CAMPANIA DE COMUNICAREConf.univ.dr. Rodica Pascu

1. 1.Planificarea obiectivelor

Obiectivele de comunicare sunt concrete, pragmatice i utile. n campaniile de marketing, ele sunt legate de profit iar acesta poate fi calculat n funcie de bugetele investite. Toate organizaiile, indiferent de tipul lor, au ceva de comunicat, altfel sunt pe cale de dispariie.

Punctul de plecare al planificrii este c obiectivul unei campanii de comunicare i de marketing l reprezint maximizarea profitului i a rezultatelor. Profitul poate fi neles n sens larg: profit financiar, profit de imagine, profit de notorietate, profit de loialitate, profit spiritual. Pentru o companie profitul poate nsemna bani, pentru o campanie social poate nsemna schimbarea de atitudine, pentru un serviciu sau o idee, asocierea sau utilizarea ei.

Profitul sau beneficiile de imagine pot fi pe termen lung sau scurt, pe termen mediu sau combinate. O firm/companie poate lansa o campanie social la un anumit moment dat, fr obiective imediate de a crete profitul financiar, dar spernd s ctige beneficii de notorietate. Un ministru poate organiza o conferin de pres pentru a-i crete popularitatea i a-i consolida poziia politic. Un ziar poate sprijini un festival de teatru pentru a arta c este preocupat s fie aproape de cititorii si. Beneficiile i profiturile sunt msurabile prin sondajele de opinie, prin sprijin instituional, bani, gradul de satisfacie al consumatorilor, partenerilor, angajailor sau furnizorilor (Stoiciu, 2006, p. 33).

Pentru o campanie de comunicare sunt necesare obiective concrete, care constituie un mandat al campaniei. Soluia cea mai eficient este de a pregti o analiz SWOT, care identific punctele principale ale campaniei. O asemenea analiz trebuie pregtit independent i obiectiv, din perspectiva consumatorului, respectiv a percepiei consumatorilor fa de produs/serviciu/idee. Se pot folosi sondaje existente care indic, n mare, preferinele consumatolor, cote de pia fcute publice, articole din pres despre evoluiile recente, experienele angajailor firmei, partenerilor, furnizorilor. Dup realizarea analizei SWOT, aceasta trebuie ordonat dup principalele prioriti de aciune. n acest sens, urmtoarele criterii pot fi aplicate oricrui tip de produs/serviciu: pagubele anticipate, n cazul n care nu sunt prevzute mijloace de aprare fa de o problem existent sau un risc anticipat; beneficiu realist dac se folosete la maximum un avantaj sau se exploateaz o oportunitate; costul pentru a evita o problem sau a exploata un avantaj; timpul avut la dispoziie pentru a interveni i rezolva o problem sau a exploata un avantaj (Stoiciu, 2006, p. 34).

Transformarea prioritilor, declaraiilor de intenii n obiective reale ale unui mandat de comunicare se face printr-un efort de sintetizare, precizare i planificare n timp. Este ceea ce se numete testul SMART, care nseamn: S ( mandatul trebuie s fie specific); M ( mandatul trebuie s fie msurabil); A (atins posibil de atins); R (relevant); T (mandatul trebuie definit n timp). Dac mandatul care se formuleaz pe baza prioritilor de comunicare nu trece testul SMART, campania nu va putea fi una de succes, pentru c e bazat pe aproxiaii, dorine, informaii superficiale (Stoiciu, 2006, p. 42).

Alte tipuri de mandate, atunci cnd obiectivele principale nu vizeaz un profit sau un rezultat financiar imediat, sunt : mandatul de notorietate, de imagine, tematic, mandat pentru un eveniment, mandat pentru promovare, de comunicare intern, electoral .

Un mandat de notorietate sau vizibilitate urmrete creterea gradului de cunoatere a ideilor sau mesajelor promovate. n acest caz, legtura cu o aciune direct solicitat din partea publicului este absent i se mizeaz pe efecte i beneficii de lung durat. Totui, ca orice mandat, el trebuie s conin obiective precise i mijloace de evaluare a progresului. Poate fi un obiectiv de natur social. De exemplu, Poliia poate dori creterea cu 10% a notorietii consecinelor accidentelor rutiere n rndul clienilor localurilor de noapte. Pentru aceasta, Poliia poate lansa o campanie de comunicare prin diverse mijloace, interviuri, campanie de pres, campanie de afiaj pe o durat de 6 luni, pentru o suma de cca 200.000 euro (Stoiciu, 2006, p. 43).

Mandatul de imagine este cel prin care un produs, un serviciu, o persoan sau organizaie caut s-i amelioreze imaginea, gradul de ncredere n aciunile i caractetisticile sale i poziionarea n spaiul social. De cele mai multe ori, capitalul de imagine al unei organizaii se msoar prin gradul de ncredere pe care publicul l manifest fa de ea. Pentru un produs, profitul din vnzri i cota de pia este un bun indicator al imaginii. O imagine bun se msoar i prin asocierea cu atribute pozitive (cinste, generozitate, competen etc.), n cadrul sondajelor de opinie (Stoiciu, 2006, p. 43).

Mandatul tematic este cel prin care prin care cineva (instituie sau lider) dorete s fac cunoscute i apreciate una sau mai multe dintre propunerile sau ideile sale. Planul de comunicare const n creterea gradului de cunoatere sau n sporitea sprijinului pentru acel proiect-propunere. Reuita unui asemenea mandat se msoar, de regul, prin rezultate cantitative: numr de semnturi, de adepi, de aliai instituionali ctigai (Stoiciu, 2006, p. 44).

Mandatul pentru un eveniment este acordat cnd se face apel la experiena tehnic sau la expertiza local a unui furnizor pentru un eveniment anume. Evenimentul poate face parte dintr-o campanie integrat de comunicare sau poate fi o preocupare de moment a organizaiei. Evenimentul poate rspunde pe termen scurt la o prioritate de imagine a unei organizaii, fie o recompens acordat angajailor, fie un rspuns la o critic extern, reacia la o nou oportunitate. Beneficiile financiare directe al unui asemenea proiect nu pot fi cuantificate imediat (Stoiciu, 2006, p. 44).

Mandatul de promovare este acordat unei firme specializate, nsrcinat cu planificarea i organizarea unei campanii de promovare a unui produs sau a unui serviciu. Poate cuprinde : activiti de publicitate, producie, media, relaii publice, evenimente etc. Mandatul de promovare se deosebete de mandatul clasic de publicitate pentru c nu stabilete o legtur direct ntre reacia consumatorului (msurat prin vnzri, abonamente, achiziii, intenii de cumprare etc.) i indicatorii de succes ai campaniei propriu-zise : vizibilitatea campaniei, popularitatea ei, adeziunile pe care le suscit, parteneriatele pe care le stabilete etc. (Stoiciu, 2006, p. 44).

Mandatul de comunicare intern este acordat cnd se prevede reforma circuitului informaional, crearea unei culturi corporative n cadrul unei firme sau instituii. El rspunde preocuprii de a mbunti atitudinea membrilor organizaiei, procedeele lor de lucru etc. (Stoiciu, 2006, p. 45).

Mandatul electoral de comunicare este acordat atunci cnd un partid sau un lider politic este angajat ntr-o curs politic pentru obinerea unei poziii reprezenttive (administraie local, Parlament etc.). Acest mandat trebuie s cuprind informaii despre platforma, aliaii, strategia i, eventual, relaia dintre organizaia central i cea local. Mandatul electoral conine indicatori msurabili : vot, sprijin, adeziuni, parteneriate instituionale, prezen la evenimente etc. dar nu i profit financiar (Stoiciu, 2006, p. 45).

1.2.Bugetul campaniei

Dup ce sunt cunoscute obiectivele prioritare de comunicare, care sunt traduse n informaii clare, msurabile, cu indicatori relevani i bine determinai n timp, este necesar s se realizeze un proiect de buget. Exist dou metode.Metoda obiective i sarcini este o metod clasic de management, care necesit cunotine tehnice solide despre pia (studii de caz, date precise, analize de pia, experi) precum i nelegerea i acceptarea corect a procesului de influenare al opiniei publice : comunicarea ctre audien; procesarea informaiei de ctre publicul-int; efectul obinut; impactul acestui efect asupra aciunii dorite din partea publicului-int.

Se pleac de la comportamentul vizat al audienei i se merge ctre efectul necesar pentru ca acesta s se produc, de acolo la efortul necesar pentru a comunica acest mesaj, pentru a se afla costul campaniei. Se pun, astfel, o serie de ntrebri corelate : ct cost s transmitem un mesaj (producia) ? De cte ori trebuie s transmitem un mesaj (comunicare, procesare) care va avea un anumit efect ( efect de comunicare msurabil) asupra publicului-int, efect care va produce o aciune (efect de comunicare msurabil)? (Stoiciu, 2006, p. 47)Cnd se folosete metoda consultrii, se selecioneaz un comitet independent format din 5-10 evaluatori, care vor propune o estimare independent. Evaluatorii trebuie s fie persoane cu experien n domeniul n care se dorete acordarea mandatului de comunicare. Prima etap presupune s se furnizeze evaluatorilor toate informaiile disponibile despre produs : cota de pia din ultimii ani a brandului; informaii despre campaniile precedente; impactul acestora asupra vnzrilor; articole din pres despre campaniile anterioare de promovare; costurile actuale de marketing i comunicare; propunerile bugetate ale ageniilor pentru campanii specifice. Evaluatorii trebuie s rspund la o serie de ntrebri, fcnd estimri iar n urmtoarea etap se face mediana acestor estimri.

Ambele metode de evaluare bugetar sunt numai nite instrumente aproximative, folositoare n faza iniial, nainte de a stabili mesajul creativ i instrumentele efective ale campaniei. Execuia campaniei poate afecta mult bugetul stabilit. Campaniile concurente de pe pia pot distruge beneficiile unei investiii importante n comunicare. Exist i metode a a face economii bugetare, un bun project manager tie, de pild, s obin reduceri de costuri de la furnizori, comandnd din timp sau fcnd pli anticipate (Stoiciu, 2006, p. 48).

1.3.Segmentarea audienei

Selecia audienei i a obiectivelor legate de grupurile-int este a doua etap n procesul de planificare al unei campanii de comunicare, n care trebuie s se decid cine este inta campaniei, care inte sunt mai interesante, ce obiective specifice sunt pentru fiecare i care este relaia dintre cunoatere atitudine aciune necesar pentru fiecare grup- int n parte.

O regul general valabil n campaniile de comunicare este c niciodat bugetul existent nu este suficient pentru a atinge toate obiectivele. De aceea, este probabil ca estimrile iniiale s fie refcute odat ce campania este implementat.

Segmentarea nseamn gruparea intelor dup caracteristici precum nevoi, dorine, ateptri. Ea este necesar pentru c: nu trebuie cheltuii bani inutil; nu trebuie consumat inutil timp; eforturile trebuie dozate acolo unde se ateapt rezultatele cele mai bune; comunicarea trebuie integrat, trebuie s se ofere o imagine coerent i unitar; nu trebuie pierdui poteniali clieni; de asemenea, pentru a convinge trebuie s se tie exact ce se ofer, cui i de ce (Stoiciu, 2006, p.58).

Exist mai multe tipuri de segmentri i adeseori se combin.1.3. 1. Segmentarea socio-demografic

Este cel mai cunoscut tip de segmentare a audienei, care se bazeaz pe variabile statistice, precum vrsta, nivelul de venit, nivelul de educaie, statutul familial etc. Pentru multe produse i servicii, vaiabilele socio-demografice sunt cei mai buni predictori i elemente de selecie pentru o campanie de comunicare. Una dintre resursele cele mai bune din Romnia despre variabilele socio-demografice este Institutul Naional de Statistic, al crui site (http://www.insse.ro) ofer informaii generale gratuite iar contra cost se pot achiziiona date specifice pentru anumite categorii. De asemenea, n Romnia exist multe firme de cercetare de pia care combin statisticile publice existente cu sondaje i cercetri calitative sau cantitative (sondaje de opinie). La nivel naional, sondajele trebuie fcute pe minimum 1200 de subieci reprezentativi, ceea ce permite n general identificarea opiniilor populaiei pe o anumit tem, cu o marj de eroare de circa 3%. Pentru o mai mare acuratee, este necesar ca cercetarea de pia s combine studiile cantitative cu cele calitative (interviu, focus-grup), care permit observarea modului cum se formeaz opiniile, relaiile de cauzalitate ntre convingeri, atitudini i comportament (Stoiciu, 2006, pp.61-62).

1.3. 2.Segmentarea bazat pe utilizareAcest tip de segmentare intereseaz n mod special pe cei care lucreaz n vnzri i marketing. Pentru orice produs sau serviciu piaa /consumatorii se pot mpri n cinci categorii (Stoiciu, 2006, pp. 66).1. Noi Utilizatori ai Categoriei (NUC) sunt cei care devin consumatori pentru prima dat n acea categorie

2. Consumatori Loiali (CL) sunt cei care susin, cumpr, sprijin deja un anumit produs/brand/serviciu

3. Consumatori Schimbtori (CS) sunt cei care consum produse i servicii propuse de un brand/firm dar, n mod egal, i ceea ce le propun alii

4. Ali Consumatori Schimbtori (ACS) sunt cei care consum produse i servicii diverse, fr o loialitate anume, dar nu pe cele pe care le propune un anumit brand/firm5. Ali Consumatori Loiali (ACL) sunt cei care consm, susin, cumpr concurena direct

Aceste tipuri de consumatori se bazeaz pe conceptul de loialitate fa de un produs, serviciu, imagine. Acest tip de segmentare, combinat cu obiective de comunicare stabilite n funcie de prioriti, permite deimitarea clar a tipurilor de aciuni de comunicare ce vor fi abordate. Dac analiza socio-demografic este bine fcut i se cunosc principalele obiective de comunicare, se pot combina n funcie de criteriile de audien (neutilizatori, utilizatori loiali etc.) i de categoriile generale de efecte ateptate (mai des, mai rar, mai mult, mai puin etc.). Atunci segmentarea i atinge scopul final care este maximizarea efectelor campaniei de comunicare pentru un cost minim (Stoiciu, 2006, p. 67) .

Intrarea n categorie reprezint obiective de comunicare legate de lansarea unor noi produse sau servicii i, respectiv, de atragerea unor noi consumatori. Atunci cnd un productor lanseaz o nou tehnologie, nu exist nc consumatori care s constituie un public bine determinat iar campania trebuie s educe publicul, explicndu-i avantajele sau beneficiile de ateptat de la aceast tehnologie. De asemenea, cnd un nou produs sau serviciu se adreseaz unui public care are acces la el pentru prima dat, obiectivul este de a construi de la zero o baz de consumatori (Stoiciu, 2006, p. 68).

Testarea este un tip de campanie al crui efect ateptat este testarea unui produs sau a unei situaii inedite pentru consumatori. Obiectivele de comunicare pot fi diverse dar au n comun faptul c a cunoate nseamn a aprecia mai bine beneficiile oferite. Testarea este un obiectiv de comunicare important pentru produse, servicii, proiecte noi. Diferena fa de intrarea n categorie este c produsul sau serviciul promovat poate fi deja cunoscut generic de ctre consumatori dar acetia nu au hotrt nc s aib acces la el. Campania se axeaz pe testare atunci cnd exist un atu puternic de folosit i care devine accesibil pentru publicul-int prin testare. Obiectivele de testare pot fi de asemenea stabilite cnd se vizeaz un public care alege concurena, dei cunosc tipul de beneficii oferit de produse similare cu cel propus (Stoiciu, 2006, p. 70).

Atunci cnd obiectivele de comunicare sunt meninerea unui capital de ncredere sau a unei tendine deja existent, campania se adreseaz consumatorilor loiali, n scopul de a nu-i pierde. Obiectivele de comunicare sunt o reamintire a calitilor deja recunoscute iar ndemnul implicit adresat consumatorilor este de continuitate i recunoatere. Obiectivele de meninere sunt, n general, obiective ale unui produs sau serviciu dominant pe pia i care nu are un concurent real dar risc s-i piard, treptat aceast poziie (Stoiciu, 2006, p.72).

Cnd obiectivele sunt de cretere a numrului de consumatori, se poate pregti o segmentare a audienei int pentru consumatorii loiali altei mrci i consumatorii altor mrci care consum i marca promovat de campania n cauz. n anumite situaii, obiectivele sunt din categoria mai mult, mai des, legate de creterea vnzrilor sau a frecvenei de utilizare. Pentru produse ca detergenii, apa mineral, nsui ambalajul sugereaz ideea c este mai practic s cumperi mai mult odat. (Stoiciu, 2006, p. 74).

1.3.3.Segmentarea bazat pe atitudini, valori, stil de via

Aceast segmentare este o combinaie de date statistice, sociale, demografice. Ea divizeaz piaa n grupuri de consumatori, pe baza unor variabile psihologice i comportamentale, cum ar fi statutul socio-economic, stil de via, personalitate, atitudini, aspecte motivaionale, idei etc. Cercetri cu privire la valorile consumatorilor au fost realizate n SUA n anii 1960, iar n 1973 fondatorul companiei de cercetare de pia Taylor Nelson a utilizat pentru prima oar, n Marea Britanie, o versiune de monitorizare a valorilor consumatorilor.

Segmentarea pe criterii de valori i stiluri de via a cptat amploare n ultimul, timp datorit noilor realiti ce caracterizeaz consumatorii. Perspectiva psihografic mbin cercetrile motivaiilor, nevoilor cu rezultatele trsturilor i factorilor de personalitate. Aceste abordri ncearc s previzioneze comportamentul indivizilor pe baza informaiilor despre stilurile de via i atitudini. Acest efort de cercetare este complex i ndelungat i este efectuat asupra unor eantioane mari de populaie iar rezultatele depind n mare msur de raionamentele i interpretrile, de multe ori subiective, ale cercettorilor n privina alegerii factorilor corespunztori unui anumit stil de via. Cercetrile de acest tip indic: cum este poziionat o marc n raport cu concurena; unde exist spaiu liber pentru poziionarea unui produs/brand; care sunt canalele media cele mai eficiente pentru difuzarea mesajelor publicitare (Iliescu, Petre, 2004, p.188-189).

Stilul de via al unei persoane poate fi definit ca: modul su de a tri, ilustrat prin activitile desfurate, interesele i opinile sale; imaginea complet a unei persoane care vine n contact cu mediul; totalitatea activitilor care compun viaa unei persoane, grup, comunitate, vzute dintr-o perspectiv intern i normativ. (Iliescu, Petre, 2004, p. 190).

Un studiu efectuat n 1983 n SUA, reluat i readaptat de multe ori de atunci, arat n ce proporie oamenii sunt pregtii s adopte produse i servicii novatoare. Datele sunt reprezentative pentru un numr de produse de pe piaa american dar exemplul poate fi adaptat i n Romnia, este de prere Andrei Stoiciu (2006, p.76). Corelarea datelor studiului cu caracteristici socio-demografice i categorii de atitudini permit identificarea unor strategii de comunicare oportune. Studiul a indicat urmtoarele categorii de consumatori i tipurile de strategii potrivite grupului-int:

1.Inovatorii (2,5%) : Le place riscul, sunt cosmopolii, cu bani. Strategiile de comunicare sunt de tipul : comunicare de ni, publicitate pe Internet, comunicare de intrare n categorie

2.Grbiii (13,5%) : sunt lideri n comunitatea lor, cu venituri i educaie peste norm. Strategii de comunicare: evenimente de impact, campanie de testare.

3.Majoritatea (34%) : Se inspir de la cei grbii i ateapt s-i vad mulumii, au venituri i educaie medie. Strategii de comunicare: demonstraii, comparaii, evaluri.

4.Majoritatea lent (34%) : Sunt mai n vrst i mai sceptici. Strategii : promoii, garanii de calitate, demonstraii.

5.Ultimii (16%) : Sunt suspicioi, marginali. Strategii : reduceri, pre-calitate (Stoiciu, 2006, p. 76).

ntr-un program lansat de reeaua de agenii de publicitate Leo Burnett n opt ri din Europa Central i de Est, s-a fcut o cercetare a asupra stilurilor de via din Romnia, avnd ca etalon Germania iar rezultatele au fost fcute publice n 1999. Cercetarea s-a bazat pe un eantion reprezentativ la nivel naional, cuprinznd 2000 de subieci cu vrsta peste 16 ani. Au fost luate n considerare aproape 1000 de variabile grupate pe domenii : direcii de baz, familie, munc, activiti curente i de petrecere a timpului liber, politic, schimbare, media, diverse, fiecare dintre ele operaionalizate pe mai multe dimensiuni.

Concluzia acestei cercetri a artat c tranziia de la o economie centralizat la una de pia a avut un puternic impact asupra stilurilor de via din Romnia, iar societatea romneasc de la sfritul anilor 1990 oferea contraste puternice n privina stilurilor de via.

Au fost identificate trei mari categorii de stiluri de via, fiecare cuprinznd mai multe segmente:

1.Stilul de via orientat spre trecut, cu dou segmente: Supavieuitorii (19%) i Tradiionalitii pasivi (21%). Persoanele din aceast categorie sunt mai degrab vrstnici, care ntmpin dificulti majore de adaptare la schimbrile survenite. Sunt caracterizate de inerie i pasivitate, au venituri mici, le este greu s supravieuiasc ntr-o lume n care vechile lor valori, determinate n mare msur de propaganda comunist, par lipsite de sens. Muli dintre acetia au nostalgia vremurilor bune de altdat.

2.Stilul de via orientat spre prezent are trei segmente: Atemporalii (12%); Familitii tradiionaliti (7%); Familitii sofisticai (10%). Acest stil de via este caracteristic unor persoane orientate spre prezent, care se concentreaz asupra problemelor imediate i urmresc rezolvarea lor. Aceste persoane au fcut fa schimbrilor, dei stilul lor de via s-a depreciat n ultimii ani. Familia i Dumnezeu sunt instanele care i ajut s i gseasc echilibrul interior. Manifest un optimism moderat dar i un sentiment de nelinite fa de viitor.

3.Stilul de via orientat spre viitor cuprinde trei segmente : Aspiranii (10%); Imitatorii (9%); Ambiioii (12%). Aceste persoane privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluie n plan social. Indivizii din aceast categorie sunt tineri, persoane adaptabile i ncreztoare. Banii, carierea i succesul sunt principalii factori motivatori ai aciunilor lor. Manifest i exprim optimism cu privire la viitorul lor (Iliescu, Petre, 2004, p.193-195).

Cercetarea realizat de compania Leo Burnett, care a inclus interviuri cu 12.000 de persoane din rile din estul Europei, Rusia i Ucraina, a propus, pe baza chestionarelor analizate, un cerc al valorilor. La o extrem se aflau valorile de cretere i la cealalt valorile de stabilitate. In mod similar, la cealalt extrem se aflau valorile de egoism i la cealalt valorile de externalizare. Valorile de cretere erau definite de interesul oamenilor pentru reuit, inspiraie, aventur etc., iar valorile de stabilitate reflectau scoruri pozitive i de ncredere pentru apartenena la un grup, dorina de a fi consensual, situaia de dependen fa de ceilali. Una dintre concluziile studiului a fost c exist diferene enorme ntre subiecii din rile respective, cauzate nu numai de factori obiectivi, caracteristici socio-demografice sau de cultura specific, ci mai ales de percepiile oamenilor asupra acestora. De exemplu, dei problemele legate de criminalitate i corupie erau la fel de numeroase n Estonia i Ucraina, percepia despre acestea s-a dovedit a fi total diferit. In Estonia, majoritatea populaiei era optimist i i dorea schimbarea, considernd c problemele respective erau un cost ce merit pltit pentru transformarea rapid a societii. In Ucraina aceleai probleme erau interpretate ca o ameninare pentru securitatea colectiv i pentru confortul cotidian, reprezentat numai de un salariu important. Astfel, n Estonia scorurile au artat o dorin pentru valorile individuale i de progres superioar mediei i un interes sub medie pentru apartenen i pruden. n Ucraina scorurile au evideniat o dorin de stabilitate mult peste medie i un interes mai sczut dect media pentru progres, cretere, virtute (Stoiciu, 2006, pp. 80-81).

Referitor la adaptarea stilurilor publicitare la stilurile de via, Cathelat (2005, p. 217) remarc : Publicitatea este punerea n scen cultural a unui produs, bun sau serviciu, personaj sau idee; stilul de via este mplinirea cultural a unei personaliti, a psihologiei ei , a sensibilitilor i comportamentelor ei. ..Nu e vulgar s produci publicitate care vinde : comerul este o form de schimb cultural n care se transfer nu doar obiecte, ci i valori i simboluri.

n epoca actual, psihologia stilurilor de via constituie o modalitate ce permite o cunoatere mai complet i totodat mai subtil a consumatorilor, este de prere Cathelat (2005, p. 127) , deoarece surprinde omul la intersecia influenelor exterioare i impulsurilor spontane; altfel spus, surprinde subiectul specific n situaii specifice, n acelai timp individ, subiect social i consumator, fr a-l reduce la nici unul din aceti termeni, fr a-i sacrifica originalitatea i fr a face din ea un tabu ireductibil.2.Opinii ale publicitarilor despre cercetarea consumatorilorReferitor la relevana rezultatelor obinute din cercetarea consumatorilor, opiniile unor oameni de publicitate, din mari agenii din SUA sau Europa, sunt diferite. Astfel, Hugh Mackay este de prere c aceasta ar trebui s se concentreze asupra comportamentului i nu asupra atitudinilor: O mare parte din cercetarea de advertising este greit direcionat, afirm Mackay. Oamenilor le sunt adresate ntrebri care par raionale i care creeaz impresia c va exista o explicaie raional. Dac ceri oamenilor o explicaie raional, i-o vor da. Dar este foarte probabil ca explicaia lor s nu aib nimic de-a face cu realitatea... Exist comportamente raionale care se preteaz la ntrebri formale i analize raionale...Dar cnd vine vorba de stabilirea unor conexiuni ntre oameni, pe de o parte, i branduri i rspunsuri la advertising pe de alt parte, problema const n crearea unor metode de cercetare care s le permit oamenilor s-i dezvluie sentimentele lor fa de o anumit categorie i s ne destinuiasc visele pe care le au i pe care ar dori s le vad ndeplinite ( apud Aitchison, 2006, p. 49).

Nick Cohen mrturisete c cercetarea ese primul lucru pe care l facem... ntreprindem o cercetare calitativ, pentru a afla cum relaioneaz oamenii cu un anumit brand, ce cred despre el. Avem nevoie de trei informaii : care sunt avantajele brandului respectiv; care este cultura corporatist din spatele respectivului brand; nu n ultimul rnd trebuie s aflm ce cred oamenii despre respectivul brand, cu ce prere este i Mackay, care afirm : clasicul test de concept nu este un test de concept n adevratul sens al expresiei, deoarece conceptele sunt nite construcii mentale, care exist doar n mintea oamenilor. Dup prerea sa, pre-testarea unor creaii sau a unor reclame neprelucrate este refugiul celor nesiguri : adevrata provocare const n a stabili care sunt conceptele existente n mintea consumatorului. Dac poi face asta, nu mai ai nevoie de teste. Dac ai fcut o cltorie prin mintea publicului tu int i ai gsit o cale de a rspunde ateptrilor sale, nseamn c vei avea nite reclame eficiente(apud Aitchison, 2006, p.52-53).Tim Delaney este de prere c, deoarece publicitatea se bazeaz pe intuiie, nu se poate pune o baz pe cercetare pentru a ajunge la o soluie : Din punctul meu de vedere, problema cercetrii este c ea ncearc s dovedeasc n mod obiectiv c noi avem dreptate, n condiiile n care esena a ceea ce facem noi este subiectiv (apud Aitchison, 2006, p. 51).bagaj vine el. Prin urmare, punctul de pornire al studiului nostru surprinde, de regul, felul n care publicul relaioneaz cu brandul, opiniile oamenilor despre brand, toate acestea fiind puse n balan cu ceea ce reprezint brandul n realitate (apud Aitchison, 2006, p. 50-51).

John Hegarty consider c cercetarea este necesar pentru a afla informaii despre consumatori, pentru a testa diferitele teorii dar dac este vorba despre cercetarea predictiv mai precis despre testarea unei reclame pentru a afla dac publicul o agreeaz, eu cred c aceast metod prezint fisuri serioase(apud Aitchison, 2006, p.51).

2.1. Planificarea strategicFuncia de planificare strategic, numit n publicitate account planning sau strategic planning are ca scop atingerea obiectivelor de afaceri i de comunicare ale unei mrci, ntr-un anumit interval de timp. Ea reprezint procesul prin care se construiete imaginea unei mrci, pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se gsete produsul/marca (Petre, Nicola, 2004, p. 117).

Dezvoltarea strategiei de comunicare presupune definirea rolului campaniei publicitare, rol care poate fi de mai multe feluri: modificare a poziionrii unei mrci pe o anumit pia, comunicare a beneficiilor unui produs pentru un alt public dect cel existent, lansare a unui nou produs/serviciu etc. Aceast activitate se gsete la grania dintre cerinele de marketing ale productorului unei mrci i dorinele i nevoile consumatorilor. Specialistul n planificare strategic este reprezentantul consumatorului ntr-o agenie de publicitate, el are rolul de a menine legtura dintre specialitii n publicitate i consumatori, de a tii s interpeteze, n mod flexibil, rezultatele diverselor cercetri cu privire la consumatori i a gsi modaliti favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare. n orice demers de acest fel sunt eseniale cunoaterea nevoilor, dorinelor, obiceiurilor , stilulului de via etc. ale consumatorilor care vor constitui publicul-int al comunicrii publicitare.

De asemenea, n aceast etap, este necesar s se fac diferena ntre obiectivele principale i cele secundare ale campaniei de comunicare, pentru stabilirea prioritilor i aflarea rspunsurilor la ntrebrile : Cine este clientul? Cine decide n numele lui ? (Stoiciu, 2006, p. 55).

2.2.Etape ale procesului de planificare strategic

Specialistul n planificare strategic (strategic planner) colaboreaz cu directorul de cont (account director) , pe de o parte i cu echipa de creaie, pe de alt parte. Directorul de cont monitorizeaz ntregul proces de creaie, i asum responsabilitatea pentru strategie i pentru redactarea brief ului de creaie.

Dincolo de diversitatea metodologiilor de elaborare a strategiilor de comunicare publicitar, care pot fi diferite de la o agenie la alta, respectiv de la o coal de publicitate la alta, exist cteva etape comune (Iliescu, Petre, 2004, pp.181-185):

1. Evaluarea situaiei prezente are ca obiectiv principal completarea cunotinelor despre pia i despre segmentul n care se afl marca respectiv, identificarea oricror informaii relevante pentru activitatea de marketing. n aceast etap, se realizeaz operaiuni precum :

-segmentarea pieei procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n subpiee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor n vederea realizrii unor campanii publicitare adecvate (personalizate)

- identificarea grupurilor-int procesul de selectare a unor consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare

- diferenierea pordusului fa de altele din aceeai categorie

- poziionarea brandului/produsului procesul prin care o marc este plasat simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului-int cruia i se adreseaz ( Baker, 1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 181)

2. Stabilirea obiectivelor de publicitate : acestea deriv direct din obiectivele de marketing i din analiza problemelor identificate prin cercetarea situaiei de pia i trebuie adaptate la specificul grupului-int vizat. Dei o campanie de promovare include i obiective de marketing, cele de publicitate, care sunt prin excelen obiective de comunicare, trebuie s fie foarte clare i specifice. Ele pot s urmreasc: creterea notorietii unei mrci; s determine preferinele consumatorilor pentru o anumit marc dintre altele similare; s i determine s ncerce s cumpere marca sau produsul; s creeze imaginea unei mrci, n cazul lansrii unui nou produs al acesteia; s determine ncrederea consumatorului n marc; s schimbe percepia asupra mrcii; s relanseze, s repoziioneze marca; s fidelizeze consumatorii mrcii.

3. Elaborarea propriu-zis a strategiei - pornete de la principiul de baz: imaginea unei mrci se construiete prin toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, pre, gam/linie de produse, distribuie pe pia, mod de vnzare/expunere n magazin, publicitate, evenimente etc.). Cel mai important element este stabilirea poziionrii mrcii, adic identificarea spaiului perceptual unde ar trebui s se situeze marca respectiv n mintea consumatorului. Poziionarea mrcii pornete de la acel element, numit discriminator, concret sau simbolic, emoional sau raional, care l motiveaz pe consumator s cumpere acea marc. Discriminatorul trebuie astfel ales nct s fie vizibil pentru consumatori. Dup identificarea acestuia, se stabilesc grupurile-int i se ncearc, pe ct posibil, anticiparea reaciei acestora

4. Evaluarea efectelor campaniei de publicitate presupune evaluarea naintea lansrii campaniei/pre-testare Prin metode de cercetare calitativ (focus-grupuri sau interviu), se pot testa spoturile TV sau radio, machetele de pres; evaluarea post-campanie/post-testare apeleaz la cercetarea de tip cantitativ, care msoar elemente precum nivelul de notorietate, nivelul de nelegere a mesajului, atitudinea consumatorului fa de marca respectiv.

Pentru realizarea unei bune strategii de comunicare publicitar, este necesar i o bun cunoatere a produsului ce urmeaz s fie promovat, ceea ce presupune colectarea unor informaii relevante despre acesta. Orice produs trece prin 3 stadii n ciclul su de via (Petre, Nicola, 2004, pp. 122-123) :

1.Stadiul de pionierat reprezint, de obicei, perioada imediat urmtoare lansrii produsului, cnd acesta trebuie s se impun i s ocupe un loc pe pia. n aceast etap, este necesar ca potenialii cumprtori s fie informai i educai. De aceea, se impune mai mult dect o simpl prezentare a produsului, trebuie create noi obiceiuri de consum, schimbate cele vechi, dezvoltate noi modaliti de folosire a produsului. Principalele obiective sunt: educarea consumatorului cu privire la noul produs sau serviciu, evidenierea faptului c acesta poate oferi avantaje pe care nu le-au oferit pn atunci produse sau servicii similare.

2.Stadiul competitiv n care produsul este cunoscut de ctre consumatori iar utilitatea sa este recunoscut. Se impune acum afirmarea superioritii acestuia fa de altele, astfel nct consumatorii s opteze pentru el.

3.Stadiul de retenie sau reamintire este cel n care produsul a ajuns la maturitate i la un grad larg de acceptare de ctre consumatori i i menine locul pe pia mai ales n virtutea reputaiei sale deja existente. n acest stadiu, e necesar s se reaminteasc consumatorilor c produsul exist.

Aceast faz poate deveni punctul de plecare pentru un nou ciclu, prin care produsul este relansat, printr-o campanie publicitar care evideniaz aspecte i caracteristici ce nu au fost comunicate anterior.

Aceasta este, de altfel, viziunea i practica contemporan n publicitate, de a realiza campanii integrate de comunicare (integrated marketing communication), o combinaie distinct de instrumente pentru un set comun de obiective care susin o marc (brand) (Stoiciu, 2006, p. 10). n raport cu alte forme de comunicare, marketingul integrat presupune transformarea unui proces liniar ntr-unul circular, un demers care nu se ncheie niciodat, att timp ct firma sau organizaia funcioneaz i, n mod firesc, dorete s obin profit comercial sau vizibilitate i popularitate n mediul su social.

Comunicarea integrat presupune relaionarea i abordarea unitar, coerent a comunicrii interne, externe, a obiectivelor strategice i a informaiilor despre publicul-int. Este un proces permanent de evaluare a instrumentelor diverse de comunicare, a resurselor, mesajelor i experienelor disponibile.

Totodat, comunicarea integrat este un instrument de management, n condiiile n care multe dintre problemele de management ale organizaiilor sunt probleme de comunicare. Un management eficient nu poate exista dect cu un sistem de integrare a comunicrii n care mesajele i informaiile din exterior sunt corelate cu obiectivele interne i cu resursele de care dispunem pentru a le realiza (Stoiciu, 2006, p. 27). 3. Tipuri de abordri strategice a campanieiJ.F.Variot (apud Marcenac, Milon, Saint-Michel,2006, pp.159-161) propune cteva strategii care pot mbunti campania de comunicare:

1. Ecranul de fum este un tip de strategie care poate fi realizat cu un buget mic, cu condiia s existe deja o bun notorietate a brandului/organizaiei.Practic, trebuie s se compenseze slaba repetitivitate a mesajelor cu o for creativ. La prima vedere, inta acestei strategii este un public larg , de fapt ea are mai mult legtur cu distribuia produselor,iar inta virtual este atins ocazional, chiar dac nu este direct vizat. Este cazul unor campanii derulate pe televiziune, care pot produce un impact puternic, datorit noutii i originalitii cu care sunt concepute mesajele i care se bucur de o memorizare important din partea consumatorilor, n ciuda timpului scurt de mediatizare a campaniei.2. Capturarea stupului const n recentrarea unei inte dispersate. Cu o ocazie precis, cum ar fi un eveniment (salon de prezentare, manifestare sportiv etc.) se dezvolt o strategie creatoare conform cu ateptrile consumatorilor. n acest fel, cu costuri mici, se atrage un numr de persoane, cu condiia ca s existe o bun adecvare ntre brand i nivelul de ateptare al consumatorilor. Aceasta presupune, totodat, o mai mare selectivitate n ce privete publicul-int, odat ce campania are loc cu ocazia unui eveniment precis circumscris n spaiu i timp. Pentrua a reui , trebuie evitate manifestrile sau evenimentele n timpul crora se face publicitate la foarte multe produse.3. Strategia de rezonan are ca scop atragerea ateniei liderilor de opinie, a celor care lanseaz tendine, printr-un mesaj special conceput i prin suporturi media atent selecionate, dar cu costuri mici Printr-un efect de ricoeu, impactul campaniei se poate extinde de la nivelul liderilor de opinie la un public mai larg, datprit influenelor rezultate din relaiile interpersonale, care pot fi mai puternice dect cele ale media.

4.Tunelul are ca punct de interes felul n care brandul/organizaia este prezentat/ consumatorilor. Aceasta presupune s se gseasc acele suporturi de comunicare care s duc la o puternic implicare a consumatorului i, n final la achiziionarea produsului sau serviciului brandului promovat. Canalul de comunicare poate fi de tipul personalizat, cum este emailul, iar mesajul nu trebuie repetat. Scopul urmrit este incitarea consumatorului potenial s intre n procesul de comunicare. Strategia se aplic produselor/serviciilor noi, chiar necunoscute, dar cu mare credibilitate i o rentabilitate mare. Costurile sunt mari, din moment ce se adreseaz un mesaj scump unui mic numr de persoane.5. Mijlocul fluviuluiare ca finalitate fructificarea curentului : a anticipa modificrile diferitelor comportamente sociale, cu scopul de a lansa un nou produs, naintea concurenei i de a ocupa primul loc pe pia. Este necesar s se gseasc un concept de comunicare capabil s anuleze posibilitatea unei identificri ntre brandul promovat i cele ale concurenei.

6. Multiplicatorul este o strategie care se asociaz unui eveniment i benficiaz de avantajele mediatice, cum este cazul campaniilor de sponsorizare i publicitate, derulate cu ocazia unui eveniment.4. Planificarea media (Media planning)n cea mai mare msur, mesajele publicitare au ca suport diferitele media, de la cele tradiionale la cele moderne, precum Internetul. Relaiile dintre ageniile de publicitate i media fac parte din strategia i obiectivele de comunicare ale campaniei. Aceast activitate presupune : achiziionarea i gestionarea spaiilor i timpilor media, elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor, realizarea planurilor de media. Este procesul n urma cruia strategia i obiectivele de comunicare sunt transpuse ntr-o soluie media integrat. Acest proces este dezvoltat i dus la ndeplinire n cadrul departamentului media al unei agenii full service sau se constituie ntr-un serviciu oferit de ageniile de media. (Wells, Burnett, Moriarty apud Petre, Nicola, 2004, p. 154).

Planul media este un plan de management care permite identificarea combinaiei de media cea mai oportun, cea mai eficient i cea mai pertinent pentru a atinge obiectivele de comunicare la cel mai mic cost posibil (Stoiciu, 2006, p. 159). Aa cum subliniaz autorul citat, planul media trebuie s fie flexibil, deoarece piaa media ste ntr-o continu schimbare. Pe piaa media pot aprea oportuniti, cum ar fi o emisiune cu o audien mare sau apariia unor noi instrumente media dar i ameninri, ca de exemplu o schimbare negativ a imaginii unui canal mediatic. De asemenea, trebuie s se in seama de disponibilitatea unui anumit canal media la un anumit moment, de schimbrile de format sau de profil ale canalelor media.

Diferitele tipuri de media se evalueaz i selecteaz n funcie de eficacitatea lor, respectiv impactul la publicul-int i eficiena, care se refer la raportul dintre costuri i rezultate. Fiecare tip de media are caracteristicile sale, precum i avantaje i dezavantaje, ceea ce constituie un alt criteriu n funcie de care se fac opiunile. Selecia canalelor media se face n funcie de audiena acestora, de gradul n care publicul-int al mesajelor publicitare respective este i publiculint al unui anumit medium, de tipul produsului promovat, de obiectivele campaniei, nu n ultimul rnd n funcie de bugetul disponibil.

Din perspectiv publicitar, evaluarea diferitelor media ine cont de : caracterul medium-ului (acoperire geografic, structura socio-economic a publicului, caracteristicile fizice ale suportului, frecvena apariiei); specificul su, ce se evalueaz mai degrab subiectiv, innd cont de coninutul mediatic al canalului sau publicaiei, aspectul su (mai ales n cazul media tiprite).Acoperirea este un criteriu esenial ce desemneaz numrul real de persoane expuse unui anumit canal mediatic.Costurile de difuzare a mesajelor publicitare sunt un alt criteriu important Spre exemplu, la radio i mai ales pe canalele de televiziune, difuzarea clipurilor cost mai mult n timpul de audien maxim, nsemnnd ora de difuzare, ziua din sptmn, durata, programul n cadrul cruia se difuzeaz reclamele (Petre, Nicola, 2004, p.161 ).

Iat caracteristicile, avantajele i dezavantajele media utilizate ca suporturi publicitare:

Tiparul este cel mai vechi medium publicitar, ce cuprinde pres cotidian i periodice dar i panourile amplasate n locuri publice outdoors. n ce privete presa, exist diferene, din perspectiva publicitii, ntre cotidiene i periodice. Avantaje oferite de ambele tipuri de publicaii sunt costurile relativ mici de tiprire, faptul c cititorii sunt receptori activi.

n ce privete cotidienele naionale de mare tiraj, care se bucur de prestigiu i credibilitate, prezint avantajul c reclamele plasate aici, de regul n pagini speciale, ajung la un public larg, destul de eterogen dar cu interes pentru informaie n general. Este posibil ns ca cititorii s evite paginile de publicitate, ele au anse mai mari s fie citite dac atrag atenia mrimea reclamei, de asemenea caracterele i culorile utilizate, combinaiile dintre ilustraii i text. Exist cerina ca mesajul s fie atractiv, att pentru persoanele interesate de informaiile concise, ct i pentru cele interesate de cele detaliate. Ziarele locale au ca avantaje costul redus de amplasare a reclamelor, care pot fi plasate n seciuni bine definite, un timp de reacie rapid, au o flexibilitate sporit pentru creativitate, pot include cupoane, promoii etc. Dezavantajele acestora constau n remanena redus i audiena, de asemenea, redus (Stoiciu, 2006, p. 159) .

Revistele prezint fa de cotidiene avantajul c au un public-int mult mai bine conturat, fie c e vorba de reviste de specialitate, fie de cele care se adreseaz unor anumite categorii de vrst sau sex. De asemenea, aspectul revistelor este mai atractiv, reclamele sunt tiprite color i n plin pagin, coninutul mesajelor publicitare poate fi mai bogat. Revistele au un public fidel, ele sunt citite i de alte persoane, nu numai de cel care cumpr exemplarul, sunt recitite. Un dezavantaj al revistelor const tocmai n periodicitatea lor, intirea publicului se face mai rar, pentru c, de obicei, apariiile sunt lunare.

Panourile de mari dimensiuni, outdoors sunt foarte avantajoase pentru publicitate, deoarece sunt amplasate n spaiile publice, n localiti dar i n afara lor, atrag atenia prin mrimea i aspectul lor general, n care predomin imaginile. Un inconvenient este cel al costurilor mari de realizare la care se adaug taxele pentru amplasarea lor. De aceea, se poate observa c, de regul, brandurile cu putere economic mare sunt cele care apelez la acestea : branduri productoare de automobile, igri, bere, produse cosmetice, precum i cele care ofer servicii bancare, de asigurri , turism .a.

Radioul este un medium ideal pentru reclame scurte i care se pot repeta des, avnd un impact puternic asupra receptorilor. Alte avantaje ale radioului: este un medium foarte popular, ubicuu, are o audien fidel , mesajele publicitare se recepteaz aproape involuntar i, prin repetiie, se memoreaz informaiile transmise, chiar dac implicarea receptorilor este mai mic fa de acestea. Existena unei reele de posturi comerciale naionale i locale asigur acoperirea att a unor publicuri int largi ct i a unora mai restrnse, din punct de vedere demografic, astfel nct anuntorii pot alege posturile de radio pe care s i difuzeze reclamele i n funcie de acest criteriu. Principalul dezavantaj al radioului este acela c nu permite contactul vizual cu produsul, mesajele trebuie s se adreseze doar simului auzului. Din acest motiv, conceperea reclamelor pentru radio presupune din partea creativilor mult ingeniozitate, trebuie s foloseasc voci expresive, potrivite fiecrui tip de produs sau marc.

Pornind de la constatarea c, n general, nu ne amintim reclamele radio, cel puin din dou motive, pentru c acestea nu au imagine iar nivelul de concentrare i atenie al receptorilor este sczut, Sutherland i Sylvester (2008) cred c e necesar ca radioul s fie folosit mai inteligent i mai eficient. Pentru aceasta, autorii propun publicitarilor cteva lecii: nu v bazai doar pe rememorare ca reper al eficienei; folosii mai selectiv perioadele de difuzare; creai reclame radio mai bune (care capteaz atenia i se fac remarcate); utilizai radioul pentru asculttorii implicai, devotai; utilizai mai nti televiziunea, pentru profiluri umane i elemente vizuale i generai rememorri i consolidri ale mesajului prin intermediul radioului; folosii-v de avantajul actualitii radioului; folosii-v de avantajul flexibilitii i al actualitii pentru a stimula consumul; menionai numele brandului n primele opt secunde i de minimum trei ori n timpul reclamei (Sutherland, Sylvester, 2008, pp.252-254).

Televiziunea este cel mai popular medium i cel mai consumat, se bucur de credibilitate, datorit impresiei de veridicitate pe care o creeaz limbajul vizual. Publicitatea televizat ntrunete preferinele deopotriv ale publicului i ale anuntorilor, dup cum o arat statisticile , inclusiv cele din Romnia.

Cele mai mari bugete de publicitate sunt alocate pentru clipurile TV, medium care are n primul rnd avantajul tehnic de a combina imaginea, ce are un puternic impact vizual, cu micarea i sunetul. In plus, permite folosirea demonstraiilor pentru produse care necesit acest lucru. Este, ca i radioul, un medium flexibil, care permite o receptare difereniat din partea publicului, n funcie de postul sau emisiunea urmrit de un anumit grup-int. De asemenea, pasivitatea publicului de televiziune este un avantaj , aa cum o arat una dintre teoriile publicitare expuse anterior, deoarece repetarea clipurilor amplific efectul de memorare, chiar incontient. Credibilitatea publicitii TV se datoreaz i apariiei n clipuri a unor specialiti sau celebriti care promoveaz mrcile i produsele. Principalul impediment l constituie costurile mari pentru realizarea unor clipuri profesioniste dar i cele de difuzare, mai ales n timpii de maxim audien, .

Avantajele n privina difuzrii publicitii la cinematograf sunt, n general, comune cu cele ale televiziunii, n plus calitatea imaginii este mai bun, ea permite realizarea unor efecte mai realiste i mai dramatice. n Romnia, creativii sunt foarte rar solicitai n elaborarea, n mod special, a unor clipuri pentru a fi proiectate la cinematograf, spre deosebire de ri cu tradiie n acest domeniu, unde mai ales mesajele care utilizeaz umorul vin n ntmpinarea ateptrilor spectatorilor. Principalul dezavantaj l constituie faptul c, n toat lumea, numrul spectatorilor de cinema este n descretere.

Internetul este cel mai nou medium pentru publicitate, n plin ascensiune, unii cercettori fiind de prere c n mare parte publicitatea pe suporturi tradiionale va fi nlocuit cu cea pe Internet. Acest medium de comunicare rapid, interactiv, de care beneficiaz tot mai muli oameni n rile dezvoltate din punct de vedere economic, are o serie de avantaje : este relativ ieftin, att n ceea ce privete crearea mesajelor ct i costurile de distribuire, exist metode a a msura publicurile care vin n contact cu mesajele, are un impact puternic, un public atent selecionat, utilizeaz mai multe instrumente media scris, imagine, sunet.Utilizarea crescut a Internetului ca medium publicitar se nscrie n tendina pe care o nregistreaz societile i culturile postmoderne care valorizeaz fenomenul publicitar, mai ales n latura sa creativ, ca pe o form a artei i culturii populare (pop art), prin festivaluri, expoziii i alte manifestri care au ca obiect publicitatea.

Planificarea media (media planning) desemneaz activitatea specific, dintr-o agenie de publicitate sau dintr-o agenie specializat pe aceast sarcin, de planificare a achiziiei de spaiu media, de diferite tipuri. Alegerea tipului de instrument media ce va fi utilizat pentru o campanie se face n funcie de : publicul-int, obiectivele de comunicare ale campaniei, de disponibilitatea acestora, de conceptul creativ i de buget. Reclamele pe televiziune la orele de maxim audien pot suna ca o soluie sigur dar, de fapt, nici mcar ele nu se preteaz la orice produs i la orice campanie pentru orice tip de audien int i, n plus, cost foarte scump, afirm Andrei Stoiciu (2006). Acesta atrage atenia asupra faptului c sub pragul frecvenei minimale eficiente orice campanie este inutil. O frecven minimal eficient presupune ca publicul-int s vad, s aud, s afle, de cteva ori, despre campania respectiv, pentru a putea fi realmente afectat de aceasta (Stoiciu, 2006, p. 176).6.1. Planul de campanie

Planul lansrii unei campanii publicitare (Marcenac, Milon, Saint-Michel, 2006, pp. 451-452) face parte integrant din planul media, care este faza final a implementrii campaniei. Agenia care realizeaz campania trebuie s aib n vedere trei factori : momentul propice pentru fiecare canal media, repetarea fiecrui suport i frecvena canalelor de comunicare i a suporturilor.

Momentul lansrii campaniei depinde, de asemenea, de o serie de elemente, precum :

produsul, legat de obiectivele comericale ale brandului (dac e un produs sezonier sau nu, perioada de lansare a propriului produs i lansarea unui produs de ctre concuren)

punctele de vnzare trebuie s fie alese n fucie de perioade de tim favorabile vnzrilor, precum reducerile sezoniere, perioada srbtorilor religioase sau laice, pentru a lansa o campanie de publicitate specific fiecrui eveniment de acest fel intele trebuie avute n vedere , spre exemplu o campanie de lansare pentru mbrcmintea de var se va ncepe n mai, nu n noiembrie

circumstanele externe se refer la evenimente, care presupun vnzarea anumitor tipuri de produse, spre exemplu produse farmacosmetice destinate protejrii de soare se vor lansa n perioada de dinaintea sezonului de var

-constrngerile tehnice privesc termenele pentru rezervarea cumprrii sau perioadele de reducere a costurilor cumprrii unui spaiu, precum i termenele de concepie la scar mare a produsului

perioadele de ncetinire , pentru a schimba caracterul sezonier al vnzrii produselor

-impactul ocaziilor de a vedea i a auzi, tiind c trebuie s se realizeze cel mai mare numr posibil de astfel de ocazii, ntr-un termen ct mai scurt

- bugetul- un buget mic implic construirea unei campanii scurte

6.2. Tipuri de planuri de campanie

Exist mai multe tipuri de strategii i de planuri de campanie, care, n practica de marketing i publicitate,adesea se combin. Cele mai frecvente tipuri de campanii sunt (Marcenac, Milon, Saint-Michel, 2006, pp.452-454):1. Campania de continuitate este clasic i const n repartizarea n mod uniform a cheltuielilor bugetare, pentru a rezulta o expunere regulat a brandului/organizaiei. Aceast strategie este potrivit produselor de marc cu puternic notorietate. Trebuie avut n vedere intervalul de timp optim dintre dou expuneri publicitare, care variaz n funcie de produs i brandul promovate.2. Campania de impulsuri regulate presupune repartizarea regulat a ocaziilor de expunere publicitar n timpul campaniei. Este potrivit pentru anumite produse i branduri de care consumatorul este bine s i aminteasc n mod regulat. Se aplic, de exemplu, n promovare noilor modele de automobile ale unui brand.

3. Campania de impulsuri neregulate se aplic atunci cnd trebuie s se fac o adaptare la cicluri de cumprare sezoniere. Diferena fa de precedenta const n spaierea neregulat ntre expunerile publicitare. La fel ca n cazul campaniei de continuitate, dificultatea const n dozarea echilibrat a spaiului dintre diferitele intervale de expunere publicitar.

4. Campania de lansare se aplic produselor sau brandurilor noi, iar practica arat c bugtele publicitare vor fi invers proporionale cu creterea vnzrii produsului. Cu ct vor crete cotele de pia, cu att va scdea numrul expunerilor.

5. Campania promoional e o variant a strategiei precedente. Ea const n crearea, paralel cu lansarea campaniei publicitare, a unei campanii de promovare, prin reclame la locul de vnzare sau prin tehnici de Relaii Publice (evenimente .a.) sau tehnici de vnzri (cupoane, reduceri, eantioane). De regul, campania publicitar le precede pe celelalte i se utilizeaz mai ales din imperative sezoniere.BIBLIOGRAFIE

Aaker, A. David, Strategia portofoliului de brand, Bucureti, Brandbuilders, 2006

Aitchison, Jim, Inovaie n advertising. Cum s creezi cele mai bune ad-printuri pentru brandurile secolului XXI, Bucureti, Brandbuilders, 2006

Fallon, Pat, Senn Fred, Creativitatea n publicitate, Bucureti, editura ALL, 2008

Heilbrunn, Benoit, Logo-ul, Bucureti, Comunicare.ro, 2002

Iliescu, Drago, Petre, Dan, Psihologia consumatorului, Bucureti, Comunicare.ro, 2004

Joannes, Alain, Comunicarea prin imagini, Iai, Editura Polirom, 2009

Levinson, Jay Conrad, Guerilla Advertising. Metode eficiente pentru creterea profitului investind n reclam, Bucureti, Editura Bussiness Tech International Press, 1996

Lindstrom, Martin, Branduri senzoriale, Bucureti, Editura PUBLICA, 2009

Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Iai, Editura Polirom, 2006

McEwen, William, Fora brandului, Bucureti, editura ALFFA, 2008

Petre, Dan, Iliescu, Drago, Psihologia reclamei, Bucureti, Comunicare.ro, 2006

Petre, Dan, Nicola Mihaela, Introducere n publicitate, Bucureti, Comunicare.ro., 2004Russel, J.Thomas, Lane, W. Roland, Manual de publicitate, Bucureti, Editura Teora, 2002

Stoiciu, Andrei, Cum s convingi un milion de oameni. Manual de marketing i publicitate, Bucureti, Editura ZIUA, 2006

Sutherland, Max, Sylvester, Alice K., De la publicitate la consumator, Iai, Editura Polirom, 2008Zyman, Sergio, Sfritul advertisingului aa cum l tim, Bucureti, Editura

PUBLICA, 2008PAGE 5