6

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

1. Landasan Penelitian Terdahulu

Peneliti yang lain yaitu Santoso (2007) dengan judul penelitian: Analisis Pengaruh

Faktor Psikologis Terhadap Keputusan Pembelian Minyak goreng di Kelurahan Bandung

Rejosasri Kecamatan Sukun Kota Malang. Alat analisis data yang digunakan regresi linier

berganda. Berdasarkan hasil analisis tersebut maka dapat disimpulkan variabel motivasi

mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian minyak goreng di

Kelurahan Bandung Rejosasri Kecamatan Sukun Kota Malang.

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Istiqomah (2006) dengan

judul: Pengaruh Faktor Psikologis Terhadap Keputusan Dalam Menggunakan Fasilitas

Jasa Layanan Travel Rosalia Indah Malang, dari hasil penelitian dapat disimpulkan

bahwa variabel motivasi, persepsi pengetahuan dan variabel keyakinan dan sikap

berpengaruh terhadap Keputusan Dalam Menggunakan Fasilitas Jasa Layanan Travel

Rosalia Indah Malang. Adapun variabel motivasi memberikan kontribusi terbesar

terhadap keputusan dalam menggunakan fasilitas jasa layanan travel Rosalia Indah

Malang. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu yaitu mengenai obyek

penelitian, alat analisis data dan indikator penelitian. Adapun pertimbangan dalam

menggunakan penelitian terdahulu tersebut, sebagai dasar dalam penentuan hipotesis

penelitian dengan pokok atau topik penelitian yang sama.

6

7

2. Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Sutisna (2006:4) menyatakan bahwa terdapat 2 alasan mengapa perilaku

konsumen perlu dipelajari yaitu:

a. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat

dan efisien.

b. Perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa lebih banyak produk

yang ditawarkan dari pada permintaan. Kelebihan penawaran ini menyebabkan

banyak produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh konsumen.

Sedangkan menurut Swasta dan Handoko (2006:10) menyatakan bahwa perilaku

konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu

dan secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan

jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentu

kegiatan-kegiatan tersebut.

Adapun menurut Lamb, Hair dan Mc Daniel (2006:188) menyatakan bahwa

perilaku konsumen merupakan proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan

membeli, juga untuk menggunakan dan membuang barang-barang dan jasa yang dibeli,

juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan

produk.”

3. Model Perilaku Konsumen

Dengan mempelajari perilaku konsumen manajer pemasaran akan dapat menyusun

kebijaksanaan yang tepat dan akan mempengaruhi kesempatan baru yang berasal dari

belum terpenuhinya kebutuhan konsumen. Banyak dimensi yang mempengaruhi

konsumen, di mana dimensi-dimensi ini digabungkan dalam suatu model mengenai

bagaimana konsumen mengambil keputusan. Model perilaku konsumen dapat

menunjukkan bahwa variabel psikologis, pengaruh sosial dan situasi pembeli dan

kesemuanya mempengaruhi perilaku seseorang.

8

Gambar 2.1

Model Perilaku Pembeli

Sumber: Kotler (2007: 183)

Berdasarkan gambar tersebut memperlihatkan bahwa rangsangan pemasaran dan

rangsangan lainnya yang masuk dalam proses pilihan merk dan akan menghasilkan

jawaban tertentu. Rangsangan pemasaran terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi.

Adapun rangsangan lain yang mencakup kekuatan dan peristiwa yang lebih besar dalam

lingkungan pembelian adalah: ekonomi, teknologi, politik dan budaya.

4. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Konsumen sebagai obyek dari suatu kegiatan pemasaran adalah anggota-anggota

dari berbagai macam kelompok, sehingga dalam perilakunya akan dipengaruhi oleh

beberapa faktor utama, yang menurut Kotler (2007:153):

a. Faktor budaya

b. Faktor sosial

c. Faktor pribadi

d. Faktor psikologis

Perangsang

Penjualan

Produk

Harga

Tempat

Promosi

Perangsangan

Lainnya

Perekonomian

Teknologi

Politik

Budaya

Karakteristik

Pembeli

Budaya

Sosial

Pribadi

Psikologis

Proses Keputusan

Pembelian

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

Keputusan

Pembelian

Pilihan produk

Pilihan Merk

Pilihan Penyalur

Waktu Pembelian

Jumlah Pembelian

9

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut dapat dilihat pada

gambar 2.2 di bawah:

Gambar 2.2

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Sumber: Kotler, Manajemen Pemasaran ( 2007 : 153 )

a. Faktor Budaya

Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen.

Peranan yang dimainkan adalah budaya, sub budaya dan kelas sosial.

1) Budaya

Budaya adalah faktor penentu dan perilaku yang paling mendasar, karena budaya

sangat diperlukan oleh seseorang untuk dapat hidup bermasyarakat. Budaya terdiri

dari beberapa pola perilaku yang terdapat dalam masyarakat. Akan tetapi tidak

semua segmen masyarakat mempunyai pola budaya yang sama.

2) Sub budaya

Setiap budaya akan mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil,

yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku

anggotannya. Sub-budaya ini ada empat macam, antara lain: kelompok-kelompok

kebangsaan, keagamaan, ras dan wilayah geografis.

3) Kelas Sosial

BUDAYA

- Kultur

- Subkultur

- Kelas sosial

SOSIAL

- Kelompok

acuan

- Keluarga

- Peran dan

status

KEPRIBADIAN

- Usia & tahap

siklus hidup

- Pekerjaan

- Keadaan

ekonomi

- Gaya hidup

- Kepribadian &

konsep diri

PSIKOLOGIS

- Motivasi

- Persepsi

- Pengetahuan

- Keyakinan &

pendirian

Keputusan Pembeli

Pilihan Produk

Pilihan Merek

Pilihan Penyalur

Waktu Pembelian

Jumlah Pembelian

10

Sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan dalam sebuah masyarakat,

yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang dan anggota dalam setiap jenjang itu

memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama. Kelas sosial mempunyai ciri-

ciri: (1) orang yang berada dalam kelas sosial cenderung lebih berperilaku serupa

daripada orang yang berasal dari dua kelas yang berbeda. (2) seseorang dipandang

mempunyai pekerjaan yang rendah atau tinggi sesuai dengan kelas sosialnya. (3)

kelas sosial seseorang dinyatakan dengan beberapa variabel, seperti jabatan,

pendapatan, kekayaan-pendidikan dan orientasi terhadap suatu nilai daripada

hanya berdasarkan sebuah variabel. (4) seseorang mampu berpindah dari satu

kelas sosial ke kelas sosial lainnya, ke atas atau ke bawah, dalam masa hidupnya

sampai di mana perubahan itu tergantung pada ketat longgarnya lapisan sosial

dalam suatu masyarakat. Dengan memahami kelas sosial dan sub kultur dalam

masyarakat, akan membantu pihak pemasaran dalam mempelajari perilaku

konsumen dari segmen pasar tertentu.

b. Faktor Sosial

Perilaku seseorang juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok

referensi, keluarga, status dan peranan sosial.

1) Kelompok Acuan

Kelompok acuan adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh

langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok

referensi sangat mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembeliannya, dan

sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku.

2) Keluarga

Keluarga dapat didefinisikan sebagai suatu unit masyarakat yang terkecil yang

perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan

11

membeli. Keluarga merupakan kelompok yang paling kuat dan paling awet

pengaruhnya terhadap persepsi dan perilaku seseorang. Di mana keluarga sebagai

community primer yang artinya suatu kelompok di mana hubungan para

anggotanya sangat erat sekali.

3) Peran dan Status

Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian

peranan dan status. Sebuah peranan terdiri dari aktivitas yang diperkirakan

dilakukan oleh seseorang sesuai dengan orang-orang lain yang ada di

sekelilingnya.

c. Faktor Pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya,

termasuk:

1) Usia

Seseorang akan selalu mengalami perubahan dalam selera dan konsumsinya

sesuai dengan pertambahan usia dan tahap daur hidupnya.

2) Pekerjaan

Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya. Selera dan pola

konsumsi seorang buruh misalnya, tentu berbeda dengan seorang penguasa. Usaha

pihak pemasaran adalah mengidentifikasikan kelompok pekerja yang memiliki

kecenderungan di atas rata-rata atas produknya. Kondisi ekonomi seseorang yang

terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan, tabungan, kekayaan, kemampuan

meminjam dan sebagainya, juga sangat berpengaruh. Para pemasar harus jeli

dalam menangkap perubahan-perubahan yang terjadi. Bila indikator-indikator

ekonomi menunjukkan arah resesi, maka para pemasar perlu untuk mengevaluasi

12

kembali produknya terutama dalam harga, agar dalam kondisi yang sulit

sekalipun, mereka tetap mampu menarik pelanggan dan pembeli sasaran.

3) Situasi Ekonomi

Keadaan atau situasi ekonomi merupakan pendapatan rata-rata yang dibelanjakan

(tingkat pendapatan, stabilitas, dan pola waktunya), tabungan dan kekayaan. Jika

indikator keadaan ekonomi menunjukkan suatu resesi, para pemasar dapat

mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang , melakukan penempatan

ulang dan menetapkan kembali harga produk sehingga dapat menawarkan secara

terus menerus nilai kepada pelanggan sasaran.

4) Gaya Hidup

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-

hari yang dinyatakan dalam kegiatan minat dan pendapat (opini) yang

bersangkutan.

Dalam mempersiapkan strategi pemasaran bagi sebuah produk, para pemasar

harus meneliti hubungan antara produk mereka dengan gaya hidup konsumen

sasarannya, misalnya dengan iklan yang selaras dengan simbol-simbol dalam gaya

hidup seseorang.

5) Kepribadian dan konsep diri

Kepribadian adalah pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk

bertingkah laku. Kepribadian adalah variabel yang sangat bermanfaat untuk

menganalisa perilaku pembeli. Sedangkan konsep diri adalah konsep mengenai

kepribadian yang banyak digunakan oleh para pemasar. Setiap orang mempunyai

konsep diri yang berbeda-beda, sehingga memungkinkan adanya pendapat yang

berbeda-beda terhadap usaha-usaha pemasaran perusahaan.

13

d. Faktor Psikologis

Empat faktor utama dari psikologis yang mempengaruhi pembelian, yaitu motivasi,

persepsi, kepercayaan dan sikap.

1. Motivasi

Pekerjaan yang dilakukan oleh seorang manajer dalam memberikan

inspirasi, semangat dan dorongan kepada orang lain dalam hal ini karyawannya,

untuk mengambil tindakan-tindakan. Pemberian dorongan ini bertujuan untuk

menggiatkan orang-orang atas karyawan agar mereka bersemangat dan dapat

mencapai hasil sebagaimana yang dikehendaki. Jika seorang manajer harus

meramalkan perilaku secara teliti, maka ia perlu sesuatu tentang tujuan karyawan

dan tindakan yang akan diambil orang itu untuk mencapainya, di mana seseorang

tidak sepenuhnya memahaminya sumber utama motivasionalnya.

Dalam menentukan sasaran pasar yang tepat terhadap produk yang

dihasilkan perusahaan perlu diteliti dan dikaji motif, perilaku kebiasaan pembeli.

Hal itu disebabkan karena masing-masing pembeli mempunyai motif-motif yang

berbeda-beda, maka perlu dilakukan pendekatan dalam mengkajinya sehingga

yang dilakukan dapat lebih berguna dan tepat untuk mengambil keputusan. Motif

pembelian merupakan berbagai pertimbangan dan pengaruh yang mendorong

orang untuk melakukan pembelian akan suatu produk motif pembelian dapat

dibedakan menjadi:

1. Motif pembelian terhadap produknya (product motives)

Yaitu meliputi semua pengaruh serta alasan yang menyebabkan seorang

konsumen membeli produk tertentu.

14

2. Motif pembelian terhadap tempat atau penyalur yang menjual produk itu

(patronage motives)

Yaitu merupakan pertimbangan yang menyebabkan seorang konsumen

membeli produk pada tempat penyalur tertentu.

Sedangkan motif pembelian terhadap barang-barang konsumen dapat

dibedakan sebagai berikut:

a. Motif Pembelian Emosional (emotional buying motives)

Yaitu motif pembelian yang dilakukan dengan pertimbangan berdasarkan

emosi seperti kebanggaan karena penampilan pribadinya, pencapaian

status sosial dan untuk terhindar dari keadaan bahaya.

b. Motif Pembelian Rasional (Rational Buying Motives)

Yaitu pembelian yang dilakukan dengan pertimbangan yang rasional,

misalnya barang tersebut lebih murah dan tahan lama, bermutu baik dan

dapat dipercaya.

Secara umum terdapat tiga teori motivasi yang paling terkenal, yaitu teori

Sigmund Freud, Abraham Maslow dan Federick Herzberg, yang secara lengkap dapat

diuraikan sebagai berikut:

a. Teori Motivasi Freud

Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis riil yang membentuk perilaku

manusia sebagian besar tidak disadari. Hal tersebut dikarenakan seseorang tidak

dapat memahami motivasi dirinya secara menyeluruh.

b. Teori Motivasi Maslow

15

Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh

kebutuhan-kebutuhan tertentu pada waktu-waktu tertentu.Teori Maslow membantu

pemasar memahami bagaimana bermacam-macam produk dapat sesuai dengan

rencana, sasaran, dan kehidupan calon konsumen. Untuk mengetahui teori kebutuhan

menurut Maslow maka secara lengkap dapat dilihat pada hiraraki berikut:

Gambar 2.3

Teori Hirarki Kebutuhan Maslow

Kebutuhan

aktualisasi diri

Kebutuhan akan

penghargaan

Kebutuhan Sosial

Kebutuhan Keamanan

Kebutuhan Fisik

Sumber: Kotler (2007:164)

Dalam urutan berdasarkan tingkat kepentingannya kebutuhan-kebutuhan

tersebut adalah kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan

akan penghargaan dan kebutuhan aktualisasi diri. Berdasarkan hiraraki tersebut

maka dapat diuraikan bahwa pertama-tama orang akan berusaha memuskan

kebutuhan mereka yang paling penting. Jika seseorang telah berhasil memuaskan

sebuah kepentingan, maka kebutuhan tersebut tidak lagi menjadi motivator dan dia

berusaha akan memuaskan kebutuhan terpenting berikutnya. Teori Maslow

membantu pemasar memahami mengapa dan bagaimana bermacam-macam produk

dapat sesuai dengan rencana, sasaran, dan kehidupan calon konsumen yang akan

mengkonsumsi produk. Dengan kondisi tersebut maka dapat dilakukan suatu

rancangan produk yang berorientasi pada kebutuhan pelanggan.

c. Teori Motivasi Herzberg

16

Frederick Herzberg mengembangkan teori motivasi dua faktor yang

membedakannya dissatisfer (faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dan

satisfier (faktor yang menyebabkan kepuasan). Ketidakberadaan dissatisfer tidaklah

cukup, sebaliknya satisfier harus ada secara aktif untuk memotivasi suatu pembelian.

Teori Herzberg memiliki dua implikasi, pertama penjual harus menghindari

dissatisfer, kedua perusahaan harus mengindentifikasi satisfier utama atau motivator

pembelian dalam pasar dan kemudian menyediakannya. Satisfier ini akan

menghasilkan perbedaan besar terhadap suatu merek yang akan dibeli oleh

konsumen.

2. Persepsi

Persepsi menurut Kotler (2007:165) adalah “Proses diterimanya rangsangan

obyek, kualitas, hubungan antara gejala, maupun peristiwa sampai rangsangan itu

sendiri”. Berdasarkan pengertian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa persepsi

adalah proses bagaimana seseorang menyeleksi mengatur dan menginteprestasikan

masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti

persepsi tidak hanya tergantung pada stimulasi fisik tetapi juga pada stimulasi yang

berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut. Terjadinya

perbedaan persepsi terhadap obyek yang sama karena adanya tiga proses persepsi

yaitu:

1. Perhatian Selektif

Adalah stimulus yang diberikan untuk menarik perhatian konsumen terhadap

produk atau jasa yang ditawarkan.

2. Distorsi Selektif

17

Adalah mengelola suatu informasi menjadi suatu pengertian pribadi.

3. Ingatan Selektif

Merupakan kecenderungan untuk mempertahankan informasi yang mendukung

pendirian dan kepercayaan mereka.

Dari uraian beberapa ahli dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah proses

penerimaan rangsangan- rangsangan oleh panca indera. Kemudian dilakukan

pemilihan, pengorganisasian dan menafsirkan sampai rangsangan itu disadari dan

dimengerti masing-masing individu.

Tingkah laku konsumen didasarkan pada kebutuhan dan usaha-usaha dalam

pemenuhan kebutuhan. Pemenuhan kebutuhan tersebut akan melalui proses panjang

sebelum sampai pada kesimpulan akhir. Proses terbentuknya persepsi seperti telah

diuraikan oleh Gibson (2005:53) adalah proses pemberian arti terhadap lingkungan

oleh individu, oleh sebab itu tiap-tiap orang akan memberi arti terhadap stimulus,

maka individu yang berbeda akan melihat barang yang sama dengan cara yang

berbeda. Kemudian Thoha (2006:124) juga mengemukakan pendapat tentang tahap

pembentukan persepsi, yaitu menyebutkan bahwa tahap persepsi ada 4 yaitu:

1. Stimulus

Tahap pertama yang dianggap penting adalah stimulus atau situasi yang hadir.

Awal terjadinya persepsi dapat ditandai ketika seseorang dihadapkan dengan suatu

situasi atau suatu stimulus.

2. Regristrasi

Dalam tahap ini, suatu gejala yang nampak ialah mekanisme fisik yang berupa

penginderaan dan syaraf seseorang terpengaruh kemampuan fisik untuk

mendengar dan melihat akan mempengaruhi persepsi. Dalam hal ini seseorang

18

mendengar atau melihat informasi yang terkirim. Mulailah ia mendaftarkan semua

informasi yang terdengar atau terlihat.

3. Interpretasi

Setelah semua informasi didaftar maka sampailah pada tahap interpetasi. Proses

interpretasi tergantung pada cara pendalaman. Motivasi dan kepribadian seseorang

akan berbeda dengan orang lain. Oleh karena itu interpretasi terhadap sesuatu

informasi yang sama akan berbeda antara satu sama lain.

4. Umpan Balik (feed back)

Pada tahap ini, dapat mempengaruhi persepsi seseorang, umpan balik akan

terbentuk persepsi tersendiri bagi seseorang, selanjutnya proses terbentuk suatu

persepsi.

Pada mula proses terjadinya suatu diawali ketika seseorang dihadapkan dengan

suatu situasi. Situasi yang dihadapi itu mungkin bisa berupa stimulus penginderaan dekat

dan langsung atau berupa bentuk lingkungan sosio kultur dan fisik yang menyeluruh.

Setelah melalui proses pembentukan yang akan menghasilkan suatu sikap tanggapan

terhadap rangsangan yang ada, maka dilanjutkan dengan mengkaji tentang faktor-faktor

yang mempengaruhi persepsi. Karena setelah itu diterima, rangsangan akan diseleksi.

Tidaklah mungkin untuk memperhatikan semua rangsangan yang diterima, maka faktor-

faktor penentu persepsi tersebut dinyatakan oleh Gibson (2005:53) sebagai berikut:

1. Meniru

Adalah suatu perangkat kenyakinan, tentang karakteristik orang dalam suatu

kelompok yang disama ratakan terhadap semua anggota kelompok itu. Dalam

penggunaan stereotip biasanya banyak digunakan oleh seseorang dalam

19

mengkatagorikan orang-orang lain sering merupakan pencerminan dari suatu

prasangka persepsi.

2. Konsep diri

Dalam konsep diri ini ditunjukkan untuk mempersiapkan orang lain, antara lain:

a. Mengenal diri sendiri sehingga memungkinkan untuk mengenal orang lain.

b. Mengenal ciri khas diri sendiri mempengaruhi ciri khas orang lain.

c. Penerimaan diri sendiri memungkinkan untuk dapat melihat sisi baik orang lain.

3. Keadaan (situasi)

Faktor situasi yang antara lain menyangkut waktu, sikap dan kondisi saat itu dan

faktor situasi lain memegang peranan cukup penting dalam mempengaruhi persepsi

orang.

4. Kebutuhan

Kebutuhan dan keinginan tiap-tiap orang akan mempengaruhi persepsi yang berbeda-

beda pula. Ada yang dipersepsikan dan dinyatakan banyak dipengaruhi dominasi

kebutuhan terhadap sesuatu.

5. Kepandaian menyaring (memilih)

Dalam banyak hal ketika seseorang dihadapkan pada berbagai informasi data. Karena

itu mereka cenderung memilih informasi yang mendukung pandangan mereka.

6. Emosi

Keadaan emosi seseorang banyak mempengaruhi persepsi terhadap suatu hal.

Menentukan keadaan emosi seseorang adalah suatu hal yang sulit, namun demikian

perlu diperhatikan masalah apa yang menggerakkan emosi tersebut.

Thoha (2006:150) menambahkan: “Beberapa faktor dalam diri seseorang yang

mempengaruhi proses seleksi persepsi antara lain: proses belajar atau pemahaman

(learning) motivasi dan kepribadian”. Persepsi konsumen melewati dua proses yaitu

20

persepsi selektif dan pemahaman. Ada fakta yang cukup, dalam persepsi selektif pada

rangsangan pemasaran. Persepsi konsumen berdasarkan pada kumpulan merk-merk

dagang yang diperoleh dari iklan-iklan dan rangsangan sosial. Hal tersebut sesuai dengan

pengetahuan dan pengalaman masa lalu konsumen. Persepsi ini akan mendorong

seseorang yang telah termotivasi untuk bertindak, artinya menuntaskan untuk melakukan

pembelian terhadap suatu jenis barang dan jasa. Persepsi yang selektif menyakinkan

bahwa para konsumen akan menerima informasi yang sangat relevan dengan

kebutuhannya agar dapat mengevaluasi merk dagang.

3. Pengetahuan

Para ahli belajar menyatakan bahwa perubahan perilaku seseorang terjadi

melalui keadaan saling mempengaruhi antara dorongan, rangsangan, petunjuk-

petunjuk penting jawaban, faktor penguat dan tanggapan. Oleh karena itu, konsumen

cenderung mengalihkan kesetiaannya pada merek yang serupa daripada merek yang

berbeda, maka para pemasar akan berhasil jika mampu menyajikan cara memikat

dengan suatu dorongan yang sama dengan pesaingnya.

Kalau orang bertindak, mereka belajar. Menurut Kotler (2007:157) pengetahuan

menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari

pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa kebanyakan tingkah laku

manusia dipelajari. Pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dari dorongan,

rangsangan, petunjuk, respon dan pembenaran. Dengan demikian pentingnya praktek

dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan

akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat,

menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi dan memberikan pembenaran

positif.

21

Teori pembelajaran atau pengetahuan mengajarkan pemasar bahwa mereka

dapat membangun permintaan atas sebuah produk dengan mengkaitkan dengan

adanya dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang memberikan motivasi dan

memberikan penguatan positif. Sebuah perusahaan baru dapat memasuki pasar

dengan menarik dorongan yang sama dengan yang digunakan pesaing dan

memberikan konfigurasi isyarat yang serupa, karena pembeli lebih mungkin untuk

mengalihkan kesetian mereka pada merek yang mirip dari pada merek yang berbeda

(generalisasi). Atau perusahaan dapat merancang mereknya agar lebih menarik bagi

sekumpulan dorongan yang berbeda dan memberikan isyarat yang memancing

perpindahan (diskriminasi) (Kotler, 2007:166).

4. Kepercayaan dan sikap

Suatu kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang

tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah menggambarkan penilaian kognitif yang

baik maupun tidak baik. Perasaan-perasaan emosional dan kecenderungan berbuat

yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.”

Kenyakinan ini membentuk citra produk dan merek dan orang akan bertindak

berdasarkan citra tersebut. Jika beberapa keyakinan salah dan menghambat

pembelian, perusahaan manufaktur akan meluncurkan kampaye untuk mengoreksi

keyakinan-keyakinan tersebut. Yang penting bagi pemasar global adalah fakta bahwa

pembeli sering mengingat keyakinan jelas tentang merek atau produk yang

didasarkan pada asal mereka.

Lebih lanjut Kotler (2007:167) menyatakan bahwa: “Sikap adalah evaluasi,

perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak

menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau

gagasan”.

22

Menurut Azwar (2006:87) terdapat empat karakteristik dari sikap dari

pelanggan atau konsumen, yaitu meliputi:

a. Sikap mempunyai satu obyek, artinya sikap mempunyai sesuatu yang dianggap

penting. Obyek itu dapat berupa konsep abstrak seperti komunisme, atau dapat

pula beberapa sesuatu yang nyata.

b. Sikap mempunyai arah, derajat dan intensitas artinya sikap menunjukkan arah

terdapat obyek tersebut. Disamping itu sikap juga menunjukkan tingkat seberapa

jauh seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu obyek.

c. Sikap memiliki struktur, artinya sikap menunjukkan suatu organisasi dari

beberapa sikap yang ada pada diri seseorang sehingga terbentuklah suatu

rangkaian yang kompleks.

d. Sikap merupakan suatu proses yang dipelajari, artinya sikap dibentuk dari

pengalaman ini dapat bersifat langsung maupun tidak langsung.

Adapun macam-macam sikap menurut Mangkunegara (2006: 27-28) dapat

dibedakan ke dalam sikap sosial dan sikap individual.

a. Sikap sosial

Sikap sosial dinyatakan oleh cara-cara kegiatan yang sama dan berulang-ulang

obyek sosial, dan biasanya dinyatakan tidak hanya oleh seorang saja tetapi juga

oleh orang-orang lain yang sekelompok.

b. Sikap individual

Sikap individual dimiliki oleh seseorang demi seorang saja, dan berkenaan

dengan obyek-obyek yang bukan merupakan obyek perhatian sosial.

5. Keputusan Pembelian

Semua kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan melalui bauran pemasaran

diharapkaan dapat mempengaruhi konsumen sehingga sampai pada keputusan pembelian

23

produk yang ditawarkan oleh produsen. Keputusan adalah salah satu kegiatan yang

dilakukan oleh setiap orang, dalam setiap waktu dan disegala tempat, keputusan yang

sering adalah keputusan yang menyangkut kegiatan individu.

Berdasarkan pengertian dari Lupiyoadi (2001 : 134) mengemukakan bahwa :

”Keputusan konsumen itu sendiri diartikan sebagai suatu keputusan konsumen untuk

membeli atau menggunakan jasa tertentu yang ditawarkan dengan didasari adanya niat

untuk melakukan pembelian/menggunakan jasa”. Menurut Sutisna (2002 : 15-16),

pengambilan keputusan oleh konsumen diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan

kebutuhan dan keinginan yang disebut need arousal. Pada tahap ini disebut dengan tahap

menyadari adanya masalah. Selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan dan

keinginan, maka konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang

diinginkannya. Dari berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas

alternatif-alternatif yang tersedia. Proses seleksi inilah yang disebut dengan tahap

evaluasi informasi lalu konsumen akan memilih suatu produk untuk dibeli. Setelah

membeli konsumen akan melakukan proses evaluasi pasca pembelian, jika konsumen

puas maka ia akan melakukan pembelian ulang dan sebaliknya.

Berdasarkan penjelasan yang ada, maka dapat disimpulkan bahwa Pengambilan

keputusan adalah suatu proses yang dimulai dari pemikiran tentang suatu masalah,

merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu

alternatif tertentu untuk mencapai sasaran.

Pengambilan keputusan terhadap pilihan merek bagi konsumen atau organisasi

adalah aktifitas yang dilakukan secara sadar, rasional, obyektif dan terencana.

Pengambilan keputusan untuk pembelian merupakan analisis mengatasi permasalahan.

Model pengambilan keputusan menekankan adanya proses jauh sebelum terjadinya

pembelian dan berdimensi komplek untuk membeli yang menjadikan pemasar sulit

24

memprediksi. Hal ini mendorong pemasar untuk memusatkan perhatian pada proses

membeli.

Faktor penting dalam menjatuhkan pilihan adalah esensi dari produk yang

biasanya diwakili dengan mencantumkan suatu merk pada produk tersebut. Keputusan

pembelian suatu produk, lebih-lebih berdampak orang banyak, maka akan memerlukan

banyak orang yang ikut campur dalam proses pengambilan keputusan. Secara garis besar

lima peranan yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian yaitu :

1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan

atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu

barang atau jasa tertentu.

2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasehat atau

pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.

3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian,

misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau

dimana membelinya.

4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.

5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa

yang dibeli (Tjiptono, 1997 : 20).

Tahap-tahap proses keputusan pilihan merek seorang konsumen yang mulai

tergugah minatnya mungkin akan berusaha untuk mencari informasi yang lebih banyak

untuk memuaskan dorongan yang timbul, mungkin juga tidak. Swastha dan Handoko

(2000 : 107-112) mengatakan bahwa : Proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap

yang menggambarkan calon pembeli, yaitu : ”(1) menganalisa atau pengenalan

kebutuhan dan keinginan, (2) pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber, (3)

25

penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian, (4) keputusan untuk membeli, dan

(5) perilaku sesudah pembelian”.

6. Kerangka Pikir

Sehubungan dengan teori yang diuraikan, maka dapat dikemukakan mengenai

kerangka pikir sebagai berikut:

Gambar 2.4

Kerangka Pikir

Berdasarkan kerangka pikir di atas maka dapat diketahui bahwa keputusan

konsumen untuk menggunakan jasa travel PT. Alliance Vast Tour & Travel Malang dapat

dipengaruhi faktor internal konsumen dalam hal ini psikologis. Melalui analisis terhadap

faktor psikologis maka dapat diketahui sejauh mana motivasi, persepsi, pengetahuan,

keyakinan dan sikap konsumen dalam mempengaruhi atas keputusan yang akan diambil

untuk menggunakan jasa travel PT. Alliance Vast Tour & Travel Malang.

7. Hipotesis

Hipotesis dalam penelitian ini yaitu:

Motivasi

Persepsi

Pengetahuan

Keyakinan & Sikap

Keputusan untuk menggunakan

jasa travel PT. Alliance Vast

Tour & Travel Malang

26

1. Faktor psikologis yang terdiri dari variabel motivasi, persepsi, pengetahuan,

keyakinan dan sikap signifikan terhadap keputusan untuk menggunakan jasa travel

PT. Alliance Vast Tour & Travel Malang.

2. Variabel motivasi merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan

untuk menggunakan jasa travel PT. Alliance Vast Tour & Travel Malang.