cannes lions today 22 giugno
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LA TUA INFORMAZIONE QUOTIDIANA DAL 1989 Anno XXIV Venerdì 22/06/2012 116numero
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Cannes Lions 2012
In totale sono 257 I lavorI che accedono alla fase fInale
Shortlist film: in sette a caccia di LeoniSono sette i lavori italiani en-trati nella shortlist dei Film a Cannes: tra questi, cinque annunci fanno parte della stessa campagna, ‘Integration Day’, firmata da Saatchi & Saatchi per Coordown Onlus. I soggetti sono: ‘Illy’, ‘Pampers’, ‘Averna’, ‘Toyota’ e ‘Cartasì’. In cerca di leo-ni anche ‘Happy new year?’
di Ogilvy & Mather per Emergency e ‘Hate’ di JWT per UNA Onlus. Su
3475 lavori iscritti, sono 257 quelli che possono ancora concorrere per una statuet-ta. Nel complesso, si tratta di una shortlist dominata dagli Stati Uniti, con ben 76 lavori, seguita a lunga distanza dalla Gran Bretagna a quota 34. Si difendono Brasile e Argenti-na (rispettivamente 19 e 18) mentre l’Europa Continentale quest’anno non fa certo sfigu-rare il nostro Paese. La Ger-mania, che in altre categorie ha letteralmente sbancato, porta nella shortlist Film solo 6 pezzi mentre sono 8 i lavori francesi. Anche il Giappone non ‘sfon-da’, con 6 spot. E in generale
l’Asia è la grande assente. Non mancano all’appuntamento alcuni degli spot dati per fa-voriti alla vigilia della parten-za tra cui ‘Dips Desperado’ di Abbott Mead Vickers BBDO per Doritos, ‘The dog strikes back’ di Deutsch Los Angeles per Volkswagen Beetle, ‘Three little pigs’ di BBH London per The Guardian, ‘The bear’ di BETC per Canal+, ‘Back to the start’ di Creative Artists Agency per Chipotle. Per ve-dere l’elenco di tutte le cam-pagne in shortlist clicca qui: http://www.slideshare.net/Tvnmedia/film-shortlist-2012 (L.Bu.)
CANN
ES LI
ONS
2012 Paese iscritti shortlist
usa 966 76
uk 329 34
brasile 174 19
argentina 125 18
canada 172 14
francia 159 8
south africa 78 8
australia 92 7
italia 87 7
belgio 39 7
Clicca sui frame per vedere gli spot
la creatIvItà al servIzIo del rIsultato
Donald Gunn: “Il premio creativo volano per il business”
Anche quest’anno è tornato protagonista sulla Croisette Donald Gunn, come da tra-dizione ospite del gruppo Ha-vas. Questa volta l’uomo del Gunn Report, quello che Jac-ques Séguéla ha definito “un barometro e una hit parade” della creatività mondiale, ha concentrato il suo intervento sull’efficacia delle campagne pubblicitarie mettendola in relazione ai premi internazio-nali. Tutto questo partendo da una delle più giovani cate-gorie del Festival, i Creative Effectiveness Lions, premio introdotto nel 2011 per misu-rare i risultati delle campagne
e che quest’anno aveva come presidente di giuria proprio David Jones, il global ceo di Havas. La tesi di Gunn non è nuova: un’azienda che ri-ceve un premio importante nell’ambito di un Festival in-ternazionale come Cannes ha a sua disposizione un formida-bile volano per il proprio bu-siness. Per avvalorare questa teoria nel corso dell’incontro sono state passate in rassegna alcune campagne che negli ultimi anni hanno trionfato sulla Croisette, progetti come Dove ‘Campaign for Real Beauty’ o Cadbury‘s Dairy Milk ‘Gorilla’, che al di là dei
premi hanno raccolto risultati concreti sui rispettivi mercati di riferimento. Grande creati-vità e grandi numeri, dunque, si legano a doppio filo. “Un premio ricevuto all’interno di una competizione creativa può influire in modo decisivo sulla market share - ha detto Donald Gunn -. Ma se pri-ma del 2004 l’efficacia veniva moltiplicata di tre volte, dal 2004 a oggi l’effetto si è qua-druplicato”. Segno questo che in un panorama mediatico sempre più affollato e vario si vince solo se ci si riesce a di-stinguere, meglio se con della bella creatività. (A.Cr.)Donald Gunn
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Cannes Lions 2012
Il nuovo presIdente dell’art dIrectors club europeo
Amir Kassaei (DDB): “La pubblicità è la prostituta meno pagata al mondo”Non fatevi fuorviare dall’ap-parente volgarità del titolo: Amir Kassaei è il nuovo presidente dell’Art direc-tors club europeo oltre che il chief creative officer di DDB Worldwide. Un uomo tutto d’un pezzo, di solidi principi e di grande orgoglio professio-nale: al Festival tiene uno degli speech più belli, etico e pratico al tempo stesso. La sala è stra-piena anche se un calendario assassino ha riservato l’orario del mattino più improbo dopo le notti alcoliche del festival: le 9.30. Eppure, che il discorso sia apprezzato da una audience sobria e lucida lo confermano i tweet lanciati e retwittati in tutto il mondo con numeri da capogiro. Il titolo della rela-
zione ‘La Nuova Rivoluzione Creativa’ sembra molto impe-gnativo anche per il direttore creativo dell’agenzia che inven-tò il primo, vero grande switch off di questo mestiere, quella di Bill Bernbach. Eppure Amir non smentisce la sua fama di ‘controtendente’ di questo me-stiere, sciorinando 40 minuti di saggezze. Ricorda a tutti che la pubblicità non è morta, siamo solo entrati nell’Era del Brand Network. In cui il primo gran-de errore è credere che il digi-tale sia un media, mentre è solo un’infrastruttura. Kassaei cita ironico sua figlia, nativa digitale (“Ma come facevano le persone a connettersi a Internet, quan-do non c’erano i computer?”) e si lancia in un’appassionata dife-
sa dei principi di comprensione dell’umanità dei consumatori che tutti i professionisti di que-sto mestiere devono possedere. Vanno solo aggiornati ai prin-cipi di quella che Kassaei defi-nisce Social Creativity: sem-plicità ed efficacia che nascono dalla corretta definizione dei problemi, che è già quasi una soluzione. Ma per esser ancora più chiaro, ripete più volte che non siamo artisti, ma venditori: “Noi non siamo l’industria della pubblicità, ma quella del rende-re le cose rilevanti”. E ricorda a tutti che in Europa la gente è attanagliata dai problemi eco-nomici, non da quanti Leoni nel Direct ha vinto un’agenzia. Un bel richiamo alla realtà, che si ricollega all’ormai drammatico
problema delle remunerazio-ni, sentito non solo nel nostro Paese, che è diventato il titolo di questo articolo. La conclu-sione è affidata a un concetto da portare a casa, e da ricordare mentre altri si azzannano sulla produzione di fake advertising: “In questo nuovo contesto di Brand Network, la creatività è solo efficienza. L’idea più crea-tiva è solo quella più efficace”. (P.D.)
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Fondazione
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ogIlvy & InspIre 2012
Alain de Botton: il nuovo capitalismo (e l’adv) si può costruire sulla vera felicitàCita gli antichi greci e con ironica consapevolezza in-fiamma la platea dell’affol-latissima sala Debussy, il filosofo Alain de Botton, chiamato dal ceo di Ogilvy & Mather Miles Young a ‘ispirare’ il popolo creativo. “Gli esseri umani sono afflitti da una ‘debolezza della vo-lontà’ - esordisce - crediamo in determinati valori positivi ma non li mettiamo in pra-tica nella quotidianità e qui entra in scena l’arte, di cui la pubblicità nella sua migliore espressione fa parte, per ri-cordarci i valori per cui vale la pena vivere e morire”. L’arte e la pubblicità propagandano
idee. “Dobbiamo rivalutare il concetto di propaganda - dice de Botton -, perché è possi-bile che riguardi anche valori positivi come l’amicizia o il coraggio, ma la buona arte, come la buona pubblicità hanno bisogno di buoni clien-ti. E perché non ci sono abba-stanza buoni clienti? Perché non abbiamo ancora trovato un modo affidabile di vendere cose buone per la gente. Per Epicuro - insiste il filosofo - gli elementi chiave della fe-licità erano tre: amici, libertà e una vita che comprenda la riflessione su di sé, e molte pubblicità impacchettano il prodotto in uno di questi
principi. Spesso le auto si legano al con-cetto di libertà e le bevande a quello di amicizia. Il proble-ma è che c’è una pro-messa ma si compera il prodotto sbagliato per realizzarla”. Per de Botton, però, siamo all’alba di un capitalismo che sarà
capace di guadagnare dalla cosa più importante nel mon-do: la felicità. “Dobbiamo iniziare a vendere alla gente quello di cui ha veramente bisogno ed è ‘pigro’ chi pen-sa che l’unico modo per gua-dagnare sia vendere cose che non rendono felici le perso-ne”. Per intraprendere que-sta strada e riuscire ad essere davvero creativi si devono ri-muovere alcune convinzioni. Ad esempio, che la creatività debba sgorgare in maniera facile, “il panico, la difficoltà sono normali, siate pronti a soffrire se volete creare del-le grandi idee. Chiedetevi se un albero potrebbe svettare alto esimendosi dall’affron-tare le condizioni climatiche più sfavorevoli, senza le quali nessuna grande opera creativa può nascere e prendete come ispiratore Nietsche, che odia-va religione cristiana e alcol perché capaci di eliminare troppo velocemente la sof-ferenza”. E poi, fate amicizia con il concetto di fallimento, la paura dell’umiliazione che
ne deriva ostacola qualunque opera di creazione. “Siamo coraggiosi, teniamo un te-schio sulla scrivania per ricor-darci che dobbiamo morire - provoca de Botton - questa consapevolezza potrà stimo-larci molto”. Infine, impa-riamo a a sentirci ‘piccoli’ in modo utile (come sotto un cielo di stelle a notte fonda) e ‘rilassiamoci’, filosoficamente parlando: prendiamo un gior-no ‘sabbatico’ alla settimana per capire che non possiamo avere il controllo di tutto. (M.B.)
Alain de Botton
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Cannes Lions 2012
parla Il responsabIle worldwIde communIcatIon dIrector dI benetton
Gianluca Pastore: “Unhate? Una campagna che il nostro marchio si merita”“E’ una campagna che il nostro marchio si merita, soprattutto in questa nuova fase guidata strategicamente da Alessandro Benetton. In questo contesto la pubblicità non poteva non fare la sua parte”, così Gian-luca Pastore, responsabile worldwide communication director di Benetton, ha cele-brato il GrandPrix Press vinto
dal brand di abbigliamento con la campagna Unhate. “Condivi-do pienamente le motivazione della giura - ha detto il manager -. Si tratta di una campagna vis-suta dalla gente in tutto il mon-do. Una provocazione che ha creato conversazione sul web mettendo al centro un tema di grande attualità come quello della cultura dell’odio”. (A.Cr.)
the new dIrectors’ showcase 2012
Saatchi & Saatchi Worldwide presenta le 17 nuove stelle della regia internazionaleSorprendente e attesissi-ma come sempre, la 22esima New Directors’ Show-case di Saatchi & Saatchi Worldwide si è aperta con una bellissima introduzione tecno. L’idea di quest’anno è stata ‘Meet Your Creator’, della coppia creativa Jona-
than Santana e Xander Smith. Il tema prende spunto dalla storia della showcase stessa, che negli anni è diventata una sorta di ‘terreno sacro’, da cui sono nati i registi più acclama-ti del settore. Una piramide luminosa si è presentata come la creatrice stessa dei nuovi
registi, che virtualmente han-no qui, a Cannes, incontrato il loro ‘creatore’, la piramide, la showcase, la folla del Palais che applaude il talento che stupi-sce sempre. Una danza di luci ha simboleggiato la nascita di 17 nuove stelle. La raccolta del 2012 è più che mai eclettica con filmati di animazione classica, titoli di blockbuster hollywo-odiani, tra cui i credits del film di David Fincher The Girl with The Dragon Tattoo, videoclip, e installazioni video come So-lipsist di Thomas Huang, che unisce CGI e riprese live per creare un effetto surreale ed emozionante. Tom Eslin-ger, worldwide creative di-
rector digital, ha commentato la raccolta del 2012 dicendo: “La New Directors’Showcase di quest’anno è più che mai in linea con i contenuti visivi che ci stiamo abituando ad assorbi-re dai diversi schermi. Grafica, colori e tecniche sono ispirati dalle possibilità della visione offerta dall’alta definizione dei nuovi device. Anche le ca-tegorie comedy e storytelling offrono esempi bellissimi, spe-ro che anche il pubblico abbia apprezzato il nostro sforzo di selezionare il meglio in tutti i generi”. La selezione dei filma-ti della NDS è visionabile su: www.canneslions.com e www.youtube.com/nds. (P.C.)
IerI l’Incontro organIzzato da abc
Bill Clinton, un presidente al Festival di Cannes‘Come l’advertising può es-sere utile nella costruzione di un mondo migliore’, questo il titolo dell’incontro che Bill Clinton, 42esimo presiden-te degli Stati Uniti d’Ameri-ca, ha tenuto ieri durante la 59esima edizione del Festival della Creatività di Cannes.
Fondatore della William J.Clinton Foundation, organizzazione che opera con lo scopo di migliorare la salute del nostro pianeta, l’economia dei Paesi in via di sviluppo e la tutela dell’infan-zia tramite partnership con governi e Ong, Bill Clinton
è stato ospite di ABC, uno dei più importanti gruppi di comunicazione nell’America Latina. In occasione del suo decimo anniversario ABC, so-cietà molto attiva nelle cause di responsabilità sociale, ha infatti sostenuto la Clinton Global Initiative, che chiama
i leader globali a creare e svi-luppare soluzioni innovative che rispondano in modo ef-ficace ai cambiamenti in atto nel nostro pianeta. A questo proposito anche la comuni-cazione e le nuove tecnologie possono offrire il loro contri-buto. (S.Po.)
(Foto di Michele Di Martino)
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le azIende sI raccontano al palaIs
P&G, da ‘company of brands’ a ‘branded company’La storia è iniziata 175 anni fa. A raccontarla, ieri, Marc Pritchard, global brand building officer della mul-tinazionale. Per quasi due secoli Procter & Gamble ha creato decine di brand che
hanno raggiunto un successo planetario. “Facciamo pro-dotti di largo consumo che le persone utilizzano per pochi minuti al giorno e che pos-sono decidere di cambiare tranquillamente - ha detto il
manager -. E’ qui che si deve esprimere l’unicità di un’a-zienda: fare prodotti sempre migliori con un’ idea creativa vincente dietro”. Oggi P&G, quello che si può definire uno dei principali advertiser glo-
bali, è alla ricerca di nuove strategie per diventare una branded company. L’occasio-ne ghiotta è data quest’anno dalle Olimpiadi di Lon-dra per le quali l’azienda è worldwide partner. Oltre a lanciare la campagna globale ‘Thank you mom’ per rin-graziare le mamme che svol-gono ‘il lavoro più difficile e più bello del mondo’ - lo spot è on air anche in Italia e in short list nella sezione Film - P&G ha legato all’e-vento sportivo 34 brand del suo portfolio, ingaggiando 150 atleti e 73 mercati mon-diali: in primis Febreze che ‘sostiene’ il team di wrestling olimpico dell’Azerbajan, per seguire con Old Spice, Tide, Pampers, Bounty e altri. (V.Z.)
l’asIan ‘dIversIty’ ha creato Il fenomeno hello KIttyQuest’anno l’agenzia dentsu ha presentato il caso di hello Kitty, il character giapponese che da quasi 30 anni fa il giro del mondo e ha conquistato ampie platee dai più piccini agli adulti. roberto lanzi, operati-ve officer di sanrio co., italia-no di nascita ma giapponese di adozione, è uno dei creatori di questo fenomeno che, nato dalla mente ‘creativa e aperta’
del sol levante doveva essere proposto in occidente. “Prima di tutto il successo è dovuto a un personaggio che propone un messaggio positivo e semplice, poi alla strategia di ‘esportare’ hello kitty ovunque grazie a operazioni di licensing, senza trascurare nessun settore dal food all’arredamento, dall’abbi-gliamento alle band di musica rock”. (V.Z.)
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Cannes Lions 2012vIstI per voI
Con gli snack torna l’umorismo, indimenticabile la storia di Esteban OrtegaArrivano i nostri: ‘Sweet fo-ods & snacks’ rimette un po’ di cose a posto con creatività divertenti e concetti acuti. Una campagna per le meren-dine Popsy, dove i norvegesi della Dist Creative di Oslo prendono in giro gli svedesi, si trasforma in imperdibile classico di quell’umorismo scandinavo che quest’anno è un po’ mancato: barzellettine stupide come quelle sui ca-rabinieri (tipo quella di due camionisti su un camion alto 4 metri fermi davanti a un tunnel in cui è vietato l’in-gresso a mezzi superiori a 2 metri e mezzo: “Vedi polizia qua attorno?” “No”, e allora se la ridono e passano lo stes-so, distruggendo il loro carico che non passa sotto la volta) per dimostrare la stupidità dei loro vicini di penisola: “Si
possono dire tante cose degli svedesi, ma sicuramente i dol-ci li fanno bene”. Droga5 di Sidney, per le patatine ‘gusto forte’ Boost della Kraft, tira fuori la storia dell’artista Leo e del ‘Moreing’ (traduci-bile con ‘di-piùismo’), la sua intuizione di moltiplicare il numero e la forza degli og-getti: indossare più cappelli assieme o più occhiali, sedersi su una pila di sedie, installare più serrature alle porte o an-tenne a grappolo, fino ai ‘ba-sketball trees’ fitti di canestri. E a proposito di storie, indi-
menticabile quella di Esteban Ortega (casting strepitoso), campione mondiale di lancio dei nachos Doritos con asce-sa irresistibile e triste viale del tramonto, non senza però commovente rivalsa finale (capolavoro della Abbott Mead Vickers BBDO di Londra per Pepsico). Come sempre Cannes si ri-vela un preciso termometro delle istanze e delle tendenze emergenti a livello mondiale: quest’anno in ‘Public health & safety’ è rilevabile l’esigen-za di reagire alla crescente
pericolosità dell’abitudine di parlare e scrivere al telefonino durante la guida. Ovviamente le categorie sociali usano spes-so modalità diverse dal diver-timento per raggiungere i loro scopi: per cui la Bates Y&R di Copenhagen ricorre alla metafora di fare indossare ai guidatori che rispondono al cellulare un sacchetto che preclude loro la vista (‘Drive when you drive’); mentre per l’eterno problema del ‘Don’t drink & drive’ la Anonimo di Città del Messico sco-va una metafora ancora più agghiacciante: il ragazzo brillo che esce da un locale con i suoi rumorosi amici, li fa montare sulla sua macchina e poi estrae un fucile e li ammazza a san-gue freddo: ‘Non importa come lo fai. Uccidere i tuoi amici è ucciderli’. (G.P.)Clicca sui frame per vedere gli spot