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Canales de Distribución

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

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Sesión No. 2 Diseño y administración del canal

Objetivo

Al término de la sesión, el estudiante aprenderá a identificar, evaluar y

diseñar los canales de distribución de acuerdo al producto y servicio, así

como la selección de los miembros del canal que se integren, tanto para el

consumo personal e industrial.

Contextualización Debe existir un análisis en los canales de distribución para evaluar cuáles son las mejores alternativas para que el producto o servicio se distribuya, tanto para productos de consumo como para productos industriales. Hay

productos que por su naturaleza,

su distribución debe considerarse

como intensiva, pues es necesario

que llegue a todo el mercado, ya

que su consumo es necesario

como los productos básicos. Aquí

sus canales de distribución se

pueden considerar súper

mercados, autoservicios, tiendas,

etc., en el caso de los productos y

servicios industriales, la distribución

puede ser selectiva, pues sólo

algunas empresas o negocios

requieren materia prima para su

transformación o maquinaria y

equipo especial, en el caso de la exclusiva, los productos y servicios ofrecidos


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van hacia un segmento de mercado con características o necesidades muy

específicas y algunas veces se pueden considerar dentro del segmento con nivel

socioeconómico alto, todo esto se determina de acuerdo a lo que desea lograr,

como por ejemplo:

• Llegar a nuevos segmentos de mercados.

• Mejorar el precio.

• Integrar a nuevos miembros del canal, teniendo bien definido las metas y

objetivos entonces se procede a diseñar el canal de distribución.


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Introducción al Tema

Algunas empresas que son muy grandes como

Bimbo y Coca-Cola tienen una infraestructura muy

grande, lo cual les ayuda para tener un mejor

control en sus canales de distribución, sin embargo

en un momento también deben integrar a

intermediarios para la venta de los productos. Hay

otras empresas que al no contar con esa

infraestructura tan grande deben apoyarse aún

más.

Para cualquiera de las dos situaciones, es necesario hacer una evaluación de las características de los clientes, los productos de la competencia y el macroambiente, pues esto ayudará a tener mejores resultados y poder tomar decisiones de quienes formarán parte del canal de distribución. Los miembros de los canales de

distribución deben ser evaluados periódicamente con la

finalidad de corregir algún error o hacer las

modificaciones de ser necesario. También se debe

planear la motivación para todos los miembros del

canal, pues la finalidad es que todos ganen, en el caso

de los consumidores, también deben estar motivados

para que sigan adquiriendo el producto que se ofrece,

por lo tanto se deberán buscar estrategias para lograr

su atención.


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Explicación

2.1 Análisis y expectativas del canal

¿Cómo vamos a decidir cuáles son los mejores canales de distribución para el producto o servicio que se ofrece?

¿Cuáles son los factores que debemos considerar para la decisión de los canales de distribución?

No todas las empresas cuentan con una infraestructura grande para hacer llegar

el producto o servicio a diferentes consumidores, por lo tanto se debe hacer un

análisis y evaluación para saber con qué elementos cuenta la empresa. Dentro

de este análisis se pueden responder las siguientes preguntas:


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Después de haber respondido las preguntas, se puede decidir en qué momento

se encuentra la empresa y cuáles son sus expectativas en el presente, a corto y

largo tiempo y trabajar en las estrategias para el diseño de los canales de

distribución.

2.2. Definición de objetivos y restricciones del canal

Cada empresa o productor después de haber hecho un análisis de su

infraestructura y sus limitaciones que existen, deberá establecer cuáles son sus

objetivos específicos en cuanto a sus productos y distribución, para entonces

proceder con el diseño del canal de distribución.

Mencionaremos algunos de los muchos objetivos que las empresas pueden

llegar a considerar y pueden ser:

• Aumentar sus ventas, llegar a un segmento de mercado en específico,

tener presencia en diferentes ciudades del país, mantener sus productos

o servicio en exclusividad, entre otros.

2.3. Identificación, evaluación y selección de alternativas de canales

Para tener un buen análisis del diseño de canal que se va a implementar en la

empresa, se deben identificar los siguientes aspectos. Mercado, S. (2008).

Características de los clientes

• Frecuencia de compra

• Área geográfica

• Nivel socioeconómico


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• Cultura

• Religión

• Nivel de educación

• Gustos y preferencias

• Número grande de consumidores

Características de los productos

• Perecederos: su tiempo de vida es más corta, pues es fácil que

puedan echarse a perder, por lo tanto su diseño de canal se

recomienda sea directo.

• Productos voluminosos: necesitan ser manipulados, requieren

canales que reduzcan la distancia de los fletes, así como

distribuidores o agentes que dominen los conocimientos técnicos

necesarios para poder venderlos.

• Productos: que requieren servicio o instalación.

Características de los intermediarios

Debe analizarse si el intermediario también cuenta con la infraestructura para

mantener el producto (bodegas o tiendas). Si va ver la necesidad de hacer

una capacitación para que conozca sobre el producto o servicio, si se va

requerir hacer algún convenio o contrato, si va trabajar con exclusividad.

Características de la competencia

Se deberá investigar y analizar dónde se encuentra la competencia, la

publicidad y promoción que maneja para vender, cuáles son las

características similares o la diferenciación del producto ofrecido.


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Características ambientales

Cuáles son las condiciones económicas, las leyes y reglamentos que existen

para la venta, hay monopolios, la cultura y la religión en algunos lugares

tiene gran influencia para que el producto se adquiera, existe un buen

ambiente político que ayuda a que la ciudad o el lugar se encuentre

pacíficamente.

Si tuvieras que diseñar el canal de distribución de un producto o servicios,

¿Cuáles aspectos o características de las enlistadas considerarías?

2.4. Selección, motivación y evaluación de los miembros del canal

Después de haber identificado y analizado las características en el tema anterior,

se procede hacer una selección y evaluación para determinar quiénes serán los

miembros que integrarán el canal de distribución.

A continuación se detallan los tipos de canales para productos de consumo e

industriales, sin embargo no siempre serán los principales y los únicos, según

sea el caso pueden utilizarse y combinarse. Fisher, L. (2004).

Productos de consumo

Productores-Consumidores

La vía es corta y rápida para este tipo de productos. Las

ventas que se utilizan en este canal son las de puerta en

puerta, la venta por correo, el telemarketing, el e-

commerce, la venta por televisión, ventas a través de

máquinas y por teléfono. No hay intermediarios en este

canal.


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Productores-minoristas o detallistas-

consumidores

En este canal están los concesionarios automotrices, las

gasolineras, las tiendas de autoservicio y tiendas de ropa.

Aquí el productor cuenta con una fuerza de ventas que

hace contacto con minoristas que venden los productos al

público y hacen los pedidos.

Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-

consumidores

Este canal se utiliza para distribuir productos como

medicina, ferretería y alimentos, pues son productos de

gran demanda y los fabricantes no tienen la capacidad de

hacer llegar todo el mercado de consumidor.

Para los productos de consumo también se deben evaluar los distintos tipos de

distribución de acuerdo al canal de distribución que se le quiere asignar. Galindo,

L y Sandoval, P. (2005).

Distribución

Distribución intensiva

Se utiliza un gran número de intermediarios para lograr

una mayor cobertura en el mercado.

Distribución selectiva

Utiliza a intermediarios que comercializan el producto de

acuerdo a ciertas condiciones.

Distribución exclusiva

Su finalidad es dirigir el producto o servicio a un nicho de

mercado o a un mercado reducido.


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Distribución

física

Comprende la planeación, organización, ejecución y

control del flujo físico de los materiales y productos hacia

el punto de uso o consumo para satisfacer al cliente,

incluye almacenamiento, transporte, manipulación y

procesamiento.

Para los productos industriales tienen una distribución diferente y se pueden

emplear cuatro o más de los siguientes canales según sea lo más conveniente.

Canales

Productores-Usuarios

industriales

Es el más corto y más directo, se utilizan representantes

de ventas de la propia empresa.

Productores-distribuidores industriales-

consumidores industriales

En este caso los distribuidores industriales realizan las

mismas funciones de los mayoristas y algunas veces

desempeñan las funciones de la fuerza de venta de los

fabricantes.

Productores-agentes-

distribuidores industriales-

usuarios industriales

En este canal la función del agente es facilitar las ventas

de los productos y la función del distribuidor es almacenar

los productos hasta que son requeridos por los usuarios

industriales.


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Productores-agentes-usuarios

industriales

En este caso los distribuidores industriales no son

necesarios y, por lo tanto se eliminan.

A los intermediarios se les debe evaluar y motivar periódicamente con la

finalidad de mantenerse y crecer juntos en el mercado, algunos puntos que se

pueden evaluar son los siguientes:

El intermediario deberá respetar los convenios que se tienen de ambas partes

como es el servicio después de la venta, cambio de productos en caso de falla,

seguimiento de quejas y sugerencias, respetar las promociones que se tienen

destinadas para ciertos productos o servicios, conceder créditos a sus clientes,

entre otros.

Y se les puede motivar por medio de capacitación para el personal, otorgar

créditos para adquirir mercancía, comisiones, regalos, bono por volúmenes de

venta, entre otros.

2.5 Modificación de los acuerdos con el canal

El diseño de los canales de distribución puede combinarse o modificarse, no puede ser siempre igual, esto depende de acuerdo al producto o servicio y

los intermediarios que se utilicen. Otros canales pueden llegan a desaparecer de

acuerdo a las características de los consumidores, pues debemos considerar

que cada día con tanto producto que existe en el mercado, los consumidores

tienden a probar nuevas marcas, nuevos diseños y precios.


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Conclusión

Siempre debe hacerse un análisis para diseñar los canales de distribución con la finalidad de definir los objetivos y las expectativas de las empresas. Se debe considerar la integración de los intermediarios para que el producto o

servicio llegue al consumidor final y logre mantenerse en el mercado. Los canales pueden ser reestructurados, modificados o incluso pueden llegar a desaparecer en caso de que no estén siendo funcionales o rentables. Hoy

en día, otro canal de distribución que se debe considerar y muchas empresas ya

lo han integrado son los E-commers, pues es una herramienta de fácil acceso

que brinda información de los productos y servicios que las empresas venden,

es una oportunidad para abrir mercados locales, nacionales e internacionales.

También ayuda en la distribución, compra y venta de los productos y servicios

ofrecidos por una empresa. Las ventajas son interesantes, pues pueden abrir

caminos para la exportación, la información y las ventas están disponibles las 24

horas del día, por lo que se ha convertido en una herramienta muy útil para

potenciar las ventas y tener un canal más de distribución.


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Para aprender más

Para conocer más sobre los temas vistos en esta sesión, te invito a consultar los

siguientes recursos:

Exportación y Distribución: parte de la estrategia.

• Merca2.0 (2014). Exportación y Distribución: parte de la estrategia.

Recuperado el día 6 de Julio del 2015

de: http://www.merca20.com/exportacion-y-distribucion-parte-de-la-

estrategia/

http://www.merca20.com/exportacion-y-distribucion-parte-de-la-estrategia/



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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones

Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta

sesión, realiza la siguiente actividad.

1. Haz un resumen de dos cuartillas de los temas vistos en esta sesión.

2. Lo podrás realizar en cualquier programa, al final tendrás que subirlo a la

plataforma en el lugar indicado.

Esta actividad representa el 5% de tu calificación final y se tomará en cuenta lo

siguiente:

• Portada con tus datos generales

• Introducción

• Desarrollo

• Ortografía y redacción

• Conclusiones

• Bibliografía


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Bibliografía

• Fisher, L. (2004). Mercadotecnia. México, D.F: McGraw Hill.

• Galindo, L y Sandoval, P. (2005). Nuevos Fundamentos de

Mercadotecnia. México: Trillas.

• Imber, J. (2002). Diccionario de Mercadotecnia. México: Continental.

• Kotler, P. (2010). Dirección de Mercadotecnia. México: DIANA.

• Mercado, S. (2008). Canales de Distribución y logística. México: PACJ.

• Merca2.0 (2014). Exportación y Distribución: parte de la estrategia.

Recuperado el día 6 de Julio del 2015

de: http://www.merca20.com/exportacion-y-distribucion-parte-de-la-

estrategia/



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