• Esiste una ricetta veronese al branding?

• Ricerca qualitativa basata su multiple case study: Bauli, AIA, Masi, Carrera

• Alcuni studi longitudinali (2010 – 2015)

• Indagine empirica che investiga su un fenomeno nei sui contesti di vita reale

Case study

• “A case study is a description, directly obtained, of a management situation based on interview, archival, naturalistic observation, and other data, conducted to be sensitive to the context in which management behavior takes place and to its temporal restraints” Bonoma,  Case Research in Marketing: Opportunities, Problems and 

a Process, Journal of Marketing Research, vol. 22, n. 2, May, 1985

Una constatazione

Il mercato, lasciato a sé stesso, si esaurisce fino a scomparire

«IN SOSTANZA TUTTI POSSONOANDARE A VENDERE UN CAMION DI“ROBA”, MA UN CONTO È AVERE UNAVENDITA CONTINUA, UN CONTO ÈAVERE VENDITA SPOT»

A. BAULI

«UNA STRATEGIAPROFESSIONALE, 

NON UN MORDI‐E‐FUGGI»A. Bauli

«SE GUARDO LE PRIME 10  QUOTE DIMERCATO NEL PANTALONE IN ITALIA, NONC’È AZIENDA CHE HA MENO DI 30 ANNI, SALVO I TEMPORALI …. E SUCCEDE NELTESSILE. … DIESEL HA 30 ANNI, GAS 30, NOI ABBIAMO 50 ANNI… E SE GUARDO GLIAMERICANI, LORO HANNO PIÙ DI 100 ANNI».                 G. TACCHELLA, CARRERA

«E’ UN MARCHIO CHECONTINUIAMO A TENERE INCOMUNICAZIONE PERCHÉ È

CORRETTO A LIVELLO STRATEGICO(TV PER 90%), MA NON SPOSTA

PIÙ I VOLUMI»       AIA

«LA NOVITÀ DEVI AVERLA, TISERVE PER MANTENEREINTERESSE SUL BASIC»

CARRERA

«NOI UTILIZZIAMO LA TELEVISIONEIN MANIERA MAGGIORE DEL

PASSATO. ABBIAMO INCOMUNICAZIONE NUMEROSI

PRODOTTI, OLTRE AL NATALE. INQUESTO MOMENTO SIAMO IN TV

CON LE MERENDINE, CON ICROISSANT»          BAULI

«IL VINO ÈDIVENTATOMODAIOLO»

MASI  

«WUDY HA UNA QUOTAPONDERATA DEL 96 %. ..  ÈPRESENTE NEL 100 % DEI

PUNTI DI VENDITA … SIAMOANCHE NEI PIÙ PICCOLI PUNTI

VENDITA SPERDUTI DIMONTAGNA»   

AIA

«PANDORO BAULI ÈNEL 100% DEISUPERMERCATI.

È ICONA, COME LACOCA COLA»    

BAULI

«WUDY È GIALLO, È ICONA DELLACATEGORIA. E’ COPIATISSIMO E LODIFENDIAMO CON FORZA. ABBIAMORIVISTO QUASI TUTTI GLI ELEMENTI, 

MA IN MANIERA GRADUALE: CONTINUA EVOLUZIONE, NONCAMBIAMENTO RADICALE»  

AIA

« SUL PACKAGING DIMARCHIO … BISOGNA STAREMOLTO ATTENTI PERCHÉ NONSI PUÒ MODIFICARE NELLA

TESTA DEL CONSUMATORE. CIÒCHE LUI HA INTROIETTATO VA

AGGIORNATO, MA NONMODIFICATO»

BAULI

«STEMMASETTECENTESCO, MA

REINVENTATO»MASI

«FESTIVITÀ, SENTIMENTI, 

FAMIGLIA, BAMBINI»BAULI

«TERROIRCULTURALE»

MASI

« IL PREMIO MASINASCE DALL’IDEA DI

USCIRE DALPOSIZIONAMENTO DI

VINO DASUPERMERCATO … 

C’ERA LA NECESSITÀ DIESPRIMERE VALORI»

MASI

«CONCORRENTI? MARCHI JEANS DELLANOSTRA FASCIA? NON C’È PIÙ NESSUNPRODUTTORE DI PORTATA NAZIONALE. CISONO LE CATENE. IO, CHE NON POSSOCOMPETERE CON LORO NELL'ASSORTIMENTO, DEVO AVERE FEDELTÀ SUL PRODOTTO. DEVOLAVORARE SU UN PRODOTTO DIVERSO, MIGLIORE DEL LORO, ALTRIMENTI NON HOCHANCE »

CARRERA

«SEGUO DI PERSONAL’INTERAZIONE COI CONSUMATORI

SUI SOCIAL, I COMMENTI, LECRITICHE. VOGLIO LEGGERE TUTTE

LE E‐MAIL. RISPETTO A UNAVOLTA, SCRIVONO MOLTO DI PIÙ. AI RECLAMI RISPONDO IO. NON SIASPETTANO RISPOSTA DA AD.  9 SU 10 RICEVO RINGRAZIAMENTI »           

G. TACCHELLA ‐CARRERA

«NON CI AVVALIAMO DI UNSERVIZIO CONSUMATORI ESTERNO

PER SCELTA. GESTIAMODIRETTAMENTE.  ABBIAMO DELLEPERSONE DEDICATE CHE IN TEMPOREALE RICEVONO SEGNALAZIONE, ATTIVANO E DANNO RISPOSTA»

AIA

«I NOSTRI SPOTVERRANNO PIANIFICATINELLE HOME PAGE DEIPRINCIPALI SITI PER

PRENDERE TARGET CHE LATV NON LA GUARDA PIÙ»

AIA

«IL WEB NON ÈDEMOCRATICO, COMANDANO

IN POCHI. STIAMOLAVORANDO CON QUEI CANALIDI OFFERTA SUL WEB DOVENON GUADAGNI,  MA TIFANNO COMUNICAZIONE. 

CARRERA

« SULLA COMUNICAZIONE ONLINE E SU FACEBOOK ABBIAMOPERSONE DEDICATE E POLITICHE

SPECIFICHE »        MASI

«AIA È SEMPRE GARANZIA, QUALITÀ – È SINONIMO DICARNE …  IL PRODOTTO SIPRESENTA IN PRIMA PERSONA. SI CHIAMA AIA E NONVERONESI».

«SI RITORNA ALLA CONCRETEZZANEL RAPPORTO CON IL

PRODOTTO. L’ACQUIRENTE TROVANEGOZI SENZA NESSUNO CHE FASERVIZIO. IL PRODOTTO DEVEESPRIMERE QUALCOSA DI

EMOZIONALE E DICARATTERISTICO,  DEVE PIACERE E

DEVE DARMI QUALCOSA»  CARRERA