branding & marketing: códigos locales, relatos globales
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BRANDING & MARKETING CODIGOS LOCALES, RELATOS GLOBALES
Carolina Altschwager Kreft
Abril 2013
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EL FENOMENO H&M
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LA CONSISTENCIA
Y SOLIDEZ DE CASILLERO DEL
DIABLO
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EL SALTO AL VACIO DE
CASA IDEAS
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LA FALTA DE SINTONIA LOCAL DE JCPENNEY
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GLOBAL LOCAL TENSION BRANDING
INTERNACIONAL
Las marcas tienen que balancear cuidadosamente la estrategia global con adaptaciones locales que les permitan
ser mas relevantes.
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LOS LINEAMIENTOS PARA CONTRUIR MARCAS SON LOS MISMOS
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Bienes de lujo
Alimentos y bebestibles
Servicios financieros
Industria automotriz
Tecnologías de la información
Retail
Farmacéuticas
Productos industriales
Servicios básicos
Marca Otros intangibles Tangibles
Contribución de la marca al valor corporativo
Fuente: Boyle, Peter:Value-Based Marketing, 2000
LAS MARCAS SON EL CAPITAL INTANGIBLE MÁS VALIOSO DE UNA EMPRESA
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LAS MARCAS SON PERCEPCIONES, IDEAS, SENTIMIENTO VAN MUCHO MÁS ALLÁ
DE LOS PRODUCTOS
y es por eso que pueden lograr existencias mucho más prolongadas que sus productos.
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LAS MARCAS SON UNA PROMESA DE DIFERENCIACIÓN RELEVANTE
A LA OFERTA DE UNA COMPAÑÍA
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Para construir diferenciación relevante hay que mirar los negocios y su oferta de una forma diferente.
APROPIARSE DE TERRITORIOS
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EL BRANDING INTERNACIONAL TIENE SUS PROPIOS DESAFIOS
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EL CONOCIMIENTO LOCAL, ES FUNDAMENTAL
Es fundamental conocer y estar conscientes de las diferencias en el lenguaje, las diferencias culturales, las costumbres y de normas sociales.
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De la traducción a la localización: elementos culturales que presentan
diferencias importantes entre culturas
Relación con el riesgo y a la
incertidumbre
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Ejemplo: Costumbres en China
• El cuatro es el número de mala suerte. Su pronunciación suena similar a “muerte”.
• El color blanco se asocia a muerte. El rojo (suerte) y el oro (prosperidad) son los colores preferidos en la cultura china.
• Números pares son preferidos a los impares ya que se asocian a armonía.
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Sin olvidarnos que si bien hay diferencias somos seres humanos como muchas similitudes
Necesidades Fisiológicas
Necesidades de Seguridad Básicas
Necesidades de Pertenencia y Amor
Necesidades de Estima
Necesidad de Saber y Entender
Necesidad Estética
Auto- actualización
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El contexto de mercado cambia el escenario competitivo para cada marca y las estrategias comunicaciones asociadas para una introducción exitosa.
UNA MISMA MARCA PUEDE ESTAR EN DISTINTAS ETAPAS DE DESARROLLO EN DIFERENTES MERCADOS
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Es importante definir cuan homogénea o consistente puede ser la marca en distintos mercados
¿MARCA GLOBAL O LOCAL?
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¿CUÁLES SON LAS NECESIDADES DE ADAPTACIÓN?
¿COMO LOGRAR LA MEJOR VENTAJA COMPETITIVA?
¿CUÁLES SON LAS OPORTUNIDADES DE
ESTANDARIZACIÓN?
Promesa, símbolos, productos/servicios
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Matriz Internacionalización de una marca
Demanda global regional mundial
HOMOGENEIDAD
regionalización globalización
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Matriz Internacionalización de una marca
MARCA GLOBAL Autos
Cuidado personal Moda Lujo
Bebidas & Licores
Demanda global
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HOMOGENEIDAD
regionalización globalización
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Equipo de trabajo global
La historia del héroe
High velocity fashion
Marcas globales: =promesa, = símbolos, = productos
Calidad premium y prestigio
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MARCA GLOBAL Autos
Cuidado personal Moda Lujo
Bebidas & Licores
Demanda global
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HOMOGENEIDAD
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MARCA DIFERENCIADA Bancos
Matriz Internacionalización de una marca
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Bancos: Una categoría con actores globales
pero con fuertes actores locales
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MARCA GLOBAL Autos
Cuidado personal Moda Lujo
Bebidas & Licores
Demanda global
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HOMOGENEIDAD
regionalización globalización
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MARCA DIFERENCIADA Bancos
MARCA GLOCAL Medios (CNN)
Matriz Internacionalización de una marca
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CNN: Marca global, rostros locales
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Married with children: Múltiples versiones de un solo contenido
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MARCA GLOBAL Autos
Cuidado personal Moda Lujo
Bebidas & Licores
Demanda global
Vo
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regional mundial
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UC
TO G
LOB
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HOMOGENEIDAD
regionalización globalización
adap
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MARCA DIFERENCIADA Bancos
MARCA GLOCAL Medios (CNN)
MARCA LOCAL Alimentos
Matriz Internacionalización de una marca
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Danone: Marca paraguas y muchas submarcas en cada
mercado (HOUSE OF BRANDS)
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LA CONSISTENCIA CONSTRUYE VALOR DE MARCA
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Valor de marca
Consistencia significado de marca
Fuente: Interbrand / Y&R
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El principio del 70 / 30
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Mc Donalds Global message: Simple, easy enjoyment
Menu adapted to local tastes
Balancing global and local. Eric Lin is the general manager for the Siegel+Gale Shanghai office.
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Starbucks Global message: “The third place”
Productos y fiestas locales relevantes
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Ikea Promesa Global : Diseño accesible
Oferta de producto consistente
Ajustes en la ubicación (más urbana), en los espacios más relevantes (living vs dormitorio), etc.
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GLOBAL LOCAL TENSION BRANDING
INTERNACIONAL
Las marcas tienen que balancear cuidadosamente la estrategia global con adaptaciones locales que les permitan
ser mas relevantes.
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BRANDING & MARKETING CODIGOS LOCALES, RELATOS GLOBALES
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