10

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Harga

2.1.1 Pengertian Harga

Menurut Kotler dan Armstrong (2012) Dalam arti yang sempit harga

(price) adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, lebih luas

lagi harga dalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk

mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau

jasa. Menurut Andi (2015:128) Harga menjadi faktor utama yang dapat

mempengaruhi pilihan seorang pembeli, harga cukup berperan dalam

menentukan pembelian konsumen, untuk itu sebelum menetapkan suatu harga,

sebaiknya perusahaan melihat beberapa refrensi harga suatu produk yang

dinilai cukup tinggi dalam penjualan.

2.1.2 Peranan Harga

Menurut Ibid Suatu harga barang atau jasa yang telah ditetapkan oleh

perusahaan akan berdampak pada perekonomian secara mikro (bagi konsumen

dan perusahaan) maupun makro (bagi perekonomian secara umum). Berikut

beberapa peranan harga:

2.1.2.1. Bagi perekonomian

Harga produk akan mempengaruhi tingkat upah, dan laba suatu

perusahaan karena harga merupakan regulator dasar dalam sistem

perekonomian, untuk itu harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor

11

produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal waktu dan kewirausahaan

(entrepreneurship).

2.1.2.2. Bagi konsumen

Harga merupakan hal yang cukup sensitif pada konsumen dalam

pembelian suatu produk. Namun disampinng faktor harga, terdapat faktor-

faktor lain yang juga menjadi pertimbangan konsumen dalam memutuskan

pembelian seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai (value), fitur

produk dan kualitas. Beberapa konsumen menganggap jika harga mahal

maka mempunyai kualitas yang tinggi.

2.1.2.3. Bagi perusahaan

Harga suatu produk ditetapkan setelah hasil proses yang panjang hal ini

sangat didasari karena harga merupakan satu-satunya elemen bauran

pemasaran yang mendatangkan pendapatan untuk perusahaan dibandingkan

dengan bauran pemasaran lainnya yang justru membutuhkan pengeluaran

dana yang tidak sedikit, seperti promosi, dan iklan.

2.1.3. Strategi Penetapan Harga

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:9-18) Dalam

menetapkan harga suatu produk, perusahaan akan menyesuaikan harga dasar

dengan memperhitungkan berbagai perbedaan pelanggan dan perubahan

situasi. Berikut adalah beberapa strategi penyesuaian harga, yakni:

12

2.1.3.1. Penetapan harga tersegmentasi

Dalam hal ini perusahaan sengaja menyesuaikan harga sesuai segmentasi

tertentu, seperti perbedaan pelanggan, waktu, produk dan lokasi. Namun

pada penelitian ini mengambil penetapan harga dengan segmentasi waktu

yakni:

a. Penetapan harga bentuk produk (product form pricing)

Produk berasal pada sumber yang sama namun memiliki perbedaan fungsi

yang juga membedakan harganya.

b. Penetapan harga berdasarkan lokasi (location pricing)

Perusahaan akan mengenakan harga berebda untuk lokasi yang berbeda,

meskipun biaya penawaran masing-masing lokasi adalah sama.

c. Penetapan harga berdasarkan waktu (time pricing)

Perusahaan membedakan harga produknya berdasarkan musim, bulan, hari

bahkan jam.

2.1.3.2. Penetapan harga psikologis

Harga merupakan cerminan dari suatu produk. Perusahaan memainkan

psikologi harga, bukan berdasarkan ekonomisnya. Misal konsumen biasanya

menganggap produk yang harganya mahal memiliki kualitas yang lebih

tinggi. Perbedaan kecil dalam penetapan harga dapat menandakan produk.

2.1.3.3. Penetapan harga promosi

Masa promosi merupakan daya tarik tersendiri bagi konsumen, karena

pada masa ini perusahaan akan memberikan harga produk dibawah harga

dasar yang telah ditetapkan. Masa promosi biasanya menggunakan batasan

13

waktu, masa promosi ini sering disebut dengan diskon jangka pendek. Suatu

diskon akan menarik perhatian konsumen dan mendorong konsumen untuk

melakukan pembelian saat itu juga.

2.1.3.4. Penetapan harga dinamis

Penetapan harga yang ditetapkan dengan cara bernegosiasi antara pembeli

dan penjual. Namun, dewasa ini tarif harga yang terjadi di pasar adalah

ditetapkan oleh produsen. Penetapan harga ini pada suatu perusahaan akan

terus menerus menyesuaikan harga untuk memenuhi karakteristik dan

kebutuhan pelanggan individual dan situasi. Faktanya penetapan harga

dinamis ini dapat menguntungkan suatu perusahaan karena perusahaan

dapat mengamati sekaligus mempelajari mengenai perilaku konsumen.

2.2. Promosi

Kegiatan promosi dilakukan dengan tujuan untuk menarik perhatian

pelangga melakukan pembelian suatu barang atau jasa. Disamping itu proses

promosi yang dilakukan, secara tidak sengaja akan membangun komunikasi

positif yang dilakukan dua arah, yaitu dari produsen kepada konsumen, secara

sadar komunikasi yag ditimbulkan tersebut akan membangun hubungan baik yang

berimbas kepada output penjualan. Menurut Kotler dan Keller dalam

Abdurrahman (2015:156) mengartikan bauran promosi adalah paduan spesifik

periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan

pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan nilai

pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.

14

2.2.1. Advertising (Periklanan)

Menurut Morissan (2014:17) Periklanan adalah bentuk komunikasi yang

meibatkan media massa mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide

yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui”. Iklan merupakan bentuk

promosi yang paling dikenal dikarenakan daya jangkaunya yang luas.

Periklanan merupakan promosi yang penting bagi perusahaan khususnya bagi

perusahaan yang memproduksi barang dan jasa kepada masyarakat luas. Selain

itu, manfaat dari periklanan itu sendiri adalah sebagai pembentukan citra

perusahaan dan pemantapan merek dalam jangka panjang, dan anjuran untuk

melakukan sesuatu.

Menurut Suparyanto (2015:177) macam macam media periklanan antara

lain:Iklan media cetak, Iklan media elektronik, Papan nama, Poster, Spanduk,

Folder, katalog, Slide.

2.2.2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Menurut Suparyanto (2015:178) Promosi penjualan merupakan program

dan penawaran khusus dalam jangka pendek yang di rancang untuk memikat

para konsumen yang terkait agar mengambil keputusan pembelian suatu

produk atau jasa secara cepat.Promosi ini sering kali menghabiskan banyak

biaya, tetapi banyak yang mengganggap bahwa pengaruhnya sangat besar

terhadap keputusan konsumen.

Menurut Shinta (1998:142) Promosi penjualan memiliki sifat komunikasi

yang mampu berikan informasi dan menarik perhatian, sifat intensif yaitu

15

memberi sebuah rangsangan, dan sifat undangan yang bertujuan untuk

mengundang melakukan pembelian.

2.2.3. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)

Menurut Kotler (2009:240) Direct marketing merupakan sistem pemasaran

yang menggunakan saluran langsung untuk mencapai konsumen dan

menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen tanpa melalui perantara

pemasaran. Direct Marketing memungkinkan perusahaan menggunakan media

dan pesan alternatif untuk mendapatkan keefektifan dalam hal biaya.

Menurut Sunyoto (2015:159) Direct Marketing adalah sistem pemasaran

dimana organisasi berkomunikasi secara langsung dengan target secara cermat

untuk menghasilkan respons segera atau transaksi dan membangun hubungan

pelanggan yang langsung. Respons yang di hasilkan bisa berupa inquiry,

pembelian atau bahkan dukungan. Bentuk umum direct marketing adalah direct

mail, mail order, direct response, direct selling, telemarketing dan digital

marketing. Berbeda dengan periklanan, direct marketing ini ditujukan untuk

individu secara langsung melalui media seperti media internet.

Memang dewasa ini internet menjadi media aktif yang digunakan

perusahaan untuk pemasaran. Seperti PT Gojek Indonesia yang

menggabungkan internet dan kecanggihan smartphone sehingga mampu

memasarkan jasa transportasi secara online. Beriringan dengan hal tersebut, PT

Gojek juga mmeberikan kebebasan kepada konsumen pengguna jasa Gojek

untuk menilai pelayanan jasa yag telah diterima. Maka secara tidak langsung,

16

pemberian penilaian tersebut merupakan sarana komunikasi langsung antara

perusahaan dan konsumen untuk mendapatkan tanggapan secara nyata.

2.2.4. Public Relation (Hubungan Masyarakat)

Menurut Kotler (2009) Hubungan masyarakat merupakan upaya

komunikasi yang dilakukan untuk mempengaruhi pandangan dan penilaian

terhadap perusahaan tersebut. Kelompok yang dimaksud ialah orang yang

mempunyai kepentingan dalam perusahaan tersebut seperti karyawan, media

massa dan bahkan pelanggan itu sendiri. Tujuannya adalah untuk

meningkatkan reputasi dan memelihara nama baik perusahaan agar tujuan-

tujuan perusahaan dapat dicapai. Contohnya pasca kejadian bom di Hotel

Sarinah beberapa waktu lalu, PT gojek Indonesia dipandang baik oleh

masyarakat, pasalnya sala seorang driver gojek yang merupakan mitra

perusahaan jasa tersebut telah membantu menyelamtkan salah satu korban

peledakan bom Sarinah, dan pada hari tersebut, tarif Gojek tidak dikenakan

dengan kata lain di gratiskan. Selain berdampak pada citra perusahaan, hal

tersebut juga dapat memberikan efek positif untuk karyawan sebagai karyawan

yang baik. maka dari itu, hubungan masyarakat tidak dapat dipandang sebelah

mata, karena hal tersebut akan berdampak pada citra perusahaan sebagai

perusahaan yang peduli terhadap lingkungan sekitar.

2.3. Kepercayaan Konsumen

Kepercayaan adalah kemauan seseorang untuk bertumpu pada orang lain

dimana kita memiliki keyakinan padanya. Kepercayaan merupakan kondisi

mental yang didasarkan oleh situasi seseorang dan konteks sosialnya. Ketika

17

seseorang mengambil suatu keputusan, dia akan lebih memilih keputusan

berdasarkan pilihan dari orang-orang yang lebih dapat dia percaya dari pada yang

kurang dipercayai (Moorman, 1993 dalam Armayanti, 2012).

Kepercayaan pembeli terhadap penjual online yang terkait bagaimana si

penjual tersebut dengan keahliannya dapat meyakinkan pembeli menjamin

keamanan ketika sedang melakukan transaksi pembayaran meyakinkan transaksi

akan segera diproses. Kendala ini terkait dengan keberadaan penjual online. Oleh

sebab itu seorang pembeli harus mencari tahu terlebih dahulu keberadaan penjual

online. Dalam situs online shop biasanya akan menampilkan informasi tentang

para penjual yang lapaknya sering diakses oleh pengunjung, disitulah pembeli

dapat memanfaatkan layanan dan informasi ini ketika akan membeli secara online

agar mengetahui status dari penjual (Adityo, 2011).

Menurut McKnight et. al. (2002) kepercayaan dibangun antara pihak-

pihak yang belum saling mengenal baik dalam interaksi maupun proses transaksi.

McKnight et. al. (2002) menyatakan bahwa ada dua dimensi kepercayaan

konsumen, yaitu:

2.3.1. Trusting Belief

Trusting belief adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakin

terhadap orang lain dalam suatu situasi. Trusting belief adalah persepsi pihak

yang percaya (konsumen) terhadap pihak yang dipercaya yang mana penjual

memiliki karakteristik yang akan menguntungkan konsumen. Ada tiga elemen

yang membangun trusting belief, yaitu:

18

2.3.1.1. Benevolence (niat baik)

Niat baik adalah seberapa besar seseorang percaya kepada penjual untuk

berperilaku baik kepada konsumen. Benevolence merupakan kesediaan

penjual untuk melayani kepentingan konsumen.

2.3.1.2. Integrity (integritas)

Integritas adalah seberapa besar keyakinan seseorang terhadap kejujuran

penjual untuk menjaga dan memenuhi kesepakatan yang telah dibuat kepada

konsumen.

2.3.1.3. Competence (kompetensi)

Kompetensi adalah keyakinan seseorang terhadap kemampuan yang

dimiliki penjual untuk membantu konsumen dalam melakukan sesuatu

sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen tersebut. Esensi dari kompetensi

adalah seberapa besar keberhasilan penjual untuk menghasilkan hal yang

diinginkan oleh konsumen.

2.3.2. Trusting Intention

Trusting intention adalah suatu hal yang disengaja dimana seseorang siap

bergantung pada orang lain dalam suatu situasi, ini terjadi secara pribadi dan

mengarah langsung kepada orang lain. Trusting intention didasarkan pada

kepercayaan kognitif seseorang kepada orang lain.

2.4. Keputusan Pembelian

2.4.1. Pengertian keputusan pembelian

Menurut Schiffman dan Kanuk (Andi, 2013:120) keputusan pembelian

sebagai pemilih suatu tindakan dari dua pilihan alternatif atau lebih, seorang

19

konsumen yang hendak memilih harus memiliki pilihan alternatif. Menurut

Setiadi mendefinisikan keputusan pembelian adalah proses pengintegritasian

yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku

alternatif atau lebih dan memilih salah satu diantaranya. Dapat disimpulkan

bahwa keputusan pembelian didorong oleh adanya kebutuhan dan keinginan

individu untuk mengkonsumsi suatu barang atau jasa yang didasarkan kepada

pilihan-pilihan alternatif yang telah dievaluasi terlebih dahulu.

2.4.2. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Prade

dan Ferrell ( 1995 ) dalam Sangadji dan Sopiah (2013) membagi faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen kedalam ketiga kelompok yaitu :

2.4.2.1. Faktor internal (pribadi)

Faktor pribadi merupakan faktor yang unik bagi seseorang. Faktor internal

yang mendorong seorang individu melakukan pembelian yaitu persepsi,

keluarga, motivasi, keterlibatan pengetahuan, sikap, pembelajaran,

kelompok usia, gaya hidup serta konsumen akan mempertimbangkan suatu

pembelian jika terdapat resiko-resiko yang harus dihadapi.

2.4.2.2. Faktor eksternal

Faktor eksternal berperan dalam proses pembelian, seperti budaya, kelas

sosial dan keanggotaan dalam suatu kelompok yang juga mempunyai

pengaruh yang tidak sedikit dalam menentukan proses pembelian.

20

2.4.2.3. Faktor situsional

Faktor situasi ini meliputi lingkungan fisik dan waktu. Lingkungan fisik

dan waktu dapat mendorong seseorang untuk melakukan pembelian yang

tidak direncanakan (impluse buying). Faktor sosial

2.4.3. Peran Keputusan Pembelian

Dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima macam peranan yang

dapat dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputi (Kotler, 2000:

dalam Tjiptono, 2008):

2.4.3.1. Pemrakarsa (initiator)

Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan

yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang

atau jasa tertentu.

2.4.3.2. Pemberi pengaruh ( influencer)

Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat

membantu keputusan pembelian.

2.4.3.3. Pengambil keputusan ( decider )

Orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli apa

yang jadi dibeli, bagaimana cara membeli dan dimana membelinya.

2.4.3.4. Pembeli ( buyer)

Orang yang melakukan pembelian secara aktual.

2.4.3.5. Pemakai ( user)

Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah

dibeli.

21

2.4.4. Proses keputusan pembelian

Menurut Kotler dan Keller (Erlangga 2009:184) Suatu perusahaan akan

menjadi sukses dan diperlukan masyarakat apabila dapat memenuhi kebutuhan-

kebutuhan masyarakat. Perusahaan harus mempunyai kepekaan melihat apa

yang dibutuhkan masyarakat dalam jangka pendek maupun jangka panjang,

dari dasar itulah perusahaan memilih suatu produk barang atau jasa yang akan

ditawarkan atau dijual kepada masyarakat agar secara terus menerus produk

dapat dikonsumsi yang berdampak pada volume penjualan meningkat dan

perusahaan mendapatkan laba, disamping itu konsumen juga merasa terbantu

akan kehadiran yang bermanfaat dalam kehidupan sehari-hari. Berikut

merupakan proses keputusan pembelian:

Tabel 2.1

Proses Keputusan pembelian

Sumber: Kotler dan Keller (2009)

Menurut Kotler dan Keller (2009:84-188) proses pengambilan keputusan

pembelian pada konsumen di bagi menjadi lima tahapan yaitu:

Pengenalan

masalah

Pencarian

informasi

Evaluasi

alternatif

Keputusan

pembelian

Perilaku

pasca

pembelian

22

2.4.4.1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal

atau ksternal. Dalam sebuah rasa lapar, haus, dapat menjadi sebuah

pendorong atau pemicu yang menjadi kegiatan pembelian. Dalam beberapa

kasus lainnya, kebutuhan juga dapat didorong oleh kebutuhan eksternal.

Pada tahap ini pemasar perlu melakukan identifikasi keadaan yang dapat

memicu timbulnya kebutuhan konsumen. Para pemasar dapat melakukan

penelitian pada konsumen untuk mengidentifikasi rangsangan yang paling

sering membangkitkan minata mereka terhadap suatu produk.

2.4.4.2. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi informasi yag lebih banyak. Dalam tahap ini, pencarian informasi

yang dilakukan oleh konsumen dapat dibagi ke dalam dua level, yaitu

situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan dengan penguatan

informasi. Pada level ini orang akan mencari serangkaian informasi tentang

sebuah produk.

Pada level kedua, konsumen mungkin akan mungkin masuk kedalam tahap

pencarian informasi secara aktif. Mereka akan mencari informasi melalui

bahan bacaan, pengalaman orang lain, dan mengunjungi toko untuk

mempelajari produk tertentu. Yang dapat menjadi perhatian pemasar dalam

tahap ini adalah bagaimana caranya agar pemasar dapat mengidentifikasi

sumber-sumber utama atas informasi yang didapat konsumen dan

23

bagaimana pengaruh sumber tersebut terhadap keputusan pembelian

konsumen selanjutnya.

Menurut Kotler sumber utama yang menjadi tempat konsumen

untuk mendapatkan informasi dapat digolongkan kedalam empat kelompok,

yaitu:

a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.

b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan.

c. Sumber publik: Media masa, organisasi penentu peringkat konsumen.

d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.

Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian informasi tentang sebuah

produk melalui sumber komersial-yaitu sumber yang didominasi oleh

pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi.

Tiap-tiap informasi komersial menjalankan perannya sebagai pemberi

informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi atau evaluasi.

Melalui sebuah aktivitas pengumpulan informasi, konsumen dapat

mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur-fitur yang dimiliki

oleh setiap merek sebelum memutuskan untuk membeli merek yang mana.

2.4.4.3. Evaluasi alternatif

Setelah mengumpulkan informasi sebuah merek, konsumen akan

melakukan evaluasi alternatif terhadap beberapa merek yang menghasilkan

produk yang sama. Pada tahap ini ada tiga buah konsep dasar yang dapat

membantu pemasar dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama,

konsumen akan berusaha memenuhi kebutuhannya. Kedua, konsumen akan

24

mencari mafaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen akan

memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan

kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang

digunakan dan untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh

pembeli dapat berbeda-beda tergantung pada jenis produknya. Contohnya,

konsumen akan mengamati perbedaan atribut sperti ketajaman gambar,

kecepatan kamera, ukuran kamera, dan harga yang terdapat pada sebuah

kamera.

2.4.4.4. Keputusan Pembelian

Dalam melakukan evaluasi alternatif, konsumen akan mengembangkan

sebuah keyakinan atas merek dan tentang posisi tiap merek berdasarkan

masing-masing atribut yang berujung pada pembentukan citra merek. Selain

itu, pada tahap evaluasi alternatif konsumen juga membentuk sebuah

preferensi atas merek-merek yang ada dalam kumpulan pribadi dan

konsumen juga akan membentuk niat untuk membeli merek yang paling di

sukai dan berujung pada keputusan pembelian. Pada tahapan keputusan

pembelian, konsumen dipengaruhi oleh dua faktor utama yang terdapat

diantara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu:

a. Sikap orang lain, yaitu sejauh mana sikap orang lain mengurangi

alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal. Pertama,

intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai calon

konsumen. Kedua, motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang

lain (Fisbhein, dalam Kotler 2003:227). Semakin gencar sikap negatif

25

orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka

konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Keadaan

preferensi sebaliknya juga berlaku, preferensi pembeli terhadap merek

tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga sangat menyukai

merek yang sama.

b. Faktor yang kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang

dapat mengurangi niat pembelian konsumen. Contohnya, konsumen

mungkin akan kehilangan niat pembeliannya ketika ia kehilangan

pekerjaannya atau adanya kebutuhan yang lebih mendesak pada saat yang

tidak terduga sebelumnya. Keputusan konsumen untuk memodifikasi,

menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh

risiko yang dipikirkan (Raymond, dalam Kotler 2003:228). Seperti jumlah

uang yang akan dikeluarkan, ketidakpastian atribut dan besarnya

kepercayaan diri konsumen. Dalam hal ini, pemasar harus memahami

faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan

adanya risiko dan memberikan informasi serta dukungan untuk

mengurangi risiko yang dipikirkan konsumen.

2.4.4.5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level

kepuasan atau ketidapuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu

saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan

pascapembelian, tindakan pascapembelian dan pemakaian produk pasca

pembelian.

26

a. Kepuasan pasca pembelian

Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari sberapa dekat harapan pembeli

atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut.

Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa.

Sebaliknya, jika kinerja produk lebih tinggi dibandingkan harapan

konsumen maka pembeli akan merasa puas. Perasaan-perasaan itulah yang

akan memutuskan apakah konsumen akan membeli kembali merek yang

telah dibelinya dan memutuskan untuk menjadi pelanggan merek tersebut

atau merferensikan merek tersebut kepada orang lain. Pentingya kepuasan

pasca pembelian menunjukkan bahwa para penjual harus menyebutkan akan

seperti apa kinerja produk yang sebenarnya. Beberapa penjual bahkan

menyatakan kinerja yang lebih rendah sehingga konsumen akan

mendapatkan kepuasan yang lebih tinggi daripada yang diharapkannya atas

produk tersebut.

b. Tindakan pasca pembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi

perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen merasa puas ia akan

menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali

produk tersebut. Sebaliknya jka konsumen merasa tidak puas, maka ia

mungkin tidak akan membeli kembali merek tersebut.

27

c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian

Selain perilaku pascapembelian, dan tindakan pasca pembelian,

pemasar juga haru memantau cara konsumen dalam memakai dan

membuang produk tersebut. Hal ini dilakukan agar tidak terjadi hal-hal

yang dapat merugikan diri konsumen, dan lingkungan atas pemakaian

yang salah, berlebihan atau kurang bertanggung jawab.

2.5. Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian sangat penting sebagai dasar pijakan dalam rangka penyusunan

penelitian ini. Tujuannya adalah untuk mengetahui hasil yang telah dilakukan oleh

peneliti terdahulu.

Prada (2016) “Pengaruh kualitas produk, harga, promosi, saluran distribusi

dan citra merek terhadap proses keputusan pembelian sereal sarapan nestle koko

krunch (studi kasus pada pembeli Nestle Koko Krunch di Wilayah Jakarta

Selatan)” penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan analisis data

menggunakan analasis regregresi linier berganda, sedangkan variabelnya yaitu

produk (X1), harga (X2), promosi (X3), saluran distribusi (X4), citra merek (X5)

dan keputusan pembelian (Y). Persamaan dengan penelitian penulis yaitu harga,

promosi dan keputusan pembelian metode analisis regeresi linier berganda

sedangkan perbedaan variabel kualitas produk, saluran distribusi, citra merek,

objek penelitian berupa barang. Hasil penelitiannya yaitu: bahwa kualitas produk,

harga, promosi, saluran distribusi dan citra merek berpengaruh secara parsial dan

simultan terhadap keputusan pembelian sarapan nestle koko krunch maka secara

parsial. Variabel yang memiliki pengaruh paling besar adalah variabel saluran

28

distibusi 39,3%, kualitas produk 36,5%, variabel harga 33,5%, variabel promosi

29,8, terakhir variabel citra merek 25,1% sedangkan secara simultan variabel

kualitas produk, harga, promosi, saluran distibusi dan citra merek berpengaruh

sebesar 33,9% sedangkan sisanya 66,1 dipengaruhi oleh variabel yang dijelaskan

oleh peneliti.

Dianti (2017). “Pengaruh harga, pelayanan, promosi terhadap keputusan

penggunaan jasa angkutan Gojek pada mahasiswa jurusan pendidikan IPS UIN

Syarif Hidayatullah Jakarta” penelitian ini menggunakan metode kuantitatif

dengan pendekatan korelasi (sebab akibat), dimana variabelnya yaitu harga (X1),

pelayanan (X2), promosi (X3) dan keputusan penggunaan (Y). Persamaan dengan

penelitian penulis yaitu objek penelitian berupa jasa, variabel harga, promosi dan

keputusan pembelian metode analisis regeresi linier berganda, sedangkan

perbedaan variabel pelayanan. Hasil penelitiannya yaitu: bahwa harga, pelayanan

dan promosi berpengaruh simultan terhadap keputusan penggunaan Gojek,

sedangkan hasil uji T variabel harga tidak berpengaruh parsial pada keputusan

penggunaan Gojek. Variabel harga, pelayanan dan promosi hanya mampu

memjelaskan 7,6%, sisanya sebesar 92,4 dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang

tidak diteliti.

Hidayatullah (2015) “Analisis pengaruh lokasi, harga, ekuitas merek dan

kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian di Indomaret Pusaka Rakyat

(Bekasi Utara)” penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan analisis

data menggunakan linier berganda, sedangkan variabelnya yaitu lokasi (X1),

29

harga (X2), ekuititas merek (X3), kualias pelayanan (X4), dan keputusan

pembelian (Y). Persamaan dengan penelitian penulis yaitu: variabel harga, dan

keputusan pembelian. Metode analisis data menggunakan analisis regresi linier

berganda. Sedangkan perbedaan objek penelitian berupa barang. Variabel lokasi,

ekuitas merek dan kualitas pelayanan. Hasil penelitiannya yaitu: bahwa harga,

ekuitas merek dan kualitas pelayanan berpengaruh secara parsial dan simultan

terhadap keputusan pembelian dalam belanja di Indomaret Pusaka Rakyat, Bekasi

Utara. Secara parsial lokasi (3,171), harga (3,102), ekuitas merek (2,559) dan

kualitas pelayanan (2,171) semua nilai tersebut dibawah taraf signifikan 0,5

sedangkan secara simultan sebesar 79,6% dan sisanya 20,4 dipengaruhi oleh

faktor lain.

Noorani (2014) “Analisis pengaruh kualitas pelayanan, persepsi harga dan

promosi terhadap keputusan pembelian pada jasa transportasi kereta api argo

muria (studi kasus pada PT Kereta Api Indonesia DAOP IV Semarang)”.

Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan analisis data menggunakan

analisis regresi linier berganda, sedangkan variabelnya yaitu kualitas pelayanan

(X1), persepsi harga (X2), promosi (X3), dan keputusan pembelian (Y). Persaman

dengan penlitian penulis yaitu: persamaan variabel harga, promosi dan keputusan

pembelian dan metode analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda,

objek penelitian berupa jasa. Sedangkan perbedaan pada variabel kualitas

pelayanan. Hasil peneliatiannya yaitu: bahwa kualitas pelayanan, persepsi harga

dan promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan variabel yang

memiliki pengaruh paling besar adalah kualitas pelayanan (0,493), diikuti oleh

30

variabel persepsi harga (0,413) dan terakhir variabel promosi (0,139) sedangkan

secara simultan variabel kualitas pelayanan, persepsi harga dan promosi

berpengaruh sebesar 69,9% sedangkan sisanya 30,1% dipengaruhi oleh variabel

yang tidak dijelaskan oleh peneliti.

Tabel 2.2. Penelitian Terdahulu

No Nama Judul Persamaan dan perbedaan

1. Prada D,

skripsi tahun

2016.

Pengaruh kualitas

produk, harga,

promosi, saluran

distribusi dan citra

merek terhadap

proses keputusan

pembelian sereal

sarapan nestle koko

krunch.

Persamaan

Variabel harga, promosi dan keputusan

pembelia.

Metode analisis data yang digunakan

analisis regeresi linier berganda

Perbedaan Variabel kualitas produk, saluran

distribusi, citra merek

Objek penelitian berupa barang.

2. Dianti S,

skripsi tahun

2017.

Pengaruh harga,

pelayanan, promosi

terhadap keputusan

penggunaan jasa

angkutan Gojek pada

mahasiswa jurusan

pendidikan IPS UIN

Syarif Hidayatullah

Jakarta

Persamaan

Variabel harga, promosi dan keputusan

pembelian.

Metode analisis data yang digunakan

analisis regeresi linier berganda

Objek penelitian berupa jasa

Perbedaan

Variabel pelayanan.

3. Hidayatullah

S, skripsi

tahun 2015

Analisis pengaruh

lokasi, harga, ekuitas

merek dan kualitas

pelayanan terhadap

keputusan pembelian

di Indomaret Pusaka

Rakyat (Bekasi

Utara)

Persamaan

Variabel harga dan keputusan pembelian.

Metode analisis data yang digunakan

analisis regeresi linier berganda

Perbedaan

Variabel lokasi, ekuitas merek dan

kualitas pelayanan

Objek penelitian berupa barang.

4. Noorani A,

skripsi tahun

2014

Analisis pengaruh

kualitas pelayanan,

persepsi harga dan

promosi terhadap

keputusan pembelian

pada jasa transportasi

kereta api argo muria

(studi kasus pada PT

Kereta Api Indonesia

DAOP IV Semarang)

Persamaan

Variabel harga promosi dan keputusan

pembelian.

Metode analisis data menggunakan

analisis regresi linier

Objek penelitian berupa jasa.

Perbedaan Variabel kualitas pelayanan.

31

2.6. Kerangka Pikir

Perusahaan terbagi menjadi tiga bagian yaitu perusahaan dagang, jasa dan

manufaktur. Pada penelitian ini penulis memfokuskan kepada perusahaan jasa.

Saat ini perusahaan jasa di Indonesia sedang banyak bermunculan, salah satunya

adalah perusahaan jasa dibidang transportasi berbasis online yang banyak

digemari masyarakat diantaranya yaitu Gojek, Grab dan uber. Ramainya

penggunaan transportasi berbasis online tersebut tidak terlepas dari bagusnya

manajemen yang diterapkan perusahaan.

Pemasaran suatu produk, pada prinsipnya sama saja antara perusahaan jasa

dan dagang. Perusahaan jasa memiliki bauran pemasaran yang mencirikan

karakteristik sebagai suatu jasa, yakni terdapat 8 macam meliputi: products

(produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat), people, phiscycal

evidance (bukti fisik), proccess dan customer service sebagai ciri khas dari jasa

itu sendiri.

Maka dari penjelasan diatas, penulis tertarik untuk mengkaji faktor-faktor

keputusan pembelian yang dilihat dari bauran pemasaran yaitu harga, promosi dan

teori kepercayaan konsumen terhadap perusahaan Gojek.

32

Berdasarkan kerangka pikir diatas, dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2.3 Kerangka Pikir

2.7. Perumusan Hipotesis

Menurut Sugiono (2009) Hipotesis merupakan jawaban sementara

terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah

dinyatakan dalam bentuk pertanyaan. Dikatakan sementara karena jawaban yang

diberikan baru di dasarkan teori. Hipotesis dirumuskan atas dasar kerangka pikir

yang merupakan jawaban sementara atas masalah yang dirumuskan.

Dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah pengaruh yang

terjadi antara variabel independen, yaitu: harga, promosi, kepercayaan konsumen

terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Data yang digunakan

dalam penelitian ini berupa data primer yang diperoleh dengan menggunakan

kuesioner, yang diberikan kepada pengguna jasa transportasi gojek online yang

ada di Yogyakarta.

Perusahaan

Jasa

Transportasi

berbasis online

Bauran Pemasaran

Jasa

Promosi (X2) Harga (X1)

Kepercayaan Konsumen (X3)

Faktor yang mempengaruhi

keputusan pembelian Gojek

33

H1

H2

H4

H3

Gambar 2.4 Hipotesis

Hipotesis merupakan dugaan sementara yang harus di uji kebenarannya.

Berdasarkan rumusan masalah dan tinjauan pustaka maka dapat ditarik hipotesis

sementara dari penelitian ini, yaitu:

1. Hipotesis 1: Diduga Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian jasa transportasi gojek secara online di Yogyakarta.

2. Hipotesis 2: Diduga Promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian jasa transportasi gojek secara online di Yogyakarta.

3. Hipotesis 3: Diduga Kepercayaan konsumen berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian jasa transportasi gojek secara online di Yogyakarta.

4. Hipotesis 4: Diduga Ketiga variabel yaitu harga, promosi dan kepercayaan

konsumen berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian jasa

transportasi gojek secara online di Yogyakarta.

HARGA (X₁)

PROMOSI (X₂) KEPUTUSAN

PEMBELIAN (Y)

KEPERCAYAAN

KONSUMEN (X₃)