bsc thesis allegra bandinelli
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Università Commerciale Luigi Bocconi Corso di Laurea in Economia Aziendale e Management
AA. 2012/2013
Innovazione tecnologica al servizio dell’arte: il caso Mostrami
Tesi di Laurea triennale di Allegra Bandinelli Matricola 1536127 Docente tutor: Prof.ssa Emanuela Prandelli
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Dedico questo lavoro a Mostrami, per l’esperienza vissuta e per il suo futuro.
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INDICE
Introduzione....................................................................................... 6 1. PARTE PRIMA INNOVAZIONE TECNOLOGICA PER GESTIRE E PERSONALIZZARE L’OFFERTA CULTURALE: DAGLI ASPETTI GENERALI ALLE MODALITÀ SPECIFICHE CON CUI IMPLEMENTARE LE NUOVE TECNOLOGIE NELL’AMBITO DI UN’ORGANIZZAZIONE ARTISTICA 1.1 Organizzazioni culturali: funzioni, prodotti ed esperienza..................... 8 1.2 Innovazione tecnologica come risorsa fondamentale in un sistema integrato di conoscenze.......................................................................... 12
1.2.1 Social Network e creazione di community................................... … 14 1.2.2 Sito web................................................................................... 18 1.2.3 Altri tipi di tecnologie informatiche............................................... 20
2. PARTE SECONDA APPLICAZIONE DELLA TEORIA AL CASO MOSTRAMI: UNA PICCOLA ORGANIZZAZIONE CULTURALE CON UN GRANDE POTENZIALE TECNOLOGICO 2.1 Mostrami: la storia, i protagonisti e il mercato di riferimento.................. 22 2.2 Le innovazioni tecnologiche all’interno della galleria.............................. 28 2.3 Uno sguardo d’insieme: il punto di vista del fondatore e degli artisti........33 3. PARTE TERZA APPROCCIO METODOLOGICO DELL’INDAGINE EMPIRICA: IL PUNTO DI VISTA DEL PUBBLICO 3.1 Metodologia.....................................................................................36
3.1.1 Il questionario........................................................................... 36 3.2 Analisi descrittiva............................................................................. 38 3.3 Analisi multivariata...........................................................................41 3.4 Razionalizzazione dei risultati emersi e implicazioni manageriali..............45 Conclusioni......................................................................................... 47 Allegati............................................................................................... 49 Bibliografia......................................................................................... 54 Sitografia ...........................................................................................57
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Introduzione
Guardando al passato, arte e tecnologia hanno da sempre rappresentato due
realtà agli antipodi, divergenti e non comunicanti.
Guardando al futuro, arte e tecnologia possono invece rappresentare un
binomio sinergico, un mix di opportunità e potenzialità.
Le innovazioni tecnologiche degli ultimi anni, infatti, hanno riguardato anche
il settore dell’arte e della cultura.
Le organizzazioni culturali possono oggi sfruttare i risultati dell’evoluzione
tecnologica per potenziare la propria offerta e creare un nuovo tipo di
rapporto con il pubblico. In particolare, possono cercare di appropriarsi delle
opportunità relazionali che il web e lo sviluppo dei Social Network mettono a
disposizione e puntare sull’apporto di conoscenza offerto dal singolo
attraverso la comunità online.
L’elaborato s’inserisce nella trama di quest’articolata relazione tra mondo
dell’arte e della tecnologia. Lo scopo è di mettere in evidenza le strade
percorribili da realtà artistiche e culturali che vogliano sfruttare ciò che le
ultime tecnologie propongono. Si cerca di capire come anche questi enti
possano diventare attori dinamici, coinvolgendo e stimolando il proprio
pubblico, in un panorama che ancora troppo spesso li vede inerti.
Il lavoro segue un approccio deduttivo e si articola in tre macro-capitoli.
Nella prima parte, sono esposti separatamente, attraverso una rassegna
della letteratura a disposizione, il ruolo delle organizzazioni culturali e i tipi
d’innovazioni tecnologiche più conformi all’ambito artistico in un’ottica di
Resource Based View.
Di seguito, nella seconda parte, si analizza il caso di Mostrami, una piccola
galleria d’arte online che racchiude in se un grande potenziale a livello di
sviluppo tecnologico. Si pone l’accento sugli aspetti più innovativi che questa
organizzazione sta valorizzando riguardo sia le modalità di fruizione dell’arte
sia il rapporto instaurato con artisti e visitatori.
Dall’analisi scaturiscono ipotesi la cui verifica è infine oggetto della terza
parte, che ha invece natura essenzialmente sperimentale. S’indaga su come
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l’adozione di determinate tecnologie nell’ambito di un’iniziativa culturale,
possa diventare una discriminante di successo relativamente a soddisfazione
e coinvolgimento del pubblico. Sono quindi esplicate ipotesi, metodologia
utilizzata e principali riscontri empirici emersi dalla somministrazione di un
questionario.
La conclusione presenta poi le implicazioni operative dei risultati. Viene
proposta la concettualizzazione di un modello ideale di “best practice” per gli
operatori del settore arte e cultura che siano desiderosi di innovarsi e di
pianificare un proprio percorso evolutivo.
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1. PARTE PRIMA
INNOVAZIONE TECNOLOGICA PER GESTIRE E PERSONALIZZARE
L’OFFERTA CULTURALE: DAGLI ASPETTI GENERALI ALLE MODALITÀ
SPECIFICHE CON CUI IMPLEMENTARE LE NUOVE TECNOLOGIE
NELL’AMBITO DI UN’ORGANIZZAZIONE ARTISTICA
1.1 Organizzazioni culturali: funzioni, prodotti ed esperienza
Una breve rassegna sulle funzioni e il ruolo delle organizzazioni culturali
risulta preliminare al mio lavoro. Per capire bene, infatti, il modo in cui
queste sono oggi chiamate a potenziare la loro offerta con i nuovi strumenti
a disposizione, ritengo sia necessario partire dalle basi, dai compiti che più
da vicino le interessano.
Una definizione unitaria a riguardo appare tuttavia impossibile da
formulare; l’arte e la cultura in senso lato e le organizzazioni culturali
ricoprono ruoli diversi all’interno della nostra società, hanno utilità e
utilizzazioni che con difficoltà possono essere definite rigorosamente
(Salvemini & Carù, 2011). Si può comunque provare a inquadrare il
problema in una prospettiva più ampia.
Cercando alle radici del management dell’arte, si trova il contributo di Yves
Evard (Evard & Colbert, 2000). L’autore mostra come l’influenza dell’arte
sulla società possa essere osservata sotto tre diversi aspetti:
• arte come sostituta delle religione in un contesto in cui i musei sono
visti come cattedrali del nostro tempo;
• arte come parte dell’educazione dei cittadini, accessibile da tutti con
l’istruzione;
• arte come divertimento, rientrante cioè tra le nostre leisure activities.
Si tratta di definizioni apparentemente ancestrali che racchiudono però
un’attualità latente e che ci indirizzano sulla giusta strada. Sicuramente,
infatti, la cultura rappresenta, oggi più di sempre, un qualcosa in cui le
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persone ripongono fiducia, prospettive di apprendimento ma anche
aspettative di intrattenimento. L’offerta culturale funge da mezzo di
comunicazione e di cambiamento sociale. Agendo come catalizzatori
all’interno della società, le iniziative culturali hanno l’innata capacità di
trasferire contenuti, materiali e immateriali, e di accrescere la coesione tra
persone accomunate dagli stessi interessi.
Merita poi di essere aperta anche una parentesi riguardo all’esperienza del
consumo di prodotti culturali. Parlando, infatti, dell’offerta di
un’organizzazione culturale si entra nel vivo di del cosiddetto consumo
esperienziale.
La fruizione di arte e cultura non si ferma all’aspetto utilitaristico della
stessa, ma coinvolge anche una dimensione edonistica, estetica e simbolica
che implica la soggettività dal punto di vista del consumatore. Le emozioni
diventano attrici protagoniste, diverse da persona a persona. Riguardo
questo tipo di consumo “la ricerca sul comportamento del consumatore
adotta una concettualizzazione relativamente vicina a quella utilizzata dalle
scienze sociali e dalla filosofia - l’esperienza come episodio soggettivo della
costruzione/trasformazione dell’individuo - ponendo tuttavia enfasi sulla
dimensione emozionale e sensoriale a scapito della dimensione cognitiva”
(Carù & Cova, 2003).
Per ribadire il concetto, Bourgeon-Renault afferma che il consumo di prodotti
artistici e culturali, come ad esempio il cinema, i musei, le gallerie d’arte o le
performance, è caratterizzato da più soggettività rispetto al consumo di altri
prodotti (Bourgeon-Renault, 2000).
Nel campo dei prodotti culturali gli approcci di marketing dovrebbero perciò
attingere dalle emozioni e dalle sensazioni dei consumatori, tenendo conto
del loro comportamento in tale ambito (come si vede bene dalla Fig.1).
Si parla a proposito di marketing esperienziale (Cova, Cova, & Fuschillo,
2012).
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Fig.1 Elaborazione informazioni e ricerca di esperienza nel consumo di
prodotti culturali
Paradigma esperienziale Stimoli Non verbali
Sintetici Simbolici
Obiettivi del consumatore Esperienze di vita reale Obiettivi intrinseci Criteri estetici
Valutazione ex-ante Approccio conoscitivo Percezione olistica
Variabili del processo decisionale Emozioni Caratteristiche psicologiche
Valutazione ex-post Piacere Debole influenza sulle decisioni successive
Coinvolgimento Componente edonistica Campo di applicazione Attività culturali, leisure activities,
sport
Fonte: Adattamento da Bourgeon-Renault, 2000
Proprio per questo tipo di funzione lo sviluppo delle tecnologie ha portato
una serie di nuove opportunità. Le rivoluzioni tecnologiche non stanno
trasformando solo le operazioni di business, ma anche il modo in cui i
prodotti e servizi sono commercializzati, e le arti e l’industria culturale non
sono un’eccezione (Rentschler & Hede, 2007).
Tra le pagine dei manuali di recente edizione per il marketing nelle istituzioni
culturali (French & Runyard, 2011) si legge chiaramente che la nuova
tecnologia è un’occasione eccezionale che le imprese di arte e cultura
dovrebbero utilizzare per commercializzare i loro prodotti e per migliorare la
comunicazione con i loro clienti.
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Per un’organizzazione culturale risulta quindi essenziale avere una profonda
conoscenza delle questioni relative al comportamento dei consumatori di arte
e cultura per elaborare adeguate strategie di marketing, soprattutto alla luce
delle innovazioni in corso.
Rispoli sostiene addirittura che l’innovazione sia insita nel concetto di
cultura stessa: libri, film, e mostre sono sempre il risultato di un processo di
sviluppo creativo che sfocia in un prodotto nuovo. Inoltre, il sistema della
produzione culturale ha a che fare con una moltitudine di obiettivi
manageriali, estetici ed economici che attivano spinte differenti e a volte
contrapposte da un punto di vista strategico, in cui risulta determinante il
contributo dell’innovazione di prodotto e di processo per creare valore in
forme e modalità nuove (Rispoli & Brunetti, 2009).
Tutto ciò serve quindi per sostenere che l’approccio con la cultura sta
cambiando in senso innovativo ma che rimane necessario guardare al futuro
tenendo ben in mente quelle che sono le basi del rapporto tra organizzazione
culturale e pubblico di riferimento.
In questa situazione, in cui il rapporto con l’esterno aumenta la propria
rilevanza, bisogna che l’ambito culturale “ sia al contempo sottoposto a
trasformazioni che, da un lato, devono accogliere i cambiamenti del macro
ambiente (ad esempio, le innovazioni tecnologiche che rendono più
accessibile la fruizione della cultura), dall’altro, continuino a riflettere alcuni
caratteri relativamente permanenti propri del sistema (ad esempio, l’apporto
creativo dell’artista)” (Ibidem).
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1.2 Innovazione tecnologica come risorsa fondamentale in un
sistema integrato di conoscenze
Per analizzare l’impatto dell’innovazione tecnologica a livello di organizzazioni
culturali ritengo sia opportuno inquadrare il nostro discorso in un’ottica di
Resource Based View (Barney, 1991). La RBV è una prospettiva di analisi
che, enfatizzando l’importanza delle variabili interne di un’organizzazione,
dimostra come il patrimonio di risorse e conoscenze, integrate attraverso
competenze distintive, sia decisivo nel raggiungimento del vantaggio
competitivo (Fig.2).
Fig.2 Connessioni tra risorse, competenze e vantaggio competitivo
Fonte: Adattamento da Grant, 1996
Vantaggio competitivo
Competenze distintive
Risorse e conoscenze
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Ogni impresa controlla un insieme di fattori materiali e immateriali che la
rendono unica. In particolare, il nostro accento va sul secondo tipo di fattori,
quelli intangibili. Intangibili sono “quelle fonti di valore, non fisiche o
monetarie, relative alle capacità del personale, alle risorse organizzative, al
modo di operare e alla relazione con gli stakeholder” (Luppi, 2006).
Per un ente che si occupa di cultura, saranno indubbiamente queste,
soprattutto se rare e difficilmente imitabili, a fare la differenza. Basti pensare
all’immaterialità che, come in precedenza dimostrato, caratterizza i prodotti
di queste realtà: emozioni e conoscenze.
Conoscenze che quindi costituiscono sì un asset strategico fondamentale
(Grant, 1997), ma che devono anche essere trasmesse al pubblico attraverso
la valorizzazione dei beni culturali.
In questa prospettiva di organizzazione culturale come “sistema integrato
di conoscenze” (Solima, 2011) ai fini di questo lavoro sarà interessante
studiare come si sviluppano competenze distintive e si utilizzano risorse
intangibili (conoscenze, accesso alle informazioni, immagine, reputazione,
fidelizzazione del pubblico, capacità innovativa, ecc.) per lo sfruttamento
dell’innovazione tecnologica. L’organizzazione in questione dovrebbe, infatti,
essere in grado utilizzare al meglio gli strumenti oggi a disposizione.
A riguardo, significative le parole di Sacco: “perché sia economicamente e
socialmente produttiva, la cultura deve configurarsi come un processo di
investimento e di produzione, e non di estrazione di rendita” (Sacco &
Tavano Blessi, 2005).
Passiamo adesso in rassegna i principali aspetti innovativi utili per gli
operatori dell’ambito culturale in genere.
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1.2.1 Social Network e creazione di community
La comunicazione dell’arte attraverso il web 2.0 è una delle novità più
corpose riscontrate nel panorama culturale degli ultimi anni. Internet e le
tecnologie digitali hanno messo sottosopra gran parte del mondo dell’arte
tradizionale, cambiando le attese del pubblico e invitandolo a partecipare
attivamente ai Social Media (Guazzaroni, 2013).
I Social Network sono ormai parte della nostra quotidianità e sempre di più si
stanno sostituendo alle nostre relazioni sociali e ai nostri mezzi
d’informazione. Secondo il report annuale di Nielsen, negli Stati Uniti,
Facebook rimane in cima alla lista dei Social Network per visite (152,2 milioni
di visitatori da computer, 78.4 da dispositivi mobili) ma gli altri lo stanno
velocemente raggiungendo (Nielsen, 2012).
Da un punto di vista sociale questi strumenti, grazie anche alla
susseguente creazione di community, danno un impulso positivo
all’emersione della soggettività individuale; offrono l’opportunità di compiere
su internet molteplici attività, “dirette all’ampliamento e/o al rafforzamento
dei propri network sociali nonché alla condivisione delle proprie esperienze
con altre persone” (Solima, 2011).
Secondo Gangadharbatla (Gangadharbatla, 2008) i quattro fattori che
portano all’utilizzo dei Social Network sono:
• fiducia in se stessi agendo tramite internet
• bisogno di conoscenza
• bisogno di appartenenza
• autostima generata dall’approvazione della collettività.
Coordinando tali fattori con i diversi momenti del processo d’acquisto del
consumatore, possono essere elaborati modelli d’intervento sull’offerta che
sfruttino le opportunità offerte dai Social Network. Una simile operazione può
essere fatta anche per il processo che riguarda il consumatore di arte, il
quale non si troverà tanto ad acquistare un prodotto, quanto piuttosto a farsi
coinvolgere da esso e a vivere un’esperienza (Fig.3).
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Fig.3 Processo d’acquisto del consumatore e opportunità dei Social Media
Opportunità per il Social Media Marketing
Servizi da abilitare
Bisogno di riconoscimento
Creare e accrescere la brand awarness, la propria conoscibilità e riconosbilità
Mezzi di condivisione con amici Creazione di app da usare sui SN Viral Marketing
Ricerca informazioni
Fornire un contesto di riferimento
Condivisione di informazioni Pagine personalizzate Ranking
Valutazione Costruire un rapporto di fiducia
Feedback Recensioni
Esperienza Rendere unica l’esperienza Servizi integrativi Mezzi per condividere sui SN l’esperienza sul momento Coinvolgimento di amici
Post-esperienza Aumentare la soddisfazione
Supporto Servizi personalizzati
Fonte: Adattamento da Gatautis, 2012
Così, tenendo presenti le caratteristiche del proprio destinatario,
l’organizzazione culturale che voglia rafforzare i propri affezionati e attrarre
anche un pubblico più differenziato deve orientare il suo marketing verso
questi nuovi mezzi di contatto. Senza dubbio, infatti, comunicare su
Facebook, Twitter, Linkedin, o Google+ il proprio evento richiama, nella
migliore delle ipotesi, un pubblico più ampio e vario.
In Italia, ancora difficilmente le organizzazioni artistiche sembrano volersi
tuffare nel mondo della tecnologia digitale a un livello più profondo.
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Nel contesto artistico internazionale invece sembra emersa la
consapevolezza che avere una presenza online significa prendere coscienza
del proprio ruolo nel panorama culturale.
Una ricerca recentemente condotta dal Pew Research Center mostra proprio
come le cose stiano effettivamente andando in questa direzione. Le realtà
culturali interpellate tendono a concordare sul fatto che i mezzi di
comunicazione sociali su internet creano maggiore coinvolgimento e rendono
l’arte un'esperienza più partecipativa (Thomson, Purcell, & Rainie, 2013).
In aggiunta, grazie alla rapida crescita di internet c’è stato un
cambiamento drastico nella comunicazione WOM, world of mouth
communication, un cambiamento cioè nell’utilizzo del passaparola. In
particolare, il WOM tradizionale si è evoluto in una nuova forma
d’interazione: la comunicazione attraverso passaparola elettronico (eWOM),
uno scambio di opinioni e pareri che avviene integralmente sul web (Cheung,
2009). Una definizione di questo fenomeno la dà Hennig-Thurau: “ s’intende
per eWOW qualsiasi dichiarazione positiva o negativa fatta da potenziali
clienti, attuali o ex, su un prodotto o un’azienda, che viene messa a
disposizione di una moltitudine di persone e istituzioni attraverso Internet”
(Hennig-Thurau, 2004). Tale eWOM non è altro che il punto di forza delle
community citate poco sopra.
Oggi, esistono quindi strumenti aggiuntivi da sfruttare per creare un
contatto e una relazione stabile con i propri clienti. Affermazione valida
soprattutto in ambito culturale, dove questi sono particolarmente influenzati
da contenuti immateriali, a volte quasi astratti. Con questo scopo devono
esser stabilite nuove modalità di contatto con la domanda che siano in grado
di superare i modelli classici di comunicazione per riuscire anche a far propri i
contributi dei clienti potenziali. L’opinione degli utenti risulta, infatti,
essenziale per la creazione di un’offerta personalizzata.
Solima spiega bene il processo in atto a livello di comunicazione: “grazie alla
presenza di una pluralità di piattaforme tecnologiche di comunicazione, la
platea di organizzazioni culturali si è - almeno potenzialmente - ampliata,
affiancando alla domanda reale (cioè agli utenti che fruiscono del servizio
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culturale offerto) anche la cosiddetta domanda virtuale“ (Solima, 2011;
Stein, 2012).
L’arricchimento in questo senso si capisce bene dalla Fig.4.
Grazie all’innovazione nasce un’articolazione dello scambio di conoscenza che
arriva a comprendere una dimensione verticale di scambio d’informazioni.
L’ente culturale riesce così a raggiungere un pubblico potenzialmente
interessato ma che prima sarebbe rimasto nascosto.
Fig.4 Le dimensioni del processo di produzione di conoscenza nelle
organizzazioni culturali
Fonte: Solima, 2011
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1.2.2 Sito web
Una ricerca del 2007 di Paul Marty, professore americano della Florida State
University, mostra come i siti web museali influenzino la vita dei visitatori.
Con un’indagine esplorativa, esso ha mostrato come gli utenti utilizzano il
sito web di un’istituzione culturale quale un museo prima e dopo la visita, e
dimostra che i visitatori online utilizzano spesso i siti web per completare la
loro esperienza. Da qui, l’appello ai professionisti del settore a comprendere
meglio il rapporto ciclico che esiste tra musei e loro siti web e a
implementare strategie per sostenere le mutevoli esigenze dei visitatori
(Marty P. , 2007). La predisposizione di un sito web che presenti le
caratteristiche descritte richiede, ovviamente, un consistente investimento di
risorse umane e finanziarie. Tuttavia si tratta di un investimento necessario.
Gli effetti positivi che un accesso web ai contenuti culturali comporta sono
notevoli, tanto in termini di promozione del museo, quanto in termini di
universalizzazione della fruizione.
Discorso, questo, che può senza dubbio essere traslato anche a livello di altro
tipo di enti, come le gallerie d’arte.
Su un portale culturale il visitatore si aspetta di trovare informazioni di
varia natura: aspetti organizzativi, orari di apertura, prezzi praticati, mezzi
per raggiungere il museo, presenza di parcheggi, spazi per bambini,
ristoranti, servizi online di prenotazione e acquisto ma anche informazioni di
trasparenza sui responsabili e sui risultati dell’istituzione culturale (Casini,
2010). Oltre a ciò anche la dimensione di arricchimento dell’esperienza
culturale stessa, viene ricercata su internet. Un sito web deve, infatti, offrire
anche un’opportunità di visita diversa, deve rappresentare un luogo virtuale
dove si possa fruire di opere d’arte digitalizzate e disponibili in ogni luogo e
tempo. Infine deve esserci la possibilità di ottenere informazioni
supplementari, come informazioni sugli artisti e link a materiali aggiuntivi.
Il sito web è perciò negli ultimi anni divenuto non più un semplice spazio
promozionale, bensì un “valido e innovativo strumento di interazione e di
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coinvolgimento degli utenti, studiato per rispondere alle esigenze conoscitive
delle diverse tipologie di visitatori” (Bonacasa, 2011).
In Italia, lo sviluppo di questo tipo di tecnologie è assolutamente
insoddisfacente, in particolar modo se si fa riferimento all’immensità del
nostro patrimonio culturale. Alcuni esempi si possono però trovare a livello di
musei. Per citarne uno, è il caso del progetto “Leonardo Virtuale” sul sito web
del Museo della Scienza e della Tecnologia di Milano. Il progetto, in un’ottica
di edutainment , si propone di far vivere un’esperienza divertente ed
educativa allo stesso tempo al visitatore online. Dal sito si legge “Leonardo
Virtuale è una vera e propria "sezione digitale" del Museo in 3D dedicata alle
macchine di Leonardo. Di più, Leonardo Virtuale è un nuovo modo di visitare
un sito: è una visita di gruppo, con amici, di un museo virtuale in cui si
incontrano altre persone da ogni parte del mondo”.
Per quanto riguarda gli altri tipi di organizzazioni culturali recentemente,
all’interno dell’Osservatorio tecnologico del Ministero per i beni culturali, è
stata emanata una direttiva contenente linee guida per il Piano di
comunicazione coordinata dei siti web degli istituti culturali volta a
migliorare la loro accessibilità e qualità.
Prospettive di miglioramento stanno forse cominciando a intravedersi.
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1.2.3 Altri tipi di tecnologie informatiche
Come già rilevato precedentemente, un nuovo tipo di approccio si è già visto
soprattutto all’interno di musei, che sembrano essere sulla frontiera in
relazione a questi problemi. Sono queste, infatti, le realtà culturali all’interno
delle quali le innovazioni tecnologiche hanno recentemente preso piede in
modo più deciso.
Gli usi che ne sono stati fatti sono dei più vari: dall’utilizzo di supporti
interattivi per ottenere più informazioni fino alla riproduzione completamente
virtuale di opere d’arte. I benefici offerti sono diversi: comodità, velocità,
maggiore partecipazione dell’utente, migliore visualizzazione delle opere e
spesso fanno sì che possano vedere opere che per diverse ragioni non
potrebbero essere messe in mostra. Inoltre “il ricorso a tali strumenti
apporta anche un vantaggio indiretto: proprio la curiosità per il loro utilizzo
spesso attrae l’attenzione del fruitore che, grazie ad essi, percepisce un
messaggio culturale più dettagliato” (Casini, 2010).
Esempio a livello internazionale da riportare per la sua posizione di spicco
è senza dubbio il MoMa di New York. Oltre ad una notevole presenza sui
principali Social Network (Facebook, Twitter ma soprattutto Flickr),
attraverso cui gli utenti hanno la possibilità sia di accedere a contenuti che di
condividere i propri, il museo ha implementato un sistema di Radio
Frequency Identification, (RFID), per migliorare l'esperienza di spettatore,
che riceve in questo modo informazioni multimediali relative alle opere
automaticamente.
Il Kunsthistorisches Museum di Vienna ha invece adottato un sistema di
audioguide interattive, che danno al visitatore la possibilità di registrare nella
guida le opere che ha apprezzato di più, in modo da poterne acquistare la
copia una volta finita la visita.
Anche in Italia oggi le cose si stanno muovendo in questa direzione. Anche
da noi i recenti sviluppi delle ICT stanno mostrando ai musei e alle gallerie
d’arte nuovi interessanti percorsi di sviluppo, basati appunto sulle recenti
tecnologie. In particolare si sono provate ad utilizzare tecnologie quali NFC,
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QrCode e Realtà Aumentata che rendono sempre più interattivo il dialogo con
i visitatori (Carli, 2013).
Solo per citarne alcuni: il Museo Galileo in Toscana, dove, attraverso
dispositivi portatili, schermi touch e navigatori satellitari, ogni utente ha a
disposizione immagini, testi di approfondimento, commenti audio e filmati
sulle singole opere; la Galleria Contini di Venezia, che sta portando avanti un
progetto per implementare un’innovativa forma di comunicazione grazie alla
tecnologia QrCode (posizionando lo smartphone sul codice il visitatore ha
accesso al mondo dei contenuti legati al museo: storia, immagini,
promozioni, news e aggiornamenti); il Museo del Risparmio di Torino, dove
all’entrata si riceve biglietto dotato di tag, attraverso il quale è possibile
personalizzare la visita e partecipare a giochi interattivi.
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2. PARTE SECONDA
APPLICAZIONE DELLA TEORIA AL CASO MOSTRAMI: UNA PICCOLA
ORGANIZZAZIONE CULTURALE CON UN GRANDE POTENZIALE
TECNOLOGICO
2.1 Mostrami: la storia, i protagonisti e il mercato di riferimento
Mostrami è un’organizzazione artistica culturale in continua evoluzione nata a
Milano nel 2010 dalla collaborazione di Sandro Aglialoro, Elisa Mattavelli ed
Emanuele Borri. L’obiettivo è di promuovere la giovane arte contemporanea
come driver di crescita economica e di responsabilizzazione sociale.
I tre fondatori, tutti e tre laureati in Economia presso l’Università Bocconi e
con occupazioni nell’ambito del Marketing, hanno deciso di intraprendere
questo percorso inseguendo quello che era il loro sogno di lavorare nel
settore dell’arte e della cultura. L’idea era di sviluppare un progetto che
potesse essere d’aiuto a ragazzi giovani che si trovano davanti al bivio sul da
farsi: cercare di coltivare le proprie passioni e i propri sogni o intraprendere
un percorso professionale che possa garantire di portare a casa un buono
stipendio.
Oggi Mostrami si è trasformata in una vera e propria galleria d’arte online,
incentrata sugli obiettivi di una galleria tradizionale ma avanzata da un punto
di vista tecnologico.
Gli elementi distintivi di Mostrami (Fig.5) sono:
• valorizzazione di giovani artisti (pittori, scultori, fotografi, video artists,
street artists e designers);
• riflessione e responsabilizzazione sociale sui valori etici come la
legalità, la solidarietà ed il rispetto per l’ambiente;
• diffusione della giovane arte contemporanea e della cultura soprattutto
attraverso il massimo utilizzo delle tecnologie digitali e web 2.0.
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Fig.5 Elementi chiave di Mostrami
Fonte: Elaborazione personale dall’intervista del fondatore
La vision di Mostrami è focalizzata sulla valorizzazione dell’arte giovane come
bene comune, come elemento di crescita sociale e culturale per il grande
pubblico. La ricerca di una rinascita culturale (in un’ottica di arte come
campo di riflessione e conoscenza) e di un’etica della responsabilità, ovvero
di una nuova forma di responsabilità da trasmettere attraverso l’arte e che
spinga privati ed aziende all’impegno sociale, sono le finalità principali.
Tutto questo viene svolto attraverso:
• una piattaforma web, vetrina per gli artisti, costruita per dar loro la
massima visibilità, che oggi conta oltre 550 artisti tra le sezioni pittura,
fotografia, video art, street art e design;
Comunicazione
sociale
Occasione di
contatto
Contenuti originali
Eventi originali
Responsa bilità
sociale Contenuti
virali
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• le mostre/evento di Milano (due ogni anno) ed eventi minori in altre
città italiane, con l’esposizione di una selezione degli artisti presenti
sulla piattaforma web.
Per i giovani artisti, Mostrami rappresenta quindi una reale possibilità
professionale e occupazionale, in grado di valorizzare la loro passione e il loro
talento. Per il pubblico, Mostrami è invece un nuovo modo per conoscere,
apprezzare e diffondere l’arte: un punto di contatto innovativo tra l’arte e i
giovani ma anche tra tutte le fasce della società ora escluse da questo tipo di
"consumi culturali". Per il territorio infine, questa realtà è un’opportunità di
collaborazione e business, oltre che di coinvolgimento di un ampio network di
partner.
Gli utenti di riferimento della galleria, facendo rispettivamente riferimento
al livello B2B e B2C, possono essere suddivisi in:
• aziende italiane di media/grande dimensione che risiedono
prevalentemente nei centri metropolitani italiani;
• privati, uomini e donne, residenti in tutta Italia o all’estero con una
capacità di spesa medio/alta e con una forte propensione all'acquisto
sul web.
Nonostante la depressione economica e l’attuale clima di aspettative
pessimistiche rendano incerte e imprevedibili le attività strategiche, per
ciascuno dei suoi interlocutori la galleria ha elaborato precise strategie da
implementare nel breve e medio/lungo periodo (Fig.6).
In particolare, a livello B2B si propone di diffondere maggiormente il
progetto, così da renderlo un veicolo di comunicazione sociale utile per le
aziende in ottica di partnership/sponsorship e di proporre eventi
personalizzati alle imprese per avvicinare il mondo del business a quello della
giovane arte contemporanea.
A livello B2C aspira invece a mettere in funzione la sezione di e-shop (per
residenti in Italia e non) e a estendere, quindi, le vendite anche in altri paesi.
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Fig.6 Analisi strategica di Mostrami
Obiettivi Strategie Tattiche
BREVE
PERIODO
Potenziamento del brand Ampliamento operatività Sviluppo nazionale Avvio redditività
• Lancio nuovo sito web ed e-shop
• Web marketing
• Marketing sociale e culturale
• Progressivo allargamento community
• Social Media Marketing e SEO
• Bannering • Google Ads e
Facebook Ads • Video Viral
Marketing • Mailing • PR online e
offline • Testimonial (VIP,
professional, bloggers)
• Fiere ed eventi d’arte
MEDIO/
LUNGO
PERIODO
Consolidamento del business Raggiungimento BEP
• Lancio nuove tecnologie
• Evoluzione del brand
• Co-design (opere su commissione)
• Co-marketing distributivo con altre aziende “culturali”
• Sviluppo commerciale e consolidamen to in altri mercati esteri
• Lancio app, mostre virtuali e web tv
• Apertura corner o piccoli temporary store in città rappresentative
• Traduzione in altre lingue
Fonte: Elaborazione personale dalle interviste
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Per quanto riguarda il mercato dell’arte contemporanea in generale, anche
qui la crisi ha avuto i suoi effetti: si è avuta una flessione con un meno 38
per cento rispetto all'anno 2011 e le vendite online nel 2012 hanno fatturato
quasi 4 milioni di euro (Artprice, 2012). Dal rapporto annuale di Artprice
emerge comunque che ciò che fa scommettere sulla capacità di guardare
avanti con lungimiranza alle dinamiche dell'arte sono soprattutto i numerosi
progetti a sostegno dei giovani e contemporanei. E tra questi rientra
senz’altro Mostrami. Attualmente, in Italia le uniche organizzazioni che
sviluppano dei servizi similari sono, a livello espressamente locale, le gallerie
del territorio; tuttavia il plus di Mostrami nei loro confronti si sintetizza in:
• lavorare con artisti giovani quindi meno costosi;
• avere un collettivo di artisti molto ampio entro cui scegliere secondo un
tema preferito dall’azienda cliente;
• la rilevanza nazionale dell’iniziativa e il risalto in termini di
comunicazione e visibilità che è in grado di dare.
Per un’analisi dettagliata rispetto ai principali concorrenti italiani sul web si
veda Fig.7.
Fig.7 Analisi della concorrenza B2C via web di Mostrami
Competitor Analisi Plus Mostrami Minus Mostrami
ArtsCad Museo virtuale e database di arti visuali, dedicato ad artisti contemporanei di tutto il mondo.
Migliore grafica Ottimo SEO Funzione sociale Informazioni sul mondo dell'arte
Organizzazione del sito ancora non totalmente efficace Assenza esposizioni personalizzate degli artisti
ART WEB Sito web che aiuta gli artisti sotto ogni aspetto nel processo di
Prezzi più economici Migliore navigabilità
Manca una chat dove gli artisti possano mettersi online
27
promozione e vendita delle loro opere.
Artgeist
(Passione
per la
bellezza)
Azienda che si occupa di vendita di quadri, dipinti, opere su tela e altri elementi della moderna decorazione d'interni.
Miglior SEO Vera e propria community Organizzazione di eventi Informazioni sul campo dell'arte in generale
E-commerce ancora da realizzare in modo così completo
Firenze Art
Gallery
Galleria virtuale di rilievo nazionale per la promozione di arte contemporanea attraverso la rete.
Spazio a nuovi e giovani talenti Novità
Manca una separazione sul sito tra "come acquistare" e "come vendere"
GA/ER
(Giovani
Artisti
Emilia
Romagna)
Associazione attiva in ambito culturale per lo sviluppo della creatività artistica e culturale giovanile.
Maggior senso di "community di artisti" Mostre/evento ufficiali e con cadenze precise
Sito meno diretto Minore coinvolgimento d’istituzioni pubbliche e private Minori collegamenti con gallerie esterne Scarsa internazionalizzazione
Fonte: Elaborazione personale
Come illustrato dettagliatamente nella prima parte, negli ultimi anni il
settore dell’arte non è sempre stato prontamente al passo con la rivoluzione
tecnologica in atto. Quest’ambito ha avuto difficoltà a sviluppare sinergie
con le nuove tecnologie dell’informazione e comunicazione che,
tendenzialmente, per loro natura, potrebbero portare a una
spersonalizzazione e perdita del contatto umano, diretto e fisico
indispensabile per l’apprezzamento delle opere stesse.
28
Mostrami è stata tuttavia una delle prime realtà a unire ambito artistico e
web 2.0. Si è da subito fortemente radicata sul web e soprattutto sui Social
Network, tenendo conto delle peculiarità proprie del mondo dell’arte. L’intero
progetto mira alla divulgazione e alla diffusione della cultura, anche e
soprattutto attraverso i meccanismi virali del web, in maniera sociale,
friendly e informale verso fasce escluse dai circuiti culturali tradizionali.
Attraverso la vendita online vengono fatti emergere giovani artisti esordienti.
Innovazioni incrementali sono poi rimarcate anche negli eventi: con l’utilizzo
del sito web, del marketing attraverso i Social Media e delle performance
artistiche collettive, il talento e la professionalità dei singoli artisti si uniscono
creando una nuova forma di produzione di cultura collaborativa che aumenta
il coinvolgimento e la partecipazione del pubblico.
Entriamo ora nel dettaglio di queste novità.
2.2 Le innovazioni tecnologiche all’interno della galleria
L'innovazione per le organizzazioni culturali, di cui si è appunto trattato
precedentemente, è un fenomeno collettivo cui partecipano diversi attori
dell'ecosistema artistico. Le idee e le esperienze dei singoli protagonisti sono
alla base del processo creativo, mentre nel caso dell’innovazione diventa
fondamentale l’interazione e il movimento coordinato delle idee. Questo è
esattamente ciò che è avvenuto all’interno di Mostrami. Spirito di gruppo,
voglia di collaborare e consapevolezza delle opportunità offerte dall’ambiente
esterno hanno dato luogo alle prospettive (tecnologicamente) evolutive per
questa realtà. Considerando l’organizzazione come un sistema di conoscenze
integrate, si è cercato di puntare sulle competenze distintive e di utilizzarle
per sfruttare al meglio le risorse a disposizione. Partendo da un’analisi SWOT
(punti di forza e debolezza, opportunità e minacce) i fondatori hanno
valutato i punti cruciali dell’organizzazione per attuare le corrette strategie di
business e le innovazioni elencate di seguito.
29
L’innovatività è stata ricercata affinché la fruizione dell’arte sia quanto mai
semplice, diffusa e possibile, in ogni spazio e in ogni tempo.
Da un punto di vista tecnologico, ciò si traduce nell’utilizzo di nuovi strumenti
di contatto e comunicazione (Fig.9) :
• Social Networking; pagine Facebook, Twitter, Google Plus, Youtube,
Pinterest, Instagram, Tumblr e Flickr gestite dai membri e dai
collaboratori per puntare sull’apporto dei singoli attraverso la creazione
di una community . La community di Mostrami, che conta oltre 22.000
persone, è solida e attiva.
• Sito web con mostre virtuali per avvicinare e incuriosire nuove fasce di
pubblico e consentire l’accesso alle mostre anche a soggetti fisicamente
molto lontani, in modo progressivo e senza un eccessivo impegno
iniziale. Il sito è in sostanza uno strumento per una comunicazione
estensiva, integrata e multipiattaforma.
• E-shop disponibile sul sito, dove acquistare direttamente le opere degli
artisti della galleria.
• Forte SEO (Search Engine Optimization) e ricerca di un ottimo
posizionamento del sito perché sia più facilmente raggiungibile dal
prospect.
• Lancio di un’applicazione per gli smartphone che permetta la fruizione
dell’arte in qualunque tempo e contesto, con un’ottima qualità grafica.
• Diffusione di performance attraverso la rete delle web tv affinché gli
eventi possano essere seguiti senza limiti spazio-temporali con
tecnologie, supporti, e linguaggi che coinvolgano in modo immediato e
stimolante.
30
Fig.9 Web Marketing di Mostrami
Facebook e Google advertising Utilizzo degli adv per favorire una
rapida conoscenza del prodotto. Nello specifico, Fb adv per una rapida creazione della community su Facebook e di keyword adv su Google per incrementare le visite al sito.
Direct Email Marketing Newsletter bimestrali ai propri iscritti alla mailing list (oltre 12.000). Acquisto e mailing a database profilati.
Social battage Interventi sui profili di altre community focalizzate sull’arte.
Social Networking Obiettivo nel breve: 40.000 tra fans e followers. Contenuti: - post continui, nelle diverse lingue - brevi decaloghi e/o video - video virali su Youtube (per esempio: su mostre, opening, performance)
Bannering Banner sui principali siti e forum d’arte.
Blogging Sezione blog sul sito Mostrami che sia accessibile anche ai non iscritti ma sulla quale sono gli iscritti possono postare. I contenuti permettono anche un SEO migliore.
Digital Pr & stampa Public relations online e offline ( in occasione ad esempio del lancio dell’e-shop, delle opere su commissione, lancio di un comarketing, partecipazione a fiere, o per l’apertura di temporary store)
Fonte: Elaborazione personale dalle interviste
I punti critici che ad oggi toccano questa organizzazione sono ancora:
31
• risorse finanziare, per l’avvio di nuovi progetti e la copertura delle
spese;
• PR internazionale e networking per la divulgazione e una più facile
diffusione delle iniziative;
• mancanza di spazi fisici che fungano da magazzino per una migliore
gestione dell’e-commerce.
Anno dopo anno, e edizione dopo edizione, Mostrami va comunque
crescendo sia da un punto di vista qualitativo che quantitativo. Al di là dei
continui miglioramenti degli eventi realizzati, tutti gli indici del progetto
segnano un andamento positivo (Fig.10). Inoltre, grazie all’attenta
pianificazione del rapporto con il proprio pubblico, sta crescendo il
coinvolgimento e la partecipazione sempre più dinamica della collettività.
32
2.3 Uno sguardo d’insieme: il punto di vista del fondatore e degli artisti L’innovazione tecnologica sembra quindi aver portato sulla giusta strada
questa piccola realtà, oggi sempre più affermata sul territorio milanese e non
solo. Mostrami è indubbiamente un esempio di come le organizzazioni che
offrono prodotti culturali necessitino veramente di un apporto tecnologico per
migliorare sia i risultati sia il rapporto con il proprio pubblico. Agendo a
diversi livelli si riesce, infatti, a promuovere l’istituzione ma anche a portare
avanti un tentativo di universalizzazione della fruizione.
Per esprimere un giudizio che si basi su una comprensione a 360 gradi
della questione, si riportano qui le parole di uno dei fondatori, Sandro
Aglialoro, e di alcuni degli artisti, che sono stati personalmente intervistati. A
loro è stato chiesto un parere proprio sul binomio arte-tecnologia, sul ruolo
dei Social Network relativamente alla promozione dell’arte ed altre domande
attinenti all’argomento.
Interessante prima di tutto il parere del fondatore, nonché ispiratore della
mission di tutto il progetto e dei continui miglioramenti. Sandro ribadisce
come l’innovatività di Mostrami sia data dal modo in cui essa riesce a
mettere in relazione arte contemporanea, temi sociali, innovazioni e digital
marketing. Pone l’accento su come l’uso delle nuove tecnologie e dei Social
Media, come principali veicoli di promozione del progetto e degli artisti,
rendano l’arte fruibile in modo quanto mai semplice, diffuso e possibile in
ogni spazio in ogni tempo. Mostrami ricerca un’interazione col proprio
pubblico che si basi su comunicazione e relazione; il fine è quello della
comunione e alla condivisione, del bello e del socialmente utile. Tra i punti di
forza dell’organizzazione riconosce senz’altro l’immediatezza, l’inclusività e la
gratuità.
Anche gli artisti si rendono conto della potenza dell’innovazione. Anna,
fotografa di professione e pittrice per piacere, parla di come l’esperienza
dell’arte sia migliorata da qualche anno a questa parte. Vede i Social Network
non solo come mezzo di comunicazione molto potente per far conoscere
l’artista, ma anche come vero e proprio mezzo per esprimere meglio se stessi
33
e personalizzare il proprio rapporto con i destinatari. E per quanto riguarda la
percezione dell’arte: “in sostanza penso non sia cambiato nulla di come si
intendeva l’arte prima, solamente la velocità e la possibilità di diffusione”
afferma l’artista convinta. C’è poi chi tra i creativi ha deciso di dedicare tutta
la propria produzione alla “rivoluzione tecnologica” in atto. Alessandro, digital
artist e pittore, alla domanda “Come artista, che rapporto hai con i Social
Network? Per la promozione dell’arte, quale pensi sia il loro ruolo?” risponde
con un vero e proprio manifesto (Fig. 11).
Fig.11 Manifesto Futurista Tecnologico
Fonte: intervista con i membri del Gruppo Fu*turista
34
“Trovo i Social Network la vera rivoluzione del nostro millennio. Sono ciò cui
la società di massa ha sempre aspirato e il modo migliore per comunicare.
Ciascuno di noi non vuole solo parlare al telefono ma desidera condividere (a
volte anche esagerando) i propri stati d’animo e i sentimenti. Per questo
penso che siano un ottimo strumento di promozione dell’arte. Subito dopo
che un artista ha finito un’opera può già condividerla con chi vuole” ribadisce
poi. In effetti il web può essere una costante mostra alla quale
potenzialmente può partecipare tutto il mondo. E riguardo al rischio di
dematerializzazione cui si va incontro, Alessandro risponde: “Non ho paura
quindi della dematerializzazione. Un quadro, se ti piace e t’interessa, vuoi
comunque averlo o vederlo dal vivo. E’ qualcosa di troppo diverso. La
tecnologia è un valore aggiunto all’arte”.
Queste parole dimostrano come a questo punto la concezione di arte diventi
compatibile con quella di tecnologia, in un accostamento non visto di buon
occhio fino a poco tempo fa ma contenente un potenziale di forze enorme.
Per un’organizzazione culturale è perciò essenziale avere una profonda
conoscenza delle questioni relative al comportamento dei consumatori di arte
e cultura per elaborare adeguate strategie di marketing, soprattutto alla luce
delle innovazioni in corso, come emerso fino ad ora dall’analisi.
Ed è proprio rimasto da analizzare l’impatto che l’utilizzo di questi nuovi
mezzi tecnologici sta avendo a livello di coinvolgimento del pubblico, un
pubblico che fondamentalmente rimane immutato nei suoi desideri ma che si
è adeguato ed è pronto a sfruttare le novità che trova a disposizione. L’uso
dei Social Network e di un sito web con mostre virtuali possono certamente
avere un riflesso positivo. Tali variabili chiave dell’innovazione tecnologica
sono state testate direttamente sui consumatori attraverso la
somministrazione di un questionario, al fine di trovarne un effettivo riscontro
in termini di preferenze e stimoli alla visita. All’analisi è dedicata la terza
parte di questo elaborato.
35
3. PARTE TERZA
APPROCCIO METODOLOGICO DELL’INDAGINE EMPIRICA: IL PUNTO
DI VISTA DEL PUBBLICO
3.1 Metodologia
Dopo aver analizzato l’argomento attraverso la letteratura esistente e dopo
aver individuato alcune variabili cruciali dell’innovazione tecnologica nel
settore arte e cultura (utilizzo dei Social Network e di un sito web interattivo)
ci si propone, in questo capitolo, di testare empiricamente l’effettiva
coerenza tra le scelte strategiche dell’organizzazione e ciò che il pubblico
preferisce, misurando il livello di partecipazione e coinvolgimento di
quest’ultimo. Si presentano, quindi, il processo di raccolta dati e le
conclusioni tratte dall’analisi degli stessi. Il focus dell’indagine è di analizzare
attitudini e comportamenti dei “consumatori di arte” nei confronti delle
variabili e il ruolo che queste hanno nel processo di fruizione di un prodotto
culturale.
E’ stato realizzato con questa finalità un questionario, distribuito online e in
forma cartacea durante l’ultima mostra/evento di Mostrami a un campione
rappresentativo di potenziali interessati di differente età, genere, istruzione e
professione.
Da un totale di 200 questionari distribuiti, il campione finale valido sul quale
è stata svolta l’analisi è di 180 persone.
3.1.1 Il questionario
Il questionario definitivo si compone di quattordici domande a risposta chiusa
e si divide in due parti, una per l’analisi qualitativa e una per quella
quantitativa.
Un’introduzione con la definizione della ricerca e un invito alla collaborazione
36
fa da premessa al test.
Nella prima parte sono presenti quesiti riguardo al rapporto degli
intervistati con i Social Network e con i siti web delle istituzioni culturali. Si è
indagato sulle generiche attitudini degli utenti verso i Social Network, gli
eventi culturali e la consultazione dei siti web degli organizzatori.
Nella seconda parte è invece introdotto uno scenario ipotetico relativo ad
una galleria d’arte che organizza una mostra sfruttando un sito web
interattivo e avvalendosi del passaparola tramite i Social Media. Al pubblico è
stato chiesto di esprimere il proprio accordo o disaccordo riguardo
affermazioni sulla galleria in questione. Con i risultati delle risposte è stata
svolta un’analisi multivariata per verificare le due ipotesi di seguito esposte.
37
3.2 Analisi descrittiva
Il campione è composto prevalentemente da donne (59%) e per il 41% da
uomini. Ricerche dimostrano che il gender gap riguardo all’uso di tecnologie
informatiche è notevole. Per quanto possa essere controproducente fare oggi
generalizzazioni eccessive nella nostra società tecnologizzata, le donne
risultano comunque meno interessate e attente alle novità di applicazione
degli strumenti tecnologici (Fignani, Cortesi, & Boschetto, 2012) e questo
può in parte giustificare alcuni dei risultati dell’analisi quantitativa. Per
quanto riguarda l’età, il campione è volutamente giovane: di questi, il 40%
degli intervistati appartiene ad una fascia d’età compresa tra i 18 ed i 25
anni, il 32% tra i 26 ed i 35 anni, 14% tra i 36 e i 50 anni e un restante 14%
sopra i 50 anni (Fig.12). Essendo i giovani i diretti interessati di queste nuovi
metodi di comunicazione, lo scopo era proprio quello di capire se gli
strumenti, che loro utilizzano quotidianamente per altri fini, possano avere
un impatto anche nell’ambito culturale.
Fig.12 “Età”
40%
32%
14%
14%
18-25
26-35
36-50
over 50
Età
38
Quasi tutti i partecipanti possiedono poi un titolo di studio, per il 46% un
diploma, per il 38% una laurea, mentre il restante 16% si divide tra licenza
media (5%) e master (11%). Come ci si aspettava, il livello d’istruzione non
impatta però sull’uso più o meno assiduo dei Social Network. L’impatto si
vede tuttavia a livello d’interesse per l’arte e per le iniziative culturali: sono i
partecipanti più istruiti a visitare più frequentemente una mostra (45% degli
intervistati visita una mostra 2 o 3 volte all’anno).
Fig.13 “In media, quante volte visiti una mostra d'arte?”
Riguardo la professione, la metà circa del campione è composta da
impiegati/e mentre i restanti sono sostanzialmente studenti/esse,
commercianti o altre categorie professionali e pensionati.
Tra le variabili di controllo è stata infine inserita una domanda riguardante la
residenza o meno a Milano. Essendo questa, infatti, una città all’avanguardia
in cui è peraltro situata la galleria Mostrami del caso trattato in precedenza,
si è ritenuto giusto misurare quanti partecipanti all’indagine potessero essere
positivamente influenzati da una realtà molto attiva e abituata a un certo
tipo d’innovazioni. E’ dunque emerso che il 62% degli interpellati abita a
Milano.
4%
21%
45%
31%
Frequenza visite ad una mostra d'arte
Quasi 1 volta a settimana
Almeno 1 volta al mese
Da 2 a 3 volte all'anno
Circa 1 volta all'anno
39
Degli argomenti affrontati in questa ricerca, la prima serie di domande ha
l’obiettivo di capire il grado dimestichezza degli interpellati con i Social
Network e tramite questi il livello d’interazione con gli altri contatti. Si è
voluto studiare come il Social Networking e il passaparola sul web possano
essere determinanti anche per la promozione di un evento culturale quale
una mostra. Come prevedibile, il 90% del campione ha e gestisce un proprio
account sui diversi Social Network. Tra questi, quello principalmente
utilizzato è Facebook (90%) con a seguire Twitter e Google Plus (Fig.14).
Fig.14 “Su quale di questi Social Network sei registrato?”
La frequenza di visita ai suddetti risulta molto alta, un 47% degli utenti vi
entra giornalmente più di 7 volte, un 27% da 4 a 7 e il restante 26% 3 o
meno volte al giorno. Anche a proposito dell’interazione con gli altri utenti, si
hanno dati positivamente significativi. Un passaparola efficace tra persone
che abitualmente “consumano” beni culturali incrementa senz’altro il loro
coinvolgimento, come si dimostrerà di seguito. Alla domanda
“Approssimativamente, quanto frequentemente comunichi con i tuoi contatti
sui Social Network?” il 46% ha risposto ogni giorno, il 27% da 3 a 5 volte a
settimana e l’ultimo 27% una o meno volte a settimana.
90%
49% 42% 43%
16% 16% 7% Facebook Twitter Google+ Linkedin MySpace Altro Nessuno
Social Network utilizzati
40
Con un’altra domanda si è infine cercato di indagare su quali fossero gli
aspetti più innovativi di un sito su cui un’organizzazione dovrebbe puntare
per attirare l’attenzione del pubblico. Riprendendo gli aspetti che Marty
(Marty P. F., 2008) nel suo studio aveva individuato come determinanti per
la decisione di visita ad un museo e adeguandoli al contesto di una galleria
d’arte, è stato chiesto al pubblico di scegliere tra alcune caratteristiche per
loro maggiormente significative quando indecisi se visitare o meno una
mostra (Fig.15). Al primo posto per importanza si ha la qualità delle
informazioni disponibili sulla piattaforma web (30%). L’attenzione deve
perciò essere spostata “sull’efficacia degli strumenti informativi e didattici,
sulla validità delle risorse pubblicate e sul grado di coinvolgimento del
visitatore” (Bonacasa, 2011). Anche l’aspetto estetico del sito e il grado di
definizione hanno un loro ruolo ben preciso: il 21% dei partecipanti tiene
molto di conto la qualità delle immagini e della grafica. Altri aspetti
incentivanti sono inoltre la facilità di navigazione (16%), la presenza dei
profili degli autori con le proprie opere (18%) e il collegamento diretto con la
pagina Facebook (5%).
Fig.15 “Navigando sul sito web di una galleria d'arte, la tua decisione
riguardo la visita ad una sua mostra è influenzata da…”
30%
21% 16%
18%
5% 10%
Caratteristiche del sito web
Qualità delle informazioni disponibili
Qualità delle immagini e della grafica
Facilità di navigazione
Profili degli autori con opere disponibili online
Collegamento con la pagina Facebook
Altro
41
3.3 Analisi multivariata
Uno scenario ipotetico relativo a una galleria d’arte che organizza una
mostra, promuovendola in modo tecnologicamente innovativo, introduce la
seconda parte. A questo, seguono tre domande in forma di scala Likert a
cinque items ciascuna, con le quali viene chiesto all’ intervistato di esprimere
il proprio grado di accordo o disaccordo su alcune affermazioni relative all’uso
dei Social Network e del sito web da parte dell’organizzazione e l’intenzione a
visitare la mostra in questione. Per garantire la validità scientifica del lavoro
le scale sono state mutuate dalla letteratura (Marty P.F.,2008; Chu, 2011) e
opportunatamente testate.
Le ipotesi verificate con l’analisi multivariata in questa sezione sono perciò:
• Hp1. L’utilizzo di un sito web, aggiornato e ricco di contenuti, per
fornire informazioni riguardo alla mostra organizzata ha un effetto
positivo sull’intenzione a visitarla.
• Hp2. L’uso mirato dei Social Network e la capacità di sfruttare il
passaparola che attraverso questi avviene per pubblicizzare la mostra
organizzata hanno un effetto positivo sull’intenzione a visitarla.
Le variabili utilizzate sono:
• “l’intenzione a visitare la mostra”, come dipendente (Y);
• “l’utilizzo del sito web e del Social Networking in modo funzionale”,
come indipendenti (X1 e X2).
Attraverso una semplice regressione lineare si è voluto quindi verificare la
significatività statistica delle due relazioni. L’analisi qualitativa svolta in
precedenza ha avuto anche la funzione di evidenziare le variabili di controllo
del campione (età, istruzione, professione, reddito, residenza) per l’analisi
statistica.
Dopo aver importato i risultati del questionario, è stata svolta una
regressione lineare tra la variabile dipendente e le variabili indipendenti
separatamente.
Per quanto riguarda la prima ipotesi, come si evince dalla Fig.15, esiste una
relazione di dipendenza positiva tra Y e la variabile indipendente X1. Pur
42
essendo molto lieve (il coefficiente di X1 è 0,553), il rapporto positivo è
giustificato dal p-value statisticamente significativo, pari a 0,0000%. Dallo
scatter plot e dal grafico dei residui non risultano esserci andamenti che
potrebbero far pensare alla violazione di qualche assunto di linearità. Non è
violato l’assunto di omoschedasticità, come si dimostra con il Test di
Breusch-Pagan (22,634%, lontano da 0). Non sussistono inoltre problemi di
multicollinearità: dallo studio dell’insieme dei Fattori di Crescita della
Varianza non risultano problematiche (VIF=1). La Hp1 è perciò confermata,
seppur in modo non troppo cospicuo. Si dimostra quindi come a seconda dei
connotati del sito web, la visita può infatti essere poi più o meno completa e
rispondere alle esigenze dei diversi tipi di visitatori. In particolare, la
possibilità di poter vedere sul sito web della galleria le opere e i profili degli
artisti, prima e dopo la visita alla mostra, stimolano il coinvolgimento
dell’utente e favoriscono la sua partecipazione.
Fig.15 Regressione lineare tra le variabili Y e X1
Regression: INTENZIONE A VISITARE LA MOSTRA
constant SITO WEB AGGIORNATO
coefficient 1,44358266 0,553796572 std error of coef 0,380787211 0,096778884 t-ratio 3,7910 5,7223 significance 0,0242% 0,0000% beta-weight
0,4740
standard error of regression
0,505489366 coefficient of determination
22,47%
adjusted coef of determination
21,78%
number of observations
115 residual degrees of freedom
113
t-statistic for computing 95%-confidence intervals
1,9812
Considerazioni simili valgono anche per la seconda ipotesi esaminata. In
questo caso si possono trarre conclusioni su l’esistenza di una relazione
positiva osservando i dati della Fig.16. Il coefficiente di X2 è 0,369 e il p-
value 0,0000%. Le due variabili sono positivamente correlate. Non
sussistono problemi di multicollineraità (VIF=1) e il Test di Breusch-Pagan
43
(57,417%) verifica l’assenza di eteroschedasticità. Anche la Hp2 è perciò
supportata.
La promozione di un evento culturale, quale una mostra, attraverso i Social
Network e un adeguato Social Media Marketing aumenta la curiosità e
invoglia il pubblico a parteciparvi. Le community che si vengono a creare su
internet permettono anche un confronto, uno scambio di idee e suggerimenti
che, se pilotato nella giusta direzione, garantisce indubbiamente una
maggiore partecipazione degli utenti.
Fig.16 Regressione lineare tra le variabili Y e X2
Regression: INTENZIONE A VISITARE LA MOSTRA
constant SOCIAL NETWORKING
coefficient 2,254049613 0,369534773 std error of coef 0,223358057 0,059736192 t-ratio 10,0916 6,1861 significance 0,0000% 0,0000% beta-weight
0,5030
standard error of regression
0,496174808 coefficient of determination
25,30%
adjusted coef of determination
24,64%
number of observations
115 residual degrees of freedom
113
t-statistic for computing 95%-confidence intervals
1,9812
In aggiunta a questi risultati positivi, occorre comunque evidenziare che,
nell’ambito delle manifestazioni culturali, per quanto questi nuovi mezzi di
comunicazione stiano prendendo campo, sono ancora molti i progressi da
fare. I risultati non potenti dell’analisi possono esser giustificati, in parte, con
il diffuso disinteresse per eventi culturali quali mostre o esposizioni e, in
parte, con la poca familiarità che si ha ancora con questo tipo di nuove
tecnologie anche per colpa delle organizzazioni stesse, le quali faticano ad
adeguarsi correndo il rischio di una progressiva marginalizzazione.
44
3.4 Razionalizzazione dei risultati emersi e implicazioni manageriali
Quanto emerso dall’analisi multivariata necessita di essere approfondito e
inquadrato in una più ampia prospettiva. Le risposte all’indagine risultano
interessanti, soprattutto quelle che confermano ciò che si voleva provare:
un’innovazione tecnologica, che parta da un migliore uso del sito web per
completarsi in una presenza efficace sui principali Social Network, aiuta le
organizzazioni culturali ad aumentare il coinvolgimento e la partecipazione
del proprio pubblico. Nel nostro caso specifico, pur tenendo conto dei limiti
della ricerca sopracitati, tutte le variabili chiave analizzate mostrano un
chiaro riscontro nel comportamento dei fruitori d’arte.
Per migliorare il rapporto con i propri utenti, le organizzazioni culturali
emergenti dovranno senz’altro puntare su una delle innovazioni tecnologiche
analizzate.
Un sito web ricco di contenuti, facilmente navigabile e il più interattivo
possibile coinvolge l’utente e lo rende parte attiva del processo di creazione
stesso. L’ottimizzazione del sito web deve valere come regola generale per
tutte le attività di questo tipo. Ma anche la presenza sui principali Social
Media diviene un requisito indispensabile. Essere presenti su Facebook è
molto semplice: dalla banale creazione di una Fan Page legata al profilo
personale si invitano le persone a mettere il Mi Piace e si inizia a pubblicare
contenuti. Riuscire a proporre contenuti singolari e avvincenti permette di
attribuire un valore aggiunto a chi segue la pagina in questione. In questo
modo oltre che a riuscire a farsi conoscere e conoscere il proprio pubblico si
deve puntare a creare una community, un insieme di persone accomunate
dagli stessi interessi che attraverso il web condividono esperienze, si
scambiano opinioni ed entrano in contatto con l’organizzazione. Inoltre altre
tecnologie, mobile o tool, possono essere utilizzate per creare
consapevolezza, promuovere mostre o eventi di altro tipo e garantire agli
utenti esperienze personalizzate.
I primi a tener conto di tutto ciò dovrebbero dunque essere proprio i
manager delle organizzazioni culturali di cui stiamo parlando. L’attitudine alla
45
creatività di queste figure professionali non deve, infatti, essere minore di
quella che contraddistingue gli artisti stessi. In un ambiente che si dimostra
sempre più complesso, la capacità di pensiero metodico e aperto a nuove
soluzioni è fondamentale per interagire con esso. Devono essere loro a
sapere interpretare i messaggi innovativi provenienti dall’esterno e
trasformarli in nuove strategie, coinvolgendo in questo processo prima di
tutto lo stesso pubblico. Come in molti articoli di recente pubblicazione si
legge spesso, un passo fondamentale nell’ambito della ricerca e
dell’innovazione tecnologica è la costruzione di una comunità capace di porre
la persona al centro dei processi d’innovazione. Anche, e forse soprattutto,
nel settore dell’arte e della cultura.
46
Conclusioni
Abbiamo visto nel corso della trattazione come l’innovazione tecnologica
possa rappresentare un ottimo strumento strategico anche per le
organizzazioni culturali, le quali offrono un prodotto più complesso e
difficilmente definibile. Queste realtà, infatti, possono beneficiare delle nuove
tecnologie sotto molti aspetti, che vanno dal potenziamento della propria
immagine sul web alla promozione degli eventi per incrementare la
partecipazione degli interessati.
In particolare, la ricerca empirica conferma che un buon uso dei Social
Network, con il passaparola offerto dalle community che vengono a crearsi, e
l’implementazione di un sito web in grado di attirare l’attenzione sono
importanti per l’aggiunta di valore alla propria offerta, oltre che per stimolare
in modo diverso i “consumatori di arte”. Come afferma Rispoli, “il sistema
della produzione culturale ha a che fare con una moltitudine di obiettivi
manageriali, estetici ed economici che attivano spinte differenti e a volte
contrapposte in cui risulta determinante, vista la dialettica del problema
strategico, il contributo dell’innovazione di prodotto e di processo per creare
valore in forme e modalità nuove e differenziate” (Rispoli & Brunetti, 2009).
Ponendo quindi l’accento sulle implicazioni manageriali, in base a quanto
esaminato, si propongono alcuni punti chiave per una “best practice” da
applicare per l’organizzazione di eventi culturali:
• gestire una propria pagina sui diversi Social Network (principalmente
Facebook, Twitter e Google+), sui quali fornire aggiornamenti e
interagire con gli utenti;
• approfittare delle opportunità relazionali che il web mette a
disposizione e puntare sull’apporto di conoscenza offerto dal singolo
attraverso le comunità on-line che vengono a formarsi;
• investire molto sul proprio sito web, arricchendolo di contenuti
interattivi, foto, video e informazioni sugli artisti o sui partecipanti;
• implementare durante l’evento nuovi tipi di tecnologie informatiche,
per stupire e rendere sempre più partecipi i visitatori.
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Anche in questo ambito si deve, dunque, riuscire a concepire le tecnologie
non più come strumenti complessi e troppo onerosi, ma come “efficaci mezzi
di gestione e personalizzazione dell’offerta culturale” (Missikoff & Albano,
2012). Il settore culturale stesso non deve rimanere spaventato davanti agli
impulsi offerti da questo mondo in evoluzione, deve anzi lanciarsi impavido
nell’assorbimento e unione al suo già consistente patrimonio esistente per
valorizzarsi nel massimo dei modi, riuscendo a elaborare soluzioni di contatto
con il pubblico sempre più efficaci. Tutto ciò per garantire che le
organizzazioni non vengano sottovalutate e ritenute non al passo, perdendo
e svalutando la loro utilità sociale (Casini, 2010).
E’ necessaria un’innovazione che porti quasi alla ridefinizione del significato
di vedere una mostra d’arte. Un coinvolgimento a 360 gradi, che inizi dal
web per rendersi poi concreto in un’esperienza reale più completa.
La relazione con la domanda culturale deve quindi adeguarsi ai tempi,
perché è anche il pubblico stesso a evolvere, a essere aperto al cambiamento
e a recepire le sollecitazioni offerte da un ambiente in fermento.
Un’organizzazione culturale che voglia dimostrarsi in grado di proporre eventi
nuovi e aver successo dovrà tenere ben presenti questi aspetti,
appropriandosi dei benefici offerti dallo sviluppo tecnologico e mantenendo
comunque saldi i cardini del proprio sistema.
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Allegati
Questionario
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Interviste Fondatore di Mostrami:
1. I tre aspetti più innovativi di Mostrami (riguardo sia l’uso delle tecnologie sia il rapporto con il proprio pubblico)?
2. Importanza attribuita da 1 a 10 al Social Media Marketing? Da quando e perché?
3. Pensa che attraverso l’utilizzo strategico del web si riesca a raggiungere un nuovo tipo di pubblico potenzialmente interessato che prima era però latente?
4. La parola chiava dei recenti dibattiti sul rapporto arte-tecnologia sembra essere “interazione”. Che tipo di interazione ricerca Mostrami con il suo pubblico?
5. Ha mai pensato a creare all’interno della community un gruppo ancora più ristretto, ad esempio “Gli Amici di Mostrami” cui riservare particolari benefici?
6. Tre pregi e tre difetti del rapporto che un’organizzazione culturale come Mostrami instaura con la sua community? Cosa perde e cosa guadagna?
7. C’è da parte di Mostrami una sorta di modellamento dell’offerta sulla base della domanda del pubblico? O meglio, Mostrami recepisce i desideri/bisogni dei suoi visitatori e cerca organizzare eventi e mostre sulla base delle esperienze precedenti?
Artisti:
1. Come artista, che rapporto hai con i Social Network? Per la promozione dell’arte, quale pensi sia il loro ruolo?
2. Pensi che sul web si riesca a raggiungere un pubblico potenzialmente interessato ma fino ad oggi latente? Che tipo di pubblico cerca un artista sul web?
3. Sembra che innovazione tecnologica e arte stiano cominciando ad andare d’accordo recentemente. Che succederà all’arte secondo te? “Dematerializzando” le opere non pensi che si possa avere una distorsione del concetto stesso di arte?
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