C31 Corporate communicatie 3

IC 2 Reputatiemanagement: hoe pak je dat aan?

http://www.peijnenburg.nl/over-koninklijke-peijnenburg/commercials/?cId=0

http://www.peijnenburg.nl/over-koninklijke-peijnenburg/geschiedenis/

College 2

� Korte herhaling vorige week

� Facebook Filmpje/berichtje van de week

� Bouwen aan vertrouwen: de koninklijke weg voor

corporate reputatiemanagement

� Huiswerk

Na vandaag …

Weet je wat de 6 stappen zijn van de

‘koninklijke weg’ voor reputatiemanagement

Weet je wat de 6 verschillende stappen (en

kernbegrippen die daarbij horen) inhouden

Korte herhaling van vorige week…

• Wat is reputatiemanagement?

• Welke achterliggende factoren zijn van invloed zijn

op de reputatie van een organisatie?

• Wat zijn de pijlers van het reputatiemodel van Van

Riel en geef praktijkvoorbeelden

Facebook ‘filmpje/bericht van de week’

http://www.facebook.com/reqs.php?type=1&fcode=8d0e17f63&f=100002852061875#!/groups/183764398363567/

Toets

De Koninklijke weg corporate reputatiemanagement

Wat zijn de 6 stappen?

De Koninklijke weg corporate reputatiemanagement

Stap één: Worden wie je bent� kerkwaarden

� Kernopdracht (missie)

Stap twee: Een eigen plek onder de zon� Positionering van de onderneming

� Perspectief van de onderneming

Stap drie: Het verhaal van de ondernemingStap drie: Het verhaal van de onderneming� Corporate Story

Stap vier: De belofte van het corporate merk� Corporate Branding

Stap vijf: Zonder prestatie geen reputatie� Prestaties/Gedrag

� Communicatie

Stap zes: Wat je kunt meten, kun je managen

Voorbeeld BP - stappen reputatiemanagement

Afgelopen jaren heeft corporate merk BP de volgende stappen gezet i.v.m. haar herpositionering:

� Stap 1 kernwaarde: duurzaam staat centraal

� Stap 2 positionering en perspectief: wij willen ons ontwikkelen tot de meest duurzaam werkende oliemaatschappij ter wereld

� Stap 3: schrijven en uitdragen van haar corporate � Stap 3: schrijven en uitdragen van haar corporate story rondom ‘Beyond Petroleum’

� Stap 4 corporate branding: nieuw beeldmerk

� Stap 5: verwachtingen zichtbaar waar maken: kwamen de prestaties van BP overeen met de verwachtingen?

Stap één: Worden wie je bent

� Reputatiemanagement begint met

identiteitsontwikkeling: het ontwikkelen van de

persoonlijkheid (intern): wie ben ik? Waar sta ik voor?

- Wat zijn mijn kernwaarden? (vorig jaar: GVP’s)- Wat zijn mijn kernwaarden? (vorig jaar: GVP’s)

�Principes en onveranderlijke authentieke grondbeginselen

- Wat is onze kernopdracht (missie)?

�Reden van bestaan en authentieke drijfeer

Kernwaarden

� Niet bedenken, maar ontdekken

» Betrek medewerkers erbij: wie zijn wij?

» Wat waren de drijfveren van de oprichters?

» Proces van identiteitsontwikkeling is ten minste net zo belangrijk als de uitkomst in woorden

� Daarna: kernwaarden kennen, verankeren en

cultiveren

Kernwaarden, voorbeeld

� Profiel RMC: wij willen een praktijkgerichte

opleiding zijn:

- Dit is niet opgelegd maar komt voort uit docenten

- Verankering o.a. door:

�Docenten die allemaal ‘vers’ uit het vak �Docenten die allemaal ‘vers’ uit het vak

komen

�Expertcirkel

�Actuele praktijkopdrachten (bijv. Achmea)

�2e-/3e-/4e-jaars stage

Kernopdracht/missie en kernwaarden

� Wat zijn de missie en waarden van Walt

Disney?

� Missie: ‘make people happy’� Missie: ‘make people happy’

aangevuld met waarden:

» continues progress via creativity,

dreams and imagination

» no cynicism allowed

» fanatical attention to consistency

and detail

Stap twee: Een eigen plek onder de zon

� Ontwikkelen van de positionering en de definitie van

een aansprekend toekomstperspectief

� Positioneren:- Innemen van een unieke (onderscheidend) en relevante

(voorkeurs)positie in de hoofden van mensen, t.o.v. concurrenten(voorkeurs)positie in de hoofden van mensen, t.o.v. concurrenten

- Doel: uniek, herkenbaar en leidend worden in een (nieuwe)

categorie

?

Stap drie:’Het verhaal’ van de onderneming

Wat is een corporate story?

De corporate story is een realistische, relevante, typerende,

onderscheidende, duurzame en tot de verbeelding

sprekende beschrijving van het bedrijf.

� Realistisch: intern en extern geloofwaardig� Realistisch: intern en extern geloofwaardig

� Relevant: wat biedt de onderneming haar stakeholders

� Duurzaam: in de tijd & in balans met de omgeving/

(tegengestelde) belangen van alle stakeholders

� Tot de verbeelding sprekend: inhoud, stijl en toonzetting

zijn inspirerend en aansprekend (emotie)

Doel corporate story

� Identificatie van de eigen medewerkers met de

organisatie

� Zorgt voor herkenbaarheid en onderscheidend

vermogen van de organisatie

Corporate story bouwstenen

1. Kern (essentie) van de onderneming komt erin tot uitdrukking

o kernwaarden, kernopdracht, positionering en perspectief

(Stap 1 en 2)

2. Corporate story verbindt verleden, heden en toekomst.

Het Verhaal ontwikkelen langs de lijn van de tijd:Het Verhaal ontwikkelen langs de lijn van de tijd:

o verleden (o.a. authentieke drijfveer, belangrijke momenten en

mensen, oprichters)

o heden (o.a. positionering, kernactiviteiten, prestaties)

o toekomst (o.a. perspectief, ambities, kernbelofte)

3. Afhankelijk van stakeholders wordt aan enkele reputatiepijlersof achterliggende factoren meer of minder aandacht besteed

http://www.oneilleurope.com/#/men/europe/company/

Bouwstenen corporate story O’Neill Worldwide

Welke bouwstenen herkennen jullie?

Jack wilde de natuur overwinnen

(wetsuit zorgde ervoor dat hij langer

kon surfen)kon surfen)

• Founded by Jack O’Neill in 1952

• Santa Cruz, California, USA

• Inventor of the wetsuit

• Soul: “I just wanted to surf longer”

• Worlds 1st Surf brand – the original

“Challenge the forces of nature’’

“We create to liberate’’

O’Neill Worldwide

Mission

“To inspire the surfer’s evolution”

roots in surfing and snowboarding

sports brand in surfing, snowboarding, skiing, skateboarding, kite surfing, wakeboarding & windsurfing and related boardsport lifestyles

Vision

“Mental & physical Top 2 player in Europe”

Corporate story: uitvoering in 3 fasenWat zijn deze 3 fasen? Overleg even met je

buurman/buurvrouw. Dan plenair

1. Verwoorden: na deskresearch en gesprekken het verhaal schrijven

2. Vertellen: het verhaal tot leven brengen!

3. Verankeren: het verhaal is een bron van inspiratie voor concrete uitingen van de organisatie aan de interne en externe doelgroepen externe doelgroepen

ROC Tilburg ”Trots”

� http://www.onderwijsgroeptilburg.nl/OGT/Home/over_de_organisatie

Voorwaarden succesvolle corporate story

1. Is het in de ogen van de stakeholders relevant?

2. Is het intern en extern realistisch?

3. Is het duurzaam (rekening gehouden met (soms

tegengestelde) belangen van stakeholders?

4. Is het een verhaal van de organisatie (opgesteld in

open dialoog met relevante stakeholders)open dialoog met relevante stakeholders)

5. Zijn de 3 bouwstenen (kern, tijdslijn, pijlers) gebruikt?

6. Spreekt het tot de verbeelding/doorvertelfactor?

7. Wordt het verhaal gestructureerd overal in alle

middelen (intern/extern) doorgevoerd (verankeren)?

Corporate story Innocent drinks succesvol?

Oprichters Adam, Richard en Jon

Is het een succesvolle corporate story?

Corporate story Innocent drinks succesvol?

1. Is het relevant?

2. Is het realistisch?

3. Is het duurzaam?

4. Is het een verhaal van de organisatie?

5. Zijn de bouwstenen gebruikt?

6. Spreekt het tot de verbeelding/doorvertelfactor?

http://www.innocentdrinks.co.uk/holland/familie/kom_bij_familie_algem

een.html

7. Is het verhaal doorgevoerd in alle (interne en externe) middelen?

» Intern: iedereen gaat naar Engeland, spreekt de oprichters en proeft

alle smoothies

» Extern via boekje, pr, sampling, op de flesjes zelf, website

http://www.innocentdrinks.nl/over_ons/over_ons_algemeen.html

Andere Corporate stories

http://www.hr-communicatie.nl/forum/topics/briljant-voorbeeld-van

Stap vier: De belofte van het corporate merk

Stap vier: De belofte van het corporate merk

Corporate branding, 2 vraagstukken

belangrijk:

1. Wat is de beste hiërarchie of

architectuur van (sub)merken?

Branded, Endorsed, Monolithisch of

combinatie? (zie jaar 2)combinatie? (zie jaar 2)

2. Wat is de rol van de

onderneming zelf als merk

(corporate brand)?

Corporate branding

Belangrijk:

� Keuzes maken

» Vaak lastiger bij corporate brand

» Keuze merkarchitectuur spelen diverse overwegingen een rol

� Consistent zijn� Consistent zijn

� Merkpositionering:

» Herkenbaar

» Relevant

» Onderscheidend

Stap vijf: Zonder prestatie geen reputatie

Reputatie ontwikkelen/managen langs 2 lijnen:

1. Communicatie

2. Prestatie (en gedrag) Bedrijf B Bedrijf D++

+prestatie

4 basisscenario’s

(eventueel per pijler

of per doelgroep)

In welk kwadrant zit BP nu?

En HEMA?

Bedrijf A Bedrijf C

reputatie-- - + ++

+

-

- -

prestatie

Communicatie en prestatie

� Als je de uitgangspositie van het bedrijf bij de verschillende stakeholders per reputatiepijler in kaart hebt gebracht, kan je gericht een strategie (communicatie en prestatie) bepalen:

Verbetering reputatiepijler: Mogelijke communicatieverbetering:

Workplace environment

� Arbeidsmarktcommunicatie� Arbeidsmarktcommunicatie

Financial performance

� Financiële communicatie

Products & Services

� Klantcommunicatie

Zie voor meer voorbeelden schema pagina 119 boek RvdJ

Stap zes: Wat je kunt meten kun je managen

Stap 6:

Het accoutable organiseren van het reputatie- management: meten en managen van de prestaties, de communicatie en de reputatie.

Hoe kan en ga je meten?Hoe kan en ga je meten?

�Selecteer en gebruik relevante

meetinstrumenten (standaard & maatwerk)

�Ontwikkel een dashboard: stuurinformatie voor RvB

Stap zes: Wat je kunt meten kun je managen

Na vandaag ……

Ken je de 6 stappen van de ‘koninklijke weg’

voor reputatiemanagement

Weet je wat de 6 verschillende stappen (en Weet je wat de 6 verschillende stappen (en

kernbegrippen die daarbij horen) inhouden

Aan de slag komende week

1. Lezen artikelen week 3,4 en 5 uit de reader

2. Ga verder met jullie kennisclip

3. Plaats passende filmpjes/berichten in onze facebook

klas MC304 groep en bekijk die van je klasgenoten

Volgende week

Gastcollege!

• Wie: Inge Kauer

- adviesbureau Boer en Croon -- adviesbureau Boer en Croon -

• Wat: Reputatiemanagement in de praktijk

• Wanneer: Donderdag 15 september

See you at FB ……..

.. en tot volgende week bij het gastcollege!