Sistema Universitario Ana G. Méndez

MARK 350Luis González

Antecedentes

• La librería Barnes & Noble es una unidad de Barnes & Noble, la firma más grande de venta de libros en el mundo.

• Única librería oficial con que cuenta la universidad.

• Están obligados bajo contrato a abastecer todos los requerimientos de la universidad en cuanto a libros de texto y materiales educativos.

• La editorial McGraw Hill había estado concediendo a cada uno de los minoristas que conforman su canal de distribución, tales como B&N, la oportunidad de devolver los libros de texto nuevos que no se hubiesen vendido, sin ninguna penalización.

Conflicto

VS

• La nueva política de devoluciones implementada por McGraw Hill

Análisis

• B&N emitió una carta a cada uno de los profesores de la universidad, instándoles a no seleccionar los libros de texto publicados por McGraw Hill.

• McGraw Hill, por su parte, escribió su propia misiva dirigida a los profesores, explicando las razones de su nueva política de devoluciones de libros de textos nuevos.

• Se designó a uno de los representantes de marketing de la Oficina de Asuntos de Negocios de la universidad, Amberly Knight, para que analizara el conflicto .

• De acuerdo a las palabras de Bert Rosenbloom: “Evitar o al menos mitigar los conflictos de canal requiere el conocimiento de los factores económicos y de comportamiento que subyacen en los canales de comercialización, así como la astucia necesaria para tratar de gestionar eficazmente tales conflictos” (Rosenbloom, 2011).

Flujos de canal

• Al momento de desarrollar un canal de distribución, se crean los llamados flujos de comercialización o flujos de canal.

• McGraw Hill y otros editores.

• B&N y las otras librerías independientes.

• El papel de los profesores es crucial.

• La oficina de Asuntos de Negocios de la Universidad.

• Los estudiantes, y los mayoristas de libros usados.

Flujo de producto

Flujo de información

• Todos los componentes del canal deben participar del intercambio de información, de manera de tener muy en claro las reglas del juego a seguir.

Factores ambientales• El desarrollo de la tecnología. • Solo el 15% del total de cada dólar gastado

por un estudiante universitario al comprar un libro de texto, recae en las librerías de la universidad.

• McGraw Hill posee una ventaja sobre B&N, debido a la gran dependencia que esta última presenta ante los proveedores y editores de libros de texto.

• No puede restarse importancia al grado de influencia que ejercen los alumnos y profesores de la universidad.

Equilibrio de poder en el canal

Recomendaciones• Se hace necesaria una reunión entre las partes

involucradas, donde se sinceren las posiciones y se establezca de manera muy clara las nuevas reglas del juego.

• Una comunicación más fluida entre B&N y McGraw Hill.

• La librería B&N debe ceñirse a los estatutos de McGraw Hill en cuanto al nivel de retorno de los libros de texto nuevos que no se hayan vendido.

• “La única solución para vencer los avances tecnológicos es fluir con ellos” (Best y otros, 2010).

Conclusiones• Conflicto originado entre la librería Barnes &

Noble, y la editorial McGraw Hill, enmarcado en la falla del flujo de información entre ambas empresas.

• Nueva tasa de reposición implementada por McGraw Hill, como penalización por el alto porcentaje de libros de texto nuevos devueltos.

• B&N ha estado incumpliendo con los estatutos fijados por la editorial.

• Disminución de la demanda de libros nuevos dentro de la universidad.

• Ambas partes necesitan sincerar sus posiciones y sus responsabilidades, mejorando con ello la comunicación y la negociación dentro del canal de distribución.

• B&N debe respetar los estatutos fijados por McGraw Hill.

• B&N debe desarrollar nuevas estrategias de ventas.

Referencias• Best, S., Zeigler, J., Smith, C., Whitley, J., &

Cornwell, J. (2010). A Case Analysis of Barnes & Noble. Recuperado de: http://robertdaigle.com/wp-content/uploads/2011/08/BarnesAndNoble.pdf

• Rosenbloom, B. (2011). Marketing Channels: A Management View. Recuperado de: http://www.cengagebrain.com.mx/content/9781133828921.pdf

• Rosenbloom, B. (2011). Chapter 1: Marketing Channel Concepts. In Marketing Channels: A Management View (Eight ed., p. 696). South-Western: South-Western College Pub. Pages 561-564