bab i pendahuluan a. latar...
TRANSCRIPT
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Salah satu lapangan usaha yang berkaitan dalam hal makanan yaitu
usaha restoran dan rumah makan. Lapangan usaha tersebut sangat berperan
terhadap perekonomian Indonesia. Menurut Badan Pusat Statistik Kota
Yogyakarta, Sektor Perdagangan, Hotel dan Restoran memberikan kontribusi
paling tinggi sebesar 20,95% terhadap Produk Domestik Regional Bruto
(PDRB) Kota Yogyakarta tahun 2013. Pada posisi kedua adalah lapangan
usaha jasa-jasa sebesar 17,16% dan pada posisi ketiga adalah lapangan usaha
pertanian sebesar 16,47%. Nilai PDRB Kota Yogyakarta menurut lapangan
usaha atas dasar harga berlaku tahun 2013 dapat dilihat pada Tabel 1.1
berikut:
Tabel 1.1 Kontribusi PDRB Sektoral Provinsi DIY BerdasarkanLapangan Usaha Tahun 2013 (%)
No. Lapangan Usaha 2013
1. Pertanian 16,472. Pertambangan dan Penggalian 0,633. Industri Pengolahan 13,014. Listrik, Gas dan Air Bersih 0,885. Konstruksi 9,906. Perdagangan, Hotel dan Restoran 20,957. Transportasi dan Komunikasi 11,008. Keuangan, Real Estate dan Jasa Perusahaan 10,009. Jasa - jasa 17,16
Sumber: Penyusunan Makro Ekonomi DIY Tahun 2011 - 2013
2
Yogyakarta merupakan daerah yang kaya akan predikat, baik dari segi
sejarah maupun potensi yang ada, seperti kota perjuangan, kota kebudayaan,
kota pelajar, dan kota pariwisata. Yogyakarta terkenal sebagai kota pelajar dan
memiliki beberapa universitas ternama. Hal tersebut berdampak terhadap
peningkatan jumlah mahasiswa yang berasal dari luar daerah Yogyakarta
untuk menempuh pendidikan di kota ini. Jumlah mahasiswa di daerah
Yogyakarta dapat dilihat pada Tabel 1.2 dan Tabel 1.3 berikut ini :
Tabel 1.2 Jumlah Mahasiswa menurut JenisPerguruan Tinggi Swasta (PTS) di Provinsi DIY, 2012/2013
No. Jenis PT Mahasiswa1. Universitas 37.5062. Institut 1.6463. Sekolah Tinggi 13.2374. Akademi 4.0925. Politeknik 921
Sumber: BPS Provinsi DIY
Tabel 1.3 Jumlah Mahasiswa pada Perguruan Tinggi Negeri (PTN)di Provinsi DIY,2012/2013
No. Nama Perguruan Tinggi Mahasiswa
1. Universitas Gadjah Mada 15.1102. Universitas Negeri Yogyakarta 32.6463. Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga 14.7404. Institut Seni Indonesia 3.4455. Sekolah Tinggi Pertanahan Nasional 6396. Akademi Teknologi Kulit Yogyakarta 2647. Sekolah Tinggi Teknologi Nuklir Nasional 738. Sekolah Tinggi Multimedia MMTC 5209. Sekolah Tinggi Penyuluh Pertanian 16010. Politeknik Kesehatan 2.083
Sumber: BPS Provinsi DIY
3
Jumlah mahasiswa pendatang yang banyak menjadi salah satu dasar
dilaksanakannya penelitian ini. Hal tersebut dilakukan karena mahasiswa dari
berbagai daerah pasti memiliki selera yang berbeda-beda terhadap menu
masakan. Selain itu mahasiswa juga merupakan penyumbang terbesar untuk
pendapatan daerah Yogyakarta. Berdasarkan hasil survei yang
diselenggarakan Bank Indonesia Yogyakarta bekerja sama dengan Fakultas
Ekonomi Universitas Tunas Pembangunan Veteran Yogyakarta, menyebutkan
bahwa pengeluaran untuk kebutuhan primer mahasiswa mencapai 31% dari
seluruh kebutuhan hidup mahasiswa per bulannya (Tempo, 2012). Kebutuhan
primer mahasiswa terdiri dari makanan-minuman, pondokan, serta
transportasi. Survei tersebut dilakukan terhadap 300 responden yang dipilih
secara acak.
Lokasi yang dipilih pada penelitian ini yaitu Kabupaten Sleman,
Yogyakarta. Kabupaten Sleman dipilih sebagai lokasi penelitian karena
memiliki jumlah universitas yang banyak dan jumlah mahasiswa yang cukup
tinggi. Selain itu, Kabupaten Sleman juga memiliki jumlah penduduk terbesar
di provinsi Yogyakarta. Jumlah penduduk kota Sleman dapat dilihat pada
Tabel 1.4 berikut ini :
4
Tabel 1.4 Jumlah Penduduk Provinsi DIY Hasil Sensus Penduduk 2010Menurut Jenis Kelamin dan Kabupaten/Kota
No. Kabupaten/Kota Laki-laki Perempuan Jumlah
1. Kulon Progo 190.694 198.175 388.8692. Bantul 454.491 457.012 911.5033. Gunungkidul 326.703 348.679 675.3824. Sleman 547.885 545.225 1.093.1105. Yogyakarta 189.137 199.490 388.627
Sumber: DIY Dalam Angka 2011, BPS Provinsi DIY
Di Kabupaten Sleman banyak terdapat rumah makan yang menyajikan
menu makanan dari berbagai daerah, misalnya, Aceh, Medan, Makasar,
Bandung, Padang, Palembang dan lain-lain. Hal tersebut berdampak pada
peningkatan jumlah rumah makan dan restoran secara keseluruhan seperti
terlihat pada Gambar 1.1 dibawah ini :
Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Sleman
Gambar 1.1. Grafik Peningkatan Jumlah Rumah Makan dan Restoran
Tahun 2006 – 2012
0
50
100
150
200
250
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
restoran
rumah makan
5
Pada Gambar 1.1 dapat dilihat bahwa daerah Sleman memiliki 59
Restoran pada tahun 2012. Jumlah tersebut meningkat dari tahun 2011 yaitu
sebesar 56 Restoran. Sedangkan jumlah Rumah Makan di daerah Sleman pada
tahun 2012 yaitu sebesar 219 Rumah Makan. Jumlah tersebut juga meningkat
dari tahun 2011 yaitu sebesar 208 Rumah Makan.
Klasifikasi jumlah rumah makan dan restoran di Kabupaten Sleman
berdasarkan kelasnya pada tahun 2012 dapat dilihat pada Tabel 1.5 berikut ini:
Tabel 1.5 Tabel Jumlah Rumah Makan dan Restoran Berdasarkan Kelas
No. Nama Usaha Jumlah
1.
RestoranKencana -Selaka 8Gangsa 51
2.
Rumah MakanKelas A 46Kelas B 76Kelas C 97
Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Sleman Tahun 2012
Jumlah Rumah Makan dan Restoran yang semakin meningkat dapat
menimbulkan persaingan ketat dalam kompetisi mutu serta kualitas dari
produk yang dihasilkan. Oleh sebab itu, perusahaan harus mengetahui strategi
pemasaran yang tepat untuk bertahan dan terus berkembang dalam persaingan.
Objek penelitian yang dipilih yaitu rumah makan dengan menu utama
masakan khas Banjar. Rumah makan Banjar dipilih karena memiliki jumlah
pengunjung yang banyak. Hasil wawancara penulis dengan salah satu pihak
6
rumah makan Banjar menyatakan bahwa jumlah pengunjung rumah makan
Banjar mencapai sekitar 500 orang per hari. Selain itu, berdasarkan survei
ditemukan sekitar 10 rumah makan Banjar yang ada di Yogyakarta.
Jumlah rumah makan yang semakin bertambah dapat menyebabkan
persaingan yang ketat. Terutama untuk rumah makan yang menyajikan menu
masakan yang bukan berasal dari daerah Yogyakarta. Oleh sebab itu, rumah
makan tidak hanya dituntut untuk dapat memproduksi barang atau jasa bagi
konsumen, tetapi juga dituntut untuk mengetahui cara penyajian atau
penawaran produk secara efisien dan tepat kepada pasar. Produsen harus
senantiasa melakukan perbaikan dan inovasi terhadap produk yang dihasilkan
secara berkelanjutan untuk meningkatkan kualitas produk agar sesuai dengan
persepsi konsumen. Perancangan produk dan strategi pemasaran yang baik
menjadi suatu hal yang krusial.
Strategi pemasaran yang selama ini dikembangkan adalah membagi-
bagi pasar, memilih pasar sasaran yang sesuai, dan penentuan posisi nilai
suatu produk (Segmentation, Targeting dan Positioning). Penentuan segmen
pasar sangat penting dalam mengenali calon pembeli dan memastikan siapa
yang potensial menjadi pembeli. Segmentasi ini dapat dibagi berdasarkan
lokasi, usia, jenis kelamin, tingkat penghasilan, kebiasaan dan sebagainya.
Penentuan targeting sangat tergantung pada karakter produk, karakter
segmentasi, dan tingkat persaingan pada segmen yang sudah dipilih. Targeting
ini menentukan kepada siapa target pasar dari suatu produk, apakah kepada
semua orang, sebagian orang atau orang-orang tertentu yang memiliki
7
kekhususan. Positioning merupakan suatu tindakan atau langkah-langkah dari
produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai agar
konsumen mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan,
dibandingkan dengan pesaingnya. Oleh sebab itu, penulis tertarik untuk
menelaah lebih lanjut mengenai segmentasi, targeting dan positioning pada
rumah makan Banjar serta implikasinya terhadap strategi pemasaran
selanjutnya.
B. RUMUSAN MASALAH
Masalah yang sering dihadapi pada Rumah Makan adalah upaya untuk
bersaing dengan kompetitor dalam menguasai pasar. Rumah makan etnis yang
terdapat di daerah Yogyakarta harus meningkatkan daya jual dan daya saing
produknya guna menarik konsumen yang ada. Pada saat ini rumah makan
yang menyajikan masakan luar negeri lebih berkembang dibandingkan rumah
makan yang menyajikan masakan dalam negeri. Salah satu cara untuk
meningkatkan daya saing yaitu dengan memperbaiki ataupun
mempertahankan kualitas atributnya. Pada penelitian ini, penulis akan
mengevaluasi segmentasi, target dan posisi rumah makan Banjar yang berada
di Yogyakarta. Oleh karena itu masalah yang ingin digali dalam penelitian ini
dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimanakah segmentasi pasar pada Rumah Makan Banjar?
2. Bagaimanakah penentuan target pasar pada Rumah Makan Banjar?
3. Bagaimanakah posisi pasar Rumah Makan Banjar?
8
C. TUJUAN PENELITIAN
1. Menganalisis segmentasi, target dan posisi pasar pada Rumah Makan
Banjar di Sleman, Yogyakarta
2. Membuat usulan strategi pemasaran berdasarkan pada hasil analisis
Segmentasi, Targeting dan Positioning rumah makan.
D. MANFAAT PENELITIAN
1. Memberikan informasi dan bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam
menciptakan segmentasi, targeting dan positioning.
2. Output penelitian dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan untuk
melakukan perbaikan terhadap komitmen pengembangan aktivitas
pemasaran di Rumah Makan Banjar.
3. Memberikan informasi bagi pihak lain yang membutuhkan bahan rujukan
untuk penelitian selanjutnya atau kegiatan lain yang berkaitan.
4. Untuk penulis, agar dapat mengetahui kenyataan di lapangan, mengetahui
permasalahan yang ada serta mencari pemecahan dari permasalahan
tersebut.
E. BATASAN MASALAH
1. Ruang lingkup penelitian fokus pada “analisis segmentasi, penentuan target
dan posisi pasar pada Rumah Makan Banjar di daerah Sleman,
Yogyakarta”.
2. Penelitian ini dilakukan pada pelanggan di Rumah Makan Kindai, Bamara
dan Tebar Rasa
3. Penelitian dilakukan pada bulan Maret 2014