto, ha producido la percepción de que seestán pasando más comerciales que los que realmente se transmiten.
•
La constante demanda de tiempo comercial significa que la saturación seguirá siendo un problema que notiene solución a corto plazo.
El Sistema de Puntos de Rating
Los anunciantes de TV evalúan el medio de acuerdo con el alcance que tenga hacia ciertos mercados meta.
15
Las cadenas de cable y algunas estaciones independientes son evaluadas de acuerdo con su capacidad parallegar a públicos definidos con mayor precisión, cuyo tamaño es más pequeño y a los que es más costosoalcanzar con base en el CPM, pero que registran menos desperdicio de circulación.
La medida básica de la televisión es el Punto de Rating.
El rating, expresado con porcentaje de alguna población, proporciona al anunciante una medida de lacobertura, basada en el potencial del mercado.
El rating se calcula de la siguiente manera:
Rating = N° de Personas expuestas al Medio x 100
Universo / Grupo Objetivo
1 Punto de Rating = 1% de Audiencia = 100.000 Personas
Punto de Rating: El porcentaje de hogares con televisión, dentro de un mercado, a los que llega un programade una estación de TV. El porcentaje varía de acuerdo con la hora del día.
Ej. Un rating de hogares de 12 para un programa significa que el 12% del total de los hogares de una zona enparticular sintonizó sus televisores en esa estación.
Los anunciantes programan un paquete de spots que se coloca en una seria de programas y partes del día. Elpeso de un programa se mide en términos de todos los ratings para todos los spots comerciales comprados (lospuntos brutos de Rating o PBR).
Los PBR se calculan de la siguiente manera:
PBR = N° de Comerciales x Rating
PBR = Cobertura x Frecuencia
PBR = Impactos x 100
Universo
Puntos Brutos de Rating (PBR: Cada punto de rating representa 1% del universo del mercado que se estámidiendo. En TV es 1% de los hogares que tienen televisores en esa zona.
Los anunciantes también usan los PBR como base para estudiar la relación entre el alcance y la frecuencia.
Uno de los principales méritos del sistema de los PBR es que proporciona una base común que se adaptaproporcionalmente a mercados de todos tamaños.
Es imposible comparar los PBR de un mercado con los de otro, a no ser que los mercados sean del mismotamaño.
El anunciante tiene que decidir cuánto pero (cuántos PBR) debe conceder a sus mercados y durante cuántotiempo.
Para estimar las compras, los anunciantes muchas veces hacen sus cálculos usando el Costo por Punto de
16
Rating (CPR)
El CPR se calcula de la siguiente manera:
CPR = Costo del Segundo − 30% (descuento)
Rating
Costo por Punto Bruto de Rating: El costo por punto de rating se usa para estimar el costo de la publicidad enTV en varios programas.
Además del problema de las comparaciones entre mercados, el PBR tiene otras limitaciones. No nos dice nadade la cantidad de prospectos para un producto a los cuales les está llegando un programa.
El concepto de los PBR sí ofrece una dimensión unificada para hacer juicios con respecto a los programas.
Es preciso tener presente que los PBR solos no pueden indicar la medida de eficacia con la que está operandoun programa de transmisiones.
Participación de Audiencia
El rating es la estadística para medie el público de televisión.
La participación de audiencia es usada para determinar el éxito de un programa.
La participación de audiencia se define como el porcentaje de hogares que tiene encendida la televisión yestán viendo un programa determinado.
Los anunciantes la usan para determinar cómo está funcionando un programa, comparado con su competenciadirecta.
Se entiende que tanto los ratings como la participación de audiencia están expresados como porcentajes (deahí el factor de 100 en las ecuaciones).
Participación de Audiencia: El porcentaje de hogares que tiene los televisores encendidos y sintonizados en unprograma determinado.
Los Muchos Rostros de la TV
La TV sirve a anunciantes verdaderamente diferentes, llega a una variedad de segmentos demográficos depúblico y consigue una serie de objetivos de promoción.
Los compradores de medios, aun cuando siguen dirigiéndose a la TV para producir noveles altos de público,juzgan el éxito del medio primordialmente en términos del alcance demográfico, en contraposición al total dehogares.
El uso de la televisión como un medio personal que más claramente demostrado con la cantidad de hogaresque tiene muchos televisores.
Las Cadenas de Televisión
Sólo las cadenas de televisión pueden ofrecer la combinación de una distribución eficiente a casi todos los
17
hogares, grandes niveles de penetración en las categorías básicas de la demografía y el estilo de vida, y unaopción del contenido del programa adecuado, incluso para el anunciante que discierne más.
Cadenas: Estaciones interconectadas para la transmisión de señales de TV o radio.
Espacio Liberado y Bonificaciones a las Afiliadas
Cuando los anunciantes compran publicidad en las cadenas, están comprando un grupo de estacionesindependientes que han aceptado unirse a una cadena y llevar su programación.
Las cadenas venden publicidad nacional con base en el espacio liberado.
El espacio liberado de la cadena se expresa como porcentaje de la formación en línea de la cadena que haconvenido liberar sus programas para la programación de la cadena.
Espacio Liberado: El porcentaje de las afiliadas a cadenas que llevan un programa determinado de unacadena.
La bonificación que las cadenas pagan a sus afiliadas va relacionada con el espacio liberado. La mercancíamás valiosa que tienen las estaciones es su tiempo.
Bonificación: El pago de tarifas por espacio liberado, realizada por una cadena de TV a las estaciones localesque transmiten sus programas.
Programación de Bloques
Los ejecutivos de las cadenas que tiene que escoger programas que atraigan a un gran segmento de loshogares y, cuando menos, a un puñado de anunciantes importantes, y su trabajo se dificulta aún más debido alas inconstancia del público.
Programación de Bloques: Una seria de programas de televisión que atrae al mismo público en general.
Criterios de la Publicidad en Cadenas de Televisión
Los clientes y sus agencias de publicidad aplican una seria de criterios para determinar si usarán una cadenade televisión y, en ese caso, en qué medida.
Las decisiones de compra están determinadas principalmente por tres factores:
Los Demos: La mayor parte de los anunciantes concede mayor importancia a la demografía de losespectadores individuales. Este cambio de criterio ha alterado la manera en que las cadenas escogenprogramas y la estructura de precios para los anunciantes. La composición del público de las posiblescompras de cadenas ha adquirido más importancia que el tamaño del público.
•
Los CPM: Aun cuando la mayor parte de los anunciantes buscan una demografía favorable y estándispuestos a pagar más por conseguirla, hay otros anunciantes a quienes las consideraciones de loscostos con las que los impulsan. Ningún anunciante ignora el perfil del público que compra supublicidad.
•
La Demanda: El tercer criterio para determinar la relación de la compra de publicidad entre lascadenas y los anunciantes es la demando de ciertos programas. La demanda está en función de lademografía y los CPM, pero también hay factores cualitativos.
•
18
La Disponibilidad: La combinación de una gran demando y un tiempo comercial finito en las cadenascrea una situación en la cual no existen suficientes espacios de tiempo de dónde elegir. Las cadenastratan de racionar los spots comerciales principales entre sus más grandes anunciantes.
•
Compras por Adelantado y Esparcidas
Las temporadas de compras de las cadenas se dividen en dos categorías:
Compras por Adelantado: Son en Mayo. El Primer paso, después de que las cadenas anuncian sucalendario de otoño, es para que las agencias y los clientes tamicen los programas y estimen lasposibles porciones de público y los CPM, y realicen sesiones preliminares de negociación conproveedores de programas. Después de estas reuniones empiezan el período de las compras reales.Durante el periodo de compras por adelantado, las agencias grandes y sus clientes compran la mayorparte de su publicidad en las cadenas. Es un periodo de intensas negociaciones, en el que serepresentan a los compradores de las agencias, las marcas y las cadenas más grandes.
•
Plan Esparcido: La segunda tanda de compras. Los planes esparcidos se suelen comprar portrimestres a lo largo de todo el año. Están diseñados para los anunciantes grandes que quierenaprovechar los cambios de las condiciones de mkt, con más frecuencia, para anunciantes máspequeños que quedan excluidos de las compras por adelantado. Las alternativas para el mercadoesparcido son las cadenas de cable y las compras sindicadas.
•
Compras por Adelantado: Compras de tiempo en cadenas de televisión, por parte de anunciantes nacionales,en la primero oferta presentada por las cadenas. La publicidad más costosa en cadenas.
Plan Esparcido: El uso de anuncios en una seria de programas y estaciones de cadenas, para llegar a la mayorcantidad posible de personas en un mercado.
La Negociación
La negociación es la clave para comprar en las cadenas.
Una mínima diferencia en el costo de un punto de rating tiene gran importancia cuando una agencia estácomprando cientos de comerciales.
Las Compensaciones
Las compensaciones son concesiones que se hacen a los anunciantes por no haber alcanzado un nivel de ratinggarantizado.
Las compensaciones suelen ofrecerse con base en el total de los PBR para el programa de publicidad entelevisión de un anunciante. Es decir, cuando el anunciante no llega a cierto costo por punto previamenteconvenido, se ponen en marcha las disposiciones con respecto a las compensaciones.
Las compensaciones normalmente adoptan la forma de comerciales futuros, para compensar los ratings que nohan sido alcanzados.
Los reembolsos casi nunca forman parte de un plan de compensación.
Debido a las compensaciones, las cadenas son muy reacias a apoyar programas con ratings bajos.
Compensaciones: Cuando un medios no alcanza la garantía de un público, los anunciantes reciben
19
concesiones en forma de compensación. Es más frecuente que se usen en la televisión y las revistas.
Cómo deficnir el Área de Cobertura de la Televisión
Las transmisiones de televisión tiene muchas direcciones y cubren diferentes distancias.
Las investigaciones de televisión usan tres niveles de cobertura de señales para designar la zona del mercadoque podría cubrir una estación:
Área total de Alcance: Es la superficie más grande que cubre una estación•
Área de Mercados Designados: Los países en los que las estaciones del mercado domestico tiene unapreponderancia de espectadores.
•
Área Metropolitana de Rating: Esta área metropolitana de rating corresponde al área metropolitanaestándar cubierta por una estación.
•
Área de Alcance Total: La cobertura máxima de la señal de una estación de radio o televisión.
Las estaciones de televisión locales también proporcionan a los anunciantes mapas de la cobertura de su señal,que muestran el alcance potencial de público que tiene la estación.
La mayor parte de las afiliadas locales encuentra que la cadena de satélite que alimenta a los hogares dentrode su área de cobertura proviene de otras áreas. Así pues, las estaciones locales quedan privadas de esoshogares al vender tiempo para spots locales y nacionales.
El día de la Televisión
La publicidad de los spots y de la televisión local muchas veces se compra por partes de día, en lugar dehacerlo por programa especifico.
Los planificadores de medios deben conocer la composición del público de las distintas partes del día.
Algunas designaciones típicas son:
Matutino: 7:00 − 9:00 de Lunes a Viernes• Diurno: 9:00 AM − 4:30 PM de Lunes a Viernes• Tarde: 4:30 − 7:30 PM de Lunes a Viernes• Prime time: 8:00 − 11:00 PM de Lunes a Viernes• Noche: 11:00 − 11:30 PM de Lunes a Viernes• Trasnoche: 11:30 PM − 1:00 AM de Lunes a Viernes•
La Televisión por Cable
La programación por cable llega a un público de escala más alta que los otros medios.
Los espectadores de los hogares con televisión por cable pasan bastante tiempo viéndola.
La industria del cable capta la mayor parte de sus ingresos de las cuotas básicas pagadas por cable, y lapublicidad proporciona poco menos de 25% del total de sus ingresos.
Las cadenas individuales de cable generan ratings bajos.
20
Los anunciantes se sienten atraídos por el cable debido a las distintas oportunidades que ofrece paraprogramar y establecer públicos meta.
El cable imita muchas de las características de mkt de las revistas selectivas.
Dada la naturaleza de la programación por cable, los anunciantes están más interesados en particular, en losestilos de vida y las preferencias de los públicos del cable.
Factores que hacen de la televisión por cable un medios atractivo para loa anunciantes:
Capacidad para dirigirse a públicos meta•
Bajo costo•
Una fuerte temporada de Verano•
Oportunidad para la publicidad local y de spots por cable•
La VCR
La VCR ha dejado de ser una novedad de escala alta para convertirse en un aparato común en la mayoría delos hogares.
Hubo una época en que se esperaba que el uso primordial de las VCR fuera el de grabar los programas detelevisión regulares para verlos después.
Esta grabación fuera de aires para verse más tarde se llama cambio de la hora de ver.
Cambio de la hora de Ver: Grabar programas en una VCR para verlos después
La preferencia por las películas grabadas, en comparación con las de cambio de hora de ver, ha creado dosenfoques fundamentales para el mkt de las cintas:
Un paso hacia la venta directa de cinta a los consumidores•
Las cintas como amarre de promociones•
Otro uso cada vez mayor de las VCR es la respuesta directa. Empresas ofrecen una cinta demostración de susproductos. Los cinta no solo brinda un testimonio profundo y realista del producto, permite a las empresas darseguimiento mediante telemarketing.
La industria de la televisión es muy consciente de que cada hora invertida por el público en ver esas cintas estiempo no disponible para ver la TV regular.
Internet y la Supercarretera Electrónica
Internet es un fenómeno de la comunicación.
La mayor parte de los usuarios y proveedores comerciales de los sitios web se topa con tres obstáculosfundamentales:
Compra de Spots Comerciales: Un problema fundamental de los primeros días de la expansión de los•
21
sitios Web era que los creadores de los sitios eran expertos técnicos, con poco conocimiento del mktpara sus sitios.
Medidas del Público: Si los dueños de los sitios Web piensan vender espacio para publicidad, nopueden sino suponer que los posibles anunciantes les pedirán medidas del públicos. Los anunciantesse quejan de que hasta ahora la posibilidad de determinar exactamente cuándo se transmitió supublicidad y cuál fue el total de contactos (hits) ha sido un proceso muy complicado.
•
Resultados: la decisión última para comprar cualquier medio suele ser cuánto aporta éste a las ventasy las utilidades.
•
Los servicios en línea no suplantan a la televisión, podrían proporcionar alcance a personas que usan mucho elmedio.
Servicios en Líneas: se refiere a bases de datos y servicios de información a los que se tiene acceso porcomputadora, para uso de empresas y hogares.
Muchas veces la nueva era de la TV y los sistemas de información relacionados recibe el nombre de lasupercarretera electrónica; es decir, una carretera en la cual compraremos, venderemos, reiremos y nosinformaremos.
Para que un sistema así resulte viable en términos económicos, primero tiene que resultar atractivo al públicoen general.
Usos de la Radio (Capitulo 9)
En un día de la semana cualquiera los adultos escuchan sus radios un promedio de casi 3 horas y media.
La radio es un vehículo publicitario de Todo el día
La radio es un medio excelente para llegar a públicos como los adolescentes que no usan mucho otros medios.
La rentabilidad de la radio la convierte en el medio preferido para dirigirse a los públicos que están fuera decasa, tanto en autos como en centros de trabajo; la radio permite a los anunciantes llegar a los públicosmientras están en los puntos de compra.
El comercial de radio típico es muy barato.
El éxito de la radio como medio de publicidad se debe a que encaja con las metas del mkt de los anunciantes,de una manera que otros medios difícilmente pueden imitar.
Como Complemento de otros Medios
En algunos casos la radio es el medio básico de los anunciantes locales.
En el caso de los anunciantes nacionales y de la mayoría de las empresas grandes, locales y regionales, laradio suele utilizarse con más frecuencia como un medio complementario, para extender el alcance y lafrecuencia de los vehículos principales de sus programas de publicidad.
La estrategia fundamental del mkt en la radio ha sido su capacidad para trabajar con éxito con otros medios,tanto para aumentar el alcance y la frecuencia, como para llegar a personas que no usan o usan poco otrosmedios.
22
Limitaciones y Retos de la Radio
No existe un medios ideal para todos los anunciantes en todas las situaciones.
La radio cuenta con una serie de características que la hacen el vehículo ideal para infinidad de anunciantes,ya sea como medio primario o secundario.
Des de los problemas fundamentales que tiene los anunciantes al usar la radio son: la cantidad misma de lasestaciones, lo cual, produce un ambiente muy fragmentado, sobre todo para los anunciantes que necesitanllegar a un público general, y la característica de un elemento visual.
Aspectos Técnicos de la Radio
La Señal
Los impulsos eléctricos que son transmitidos por la radio se llaman Señales. Si una estación dada tiene unabuena señal en un territorio cualquier , sus programas y comerciales entran con claridad en esa zona.
La Frecuencia
Todas las señales son transmitidas por medio de ondas electromagnéticas, en ocasiones llamadas ondas deradio. Estas ondas tiene diferente frecuencia (la cantidad de ondas que pasan por un punto dado, en un períododeterminado).
La Amplitud
Todas las ondas electromagnéticas tienen una altura llamada Amplitud.
Radio AM y FM
Dos sistemas para transportar ondas de radio.
El primer sistema lleva variaciones en una onda sonora mediante las variaciones correspondientes en suamplitud; la frecuencia permanece constante. Éste es el principio de amplitud moderada (AM).
El otro sistema lleva la variación de una onda sonora mediante las variaciones correspondientes en sufrecuencia: la amplitud permanece constante. Éste es el principio de frecuencia modulada (FM)
Amplitud Modulada (AM): Método para transmitir señales electromagnéticas mediante la variación de laamplitud (tamaño) de la onda electromagnética, a diferencia de variar la frecuencia. La calidad no es tanbuena como en la frecuencia modulada, pero es posible escuchar más lejos, sobretodo durante toda la noche.
Frecuencia Modulada: Onda de transmisión radial que emite mediante la variación de la frecuencia la onda, enel lugar de tamaño (como en AM). Una onda de FM es 20 veces más ancha que una onda de AM, lo cual es lafuente de su tono fino. Para transmitirla, esta onda tiene que estar colocada en un punto muy alto del espectroelectromagnético, lejos de las ondas de AM que producen interferencia y estática, de ahí su tonosobresaliente.−
La frecuencia de las estaciones de AM se miden en kilohertz (kHz) y la frecuencia de las estaciones de FM semido en megahertz (MHz)
Las señales de AM llegan más lejos, pero son susceptibles a las interferencias. FM tiene un tono de calidad
23
fina, pero las distancias de su señal son limitadas. La calidad de recepción de una estación en particular estádeterminada por las condiciones atmosféricas y la potencia de la estación (frecuencia de transmisión)
AM y FM como un medio de publicidad
FM domina entre el público escucha en general y entre la mayoría de los formatos.
Las estaciones de AM tienden a llegar a un público de más edad, con entrevistas, noticias y formatosespecializados, como el evangelio y la nostalgia.
En el futuro próximo, FM seguirá dominando en la radio. Varios motivos explican el surgimiento de FM:
La calidad del sonido de FM es notablemente superior a la de AM. Dado que los formatos musicalesdominan la radio, FM ha ido ganando a parte del público, a expensas de AM.
•
La disminución del costo de los aparatos de radio con FM coincidió con la popularidad del medio.•
A medida que lo públicos de radio se fueron dirigiendo a FM por sus formatos de música máspopulares, AM se fue quedando con un público segado hacia los escuchas mayores, el cual representaun segmento que dista mucho de ser el primero para la mayoría de los anunciantes.
•
Cabe esperar que las estaciones de AM sigan atrayendo a un público de más edad. Las estaciones de AMtambién están tratando de desarrollar una programación más creativa para este público de personas mayores.
El tamaño del público varía bastante de una parte del día a otra.
Tipos de Programación
Las estaciones de radio atraen a los públicos con formatos generales.
Los públicos de radio propenden a demostrar lealtad por una estación, en razón de tipo de música, deportes oinformación que ésta programa.
La línea de fondo para una estacione de radio exitosa es la misma que para la mayoría de los medioscomerciales. Es decir, las estaciones deben ofrecer un público homogéneo que represente el segmento metamás importante para un grupo de anunciantes.
Un factor que funciona a favor de las estaciones que tratan de hacer cambios para reforzar sus públicos, sonlos ratings relativamente bajos que obtienen las estaciones de radio.
La radio se debería considerar un medio cuasi de masas.
Clasificación de Tarifas
Cada estación establece sus propias clasificaciones y los públicos en su lista de tarifas. El costo del tiemponegociado depende de estas clasificaciones, que normalmente son las siguientes:
Horario del Automóvil: es el tiempo más deseado y costoso de la radio; varía de acuerdo con lacomunidad y por lo general tiene los ratings más altos.
•
Corrida de Estación: La estación tiene la opción de mover el comercial a voluntad, en donde leresulte más conveniente. La corrida de estación con derecho a prioridad es el tiempo menos caro de la
•
24
lista de tarifas.
Características Especiales: El tiempo adyacente s señales climatológicas, noticiarios, señales queindican la hora, transito o informes de la bolsa de valores que generalmente implican un cargo extra.
•
Horario de Automóvil (Radio): Término usado para designar el momento del día en el que las personas van ovienen de su trabajo. Generalmente de 6:00 AM a 10:00 AN y de 3:00 PM a 7:00 PM, pero esto varía de unacomunidad a otra. El tiempo más caro de la lista de tarifas.
Planes de Paquetes
La mayor parte del tiempo para spots se vende en términos del plan de paquete semanal generalmente llamadoPlanes de Público Total (PPT).
Un típico plan PPT distribuye el tiempo equitativamente a lo largo de un día de transmisiones.
Un anunciante puede comprar el plan total o partes de éste.
Comprar en Radio
Como medio de publicidad, la radio es inusual en varios sentidos:
El inventario de publicidad es inflexible: Cuando un spot no se vende, el ingreso se pierde parasiempre.
•
La radio suele ser usada como complemento de otros medios•
Cada compra de radio es única.•
Rara vez existe una lista de precios fijos para la publicidad por radio.•
Una de las formas fundamentales para que un vendedor de radio gane confianza, es posicionar la radio comoparte del plan de mkt.
A los anunciantes no les interesa comprar tiempo; les interesa satisfacer una necesidad, la clave para lasventas exitosas está en identificarse como los problemas de los clientes.
Hoy en día la radio se enfrenta a los directorios de páginas amarillas, las transmisiones locales de cable, lasestaciones transmisoras, los compradores libres y los libros especializados para los bienes inmuebles y losautos, la publicidad de exterior y el corre directo.
Usos de los Ratings de Radio
La radio también usa rating y participaciones, y los calcula de la misma manera.
Los públicos y la programación de la radio nos obligan a que lo ratings sean usados de manera muy diferentea la forma en que se usan los de televisión.
Algunas diferencias básicas entre el uso de los ratings para la televisión y la radio son:
A los anunciantes en radio les interesa los formatos amplios•
25
Los ratings de radio suelen medir la acumulación de la audiencia durante un período relativamentelargos o varias partes del día.
•
Los públicos para las estaciones de radio individuales son mucho más pequeños que para la televisión,lo que hace que los ratings de radio sean menos confiables.
•
Dado que la mayor parte de las estaciones de radio sólo llegan a un segmento pequeño del mercado,en un momento dado, existe la necesidad de niveles mucho más altos de frecuencia dela publicidad,en comparación con otros medios.
•
La Compra de Radio
Programación de radio
El primer paso al comprar un programa para radio consiste en clasificar las estaciones de cada mercado deacuerdo con el mercado meta que hayamos definido para nuestros productos
Al usar las medidas del estilo de vida podemos identificar las estaciones que llegan mejor a los mercadosestrechamente definidos, de los hombres de escala alta.
Programación Intermedia en un mercado
Debido a que los radioescuchas con frecuencia utilizan poco otros medios, la radio es un medio magníficopara extender tanto el alcance como la frecuencia del programa de publicidad.
La radio suele usarse como un medio complementario.
La radio en combinación con los periódicos es mucho más eficaz que cualquier a de los 2 medios por sucuenta.
Resumen
Con sus muchas estaciones y formatos, la radio ofrece una serie de oportunidades a los anunciantes quebuscan llegar a mercados estrechamente definidos.
La radio tiene gran penetración entre las personas que usan poco o nada otros medios.
El medio tiene dos problemas fundamentales:
El medio carece del tipo de datos de investigación con el que cuanta la mayor parte de los demásmedios.
•
La falta de programación tradicional dificulta la retención aun más que en el caso de lasinvestigaciones similares para el público de televisión
•
Otro problema importante de la radio es la falta de un elemento visual.
El proceso transferencia de Imágenes ofrece a los anunciantes en radio un punto de venta sólido para losanunciantes nacionales que buscan un complemento económico para sus programas de televisión.
Investigación de la Transferencia de Imágenes: Técnica que mide la capacidad de los radioescuchas paradescribir correctamente los elementos visuales primarios de los comerciales de TV correspondientes.
26
La industria está avanzando para mejor tanto la percepción del medio como su uso de manera más creativa.
Usos de los Diarios (Capitulo 10)
Algunas de las fuerzas importantes que los diarios ofrecen a los anunciantes son:
Lo diarios ofrecen flexibilidad de formatos de publicidad y cobertura de público. Los anunciantespueden elegir entre distintos formatos, desde un anuncio de plana entera, a color, hasta una avisoclasificado de una pulgada.
•
Los diarios llegan a una gran mayoría de adultos todos los días y son especialmente útiles pata llegar alos lectores de escala alta.
•
Los diarios ofrecen a los anunciantes una serie de opciones creativas (color). Los diarios compitencon eficacia con el correo directo, porque pueden llevar insertos previamente impresos, muchos deellos con base en una circulación que no es total.
•
Los diarios ofrecen ventajas cualitativas que no otros medios no tienen. Han formado una fuerterelación con los consumidores, anclada en dos atributos: La Calidad y la Confiabilidad.
•
Los diarios son la fuente de información exacta, de detalles y de análisis.•
Publicidad Clasificada: Se encuentran en columnas que llevan este nombre y son publicadas en secciones deun diario o revistas, reservadas para ciertas clases de bienes o servicios; ejemplo se solicitan empleados Losanuncios tiene tamaño limitado y no suelen ir acompañados de una ilustración.
Diarios Vespertinos Vs. Diarios Matutinos
El diario vespertino no satisface las demandas de la mayoría de os lectores o anunciantes
El principal competidor del diario vespertino no son los demás medios, sino la amplia gama de actividadeshumanas que intervienen aproximadamente a la hora en que se entregan los diarios
Los diarios vespertinos tiene menos posibilidades de ser leídos.
El diario vespertino es más difícil de entregar, el matutino es distribuido a las 5:00 AM; los vespertinos a las5:00 PM.
El diario matutino ofrece un día entero para las posibles ventas, en tanto, que el diario vespertino es algo quese lleva la cama, que difícilmente significa una ventaja para el minorista que quiere obtener un rendimientorápido.
MKT del Diario
Los diarios son un medio fundamental de la publicidad. El diario contemporáneo ofrece ventajas singularestanto a los lectores como a los anunciantes.
MKT para los Lectores
Desde el punto de vista de la publicidad y el mkt, los medios son básicamente sistemas para ofrecerprospectos.
Aun cuando los diarios han registrado una disminución global en la calidad de lectores, también han
27
encontrado que mucho anunciantes están cambiando de una estrategia de mkt masivo a otra de un enfoquemás personalizado, para llegar a sus públicos.
Conocer las preferencias de los lectores por las diferentes secciones de un diario representa una enormeventaja al vender a anunciantes que quieren llegar a prospectos específicos.
El hábito de la lectura del diario se forma aproximadamente a los 30 años y tiende a cambiar muy pocodespués de esta edad.
Las investigaciones han descubierto también que los diarios siguen siendo un medio sumamente popular entrelos posibles clientes.
MKT para Anunciantes
Es imperativo que los diarios sigan convenciendo a los anunciantes de que son un medio eficiente para lograruna serie de objetivos de publicidad y mkt. Para alcanzar esta meta, los diarios deben elaborar un plan quedemuestre a un grupo diverso de anunciantes, presentes y en potencia, que los diarios deben formas parte desus planes de medios.
La tarea de mkt de los diarios es una empresa doble:
Procurar al público• Competir por Anunciantes•
Los diarios tiene una enorme ventaja porque ofrecen a los lectores información local y profunda sobre losproductos y servicios de sus comunidades (en el caso de los bienes raíces, los diarios son un vehículoindispensable de la publicidad).
En lugar de tratar de vender un conjunto de servicios a los clientes publicitarios, muchos diarios estáncapacitando a sus vendedores para el mkt de relación.
Este concepto trata de desarrollar el enfoque de un equipo compuesto por el diario y el anunciante, a fin detrabajar con los clientes como socios para resolver problemas, en lugar de operar sobre la base de un vendedor/ cliente.
MKT de Relación: Estrategia para elaborar los planes de mkt desde la perspectiva del consumidor.
Los diarios también están desarrollando una serie de estrategias y productos para captar a nuevos anunciantesen el medio.
A pesar del difícil entorno de competencia en el que deben operar los diarios, éstos seguirán siendo un mediofundamental para la publicidad, tanto para anunciantes locales como nacionales.
Categoría de Publicidad en los Diarios
Los ingresos por publicidad en los diarios provienen de distintas fuentes.
La publicidad en los diarios se divide en varias categorías. Los dos tipos fundamentales de publicidad en losdiarios son: Publicidad de desplegados y la clasificada.
Dentro de la categoría de desplegados se encuentran los anunciantes locales (minoristas) y nacionales.
28
Publicidad Clasificada
La publicidad clasificada, los comunes avisos, lleva muchos años siendo la fuente de ingresos más rentable delos periódicos. La publicidad clasificada es mucho más rentable que la publicidad local o nacional.
Los diarios también llevan anuncios con ilustraciones en la sección de clasificados, Éstos se conocen comoanuncias clasificados con desplegado y normalmente aparecen en las secciones de bienes raíces y autos.
La concentración de la publicidad clasificada en tan pocas categorías origina que los competidores puedanidentificar con bastante facilidad estas áreas rentables y moverse para atacarlas.
En el combate por los dólares de los clasificados, los diarios llevan una serie de ventajas sobre sus rivales:
Las personas asocian la publicidad clasificada con los diarios y habría que convencerlas de buscarotra fuente.
•
Los diarios están desafiando a esos competidores nuevos, sumando servicios de clasificados•
Los diarios obtienen enormes flujos de dinero en efectivo, que invierten en mkt de prospectos declientes para los clasificados.
•
Los diarios tienen las bases de datos más amplias de productos clasificados para su venta.•
Publicidad de Desplegados
Con la posible excepción de la publicidad judicial y los avisos públicos, la mayor parte de la publicidad noclasificada en los diarios es publicidad de desplegados, la cual tiene 2 categorías: Local y Nacional
Publicidad Local
Se refiere a la publicidad no clasificada que colocan los negocios, las organizaciones y los individuos locales;este tipo de publicidad es la base de los ingresos de los diarios.
El correo directo representa otro competidor importante para captar los dólares de la publicidad ocal.
Una característica fundamental de la publicidad de los minoristas en los diarios es que hace hincapié en lacompetencia de precios.
La mayor parte de la publicidad en diarios locales pretende obtener resultados inmediatos que el minoristapueda ver en un plazo de 24hs.
Publicidad Nacional
Si bien existe una serie de puntos de desacuerdo entre los anunciantes nacionales y los diarios, uno de los másgraves es la constante discusión por la llamada diferencia de tarifas locales / nacionales.
Diferencia de Tarifa: La controvertida costumbre de los diarios de cobrar tarifas considerablemente más altasa los anunciantes nacionales, en comparación con las cobradas a las cuentas locales.
Otro campo importante de preocupación para los anunciantes nacionales es el sistema, generalmente onerosos,de la compra de espacio.
29
Las cadenas de diarios representan mucho más que varios diarios que ofrecen espacio a los anunciantes enforma mancomunada.
Cadena de Diarios: Grupo de diarios que permiten a los anunciantes comprar en varios diarios el mismotiempo, son una sola orden de inserción y una sola factura.
La Publicidad Cooperativa
Una de las ramificaciones históricas de las diferencia de tarifas locales / nacionales de los diarios fue eldesarrollo de una relacione entre lo anunciantes nacionales y sus distribuidores minoristas, llama publicidadcooperativa (COPE).
La publicidad cooperativa es colocada por un anunciante local, pero pagada total o parcialmente por unanunciante nacional. Por lo general, el fabricante nacional proporciona el anuncia, dejando espacio para ellogo del minorista. El motivo original del desarrollo de la publicidad cooperativa fue que permitía a losanunciantes nacionales colocar anuncios a la tarifa local.
La estructura de las Tarifas
El anunciante que maneja uno o dos diarios, tiene una tarea bastante difícil tratándose de comprar espacio enlos diarios.
Descuentos
Los diarios se dividen en dos categorías:
Tarifa Fija: No ofrece descuentos•
Tarifa Abierta: Ofrecen una estructura de descuentos. La tarifa abierta también se refiere a la tarifamás alta a la que se le aplicaran todos los descuentos
•
Los descuentos más comunes son los que se basan en la frecuencia o el volumen de las compras de espacio.
Un Descuento por frecuencia significa que existe una escala descendente, de modo que se cobra al anuncianteproporcionalmente menos a medida que compra más publicidad. Un descuento por frecuencia generalmenterequiere alguna unidad o patrón de compra, además de la cantidad total de espacio.
La Lista de Tarifas
En el caso de la mayoría de los medios, la lista de tarifas para publicidad, si existe, no es sino un punto departida para la negociación.
La mayor parte de las estaciones de radio y TV no publican listas formales de tarifas, porque las tarifas estándeterminadas mediante planes de dispersión negociados, que son únicos para cada anunciante.
El tamaño del diario esta determinado por la cantidad de publicidad. El espacio que no esta dedicado a lapublicidad en un diario se llama Hueco para Noticias.
Es evidente que la publicidad determina el tamaño de un diario si se comparan los gruesos diarios de losDomingos o de los Jueves; con la edición más delgada de los Sábados.
Si bien los diarios tiene una lista de tarifas más fijas que los otros medios, no debemos quedarnos con la idea
30
de que no se ciñen a los anunciantes con tarifas flexibles ante la presión de la competencia. Algunos ejemplosde estas estructuras alternativas son:
Lista de Tarifas Múltiples: Muchos diarios ofrecen una serie de listas de tarifas para diferentescategorías de anunciantes. Algunos críticos acusan a los diarios de que al ofrecer un conjunto detarifas diferentes, están haciendo que el proceso de compra resulte innecesariamente complicada ysigan conservando una especie de discriminación entre un grupo de anunciantes y otro que tiene lamisma intención de negociación individual de tarifas.
•
Programa de Comercialización de Diarios: Muchos diarios se niegan a negociar las tarifasdirectamente, pero están dispuestos a hacer otro tipo de concesiones en la comercialización. Estosprogramas, también llamados programas de valor agregado, pueden incluir compartir investigacionesdetalladas del público y ofrecer ayuda a los anunciantes con respecto al texto o a lo creativo.
•
Tarifas de Recuperación: El anunciante que acepta volver a imprimir un anuncio puede conseguir unatarifa más baja. Esto aliente la renovación de contrato y permite que el diario ahorre al no tener queproducir un nuevo anuncio.
•
El Contrato de Espacio, la Tarifa Corta
Si el diario tiene una tarifa fija, no habrá ninguna problema para calcular los costos; todo el espacio esfacturado al mismo precio independientemente de la cantidad que se use. No obstante, los contratos de espacioen los diarios que tienen tarifa abierta, deben tener la suficiente flexibilidad para que los anunciantes puedanusar más o menos espacio que el contratado en un principio. Por lo general, un anunciante firma un contratode espacio calculando la cantidad de espacio que usará dentro de los siguientes 12 meses.
El contrato de espacio tiene dos pasos:
Los anunciantes calculan la cantidad de espacio que suponen que ocuparán y se ponen de acuerdo con eldiario en lo que respecta a cómo manejar los ajustes de tarifas que quizá se requieran al término del año; acontinuación, éstos son facturados durante el año, según la tarifa elegida.
•
Al término del año se suma el total de líneas, y si los anunciantes ocuparon la cantidad de espacio quehabían estimado, no se requiere ajuste alguno; pero si no ocuparon el suficiente espacio para merecer esatarifa, tiene que pagar la tarifa más alta que se cobre por cantidad de líneas que realmente ocuparon. Estacantidad se conoce como Tarifa corta.
•
El anunciante recibirá una factura mensual, sujeta a la tarifa aplicable del contrato durante el año completo deéste. Al terminar el año del contrato,. El anunciante será reembolsado si merece una tarifa más baja, o se lefacturará la diferencia a la tarifa aplicable más alta si no cumple con el contrato.
Tarifa Corta: El saldo que los anunciantes tiene que pagar si estimaron que publicarían más anuncios en unaño que los que publicaron en realidad, y si firmaron un contrato para pagar a una tarifa favorable. La tarifacorta se calcula al término del año, o antes, si los anunciantes no cumplen con el programa. Se calcula a latarifa más alta para la cantidad menor de inserciones.
Reembolso: La cantidad que un medio debe a un anunciante cuando este último califica para mayor espacio odescuento.
Análisis de la Circulación
Los informes de circulación pueden tirar los siguientes datos:
31
Total de la circulación pagado•
Cantidad de la circulación en la zona de la ciudad, la zona del comercio minorista y todas las demás(La zona de la ciudad es un mercado compuesto por la ciudad de la publicación y la áreascontiguas constituidas, que tiene un carácter similar a la ciudad central. La zona del comerciominorista es un mercado fuera de la zona de la ciudad, cuyos habitantes tiene relacionescomerciales, en forma regular, con los comerciantes que operan dentro de la zona de la ciudad)
•
La cantidad de diarios vendidos en los puestos.•
Estos informes solo tratan las estadísticas de la circulación.
Las editoriales de diarios saben que las cifras de circulación con una consideración importante para la decisiónde comprar publicidad en periódicos. No obstante, también piensan que por razones de competencia esimportante informar la cantidad total de lectores.
La Tecnología y el Futuro de los Diarios
Cada vez sin más los diarios que se ponen en línea con sus propios sitios Web. En el nivel más sencillo, estossitios ofrecen la misma información que aparece en el diario. Otro sitios Web contiene información adicionalo, incluso, sistemas interactivos, a fin de que el pueblo pueda hablar con editores o periodistas.
La mayor parte de los estudios arroja que el uso de los servicios en línea esta concentrado en jóvenes, laspersonas son estudios y los ricos. Es obvio que se trata de un grupo de gran interés para los diario y susanunciantes.
Al reconocer que la gran mayoría de sus lectores no tiene acceso a una computadora, el diario ha usad, desdehace mucho, el teléfono para tener una comunicación interactiva con sus lectores.
Los diarios tienen la responsabilidad de procurar un público que los anunciantes consideren más valioso queaquel que les procuran los medios que compiten. La tecnología usada para llegar a este público no esproblema del anunciante.
Resumen
El diario sigue siendo un medio fundamental de la publicidad, así como el medio que eligen millones dehogares.
La mayor amenaza que percibían para el futuro del bienestar de la industria fueron:
Mayor Competencia por parte de otros medios para captar el tiempo de los lectores•
Mayor competencia por parte de otros medios tradicionales para captar los dólares de la publicidad•
Los lectores abandonan los diarios a favor de competidores no tradicionales.•
La industria debe encontrar la forma de llegar a lectores ocasionales y no lectores.
Las enormes diferencias de las tarifas locales y nacionales son un impedimento fundamental para que aumentela inversión de la publicidad nacional.
Los diarios deben seguir experimentando métodos alternativos para llegar a públicos, y prepararse para la
32
supercarretera electrónica del futuro.
Uso de las Revistas (Capitulo 11)
Desde la perspectiva del mkt, las revistas tienen muchas de las características de la radio. Debido a laexistencia de muchos títulos que compiten directamente entre sí, sólo unos cuantos de cada categoría tieneéxito.
Las revistas han tenido que reposicionarse ante una nueva competencia, un público lector inconsciente y,sobre todo, las necesidades del mkt de los anunciantes nacionales.
Las revistas de consumo no representan un medio único y unificado, con fuerza y debilidad en común. Por elcontrario, ocurren éxitos y fracasos al mismo tiempo, en las diferentes categorías de publicaciones.
Con el fin de entender la industria contemporánea de las revistas de consumo, es preciso analizar 2 factoresfundamentales: La Selectividad y Las consideraciones referentes a costos e ingresos.
Selectividad
Los títulos triunfadores son los que ofrecen a los lectores y a los anunciantes un producto editorial con unenfoque estrechamente definido, dentro de un ambiente adecuado para vender categorías específicas deproductos. Estas publicaciones no sólo están dirigidas a segmentos identificados de un público, sino que suslectores tienen un gran interés y, por lo general, están dispuesto a pagar un extra por las revistas.
Hoy en día las editoriales, al igual que la radio, siguen afinando los formatos en busca de públicos cada vezmás y más estrechos.
Costos e Ingresos
Las editoriales de revistas afrontan una serie de costos que, en gran medida, están fuera de su control. Losgasto de impresión y correo siguen aumentando a un ritmo mayor que los precios de la publicidad.
Otro problema que afrontan las revistas es la concentración de los dólares de la publicidad para este medio enuna cantidad relativamente menor de categorías de productos. Las 5 principales categorías para la publicidad(Autos, respuesta directa, cosméticos, computadoras y servicios de consumo y empresas) representan más del48% del total de ingresos.
Cuando tratan con los anunciantes, las revistas afrontan dos problemas fundamentales:
Su dependencia de una base delgada de publicidad•
La constante necesidad de aumentar las tarifas•
Dependencia de una Base delgada de Publicidad
Los anunciantes ven a los lectores que están dispuestos a pagar una cantidad extra por una publicación, conpersonas interesadas en una revista y su publicidad, a diferencia de los lectores de revistas que obtiene éstas através de terceros, o de los suscriptores atraídos en razón de precios con un gran descuento. Por su parte, laseditoriales encuentran que en el cambio hacia la obtención de apoyo del lector ofrece un método para protegersus publicaciones en épocas de desaceleración económica.
Constante Necesidad de Aumentar las Tarifas
33
Debido a que la publicación de revistas tiene costos fijos muy altos, las revistas han tenido que aumentar lastarifas de publicidad constantemente, aun cuando la circulación parece no ameritar el incremento.
Como la calidad visual es una de las principales ventajas de las revistas, éstas deben tener cuidado de noreducir los cotos al punto en que sacrifiquen la calidad.
Características de la Publicidad en Revistas
Ediciones de Revistas con Tiraje Especial
Las ediciones demográficas y geográficas con una característica importante que las revistas ofrecen a losanunciantes. Las ediciones de tiraje parcial permiten comprar algún segmento de la circulación total, la cual seconoce como edición de tiraje completo de una publicación.
Edición de Tiraje Completo: El anunciante que compra la circulación entera de una publicación, estácomprando la circulación del tiraje completo.
El tipo más común de ediciones con tiraje parcial es demográfico.
A medida que la demanda de los anunciantes para llegar a públicos estrechamente definidos aumente y que lastécnicas pulidas por la respuesta directa y otras estrategias del mkt directo se generalicen más, veremos a lamayoría de las revistas ofrecer alguna forma de circulación de tiraje parciales. La tecnología de lascomputadoras y los avances de la impresión a gran velocidad están permitiendo que las revistas satisfaganestos requisitos de los anunciantes.
Ediciones de Tiraje Dividido
Una forma especial de edición de tiraje parcial es el tiraje dividido
Así como la mayor parte de las ediciones con tiraje parcial pretenden satisfacer los requisitos especiales delmkt de los anunciantes, las ediciones de tiraje dividido suelen ser usadas por anunciantes y editoriales paraefectos de pruebas. La forma más sencilla de prueba mediante un tiraje dividido implica que un anunciantecompra una edición regional y saca anuncios diferentes en ejemplares salteados.
Cada uno de los anuncios tiene el mismo tamaño y sale en la misma posición en la publicación.
Esta técnica del tiraje divido se conoce como división A / B. Una mitad del público recibe la versión A y laotra mitad la versión B.
En ocasiones, las revistas experimentan diferentes portadas para un mismo ejemplar.
Las ediciones de tirajes parciales y tirajes divididos ofrecen una serie de beneficios a los anunciantes (enalgunos casos a las editoriales):
Las ediciones geográficas permiten a los anunciantes ofrecer productos exclusivamente en las zonasen las que éstos se venden.
•
Los tirajes parciales pueden hacer publicidad local y apoyar a los distribuidores a las ofertasespeciales de una región u otra.
•
La publicidad en tirajes divididos permite a los anunciantes hacer pruebas de distintos elementos deuna campaña en un contexto realista, antes de embarcarse en un despliegue nacional.
•
34
Las ediciones regionales permiten a los anunciantes nacionales desarrollar nexos más estrechos consus minoristas, al enumerar los ejemplares regionales.
•
Las ediciones de tirajes parciales también entrañan algunas desventajas que hace que disten mucho de ser loideal para todas las situaciones publicitarias:
Los niveles de los CPM suelen ser mucho más altos que en el caso de la publicidad en tirajescompletos de la misma publicación, y las fechas de cierre pueden llegar a ser hasta un mes antes quelas de otra publicidad.
•
en el caso de las ediciones demográficas la falta de distribución de estos anuncios en puestos dediarios puede representar una gran desventaja se las ventas de ejemplares sueltos son significativaspara la publicación.
•
Alguna publicaciones sacan su publicidad en tirajes parciales, en una sección especial separada paraeste material, lo cual se conoces como bancas. La publicidad en tirajes parciales también podría estarsujeta a restricciones especiales.
•
Encuadernación Selectiva
La encuadernación selectiva trata de lograr que las particularidades de las ediciones de los tirajes parcialessean incluso más sofisticadas.
La encuadernación selectiva es más útil cuando existen muchas subcategorías de mercados más grandes. Enocasiones, una revista ofrecerá encuadernación selectiva plenamente integrada al formato editorial de unarevista.
La encuadernación selectiva es una ejemplo de una tecnología que, para que tenga éxito, debe ser impulsadapor los anunciantes. Es decir, los anunciantes deben estar convencidos de que la encuadernación selectivaofrece el suficiente valor como para que se justifique el gasto adicional
Es importante señalar que la encuadernación selectiva cuesta al anunciante alrededor del doble de lo que lecuesta en anuncio en una revista normal, en tanto que los CPM del correo directo suelen ser 5 veces más quelos de las revistas de consumo.
Un gran inconveniente de la encuadernación selectiva es que sólo se puede usar en el caso de suscriptores.
Encuadernación Selectiva: encuadernar material diferente, dirigido a distintos segmentos de lectores, en unasola edición de una revista.
Revistas de Ciudades
A pesar de ser considerado como un medio de nichos, las revistas de ciudades son un medio importante paraalgunos anunciantes y categorías de productos. Los anunciantes encuentran que estas publicaciones sonideales para llegar a un público urbano y afluente.
Las publicaciones de ciudades son, en algunos sentidos, un producto híbrido entre publicacionesespecializadas con poca circulación y ediciones de tirajes parciales de revistas nacionales. Tiene una ventajasobre las dos para llegar a públicos locales de escala alta, con un contenido editorial y publicitario que sedirige específicamente a sus intereses.
Las Revistas y las Investigaciones Psicográficas
35
Las revistas no pueden competir con eficacia con otros medios menos caros. No obstante, las revistas ofrecenun entorno que proyecta un estilo de vida tanto a anunciantes como a lectores. Los anunciantes estáninteresados en la demografía del público y también les interesa saber qué piensan los lectores de sí mismocuando leen una publicación determinada. El Hombre de Playboy y la mujer de Cosmopolitan son tantorealidad como cuestión de los lectores.
Elementos de las Revistas
Una vez que un anunciante ha tomado la difícil tarea de qué revista elegir de entre cientos de opciones, latarea no ha terminado. Ahora, el comprador de medios debe decidir el tamaño, el color, la colocación y elformato que servirá mejor para las metas de mkt y el mensaje creativo del anunciante.
El Tamaño de la Página
El tamaño de la página de una revista es la superficie con texto, y no el tamaño real de la página.
Tamaño Estándar: Estilo Time• Tamaño Pequeño: Estilo Reader´s Digest• Tamaño más grande: Estilo Rolling Stone•
Cuando está listo para ordenar las planchas de impresión, el comprador de medio debe obtener los tamañosexactos con base en la más reciente lista de tarifas de la editorial, porque los tamaños podrían cambiar.
Designación para Comprar Espacio y Posición
El espacio de las revistas generalmente se vende en términos de página entera y fracciones de ésta (mediapágina, cuarto de página, 3 columnas, 2 columnas, 1 columna).
Los anunciantes pequeños de las páginas de compras de muchos revistas suelen venderse por línea.
Tradicionalmente, los anunciantes han considerado que las páginas de las derecha, estando al frente a larevista (página impar), de preferencia cerca del contenido editorial relacionado, son la colocación ideal para elanuncio.
Las portadas de las revistas son las posiciones que, consistentemente, producen niveles de lectores bastanteelevados.
Tamaño y Color del Anuncio
La capacidad para presentar los productos en colores realistas, ha sido, desde hace mucho, una ventaja quetiene las revistas para las ventas.
El tamaño especifico del anuncio y el uso de color aumentan enormemente el valor de la publicidad.
Una característica interesante de la publicidad a color es que la mayoría de las investigaciones indica 4 colorescausan mucho más impacto que 2 colores.
A pesar de que el incremento de las exposiciones al público no es proporcional con el aumento del tamaño delanuncio de la revista, el espacio más grande permite mayor flexibilidad creativa.
Los objetivos específicos y el enfoque creativo se deben tomar en cuenta cuando se diseña la publicidad pararevista.
36
Página Rebasadas
La publicidad puede usar una serie de formatos y diseños que no están a disposición de otros medios o lesresultan poco prácticos. Una técnica común es la publicidad rebasada, en cuyo caso el anuncio llega a losbordes de la página y no deja margen. Los anuncios rebasados se usan para captar la atención y aprovechartodo el espacio disponible. Un anuncio sin margen no produce la impresión de quedar confinado a un espaciodeterminado.
Rebasado: Material impreso que llega a los bordes de un cartel de exterior, o de una página y lo deja sinmargen.
Insertos y Unidades de Varias Páginas
La publicidad de varias páginas abarca un amplio espectro de insertos. La forma más común de la publicidadde varias páginas es el desplegado de 2 páginas abiertas.
Un desplegado aumenta el impacto del mensaje y elimina cualquier competencia por captar la atención delconsumidor. Algunos desplegados salen de la portada del frente y suelen tener 2 o 3 páginas. Estos anunciosse conocen como plegados múltiples.
Formas más elaboradas de nuncios de varias páginas serían los folletos incluidos en el interior de lapublicación. Los anunciantes muchas veces usan estos folletos como anuncios de muchas páginas y tambiéncomo material colateral para el punto de compra para los distribuidores.
No todos los insertos son grandes. Muchos anunciantes insertan tarjetas. Con frecuencia, éstas se combinancon un anuncio de plana entera, a fin de ofrecer a los lectores un método cómodo para contestar a una ofertade correo directo o para obtener información sin tener que recortar una página de la revista. La mayoría de lasrevistas inserta sus propias tarjetas en cada edición para suscribirse a la revista.
El costo es una consideración importante cuando se hacen planes para los insertos.
Uno de los problemas del creciente uso de la publicidad de varias páginas es que ha dejado se ser una novedadpara los consumidores. Los lectores pueden dirigirse prácticamente a cualquier revista de consumo yencontrar numeroso ejemplos de esta publicidad, de modo que incluso ahora los vendedores prospectos tomanlos insertos por sentado.
Cómo se Vende el Espacio
Tarifas, Negociación y Comercialización de la Publicidad
Comprar publicidad en el tiraje entero de una revista fue, en algún momento, la función más fácil delplanificador de medios.
Las revistas empezaron a negociar con los anunciantes individuales, para ofrecerles tarifas especiales. Estacostumbre de negociar de uno a uno se llama Saltarse de la Lista.
Otro enfoque para mantener la integridad de las tarifas y, sin embargo, seguir siendo competitivo para captarlos dólares de la publicidad, es la elaboración de amplio programas de comercialización que extienden el valorde la publicidad en una publicación determinada. Estas iniciativas para la comercialización muchas vecestiene 2 propósitos:
Ofrecer más incentivos a los anunciantes.•
37
Ofrecer a la revista otras fuentes de ingresos.•
La clave de los programas de comercialización esta en coordinar el prestigio y la experiencia de una revista,técnicas de mkt que ayuden a los anunciantes a vender sus productos. Entre los programas más tradicionalesde comercialización están las ferias comerciales, las conferencias, los boletines, los servicios de bases de datosy las promociones.
La clave para el éxito de los programas de comercialización está en que verdaderamente diferencien unapublicación de la de sus competidores y ofrezcan un valor percibido a los anunciantes.
Para la mayoría de los ejecutivos, los medios interactivos pronto serán una parte regular del paquete de ventasde todas las editoriales.−
A pesar de sus ventajas, los programas de valor agregado no son económicos.
Otra problema de los programas de valor agregado es cómo evaluarlos como parte de un programa de medios.
Estructura de Tarifas de las Revistas
Descuentos
Descuentos por frecuencia y por Volumen
La mayoría de las publicaciones presenta descuentos por pagina y las tarifas varían de acuerdo con lasfrecuencia de inserción durante un plazo de 12 meses. Algunas publicaciones usan descuentos por frecuenciao descuentos por volumen, basados en el numero de páginas del tiraje.
Descuentos por Frecuencia: Descuentos basados en el total de tiempo o espacio comprado generalmentedentro de un plazo de un año. También llamados descuentos por volumen.
Descuentos: Además de los descuentos por volumen y frecuencia, las revistas individuales ofrecen una seriede descuentos especializados, generalmente para sus anunciantes más grandes. Entre los descuentos máscomunes de esta categoría se encuentra un precio más bajo por pagina, para los anunciantes que combinan suscompras con otras publicaciones propiedad del mismo grupo de revistas.
Algunas revistas ofrecen descuentos llamados por continuidad para los anunciantes que conviene anunciarse acierta tarifa durante un periodo, por lo general 2 años. Estos descuentos están diseñados para garantizar a larevista cierto nivel de inserciones en el futuro, a cambio de un costo más bajo para el anunciante.
Espacio Remanente
Una serie de editoriales, especialmente las que tiene ediciones geográficas o demográficas, muchos vecestiene espacio que no han vendido en una o más ediciones. Este espacio, también llamado espacio de reserva,se vende con un gran descuento. El espacio remanente puede ser muy barato para los anunciantes que tieneproductos o mensajes publicitarios que no son sensibles al tiempo o la ubicación.
Espacio Remanente: Espacio de publicidad que no se ha vendido en ediciones geográficas o demográficas. Seofrece a los anunciantes con un descuento significativo.
La Tarifa corta de las Revistas
La mayoría de los descuentos de las revistas están basados en la cantidad de espacio comprado para un año.
38
No obstante, la editorial generalmente requiere que el pago se efectúe en un plazo de 30 días o partir de lafecha de facturación.
Si el anunciante usa menos espacio que el estimado, la editorial hace un ajuste usando una tarifa superior a lacontratada. Si usa más espacio, la editorial hace un ajuste usando una tarifa más baja.
Colocación de la Orden
Colocar publicidad en revistas es un proceso de dos pasos:
Contrato de Espacio: indica a la revista el número total de paginas que un anunciante usará durante el añosiguiente. Esto permite a la editorial y al anunciante establecer una tarifa básica para la facturación y seconsidera un contrato vinculante. El contrato de espacio no compromete al anunciante a colocar un anuncioespecifico, pero permite que las dos partes se pongan de acuerdo con el costo de la publicidad futura.
•
Orden de Espacio (Orden de Inserción): Esta orden compromete al anunciante a publicarse en un numerodeterminado de la revista y, por lo general, está acompañada de los materiales para producir el anuncio.
•
Fechas de las Revistas
Cuando se planea y compra espacio en revistas se deben tomar en cuanto 3 factores:
La fecha de la portada: La fecha que aparece en la portada• La fecha de Venta: La fecha en que sale el número de la revista• La fecha de Cierre: La fecha en que la imprenta o las planchas necesarias para imprimir el anuncio debenestar en manos de la editorial para cumplir con la fecha límite de un determinado ejemplar.
•
Las fechas se deducen de la fecha de la portada y se expresan en términos de días o semanas antes de.
Las Revistas de Consumo: Un Resumen
Al igual que muchos otros medios, las revistas estarán afrontando una seria de desafíos en los próximos años.El más importante tal vez sea que tendrán que reposicionarse para competir en el entorno cambiante del mkt.En años recientes, el creciente uso y la respetabilidad de la publicidad de respuesta directa han logradoadentrarse seriamente en la selectividad del público, que desde hace mucho era una ventaja única de lasrevistas.
A pesar del ambiente de competencia en el mkt de revistas, éstas siguen estando bien posicionadas como uninstrumentos importante para el mkt.
Las revistas seguirán siendo una fuente primordial de noticias, información y entretenimiento para millones deprospectos principales. La combinación de prestigio y segmentación es lo que concede a las revistas unaimportante ventaja cualitativa sobre casi todos los demás medios.
No hay ningún medio que proporcione la combinación de públicos selectivos, publicidad dirigida yparticipación editorial, al grado que la proporcionan las revistas de consumo.
Otro beneficio fundamental de las revistas de consumo es su capacidad para atraer a públicos de escala alta.
Las revistas están calificadas como el medio preferido entre la mayor parte de los segmentos de público coningresos más altos y estudios.
La Prensa de Negocios
39
Publicidad de Empresa a Empresa: publicidad que promueve bienes a través de publicaciones comerciales eindustriales, los cuales se emplean en la fabricación, la distribución o el mkt de bienes para el público.
Tipos de Publicaciones de Empresa a Empresa
A pesar de su amplia variedad, las publicaciones de negocios por lo general pertenecen a una de entre 4categorías:
Publicaciones Gremiales•
Esta publicidad la prepara la agencia que se encarga de la publicidad de consumo y, en toda campaña nueva,las dos se reparan al mismo tiempo. El término publicaciones gremiales se aplica sobre todo a lospublicaciones de negocios que están dirigidas a las personas que compra de productos para volver a venderlos,como mayoristas, intermediarios y minoristas.
Las publicaciones gremiales son un estupendo medio para dar noticias sobre la comercialización de productos,los empaques, los precios, los tratos y las promociones de los fabricantes que surten a una industriadeterminada.
Publicaciones Industriales•
Una compañía de una industria vende materiales, maquinaria, herramientas, refacciones y equipo a otracompañía para que ésta los use para fabricar un producto o realizar sus actividades, nos introducimos en uncampo de juego diferente: el mkt industrial.
Tiene menos clientes que el mercado de consumo y es más fácil identificarlos.
La publicidad sólo representa una ayuda colateral que se usa para preparar el campo o para apoyar alvendedor; por consiguiente, capta una porción menor del presupuesto del mercado.
La publicidad dirigida a la persona que se encarga de comprar los que se necesitan para fabricar productos, seconoce como publicidad industrial. Está diseñada para llegar a los agentes de compras, gerentes de plantes,ingenieros, contralores y otros más que tengan voz y voto para gastar dinero en la empresa.
Publicaciones Administrativas•
Los administradores representan el grupo más difícil para que llegue una publicación.
Cuando estas personas que toman decisiones están muy dispersas entre una variedad de industrias y dedescripciones de puestos, las publicaciones deben ser sumamente creativas para llegar a ellas.
Publicaciones Profesionales•
El contenido editorial de estos periódicos va desde reportajes sobre los nuevos avances técnicos, hastaexposiciones sobre cómo afrontar mejor los problemas con clientes pacientes y cómo manejar los despachosde modo más eficiente y rentable. Los profesionales muchas veces recomiendan o especifican los productosque sus pacientes o clientes deberían solicitar.
Resumen
Debido al precio relativamente bajo de la publicidad en revistas comerciales, es posible dirigirse a intereselaborales especializados, con distintos mensajes en una gama de publicaciones.
40
Los mensajes de estas publicaciones también son especializados. Un texto objetivos, con información sobreproductos es presentado a un público conocedor de una manera que resultaría muy poco practica en el caso dela mayoría de las revistas de consumo.
Las publicaciones de negocios con un medio ideal para llegar a segmentos del público meta que buscan losanunciantes en todo entorno adecuando para el animo de ese público.
Dada la capacidad de las computadoras para rastrear la demografía del empleo y la nueva tecnología parallegar a ella mediante ediciones tiraje parcial y encuadernación selectiva, las revistas de negocios puedencompetir en un entorno de medios cada vez más peleado.
Por el lado negativo, las revistas de negocios enfrentan los mismo problemas del aumento de costos delcorreo, la impresión y el mkt, que sus homólogos para consumidores.
La calidad, la credibilidad, la autenticidad y la selectividad del público son los elementos que seguiránhaciendo que la prensa de negocios sea una opción fundamental para los anunciantes de empresa a empresa.
Usos de Vía Pública (Capitulo 12)
Los exteriores son las forma más antigua de promoción.
Varios motivos explican el crecimiento de la publicidad exterior. Un factor ha sido la creciente variedad deopciones creativas que se ofrecen a los anunciantes.
Entre las formas más comunes de exteriores están:
Carteles• Anuncios• Refugios de Colectivos• Colectivos• Chupetes• Transluminados• Carteles Espectaculares• Medianeras de Edificios•
Ahora los anunciantes de fuera del hora usan diferentes medios, definiendo e identificando de forma másestrecha los mercados meta y atrayendo a una gama más amplia de anunciantes que en épocas pasadas.
El medio de fuera del hogar incluye una serie de vehículos de publicidad, con un objetivos de mkt en común.Es decir, toda la publicidad fuera del hogar pretende llegar a los consumidores que están en los mercados,muchos de ellos con la intención de comprar.
Las 2 categorías básicas de la publicidad fuera del hogar son la exterior y la de transportes.
Formas de Publicidad Exterior
La publicidad exterior sólo es una de entre las distintas categorías de la publicidad fuera del hogar. Entérminos de ingresos, familiaridad del público y uso de largo plazo, las dos formas básicas de exteriores sonlos carteles y los anuncios pintados.
Los Tableros de Carteles
41
El uso principal de la mayoría de los carteles es llegar a la mayor parte posible de un mercado en forma rápiday económica.
Tablero del Cartel: Superficie estándar sobre la que se colocan los carteles exteriores. La superficie para elanuncio es una lámina metálica. Una moldura ornamental color verde constituye el marco.
El cartel rebasado se imprime hasta la orilla del marco o usa guardas de papel del mismo color que el fondodel cartel. Por supuesto el término rebasado proviene del anuncio rebasado de las revistas, que no tienebordes. El término lienzo tiene su origen en los días en que las imprentas eran mucho más pequeñas yrequerían muchos lienzos para cubrir el tablero de un cartel.
Los exhibidores de carteles se venden en forma de tableros iluminados y no iluminados.
Carteles Iluminados: Carteles que poseen luz y tienen una exposición de 24 hs.
Los Elementos de los Exteriores
La Campaña de exteriores combinan 3 elementos:
Diseño• Compra• Verificación•
Diseño
Diseñar un anuncio exterior se cuenta entre las tares más difíciles de un equipo creativo.
Deben hacerlo de modo que motive a los clientes a comprar un producto suma un obstáculo que no seencuentra en otros medios.
Su tamaño y color permiten un máximo de creatividad, sin las limitaciones de otros vehículos de lapublicidad.
El Texto
Los exteriores sólo permiten un encabezado, por lo general, de un máximo de 7 palabras.
En los exteriores no se desarrolla un tema ni se amplia el texto. Lo conciso no es una virtud sino que esnecesario.
El Color
El color es una de las principales ventajas de los exteriores, el color se debe elegir con sumo cuidado paraproducir algo fácil de leer.
Los Tipos
Los tipos de letra de las exteriores deben ser sencillos, claros y fáciles de leer. Algunas de las reglas básicaspara los tipos de letra de los exteriores son:
Uso mínimo de mayúsculas•
42
Suma atención al espacio entre letras y entre palabras•
Independientemente del tono de letra elegido, evitar las versiones ultra oscuras y ultra delgadas.•
Un tipo de letra simple es más adecuado para el exterior.•
El exterior eficaz sigue una serie de lineamientos:
Cuanto mayor sea la claridad del tipo más se recordara• Cuanto más fascinante o humorístico sea el mensaje, tanto más se recordará• Los mensajes de fuera del hogar son menos concepto tiene más impacto.•
Compra de los Exteriores
La publicidad en exteriores se compra con base en exposiciones
Las exposiciones normalmente se compran en unidades de 50 o 100 y miden el público duplicado que llegauna partida de carteles. Una partida es la cantidad de carteles en un mercado.
Exposición: Los carteles exteriores se compran en grupos llamados exposiciones. El tamaño de unaexposición se define de 100 PBR, o una exposición de 50 a 75 PBR, dependiendo de la cantidad de puntosbrutos de rating de los tableros individuales seleccionados.
Verificación
La ultima parte del proceso de planeación de la publicidad exterior es verificar la compra. Este procedimientoincluye factores previos y posteriores a la compra.
Las consideraciones más importantes son:
Auditar la Circulación: La verificación asegura al anunciante que los carteles se han realizado debidamentey sujeto a las especificaciones convenidas. Cuando se presenta una discrepancia, la auditoria permite alanunciante obtener reparaciones del operador de planta (Encargados de la colocación de los carteles)
•
Verificar la cobertura del mercado: El anunciante debe solicitar mapas de las ubicaciones y revisar las rutasprincipales para determinar el flujo del transito en las ubicaciones de sus carteles.
•
Exposición antes del Recorrido: Los patrones del transito y la visibilidad cambian de un mes a otro, debido,entre otros factores, a la construcción de caminos y edificios nuevos, al crecimiento de la vegetación de unatemporada a otra.
•
Recorrer la Exposición: Después de que han sido instalados, se debe realizar una revisión total de loscarteles de mkt. Este proceso de recorrer tableros es fundamental para asegurarse de que se ha colocado lacantidad apropiada de carteles, de que existe la proporción correcta de iluminados y no iluminados, y deque los carteles están bien mantenidos, sin trozos de papel rasgado o colgando.
•
Establecer Políticas de Mantenimiento y Reparación antes del Hecho: una cantidad inevitable desituaciones pueden afectar una exposición. El anunciante debe conocer la política de resarcimiento de losdías de exposición que se pudieran perder.
•
Obtener un Informe de un Análisis después de la Compra: Cuando los carteles sea retirados, el anunciantedebe solicitar un informa que detalle las fechas en que estuvieron colocados, la circulación real y los díasperdidos de exposición y por reparación.
•
Publicidad en Transportes
La publicidad en transportes abarca diversos formatos y vehículos de publicidad claramente diferentes.
43
Las formas básicas de la publicidad en transportes son:
Exteriores de colectivos• Exteriores de Taxis• Interiores de colectivos y de vagones de tren• Refugios• Presentaciones varias, como relojes en terminales y carteles en terminales aéreas.•
La publicidad en transportes ofrece una opción económica para llegar a un público urbano, en movimiento
Al igual que los exteriores, llega a una población en movimiento que ya esta en los mercados.
Los carteles tamaño King tradicionalmente han dominado el espacio publicitario de los autobuses y son elformato más usado por los anunciantes en transportes tanto locales como nacionales.
El tren de la marca, mediante el cual los anunciantes compran la mitad o todo el espacio interior de uncolectivo o de un vagón de tren.
La nueva tecnología ha permitido que los sistemas de transportes ofrezcan incluso mayor dominio delmercado, en razón de la introducción de pliegos que cubren el exterior de un colectivos y que convierten a losvehículos en murales en movimiento. Los pliegos se pueden colocar sobre cualquier vehículo comercial.
La publicidad en transportes ofrece una serie de ventajas a los anunciantes.
En el caso de los anuncios interiores, los anunciantes están llegando a un público de pasajeros cautivos, querepresenta un promedio de casi 20 minutos por viaje. La índole del público de los transportes permitemensajes un tanto más largos que los anuncios exteriores.
Publicidad en Refugios de Colectivos
Una categoría importante de la publicidad en transportes es la publicidad en refugios.
Estos tableros tiene la ventaja de que son vistos por los pasajeros en movimiento, los peatones y los vehículosen transito.
La publicidad en refugios ofrece varias ventajas importantes a lo anunciantes locales y nacionales:
Medio verdaderamente barato•
Los anunciantes pueden usar la publicidad en refugios para dirigirse a mercados específicos.•
La publicidad en refugios está iluminada para lograr un alcance las 24hs, y ofrece un máximo deexposición y conciencia.
•
La publicidad en refugios es usada por algunos anunciantes importantes y ha sido líder para desarrollar el tipode apoyo de una publicidad variada, buscada por otras formas de publicidad fiera del hogar.
Resumen
Los medios de fuera del hogar tiene la capacidad para recordar, introducir y aumentar la conciencia de lamarca de los productos. La publicidad fuera del hogar funciona de manera muy parecida a la del punto decompra, para llegar a los consumidores justo antes de la compra.
44
Uno de los problemas de la publicidad fuera del hogar es que se ha convertido en víctima de su propio éxito.A medida que más compañías han empezado a ofrecer opciones para publicidad fuera del hogar, se ha idodificultando la posibilidad de controlar la calidad del medio.
Kleppner, Otto − Publicidad; México; Ed. Prentice Hall; 14° Edición, 2001
45