7

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Prosedur

Menurut Tathagati (2014:47) “Prosedur adalah dokumen yang lebih jelas

dan rinci untuk menjabarkan metode yang digunakan dalam

mengimplementasikan dan melaksanakan kebijakan yang telah ditetapkan dalam

pedoman”.

Sedangkan menurut Soemohadiwidjojo (2014:90) menjelaskan bahwa

“Prosedur adalah dokumen yang lebih jelas dan rinci untuk menjabarkan metode

yang digunakan dalam mengimplementasikan dan melaksanakan kebijakan dan

aktivitas organisasi seperti yang ditetapkan dalam pedoman”.

Jadi penulis dapat menarik kesimpulan bahwa prosedur adalah suatu urutan

atau langkah-langkah kegiatan yang dibuat secara tertulis yang dijadikan sebagai

pedoman dalam menyelesaikan sebuah tugas rutin atau tugas yang berulang,

untuk menghindari penyimpangan yang dapat mempengaruhi kinerja organisasi

secara keseluruhan.

2.2 Pengertian Pelaksanaan (Actuating)

Menurut Feriyanto (2015:46) “Penggerakkan atau pelaksanaan (Actuating)

adalah suatu tindakan untuk mengusahakan agar semua anggota kelompok

berusaha untuk mencapai sasaran sesuatu dengan perencanaan manajerial dan

usaha-usaha organisasi”.

8

Menurut Terry dan Leslie W.Rue (2010:45) “Actuating merupakan usaha

menggerakkan anggota-anggota kelompok sedemikian rupa, hingga mereka

berkeinginan dan berusaha untuk mencapai tujuan yang telah direncanakan

bersama”.

Sedangkan menurut Athoillah (2010:116) “Pelaksanaan (Actuating) adalah

kegiatan yang menggerakkan dan mengusahakan agar para pekerja melakukan

tugas dan kewajibannya”.

Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa Pelaksanaan

(Actuating) adalah upaya untuk menjadikan perencanaan menjadi kenyataan,

dengan cara melalui berbagai pengarahan dan pemotivasian agar setiap karyawan

dapat melaksanakan kegiatan secara optimal sesuai dengan peran, tugas dan

tanggung jawabnya.

2.3 Pelayanan Prima

2.3.1. Pengertian Pelayanan Prima

Menurut Sutedja (2007:5) mengatakan bahwa “Pelayanan atau service

dapat diartikan sebagai sebuah kegiatan atau keuntungan yang dapat ditawarkan

oleh satu pihak kepada pihak lain”.

Menurut Rahmayanti (2010:17) mengatakan bahwa “Pelayanan prima

adalah pelayanan yang sangat baik dan melampaui harapan pelanggan”.

Menurut Windasuri (2017:33) menyatakan bahwa “Pelayanan prima

merupakan pelayanan yang berbeda dan unik, pelayanan khas brand kita, yang

tepat bagi pelanggan dan bidang usaha kita”.

9

Menurut Rahmayanty (2010:16) mengatakan bahwa “Prima (excellent)

mempunyai arti sangat baik, terpadu, dan mengesankan.

Jadi penulis menarik kesimpulan bahwa pelayanan prima (service

excellent) adalah suatu pelayanan terbaik yang diberikan oleh setiap anggota

organisasi atau perusahaan dalam memenuhi harapan dan kebutuhan pelanggan,

sehingga pelanggan mendapatkan kepuasan. Pelayanan yang diberikan dimulai

dari sejak awal proses perkenalan produk atau jasa, proses transaksi, bahkan

hingga saat transaksi telah selesai.

2.3.2 Tujuan Pelayanan Prima

Menurut Rahmayanty (2010:8) menjelaskan bahwa “Tujuan pelayanan

prima mencegah pembelotan dan membangun kesetiaan pelanggan atau customer

loyality”. Pembelotan pelanggan atau berpalingnya pelanggan disebabkan karena

kesalahan pemberian pelayanan maupun sistem yang digunakan oleh perusahaan

dalam melayani pelanggan. Bentuk pembelotan pelanggan disebabkan karena

kesalahan dalam:

1. Pembelotan nilai

a. Pelanggan membelot ketika menerima nilai kurang baik dari produk yang

jelek atau pekerjaan yang buruk.

b. Ketidaksesuaian nilai yang diterima pelanggan dalam arti kualitas yang

berhubungan dengan harga yang dibayar pelanggan.

2. Pembelotan sistem

Sistem menggambarkan proses atau kebijakan atau prosedur yang

digunakan perusahaan untuk menghantarkan jasa dan produk kepada

pelanggan. Kesalah sistem mencakup:

10

a. Kesalahan dalam merekrutasi, menempatkan karyawan dan minimnya

pelatihan serta pembinaan karyawan yang kurang maksimal. Contoh

seorang pegawai yang telah dilatih dengan terus menerus dan dicoba pada

bagian front line staff namun tetap saja tidak bisa merespons dan

melayani pelanggan dengan baik, sehingga bila terus dipaksakan maka

dapat menyebabkan kesalahan sistem penempatan petugas pelayanan,

seharusnya pegawai tersebut langsung dipindahkan ke bagian belakang

yang tidak berhadapan langsung dengan pelanggan ekstenal.

b. Sarana yang tidak menunjang pelayanan seperti tata letak layout , lokasi

yang kurang nyaman, serta lambatnya respons telepon merupakan bagian

dari sistem yang harus dibuat standarisasi dan perbaikan kualitas sistem

mutu layanan yang terus menerus di monitoring pelaksanaannya.

3. Pembelotan karena orang

Pembelotan yang terjadi akibat pegawai gagal berkomunikasi dengan baik

secara verbal atau non verbal/body language. Contohnya tidak mau salam,

tidak peduli, tidak tanggap, kasar, penampilan yang tidak tepat, kotor, dan

lain-lain.

Menurut Suyetty dkk (2010:62) Ada beberapa hal pokok yang merupakan

tujuan pelayanan prima yaitu sebagai berikut:

1. Untuk menimbulkan kepercayaan dan kepuasan kepada pelanggan.

2. Untuk menjaga agar pelanggan merasa dipentingkan dan diperhatikan segala

kebutuhannya.

3. Untuk mempertahankan pelanggan agar tetap setia menggunakan barang atau

jasa yang kita tawarkan.

11

Sedangkan menurut Haryono (2013:16) menjelaskan bahwa tujuan

pelayanan excellent sebagai berikut:

Sumber: Haryono (2013:16)

Gambar II.1. Tujuan Pelayanan Excellent

Dengan memuaskan pelanggan berarti akan meningkatkan loyalitas

pelanggan. Loyalitas pelanggan ini akan meningkatkan volume penjualan produk

perusahaan dan semestinya akan berdampak pada peningkatan keuntungan

perusahaan. Akhirnya, pelayanan excellent juga berarti membangun citra diri dan

citra perusahaan.

2.3.3 Pentingnya Pelayanan Prima

Menurut Suyetty dkk (2010:63) mengatakan bahwa :

Pentingnya pelayanan prima terhadap pelanggan merupakan strategi dalam

rangka memenangkan persaingan, akan tetapi tidak cukup hanya dengan

memberikan rasa puas dan perhatian terhadap pelanggan saja. Lebih dari itu

adalah bagaimana cara merespon keinginan pelanggan sehingga dapat

menimbulkan kesan positif dari pelanggan.

Memuaskan Pelanggan

Meningkatkan Loyalitas Pelanggan

Meningkatkan penjualan produk perusahaan

Meningkatkan keuntungan perusahaan

Membangun citra diri & citra perusahaan

12

Pelayanan prima harus ditunjang oleh kualitas sumber daya manusia yang

handal, mempunyai visi yang jauh kedepan dan dapat mengembangkan strategi

serta kiat-kiat layanan prima yang mempunyai keunggulan.

Disamping itu harus diupayakan terus menerus untuk meningkatkan

kemampuan para petugas pelayanan, agar dapat menumbuhkan dedikasi dan

memberikan pelayanan sebaik-baiknya kepada pelanggan untuk tetap setia

menggunakan barang atau jasa kita, tanpa sempat lagi melirik atau pindah

memakai produk lain.

Sedangkan menurut Rahmayanti (2010:3) menjelaskan alasan mengapa

pelayanan prima itu penting, sebagai berikut:

1. Pelayanan prima memiliki makna ekonomi

Pelanggan adalah kunci untuk meraih keuntungan. Tujuan tersebut berupa

memaksimalkan laba dengan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan,

meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan pasar dalam hal

kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan

sebagainya.

Terkadang upaya pemasaran dan promosi tersebut belum tentu mencapai

target yang diharapkan atau berisiko karena banyak pula para kompetitor atau

pesaing baru yang berlomba untuk mendapatkan calon pelanggannya sedangkan

biaya yang sudah dikeluarkan tidaklah sedikit, bila tidak tepat sasaran salah-salah

mengakibatkan kebangkrutan perusahaan. Sedangkan membina hubungan dan

mempertahankan pelanggan yang sudah lama dengan memberikan pelayanan

yang sangat baik dan konsisten, bila mereka puas ada kemungkinan menunjukkan

loyalitas dengan memberi tahu dan memberikan informasi kepada orang lain atau

13

teman dekatnya dan tingkat kepercayaan melalui testimoni (ucapan seseorang)

lebih tinggi dan efektif selain biaya yang dikeluarkan lebih rendah..

2. Pelayanan adalah tempat berkumpulnya uang dan pekerjaan

Pelayanan dan kepuasan pelanggan adalah merupakan tujuan utama dalam

perusahaan karena tanpa pelanggan, perusahaan tidak akan ada. Asset perusahaan

sangat kecil nilainya tanpa keberadaan pelanggan. Karena itu tugas utama

perusahaan adalah penarik dan mempertahankan pelanggan. Pelanggan ditarik

dengan tawaran yang lebih kompetitif dan dipertahankan dengan memberikan

kepuasan.

Memusatkan perhatian pada kebutuhan pelanggan, dengan memadukan

semua kegiatan yang akan mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba

melalui kegiatan pelayanan fokus terhadap kepuasan pelanggan. Bila pelayanan

tidak menjadi prioritas utama maka akan mengakibatkan gagalnya penjualan

produk atau jasa sehingga menurunkan segi profitabilitas.

Betapa pentingnya pelayanan prima terhadap pelanggan, karena

keberhasilan pelayanan prima atau layanan istimewa dapat juga menimbulkan hal-

hal sebagai berikut:

1. Pelayanan prima dapat menimbulkan keputusan pihak pelanggan untuk

segera membeli barang yang kita tawarkan pada saat itu juga.

2. Pelayanan prima dapat menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap

barang atau produk kita.

3. Pelayanan prima diharapkan dapat mempertahankan pelanggan agar tetap

loyal atau setia menggunakan produk kita.

14

4. Pelayanan prima diharapkan dapat mendorong pelanggan untuk kembali lagi

membeli produk kita.

5. Pelayanan prima dapat menghindarkan terjadinya tuntutan-tuntutan terhadap

penjual yang tidak perlu.

2.3.4 Penentu Kualitas Layanan

Dalam riset berikutnya Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Windasuri

(2017:82) ada lima penentu kualitas layanan yaitu sering disebut sebagai RATER:

1. Realibility (Keandalan)

Kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera,

akurat, dan memuaskan. Langkah mudah yang dapat dicoba terapkan untuk

menunjukkan bahwa kita memiliki kemampuan ini:

a. Pastikan mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dengan benar.

b. Hanya janjikan apa yang dapat kita berikan.

c. Tindak lanjuti untuk memastikan bahwa produk dan layanan telah

diberikan sesuai janji.

2. Assurance

Assurance merupakan kemampuan untuk memberikan sesuatu yang

dapat dipercaya (aman dan terjamin keandalannya). Assurance mencakup

pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki

para staff .

Pelanggan merasa bahwa pilihannya sudah tepat, bahwa ia mengambil

keputusan yang tepat dengan mempercayai kita untuk memenuhi harapannya.

Strategi tindakan yang dapat kita lakukan untuk mengembangkan penentu

15

kualitas ini adalah dengan menggunakan teknik komunikasi yang positif, dan

menjelaskan produk atau layanan yang akan pelanggan dapatkan secara tepat.

3. Tangible (Bukti Langsung)

Tangible meliputi fasilitas fisik, penampilan personal penyedia layanan,

dan sarana komunikasi. Jangan lupa kesan pertama sangatlah penting. Apa

jadinya jika calon pelanggan yang baru pertama kali datang ke perusahaan

kita untuk memulai hubungan, masuk ke kantor yang bangunannya lusuh,

fasilitasnya kotor dan usang. Jika saat sosok yang penting akan berkunjung ke

kediaman kita, tidakkah kita ingin menampilkan segala hal fisik yang terbaik

agar enak dipandang dan memberi kesan positif?.

Untuk itu, tindakan yang dapat dilakukan demi menjaga penentu kualitas

ini adalah dengan menjaga area kerja apalagi yang langsung berhadapan

dengan pelanggan agar tetap rapi, lalu barang-barang perlu disusun dengan

teratur serta berperilaku dan berpakaian secara profesional.

4. Empathy (Empati)

Meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik,

perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan. Empathy ini

berkaitan dengan tingkat kepedulian dan perhatian individu yang diberikan

kepada pelanggan. Hal ini merupakan penentu kualitas penting dalam

membangun kedekatan hubungan. Sebab, dengan berempati, kita akan dengan

tulus memberikan bantuan ataupun memenuhi permintaan pelanggan.

16

Langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam berempati antara lain:

a. Mendengarkan secara aktif pesan yang disampaikan pelanggan.

b. Menempatkan diri kita dalam posisi pelanggan.

c. Merespons secara tepat guna dalam menjawab keinginan yang menjadi

perhatian pelanggan.

5. Responsive (Daya Tanggap)

Responsive mencerminkan kemampuan untuk membantu pelanggan, dan

memberikan layanan yang cepat dan tanggap. Agar mampu bersikap

responsive kita perlu menampilkan sikap positif, serta dengan segera

membantu pelanggan dan memenuhi kebutuhan mereka.

2.3.5 Pelayanan Prima Berdasarkan Konsep A3

Pelayanan prima berdasarkan konsep A3 adalah pelayanan yang diberikan

kepada pelanggan dengan menggunakan pendekatan sikap (attitude), perhatian

(attention), dan tindakan (action). Menurut Suyetty dkk (2010:72) Tiga konsep

dasar A3 yang harus diperhatikan dalam mewujudkan pelayanan prima, yaitu

sebagai berikut:

1. Pelayanan prima berdasarkan konsep sikap (Attitude)

Sikap adalah kumpulan perasaan, keyakinan, dan kecenderungan perilaku

secara relatif berlangsung lama yang ditunjukkan kepada orang, ide, obyek,

dan kelompok orang tertentu.

Pelayanan prima berdasarkan konsep sikap adalah pemberian pelayanan

kepada para pelanggan dengan menitik beratkan kepada sikap (Attitude) para

petugas pelayanan dalam melayani para pelanggan. Keberhasilan usaha

perusahaan akan sangat tergantung pada orang-orang yang terlibat di

17

dalamnya. Sikap pelayanan yang diharapkan tertanam pada diri para

karyawan adalah sikap yang baik, ramah, penuh simpatik, dan mempunyai

rasa memiliki yang tertinggi terhadap perusahaan. Sikap yang diharapkan

berdasarkan konsep pelayanan prima adalah sebagai berikut:

a. Sikap pelayanan prima berarti mempunyai rasa kebanggan terhadap

pekerjaan.

b. Memiliki pengabdian yang besar terhadap pekerjaan.

c. Senantiasa menjaga martabat dan nama baik perusahaan.

d. Sikap pelayanan prima adalah “benar atau salah tetap perusahaan saya”.

Jika anda menjadi karyawan suatu perusahaan, sikap anda akan

menggambarkan perusahaan anda. Anda akan mewakili citra perusahaan baik

secara langsung ataupun tidak langsung. Pelanggan akan menilai perusahaan

dari kesan pertama dalam berhubungan dengan orang-orang yang terlibat

dalam perusahaan tersebut.

2. Pelayanan prima berdasarkan konsep perhatian (Attention)

Salah satu kunci keberhasilan dalam mengelola usaha perusahaan adalah

terletak pada, bagaimana perusahaan tersebut memperlakukan pelanggannya.

Perhatikan keinginan dan kebutuhannya, karena bila pelanggan sudah merasa

diperhatikan maka semakin besar pula kesempatan perusahaan mencapai

keberhasilan.

Perhatian (attention) adalah sikap yang menunjukkan kepedulian

terhadap sesuatu karena ada dorongan dari hati untuk memenuhi kebutuhan.

Konsep perhatian ditujukkan untuk memberikan kepedulian penuh terhadap

18

pelanggan yang dapat digunakan sebagai daya tarik, agar pelanggan merasa

senang, puas, dan loyal terhadap barang atau jasa yang kita tawarkan.

Hal-hal yang perlu diperhatikan menyangkut bentuk-bentuk pelayanan

berdasarkan konsep perhatian, adalah sebagai berikut:

a. Mengucapkan salam pembuka percakapan.

b. Menanyakan keinginan pelanggan.

c. Mendengarkan dan memahami keinginan pelanggan.

d. Melayani pelanggan dengan cepat, tepat, dan ramah.

e. Menempatkan kepentingan pelanggan pada nomor pertama.

Pelayanan prima berdasarkan konsep perhatian mencakup 3 prinsip

pokok, yaitu sebagai berikut:

a. Mendengarkan dan memahami kebutuhan pelanggan.

b. Mengamati perilaku pelanggan.

c. Mencurahkan perhatian penuh kepada pelanggan.

3. Pelayanan prima berdasarkan konsep tindakan (Action)

Pada konsep perhatian, pelanggan “menunjukkan minat” untuk membeli

produk yang kita tawarkan. Pada konsep tindakan, pelanggan sudah

“menjatuhkan pilihan” untuk membeli produk yang diinginkannya.

Pelayanan prima berdasarkan konsep tindakan (action) adalah suatu

rangkaian perbuatan nyata yang dilakukan untuk mewujudkan pemberian

layanan terbaik bagi pelanggan. Melaksanakan pelayanan prima berdasarkan

konsep tindakan (action), terdiri atas 5 hal, yaitu sebagai berikut:

a. Mencatat pesanan pelanggan.

b. Mencatat kebutuhan pelanggan.

19

c. Menegaskan kembali kebutuhan pelanggan.

d. Mewujudkan kebutuhan pelanggan.

e. Pernyataan terima kasih dengan harapan pelanggan kembali.

2.4 Pelanggan

2.4.1 Pengertian Pelanggan

Menurut Suyetty dkk (2010:65) menjelaskan bahwa “Pelanggan adalah

orang-orang atau instansi/lembaga yang membeli dan menggunakan barang atau

jasa secara rutin atau terus menerus, karena barang atau jasa yang dibeli

mempunyai manfaat”.

Menurut Soedjas (2014:18) mengatakan bahwa “Pelanggan adalah sumber

keuntungan, keberadaan mereka mutlak menjadi faktor utama bagi

keberlangsungan bisnis. Apabila kita tidak peduli dengan pelanggan kita, maka

orang lain yang akan melakukannya”.

Sedangkan menurut Lupiyoadi (2013:212) “Pelanggan adalah seseorang

yang secara kontinu dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk

memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu

jasa dan membayar produk atau jasa tersebut”.

Jadi penulis menarik kesimpulan bahwa pelanggan adalah seseorang yang

membeli, menggunakan dan membiasakan untuk melakukan pembelian secara

rutin sesuai dengan kebutuhannya.

20

2.4.2 Jenis Pelanggan

Menurut Marwanto (2015: 101) mengatakan bahwa jenis pelanggan dapat

dibedakan menjadi dua yaitu:

1. Pelanggan Internal

Pelanggan Internal adalah orang-orang yang terlibat secara langsung dalam

proses penyediaan jasa atau proses pengadaan dan pemasaran barang (baik itu

mulai dari perencanaan, penciptaan jasa atau pembuatan barang, hingga dengan

pemasaran dan penjualan, bahkan hingga ke proses pengadministrasian).

2. Pelanggan Eksternal

Pelanggan Eksternal adalah orang-orang yang berada di luar organisasi

komersial atau organisasi non komersial. Mereka hanya menerima layanan

penyerahan barang atau jasa dari organisasi atau perusahaan.

2.4.3 Kepuasan Pelanggan

Menurut Marwanto (2015: 98) mengatakan bahwa “Pada dasarnya,

kepuasan konsumen merupakan kesan atas kinerja dan harapan dari sebuah

penyedia produk”.

Menurut Lovelock dan Wirtz (2011:74) “Kepuasan adalah suatu sikap yang

diputuskan berdasarkan pengalaman yang didapatkan”. Kepuasan merupakan

penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa, atau produk itu

sendiri, yang menyediakan tingkat kesenangan konsumen berkaitan dengan

pemenuhan kebutuhan konsumsi konsumen. Kepuasan konsumen dapat

diciptakan melalui kualitas, pelayanan dan nilai. Kunci untuk menghasikan

kesetian pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi.

21

Sedangkan menurut Kotler (2007:177), kepuasan konsumen adalah perasaan

senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja

(hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan.

2.4.4 Keluhan Pelanggan

Keluhan bisa datang dari mana saja, biasanya keluhan timbul saat realitas

tidak sesuai dengan ekspektasi pelanggan, misalnya janji tidak ditepati, buruknya

pelayanan, buruknya kualitas produk atau jasa.

Adanya keluhan memudahkan perusahaan untuk memahami apa yang

menjadi keinginan mereka. Tidak adanya keluhan yang disampaikan tidak berarti

tidak ada apa-apa, boleh jadi itu pertanda menurunnya kualitas hubungan dengan

pelanggan, boleh jadi mereka memilih diam dan mencari solusi melalui produk

lain dengan pelayanan yang lebih baik.

Adapun langkah-langkah menangani keluhan menurut Soedjas (2014:143),

sebagai berikut:

1. Mendengarkan dan menyimak keluhan mereka., biarkan pelanggan

melepaskan semua unek-uneknya (let him speak up) dan jadilah pendengar

yang baik. Tunjukkan bahwa anda mengerti apa yang mereka keluhkan.

Dalam situasi seperti ini, kebutuhan pertama adalah ia ingin didengarkan.

2. Buat catatan-catatan kecil

3. Berikanlah pujian karena mereka telah berupaya menghubungi kita

4. Fokuslah pada bagaimana menyelesaikan permasalahan, bukan pada

individunya karena yang akan kita selesaikan adalah masalahnya.

5. Permintaan maaf yang tulus kepada pelanggan

22

6. Lakukan konfirmasi, dengan konfirmasi yang tepat, frontliner sudah

memperlihatkan kepada pelanggan bahwa perusahaan telah mendengarkan

atau menyimak serta siap membantu menyelesaikan masalah.