BRIEF STARBUCKS

Integrantes: Franco Rivera Profesor: Manuel Ubilla Fecha: 30 Junio 2014

INDICE

INTRODUCCIN3RESEA HISTRICA DE STARBUCKS4EVOLUCION DE SU IDENTIDAD CORPORATIVA7MISIN10VISIN10FILOSOFA10OBJETIVOS DE MARKETING11OBJETIVOS COMUNICACIONALES11CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO12VENTAJAS COMPETITIVAS14MERCADO OBJETIVO16COMPETENCIA16FODA17MEDIOS DE COMUNICACIN UTILIZADOS18CONCLUSIONES20

INTRODUCCIN

En estas pginas detallaremos lo que ser el brief de Starbucks, quien se emplazara en el Mall del Centro, Concepcin. Se pretende exponer toda informacin relevante de la empresa, tal como su presencia en distintos pases a travs del globo, la gran participacin de mercado e indicar sus caractersticas de producto y servicio que sern claves para desarrollar el brief.

RESEA HISTRICA DE STARBUCKS

1971El primer local de Starbucks fue fundado por tres amigos: Jerry Baldwin, profesor de historia, Zev Siegel, y el escritor Gordon Bower en Seattle (Washington). El nombre proviene de Herman Melville Moby Dick, una novela clsica americana del siglo 19. La primera tienda en Pike Place Market venda granos de caf tostado y de alta calidad y especias y el concepto era compartir la experiencia del mejor caf con los clientes que eran atrados por el estilo europeo del caf y el aroma de la tienda. La tienda fue un xito y capt la atencin de Howard Schultz, un experimentado vendedor de una empresa proveedora de la tienda de Pike Place.

1982Howard visit la tienda de Pike Place y vio a una compaa con un gran potencial. Schultz se incorpor a la empresa en 1982 como Director de Operaciones de Venta y Marketing y despus de un viaje a Miln le propone a los dueos ampliar las posibilidades del negocio. Y as logro convencer a la compaa de empezar a servir bebidas en 1984; anteriormente se venda prcticamente slo granos de caf.

1985El ejecutivo se sinti desairado por la compaa y decidi renunciar para fundar su propia empresa, "Il Giornale", con una decoracin y msica de estilo bien italiano. Dos aos ms tarde, el comit ejecutivo de Starbucks decidi vender Starbucks a Schultz. Por esta razn, Howard decide cambiar el nombre de "Il Giornale" para comenzar a trabajar bajo la marca Starbucks Coffee Company y as comienza la agresiva expansin de la cadena en los Estados Unidos.

1988Starbucks ofreci beneficios de salud integrales a todos sus empleados, un beneficio que en ese entonces era completamente diferente a lo que las normas exigan y de hecho hoy en da todava diferencian a Starbucks de la mayora de las compaas de los Estados Unidos.

1989 En 1989, Starbucks publica su "Declaracin de Misin y Gua de Principios" en un momento en que esas acciones no eran muy comunes en la cultura corporativa de las organizaciones. Para Starbucks, a diferencia de otras compaas estos principios han permanecido en el corazn de todo lo que el negocio haga y en parte explica por qu la marca es tan bien definida y por qu los empleados tienen tan en claro lo que la compaa significa.

1992La empresa cotiza en la Bolsa de Valores. Se ponen en marcha un proceso de expansin geogrfica increble. Se convirti en la compaa lder de caf en el mundo. Adems introdujo otro nuevo beneficio para los empleados, la "Accin Grano" (Bean Stock), un plan de opcin de acciones para todos los empleados de la compaa desde gerencia hasta el nivel de barista, a partir de esto todos los empleados de la compaa se empezaron a denominar "partners".

1996En 1996, Starbucks tena ms de 1.000 tiendas a lo largo de los Estados Unidos y Canad y abri su primera tienda a travs de Starbucks Coffee Internacional en Japn. Recientemente, Starbucks Asia Pacfico celebr la existencia de 1.300 tiendas en la regin.

1998Mediante la compra de la cadena britnica Seattle Coffee Company que contaba con 60 cafeteras en el Reino Unido se llev a cabo la fusin y cambi el nombre por Starbucks. Comienza su expansin europea.

2000Howard deja el puesto de CEO para ocuparse de la estrategia global de la empresa. Se produjo un cambio e innovacin, introdujo el moka con chocolate blanco y la bebida de caramelo adems del frappuccino de brownie y el moka de naranja.

2010Ampla su oferta de caf con ultra-premium Starbucks Linea Reserva y Starbucks Natural Fusions, la primera a nivel nacional con la marca de caf envasados sabor natural.

2011En 2011Starbucksestrena nuevo logo para celebrar su 40 aniversario.

2013Starbucks compra por 620 millones de dlares la cadena de Teavana Holding. Adems ofrece jugos naturales y bebidas energizantes

EVOLUCION DE SU IDENTIDAD CORPORATIVAPor qu una sirena en el logo?El primer local con el nombre Starbucks fue abierto en Seattle, Washington en 1971, en la cual se venda t, especies, granos y mquinas para caf. Al estar ubicada en una ciudad portuaria importante y de capturar la historia marinera del caf, se estuvo investigando en libros de historia marina. En unos de estos libros se encontr una sirena de dos colas, la cual estaba representada en un grabado en madera de origen nrdico del siglo XVI, la cual se convirti en la imagen deStarbucks.

1971Teniendo en cuenta lo anterior, la marca evolucion con una sirena en blanco, ms alegre y con menos barriga pero con ombligo, enmarcado en varios crculos en color marrn, con los textos: caf, t y especies.

1987 Howard Schultz adquiere Starbucks gracias a su idea presentada a la compaa adquirida en 1982, una cadena de cafeteras. Dicha cadena se llamabaIl Giornale(nombre de un peridico publicado en Miln) con este logo

En esta evolucin la sirena sta ms definida, ms plana, con los pechos cubiertos por el cabello y con menos barriga. Todo ello en un crculo verde, en el cual se lea, Starbucks, Coffee.

1992 Starbucks se incorpora a la Bolsa de valores. En donde en esta evolucin, el logo no muestra ni los pechos ni el ombligo, y las colas aparecen sin que se puedan apreciar como parte del cuerpo. De esta manera se puede apreciar ms la marca y gana importancia el rostro de la sirena.

2011 Se elimina cualquier texto despus de 40 aos y predomina la imagen de la sirena.

MISIN

Inspirar y nutrir el espritu humano:una persona, una taza de caf y una comunidad a la vez

Ms que caf Nos apasiona nuestra labor de abastecedores de caf, as como todo lo relacionado con el disfrute de una experiencia gratificante en una de nuestras tiendas. Tambin ofrecemos una seleccin de ts de calidad superior, alta repostera y otras alternativas deliciosas para agradar al paladar. Sin olvidar que la msica que se escucha en nuestras tiendas est elegida por su calidad artstica y su atractivo.Las personas acuden a Starbucks a charlar, reunirse o trabajar. Somos un lugar de encuentro en el barrio, parte de la rutina diaria y no hay nada que nos haga ms felices. Ven a conocernos y lo comprobars: somos mucho ms que los cafs que elaboramos.VISIN Starbucks no tiene una formulacin de visin redactada, pero Howard Schultz siempre ha sido un visionario, un soador, donde sus creencias personales se convierten en las creencias de la marca. Su visin consisti y consiste en posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafs finos del mundo, sin pasar por encima de sus principios y proporcionar a sus clientes y socios una experiencia enriquecedora a travs de una taza de caf de calidad superior, por lo tanto su visin se respalda en sus principios que los han guiado durante toda su existencia.FILOSOFA

Nuestro cafSiempre ha sido y ser una cuestin de calidad. Nos apasiona saber que tenemos un compromiso socialmente responsable con los proveedores de los mejores granos de caf, esmerarnos en tostar los granos y mejorar la vida de la gente que los cultiva. Nuestro profundo inters en todos estos aspectos hace que nuestro trabajo jams termine.Nuestros clientes, cuando nos entregamos de lleno a lo que hacemos, nos relacionamos con nuestros clientes, remos con ellos y les levantamos el nimo, aunque sea por un instante. Es cierto que comenzamos nuestro trabajo con la promesa de una bebida preparada a la perfeccin, pero es mucho ms que eso. En realidad, se trata de relacionarnos con las personas.

OBJETIVOS DE MARKETING

El objetivo de marketing es la diferenciacin a travs del uso de nuevos atributos alcafy elmomento de tomar y disfrutar de ese caf. Starbucks entiende el caf como unservicioal cliente ms que como la venta de un producto de consumo sobre ese puntoest la clave que ha marcado la diferenciacin. Laexperienciastarbucks es servicio, tiempo. relax, ambiente agradable, pero tambin es un caf diferente y de excelente calidad. esta mezcla de producto y servicios ha conseguido generar mucho valor. que el cliente aprecia.Los baristas de los puntos de venta starbucks reciben una formacin totalmente orientada al cliente, pues nosolodeben ofrecer el servicio sino que deben conseguir que cada cliente se sienta nico y especial. Por tanto no es extrao que los clientes habituales sean tratados por su nombre y que se conozcan sus gustos y preferencias para poder aconsejarles.

OBJETIVOS COMUNICACIONALES

Aumentar el conocimiento de la marca y de la ubicacin del nuevo local, adems resaltar los beneficios de la tienda y de las ofertas especiales que ofrecern. Crear una imagen positiva de la marca e instaurar en la gente el deseo de asistir al lugar para vivir la experiencia de Starbucks.

CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

PRODUCTOQu es lo que vende Starbucks Coffe? Qu es lo que ofrece Starbucks Coffe para satisfacer las necesidades de sus clientes? Podemos tener una visin observando la Pirmide de Maslow, Starbucks Coffe no solo vende bebidas de caf, sino que vende clase, autoestima, realizacin y estatus social; ya que la persona que consume las bebidas de esta tienda suele considerarse como elegante y esto le brinda una aceptacin dentro de un grupo social y con status como tambin brinda la satisfaccin personal de sentirse aceptado por los dems.Caf: ms de 30 mezclas y de origen nico cafs arbica de alta calidad. Bebidas Artesanales: caf recin hecho, bebidas de caf expreso caliente y helad, bebidas mezcladas de caf y descafeinada, Batidos Vivanno y t Tazo . Merchandise: equipo-elaboracin de caf-T, tazas y accesorios, productos envasados, msica, libros y artculos de regalo. Alimentos frescos: pasteles horneados, sndwiches, ensaladas, avena, parfaits de yogur y macedonia de frutas. Productos de 13 pases (Austria, Canad, China, Dinamarca, Alemania, Irlanda, Japn, Corea, Mxico, Noruega, Espaa, Reino Unido y EE.UU.) en tres categoras: Caf y T: (Starbucks de Seattle y las marcas mejor taza), Starbucks VIA en grano y molido Ready Brew, Tazo bolsas de filtro de t y t concentrados latte. Listo para beber (RTD): Starbucks Frappuccino embotellados bebidas de caf, Starbucks cafs taza fra, Starbucks Doubleshot bebidas de caf, Starbucks Doubleshot Energa + bebidas de caf; Best Coffee de Seattle Iced Lattes, Tazo t helado embotellado y jugo. Starbucks Helados: caf super-premium y sabores de caf gratis

PRECIOSus precios son relativamente altos. El cliente de Starbucks es principalmente un cliente dispuesto a pagar el precio de cualquier producto, su pblico objetivo es mayormente Abc1 y con cultura de caf. Se caracterizan por ser clientes fieles y que saben distinguir entre un buen caf, en Starbucks existe la relacin precio-calidad. Starbucks siempre ha trabajado procurando la calidad del producto, su caf proviene de variedad Arbica, sus mezclas y tostado permiten brindar el mejor caf que una persona puede disfrutar acompaada del mejor ambiente. Si bien tienen tres lneas de productos por cada uno de los dos grupos de productos, la Bebidas son las que generan mayores ingresos para la empresa.

PROMOCINStarbucks no realiza publicidad porque no la necesita, lo que ellos venden es el servicio, es hacer sentir al cliente en un tercer lugar distinto al hogar u oficina. Actualmente utiliza tarjetas de Starbucks que es una iniciativa que ofrece a los clientes la oportunidad de promover productos de la empresa a travs de un sistema de referencia. Cuando un cliente compra una tarjeta de regalo. Que no solo muestra la lealtad de la marca, sino adems proporciona a la empresa con la publicidad gratuita y hace que lleguen nuevos clientes.Adems de hacer promocin por medio de Facebook como la que han lanzado de en diferentes periodos con nuevas combinacin de sabores para un sabroso caf

DISTRIBUCINSiendo una franquicia, la marca se encuentra presente en casi todo el mundo. Sus lugares son extremadamente favorables para las personas que estn en el ir y venir, para aquellos que disfrutan leyendo o escuchando msica.

VENTAJAS COMPETITIVAS

Segn Howard Schultz "Nuestra nica ventaja competitiva", "es la calidad de nuestra fuerza de trabajo. Estamos construyendo una compaa de alcance mundial, basados en crear un grupo de personas que se enorgullecen y participan de los resultados de todo lo que hacen". Claramente Sr. Schultz tiene un punto de vista bastante simple, pero en realidad las ventajas competitivas de Starbucks son variadas y numerosas. Estas ventajas las explicaremos a continuacin.

INNOVACIN

CAF PERSONALIZADOUn punto a favor para Starbucks es que te permite personalizar tu bebida dependiendo de tus gustos y creatividad.

CALIDAD

TIPOS DE CAFExisten dos tipos de caf, el robusto y el arbica que se considera el mejor por ser cultivado en zonas de mayor altura, tiene un sabor ms intenso y refinado para paladares ms exigentes y este es el que Starbucks ocupa en sus locales.Las bebidas se ofrecen en 3 tamaos: Alto (12 onzas), Grande (16 onzas) y Venti (20 onzas), aunque en algunos pases se ofrece el tamao Corto (8 onzas).

Starbucks tambin procura poner de relieve el estilo distintivo de determinada regin productora de caf o combinar diversas cualidades que se encuentran en diferentes regiones en una sola unidad armoniosa y balanceada.

Cada mezcla de Starbucks ofrece una taza de caf que ningn caf de origen podra reproducir. Se especializan en tres mezclas de caf tostado oscuro.

Espresso Roast Italian Roast French Roast.

Cada caf Espresso que se crea comienza con el Espresso Roast de Starbucks, una mezcla de caf de Amrica Latina y Asia Pacifico que se tuesta hasta hacer destacar un sabor dulce acaramelado equilibrado con un toque de acidez y una sensacin de suavidad en la boca. A medida que progresa el tostado, los azcares comienzan a acaramelarse.

Proceso de tostado caf.VALOR AADIDO

ATENCIN AL CLIENTEEl personal que se encuentra en los establecimientos de dicha cafetera brinda una atencin muy especial a cada uno de sus clientes con el fin de que su estancia sea cmoda y placentera. Esto se logra desde el momento en el que entras y te dan un saludo caluroso, te toman tu orden, en dicho paso se toman la molestia de sugerirte un caf que vaya acorde con tus gustos, y tu orden es tomada con tu nombre para que al momento de recogerla sientas como si te conocieran de tiempo atrs.

MERCADO OBJETIVO

Comprende mujeres (60%) y hombres (40%) entre los 25 y los 45 aos, de nivel medio o medio-alto, urbanos, a los que les gustan las nuevas tecnologas y la personalizacin, buscansentirse a gusto y tranquilo en un lugar el tiempo que quiera y sentirse como en casay conocen las ltimas tendencias.El 40% de las ventas de Starbucks lo representan adulto jvenes entre 18 y 24 aos, ya que apuntan a los estudiantes que pasan a tomar un caf despus de estudiar, hacer trabajos o solo para pasar el rato juntos. Y el resto que es el 2% lo ocupan los nios y adolescentes entre 13 a 17 aos donde los artculos son comprados por los padres.

COMPETENCIA

Contexto: Mall del Centro Concepcin:

FODA

FORTALEZAS Es innovadora (creadora de sabores). Una cultura organizacional fuerte. Un ambiente distintivo, el llamado tercer lugar (luego del hogar y el trabajo). Los locales estn decorados de manera acogedora y clida en un marco informal, tranquilo y seguro. No se manejan con reglas rgidas. Si bien entrenan a cada empleado, se tiene en cuenta la personalidad de cada uno. Tienen estndares de calidad pero no un manual de cmo hacerlo. De esta forma se vuelve ms dinmico el sistema. Es una de las mejores compaas para trabajar. Variedad de productos. Transmiten culturas. Por ejemplo, la compaa introdujo el caf expreso (estiloitaliano) en EE. UU.

OPORTUNIDADES Fuerte trfico de personas en el mall del centro. Excelente plaza, se mantiene cerca del centro neurlgico de concepcin Un mercado que no ha sido explotado completamente Creciente cultura por beber caf y te

DEBILIDADES No posee publicidad Sus locales requieren de una alta inversin para cumplir con la satisfaccin de sus clientes

AMENAZASFuerte competencia en Mall del Centro.Fidelizacin de los clientes por parte de la competencia

MEDIOS DE COMUNICACIN UTILIZADOS

La estrategia de marketing de Starbucks es una estrategia muy especial porque no hace inversiones en medios convencionales sino que se centra, sobre todo, en tres vas fundamentales. Una es las tiendas, la experiencia que ofrecemos a travs de los partners, su interior, la localizacin que tiene cada una de ellas; es uno de los puntos clave a la hora de hacer marketing y a la hora de transmitir marca.Otro gran medio para son las redes sociales: la marca Starbucks a nivel mundial supera los 30 millones de fans, donde se trabaja por la experiencia, elengagementy la escucha activa de qu opinan los fans.Por ltimo estara la parte de relaciones pblicas, que comprende todos los mensajes y la innovacin que transmite la marca y el apartado de RSC, que es una parte muy importante dentro de la marca

Ejemplos

CONCLUSIONES

Starbucks hace uso del marketing relacional buscando la fidelizacin de los clientes. Lo que permite que su inversin en publicidad y otroselementosde comunicacin sea muy baja. Crea un vnculo entre ste y la compaa que aporta rentabilidad a largo plazo.

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