capire come pensa il tuo pubblico - comvi.it · solo i fatti e non ha bisogno delle emozioni. È...
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Capire come pensa il tuo pubblico
I grandi persuasori istintivamente intuiscono e sanno che cosa gli altri stanno pensando e sentendo.
Immagina se potessi entrare nella mente del tuo pubblico. Cosa pensa esattamente di te? Non
sarebbe di grande aiuto se tu sapessi le domande e le preoccupazioni che fermentano nelle loro
menti? Che succederebbe se tu sapessi le ragioni chiave che li motivano, i loro veri sentimenti?
Stanno dicendo la verità? Stanno mentendo?
Questo "sesto senso" richiede tempo per svilupparsi. Anche il persuasore più esperto ha bisogno di
dare una seconda occhiata a questa abilità. Perché? Abbiamo scoperto che meno dell‘8% dei
persuasori l'ha imparata, la utilizza o almeno ne comprende l'importanza. Tendono ad indovinare e a
dare per scontato cosa vogliono o desiderano tutti. Potrebbero avere ragione per parte del tempo,
ma, naturalmente, questo vuol dire che la maggior parte del tempo sbagliano.
Comprendere la natura umana è essenziale per massimizzare il tuo più grande potenziale di
persuasione. Vi siete mai chiesti come funziona la mente? Perché facciamo ciò che facciamo?
Perché molte persone fanno il contrario di ciò che è meglio per loro? I grandi persuasori riescono a
trovare modelli nella natura umana e di conseguenza a personalizzare la loro capacità di convincere.
Il comportamento umano può essere prevedibile, perché ci sono alcuni meccanismi o reazioni
impulsive che tutti noi abbiamo. I grandi persuasori riescono a comprendere sia il processo
decisionale sia la psicologia del consumatore. Quando vai a comprare uno shampoo, ci sono così
tante opzioni, che devi sviluppare delle scorciatoie nel processo decisionale. Decidi in base al
colore, all‘odore, ai consigli, al prezzo o addirittura agli ingredienti? In genere si segue l'istinto,
invece di soppesare tutte le opzioni. Quando chiedi a qualcuno perché ha comprato qualcosa, ti
posso garantire che la sua risposta e la vera ragione dell'acquisto, di solito, sono due cose diverse.
Gran parte della persuasione opera sotto il livello del pensiero cosciente. Pertanto, comprendere la
persuasione implica compredere la psiche umana. Tale conoscenza ti consente di migliorare le tue
abilità persuasive. Un grande persuasore può aiutare qualcuno sia a riconoscere l'inconsistenza del
suo stato attuale, sia nel guidarlo in ciò che deve fare per raggiungere il suo stato desiderato. Questo
amplifica la tua efficienza nelle relazioni, migliora le tue abilità genitoriali, aumenta la tua capacità
di leadership e ti aiuta a vendere te stesso e le tue idee. In breve, potenzia al massimo la tua
influenza.
Sii paziente con te stesso quando lavori per attuare i principi e le tecniche che delineo in questo
capitolo. Ricorda: non si tratta di ottenere un paio di espedienti a ―presa rapida‖ da tenere a portata
di mano. Voglio che tu padroneggi queste abilità a tal punto che diventino parte integrante di te.
Voglio che ti appartengano. Padroneggia queste abilità e la gente si sentirà tranquilla intorno a te e
tu diventerai più convincente. Sarai in grado di leggerne e capirne bisogni e preoccupazioni in modo
naturale, non minaccioso. La gente non sentirà nemmeno che stai cercando di convincerla. Si
sentirà come se stesse solo facendo una conversazione naturale con qualcuno che è il suo avvocato.
Sembra troppo facile, vero? Come è possibile che i grandi persuasori possano bypassare tutti i
controlli, lo scetticismo, il cinismo e la sfiducia che la gente ha oggi? E come riescono a farlo in
modo non aggressivo e addirittura compassionevole? Questo è il segreto: ci sono due percorsi per la
persuasione, il conscio e l'inconscio. Entrambi i percorsi possono convincere altri a sposare il vostro
modo di pensare, ma ogni percorso utilizza processi di elaborazione delle informazioni molto
diversi. Con il percorso cosciente, il pubblico fa uno sforzo consapevole e attivo per capire, definire
ed elaborare un argomento. Questo tipo di persona è un intellettuale che prende decisioni. Vuole
solo i fatti e non ha bisogno delle emozioni. È meglio essere diretti e assecondare il desiderio di
questa persona di andare al sodo. Se tu provi ad abbellire i fatti o a camuffarli, si annoia, si
infastidisce e tu, alla fine, perdi la tua possibilità di persuaderla.
Con il percorso subconscio, d'altro canto, l'ascoltatore spende poco tempo o affatto ad elaborare le
informazioni. Queste persone rispondono più ai bassi istinti, all'intuizione e ad altri meccanismi
basati sulle emozioni. Vogliono che tu li faccia star bene. Sono decisori emotivi. La chiave di una
grande persuasione è capire come bilanciare l'utilizzo di logica ed emozione.
Mente logica vs Instinto Emotivo
Una delle maggiori sfide che dobbiamo affrontare è che noi pensiamo, e così il nostro pubblico, di
essere creature logiche. Ma la maggior parte delle volte non sappiamo perché facciamo quello che
facciamo. Infatti, fino al 95% della persuasione e di una buona capacità di influenzare comporta un
meccanismo subconscio. Questa tendenza significa che inclinazioni come " È giusto", "Mi fido di
questa persona" o "Non mi piace questa persona" sono tutte basate su reazioni emotive inconsce.
Questo 95% del pensiero e della conoscenza emozionale avviene nella mente inconscia, senza la
nostra consapevolezza. Inoltre, la nostra consapevolezza della realtà è il risultato dei nostri neuroni,
che elaborano e processano tutte le informazioni che ci circondano in maniera inconscia.
Quali sono i tuoi meccanismi subconsci?
• Un odore che porta in primo piano un ricordo d'infanzia.
• Musica che aumenta il tuo livello di adrenalina.
• Qualcosa che ti disgusta senza saperlo.
• Un colore che ti fa venir fame.
• Una parola che ti rende teso.
• Simpatia per qualcuno che hai appena incontrato senza una ragione apparente.
• Alcune parole, frasi o gesti che inconsciamente ti creano disagio.
• Il tono di voce di qualcuno che ti accende (o ti spegne) immediatamente.
La verità è che c'è un po' di entrambe - logica ed emozione - in tutti noi. Potremmo avere più
dominante una parte della barricata piuttosto che l‘altra, ma sono entrambe lì. I più grandi
persuasori conoscono ottimi tipi di persuasione che sono diretti sia alla parte logica che a quella
istintiva. Per la stragrande maggioranza delle persone, l'emozione è la motivazione più potente, ma
su tutta la linea la componente logica è ancora cruciale. Perché? Perché quando l'energia emotiva
del momento svanisce, il pubblico ha bisogno di qualcosa di concreto (logica) da seguire. L'euforia
del momento è temporanea e ha pochi effetti nel lungo periodo. La componente logica del vostro
approccio vi dà la possibilità di mantenere lo slancio per molto tempo dopo l'incontro persuasivo.
L‘emozione ci spinge ad agire, ma la logica giustifica poi queste azioni.
Quindi, come fa questo concetto a collegare il percorso conscio di persuasione a quello subconscio?
Per molte persone, il lato emotivo è il più forte. Anche il più analitico e concettuale tra noi ha il
pendolo emotivo che può oscillare quanto basta per influenzarlo. I grandi persuasori integrano
entrambi i lati dell'equazione per servire al meglio il tipo di personalità che hanno davanti. Come
riescono a fare questo? Il Persuasion Institute ha cercato e ricercato gli input dei più grandi
persuasori per scoprire come abbiano raggiunto questo equilibrio e quali risorse siano state
utilizzate. Abbiamo scoperto che persuasori di successo fanno uso regolare di tutti gli strumenti
seguenti (a prescindere dal loro orientamento logico o emotivo), quando tentano di persuadere gli
altri:
Emozione Logica
Testimonianze Prove
Storie Statistica
Analogie Studi
Immagini Grafici
Metafore Mappe
Emotions Will Always Rule the Day
If you would persuade, you must appeal to interest rather than intellect.
—BENJAMIN FRANKLIN
Le emozioni guideranno sempre il giorno.
Se vuoi convin cere, devi f are appell o all ’interesse piut tost o che all ' intelletto.
BENJAMIN FRANKLIN
Voglio mostrarti alcuni esempi di quanto tutto il ragionamento logico del mondo non possa ancora
competere con le emozioni della gente. Lo sapevate che l'80% di tutti i prodotti nuovi fallisce o non
si avvicina nemmeno alle previsioni proiettate? Le grandi aziende spendono miliardi in focus group
per vedere se il loro prodotto o servizio è praticabile. Poi, anche dopo che i partecipanti al focus
group hanno venduto l'idea, il follow-up mostra che solo una piccola minoranza in realtà acquista il
prodotto. La logica l‘ha fatta sembrare una buona idea ai partecipanti del focus group, ma il
prodotto o il servizio non è riuscito a ispirare l'azione al piano attuale di vendita.
Diamo un'occhiata ad alcuni specifici flop. Avete mai notato che il concetto di videofonino non è
mai decollato? Logicamente, aveva senso poter vedere i vostri cari e parlare con loro.
Emotivamente, non eravamo pronti ad avere qualcuno che ci vede di primo mattino o renderlo
testimone che non gli stiamo prestando sufficiente attenzione o di farci vedere mentre stiamo
facendogli una smorfia.
E che dire del "frigorifero trasparente" che avrebbe fatto risparmiare un sacco di soldi per tutti i
consumi energetici? Questa era una grande idea: una porta del frigorifero trasparente che avrebbe
permesso di vedere ciò che volevi prima di prenderlo, senza avere la porta spalancata mentre ci
stavi riflettendo. Logicamente aveva senso, ma emotivamente il frigorifero trasparente ci ha fatto
sentire un po' vulnerabili. Chi poteva immaginare che il frigorifero sarebbe stato cosiderato così
personale come l'armadietto dei medicinali? Noi semplicemente non vogliamo far vedere agli altri
la lattuga in decomposizione che non abbiamo ancora gettato via, il succo fuoriuscito tre mesi fa e
che non abbiamo mai pulito o le sette scatole di gelato che sono ancora nel congelatore, anche dopo
che abbiamo proclamato la decisione di perdere 20 chili per il nuovo anno.
E che dire quando Intel ha introdotto un chip difettoso? Statisticamente, avrebbe riguardato solo lo
0,00001% di tutti i computer. Logicamente, i consumatori non si sarebbero dovuti preoccupare, ma,
emotivamente, la possibilità di avere un chip difettoso in un nuovo computer era più di quanto
potessero sopportare.
L'esempio che preferisco tra tutti è quando la Coca-Cola ha lanciato il suo nuovo gusto nel 1980. In
passato, la Coca-Cola era molto sicura ai vertici del mercato. Fino a quel momento, la Pepsi non era
ancora in corsa. Poi, qualcosa di strano è accaduto negli anni ‗80 e Coca-Cola ha visto la sua quota
di mercato declinare improvvisamente. Durante questo periodo, la Pepsi era arrivata ad un punto
percentuale dalla quota di mercato della Coca-Cola, sebbene la Coca-Cola avesse speso 100 milioni
di dollari più di Pepsi in pubblicità annuale. Pepsi è uscita con la "Sfida Pepsi": i test di gusto
bendati contro la Coca Cola mostravano che i consumatori preferivano la Pepsi del 57%. Coca-Cola
concluse che doveva essere perché la Pepsi era più dolce e decise di modificare la sua formula per
addolcirla. Testò, poi, questa nuova bevanda dolce e nei propri test di degustazione alla cieca notò
che batteva costantemente la "Coca-Cola vecchia". Data una tale risposta, sembrava una cosa
sicura. Beh, il resto è storia. I consumatori - anche coloro che avevano preferito la "nuova Coca
Cola" alla "vecchia" nei test di degustazione alla cieca - sono impazziti ed hanno chiesto che la
Coca-Cola tornasse all‘antico gusto!
Il COO della Coca Cola, Donald Keough, disse:
―C'è una svolta a questa storia che piacerà ad ogni umanista e probabilmente lascerà i professori di
Harvard perplessi per anni. Il fatto è che tutto il tempo, i soldi e l'abilità spesi in ricerche di mercato
sulla nuova Coca-Cola non potevano misurare o rivelare il profondo e costante attaccamento
emotivo di così tante persone al gusto originale.
La passione per l'originale Coca-Cola, e questa è la parola giusta, passione, era qualcosa che ci ha
colti di sorpresa... Si tratta di un meraviglioso mistero americano, un bellissimo enigma americano,
e non lo si può misurare più di quanto si può misurare l'amore, l'orgoglio o il patriottismo.
La linea di fondo è che l'attaccamento emotivo delle persone corre in profondità, anche se, per
passare la giornata, avevano logicamente preferito il sapore della coca-cola più dolce.
Perché l’Emozione – e non la Logica - domina il nostro processo decisionale
“La gente non chiede i fatti per soddisfare le proprie menti. Preferirebbe di gran lunga provare
un’emozione che faccia star bene l’anima, piuttosto che una dozzina di fatti” -Robert Keith Leavitt
Riconoscendo in anticipo che ci sono eccezioni a ogni regola, voglio parlare un po' di più del perché
siamo principalmente creature guidate dall‘emozione. Perché è così? Dopo tutto, noi dovremmo
avere la capacità di ragionamento più sofisticata di tutto il regno animale. Quali sono le ragioni
principali per cui scegliamo di non pensare?
Prima di tutto, la quantità di informazioni disponibili è così travolgente che non tentiamo di digerire
più niente. Avete mai sentito il detto: "Una mente confusa dice di no"? Gli addetti al marketing
molto deliberatamente si assicurano che la loro pubblicità sia chiara, diretta e concisa. Se c'è troppa
informazione, o se ci vuole più di qualche secondo per elaborarla, il cervello la legge praticamente
solo come disordine e dissonanza.
Un altro motivo per cui non ci prendiamo il tempo per riflettere sulle cose è perché la maggior parte
delle nostre decisioni semplicemente non è abbastanza pesante da giustificare lo sforzo. Sia
consciamente che inconsciamente, abbiamo selettivamente scelto ciò che vogliamo riconoscere e
ciò che vogliamo ignorare. Questo sistema integrato di filtraggio è stato chiamato attenzione
selettiva o elusione selettiva.
La gente può anche ignorare alcune informazioni quando vanno contro quello che vogliono credere.
La mente umana ha un grande bisogno di avere sempre ragione. La gente non si sintonizzerà su
argomentazioni contrastanti e ignorerà voci che si oppongono alle sue idee o valori. Molte persone
addirittura distorceranno le informazioni che vanno contro ciò che stanno cercando. Il rovescio della
medaglia? Quando trovi un accordo, ottieni la massima attenzione, supporto e interesse del tuo
pubblico.
In uno studio, 21 studenti hanno preparato discorsi che sono stati scritti sia da un punto di vista
logico che emozionale. I discorsi sono stati presentati, registrati e, quindi, valutati da altri studenti
universitari. È interessante notare che non c'era reale consistenza nei risultati, tranne che i discorsi
con un messaggio con cui il valutatore fosse d‘accordo erano stati valutati come più razionali
(anche se erano in realtà emozionali), mentre quelli con i quali il valutatore non era d'accordo erano
stati considerati più emotivi (anche se alcuni di questi erano destinati ad essere logici). Sembrava
che dipendesse dall'ascoltatore se un intervento fosse considerato logico o emozionale. I ricercatori
hanno anche concluso che, come regola generale, le persone sembrano incapaci di distinguere
sempre tra logica ed appeal emozionale.
Quindi, se ce ne rendiamo conto o no, noi amiamo le scorciatoie per pensare. Pensa al momento in
cui hai acquistato un oggetto, ma non hai dedicato molto tempo per la ricerca del prodotto o per
leggere le valutazioni più recenti della guida del consumatore. La maggior parte di noi lo fa tutto il
tempo. Invece, potremmo contare sul consiglio del persuasore, oppure potremmo semplicemente
acquistare la marca più popolare, o potremmo portarci un amico per avere la sua opinione. Anche se
non lo ammetteremmo mai, a volte acquistiamo un oggetto anche solo a causa del suo colore o della
sua confezione.
Noi prendiamo scorciatoie mentali anche in altre situazioni, non solo quando stiamo cercando di
acquistare. Quando decidiamo che ci piace qualcuno, non corriamo a fare dei controlli sul suo
conto. Se dovessimo considerare attentamente ogni singola decisione, saremmo sempre sopraffatti e
non faremmo nulla. Le aziende sono ben consapevoli di questo fatto. Esse speculano sul fatto che
siamo tutti presi da altre cose. Anche i grandi persuasori utilizzano questo a loro vantaggio.
All'interno del mondo di obiezioni e preoccupazioni
“Se non cambiamo la nostra direzione, è probabile che finiremo per arrivare dove siamo diretti” -
proverbio cinese
Quando diventi un grande persuasore, puoi vedere le obiezioni in maniera diversa dagli altri. Anzi,
darai anche il benvenuto alle obiezioni e ti divertirai a gestirle. Perché? Ti renderai conto che
quando le persone esprimono delle obiezioni, sono sia mentalmente interessate, che emotivamente
coinvolte in tutto ciò che stai proponendo, anche se sono scettiche. Interessato e coinvolto: cosa
potrebbe volere di più un persuasore dal suo pubblico? Può essere sorprendente, ma quando non vi
sono obiezioni durante il processo di persuasione, il tasso di successo del persuasore scende
vorticosamente. È molto meglio avere obiezioni alla luce del sole piuttosto che lasciarle marcire.
I più grandi persuasori non considerano le obiezioni o i dubbi del pubblico come un‘opposizione;
piuttosto li vedono come parte del gioco della persuasione. Il tuo pubblico, naturalmente, ritarderà il
più a lungo possibile il momento della decisione, il momento in cui deve dire sì o no. Questo stallo
può essere usato a tuo vantaggio. Il dialogo e lo scambio di idee è in grado di creare un cliente o un
fan a lungo termine. I grandi persuasori possono anche risolvere le obiezioni prima che siano
espresse. Non importa quanto bravo tu sia: le obiezioni saranno sollevate e la verità è che, se ben
gestite, ti aiuteranno nella persuasione.
La tua capacità di persuasione dipende molto da come gestisci le obiezioni e le preoccupazioni, ed è
possibile gestirle meglio se si sa quali sono quelle più comuni. Ci sono migliaia di scuse. Potrai
sentirle tutte, anche. Ma la realtà è che ci sono solo sette veri ostacoli.
I 7 ostacoli
Tutte le scuse e le obiezioni possono essere ridotte ad una o più di queste sette:
1. Paura di fallire - "Riesco a fare questo?" (Non hanno fiducia nelle loro capacità, hanno paura di
quello che gli altri penseranno, se non ci riescono, e così via).
2. Mancanza di sostegno – Il coniuge, i genitori o gli amici non lo sostengono. (Si sentono dire: non
ci riesci, è una truffa, non funzionerà).
3. Non si può impegnare - Non hanno tempo / sono in conflitto con obblighi esistenti (ad esempio,
devono seguire i figli / vogliono più informazioni).
4. Motivazione - Il disagio della situazione attuale del potenziale cliente non è grande abbastanza
per ispirare il cambiamento (per esempio, perderò peso in seguito; risolverò il problema domani).
5. Preoccupazioni funzionali - "Funzionerà davvero? Riuscirà a risolvere il mio problema? C'è
qualcosa di meglio? Saprà soddisfare le mie esigenze?" (Ad esempio, c'è un prodotto migliore là
fuori? Saprà risolvere il mio problema?).
6. Meccanismo psicologico - "Semplicemente non mi sembra giusto. Posso fidarmi di questa
persona? Il mio intuito mi dice di no." (Il persuasore ha fatto o detto qualcosa di sbagliato).
7. Preoccupazioni finanziarie - Essi temono di non poterselo permettere o saranno estremamente
tesi a livello economico, anche se stanno cercando di acquistarlo. "L'investimento vale la pena?" (Il
rischio è maggiore della ricompensa?).
Una volta capito che tutte le obiezioni nascono da una o più di queste sette aree chiave, sarai più
facilmente in grado di identificare la radice del disagio del tuo pubblico. Sarai quindi in grado di
affrontare le sue obiezioni in modo professionale, con cura e non in maniera minacciosa. Molti
persuasori (senza rendersene conto) mostrano tensione, disagio o irritazione quando qualcuno
solleva un'obiezione. Di solito questo comportamento si verifica perché le obiezioni sollevano le
insicurezze del persuasore (spesso paura di fallire o paura del rifiuto). Il persuasore pensa di se
stesso: «Non sono andato troppo oltre? Sto facendo un buon lavoro per spiegare le cose! Perché
questa persona non è ancora convinta? Perché sto facendo fiasco in questo incontro persuasivo?
Sembro per caso un idiota?". Comprensibilmente questa reazione fa solo peggiorare le cose. Il tuo
pubblico percepirà il tuo disagio e si sentirà ancora più a disagio. Non far scattare più campanelli
d'allarme di quelli che hai già suonato!
Un comportamento calmo e naturale apre la porta alla persuasione e la terrà aperta di fronte alle
obiezioni. Ricorda: il pubblico non può sentirsi a proprio agio se tu non lo sei. Non può sentirsi
rilassato, se tu non lo sei. Non sarà entusiasta, se tu non stai mostrando entusiasmo. In un modo
molto reale, è necessario creare ciò che vuoi che senta.
Ora che sappiamo da dove derivano le obiezioni, parliamo un po‘ del momento ottimale per gestirle.
Si può frenare un sacco di energia negativa quando sai che il tuo pubblico è "ben qualificato". Cosa
voglio dire con questo? Qualificare il pubblico si ottiene quando definisci fin dall'inizio il modo
esatto in cui hai intenzione di trascorrere il tempo insieme e ciò che vuoi realizzare. Devi delineare
molto chiaramente quello che speri di ottenere dall‘incontro. In sostanza, stai "qualificando" il
vostro tempo insieme e come sarà speso. I grandi persuasori sono grandi qualificatori. Non perdono
tempo. La qualificazione è un ottimo approccio, perché disarma il pubblico. Gli hai detto
esattamente cosa aspettarsi, così può rilassarsi. Non sarà preso alla sprovvista quando inizierai a
fare domande, saprà perché lo stai facendo.
Più bravo diventi a maneggiare le obiezioni, più convincente sarai. La chiave dei grandi persuasori
sta nell‘anticipare tutte le obiezioni, i problemi o le preoccupazioni prima che siano verbalizzati. I
grandi persuasori sono sempre in grado di raggiungere tre obiettivi fondamentali durante il processo
di formulazione delle obiezioni:
Sono in grado di distinguere tra una vera obiezione e una reazione istintiva. I nostri studi
mostrano che la maggior parte delle obiezioni non deve essere presa per oro colato, perché
ci sono altre questioni coinvolte.
Ascoltano attentamente l'obiezione intera prima di cercare di risolverla. Essi mantengono la
calma. I test hanno dimostrato che i fatti affermati con calma sono più efficaci nel
convincere la gente a cambiare idea di quelli detti in maniera emotiva.
I grandi persuasori non sono mai arroganti o accondiscendenti. Danno al pubblico il modo di
salvare la faccia. La gente spesso cambia idea e magari è d'accordo con te più tardi, se ha
modo di farlo.
Un altro ottimo modo per gestire le obiezioni è quello di affrontare ognuna delle sette principali
aree durante la presentazione, prima che diventino grandi problemi nella mente del tuo pubblico. In
questo modo, hai bloccato qualsiasi potenziale resistenza prima che accada. Di conseguenza, non ci
sono grandi obiezioni lasciate sospese in modo che emergano dopo. Gli studi dimostrano che i
persuasori hanno quattro volte più successo, quando gestiscono le obiezioni durante il processo di
persuasione, invece di aspettare fino alla fine. Inoltre, nulla spegne di più gli sforzi di persuasione
dei dubbi e delle preoccupazioni persistenti che rimangono irrisolti nella mente del tuo pubblico.
Che dire di tutte le preoccupazioni che il tuo pubblico esprime dopo la tua presentazione? Ci sono
tre sfide a lavoro in questo scenario. Prima di tutto, se ti trovi in questa situazione, probabilmente
non hai "qualificato" il tuo pubblico a sufficienza - il pubblico non è stato adeguatamente preparato
su come avrebbe trascorso il suo tempo con te. In secondo luogo, probabilmente non hai ottenuto
informazioni sufficienti dai tuoi potenziali clienti, in modo da anticipare con precisione le loro
preoccupazioni quanto prima. I grandi persuasori affrontano le preoccupazioni mentre sono ancora
dei semi e non sono ancora in grado di crescere, diventando piante ben radicate nella mente del
pubblico. In terzo luogo, se il pubblico comincia a farti domande in maniera intensa, sei a rischio di
essere messo sulla difensiva. Tale difesa ribalta i ruoli e indebolisce la tua posizione convincente.
Peggio ancora, se tu progetti anche un accenno di difesa, puoi generare dubbi nella mente del tuo
pubblico più di quanto la preoccupazione originale avrebbe potuto fare.
Il prezzo e la percezione del valore
Hai notato che nella precendente lista delle sette potenziali obiezioni le preoccupazioni finanziarie
arrivano per ultime? Il costo è spesso la prima obiezione sollevata, ma di solito non è la vera
ragione per rifiutare un prodotto o servizio. Se hai messo in vendita un prodotto fisico ai
consumatori o un'idea al tuo ragazzo testardo, c'è sempre un prezzo coinvolto. Può essere di natura
finanziaria, un prezzo emotivo o un impegno di tempo. In questa sezione, ho intenzione di usare il
termine "prezzo" nell‘accezione finanziaria, ma bisogna essere consapevoli del fatto che questi
principi possono essere universalmente applicati. Ho parlato prima di come tendiamo sempre a
prendere scorciatoie mentali. Uno dei modi per farlo è quello di fare confronti. Invece di prendere
tempo ed energia per valutare bene tutto, facciamo un rapido confronto per vedere come due
prodotti simili di differenziano. La formula di base che il tuo pubblico cerca sempre è "Come faccio
a ottenere il massimo con il minimo?" Tutti lo facciamo. È la natura umana. È fondamentale tenere
a mente questa tendenza, perché, come persuasore, hai molto controllo sulle preferenze del tuo
pubblico.
Ricorda, c'è una relazione tra costo e valore. Non si tratta solo di offrire il prezzo più basso. Molti
persuasori hanno la tendenza a combattere sul prezzo, pensando in modo errato che il prezzo più
basso o l'offerta più economica faranno siglare l'affare. Il fatto è che il prezzo è raramente il fattore
principale alla base di una decisione d'acquisto. Infatti, il 68% degli intervistati interpellati dal
Persuasion Institute ha ammesso che il costo non è stato il fattore decisivo e, viceversa, quando è
stato loro chiesto quali siano i fattori più importanti, meno del 10 per cento ha citato problemi legati
al prezzo. La linea di fondo è che la gente vuole vedere il valore. Ciò che sembra costoso in un
contesto appare economico in un altro. Per esempio, $200 non sono nulla, se stai ricevendo un
valore di $500 in cambio. L'accordo diventa allora un gioco da ragazzi. Se ci pensate, non ha
comunque senso comprare qualcosa solo perché il prezzo è buono. Se non è qualcosa di
desiderabile, utile o necessario, l‘acquisterai semplicemente per il suo prezzo e per nessun altro
motivo? Quando fai un buon lavoro aiutando le persone a vedere come il prodotto migliorerà le loro
vite e li avvicinerà, dalla loro condizione attuale, alla situazione desiderata, il prezzo è di solito
l'ultimo dei loro problemi.
Il potere delle domande
Una delle differenze principali tra persuasori mediocri e persuasori di grande successo è quanto
parlano e il numero di domande che pongono. Abbiamo scoperto che i grandi persuasori pongono,
al loro pubblico, quasi il triplo delle domande degli altri persuasori. Pensate a questa statistica. Un
persuasore medio porrà sei domande, un grande persuasore sedici! E, sebbene possa sembrare
sorprendente, rispetto ai loro colleghi i persuasori di più grande successo parlano molto meno.
Perché questo? I più grandi persuasori fanno un sacco di domande e poi lasciano che sia il loro
pubblico a parlare. La persona che fa le domande ha il controllo, la persona che parla tutto il tempo
no. È possibile controllare e guidare la discussione con le domande. Non appena il pubblico inizia a
riempirti di domande, invece, i ruoli si sono invertiti. Hai perso il controllo.
Considera i seguenti tre scenari di domande e risposte e vedrai chiaramente che l'individuo che pone
le domande ha il controllo, mentre (forse ne sarai sorpreso) quello che fa tutta la conversazione no:
(1) un datore di lavoro che fa un colloquio di lavoro, (2) un medico nel processo di diagnosi di un
paziente e (3) un avvocato che fa domande a un testimone. Si noti che, in ognuno di questi esempi,
l'individuo che pone le domande è in una sorta di ruolo autorevole o di consulenza. Non è così
diverso quando qualcuno viene da te alla ricerca di un particolare prodotto o servizio per soddisfare
le sue esigenze. Quando sei l‘"intervistatore", riesci a raccogliere tutte le informazioni necessarie
per guidare meglio il pubblico, pur mantenendo il controllo che il corso della conversazione prende.
Ma soprattutto, riuscirai a portarla fino alla finale e desiderata conclusione, quando il tuo pubblico
salterà a bordo. E ti amerà per questo: perché avrà sempre parlato. Pertanto, si sarà praticamente
persuaso da solo. Tu sei stato semplicemente il grande ascoltatore, la sua cassa di risonanza.
Un'altra ragione che rende così efficace l'uso di domande è che aiuta a frenare la naturale tendenza
di molti persuasori a parlare troppo. Ho già detto di come parlare troppo sia uno dei più grandi
errori per persuadere. Niente uccide di più la tua capacità di persuasione che l‘incapacità di smettere
di chiacchierare. Il tuo pubblico è venuto per fare un buon affare o risolvere un problema, non per
sentire i tuoi discorsi sull‘intera linea di prodotti. I tuoi clienti possono ascoltare educatamente, ma
nel momento in cui monopolizzi la conversazione, sputando fuori tutti le tue scintillanti proposte
che non hanno nulla a che fare con i loro bisogni e desideri, le loro menti vagano verso la loro
successiva destinazione. Poi, ogni speranza di persuasione di successo è persa ancor prima che sia
pronunciata. Il sovraccarico di informazioni riesce solo a travolgere il pubblico.
Un'ultima ragione per cui le domande sono così utili nel processo di persuasione è che coinvolgono
il pubblico. I grandi persuasori stimolano il pensiero e ci coinvolgono. Ogni volta che sentiamo una
domanda, istintivamente cominciamo a cercare una risposta. È un processo automatico. Anche se in
realtà non le diamo voce, nella nostra mente continuiamo a pensarci. Se riesci ad applicare questo
principio in incontri convincenti, coinvolgerai sempre il pubblico con "facili" prime domande.
Lascia che domande generali precedano quelle specifiche. Devi desiderare che il tuo pubblico stia
tranquillo e rilassato e che le persone siano incoraggiate da risposte che sanno come giuste, in modo
che non si sentano messe ―alle strette‖ o in ansia.
Quando qualcuno viene alla ricerca di consigli o di input per comprare qualcosa o per fare un
cambiamento nella sua vita, è tutto preso in uno sforzo per migliorare o potenziare la situazione
attuale. La questione centrale è un bisogno emozionale. Il prodotto vero e proprio è solo un mezzo
per un fine, non è di per sé la soluzione. La soddisfazione emotiva che il prodotto offre, tuttavia,
c‘è. Questo è il motivo per cui porre domande è così importante. È stupido emettere un giudizio
sulle intenzioni del tuo pubblico prima di aver avuto la possibilità di porre domande e scoprire i
tasti caldi (cioè, quello che davvero li guida). Il potenziale acquirente potrebbe desiderare il tuo
prodotto, ma perché lui o lei lo vuole? Questa informazione è davvero quello che devi sapere per
convincere.
I grandi persuasori sanno che quando qualcuno sta valutando il loro prodotto o servizio, sta
cercando tutte le ragioni per cui non dovrebbe acquistarlo. Si tratta di un meccanismo di difesa
naturale. Ma una volta che mentalmente ed emotivamente si è deciso che sia la cosa giusta,
comincia a cercare tutte le ragioni per le quali dovrebbe andare fino in fondo. Quando abbiamo
investito un sacco di tempo ed energie in un impegno, lo vogliamo sentire convalidato nella nostra
decisione. Come si applica questo a te come persuasore? Una volta che hai aiutato il pubblico a
vedere lo squilibrio tra il suo stato attuale e quello desiderato e una volta che si sente motivato ad
agire, devi essere rapido a renderlo totalmente impegnato. Cercherà un rinforzo positivo per sentirsi
al sicuro nel nuovo equilibrio. Se non sostieni quello slancio, l'entusiasmo e l'energia declinano, si
insinuano dubbi sulla propria decisione e il tuo pubblico torna alla deriva della sua zona di comfort.
I grandi persuasori usano domande aperte. Queste domande consentono al pubblico di esprimere i
suoi sentimenti e preoccupazioni. Il tuo pubblico vuole sentire che hai i suoi interessi a cuore. Le
domande aperte rivelano anche ulteriori informazioni. Le domande a cui si può rispondere con un
semplice sì o no non ti danno molto modo di andare avanti. Ricorda, stai raccogliendo informazioni
in modo da sapere meglio come suggerire l'alternativa che soddisfi i bisogni e i desideri di entrambe
le parti. Hai bisogno di più informazioni possibili al fine di presentare una situazione win-win. Ecco
alcuni buoni esempi di domande aperte che i grandi persuasori usano per coinvolgere il loro
pubblico:
• Quando hai iniziato. . . ?
• Dove hai trovato. . . ?
• Che cosa ne pensi. . . ?
• Hai mai pensato. . . ?
• Come ti senti. . . ?
Come gli stati d’animo influiscono sulla persuasione
Gli stati d'animo influenzano il nostro pensiero, il nostro giudizio e la nostra disponibilità a dire sì.
Quando la persona che stai tentando di convincere è di buon umore, è molto più propensa ad
accettare la tua offerta. L'opposto è anche vero. Se non è di buon umore, le probabilità che non ti
morda sono molto più alte. Questo è un enorme vantaggio per te quando si tratta di persuasione. I
grandi persuasori creano la giusta atmosfera. I grandi persuasori in realtà mettono le persone in uno
stato felice. Quando ci sentiamo felici, tendiamo a focalizzarci su pensieri felici e recuperare idee ed
esperienze felici dalla memoria. Al contrario, quando siamo in uno stato d'animo negativo,
tendiamo a pensare pensieri infelici e a recuperare informazioni negative dalla memoria.
Se riesci ad influenzare l'umore, riduci al minimo la probabilità di obiezioni e resistenze. Come si fa
a influenzare l'umore? La cosa più importante è quella di assicurarsi che tu sia di buon umore.
Anche se il tuo pubblico è inizialmente allegro, un cattivo umore da parte tua smorzerebbe
rapidamente il suo spirito (anche se stai cercando di nasconderlo). Quindi, le tue probabilità di una
persuasione di successo diminuiscono sensibilmente.
Uno studio particolare ha dimostrato quanto gli umori e gli atteggiamenti di chi ci circonda
influenzano le nostre risposte. Tre individui erano seduti a tavola insieme: due erano complici e uno
era stato invitato inconsapevolmente per testare se la compagnia (buona o cattiva) avrebbe
influenzato il suo parere del cibo. I due complici si sono comportati in modo molto sgradevole e
sono stati spiacevoli e polemici. In un'altra occasione, questa stessa persona è stata riportata nello
stesso posto e gli è stato offerto lo stesso cibo. L'unica differenza è che gli era stata assegnata una
diversa compagnia. Questa volta, la compagnia era interessante e divertente. Pensi che le sue
valutazioni del cibo siano state diverse? Hai indovinato, la prima valutazione è stata negativa,
mentre la seconda è stata positiva, anche se il cibo in sé era identico.
Ci sono prove a tutto campo che lo stato d'animo è un fattore importante nella persuasione. Anche
alcuni semplici metodi per migliorare l‘umore, come mangiare un buono snack o ascoltare musica
piacevole, si sono dimostrati capaci di rendere le persone più facili da persuadere. Un intervistatore
che è di buon umore tende ad assegnare voti più elevati ai candidati per il lavoro. Stati d'animo
felici aumentano anche la creatività, che è cruciale per i grandi persuasori. I consumatori che sono
di buon umore saranno più consapevoli delle qualità positive dei prodotti o delle esperienze che
incontrano. E, come ogni bambino ha già capito, i genitori che sono di buon umore tendono ad
essere più indulgenti.
Proprio per rafforzare il punto, voglio evidenziare un altro studio. Lo studio è stato condotto in una
stanza d'albergo che non aveva né una finestra, né qualsiasi altro mezzo con cui l'occupante poteva
sapere come fosse il tempo. Quando l'ospite ha ordinato il servizio in camera, il cameriere avrebbe
descritto il clima come: freddo e piovoso, freddo e soleggiato, caldo e piovoso o caldo e soleggiato.
Come pensi che questi rapporti piacevoli o non-così-piacevoli abbiano influenzato la mancia del
cameriere? È interessante notare che non sembra ci sia stata molta differenza tra caldo o freddo, ma
quando il tempo è stato segnalato come soleggiato, la mancia è aumentata del 26,65%!
Sapere come chiudere nel modo giusto
I persuasori possono imparare alcune cose dal mondo delle vendite. (Ricordate che siamo tutti in
vendita). Nel capitolo precedente, ho detto che le competenze di chiusura non sono la panacea per la
persuasione. Ma la capacità di chiudere è un'abilità che può essere appresa per essere utilizzata nel
modo giusto e nel momento giusto. Per la maggior parte, i persuasori usano le competenze della
chiusura o della chiamata all‘azione in modo errato. Questa mancanza di una corretta attuazione
crea disagio e tensione tra un persuasore e il suo pubblico. L'idea di chiusura è stata a lungo
considerata come pressione per costringere una persona a comprare. Questa definizione di chiusura
è una totale assurdità e non c'è posto per essa nell‘ambiente aziendale odierno. Infatti, se mi mostri
una persona che usa aggressività o tattiche di alta pressione per chiudere le vendite, ti faccio vedere
come la sua capacità di convincere sia così povera da non avere scelta se non quella di ricorrere a
tali misure come un sostituto di abilità professionale.
Il più delle volte, la chiusura è abusata e utilizzata in modo sbagliato. Quando viene usata in modo
giusto e con parsimonia, può avere un potente effetto, aiutando gli altri a prendere una decisione in
modo tempestivo. La chiave è quella di utilizzare la chiusura nel modo giusto in ogni aspetto della
persuasione. Questo è l'attimo in cui si ottiene il sì. Non è il momento di tergiversare o esitare. Ho
notato, in molti persuasori, che questo processo è quasi come chiedere ad una bellissima persona un
appuntamento. Faranno di tutto, parleranno di qualsiasi cosa, invece di andare subito al punto. Una
nota interessante è che il 95% del pubblico dice che tutte le chiacchiere, che non vanno direttamente
al punto durante la chiusura, lo annoiano e lo preoccupano.
I grandi persuasori sanno come leggere e interpretare i segnali di acquisto del loro pubblico. È come
per i segnali della tua auto. È necessario imparare a leggere i manometri e sapere cosa significano.
Allo stesso modo, il tuo pubblico ti dirà quando e dove chiedere il suo business. La maggior parte
dei persuasori è così affascinata dalla sua conoscenza del prodotto o servizio che diventa incapace
di vedere i segnali di acquisto. Quando hai imparato l'arte della persuasione, tuttavia, puoi
riconoscere dagli occhi del tuo pubblico, attraverso il suo linguaggio del corpo e le sue domande,
quando è pronto ad acquistare. Quando si perdono questi segnali e si spreca quest‘opportunità, gli
occhi del tuo pubblico diventano vitrei e hai perso la capacità di persuadere. Invece di un win-win,
hai creato un mancato guadagno. In sostanza, gli hai parlato fuori dalla vendita.
Mantienilo!
La maggior parte delle ricerche mostra che una vendita è fatta, in media, dopo cinque tentativi.
Questa tendenza è il motivo per cui i grandi persuasori hanno la corazza spessa. Essi devono
scrollarsi di dosso il rifiuto e andare avanti con grande persistenza, se vogliono rimanere in pista.
Gli studi dimostrano che la maggior parte dei persuasori di solito rinuncia dopo uno o due tentativi.
I grandi persuasori sanno quando tenere I contatti e quando partire come amici. Ma saresti sorpreso
da quante vendite arrivano, perché un persuasore avvicina il potenziale cliente ancora una volta.
Alla luce di questa tendenza, è più sorprendente che oltre l'80% del personale di vendita non
avvicini più il suo potenziale cliente dopo il rifiuto iniziale.
Quando arriva un no iniziale di solito lo accettiamo, perché supponiamo che la persona ci abbia
pensato bene e sia giunta ad una conclusione educata. Bene, la verità è che spesso non è così. La
gente dimentica o si distrae. Ecco perché la ripetizione e la perseveranza sono utili in uno scenario
di persuasione. Accade spesso che la gente ti dica no, perché non ha avuto tempo di riordinare le
idee.
Nel settore delle vendite, anche tra i professionisti più esperti, un 20% del tasso di chiusura è
considerato un grande successo. La domanda è: la maggioranza delle persone insiste abbastanza da
fare dieci chiamate ed avere due sì? Oppure, se non è ancora esperta nell'arte della vendita e della
persuasione, riesce ad essere abbastanza determinata da fare 100 chiamate per avere un sì? La
risposta è no, la maggior parte delle persone non lo è. La prima persona rifiuta, falliscono con il loro
primo cliente e sono sconvolti. Non è proprio così che funziona il gioco, comunque. Così la prima
parte della determinazione è solo rendersi conto di quanti no devi superare prima di ottenere un sì.