En el Festival de Cannes 2007, Evolution, el video viral crea-do por la agencia Ogilvy Toronto para Dove, recibió uno de los premios más importantes de la publicidad mundial. El corto, de 90 segundos de duración y realizado con bajo presupuesto, muestra todos los trucos que utiliza la pu-blicidad para transformar a una chica normal en una cara perfecta de un aviso de cosmética. Se estima que 4 millo-nes de personas vieron este aviso a través de YouTube y otros sitios de Internet donde se pueden compartir videos.

Los nuevos hábitos de participación en los medios de comunicación que surgieron con la llegada de la web 2.0 impactaron de manera inmediata en la publicidad. Parecie-ra que quienes ya adoptaron herramientas que permiten participar, expresarse y compartir el conocimiento, son cada vez menos vulnerables a las estratégias de marketing

tradicionales. “Somos inmunes a la publicidad. Ni lo inten-tes”, dice uno de los 95 postulados del ya mencionado The Cluetrain Manifesto.

Seth Godin, reconocido autor de libros como All MarketersAre Liars, sostiene que lo que estamos viviendo en el mun-do de la publicidad es una transición del “Interruptionmarketing” (marketing de interrupción) al “Two Way marketing” (marketing de doble vía), por el cual el objetivo fi nal de la comunicación de una marca ya no es “conven-cer” a un cliente sino construir relaciones.

Debido a ello, el marketing está buscando el modo de mantener una conversación con un interlocutor que ya no es visto sólo como un cliente, sino como un stakeholder a quien hay que aprender a escuchar.

De la publicidad tradicional a la conversación

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Los que llegaron primero: aciertos y errores

La experiencia de Microsoft en explorar estas nuevas for-mas de comunicación corporativa es uno de los ejemplos más completos de cómo una marca que era odiada por la comunidad informática mundial empezó a construir rela-ciones. Cuando Joshua Allen, un empleado de Microsoft, comenzó a publicar un blog personal en el año 2000, la imagen pública de la empresa de Bill Gates, acusada de destruir a la competencia y generar monopolios informáti-cos, estaba por el piso. “Los que trabajábamos en Microsoft teníamos miedo de conversar con la gente. Lo hice porque quería decir: ‘trabajo en Microsoft y podés hablar conmi-go’”, contó Allen a Shel Israel y Robert Scoble, los autores de Naked Conversations, el libro que narra cómo los blogs están cambiando la forma en que las empresas hablan con sus clientes. Allen fue el primero de los 1.500 empleados de Microsoft que en la actualidad escriben blogs.

Estas tendencias se acentuaron cuando la empresa creó Chanel 9, el primer video blog corporativo en el cual los empleados, desde sus cubículos, cuentan quiénes son, hablan de sus familias y sobre aquellos temas que los apasionan. Poco tiempo pasó antes que Mike Torres, encargado del software de MSN Spaces, uno de los desarrollos de Mi-crosoft, empezara a utilizar buscadores para monitorear la blogósfera y de esa manera detectar rápidamente cual-quier comentario negativo sobre MSN y contestarlo. “La gente, sorprendida, empezó a responder: ‘Lo siento, no sa-bía que estaban escuchando’. Si saben que uno participa en la conversación, se vuelven más respetuosos. Pueden seguir criticando, pero no mienten”, contó Torres.

MARKETING

“Soy un gran amante”

PUBLIC RELATIONS

“Creéme.El es un gran

amante”

“Entiendo quesos un granamante...”

G

“Soy un gran amante”

“Soy un gran amante”

“Soy un gran amante”

Estas viñetas muestran algunas de las diferencias entre las herramientas de publicidad desarrolladas en el siglo XX y las tendencias actuales.

Gracias a estos nuevos canales de comunicación, Microsoft logró: • Humanizar la empresa, ya que la gente empezó a cono- cerla a través de sus empleados. • Impactar en la moral de sus colaboradores.• Atraer nuevos talentos.• Poner el acento de su identidad en las relaciones.

La transparencia y la autenticidad son parte de las nuevas reglas de la web 2.0. La marca de cosmética Vichy fue una de las tantas que dio un paso en falso por no comprender el código ético de los nuevos medios. Una agencia de publi-cidad le aconsejó crear un blog con un personaje inventa-do: Claire, una chica bonita parecida a la modelo que pro-tagonizaba la publicidad de su último producto anti-edad. En pocas horas, la blogósfera reaccionó negativamente ante el engaño. La empresa tuvo que disculparse públicamente y retirar el blog.

Pero lograron revertir la situación. Poco tiempo después, Vichy lanzó un nuevo blog llamado Journal de ma peau (Diario de mi piel) con el objetivo de escuchar a sus clientas, donde escriben personas reales que integran la fi rma además de algunas reconocidas escritoras de blogs que fueron contra-tadas para que colaboraran con absoluta libertad. La prensa francesa elogió el cambio y las clientas también.

“Microsoft está construyendo relaciones, cuando antes sólo las perdía”, afi rmaron los autores del libro Naked Conversations.

BRANDING

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ADVERTISING

Marketing de interrupción

Mensaje unidirecional

Cliente pasivo

Dirección de arriba para abajo

Marketing de doble vía

Mensaje de ida y vuelta

Cliente Interativo

Dirección horizontal y circular

consumidores, que les transmiten la información a sus amigos y conocidos. • Entretenimiento y relevancia: en la mayoría de los casos, el mensaje no es directamente una oferta de venta, sino que brinda un tema de conversación o diversión vincula-do con la identidad de la marca. En otros casos, la rele-vancia del producto es lo que incita a los consumidores a recomendarlo, transformándose así en consumidores y también en maketineros.

La opinión compartida sobre un producto, marca o ser-vicio determina cerca de dos tercios de toda la actividad económica de los Estados Unidos, revela un estudio rea-lizado por la consultora Mckinsey. Algo que se reafi rma si tenemos en cuenta que en ese país, según otro estudio realizado en 2006 por Create With Context y Yahoo, el 40% de los consumidores hace publicidad regularmente de las marcas y productos que compra, sin ningún pago a cambio. ¿El medio más usado para propagar las opinio-nes positivas y negativas sobre los productos? Internet, por supuesto.

Estos primeros intentos de las empresas evidencian el esfuerzo y la necesidad de captar la atención de la Net Gen. Porque si bien la mayoría de los jóvenes sigue vien-do televisión, sus hábitos cambiaron y algunos métodos de venta quedaron obsoletos. Según un informe realizado en 2007 por Ipsos Francia entre jóvenes europeos, estos siguen informándose so-bre muchos productos a través de los medios de publi-cidad tradicionales, pero confían más en las recomenda-ciones de sus pares y se reconocen más infl uidos en sus decisiones por el llamado “boca a boca”.

“Boca a boca”, P2P y “marketing viral” son algunos de los nombres que reciben estas formas no tradicionales de publicidad, todas experiencias que suelen estar apoyadas en alguna plataforma on line y que cumplen con por lo menos uno de los siguientes requisitos: • Viralidad:• Viralidad: el mensaje se difunde como un virus entre distintas personas, no hace falta “atrapar” al consumidor en el corte comercial de un programa de TV. • Entre pares: • Entre pares: los difusores del mensaje son los mismos

Hacia dónde evoluciona la publicidad

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La mencionada campaña viral de Dove fue acertada por-que supo aprovechar con inteligencia las herramientas de la web 2.0. El video podía ser fácilmente subido a YouTube, publicado en un blog o enviado a amigos, o sea que po-día ser compartido, algo clave para la Net Gen. Crearon además, un sitio paralelo al de la marca (www.campaign-forrealbeauty.ca) con diversas instancias de participación y donde los usuarios podían completar pequeñas encuestas, personalizar tarjetas para enviar a sus conocidos y mirar otros videos y recursos.

También fue importante la relevancia del mensaje: la discusión sobre la belleza real tenía coherencia con las campañas tradicionales de Dove. La marca generó ade-más un tema de conversación, que permitió que la gente se apropiara del mensaje.

Por su parte, Firefox, el navegador de Internet creado bajo los postulados del software libre, fue lanzado en 2004 desde un blog (www.spreadfi refox.com) y en 99 días fue descargado por 25 millones de personas. Sus usuarios eran tan fanáticos que juntaron 250.000 dólares para pagar el primer aviso tradicional, una doble página en la edición dominical del New York Times, donde fi guraban los nombres de todos los programadores que habían colaborado gratuitamente en el desarrollo.

Blake Ross, que hoy tiene 20 años, todavía cursaba la secundaria cuando creó el mencionado blog que en 2005 alcanzó las 200.000 descargas diarias. El caso de Firefox demuestra que el “boca a boca” tiene más posibilidades de funcionar entre aquellos que real-mente aprecian el producto.

Campañas exitosas

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Boca a boca (word of mouth): según Wikipedia, recomendar un producto, un servicio o un espectá-culo de persona a persona y de manera informal. En la actualidad, las herramientas de comunicación como el e-mail, el chat, los blogs, las comunidades virtuales y los foros potencian la capacidad de esta antigua forma de recomendación. Los profesionales de la publicidad están analizando de qué manera pueden controlar y medir el impacto del boca a boca a través de la web 2.0. Peer-to-Peer (P2P): hace referencia a una red informática entre iguales, sin clientes ni servidores fi jos, sino conformada por una serie de nodos que se comportan simultáneamente como clientes y como servidores de los demás nodos de la red. En 1999, Napster fue el primer software para compartir archivos de música entre computadoras que siguió este modelo.Pero más allá de otros desarrollos de software similares, el P2P es una fi losofía adoptada mayori-tariamente por la Net Gen. En el lenguaje del marketing moderno, P2P es la actitud de un nuevo consumidor dispuesto a compartir los productos que utiliza con sus pares y a ser infl uido por las recomendaciones de otros como él.

Defi niciones para aprender a hablar un nuevo idioma

Los Sí y los No del marketing boca a boca

¡SI!

Estas son las recomendaciones generales de WOMMA, una asociación de profesionales de la publicidad que busca regular y establecer estándares para estas nuevas formas de comunicación.

61% 15% 19%51% 13% 11%45% 45% 42%

Tanda televisivaVía públicaBoca-a-boca

Infl uye en sus decisiones

Genera confi anza

Informa

1. Brindar a los consumidores herramientas como “co-mente a un amigo”, foros, blogs y espacios para la retroali-mentación.

2. Darle a la gente algo de qué hablar. Como hizo Dove, un mensaje que pueda ser compartido, comentado y quegenere conversación.

3. Formar comunidades y conectar gente. Crear grupos deusuarios y club de fans de un producto. Apoyar los gruposque se formen alrededor de los productos y servicios.

4. Trabajar con las comunidades infl uyentes. Identifi carlíderes de opinión e informarlos acerca de las accionesde la marca. Los escritores de blogs son cada vez másrequeridos para cumplir con este rol.

5. Seguir las conversaciones en el mundo virtual y el realentre los seguidores, detractores y neutrales de un pro-ducto. Escuchar y responder.

6. Entablar conversaciones transparentes. Crear blogs yotras herramientas para intercambiar información y par-ticipar abiertamente en otros blogs y conversaciones.

7. Co-crear. Incluir a los consumidores en las acciones demarketing y creatividad. Dejar que puedan mirar lo quesucede dentro de la empresa o con el producto para quetengan acceso a información de primera mano.

No!1. Invertir recursos en mantener en secreto las estrate-gias y campañas de una marca.

2. Pagar a alguien para que recomiende el producto sin admitirlo públicamente.

3. Crear identidades falsas para promover un producto, tal como hizo Vichy en su primera experiencia en la blo-gósfera.

4. Publicar comentarios automáticamente para manipular la relevancia de un producto o blog.

5. Realizar actos de vandalismo o piratería digital para promover productos o servicios.

6. Correo spam.

Seth Godin sintetizó de esta manera las nue-vas reglas del juego: “El mayor error que co-meten los especialistas en marketing cuando observan el poder de la red, es que tratan decontrolarlo, apropiárselo, manipularlo. Esto siempre falla porque la red no puede ser comprada. Los más inteligentes intentan ins-pirar, no controlar”.

El futuro de los sitios corporativos

Otra de las tesis de The Cluetrain Manifesto que no tardó en demostrarse es la que anunciaba que el lenguaje de las empresas en el siglo XX se volvería tan rebuscado y artifi cial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo XVIII. En este nuevo escenario, los estáticos sitios corporativos creados a mediados de los 90 entraron en crisis de identidad y funcionalidad. Al enfrentarse a una web 2.0 en la que las opiniones espontáneas sobre los productos se multiplican, los sitios de marca que ofrecen contenidos pro-corporativos fueron transformándose en poco creíbles. Todo indica que en el futuro los sitios corporativos serán una fuente de información y contenidos creados tanto por la empresa como por los stakeholders, por lo que incluirán comentarios positivos y negativos de los productos.

Conversaciones entre pares y boca-a-boca

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