best of veterinaire 2013 - communication client : ne pas passer à côté des outils qui marchent
DESCRIPTION
Communication orale Congrès Best Of Vétérinaire -1er juin 2013) Quel est l'enjeu d'une bonne communication pour une clinique vétérinaire ? Le développement entrepreneurial d'une clinique vétérinaire n'est pas le fruit du hasard, mais d'une réflexion et d'une action continue pour saisir les meilleures opportunités. Les cliniques vétérinaires, tous secteurs d’activités confondus, évoluent dans un milieu où il est de plus en plus difficile de se forger une reconnaissance. Leur réussite, aujourd'hui, ne dépend plus exclusivement de leur savoir-faire, de la qualité de leurs services ou de la maîtrise de leur gestion. Depuis l’arrivée au sein de la profession vétérinaire de la Directive Services 2006/123/CE relative aux services dans le marché intérieur, la communication joue un rôle de plus en plus important. Il faut en être conscient et s'en préoccuper le plus tôt possible. De bons outils de communication permettent de démarquer sa différence par rapport aux concurrents et de mettre en avant avec efficience ses domaines d’activités stratégiques comme ses facteurs clés de succès. Malheureusement, si de plus en plus de vétérinaires libéraux n’hésitent plus aujourd’hui à s’informer et/ou se faire conseiller en matière de comptabilité, de financement, de réalisation d'une étude de marché ou de choix du statut juridique (SCP vs SEL), on peut regretter que bon nombre ne soit pas suffisamment sensibilisé à la notion, pourtant capitale, de l'image de leur entreprise et des actions à mettre en place pour valoriser cette image.TRANSCRIPT
COMMUNICATION CLIENT
NE PAS PASSER A COTE
DES OUTILS QUI MARCHENT…
Dominique BECHU
DEMV
PRINCIPES DE COMMUNICATIONCOMMENT CA MARCHE?
"Si tu veux pêcher des poissons, il ne suffit pas d'aller jusqu'à la rivière,
il faut aussi penser à amener le filet...".
La communicationest un processus dynamique par lequel deux ouplusieurs personnes échangent des messages dansun but déterminé : susciter de la part de l’autre uneaction ou un comportement spécifique.
Avant et pendant la vente Pendant et après la vente
C’est un dialogue entre l’entreprise (ses offres,ses services) et ses clients :
ATTENTION
► MODELE A.I.D.A.
MODELE DE LEWIS ‐ 1898
INTERET
DESIR
ACTION
Attirer l’attentionSe rendre visible, être perçu comme existantEntrer dans la champ perceptuel de sa cible
Susciter l’intérêtPar la forme, le contenu, la mise en scène, l’argumentationProvoquer une réaction positive
Provoquer le désirEn utilisant la méthode CAP (caractéristiques / avantages / preuve) de l’utilité du service, du produit
Inciter à l’actionRenforcer son image, ses ventes
PRINCIPES DE COMMUNICATION COMMERCIALECOMMENT CA MARCHE ?
Objectifscognitifs
Objectifsaffectifs
Objectifsconatifs
ABSENCE DE CONTACTCLIENTS POTENTIELS
RUPTURE DU CONTACTCLIENTS ACTIFS
PRINCIPES DE COMMUNICATION GENERALECOMMENT CA MARCHE ?
EmetteurQUI?
EmetteurQUI?
MessageQUOI?
MessageQUOI?
RécepteurA QUI?
RécepteurA QUI?
CANAL DE COMMUNICATION
FEED-BACK
CODE
Filtres Filtres
PRINCIPES DE COMMUNICATION GENERALEENCODAGE - DECODAGE
Utiliser un langage POSITIF, SIMPLE et COMPREHENSIBLE
DEPERDITION DU MESSAGE
Ce que j’ai à dire 100%Ce que je pense dire 90%Ce que je sais dire 80%Ce que je dis vraiment 70%
EMETTEUR
RECEPTEUR
SélectionDistorsion
Généralisation
SélectionDistorsionGénéralisation
Ce qu’il entend 60%Ce qu’il écoute 50%Ce qu’il comprend 40%Ce qu’il admet 30%Ce qu’il retient 20%Ce qu’il dira ou répétera 10%
EmetteurQUI?
EmetteurQUI?
Codage3 filtresCodage3 filtres
MessageQUOI?
MessageQUOI?
Décodage3 filtres
Décodage3 filtres
RécepteurA QUI?
RécepteurA QUI?
Rétroaction
90%du processus de communication
est basé sur des perceptions :
Utiliser UN MESSAGE CLAIR et multiplier LES CANAUX
Comportements
Ressentis ‐ Sentiments
OpinionsPensées Croyances
PRINCIPES DE COMMUNICATION GENERALEPROCESSUS DE PERCEPTION
EmetteurEmetteur MessageMessage RécepteurRécepteur
REMÉMORISATION
►Ressentis
► Comportements
►Opinions
L’Emetteur envoie un message
Le Récepteur
Eléments tangibles = 10%
Eléments intangibles= 90%
&
IL ENTENDIL LIT
IL VOITIL PERÇOITIL SE REMÉMORE
DECODE+ ou –l’exactitudedu messageinitial
EmetteurEmetteur MessageMessage RécepteurRécepteur
PRINCIPES DE COMMUNICATION GENERALEPROCESSUS DE PERCEPTION
► Ce que les clients attendent des structures vétérinaires
Accueil agréable (personnels mais aussi bâtiments) Rapidité de réponse tél et RDV Empathie Démarches facilitées (site internet avec possibilité de
prise de RDV, blog, réponse aux mails, sms, tweets…) Conseils et services personnalisés
(source : Dave Nicol, WSAVA/FECAVA/BSAVA Congress, Birmingham, avril 2012)
COMMUNICATION PROFESSIONNELLE VETERINAIREOPINIONS & RESSENTIS PRIMENT…
(source : Caroline Chul , Annie-Claude Bouvier , symposium Ergone, Toulouse, juin 2012) ► Etude des critères de choix d’un vétérinaire pour le client
Disponibilité immédiate, réactivité Bon accueil toujours égal Inspire confiance Son implication – Ses explications Sa capacité d’écoute et son sérieux Ses qualités humaines avant tout !!!
COMMUNICATION PROFESSIONNELLE VETERINAIREOPINIONS & RESSENTIS PRIMENT…
(source : Caroline Chul , Annie-Claude Bouvier , symposium Ergone, Toulouse, juin 2012) ► Etude des critères de choix d’un vétérinaire
Le client a choisi son véto … Sur les conseils d’un ami Après avoir visité le site internet de la structure Pour la proximité Et il l’a déjà recommandé lui-même à son entourage : Pour la sympathie du vétérinaire et son équipe Parce que l’accueil est agréable Parce qu’il y a peu de temps d’attente Parce qu’il aime les animaux
► Entretien de référencement sur les critères de choix d’une structure véto
Amis, voisins Internet Pages jaunes Appel téléphonique
« pour prendre l’ambiance au son de la voix de la réceptionniste »
(source : Dave Nicol, WSAVA/FECAVA/BSAVA Congress, Birmingham, avril 2012)
COMMUNIQUER OUI, MAIS AVANT…COMMUNIQUER OUI, MAIS AVANT…
► Soigner les perceptions
► Eviter les distorsions
Satisfaction client et communicationse construisent de l’intérieur vers l’extérieur !
Entre les messages véhiculés et la réalité afin decontribuer à la fidélisation et au développementéconomique de ma structure…
COMMUNICATION ORGANISEE ET PLANIFIEE
► Ma structure communique
► Mes concurrents communiquent
► L’environnement communique
POURQUOI COMMUNIQUER ?ALLER A LA RENCONTRE DES BESOINS
POURQUOI COMMUNIQUER ?ALLER A LA RENCONTRE DES BESOINS & POUSSER MES OFFRES
OFFRES (SERVICES / PRODUITS) DE MA STRUCTURE
DEMANDES / BESOINS DE MES CLIENTS
► Planifier
► Organiser
► Structurer
► Anticiper
► Etre en action plutôt qu’en réaction… avec les perceptions que se font les autres de ma structure …avec l’image que je veux donner !
« Pour ce qui est de l’avenir, il ne s’agit pas seulement de le prévoir mais de le rendre possible »Antoine de Saint‐Esupéry
POURQUOI COMMUNIQUER ?POUSSER MES OFFRES & GARDER LA MAIN SUR MON IMAGE
Ensemble des relations visuelles que l’on se fait lorsque qu’un nom est évoqué. Représentation mentale naturelle ou artificielle, visuelle ou non, tangible ou conceptuelle.
Positive, négative ou …ambivalente.« On n’achète jamais un bon produit à une société qui a une mauvaise image ! »
On consomme sur des perceptions A moi de guider, d’orienter les perceptions vers mes forces, vers mon positionnement !!!
POURQUOI COMMUNIQUER ?GARDER LA MAIN SUR MON IMAGE – DEFINIR MON POSITIONNEMENT
Image
Positionnement
►Communiquer en mettant en avant mes forces (MA CAPACITE STRATEGIQUE)!
►Communiquer en utilisant les opportunités(MES FACTEURS CLES DE SUCCES)!
POURQUOI COMMUNIQUER ?GARDER LA MAIN SUR MON IMAGE – DEFINIR MON POSITIONNEMENT
Définissez votre positionnement, vos services, vos valeurs, vos missions, votre « raison d’être », votre Practice Philosophy
Mettez le tout en musique pour en faire VOTRE IMAGE
Déclinez‐la vs différents outils de communication (mutlicanal) dans une même cohérence de l’interne vers l’externe.
COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ?
Généraliste / Spécialiste High Tech ‐ Forte VA / Low cost
► Cultiver, enrichir son image
► Combler un déficit d’image
► Développer un sentiment d’appartenance à l’organisation
► Prévenir une crise, une menace, l’arrivée d’un concurrent
► Préparer une fusion ou un rachat, l’entrée dans un réseau
► Contrer la communication d’un autre acteur
► Améliorer les ventes de services et de produits…
LES RAISONS DE COMMUNIQUER
► Un déménagement► L'ouverture ou le réaménagement d'un nouvel espace de services ou de vente► La mise en place d'un nouveau service ou le lancement d'un nouveau produit► L’arrivée d’un nouveau collaborateur, d’un nouveau matériel (IRM, scanner…)► La création d'un "club clients" (ex: réunir tous les propriétaires de puppies)► La mise en place de services complémentaires (livraison de commandes à domicile,
mise en place d'un site internet marchand,...)
LES OCCASIONS DE COMMUNIQUER
mais aussi :► Une simple enquête de satisfaction► Abonner vos clients à votre lettre d'informations, votre journal ou vos autres
supports de communication► Les fêtes de fin d'année (excellente occasion de communiquer,
remercier chacun pour sa fidélité et souhaiter une bonne année)
LES OUTILS DE COMMUNICATION D’UNE STRUCTURE VETO
Cibles Messages internes Messages externes
Clients (particulier lambda)
Locaux, signalétique interne, tenues travail, dépliants, affichage sur site, press-book, papeterie, ordonnances, factures…
Signalétique externe, site internet, pages jaunes, NewsLetter, suivi tél., dépliants, flyers, marketing direct, journées portes ouvertes…
Professionnels (éleveurs)
Tenues de travail, brochures et dépliants spécifiques, ordonnances, factures…
Site internet (rubrique dédiée), NewsLetter, flyers, plaquettes,réunions de formation/information…
Professionnels (Référents)
Brochures et dépliants spécifiques, intranet…
NewsLetter, flyers, plaquette,Plate-forme collaborative pour gestion des comptes-rendus techniques et formation/information,soirée de formation dans les locaux…
(d’après source complétée : Yannick Poubanne, Guide pratique de la gestion de la clinique vétérinaire, Medcom 2009)
LES AUTRES OUTILS DU COMMUNICANTLES DIFFERENTS MEDIAS POUR TOUCHER LES CLIENTS
Dépenses communication % budget total annonceurs
La publicité média TV, cinéma, radio, Internet, presse, affichage
36,7%
Le marketing directMailings, phoning, e-mailing, publicité non adressées (PNA)
29,6%
La promotion Offre de prix, produits à l’essai, jeux concours, primes, parrainage
18,5%
Mécénat et relations publiques 6,5%Salons et expositions 4,8%Les annuaires imprimés ou électroniques 3,9%
► Les outils de communication institutionnelle (source IREP/AACC 2012)
► Les outils de communication inter-personnelle Forces de vente Bouche-à-oreille
► Les outils de communication institutionnelle sont pour la plupart interdits par le Code de déontologie (Articles 242-70 à 76, version consolidée du 08/07/10)
► Les outils de communication inter-personnelleBouche-à-oreille sans promotion
Publicité, promotion & parrainage, salons & expositions, parrainages, relations presses et mécénat… non autorisés ! Pas possible d’utiliser les leviers traditionnels de développement qui représentent 66,5% des dépenses de communication
institutionnelles des entreprises françaises !
Dépenses communication % budget total annonceurs
La publicité média TV, cinéma, radio, Internet, presse, affichage
36,7%
Le marketing directMailings, phoning, e-mailing mais pas de PNA
29,6%
La promotion Offre de prix, produits à l’essai, jeux concours, primes, parrainage
18,5%
Mécénat et relations publiques 6,5%
Salons et expositions 4,8%
Les annuaires imprimés ou électroniquesAdresse, spécialités reconnues, heures d’ouverture, site web
3,9%
LES AUTRES OUTILS DU COMMUNICANTLES DIFFERENTS MEDIAS POUR TOUCHER LES CLIENTS
► Outils de marketing (centrés client) autorisés contribuant à la fidélisation et au développement économique de ma structure
Augmenter mon CA
AugmenterCA/client
Augmenter le nombre de visites par client
Vendre + à chaque visite ↑ panier moyen
MARKETING DIRECT
Conserver et soigner
mes bons clients
MARKETINGONE to ONE
Trouver de nouveaux clients
MARKETINGACTIF
LES AUTRES OUTILS DU COMMUNICANTLES DIFFERENTS MEDIAS POUR TOUCHER LES CLIENTS
1. Classer vos clients par valeur
CPP : Clients les plus profitables (votre fonds de commerce)
CCM : Clients à croissance maximum (votre marge de progression)
CNR : Clients non rentables
LE MARKETING ONE TO ONELE MARKETING ONE TO ONE
2. Différencier vos clients selon leurs besoins et classer les en « communautés »
Identifier / définir des segments de clients partageant les mêmes besoins. Mettre au point des stratégies marketing et des plans de communication différenciés.
3. Doser vos investissements en concentrant vos efforts sur les meilleurs par une personnalisation du service !
LE MARKETING ACTIFLE MARKETING ACTIF
Utilise la satisfaction de vos clients exprimée par leur capacité à vous recommanderet participer ainsi à votre développement entrepreneurial… à devenir prescripteur devos services.
Repose sur la mesure du Net Promoter® Score (Fred Reichheld, 1992), indicateur cléde performance, basé sur :« Recommanderiez-vous notre entreprise à vos amis ou à vos collègues de travail? »
Promoteurs (score 9–10) : les enthousiastes fidèlesqui achètent et achèteront vos produits et lesrecommandent aux autres, alimentant la croissance devotre entreprise. Passifs (score 7–8) : les satisfaits, mais peu
enthousiastes et vulnérables aux offres concurrentielles. Détracteurs (score 0–6) : les mécontents qui
peuvent nuire à votre image de marque et entraver lacroissance par un bouche à oreille négatif.
(source : Alison Lambert, WSAVA/FECAVA/BSAVA Congress, Birmingham, avril 2012)
► NPS = % promoteurs - % détracteurs
► Définirais mon positionnement(CAPACITÉ STRATÉGIQUE/ FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS)
► Travaillerais mon image
► Créerais un logo, une charte graphique et un slogan mettant en avant mon positionnement et mon image
► Les appliquerais sur tout et partout
► Développerais la signalétique externe et interne
► Réorganiserais mes locaux en conformité avec ce que je veux communiquer sans oublier le merchandising
► Monterais un plan de communication pour :
Mettre en place des outils matériels ou virtuels de communication Faire des mailings ciblés régulièrement Organiser un à trois événements par an
Si je devais commencer demain, je…Si je devais commencer demain, je…
► La communication n’est jamais qu’un des quatre leviers d’un mix marketing efficace
► Elle prend ciment dans les valeurs même de l’entreprise (l’image)
► Elle impactera et touchera son but si tous les canaux de transmission, la véhiculant sont en cohérence et sans ambiguïté (cohérence image et communication)
► Elle s’inscrit également dans la prise en considération de l’environnement concurrentiel.
► Sa mise en place ne peut donc être standardisée d’une structure à l’autre, ni même copiée.
EN RESUME …
Image & communication gagnantes