camera di commercio italiana per la germania 1fabrizio macrì il mercato agroalimentare tedesco -...
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Camera di Commercio Italiana per la Germania
www.itkam.de Fabrizio Macrì
Il mercato agroalimentare tedesco- opportunità di accesso ai canali di vendita -
Reggio Calabria
28.11.2006
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Elenco dei temi affrontatiA) Obiettivi del seminario
B) Quadro introduttivo
C) La Germania in cifre
D) Caratteristiche di fondo del mercato agroalimentare tedesco
E) Schede prodotto
F) Come lanciare con successo i prodotti italiani di qualità
G) Informazioni operative
H) Conclusioni
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Obiettivi del seminario
1. Offrire un quadro aggiornato del mercato agroalimentare tedesco
2. Offrire valide indicazioni per valutare l‘accesso ai canali di vendita e per cogliere le opportunità presenti
3. Stabilire un contatto diretto con ciascuno di voi per definire un modus operandi
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La Germania in cifre
Anno 2004 Var. % sul 2003
2005 Var. % sul 2004
Popolazione(in migliaia)
82.501 - 0,4% 82.438 -0,1%
PIL(in Mln. €)
2.215.650 + 1,6% 2.247.400 + 1,0%
Import(in Mln. €)
575.448 + 7,7% 625.632 +8,7%
Statistisches Bundesamt (Agosto 2006)
Reddito disponibile - Gennaio 2006 su Gennaio 2005: + 3,8%
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La Germania in cifreQuote % di alcuni dei maggiori paesi fornitori
2002 2003 2004 2005 2005 (Mln. €)
Olanda 10,8 10,7 11,1 11.5 71.700
Francia 9,5 9,3 9,1 8,7 54.300
Belgio 7,2 7,3 7,7 7,7 47.700
Regno Unito 6,4 5,9 6,0 6,2 38.600
Italia 6,4 6,2 6,1 5,6 34.700
Fonte GTI (Global Trade Information Services): atlante del commercio mondiale
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Il settore agroalimentare
Altri57%Olanda
18%
Francia10%
Italia8%
Spagna7%
Statistisches Bundesamt
Quote dei maggiori paesi fornitori Gen.-Giu. 2006
Valore dell’Import alimentare totale: ca. 23 Mld di €
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Il settore agroalimentareAndamento dell’Import tedesco nel Gen - Giu. 2006
Statistisches Bundesamt
Olanda
Francia
Italia
Spagna
Totale
-2,00% 0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00%
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Il „Made in Italy“ cresce meno
della domanda totale di prodotti alimentari esteri
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Il settore agroalimentareSegnali positivi sul fronte della domanda
10,9% dell‘Export italiano in Germania è „agroalimentare“
Italia terzo fornitore: l 8,4% dell‘Import agroalimentare tedesco dal mondo proviene dall‘Italia
Fonte: Info Flash Germania 2005 – www.itkam.de
Fonte: Statistisches Bundesamt - 2006
Indice del consumo agroalimentare Gen- Giu. 2006: +4,1% Fonte: GfK Consumer Index 2006
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La cucina preferita dai tedeschi
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Cucina italiana
Cucina tedesca
Cucina greca
Cucina cinese
Cucina spagnola
Cucina francese
Percentuale degli intervistati
Apollinaris
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Il settore agroalimentare
Mercati Import di prodotti italiani in Mln €
Quota su exportitaliano nel
mondo
GERMANIA 3.002 18,6%
Stati Uniti 2.055 12,7%
Francia 2031 12,6%
Regno Unito 1581 9,8%
Russia 226 1,4%
Brasile 44 0,2%
CINA 27 0,16%
India 13 0,08%
MONDO 16.097 100%
GERMANIA MOTORE DELL’EXPORT ITALIANO ANCHE NEL 2005
ISTAT Gen.-Dic. 2005
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Fatturato alimentare per canali di vendita al dettaglio
Fatturato alimentare tedesco al dettaglio: ca. 125 Mld. di Euro nel 2005
Lebensmittelhandelverband
17.243; 14%
10.920; 9%10.710; 9%
49.700; 39%
36.540; 29%
Discounter Ipermercati Grandi magazzini
Commercio tradizionale Supermercati
Mln. di Euro
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Il fatturato alimentare 2005 in Mrd. di €- nei primi 10 gruppi della distribuzione alimentare tedesca
LZ- 2006
30.900
22.30018.400
17.30013.100
8.1506.150
5.2502.3502.200
0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000
1
Edeka Rewe Schwarz Aldi Metro
Tengelmann Lekkerland Schlecker Norma dm
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LZ August 20060
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Per
cen
tual
e su
l to
tale
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Discounter Commercio tradizionale
Anche nel 2006 in crescita costante il peso dei discounterQuota percentuale dei discounter e del commercio tradizionale
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Criteri fondamentali di scelta dei prodotti
Salumi
Criterio di scelta ITA DE
Provenienza 20% 40,4%
Prezzo 19,1% 42,8%
Criterio di scelta ITA DE
Provenienza 16% 45,2%
Prezzo 22,3% 42,3%
Ortofrutta
CCIG
Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri
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Un esempio nel canale dei discount che aiuta a capire la centralitá dei due elementi:
- prezzo- origine
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„Ciriole Ternane“
Quadratische Spaghetti aus Terni (Umbrien)
Un esempio nel commercio specializzato
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La provenienzaL‘importanza dell‘origine geografica per il consumatore tedesco
Il consumatore tedesco recepisce bene i „marchi collettivi“ da cui risalti il legame del prodotto
all‘area di produzione
TUTTAVIA
Le denominazioni DOC, DOCG, DOP, IGPsono poco conosciute dai consumatori
e in genere non utilizzati dai rivenditori per aggiungere valore al prodotto
CCIG Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri
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La provenienzaL‘importanza del marchio collettivo di produzione in Germania
CCIG
Marchio collettivo di produzione
per la promozione in Germania e all‘estero della produzione agroalimentare
tedesca.
Il marchio lega il prodotto alla Germania e quindi trasmette sicurezza in quanto
promette:
Tipicitá & Qualitátramite la
Reputazione del territorio d‘origine cui fa riferimento
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La provenienzaL‘importanza dell‘origine italiana
Il consumatore tedesco in questo settore risponde bene ai marchi italiani:
il „nome italiano“ di un prodotto agroalimentare può renderlo più vendibile
TUTTAVIALa scarsa politica di marchio delle aziende e istituzioni
italiane e l‘aggressivitá dei nostri concorrenti ha fatto crescere il:
fenomeno dell‘imitazione
CCIG Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri
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Effetto boomerang del „bonus di simpatia“ del Made in Italy
L’altra faccia dell’origine geografica:la concorrenza dei prodotti “Italian sounding”
Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri e NOMISMA
• Difficile da perseguire legalmente
• I prodotti esteri occupano uno spazio concorrenziale lasciato libero dalle aziende italiane
Nomi di prodotti e marchi che „suonano italiani“ “Italian sounding“ nel mondo: 56 Mld. €
Export alimentare italiano nel mondo: 15,1 Mld. €Federalimentare
CCIG
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Esempi di prodotti „Italian sounding“
Concorrenza dei prodotti “Italian sounding”Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri e NOMISMA
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Esempi di prodotti „Italian sounding“
Concorrenza dei prodotti “Italian sounding”Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri e NOMISMA
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GfK:Polarisierung des Konsums- 2005
La struttura del consumo in GermaniaI „Consumatori Premium “ sono il target group più interessante
per i prodotti tipici italiani
ConsumatoriPremium
Consumatori Brand
ConsumatoriPromotion
ConsumatoriPrivate label
13 %
28 %
39 %20 %
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Criteri di scelta (dati 2005): – 75% qualità / 25% prezzo
Dove acquistano: – Il 75% nel commercio specializzato, nei supermercati e nei
grandi magazzini
Altre caratteristiche:– 59% hanno un reddito pro-capite superiore alla media– Sono disposti a spendere per avere qualità– Sono aperti a nuove specialità– Apprezzano e riconoscono la freschezza dei prodotti– Acquistano sempre più prodotti bio– Definiscono le tendenze del mercato quindi sono un target
adatto per iniziative promozionali destinate al consumo
I Consumatori Premium
GfK: Polarisierung des Konsums 2005
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Condizioni di concorrenza sul mercato tedescoMercato concorrenziale: il mercato agroalimentareCondizioni di mercato incontrate dai prodotti italiani:
Offerta di prodotti maggiore della domanda Grande varietà di prodotti offerti Presenza di prodotti italiani già affermati Concentrazione della distribuzione Condizioni di base per collaborare con i rivenditori tedeschi:
- rispetto delle caratteristiche richieste (quantità, qualità, packaging)
- puntualità nelle consegne
- informazioni precise e persuasive per informare e fidelizzare il consumatore offrendo un valore aggiunto di informazioni sul prodotto
CCIG
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Il concorrente n.1Come si muovono i francesi
• Fornitore n.2 sul mercato• Struttura esportativa simile a quella italiana• A livello istituzionale promozione meno dispersiva• A livello imprenditoriale:
Non puntano solo sulla tipicitá del prodotto
Introducono prodotti convenience e wellness
Entrano sul mercato tramite catene distribuitive francesi
Utilizzano il packaging come fattore di differenziazione
Cercano la combinazione con prodotti amati dai tedeschi….
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Il concorrente n.1Come si muovono i francesi
Cercano la combinazione con prodotti amati dai
tedeschi dimostrando di fare una promozione non standardizzata ma
mirata al mercato target
Fonte: www.sopexa.de
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Impatto dei nuovi prodottiLe condizioni di alta concorrenza e varietà non permettono di
di improvvisare l‘introduzione di nuovi prodotti
3 RAGIONI DI FONDO
1. Ci sono 150.000 articoli in commercio e 600 nuovi articoli a settimana entrano sul mercato
GfK „Needs and Demand“
2. Spesso le innovazioni non tengono conto delle tendenze della domanda e non rappresentano un vantaggio concreto per il consumatore
GfK „Needs and Demand“
3. I prodotti italiani soffrono della presenza di altri prodotti italiani già affermati e spesso ritenuti insostituibili dai consumatori per motivi di abitudine
CCIG
basti pensare che il 70% dei nuovi prodotti venduti escono dal commercio dopo un anno
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Schede Prodotto: OrtofruttaImport tedesco di ortofrutta: 1/3 dell‘import alimentare dall‘Italia
Volume del consumo:
- 5,6 Mln t
- terzo mercato europeo dopo Italia e Spagna
Distribuzione:
- GDO: 82% (47% solo Discount)
- Mercatini e negozi specializzati: 12%
- Catering 6%
Canale di approccio al mercato: Grossisti dell‘ortofrutta
Canali di promozione:
- Fiera Fruitlogistica (www.fruitlogistica.de)
- Rivista Fruchthandel Magazine (www.fruchthandel.de) ICE e CCIG
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Schede Prodotto: Agrumi Import tedesco : 505 Mln Gen. – Giu. 2006
Variazione sul 2005: - 6,4%
51%
7%4%
38%
Spagna Italia Grecia AltriDestatis
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Schede Prodotto: Agrumi Prezzi a confrontoPrezzi a confronto
Destatis
1Kg di mandarance in tre diversi canali di vendita1Kg di mandarance in tre diversi canali di vendita
1. Supermercato catena Tengelmann: € 2,34 (mandarance bio)
2. Supermercato biologico Biomarkt: € 1,99 (in offerta)
3. Discount Aldi: € 0,89
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Schede Prodotto: Arance Import tedesco : 162 Mln da Gen. a Giu. 2006
Variazione sul 2005: - 6,6%
10%12%
72%
6%
Italia Grecia Spagna Altri Destatis
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Schede Prodotto: Arance
Gen – Giu 2005 - 2006Gen – Giu 2005 - 2006
Importazione di AgrumiImportazione di AgrumiSpagna: - 9,1%Italia: + 81,2%Grecia: + 58,9%
Importazioni di AranceImportazioni di AranceSpagna: - 15,8%Italia: + 32,5%Grecia: + 64,4%
Variazione % dell‘Import dall‘Italia e dai paesi concorrenti
Nonostante il calo delle importazioni
complessive
il cedimento di quote spagnole apre
opportunità per il
Made in Italy
Destatis
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Schede Prodotto: Bevande analcoliche
Consumo totale bibite nel 2004: Consumo totale bibite nel 2004: ca. 750 l a testaCrescita sul 2001: +2,4%
Consumo totale analcolici nel 2004: Consumo totale analcolici nel 2004: ca.285 l a testaCrescita sul 2001: +8,8%
Consumo totale bibite con contenuto di frutta nel 2004: Consumo totale bibite con contenuto di frutta nel 2004: ca. 40.3 lCrescita sul 1986: +41,4%
1.1. Crescente consapevolezza salutisticaCrescente consapevolezza salutistica
2.2. Tendenziale riduzione dei prezzi (6% solo nel 2005)Tendenziale riduzione dei prezzi (6% solo nel 2005)
Bundesverband des deutschengetränkefachgrosshandels e.V.
Ragioni di questa tendenza al rialzoRagioni di questa tendenza al rialzo
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Schede Prodotto: Bevande analcoliche
Discount: Discount: 45,4% (ca. 28% nel 2001)
Ipermercati: Ipermercati: 28.7%
Punti bendita specializzatiPunti bendita specializzati: 15%
Altri (tra cui stazioni di servizio):Altri (tra cui stazioni di servizio): ca.11%
Punti vendita specializzatiPunti vendita specializzati
RistorazioneRistorazione
Stazioni di servizioStazioni di servizio
GDO e soprattutto DiscountGDO e soprattutto DiscountBundesverband des
deutschengetränkefachgrosshandels e.V.
Canali di distribuzioneCanali di distribuzione
Trend nei canali distributiviTrend nei canali distributivi
In calo punti vendita e fatturatoIn calo punti vendita e fatturato
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Schede Prodotto: Bevande con frutta Incidenza del comparto sul settore analcolici: Incidenza del comparto sul settore analcolici: 19,2%
Andamento del fatturato del comparto nel 2005: Andamento del fatturato del comparto nel 2005: -9,2%
Fatturato nel 2005:Fatturato nel 2005: -3,3%
Dinamica particolarmente positivaDinamica particolarmente positiva per i marchi:- Hohes C- Merziger- Albi- Rapps
I gusti privilegiati sono:I gusti privilegiati sono:1. Succo di mela (risponde alla tradizione tedesca)2. Succo d‘arancia
Bundesverband des deutschengetränkefachgrosshandels e.V.
Andamento del segmento succhi di fruttaAndamento del segmento succhi di frutta
(14% del consumo di analcolici)
Succhi ad alto contenuto vitaminico che risentono positivamente della tendenza
salutistica del consumo
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Schede Prodotto: VinoConsumo tedesco annuo nel 2005: 16,5 mil. di ettolitri
Germania: quarto consumatore mondiale di vino
0
10
20
30
40
50
60
Francia Italia Spagna Germania
Consumo procapite nel 2005 in litri
+ 0,6% dal 1999
- 0,7% dal 1999
- 2,8% dal 1999
- 2,5% dal 1999
www.deutscheweine.de 2005
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Schede Prodotto: Vino
Francia28%
Italia34%
Spagna12%
Altri26%
Import tedesco di vino: i maggiori fonitori nel Gen. – Giu. 2006
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Schede Prodotto: VinoImport tedesco di vino: chi cresce di più nell‘ultimo semestre
5,60% 5,90%
8,70%
15,50%
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
14,00%
16,00%
Import totale Italia Spagna Francia
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Schede Prodotto: Vino
0200400600800100012001400160018002000
1000
Eur
o
Rosso Rosso diqualità
Rossotavola
Bianco Bianco diqualità
Bianco datavola
Frizzante Champagne Altrifrizzanti
Totale
2004 2005Quale vino cresce?
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Schede Prodotto: VinoSpesa totale delle famiglie tedesche: € 3,3 Mld.
Presenza del vino nei canali distributivi:
13%5%
57%25%
DiscounterIpermercatiCommercio tradizionale e specializzatoGrandi Magazzini
www.deutscheweine.de
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97% sotto i 5 €
40% sotto 1,99 €
Prezzo medio di una bottiglia nel 2005
€ 2.06 FAZ 09.05.06
Schede Prodotto: Vino
ICE, 2004
Il prezzo
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59,2
37,443,2
15,6
13,69,6
39,4 37,0
9,6
69,0
9,0
21,1 17,3
10,24,74,1
2,07 € 2,05 € 2,09 € 2,08 €
Più di 5 €
2,50 - 4,99 €
2,00 - 2,49 €
bis 1,99 €
Quantità acquistate per classi di prezzo Quantità in percentuale
P. medio pro 0,75 l
Okt. 03 – Sep. 04
Okt. 04 – Sep. 05
Okt. 03 – Sep. 04
Okt. 04 – Sep. 05
Vino Italiano Vino in totale
Schede Prodotto: Vino
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1.1. Politica di prezzo coerentePolitica di prezzo coerente: posizionarsi sopra i 4 € e restarci
2.2. Politica di marchio coerentePolitica di marchio coerente:- analizzare il mercato e capire cosa cercano i consumatori- comunicare un’immagine di successo
- mantenere la promessa di qualità legata al marchio - investire risorse sufficienti in pubblicitá
Schede Prodotto: VinoOpportunità per i marchi prestigiosiOpportunità per i marchi prestigiosi
L’opinione dei responsabili degli acquisti della distribuzione
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Schede Prodotto: Olio d‘Oliva
ICE 2004
Import tedesco : 108 Mln nel primo semestre 2006=
+ 42,6%% (Gen. - Giu.2005 – 2006)
Import tedesco dall‘Italia: ca. 80 Mln nel primo semestre 2006 = + 40,5% (Gen. – Giu. 2005 – 2006)
Italia n.1 ma quota in calo: 73.5% (Gen.-Giu. 06) / 83,5% (2003)
Statistisches Bundesamt 2006
Caratteristiche del consumo di olio di oliva in Germania
Consumo pro-capite 0,5 l/anno
Usato principalmente per piatti freddi (insalata)
Consumatore tipo:
30-49 anni
reddito elevato
risiede all‘Ovest
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Schede Prodotto: Olio d‘Oliva Canali distributivi e prezzi
ICE 2005
DiscountC& C e grossisti
Altri canali
Commercio specializzato
Discount C& C e grossisti Commercio specializzato Altri canali
Il 70% dell‘olio viene venduto ad un prezzo medio di 2,2 € a
bottiglia da 0,75 l
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www.itkam.de Fabrizio Macrì4,6 1,7 2,5 0,6 5 1,9
70,467,8
41,935,6
75,874,3
13,917,7
22,227,1
12,315,8
3,9 4,4
18,7 20,6
1,1 1,14,413 13,5
2,7 32,8 1,6 2,6 3,1 3,9
4,73,7
8,00 €uro +
7,00 - 7,99
6,00 - 6,99
4,00 - 5,99
3,00 - 3,99
bis 2,99
Mercato totale Import dall‘Italia
Import dal resto
del mondo
Quantità acquistate per classi di prezzoSchede Prodotto: Olio d‘Oliva
2004 2005 2004 2005 2004 2005 GfK
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Schede Prodotto: Olio di Oliva Come accrescere o difendere le proprie quote in Germania Puntare sul commercio specializzato in grado di acquisire olio di
media e alta qualità;
Non trascurare il canale della ristorazione realizzando azioni promozionali in grado di stimolare la domanda di nuovi olii magari in combinazione con piatti tipi e regionali: in questo modo si cerca di creare nuova domanda.
Investire in comunicazione e formazione dei rivenditori per legare il prezzo alla qualità dell‘olio italiano e consentire al rivenditore tedesco di differenziare il prodotto rispetto alla concorrenza e di meglio comunicare la qualità al cliente finale influenzandone le scelte di vendita
Rafforzare la politica di marchio (meglio se collettivo) in base alla quale l‘olio potrebbe essere prodotto di punta di una linea di prodotti agroalimentari selezionati in base alla qualità e ai criteri imposti dal marchio di produzione
CCIG
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Schede Prodotto: PANE e prodotti da forno
Offerta di pane sul mercato tedesco: 6,4 Mln di tonnellate
Andamento delle importazioni: -24,7% (2002 – 2005)
Andamento del Made in Italy: 8,8 Mln € = - 28% (2002 – 2005)
Merceologia più importante per l‘Italia = biscotti derivati dal pane
(3,3 Mln di € )
Merceologia più vivace per l‘Italia: pane bianco semplice
Il potenziale rimane alto: la Francia esporta ca. 15 Mln di €
Import: 1.5 Mln nel 2005 Var.: + 24% nel 2005
Statistisches Bundesamt 2006
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Schede Prodotto: PANE e prodotti da forno
La distribuzione
Il 79% dei prodotti da forno vengono distribuiti nella GDO
Il 40% solo negli Hard Discount e in crescita
Nel restante 20% in crescita le catene al dettaglio (Kamps)
Cresce la formula „bake-off“
Caratteristiche e trend della domanda
Consumo pro-capite nel 2004: 83 Kg a fronte di ca. 60 Kg in Italia
Prodotto legato alla tradizione nazionale
Crescente richiesta di novitá
Sensibilità al prezzo
+ 10% consumo pro-capite di pane bianco„Germany country Report“ www.grossbaecker.de
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Schede Prodotto: PRODOTTI DOLCIARI
Germania secondo mercato UE: ca. 20% del consumo europeo
Valore del mercato: 4,2 Mrd. € + 2,2% nel 2006
Trend del consumo tedesco:
Centralitá del prezzo nella scelta del prodotto
Meno lealtà verso i prodotti della tradizione tedesca
Importanza dei consumi di prodotti contenenti cacao
Distribuzione:
Bundesverban der deutschen Süsswarenindustrie 2006 und ICE 2005
GDO 83%
Mercato convenience 15%
Commercio alimentare specializzato 2%
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Schede Prodotto: PRODOTTI DOLCIARI
Prodotti da forno; 22,35
Snacks; 7,8
Caramelle; 20,8
Preparati a base di cacao; 5,37
Gelato artigianale; 10,5
Prodotti a base di cioccolato; 47,22
Totale: 114,04
Spesa procapite annua in €
Quasi il 50% della spesa si
concentra sui prodotti a base di cacao il cui
consumo risulta in crescita e in controtendenza
rispetto al comparto
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Schede Prodotto: PRODOTTI DOLCIARI
Prodotti a base di
cioccolato; 659,7
Prodotti da forno; 416,4
Snacks; 205,7
Caramelle; 342,5
Gelato artigianale;
146,5
Preparati a base di
cacao; 26,5
Semilavorati di
cioccolato; 508,1
Totale: 2305,4
Bunmdesverband der
deutschen Sussawaren
Industrie
Import in Mln €
nel 2005
Quasi il 50% dell‘Import si concentra nei
prodotti a base di cacao
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Schede Prodotto: MIELEDimensioni del mercato Consumo nazionale: ca. 90.000 t (primo mercato mondiale) Consumo pro-capite: 1,4 Kg all‘anno Produzione locale: ca. 30.000 t
Import Miele importato: 80% del miele consumato (ca. 72.000 t) Import dalla Cina: 10.000 t (primo fornitore) Maggiori fornitori: Cina, Argentina, Brasile, Nuova Zelanda
Concorrenza In aumento attraverso importazioni in crescita da oltreoceano Prezzi in forte calo 90% dei produttori locali dei primi anni `90 fuori mercatoOpportunità per il miele italiano Forte domanda di miele selvatico Crescente richiesta di miele di fiori d‘arancio Importatori specializzati in prodotti italiani (vino, olio, prodotti tipici
e biologici)www.deutscherimkerbund.de, www.oeko-fair.de, www.allos.de
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Schede Prodotto: BIOLOGICOFatturato in Germania nel 2005 4 Mld.€
Germania = 28% del mercato UE
Crescita fatturato nel 2005: + 14%
ICE 2004 e IRI GmbHFair trade 2000
Fair trade 2005
Biologico 2000
Biologico 2005 38,5%
90,5%
Dati elaborati dalla CCIG su fonti ICE, IRI GmbH e GfK
56
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Schede Prodotto: BIOLOGICORAGIONI DELRAGIONI DEL BOOMBOOM
crescita trainata dalla domanda
target group esteso a tutti i „consumatori premium“
(disponibilità a comprare a prezzi dal 35% al 70% maggiori)
scandali alimentari nel 2001
accresciuta consapevolezza dell‘importanza del cibo per la salute
riduzione delle spese mediche coperte dallo Stato
campagne ministeriali di sostegno alla distribuzione bio
uscita del bio dai canali distributivi specializzati
Dati elaborati dalla CCIG su fonti ICE, IRI GmbH e GfK
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Schede Prodotto: BIOLOGICOCARATTERISTICHE DELLA DOMANDA BIOCARATTERISTICHE DELLA DOMANDA BIO
Aumenti % di fatturato nel 2005
Dati elaborati dalla CCIG su fonti ICE, IRI GmbH e GfK
frutta
caseario
formaggio
latte
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Commercio
specializzato
GDOGDO
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Schede Prodotto: BIOLOGICOCARATTERISTICHE DELLA DOMANDA BIOCARATTERISTICHE DELLA DOMANDA BIO
Target group trasversale anche se dominato dai consumatori premium
La varietà di consumatori che si avvicinano al bio rendono necessario aumentare la varietà dell‘offerta creando un corrispondente bio ad
ogni prodotto convenzionale
(es: primi supermercati introducono prodotti BIO TO GO)
I consumatori tendono a comprare bio dove acquistano anche prodotti tradizionali pertanto la distribuzione non specializzata ha
dovuto allargare il proprio assortimento introducendo anche prodotti bio
Il consumatore bio sceglie il prodotto in base alle sue caratteristiche salutari: non si registrano ancora fenomeni di „fidelizzazione al
marchio“ Dati elaborati dalla CCIG su fonti ICE, IRI GmbH e GfK
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Schede Prodotto: BIOLOGICOPunti vendita che trattano prodotti bio
Biopress 05 20060
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
N. P
un
ti v
en
dit
a
Anni
1985 1991 1995 1998 2001 2006
Distribuzione del fatturato
SUD (CAP 7, 8 e 9): 31,1%
OVEST (CAP 4 e 5): 23,3%
NORD (CAP 2 e 3): 18,1%
60
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Schede Prodotto: BIOLOGICODove comprano più prodotti bio i tedeschi?
Super/Ipermercati generici
Discount
Mercatini settimanali
Drogherie
Reformhäuser/Erboristerie
Piccoli negozi bio
Produttori
Supermercati bio
0 10 20 30 40 50 60 70IRI GmbH, 07/06
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Schede Prodotto: BIOLOGICOIL FATTURATO PER CANALI DISTRIBUTIVIIL FATTURATO PER CANALI DISTRIBUTIVI
34,00%
2%
24%2%
16,00%
7,00%
7%4% 5%
GDO non discount GDO Discount Negozi specializzati
Supermarket specializzati Vendita diretta Reformhäuser/Erboristerie
Panetterie/Macellerie Drogherie Altro
ICE 2004
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Schede Prodotto: BIOLOGICO
ICE 2004
CARATTERISTICHECARATTERISTICHE DELL‘OFFERTADELL‘OFFERTA
Gli assortimenti non sono ancora cosí ampi e vari come quelli dei prodotti tradizionali
Ne consegue una dispersione degli assortimenti nei diversi tipi di canali
Crescente offerta nella GDO a causa di:
Attacchi ai Discount da parte di associazioni ambientaliste e dei consumatori
Insoddisfazione della propria clientela incuriosita dai prodotti Bio
Ne consegue però scarsa competenza del personale di vendita
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Schede Prodotto: BIOLOGICO
ICE 2004
CARATTERISTICHECARATTERISTICHE DELL‘OFFERTADELL‘OFFERTA
Diffusione del Private Label che identifica una linea di prodotto
Esempi:
Lidl: Bioness
Rewe: Fullhörn
Edeka: Bio-Wertkost
Metro: Grünes Land
Alnatura: Alnatura e Basic
Weiling: Bioladen
Alcuni grandi grossisti di riferimento che Alcuni grandi grossisti di riferimento che importano e rivendono in Private labelimportano e rivendono in Private label
Alnatura: www.alnatura.de
Weiling: www.weiling.de
Dennree: www.dennree.de
ICE 2004
Esempio di Supermercato specializzatoEsempio di Supermercato specializzato
www.basic-ag.dewww.basic-ag.de
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Alla luce del quadro fin qui emerso
Cosa fare dunque?(a) Monitorare le tendenze della domanda
(b) Individuare il canale di vendita + adatto
(c) Mettere in atto politiche adeguate• di prodotto• di prezzo• di comunicazione• logistiche
N.B. tenere conto
degli aspetti
normativi e fiscali
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Conoscere l’orientamento della domanda…
Il consumo alimentare tedesco cresce nel biennio 2005/2006 nei seguenti comparti:
1. Prodotti convenience
2. Prodotti tipici e di qualità
3. Marchi di alta qualità
4. Prodotti Biologici
5. Prodotti Wellness
6. Prodotti del commercio equo e solidale
Fonte: Wirtschaftsbild n.16 – August 2006
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PRODUTTORE ITALIANO
Consumatore finale
Agente di commercio
GrossistaGruppod’acquisto
Gdo / Discount
Ristorazione
Catering
E-commerceDettaglio specializzato
I canali di vendita
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Elenco dei principali canali di vendita
Agenti rappresentanti Centrali di acquisto della GDO Commercio tradizionale
- Grossisti generici- Grossisti per la ristorazione- Grossisti specializzati (italiani e tedeschi)- Dettaglianti specializzati (italiani e tedeschi)
Organizzazioni di acquisto per settori E-commerce
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Agente di commercioTipologia Vendita attraverso l’intermediazione di
un agenzia commerciale ben strutturata e con esperienza.
Categorie 1) Agente italiano specializzato in prodotti italiani;
2) Agente tedesco nel settore dei prodotti alimentari.
Vantaggi 1) Esperienza e più veloce accesso ai clienti;
2) Intermediazione per reclami e assistenza post-vendita.
Svantaggi 1) Canale „lungo“: minore controllo e prezzo più alto al cliente finale
2) Dipendenza dalla „capacità commerciale“ dell’agente e dalla sua motivazione
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Tipologia Vendita a grossisti
Categorie Grossisti italiani; Grossisti tedeschi; Grossisti di specialità mediterranee Grossisti specializzati nella fornitura al
canale del dettaglio, alla GDO, alla ristorazione collettiva
Vantaggi Buona conoscenza del mercato, delle normative di importazione e delle richieste dei singoli dettaglianti
Svantaggi Concorrenza: i grossisti ricevono quotidianamente comunicazioni da potenziali fornitori italiani
Grossista / Importatore
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Gruppo d’acquisto
Tipologia Vendita indiretta al dettaglio organizzato e ai grossisti tramite gruppi di acquisto
Categorie Gruppi di acquisto per la GDO, gruppi di acquisto in settori specializzati
Vantaggi Concentrazione degli ordini, aumento delle quantitá
Ben accettati dai dettaglianti Organizzazione logistica
Svantaggi Pressione sul prezzo grande forza contrattuale
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GDOTipologia Vendita alle centrali acquisto della
Gdo, direttamente o attraverso un gruppo di acquisto
Categorie Ipermercati, Supermercati, Discounter
Vantaggi Key account, le catene della Gdo concentrano il maggiore fatturato del commercio alimentare
Presenza a livello nazionale
Svantaggi Potere contrattuale della Gdo è grande: pressione su prezzo, rigidi termini di consegna, tempi di pagamento lunghi
Listing fee
Collaborazione a medio-lungo termine non sicura
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DettaglianteTipologia Vendita diretta all‘(importatore)
dettagliante
Categorie Dettaglianti italiani; Dettaglianti tedeschi; Dettaglianti di specialità
mediterranee
Vantaggi Vicinanza al consumatore „canale corto“: maggiore controllo
sulla vendita e maggiore margine rapporto più personale, relazione di
lungo periodo
Svantaggi ordini di piccole quantità alta frammentazione difficile da gestire se non si dispone
di un’eccellente organizzazione logistica e di vendita
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Come acquista la GDO?
84,90%
58,50%
56,60%
49,10%
47,20%Grossista alimentare/C&C
Agente
Grossista di prodottiitaliani
Produttore
Centrale d'acquisto
Fonte: GfK
74
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Come acquista il dettagliante?
76,00%
72,00%
46,00%
40,00%
10,00%Centrale
Grossista alimentare
Agente
Grossista di prodottiitaliani
Produttore
Fonte: GfK
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2 categorie di importatori da tenere in considerazione
Rivenditori che servono la ristorazione www.servicebund.de
-Importano specialitá internazionali
-La qualitá è variabile e molto spesso trattano prodotti più da GDO che da commercio specializzato
-La gestione degli acquisti é centralizzata nel Nord della GermaniaFonte www.servicebund.de
Rivenditori che fanno capo ad associazioni di acquisto settoriali – grossisti e dettaglianti -
-Si tratta di importatori specializzati in una sola merceologia
-La gestione degli acquisti fa capo ai singoli
-L‘associazione offre dati di mercato e comunica i contatti dei membriFonte www.ice.gov.it
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Vendita direttaTipologia Vendita diretta al consumatore e
al dettaglio
Categorie Per corrispondenza e online
Vantaggi Migliore consapevolezza e comunicazione del valore del proprio marchio
Controllo sulle tendenze del consumo e sul canale
Minori ricarichi da intermediazione
Consente di acquisire conoscenza approfondita di determinati segmenti di mercato
Svantaggi Costi di struttura e di mantenimento
Gestione logistica difficile per ordini frammentari e minimi
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E-commerce
Canale finora irrilevante
dei 25 Mln di compratori on-line (2005) solo 1 Mln acquista generi alimentari (800.000 nel 2004);
I generi alimentari sono in fondo alla lista dei prodotti più acquistati on-line
La volontá di essere personalmente assistiti dal rivenditore impedisce lo sviluppo di questa formula
Problemi
Logistica
Difficile fidelizzazione e assistenza al clienteCCIG e BVDW 2006
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„COMUNICARE LA TIPICITA‘ E QUALITA‘DIFFERENZIARE IL PRODOTTO FACILMENTE RICONOSCIBILE“
Una volta scelto il canale adeguato…
..come procedere?
La risposta può suonare così:
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Una volta scelto il canale adeguato…
..come procedere?
Scelta del prezzo adeguato al canale (evitare di comportarsi da free rider)
Atteggiamento collaborativo con l‘importatore aiutarlo a vendere fidelizzando il cliente
Approccio „Customer oriented“: la „dittatura della domanda“
Comunicazione scritta ed orale almeno in inglese
Listino prezzi (CIF o FOB)
Fiere di settore internazionali in gruppo
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..come procedere?Attenzione al packaging – sempre più elemento di differenziazione del prodottoAttenzione al riciclaggio degli imballaggi – PUNTO VERDE
Fiere di settore regionali se da soli = + visibilitá sul mercato locale
Non rifiutare di fare gruppo con un „marchio di produzione collettivo di origine“
Seguire i contatti con costanza
Puntualitá nella corrispondenza via E-mail e Fax, (l‘importanza della comunicazione scritta)
Affidabilità - Puntualità nelle consegne
- Osservanza stretta di quanto concordato
- Corrispondenza dei contenuti delle consegne rispetto agli accordi presi
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..come procedere?Superare due ostacoli fondamentali tipici delle aziende
italiane che vogliono operare sui mercati maturi
1. CREARE NUOVA DOMANDA
1. Partecipazione a piccole fiere regionali destinate al consumo
2. Coinvolgimento dei Media
3. Degustazioni presso ristoranti e/o punti vendita di potenziali importatori per giungere ai loro consumatori
2. MAGGIORE PRESENZA DIRETTA SUL MERCATO
Apertura di un punto vendita in Germania
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..come procedere?Una maggiore presenza diretta sul mercato è un modo
per colmare alcune delle lacune tradizionali delle aziende italiane individuate dai committenti tedeschi :
1. Scarsa affidabilitá nelle consegne (contenuti e ritardi)
2. Scarsa organizzazione logistica
3. Scarsa assistenza post-vendita (risposta ai reclami)
Fattori decisivi per cui ai nostri prodotti si sostituiscono
merci spagnole o francesi
GfK
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..come procedere?GIOCO DI SQUADRA FRA AZIENDE
• Importante per aggregazione dell‘offerta e per creare linee di prodotto
• Uno strumento di marketing vincente sul mercato tedesco
„Un marchio collettivo di produzione“
GfK
CONDIZIONI DI ADESIONE AL MARCHIO
• Rispetto dei criteri di qualità
• Coerenza con l‘immagine trasmessa dal marchio
• Accettare di inserire il proprio prodotto in una linea di prodotto
• Accettare il coordinamento di un ente di riferimento
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Il „marchio collettivo di produzione “SOCIETÁ ROMANA DEI MERCATI (CCIAA ROMA)
Marchio che :
riunisce solo prodotti di una certa zona
punta sui simboli che richiamano fatti e immagini positive
legate a quella zona (Roma è emblematica)
identifica prodotti rispondenti a criteri di qualità
accompagna il prodotto in tutte le fasi della distribuzione
Un esempio potenzialmente
di successo
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Il „marchio collettivo di produzione “SOCIETÁ ROMANA DEI MERCATI (CCIAA ROMA)
Marchio che :
rende possibile la creazione di linee di prodotto
rende visibili prodotti privi di un marchio proprio riconosciuto
(utilizza l‘immagine forte del territorio a favore di quella dei singoli produttori)
offre un ulteriore strumento di promozione alle aziende
Un esempio potenzialmente
di successo
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La Logistica
Sondaggio GfK1. 4,5% intervistati denunciano ritardi nelle consegne2. 14% indicano nei problemi di consegna la ragione per non
ordinare prodotti italianiTendenze del mercatoLa GDO tende sempre più a controllare la logistica occupandosidirettamente nei paesi fornitori di acquisti e trasporti verso laGermania.
GfK
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La Logistica
Indicazioni utili
1. Coordinarsi con altri esportatori e fare gruppo
2. Spedizionieri specializzati sul mercato tedesco (piattaforma Nagel a Verona)
Nagel Italia S.a.r.l.Via Piave, 8 I-37060 Nogarole Rocca
Telefon: +39/0 45/6394-8 01Telefax: +39/0 45/6394-8 29
GfK
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Norme – codice a barre1. Crescente necessità di utilizzo del codice a barre e
introduzione della tecnologia RFDI
2. Regolamento UE 178/2002: “introduzione di sistemi comuni di tracciabilità dei prodotti”
3. A seconda del prodotto (agroalimentare fresco o meno) viene assegnato un codice a barre differente
4. Indispensabile per i distributori che utilizzano i sistemi di cassa ottici a fascio di luce rossa
5. Va richiesto a INDICOD ECR Italy www.indicod-ecr.it
6. Nuova tecnologia a radio-frequenza RFDI (ancora in fase di test c/o Rewe e Metro)
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Norme - Etichettatura
Direttiva Europea 2000/13/EG– denominazione di vendita– ingredienti– quantità degli ingredienti– quantitativo netto– termine minimo di conservazione– condizioni di conservazione– ragione sociale produttore/confezionatore/distributore– indirizzo produttore/confezionatore/distributore– luogo di origine– istruzioni per l’uso (se necessarie)– titolo alcolometrico (per bevande con contenuto alcolico
superiore >1,2% vol.)
Anche in lingua tedesca
Anche etichetta
bianca supplementare
ICE/CCIG
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Norme - ImballaggiDecreto sugli imballaggi 12.06.1991
• Responsabilitá del ritiro imballaggi di beni importati:Esportatore o Importatore
• Per non doversene occupare direttamente:Duales System Deutschland (DSD)
• Società privata che organizza il ritiro e il riciclaggio dei prodotti che appartengono al suo sistema
Il Punto Verde• Apposto sul Vostro imballaggio testimonia che esso deve entrare
nel ciclo di raccolta e riciclaggio gestito dalla DSD.
• Per sapere come aderire concretamente a tale sistema rivolgersi a
Camera di Commercio italo-tedesca di Milano- contatti nella cartellina distribuita -
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Norme – contenitori usa e getta per bevandeDecreto federale sul recupero dei contenitori usati1.1.2003 e 1.5.2006
• Obbligo sul dettaglio di accettare e rifondere il vuoto consegnato dal consumatore
• Obbligo dell’importatore di mettere in commercio solo contenitori con il logo DPG
• DPG = iniziativa di industria e commercio per rendere operativa e standardizzata la procedura di recupero prescritta dal decreto
• Accordarsi con l’importatore per la messa in regola del contenitore
Eccezioni: Superficie di vendita < 200mq = obbligo di recupero solo dei contenitori venduti
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Norme – contenitori usa e getta per bevande
Decreto federale sul recupero dei contenitori usati - 1.1.2003 e 1.5.2006
Obbligo di restituzione – cauzione di 25 centBottiglie – lattine monouso da 0,1 a 3 l•Birra•Acqua•Succhi di frutta•Bibite rinfrescanti con o senza a.c.•Bibite alcoliche miste
Non applicabile a:
Vino
Latte
Succhi di frutta
Tetrapack
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Norme – Fisco e DoganaImposte esigibili al momento della vendita
IVA (MWSt.)7% alimentari e caffé16% bevande alcoliche
ACCISA Spumanti: 1,36 € l / 1.02 € bottiglia Liquori: € 13,03/l di alcol Caffé: € 2,20/ kg.
Tasse esigibili in Germania, pagate dall‘importatore che quindi pesano sul prezzo finale del Vostro prodotto
ICE
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Norme – Fisco e Dogana
ICE
DOCUMENTI DI ACCOMPAGNAMENTO PER PRODOTTI SOGGETTI AD ACCISA
(1) Fattura in 4 copie
(2) Documento di spedizione T2 (solo per transito attraverso la Svizzera)
(3) Documento DAA
Aziende vinicole con produzione inferiore ai 1000 hl sono esentate dal DAA
Importante tenere conto dei nuovi codici di accisa che passano da 9 a 13 cifre
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ConclusioniPossibili soluzioni su misura per il mercato
tedesco
1. Usufruire di servizi di supporto pensati su misura per le singole aziende
2. Strategie di promozione tese a creare nuova domanda e a fidelizzare l‘importatore
3. Maggiori sforzi delle imprese per essere vicine al mercato4. Sviluppare la capacità con aziende, associazioni e istituzioni
locali di aggregare l‘offerta sotto marchi collettivi che identifichino la qualitá di gruppi omogenei di prodotti ancor meglio se in linee di prodotto
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Conclusioni
5. Tenere a mente che il consumatore tedesco di oggi è estremamente sensibile a: (a) prezzo (b) qualitá (c) provenienza
Sulla base di questa consapevolezza va pensato lo „sbarco“ sul mercato tedesco con gli strumenti individuali e collettivi fin qui indicati.
6. Riflessioni conclusive