Prof. Lic. Fabiola Jimnez Enciso1

LAS LISTAS

Qu es la LISTA DE BASE?ES UNA SERIE DE NOMBRES CON INFORMACINADICIONAL SIGNIFICATIVA, REGISTRADACONJUNTAMENTE

Son un activo fundamental para la empresa.

Se deprecia como otros activos por razones como:la muerte de las personas y empresas, su traslado,cambios progresivos con la maduracin de laspersonas, cambios de intereses, ambiciones,preferencias y cambios en la situacin econmica.

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TIPOS DE LISTAS:

LISTAS DE RESPUESTA:

Tambin denominadas listas decompradores, listas de participantes ode suscriptores de newsletters.

Recogen los nombres de las personas que hancontestado previamente a una oferta de mkt directo.

Tienen en comn haber demostrado unapredisposicin a responder a una oferta especfica demkt directo.

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TIPOS DE LISTAS:

LISTAS COMPILADAS:

Son relaciones de personas o empresas quetienen alguna caracterstica o inters comn.

Se pueden obtener de una variedad de fuentes como: pginasamarillas, egresados de las facultades y escuelas, cmaras decomercio, listas de asociados.

Describen segmentos de mercado. Pueden ser interesantespara una amplia gama de productos y negocios, aportandoinformacin geodemogrfica o psicogrfica.

Merecen especial importancia las personas que acaban detomas decisiones importantes en su vida como: nuevasmams, recin casados, nuevos residentes.

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TIPOS DE LISTAS:

LISTAS PROPIAS:LISTAS PROPIAS:Son llamadas tambin listas internas.Compuestas de clientes (activos e inactivos) yclientes potenciales obtenidos a travs de losesfuerzos de la propia empresa.

Se pueden obtener resultado de todas las transacciones de laempresa.

Lo que en realidad cuenta es saber a quin te diriges, cmo es,dnde vive, qu ha comprado, cundo y dnde, qu le gusta einteresa.

Los resultados en la lista propia de clientes son de 3 a 30 vecessuperiores a los obtenidos respecto al pblico en general.

Es muy importante tener en cuenta el PRINCIPIO DE AFINIDADque vincula la oferta con la lista a la que la enviamos.

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FUENTES DE LISTAS:

El alquiler o intercambio de listas:El alquiler o intercambio de listas:

* Es habitual en el caso de productos muyespecializados y con dificultad de poder utilizarlistas de prospectos de forma rentable.

* El intercambio de listas est muy extendido enciertos pases. Se constata en campaas cruzadasentre clientes de empresas competidoras de unmismo grupo. An compitiendo en la mismacategora de productos, la respuesta de uno no ibaen detrimento de la otra compaa y se creaba ungrupo importante de clientes comunes.

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FUENTES DE LISTAS:

El alquiler o intercambio de listas:- En el caso de direcciones de email, la captacin dedirecciones se consigue a travs de acuerdos conempresas que publican un formulario de registro yexplican ventajas de darse de alta en el servicio,normalmente ofreciendo ventajas en funcin del perfilque presenta la persona para asegurar la fiabilidad ycalidad de los datos entregados.

- Las ofertas y beneficios ofrecidos a los suscriptoresabarcan desde incentivos directos en compras hastamuestras o regalos.

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FUENTES DE LISTAS:

La compra de listas:- Solo pueden adquirirse registros que implican lacesin efectiva de la base de datos de una empresaen el caso de indicacin expresa y explcita adeterminadas empresas que se indican.

- Aqu pueden salir ganando empresas que seasocian con proyectos de clientes potenciales deinters comn.

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EVALUACIN DE LISTAS

A la hora de elegir una lista para alquilar o comprar, setiene que realizar una compilacin de informacin sobremltiples aspectos que nos permitirn valorar surendimiento potencial, facilidad de uso o exactitud.

ASPECTOS A TENER EN CUENTA: Cobertura de la lista: territorio geogrfico o pas y

nmero de direcciones.

Origen del fichero: segn fecha de entrada y razn(compra, solicitud de informacin, visita, etc.)

Sistema de explotacin: de las direcciones conreferencia a soporte, sistema de actualizacin yordenacin (alfabtico, geogrfico, D.N.I. u otros)

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EVALUACIN DE LISTAS

ASPECTOS A TENER EN CUENTA:ASPECTOS A TENER EN CUENTA: Valor de la informacin: contenida en el fichero.

Depende de la exactitud de la informacin, el tiempoque hace que fue recogida y la forma de conseguir losdatos para su explotacin.

Afinidad: con nuestra propia lista, comparandoperfiles con nuestros clientes.

Posibilidad de segmentacin y realizacin de testsmuestrales: con anlisis posterior, para poder valorarel inters en parte o en toda la lista, y para asegurarnosde no sufrir engaos por darnos una muestraespecialmente rica.

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EVALUACIN DE LISTAS

Se ha extendido el compromiso de entrega dedirecciones efectivamente vlidas para cubrirlos errores y devoluciones producidos, perodado el coste de comunicacin que se producees conveniente introducir una clusula deanulacin de las obligaciones de pago si lacalidad de la lista no es la mnima exigible.

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BASE DE DATOS

Los datos alcanzan un valor superior si se establecenrelaciones entre ellos.

UNA BASE DE DATOS es una agrupacin de ficherosvinculados, y es mucho ms que una lista (conjuntode nombres y direcciones de una nica fuente).

Sirve para aplicaciones mltiples, permitiendo unamanipulacin de los datos de forma adecuada yoportuna.

La base de datos recoge una vasta informacin quepuede ser vinculada de forma conjunta.

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BASE DE DATOS

Creacin de la base de datos:

1) Capturar, organizar y mantener los datos de marketingexistentes: se recogen todos los datos que aporteninformacin til y conocimiento de nuestros clientesactuales y futuros.

La solicitud de datos a las personas deben cumplir ciertospuntos:

Existencia, finalidad y destinatario de la informacin;carcter obligatorio/facultativo de respuestas.

Consecuencias de obtencin o negativa a suministrarlos.

Cuando los datos no hayan sido suministrados por elinteresado, deber ser informado de su procedencia.

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BASE DE DATOS

Creacin de la base de datos:Creacin de la base de datos:Por lo general contiene: Informacin de clientes,

informacin de transacciones (pedidos, cambios,devoluciones), informacin de productos,informacin sobre medios de pago, medios decompra (correo, telfono, internet, tienda,distribuidor), informacin sobre comunicaciones ypromociones: origen y tipos, informacingeodemogrfica: direccin, edad, sexo, estado civil,profesin.

De ah la importancia de los cuestionarios o encuestas quepermiten conocer a fondo a nuestros clientes: lo quedesean, lo que les gusta y lo que no les gusta denosotros, nuestros puntos fuertes y dbiles.

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BASE DE DATOS

Creacin de la base de datos:

La base de datos de nuestros clientes es el activo msimportante que podemos tener en la empresa.

Es el mercado privado al que podemos promovernuevas ventas, ofrecer nuevos canales dedistribucin, probar nuevos productos, iniciarnuevas empresas, crear un vnculo, una lealtadvitalicia o la colocacin de productoscomplementarios.

La base de datos es el origen y el resultado denuestras acciones.

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BASE DE DATOS

telfonos errneos detectados.

Calidad de la base de datos:

La calidad de la informacin de la base de datos ha de cuidarse de formaespecial por la implicacin directa que tiene sobre los resultados obtenidos.

La calidad se asegura durante una serie de fases:

1. Introduccin: la introduccin de datos debe hacerse de forma correcta, contotal exactitud, para que la informacin no contenga errores que puedandestruir la fuerza de la personalizacin.

2. Normalizacin: construyendo un fichero de nombres y apellidos quecontengan la prctica totalidad, asignados a nmeros que los identifiquen.

3. Deduplicacin: se realiza un proceso peridico y sistemtico dededuplicacin, con la fusin y eliminacin de duplicados (merge-purge), loque evitar el desperdicio de mailings innecesarios y errores en la valoracinde los clientes.

4. Actualizacin de la informacin. La informacin tienen que estar al da, ypara ello se introducen las devoluciones de correos o emails, adems de lostelfonos errneos detectados.

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BASE DE DATOS

Calidad de la base de datos:

Todos los esfuerzos dirigidos a la mejora de lacalidad del fichero son pocos, y con el paso deltiempo, la informacin tiene ms probabilidadde cometer errores, por cambios de criterio,por el propio proceso, etc.

Por todo lo cual, antes de utilizar cualquier listade personas, se impone realizar una auditora afondo de su calidad.

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SELECCIN DE NUESTROS MEJORES CLIENTES ACTUALES Y FUTUROS

Normalmente cualquier empresa tiene variosclientes: el consumidor final, el prescriptor y elcanal de distribucin son clientes tpicos encualquier empresa.

Con la tecnologa informtica podemosalcanzar a millones de clientes, tratndolos acada uno de ellos como si fuera el nico. Paraesto debemos convencer a los clientes de quecunto ms les conozcamos, mejor lepodremos servir.

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SELECCIN DE NUESTROS MEJORES CLIENTES ACTUALES Y FUTUROS

1. Segmentacin por comportamiento de compra:

La segmentacin de la base de datos se realiza bsicamente por elcomportamiento histrico de compra, se valora la capacidad decompra futura dependiendo de cunto y cundo se nos ha comprado,dnde, cmo y por qu.

Se puede valorar con la frmula de RFIP (tres factores RECENCIA,FRECUENCIA, IMPORTE y PRODUCTO)

Recencia de compra: indica el tiempo transcurrido desde que elcliente realiz la ltima compra, indicada en perodos mensuales,trimestrales, semestrales o anuales, en funcin del ciclo de l actividad.

Frecuencia: la ms til es normalmente el nmero de perodos en losque el cliente compra, pero a veces se usa en la forma del nmero decompras que el cliente realiza en un perodo determinado. 19

SELECCIN DE NUESTROS MEJORES CLIENTES ACTUALES Y FUTUROS

1. Segmentacin por comportamiento de compra:

Importe o valor monetario de la compra: es el total de lascompras realizadas por perodo considerado. A veces se utilizael valor promedio de las compras para realizar la correccin.

Producto: indica la categora especfica del productocomprado, no por la pura descripcin fsica, como podra sercamisa o falda, sino por su asociacin a su tipologa deconsumo, estilo de vida o preferencia que hacen vlido a uncliente para recibir una oferta determinada.

Otras variables que determinan el comportamiento de comprason: Fuente de procedencia, canal de compra (por correo,telfono, a travs de tienda o por visita de representante) ymodalidad de pago (contado, pago con tarjeta, a plazos) 20

SELECCIN DE NUESTROS MEJORES CLIENTES ACTUALES Y FUTUROS

2. Criterios geodemogrficos:

GEOGRFICO: Divisin en unidades geogrficas, talescomo pases, naciones, regiones, etc. Presentandiferencias culturales, climticas, de densidad, histricas oeconmicas. Podemos saber qu lugares tienencaractersticas similares y cules son nuestras mejoreszonas de penetracin, para adecuar las inveriones a laszonas de rentabilidad ms alta.

DEMOGRFICO: incluye edad, sexo, nmero de miembrosde la flia., estado civil, religin y grupo tnico.

SOCIOECONMICO: renta per cpita o domstica,ocupacin, educacin y clase social, propiedad. Lo utilizanlos bancos y las empresas de seguros. 21

SELECCIN DE NUESTROS MEJORES CLIENTES ACTUALES Y FUTUROS

3. Criterios psicolgicos:

Proveen informacin de qu compran nuestros clientes, dndeviven, qu nivel econmico tienen, etc. Y nos queda por saber porqu compran y actan de una forma determinada, qu tienen ensus mentes a la hora de decidir. Las variables psicogrficas son lasque intentan explicar las razones del comportamiento de losconsumidores.

BENEFICIOS OBSERVADOS POR EL CONSUMIDOR: La segmentacinen funcin de los beneficios destacados en el producto parte delsupuesto de que se dirige directamente a las necesidades opreferencias del consumidor. El producto no es presentado por smismo, con sus caractersticas intrnsecas, sino por los beneficiosque se obtienen con su consumo. Ej.: el automvil da poder, status,aventura, placer o vehculo de seduccin. 22

SELECCIN DE NUESTROS MEJORES CLIENTES ACTUALES Y FUTUROS

3. Criterios psicolgicos:

ESTILO DE VIDA: El perfil psicogrfico de estilos devida en marketing normalmente est basado en lasactividades, intereses y actitudes del consumidor.La segmentacin por estilo de vida es menos claray ms complicada que la segmentacin porbeneficios.

A pesar de que a veces se confunde conpertenencia a una determinada clase social, enrealidad supone la confluencia de cierto niveleconmico y educativo con una determinadaocupacin profesional. 23

SELECCIN DE NUESTROS MEJORES CLIENTES ACTUALES Y FUTUROS

El anlisis realizado para segmentar, seguroaflorar diferencias muy importantesdentro del fichero. Permitir ahorrosimportantes en inversin comunicativa,con aumento de la rentabilidad de lasacciones y del potencial de crecimiento dela empresa.

La importancia de cada uno de los factoresdepender en gran medida de la clase denegocio, zona geogrfica y tipo d clientes.

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DATA MINING. Cmo obtener beneficios a travs de la

explotacin de los datosEl saber por qu ha ocurrido y qu puede ocurrir ycmo podemos aprovecharnos para sacar un mximoresultado requiere de herramientas data mining.

DATA MINING es el proceso de extraer informacin degrandes bases de datos que previamente eradesconocida, vlida y aplicable, con el fin de tomardecisiones empresariales eficaces.

La minera de datos como su denominacin indica tratade descubrir tesoros ocultos en la montaa de datosexistentes.

Se apoya tanto en tcnicas estadsticas comomatemticas, aunque se ven apoyadas comoherramientas de inteligencia artificial, denominadasneural networks. 25

DATA MININGAunque parezca que existe software milagroso que

descubre grandes oportunidades, es el trabajo de laspersonas de marketing y los analistas de datos quepermiten la mxima eficacia.

DATA MINING representa un apoyo sustancial a lalabor del profesional de marketing por cuanto acercael poder de las herramientas estadsticas y laaplicacin de stas a su labor.

* Otro punto crtico es el seguimiento especfico de laweb para determinar su evolucin y las mejoras deusabilidad a introducir, de acuerdo con los clicsnecesarios para las operaciones ms importantes ysegn el perfil del usuario.

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DATA MINING

Para la gestin de la web es imprescindible un sistema deinformacin que recoja de dnde son los visitantes, si sonnuevos, repetidores, cuntas veces han venido, cuntas veceshan visto qu y con qu evolucin, el tiempo que pasan losvisitantes en los diferentes apartados, cmo reaccionan a lapublicidad, etc.

DATA MINING puede sacar partido inmediatamente de lainformacin en tiempo real y hacer propuestas totalmenterelevantes, a medida del cliente en cada momento.

* Tambin lo destacable es que el sistema identifica unaoportunidad de venta inmediata y sobre la marcha, puedeofrecer el producto ms idneo para el cliente que est al otrolado de la lnea o enfrente. Ej.: Se produce as en los pedidosen Amazon que segn los productos adquiridos ofreceautomticamente los productos ms idneos consiguindoseventas adicionales. 27

DATA MINING

Weblining sirve para expresar el impacto negativo de limitar lasventajas en acceso o condiciones de producto o servicios enInternet.

Redlining que marca las zonas de limitacin a vecindarios enprstamos y operaciones de crdito.

Para realizar la mejor seleccin de la tecnologa de Data Mining aaplicar se deben considerar los siguientes factores:

1. Exactitud

2. Claridad

3. Capacidad de detectar errneos o faltantes

4. Requisitos de preprocesamiento

5. Grado de escalabilidad a un gran nmero de registros

6. Facilidad de integracin dentro del sistema del Data Warehouse

7. Velocidad en la construccin y utilizacin del modelo

8. Facilidad de validacin por el usuario.28

LA PRIVACIDAD DEL CLIENTEUn derecho que debe ser respetado y valorado

Es evidente que los negocios, al requerir de la mximainformacin con la gestin de las amplias bases de datosdisponibles, junto a la capacidad de acceso y explotacininstantnea de los datos sobre los clientes seguros y lospotenciales son una amenaza para la privacidad.

Cada vez ms, se desarrollan nuevas formas tcnicas derecopilar informacin de forma estructurada y eficiente aun coste totalmente asumible, consiguiendo unconocimiento directo e indirecto muy profundo del clientedesde un punto de vista de aplicaciones especficas.

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La privacidad del cliente

La frmula pasa por aplicar los principios generales deproteccin de datos que se han considerado comobsicos:

Transparencia en cmo se recoge y se usa la informacin en cadaempresa; facilidad para acceder y contrastar la informacindisponible sobre una persona; capacidad de modificarla o corregirlaen caso de error.

Capacidad de actuacin para punir en caso de incumplimientos conpenas adecuadas a la gravedad. Se debe tener un cuidado especialen el momento en el que se piden datos a la persona y debeestablecerse una metodologa clara no repetitiva de solicitar alcliente informacin. Cuando el cliente pide cualquier tipo deinformacin, antes se debe dar una respuesta que pedirleinformacin adicional.

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