как лучше сформировать профиль целевого

клиента, чтобы сделать Ваши месседжи более эффективными

мастер-класс 26 июня, 2014

Pharma Marketing

Портрет

«персоны покупателя»

миссия – профессиональные стандарты

Тренинги, консалтинговые проекты, программное обеспечение

Ключевые направления

Продакт маркетинг менеджмент (В2В и Фарма)

Управление каналами продаж

Контент- маркетинг

Лид- менеджмент

Автоматизация маркетинга

Pharma Marketing Academy

В программе -

1. Эффективность месседжей vs понимание потребителя

2. Методика «персона покупателя» (buyer persona)

3. Техники определения профиля персоны покупателя

Битва за внимание –

главный вызов маркетологов

Нет дефицита предложения

Считаете ли Ваши месседжи эффективными?

Продавцам вход воспрещен

…никаких репов!

В чем разница – только в цене?

Последствия коммодитизации

Ценовые войны

Падение маржи и прибыли

Дальнейшая

коммодитизация

10

Коррупция и дисквалификация врачей

Усталость – раздражение от рекламы

Непонимание обещаний брендов

12

А может быть мед. представители доносят что-то ценное до врачей?

20%

Недостаточно образцов

28%

Не имеют опыта и мед. подготовки

40%

Занимают слишком много времени

44% Их слишком много и с той же компании

Приходят в не то время

Не та информация

“Какие ваши ключевые жалобы на МП?

Source: The Forrester Report: “Pharma’s Detailing Overhaul”,

• “я вижу связь (инфо), но не могу

каждый раз входить в «их мир»

• “ненавижу плохой маркетинг.

Недостаток объективности

раздражает меня”

• “если они вернутся обратно с той

же информацией – это просто

потеря времени для обеих сторон»

• “Я ценю инфо, но МП иногда

слишком назойливы”

• “Мне не нравится, что они

навязываются, когда я занят”

• “Не верю, что кто-то с уровнем

бакалавра знает больше о

лекарстве, чем я”

Типичные комментарии

78%

47%

13

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Детальное описание ЛП

Схемы (стандарты) диагностики и лечения

Справочники лекарственных препаратов

Периодические медицинские издания (журналы)

Медицинская литература

Инф-я о наличии ЛП и цене в аптеках

Брошюры для пациентов

Данные клинических испытаний (отечественные)

Данные клинических испытаний (зарубежные)

Каталоги ЛП компании

Копии научных статей (отечественные)

Репринты научных статей

Монографии

Реклама отдельных препаратов

Прайс-листы компании

Рекламные плакаты

Доля, % Частота использования представителями

Частота использования врачами

Разрывы в контенте в фарма-индустрии:

то, что предоставляют мед.представители (продавцы) – совершенно не то, что нужно врачам

Source: MEDI-Q «Doctors Opinion», Ukraine Источник: КОМКОН Украина

Реалии маркетинга и продаж

В то время как более 50% пациентов занимаются самолечением

большинство компаний не имеет сильных месседжей для своих потребителей!

Можно ли выиграть Битву

за внимание?

Могут ли продажи сказать

что-то внятное клиенту?

Вырабатывать и доносить более сильные месседжи. Но как?

БРЕНД

Потребители

Врачи

Лидеры мнений

?

Лучшее понимание потребителя – через определение портрета

«персоны покупателя»

3 компонента сильного коммерческого месседжа

17

1. Соответствующее

конкретному

человеку

2. Значимая и

настоящая

польза

3. Конкретное, а

не абстрактное

Ваш

месседж

Сегментация «сверху вниз»

демография Пирамида пациентов

Молодые Родители Старшие

Authentics Show-BoatsWannabes

Chard. Girls Progr. Intellec.

NestersGraspers

Carpe Diems SharersActualizers

Comf. Prov.

Mater. Wan.

Fulfillers

Revitalizers

Balancers

Guiders

Laggards

Old Guard

Begin Againers Providers

Independents

Mater. Wann.

19 © The Garrison Group 2010

примеры сегментации из В2С

Что мы – потребители - ищем на ранних этапах?

Не продукты!

Оценки экспертов

Мнения и опыт других людей

Объективные сравнения

Рыночные данные, инсайты, аналитику

Все ли врачи одинаковы?

Buyer persona – портрет идеального потребителя

1. Общий демографический портрет (должность, возраст…)

2. Приоритетные потребности и мотивы совершения покупки

3. Основные барьеры, которые его останавливают

4. Закупочный «путь» (готов предписывать)

5. Главные медиа-каналы, которыми он (она) пользуется

6. Главные критерии в принятии решения

Кейс B2B Ray

переход от 10 сегментов к 3

Профессионалы Посредники и РА «ВИП – чайники»

Бренды, Торг. центры,

Супермаркеты,

производственники

Ивент, BTL, РА

агентства

HoReCa, частники,

Автосалоны …

3 типажа – целостных образа

Профессионалы

соответствие своим стандартам, красивое, качественное изделие

на выходе

1) все из одних рук, 2) качество, 3) профессионализм

менеджеров подрядчика

Мотивы

Крите-

рии

что

ценят

цена вопроса + соотв. субъект. Критериям

самовыразится в ходе решения задачи, сделать «ярко», «по-

богатому», «не как у всех»

своя маржа + соотв. формальным

требованиям заказчика

1) скидки - цена, 2) скорость , 3) ассортимент

1) стандарты, 2) лаконичность и ясность, 3) компетентность

1) отзывчивость, 2) внимательность, 3)

многочисленные советы

1) способность быстро «понять и предложить», 2)

гот- ть уступить, 3) надежность

«ВИП – чайники» Посредники и РА

месседжи почему выгоднее

"все в одном"

как эффектно

оформить ТТ как оптимизировать

затраты…

Как определить персону

покупателя?

2. Глубинные интервью

3. Опросы и мозг.

штурмы

с продавцами

1. Опросы - исследования

4. Понимание

«цифрового поведения»

Методики инсайтов от Cegedim

Исследование Фокус Знания (данные) Методология Мин.

частота

Targeting

клиенты • Потенциал клиентов • Предпочтительные каналы коммуникации • Поведенческие характеристики • Лояльность

Телефонное интервью + личное интервью

раз в цикл

Zoom

продукты • Отношение клиентов к препарату • Позиционирование продукта • Качество ключевых сообщений • Влияние на выписку

Глубинное интервью

когда нужно

PDS

пациенты препарат

• Профиль пациента • Эффективность препарата

Заполнение дневников

когда нужно

PMS

пациенты клиенты продукты

• Реакция пациентов на препарат • Реакция клиентов на препарат • Особенности применения терапии

Заполнение протоколов

когда нужно

Brand Equity

продукты клиенты

• Восприятие бренда клиентами • Ценность бренда препарата для клиента

Личное интервью

раз в год

Promo

продукты конкуренты

• Интенсивность и результат промо-активности компании и ее конкурентов

• Затраты по каналам, маркетинговые тренды

Ежедневное заполнение анкеты

раз в месяц

Traper

SF компании продукты конкуренты

• Дисциплина МП • Запоминаемость и убедительность ключевого

сообщения • Убедительность МП в сравнении с конкурентами

Телефонное интервью (личное интервью)

2 раза в год

Digital body

Настройка методов и инструментов

Маркетинг

Понимание (ОС), генерация спроса,

взращивание, лояльность

Продажи

Взращивание,

Продажа,

Отношения

Другие службы

(Логистика …)

Сервис - удовлетворенность

Инструментарий

Точная, индивидуальная настройка на конкретного Потребителя

1) Соответствие статусам

2) Индивидуализация

3) Выбор наиболее релевантных тактик влияния

4) Обратная связь - изменения

База данных

Эффективные месседжи – начните

с портрета персоны покупателя

1. Фокусируйтесь

3. Используйте диджитал технологии

2. Используйте соврем. методики

Yurchak.alexandre@b2b-ray.com, + 380503273461