cеминар 7. Брендинг_МГУ

Реклама и бренд

Михаил Хомич

Структура занятия

1• Голубой океан

2• Брендинг

3• Нейромаркетинг

2

Что такое стратегия?

Ваши планы, подтвержденные деньгами

3

Виды стратегического процесса

• Формальное планирование (formal planning)

• Эволюция (organizational learning)

• Инкрементализм (incrementalism)

4

Формальное планирование

Старт Финиш

Найти лучший путь5

Эволюция

Постоянно искать лучший подход


6

Инкрементализм


Действуем от достигнутого

7

Иногда бывает и так

8

Три яруса неклиентов

Первый ярус — «Будущие клиенты»Находятся на грани вашего рынка, готовы его покинуть

Первый ярус

9

Второй ярус



Второй ярус — «Отказники»Сознательно не выбрали ваш рынок

10

Третий ярус



Второй ярус — «Отказники»Сознательно не выбрали ваш рынок

Третий ярус — «Неизученные»Те, кто находятся на далеких от вас рынках

11

6 условных границ конкуренции

К созданию

нового

От конкуренции

внутри

Отрасль

Стратегическая группа

Покупательская группа

Объем продукта или предложения услуги

Функционально-эмоциональная

Время

12

Выход за границы конкуренции

• Отрасль

• Стратегическая группа

• Покупатели13

Выход за границы конкуренции

• Объем предложения

• Функция vs. Эмоция

• Время

14





15

Кстати, бренд – это торговая марка?

Brand TM

16

Брендинг

Doyle, 2006

СообщениеИдентичность бренда

Прочие сигналы

Feedback

Имидж бренда

Реакция

КомпанияСредство передачи Потребитель

17

• Конкурентные сообщения

• Неправильный выбор каналов

• Слабое позиционирование

• Неэффективное сообщение

• Наличие других сигналов

Помехи при передаче

18

Конкурентные сообщения

В день мы слышим от 100 до 5000 рекламных сообщений

19

Неправильный выбор медиа

20

Ошибки позиционирования

21

Прочие сигналы – черный PR

22

Образ-вампир

23

«Я точно знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется

впустую. Беда в том, что я не знаю, какая из двух половин»

У.Г. Левер (основатель компании Unilever)

24

Ключевой показатель

Affinity index%/%

25

Коммерческий эффект:

• Объем продаж• Прибыль• ROI• Доля рынка• Стоимость бренда

Коммуникативный

эффект:

• Осведомленность о ТМ

• Отношение к ТМ• Формирование

репутации и укрепление бренда

Эффективность

26





27

Круги брендаПовышение

статуса потребителя

Слово, аудиофон

Цвет, семантика, семиотика

Марка, преимуществ

а

Синий - безопасность

29

Красный - агрессия

30

Зеленый – здоровье, интеллект

31

Чёрный - отрицание

32

Фиолетовый - неустойчивый

33

Семантика бренда

Это, то, что мы способны воспринять глазом, а затем – понять логически

34

Семиотика брендаЭто, то, что мы способны воспринять глазом, а

затем – понять подсознанием

35






а

36

Нейминг

37






а

38

Повышение статуса

39

Что запомнить?

• Blue ocean

• Branding

• Advertising

• Affinity index

40

Большое спасибо!

Михаил Хомич

[email protected]

Facebook: Mikhail Khomich

Twitter: @Khomitch

+7 926 520 5297

41

mailto:[email protected]

cеминар 7. Брендинг_МГУ

Education