1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Di Indonesia, korupsi telah menjadi musuh yang harus dilawan sebagai

sesuatu yang mendesak. Jelas, korupsi telah merusak kesehatan ekonomi dan

keuangan negara. Tapi sebagai dampak lain yang tak kalah parah adalah

melemahnya nilai-nilai sosial dalam kehidupan masyarakat1.

Laporan-laporan mengenai korupsi pun semakin hari semakin banyak.

Mulai dari yang kecil-kecilan hingga korupsi mega proyek pengusaha dan

pemerintah. Pelakunya pun bermacam-macam. Mulai dari pejabat tingkat

kelurahan, pegawai negeri, pengusaha, politisi, pemerintah daerah, sampai ke

tingkat menteri.

Republik Indonesia bahkan menduduki urutan ke 100 dari 183 daftar

Negara-Negara Terkorup di dunia versi CPI (Corruption Perception Index) pada

tahun 2011 2 . Ibarat sebuah penyakit meradang, korupsi dianggap sulit untuk

'disembuhkan' dari negeri ini.

Dari asal katanya, korupsi berasal dari kata berbahasa latin, ‘corruptio'.

Kata ini mempunyai kata kerja corrumpere yang artinya busuk, rusak,

menggoyahkan, memutarbalik atau menyogok. Sedangkan menurut Transparency

International, korupsi adalah perilaku pejabat publik, baik politikus atau pegawai

negeri, yang secara tidak wajar dan ilegal memperkaya diri atau memperkaya

orang-orang yang dekat dengan dirinya, dengan cara menyalahgunakan kekuasaan

publik yang dipercayakan kepada mereka3.

Secara detail, korupsi dijelaskan dalam tiga belas pasal UU No. 31 Tahun

1 Jeremy Pope (diterjemahkan oleh Masri Maris, Yayasan Obor Indonesia). 2007. Buku Panduan

Transparency International 2002: Strategi Memberantas Korupsi, Elemen Sistem Integritas Nasional Edisi Kedua. Jakarta:Yayasan Obor Indonesia. Hal. 3 2 http://www.thejakartapost.com/news/2011/12/01/ri-ranks-100th-2011-corruption-perception-index.html diakses 25 Juli 2012. CPI (Corruption Perception Index) merupakan sebuah program

riset tahunan yang diadakan oleh sebuah koalisi lembaga swadaya internasional yang bergerak di

bidang anti korupsi yaitu TI (Transperancy International). 3 Komisi Pemberantasan Korupsi. 2011. Pahami Dulu, Baru Lawan!: Buku panduan Kamu Buat

Ngelawan Korupsi, KPK. Hal. 7

2

1999 jo. UU No. 21 Tahun 2001. Menurut UU tersebut, ada tiga puluh jenis

tindakan yang dapat dikategorikan sebagai tindak korupsi4. Ringkasnya, tindakan-

tindakan tesebut bisa dikelompokan menjadi:

1. Kerugian keuntungan negara

2. Suap-menyuap (istilah lain: sogokan atau pelicin)

3. Penggelapan dalam jabatan

4. Pemerasan

5. Perbuatan curang

6. Benturan kepentingan dalam pengadaan

7. Gratifikasi (istilah lain: pemberian hadiah)

Apapun namanya, korupsi tetap korupsi. Sebuah tindakan kriminal yang

merugikan negara dan memperlambat kesejahteraan masyarakat. Tindakan

kriminal seperti hal tersebut tidak boleh didiamkan sampai ia berhenti dengan

sendirinya. Oleh karena itu, Komisi Pemberantasan Korupsi (KPK) sebagai pihak

yang berkewajiban serta berperan penting dalam mencegah terjadinya kasus

korupsi di Indonesia senantiasa merancang strategi untuk memberantas kasus

korupsi.

Berbagai macam kegiatan sebagai upaya pencegahan dan 'perlawanan'

terhadap korupsi telah dilakukan. Mulai dari pengawasan pemerintah daerah dan

pusat, munculnya iklan-iklan layanan masyarakat anti korupsi di media massa,

hingga kampanye anti korupsi yang bersentuhan langsung dengan masyarakat

sebagai bentuk sosialisasi untuk mengenali lalu kemudian memerangi korupsi

dengan tegas.

Kewajiban KPK dalam melaksanakan segala bentuk aktivitas pencegahan

tindak pidana korupsi tersebut dipertegas oleh Pasal 13 UU No. 30 Tahun 2002

Tentang Komisi Pemberantasan Tindak Pidana Korupsi. Dalam pasal ini

disebutkan bahwa KPK sebagai lembaga independen negara merupakan lembaga

yang diberi kewenangan sekaligus kewajiban untuk melakukan program-program

pendidikan antikorupsi sebagai wujud pencegahannya.

Akan tetapi, segala upaya yang telah dilakukan seakan belum membawa

pengaruh yang signifikan dalam mengurangi korupsi di Indonesia. Tetap saja,

4 Ibid. Hal. 7

3

kasus-kasus korupsi bermunculan tanpa henti dan seakan mustahil untuk

dihilangkan secara laten. Apalagi, target audience dari beberapa iklan serta

kampanye anti korupsi tersebut hanya untuk kalangan menengah keatas dan

kaum-kaum elit negara. Hal ini terlihat secara simbolis dari beberapa iklan yang

menampilkan tokoh-tokoh politik berdasi dan berjas. Seakan-akan perkara korupsi

hanya menjadi pembahasan dan perhatian para elit itu sendiri saja.

Padahal, dalam Pasal 41 UU No. 31 Tahun 1999 KPK telah diamanatkan

untuk melaksanakan pendidikan dan sosialisasi antikorupsi kepada seluruh lapisan

masyarakat, tanpa terkecuali. Seluruh masyarakat pun memiliki hak untuk

memperoleh informasi sebanyak-banyaknya mengenai korupsi dan diberikan

kewajiban untuk ikut serta membantu aparat mencegah serta melawan korupsi.

Berdasarkan amanat negara dalam undang-undang tersebut, KPK terus

mencoba segala upaya dengan merancang serta melaksanakan berbagai program

dan kegiatan pemberantasan korupsi. Salah satunya adalah program Pendidikan

Antikorupsi. Program ini memiliki banyak kegiatan yang tentunya diarahkan

sebagai upaya pencegahan tindak pidana korupsi dan seluruh masyarakat di

Indonesia menjadi sasarannya. Beberapa kegiatan Pendidikan Antikorupsi tersebut

adalah Zona Antikorupsi di Sektor Pemerintahan, Zona Antikorupsi di Sektor

Bisnis, Focus Group Discussion: PAUD, Sekolah, Universitas, Training dan

Workshop Integritas, Implementasi Pendidikan Antikorupsi dalam Kurikulum

Pendidikan Dasar dan Menengah, serta Kampanye Antikorupsi, dan masih banyak

lagi kegiatan lainnya.

Kampanye ini berawal dari rangkaian acara perayaan Hari Anti Korupsi

Sedunia yang dimulai pada bulan Desember 2011 silam. Kampanye yang terus

berlangsung hingga akhir 2012 kemarin juga sekaligus menjadi salah satu cara

KPK untuk memupuk keberanian masyarakat untuk senantiasa bersikap jujur dan

lantang memerangi kecurangan. Sebab, jika seluruh masyarakat dari segala usia

ditanamkan prinsip kejujuran seperti hal tersebut, hal tersebut diharapkan mampu

menghilangkan kebiasaan berbuat ‘curang', mulai dari kasus kecil seperti

menyontek di sekolah hingga tindakan kriminal besar seperti korupsi di masa

depan.

Oleh karena itu, saya sebagai peneliti ingin mengetahui lebih dalam

4

mengenai strategi komunikasi serta pendekatan-pendekatan yang dilakukan KPK

dalam melaksanakan kegiatan kampanye "Berani Jujur, Hebat!" ini. Penelitian ini

akan sangat menarik, sebab strategi KPK dalam merumuskan pesan antikorupsi

yang sarat akan terminologi hukum dan birokratis kepada seluruh lapisan

masyarakat di Indonesia akan sangat komplikatif. Selain itu, penelitian tentang

proses komunikasi dalam sebuah kampanye anti korupsi merupakan salah satu

penelitian yang unik dan belum banyak dilaksanakan di Indonesia maupun di

negara-negara lain di dunia.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan pemaparan latar belakang penelitian diatas, yang menjadi

rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

“Bagaimana strategi Kampanye Komunikasi Publik "Berani Jujur,

Hebat!" tahun 2012 oleh Komisi Pemberantasan Korupsi sebagai Upaya

Pencegahan Tindak Pidana Korupsi di Indonesia?”

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah:

“Untuk mengetahui strategi Kampanye Komunikasi Publik "Berani

Jujur, Hebat!" Tahun 2012 oleh Komisi Pemberantasan Korupsi

sebagai Upaya Pencegahan Tindak Pidana Korupsi di Indonesia”

D. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan mampu memberikan beberapa manfaat, antara

lain:

1. Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan mampu memberi kontribusi secara akademis,

khususnya tentang strategi komunikasi kampanye sosial dalam ilmu komunikasi.

Sehingga, konsep-konsep kampanye sosial bisa berkembang secara teoritis dan

ilmiah di kemudian hari

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan memberi wawasan, pengetahuan, dan

pengalaman dalam menerapkan teori ke dalam praktek sesungguhnya. Penelitian

5

ini juga sekaligus sebagai kontribusi bagi KPK Bidang Pencegahan untuk

mengevaluasi serta meningkatkan kegiatan kampanye edukatif bagi palajar

sebagai upaya untuk mencegah lahirnya koruptor-koruptor di masa depan.

E. Obyek Penelitian

Obyek dari penelitian ini adalah proses dan tahapan-tahapan serta aktivitas

kampanye "Berani Jujur, Hebat!" tahun 2012-2013 sebagai salah satu bentuk

kampanye komunikasi publik Komisi Pemberantasan Korupsi untuk mengajak

masyarakat khususnya anak muda untuk melawan korupsi. Adapun proses dan

tahapan-tahapan serta aktivitas kampanye "Berani Jujur, Hebat!" yang akan

diteliti adalah kegiatan kampanye "Berani Jujur, Hebat!" pada tahun 2012-2013.

F. Kerangka Pemikiran

1. Kampanye Komunikasi Publik

Kampanye komunikasi publik seringkali disamakan dengan propaganda5.

Kedua hal ini memang merupakan sebuah wujud tindakan komunikasi yang

terencana dan sama-sama ditujukan untuk mempengaruhi khalayak. Kampanye

dan propaganda juga sama-sama menggunakan berbagai saluran komunikasi

untuk menyampaikan gagasan-gagasan oleh pihak tertentu. Jadi, kedua hal ini

memang memiliki kemiripan konsep komunikasi.

Perbedaannya, istilah propaganda telah dikenal sejak perang dunia kedua

sebagai sebuah istilah dengan konotasi negatif. Sementara istilah kampanye baru

dikenal5 oleh masyarakat pada sekitar tujuh puluh tahun terakhir serta memiliki

citra positif dan akademis.

Selain itu, ada tujuh perbedaan mendasar antara kampanye dengan

propaganda. Pertama, sumber atau penyelenggara kampanye (campaign makers)

selalu dapat diidentifikasi secara jelas, sebaliknya sumber propaganda cenderung

menyembunyikan identitas mereka. Kedua, kampanye senantiasa dilakukan dalam

priode waktu tertentu, sementara propaganda tidak. Ketiga, sifat gagasan-gagasan

kampanye sangat terbuka untuk diperdebatkan sedangkan propaganda

menganggap gagasan-gagasan mereka mutlak benar dan dipaksakan.

5 Antar Venus. 2009. Manajemen Kampanye: Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan

Kampanye Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Hal. 5

6

Selanjutnya yang keempat, tujuan kampanye selalu jelas dan spesifik serta

dapat diukur dengan mudah. Sementara tujuan propaganda diarahkan untuk

mengubah belief system dari khalayak yang disampaikan secara tidak jelas.

Kelima, kampanye sangat menekankan kesukarelaan dan menghindari pendekatan

koersif dalam menyampaikan pesannya terhadap sasaran khalayak, sedangkan

propaganda cenderung menghalalkan cara paksaan. Perbedaan yang keenam yaitu

kampanye memiliki kode etik yang telah ditetapkan sebelumnya untuk mengatur

berlangsungnya kegiatan, sedangkan propaganda tak memiliki aturan etis.

Terakhir, kampanye senantiasa mempertimbangkan kepentingan kedua belah

pihak (campaign makers dan khalayak sasaran) agar tujuan dicapai, sementara

propaganda hanya mengutamakan kepentingan propagandis.

Selain dengan propaganda, kampanye komunikasi juga seringkali

disamakan dengan kampanye hubungan masyarakat atau yang biasa disebut

kampanye humas. Hal ini dikarenakan kedua hal tersebut sama-sama

mengarahkan kepada masyarakat untuk membawa perubahan pada pengetahuan,

sikap, dan perilaku. Namun, pada dasarnya kampanye komunikasi publik dan

kampanye humas memiliki perbedaan. Kampanye humas dilakukan oleh praktisi

humas sebuah instansi yang memiliki fungsi dan peranan sebagai bagian dari

organisasi yang mengelola hubungan dengan publik untuk menunjang eksistensi

organisasi tersebut. Cutlip, Center & Broom menjelaskan, “Public relations is the

management function that identifies, establishes, and mantains mutually

beneficial relationship between an organization and the various publics on whom

its succes or failure depends.”6

Penjelasan tersebut menerangkan bahwa pada dasarnya kampanye humas

berorientasi untuk membangun hubungan dengan publik terkait dan pertautan

yang erat antara orientasi kampanye tersebut dengan misi organisasi yang

diwakilinya. Melalui fungsi manajemen tersebut humas diarahkan dalam

merencanakan langkah-langkah serta menyusun strategi yang tepat dalam

membangun dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi

dengan publik. Hal tersebut dilakukan dalam rangka mendukung pencapaian misi

organisasi yang ditetapkan berdasarkan filosofi organisasi dan disesuaikan dengan

6 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, & Glen M. Broom, 2000. Effective Public Relations. 6th Editio

n. New Jersey: Prentice Hall. Hal 4.

7

kondisi publik. Sedangkan kampanye komunikasi publik berfokus pada tujuan

sosial (noncommercial benefits). Oleh sebab itu kampanye komunikasi publik

dilihat sebagai strategi kontrol sosial karena dimaksudkan untuk dapat

mempengaruhi sebuah kelompok dan diharapkan dapat memberikan efek pada

kelompok lain dalam hal kepercayaan dan perilaku.

Lebih lanjut, penjelasan mengenai kampanye komunikasi publik dan

kampanye humas dijelaskan oleh David M. Dozier, Larissa A. Grunig, dan James

E. Grunig dengan memberikan skema yang menggambarkan perbedaan dan hal-

hal yang saling melengkapi mengenai kampanye komunikasi publik dan

kampanye humas.

PR Domain PCC Domain

Management Campaign Purposive

Function to Targeted at intentions

establish and KAB of to change

maintain mutually Populations others for

benefial relationships noncommercial

benefits to

individuals or

society

Bagan 1.1.

Pemetaan Konsep Kampanye Humas dan Kampanye

Komunikasi Publik7

7 David M. Dozier, Larissa A.G., James E.G. 2001. “Public Relations as Communication Campaign

”. Dalam C.K Atkin dan R.E Rice. Public Communication Campaigns. 3rd Edition.London: Sage

Publication, Inc. Hal. 232-233

8

Dalam bagan tersebut terlihat bahwa pada dasarnya kampanye komunikasi

publik dan kampanye humas diarahkan kepada masyarakat untuk membawa

perubahan pada pengetahuan, sikap, dan perilaku (Knowledge, Atittude,

Behaviour). Sementara, kampanye komunikasi publik dirancang untuk tujuan

sosial kepada masyarakat. Sedangkan kampanye humas dirancang sebagai fungsi

manajemen untuk membangun dan menjaga hubungan yang saling

menguntungkan antara publik dan organisasi.

Kampanye pada dasarnya merupakan suatu proses kegiatan komunikasi

individu atau kelompok yang dilakukan secara terlembaga serta bertujuan untuk

menciptakan suatu efek atau dampak tertentu. Rogers dan Storey (1987)

mendefinisikan kampanye sebagai "serangkaian tindakan komunikasi yang

terencana dengan tujuan untuk menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar

khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu".8

Definisi inilah yang dianggap paling populer dan dapat diterima di

beberapa kalangan ilmuwan komunikasi. Hal ini disimpulkan berdasarkan dua

alasan; pertama, definisi tersebut secara tegas menyatakan bahwa kampanye

merupakan wujud tindakan komunikasi, dan yang kedua adalah bahwa definisi

tersebut dapat mencakup keseluruhan proses dan fenomena praktik kampanye

yang terjadi.

Pengertian lain yang disampaikan oleh Leslie B. Snyder, "a

communication campaign is an organized communication activity, directed at a

particular audience, for a particular period of time, to achieve a particular goal".

Pendapat Snyder tentang sebuah kampanye tersebut menjelaskan bahwa

kampanye merupakan sebuah aktifitas komunikasi yang terorganisir dengan

audiens, waktu, serta tujuan tertentu yang spesifik. Secara tersirat pendapat ini

memberikan pemahaman bahwa sebuah kampanye akan selalu dilaksanakan

dengan tahap dan proses yang terperinci serta mendetail. Dengan begitu,

implementasi kegiatan kampanye akan terfokus hingga tercapainya hasil yang

diharapkan.

Definisi lain juga diungkapkan oleh beberapa ahli. Pfau dan Parrot

menjelaskan kampanye sebagai suatu proses yang dirancang secara sadar,

8 Op. Cit. Antar Venus. Hal. 7

9

bertahap, dan berkelanjutan yang dilaksanakan pada rentang waktu tertentu

dengan tujuan mempengaruhi publik sasaran yang telah ditetapkan.9 Sedangkan

menurut Paisley, kampanye komunikasi publik dideskripsikan sebagai “someone’s

intention to influence someone’s else belief or behaviour, using communicated

appeales.”10

Dari beberapa definisi tersebut, terlihat empat poin penting dalam setiap

aktivitas kampanye komunikasi, yakni tindakan kampanye senantiasa ditujukan

untuk mencapai efek tertentu, jumlah khalayak sasaran yang besar, dilakukan

dlam kurun waktu tertentu, serta melalui serangkaian tindakan komunikasi yang

terorganisir. Tujuan kampanye dalam definisi-definisi tersebut juga sama, yaitu

untuk mempengaruhi kepercayaan dan perilaku orang lain yang merupakan publik

sasaran dalam sebuah kampanye. Namun, Paisley menambahkan dengan

pendekatan komunikasi dalam definisinya.

Tujuan kampanye dengan lebih spesifik diuangkapkan oleh McGuire

dalam mendefinisikan mengenai kampanye. Menurutnya, “public communication

campaign are designed to manipulate human behaviour by inducing people to do

something other than what they are initially inclined to do.”11

Dalam definisi

tersebut, McGuire menekankan kampanye pada tujuan untuk menggerakkan

perilaku manusia dan secara spesifik menggunakan kata membujuk (inducing)

sebagai upaya komunikasinya.

Terdapat definisi lain mengenai kampanye seperti yang dikemukakan oleh

Newsome, Scott, & Turk, bahwa “campaigns are coordinated, purposeful,

extended efforts designed to achieved a specific goal or a set of interrelated goals

that will move the organization toward a longer-range objective expressed as its

mission statement”.12

Dalam konteks ini kampanye dideskripsikan sebagai usaha

terkoordinasi, bertujuan, dan dirancang untuk mencapai tujuan yang spesifik atau

9 Pfau & Parrot, Seperti dikutip oleh Antar Venus. 2004. Manajemen Kampanye, Panduan Teoritis

dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Hal 7. 10 W. Paisley, 1981. “Public Communication Campaigns: The American Experience”. Dalam

R.E. Rice & W. J. Paisley, (penyunting). Public Communication Campaigns. London: Sage

Publications, Ltd. Hal. 23 11 W.J. McGuire, 1981. “Theoritical Foundations of Campaign”. Dalam R.E. Rice & W. J. Paisley,

(penyunting). Public Communication Campaigns. London: Sage Publications, Ltd. Hal. 67 12 Doug Newsome, Alan Scott, & J.V. Turk, 1993. This is PR: The Realities of Public Relations. B

elmont, CA: Wardsworth. Hal .474

10

untuk mencapai serangkaian tujuan yang saling berhubungan yang akan

menggerakkan organisasi menuju objektif jangka panjang yang diungkapkan

dalam pernyataan misinya. Hal tersebut menunjukkan bahwa kampanye

digambarkan sebagai suatu usaha yang terencana dan sengaja dirancang,

sementara tujuan kampanye ditekankan pada hubungan dengan misi organisasi.

Definisi lain mengenai kampanye komunikasi publik secara lengkap

diungkapkan oleh Rice & Atkin seperti yang dikutip oleh Dozier, Grunig, &

Grunig, yaitu:

Public communication campaigns as purposive attemps to inform, persuad

e, or motivate behavior changes in a relatively well-defined and large audi

ence, generally for noncommercial benefits to the individual and/or society

, typically within a given time periode, by means of organized communicati

on activities involving mass media and often complemented by interperson

al support.13

Pada definisi tersebut diungkapkan bahwa kampanye komunikasi publik

merupakan sebuah usaha yang terencana yang digunakan untuk

menginformasikan, membujuk, atau memotivasi perubahan perilaku publik dan

pada umumnya untuk manfaat-manfaat sosial (noncommercial) untuk individu

dan/atau masyarakat, pada kurun waktu yang ditentukan, melalui aktivitas-

aktivitas komunikasi yang terencana dengan melibatkan media massa dan sering

kali dilengkapi dengan dukungan interpersonal.

Oleh Julia Coffman14

, tujuan kampanye komunikasi publik secara spesifik

dibedakan atas dua tipe, yaitu perubahan perilaku individu (individual behavioral

change) dan perubahan politik dan kehendak publik (public will and political

change).

Kampanye perubahan perilaku individu (individual behavioral change)

juga seringkali disebut sebagai kampanye informasi publik (public information

campaign) atau kampanye pendidikan publik (public education campaign).

Kampanye tipe ini senantiasa mengupayakan terjadinya perubahan dalam

masalah-masalah sosial maupun individu yang mengarah pada peningkatan

13 Op.Cit. David M. Dozier, Larissa A.G., James E.G. Hal. Hal 231-232 14 Coffman, J. 2002, May. Public communication campaign evaluation: An environmental

scan of challenges, criticisms, practice, and opportunities. Cambridge, MA: Harvard

Family Research Project.

11

kualitas hidup masyarakat/individu itu sendiri.

Beberapa contoh kampanye yang termasuk dalam tipe ini adalah

kampanye anti-merokok, anti-narkotika dan penyalahgunaanfnya, penghematan

energi, serta beberapa isu-isu kesehatan seperti kampanye vegetarian, anti-kanker,

dan masih banyak lagi. Selain itu juga, beberapa isu lain seperti pendidikan,

kriminalitas, maupun keluarga berencana (KB).

Sedangkan tipe kampanye perubahan politik dan kehendak publik (public

will and political change) lebih terfokus pada pembentukan aspirasi atau pendapat

publik yang mampu memotivasi para pemangku kebijakan publik untuk

menetapkan kebijakan yang sesuai dengan keinginan publik tersebut. Jadi, tipe

kampanye ini mencoba untuk mengesahkan atau mengangkat unsur-unsur penting

dalam masalah-masalah sosial di mata publik yang mampu mendorong sebuah

perubahan melalui kebijakan (policy action).

Beberapa contoh kampanye perubahan politik dan kehendak publik ini

adalah seperti kebijakan-kebijakan pelanggaran Hak Asasi Manusia (HAM),

illegal logging dan perusakan hutan, serta kebijakan kesehatan.

Kedua tipe tersebut secara singkat dapat dilihat melalui tabel berikut ini15

:

Tipe

Kampanye/

Goal

Perubahan Perilaku Individu Perubahan Politik dan

Kehendak Publik

Objectives

Mempengaruhi

kepercayaan dan

pemahaman tentang

perilaku individu terhadap

isu tertentu dan segala

konsekuensinya.

Mempengaruhi serta

memberi keyakinan dalam

mendukung perilaku

individu.

Mempengaruhi

pemahaman individu

terhadap norma sosial

tertentu dan keterkaitannya

dengan perilaku sesama

individu lainnya.

Menghasilkan sebuah

Meningkatkan

kemampuan dalam

memandang/menilai

sebuuah isu serta nilai-

nilai kepentingannya

Mempengaruhi persepsi

sebuah isu sosial dan

tokoh diballik isu

tersebut (who is seen as

responsible).

Meningkatkan

pengetahuan mengenai

solusi berdasarkan tokoh

yg berkewenangan dalam

sebuah isu.

Mempengaruhi kriteria

dalam menentukan

15 Op.Cit. Coffman, J. 2002. Hal. 6

12

perubahan perilaku

(apabila didukung dengan

komponen program

tertentu yang sesuai)

kebijakan dan pembuat

kebijakan

(policymakers).

Membantu memutuskan

segala kemungkinan

untuk pengenalan

pelayanan dan

pembiayaan publik.

Mengajak dan

menggerakkan konstituen

untuk melakukan aksi.

Target

Audiences

Segmen populasi dengan

perilaku yang butuh diubah

Segmen/bagian dari

masyarakat umum yang akan

digerakkan dan pembuat

kebijakan

Strategi Social Marketing

Media advokasi,

mengatur/mengorganisir

masyarakat (community

organizing), dan

mobilisasi/aksi

Media

Vehicles

Pelayanan publik berupa

program-program tertentu, print,

TV, radio, dan iklan-iklan

elektronik lain yang populer.

Media pemberitaan: print, TV,

radio, iklan-iklan elektronik

lainya.

Contoh-

contoh

Anti-rokok, drunk-driving,

penggunaan kondom, parenting,

penggunaan sabuk pengaman,

hemat energi, dll

Kebijakan kesehatan, illegal

logging, kebijakan

pelanggaran HAM

Tabel 1.1.

Perbedaan Dua Tipe Kampanye Berdasarkan Tujuan Utamanya

(Primary Goals)

Coffman telah membagi kampanye menjadi dua tipe berdasarkan tujuan

utama kampanye. Sedangkan menurut Paisley, dalam mendefinisikan kampanye

terdapat dua pendekatan yang dapat digunakan dalam mendeskripsikan kampaye.

Yang pertama yakni dengan pendekatan intention atau tujuan. Kemudian yang

kedua, Paisley menawarkan dengan menggunakan pendekatan proses.16

Jika dilihat melalui pendekatan intention maka kampanye akan lebih

terfokus pada suatu tujuan sosial dan akan melibatkan seperangkat strategi kontrol 16 Op. Cit. W. Paisley. Hal 24

13

sosial. Paisley memberikan sebuah contoh kampanye yang dilakukan oleh US

Forest Service atau Dinas Kehutanan Amerika Serikat untuk melindungi hutan

dari penyalahgunaan. Kampanye tersebut menggunakan strategi “three Es”, yakni

education, engineering, dan enforcement. Kampanye komunikasi publik dalam hal

ini berkonsentrasi pada kebakaran hutan, perusakan hutan, polusi, dan sebagainya

sebagai bagian dari education. Strategi engineering memberikan alternatif dengan

membangun camp yang aman dari api dan memasang perlengkapan seperti tanda

jalan setapak dari baja sehingga tidak mudah dirusak. Jika publik tetap melakukan

perusakan hutan, strategi enforcement siap dilaksanakan yaitu dengan cara

pembatasan akses, surat perintah tertulis, menuntut perusak hutan ke pengadilan,

dan sebagainya.

Sebagai contoh lainnya, ketika di Amerika orang-orang menggunakan

bensin terlalu banyak, mobil irit bahan bakar menjadi engineered dalam hal

tersebut. Strategi enforcement dilakukan dengan cara pembatasan penjualan

bensin dan pemberian surat peringatan bagi yang mengendarai kendaraan dengan

kecepatan tinggi.

Jadi, berdasarkan beberapa contoh tersebut dapat disimpulkan bahwa tahap

education isi kampanye diarahkan untuk mendidik masyarakat. Tahap engineering

merupakan tahap persiapan berbagai hal sebelum kampanye dilaksanakan.

Sedangkan tahap enforcement dimaksudkan sebagai tahap berupa pengaturan

sanksi bagi para pelanggar peraturan.

Newsome, Scott, dan Turk juga menjelaskan lebih lanjut mengenai strategi

kampanye berdasarkan intention ini melalui lima elemen yang selalu ada dalam

sebuah kampanye yang sukses.17

Elemen-elemen tersebut ialah:

a. Education

Sebuah kampanye seharusnya mencerahkan publiknya, memberitahu

mereka sesuatu yang mereka belum tahu atau memberikan mereka perspektif yang

berbeda atau cara pandang pada sesuatu yang telah mereka ketahui, atau mereka

pikir telah mereka ketahui.

b. Engineering

Yakni sarana atau kemudahan yang meyakinkan publik untuk melakukan

17 Op. Cit. Doug Newsome, Alan Scott, & J.V. Turk. Hal. 475-476

14

apa yang kita ingin mereka lakukan. Misalnya jika ingin masyarakat membuang

sampah pada tempatnya, maka tempat sampah harus disediakan.

c. Enforcement

Strategi ini yang mendorong seseorang melakukan apa yang

dikampanyekan. Ia memberikan contoh kampanye penggunaan sabuk pengaman

yang telah melalui fase education dan engineering tapi gagal memperoleh

perubahan perilaku sampai hukum menyetujui denda bagi yang melanggar.

d. Entitlement-reinforcement

Publik diyakinkan akan nilai-nilai dari seruan kampanye. Upaya ini

dibantu dengan reinforcement yakni upaya memperkuat pesan dengan mengulang

pesan secara terus menerus sehingga publik tidak lupa, dan juga agar pesan

tersebut dapat menjangkau anggota publik baru

e. Evaluation

Evaluasi membantu organisasi mengetahui apakah ada perubahan dalam

fokus kampanye atau tidak. Evaluasi adalah kartu laporan sebuah kampanye yang

berguna untuk mengetahui perubahan perilaku atau hasil yang dicapai dari

aktivitas kampanye, kapan, serta pada publik mana perubahan tersebut terjadi.

Dalam melihat kampanye melalui pendekatan proses, Paisley

menitikberatkan perhatiannya pada urutan perencanaan, uji coba, evaluasi, revisi

dan implementasi kampanye yang juga disebutnya sebagai pelaksanaan dalam

level teknis. Dalam hal ini sebuah perencanaan kampanye menuntun ke arah

susunan konseptual untuk memahami kesuksesan sebuah kampanye dengan

mempertimbangkan objektif, pesan, konteks, dan publik sasaran kampanye.18

Dalam kaitannya dengan penjelasan Paisley mengenai kampanye melalui

pendekatan proses tersebut, Newsome, Scott, & Turk memberikan prinsip-prinsip

kampanye yang sukses sebagai berikut:19

a. Melakukan penilaian kebutuhan, tujuan, dan kemampuan dari publik

utama atau publik sasaran kampanye.

b. Perencanaan dan pelaksanaan kampanye yang sistematis.

18 W. Paisley, 2001. “Public Communication Campaigns”. Dalam C.K. Atkin dan R.E. Rice, Public

Communication Campaigns. 3rd Edition. London: Sage Publication, Inc. Hal. 8 19 Op. Cit. Doug Newsome, Alan Scott, & J.V. Turk. Hal. 475

15

c. Monitoring yang terus-menerus dan evaluasi untuk melihat apa yang

sedang berjalan dan pada bagian mana usaha ekstra perlu dilakukan.

d. Mempertimbangkan peran pelengkap media massa dan komunikasi

interpersonal.

e. Menyeleksi media yang sesuai untuk tiap publik utama, dengan

pertimbangan yang tepat akan kemampuan media dalam

menyampaikan pesan.

Berkaitan dengan prinsip-prinsip kesuksesan dalam kampanye,

Mendelsohn dalam karyanya Some Reason Why Information Campaigns Can

Succeed memberikan pendapat mengenai faktor-faktor yang mendukung

keberhasilan suatu kampanye. Pendapat ini dikeluarkan sebagai reaksi terhadap

pendapat Hyman dan Sheatsley, yang menyatakan bahwa kegagalan kampanye

umumnya terjadi karena adanya sejumlah besar khalayak yang tidak peduli pada

pesan-pesan yang ditujukan pada mereka. Menurut Mendelsohn ini pernyataan

yang salah. Kita tidak dapat menyalahkan khalayak karena mereka tidak

terpengaruh oleh program kampanye. Mendelsohn berpendapat bahwa suatu

kampanye memiliki kemungkinan akan berhasil jika memperhitungkan hal-hal

berikut:20

a. Kampanye seharusnya menetapkan tujuan yang realistis sesuai situasi

masalah dan sumber daya yang tersedia. Suksesnya sebagian besar

kampanye umumnya dikarenakan tujuan-tujuan yang realistis.

b. Semata-mata menyampaiakan pesan kampanye melalui media massa

tidaklah cukup. Karena itu pemanfaatan berbagai saluran komunikasi

secara terpadu perlu dilakukan terutama saluran komunikasi

antarpribadi.

c. Perencanaan kampanye harus mengetahui publik yang mereka hadapi

secara memadai. Dalam hal ini khalayak sasaran tidak boleh

diperlakukan sebagai monolithic mass (massa yang seragam) melainkan

sebagai sasaran yang beragam, baik dalam hal kebiasaan media, gaya

hidup, nilai, aspek demografis dan ciri-ciri psikologis lainnya.

20 Mendelsohn, H. Seperti dikutip oleh Sven Windahl, S. Benno, & T.O Jean, 2008., Using Commu

nication Theory: An Introduction to Planned Communication. 2nd Edition. London: Sage Publicati

on Ltd. Hal 145

16

Sedangkan Rice dan Atkin menelaah faktor-faktor yang secara nyata

memberikan kontribusi terhadap keberhasilan kampanye secara lebih lengkap.

Faktor-faktor tersebut antara lain:21

a. Peran media massa.

Media massa sangat efektif dalam menciptakan kesadaran,

meningkatkan pengetahuan dan mendorong khalayak berpartisipasi

dalam proses kampanye. Sementara untuk tujuan yang lebih ambisius

seperti mengubah perilaku tampaknya media massa tidak dapat berbuat

banyak.

b. Peran komunikasi antar pribadi.

Bentuk komunikasi ini, khususnya yang dilakukan lewat kelompok

teman sebaya dan jaringan sosial dipandang sebagai instrumen penting

dalam menciptakan perubahan perilaku dan memelihara kelanggengan

perubahan tersebut.

c. Karakteristik sumber dan media.

Kredibilitas sumber memberikan kontribusi yang besar bagi

pencapaian tujuan kampanye. Demikian pula halnya dengan

pemanfaatan media komunikasi yang tepat yang sejalan dengan

kebiasaan bermedia (media habit) khalayak.

d. Evaluasi formatif.

Evaluasi ini dilakukan selama proses kampanye dan terutama

diarahkan untuk mengevaluasi tujuan dan efektifitas pesan kampanye,

perdisposisi khalayak dan ketersediaan sumber daya pendukung.

e. Himbauan pesan.

Dalam hal ini pesan harus dirancang secara spesifik agar mampu

menghimbau nilai-nilai individual.

f. Perilaku preventif.

Mengampanyekan suatu yang bersifat preventif dimana hasilnya tidak

dapat dirasakan secara langsung lebih sulit ketimbang gagasan atau

produk yang dapat dirasakan langsung hasilnya. Dalam kondisi ini

21 R.E. Rice & C.K. Atkin, 2001. Public Communication Campaigns. 3rd Edition. London: Sage P

ublication, Inc.

17

harus diupayakan suatu manfaat antara yang menyadarkan khalayak

bahwa hasil tersebut tidak dapat dirasakan seketika.

g. Kesesuaian waktu, aksesibilitas dan kecocokan.

Agar menjadi efektif pesan-pesan kampanye harus disampaikan pada

saat yang tepat, budaya yang sesuai, dan melalui media yang tersedia

di lingkungan khalayak.

Menurut Pfau dan Parrot, terdapat tiga tahapan dalam mengelola suatu

kampanye komunikasi, yaitu perencanaan (planning), pelaksanaan

(implementation), dan evaluasi (evaluation).22

Perencanaan merupakan komponen

penting kampanye yang akan menentukan topik apa yang berpengaruh,

memahami, mengidentifikasi kelompok publik mana yang akan dipengaruhi dan

yang berpengaruh tersebut. Tahap pelaksanaan merupakan proses pengambilan

keputusan secara sadar, sengaja, dan teoritis yang berhubungan dengan rancangan

pesan, sumber pesan, dan pemilihan saluran dalam rangka memperoleh tujuan

tertentu dengan publik sasaran. Tahap selanjutnya yaitu evaluasi. Tahap ini

merupakan pengukuran hasil akhir secara sadar dan sengaja yang berkaitan

dengan rancangan pesan, sumber pesan, dan pemilihan saluran dalam memperoleh

tujuan.

Sedangkan menurut Paisley, ia melihat dua pendekatan dalam

mendefinisikan kampanye komunikasi publik, yaitu pendekatan tujuan dan

pendekatan proses. Dalam melihat kampanye melalui pendekatan proses, Paisley

menitikberatkan perhatiannya pada urutan perencanaan, uji coba, evaluasi, revisi

dan implementasi kampanye yang juga disebutnya sebagai pelaksanaan dalam

level teknis. Dalam hal ini sebuah perencanaan kampanye menuntun ke arah

susunan konseptual untuk memahami kesuksesan sebuah kampanye dengan

mempertimbangkan objektif, pesan, konteks, dan publik sasaran kampanye.23

Setelah itu, perencana kampanye dapat memonitor kemungkinan

kegagalan dalam suatu kampanye, memperbaiki kampanye berdasarkan uji coba

22 Pfau and Parrot. Seperti dikutip oleh Michael Pfau dan J.P. Dillard, 2002. The Persuasion Hand

book: Developments in Theory and Practice. Thousand Oaks, CA: Sage. Hal 634. 23Op. Cit. W. Paisley. Hal 8.

18

lapangan, dan terakhir mentransfer kesuksesan suatu kampanye dalam satu

pengaturan kepada kampanye lain dalam pengaturan lainnya.24

Perencanaan suatu kampanye komunikasi dijelaskan secara lebih detail

oleh Simmons secara berurutan. Tahapan-tahapan tersebut adalah

1. Analisis masalah

2. Analisis dan segmentasi perilaku publik sasaran

3. Melakukan validasi penelitian

4. Menentukan objektif yang spesifik

5. Menentukan strategi pesan dan strategi media

6. Perencanaan kerja atau penjadwalan

7. Menentukan anggaran

8. Evaluasi.25

Tahapan-tahapan perencanaan tersebut dijelaskan secara lebih jelas

melalui bagan berikut ini:

24 Ibid. 25 Robert E. Simmons, 1990. Communication Campaign Management: a System Approach. Londo

n: Longman. Hal 5.

19

Bagan 1.2.

Sistem Model Kampanye Komunikasi26

a. Tahap Perencanaan

Perencanaan merupakan komponen yang sangat penting dalam

mengelola sebuah kampanye komunikasi publik. Beberapa model dan

tahapan-tahapan proses kampanye dapat diterapkan agar mendapatkan hasil

yang maksimal. Berikut ini adalah penjabaran dari tahapan-tahapan

perencanaan yang diungkapkan oleh Simmons.

Analisis Masalah

Kampanye hadir karena terdapat suatu masalah yang dirasakan.

Kampanye dimulai dari menguraikan masalah yang dirasakan tersebut. Dalam

menganalisis masalah, pertama yang harus dipahami adalah bahwa sebuah

masalah pada dasarnya muncul bila ada perbedaan antara apa yang

26 Op. Cit. Robert E Simmons. Hal 6.

Analisis Masalah

Menentukan dan Mengidentifikasi

Publik Sasaran

Penelitian Verifikasi

Menentukan Objektif

Merencanakan Strategi Pesan

Merencanakan Strategi Media

Analisis Kerja dan Perencanaan

Menentukan Anggaran

Evaluasi

20

diharapkan atau diidealkan dan kenyataan yang ada.27

Proses ini sangat

tergantung pada input informasi.28

Suatu kampaye komunikasi publik yang

ideal harus berdasarkan fakta, bukan asumsi.

Untuk memahami suatu masalah dapat diketahui dengan proses fact

finding, yaitu kegiatan untuk menemukan informasi, fakta-fakta, ataupun

opini tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan organisasi. Fact

finding idealnya dilakukan melalui penelitian walaupun dalam prakteknya

kadangkala pendefinisian masalah tidak selalu harus melalui penelitian formal.

Berkaitan dengan fact finding, Kasali menyebutkan terdapat tiga jenis

penelitian, yaitu:29

a. Penelitian informal yaitu penelitian yang dilakukan untuk

mengumpulkan informasi dan fakta di dalam maupun luar perusahaan

secara informal seperti dialog dengan karyawan, opini dan diskusi

dengan pihak-pihak terkait.

b. Penelitian sekunder yaitu penelitian yang dilakukan dengan

mengumpulkan informasi dan fakta dari data yang dipublikasikan

seperti skripsi, buku-buku teks, surat kabar, majalah, jurnal ilmiah,

laporan BPS, laporan bisnis, statistik industri, dan sebagainya.

c. Penelitian formal yaitu penelitian yang dilakukan dengan wawancara

mendalam, focus group discussion, atau penelitian statistik.

Identifikasi Publik Sasaran

Pada dasarnya sebuah kampanye dilakukan untuk membidik suatu

publik untuk menerima pesan dengan tujuan tertentu. Pemilihan publik mana

yang akan menjadi sasaran bergantung pada tujuan kampanye yang akan

dilaksanakan. Identifikasi dan segmentasi sasaran kampanye dapat juga

dilaksanakan dengan melakukan pemilahan atau segmentasi terhadap kondisi

geografis, kondisi demografis, kondisi perilaku dan kondisi psikografis.30

Segmentasi geografis berkaitan dengan ukuran atau luas daerah, lokasi

27 McElreath dan Broom & Dozier. Seperti dikutip oleh I Gusti Ngurah Putra. Manajemen Hubung

an Masyarakat. Jakarta: Universitas Terbuka. Hal 4.3 28 Roger Haywood. Seperti dikutip oleh Rhenald Kasali. 1994. Manajemen Public Relations. Jaka

rta: Pustaka Utama Grafiti. Hal 82 29 Rhenald Kasali. 1994. Manajemen Public Relations. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. Hal. 87 30 Antar Venus, 2004. Manajemen Kampanye, Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan

Kampanye Komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Hal. 150

21

spesifik, jenis media serta budaya komunikasi di daerah tempat tinggal

sasaran. Segmentasi demografis dilakukan dengan melihat karakteristik jenis

kelamin, usia, suku, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan sasaran.

Segmentasi perilaku atau behavouristic segmentation dilakukan dengan

melihat status gaya hidup, dan jenis perilaku lainnya. Segmentasi psikografis

dilakukan dengan melihat emosi serta nilai budaya yang dianut oleh publik.

Penelitian Verifikasi

Pada bahasan sebelumnya telah ditentukan pernyataan masalah dan

publik yang disasar berdasarkan segmentasi-segmentasi yang telah

diperhitungkan. Langkah selanjutnya ialah melakukan penelitian verifikasi.

Penelitian verifikasi ini berguna untuk mengecek atau memastikan analisis

yang telah dilakukan dengan data-data yang ada. Hal ini juga membantu

dalam menentukan objektif.

Penelitian verifikasi ini biasanya dilakukan dengan tiga metode, yaitu:31

a. Survey research

Metode ini menggunakan kuisioner untuk mewawancarai orang dengan

jumlah yang banyak dan biasanya menggunakan metode pengambilan

sampel yang mana sampel mampu merepresentasikan karakteristik dari

publik sasaran.

b. Focus group research

Metode ini memerlukan kelompok kecil untuk diwawancara. Kelompok

kecil tersebut kiranya juga dapat merepresentasikan karakteristik dari

publik sasaran yang telah ditentukan.

c. In-depth interviewing

Metode ini hampir sama dengan focus group research, yaitu melibatkan

suatu kelompok kecil untuk diwawancarai. Namun setiap orang dalam

kelompok tersebut akan diwawancara secara individual dan secara

mendalam.

Menentukan Objektif

Pada dasarnya suatu kampanye dilaksanakan untuk mencapai suatu

tujuan tertentu. Penetapan tujuan yang realistis merupakan hal yang penting

31 Op. Cit. Robert E. Simmons. Hal 61.

22

dilakukan dalam sebuah proses perencanaan kampanye agar kampanye yang

akan dilaksanakan mempunyai arah yang terfokus pada pencapaian tujuan

tersebut.

Venus mengungkapkan ada beragam tujuan yang bisa dicapai, antara

lain menyampaikan sebuah pemahaman baru, memperbaiki kesalahpahaman,

menciptakan kesadaran, mengembangkan pengetahuan, menghilangkan

prasangka, mengkonfirmasi persepsi, serta mengajak khalayak untuk

melakukan tindakan tertentu.32

Dalam hal ini setiap objektif memberi kontribusi pada pencapaian

tujuan. Oleh sebab itu, penting untuk membuat beberapa objektif spesifik dari

sebuah tujuan. Kasali menjelaskan syarat-syarat objektif, yaitu:33

- Harus dinyatakan secara tertulis.

- Harus dinyatakan secara jelas dan singkat.

- Harus spesifik pada batasan tertentu.

- Harus mencakup batasan waktu yang spesifik.

- Objektif harus konsisten dengan objektif organisasi.

- Objektif harus dapat dijangkau, tetapi tetap memberi tempat yang

menantang untuk merangsang usaha

Menentukan Strategi Pesan

Salah satu aspek yang tidak kalah penting dalam merencanaakan

kampanye komunikasi publik ialah merancang strategi pesan. Setiap

kampanye komunikasi publik membutuhkan sekumpulan pesan yang akan

menjadi kekuatan utama dari komunikasi dalam kampanye. Sebuah pesan

yang akan disampaikan harus sesuai dengan keinginan atau minat sasaran

audiensnya, atau menggunakan bahasa yang dimengerti oleh publik tersebut

karena pesan kampanye komunikasi publik dijadikan sebagai sarana yang

akan membawa publik sasaran mengikuti apa yang diinginkan dari program

kampanye, yang pada akhirnya tujuan dari kampanye tersebut tercapai. Agar

hasil yang dicapai sesuai dengan yang diharapkan maka pesan harus disusun

berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan.

32 Op.Cit. Antar Venus. Hal 147 33 Op. Cit. Rhenald Kasali. Hal. 58

23

Bagan 1.3.

Hubungan Antara Tujuan, Isi Pesan, dan Hasil Kampanye.34

Pada tahap perencanaan pesan yang pertama dilakukan adalah

pembuatan tema kampanye. Tema merupakan ide utama yang bersifat umum,

sebagai induk dari berbagai pesan yang akan disampaikan kepada sasaran.35

Setelah tema ditentukan, dilakukan pengelolaan pesan yang akan disampaikan

kepada masyarakat. Pesan merupakan pernyataan spesifik dengan ruang

lingkup tertentu dan didalamnya terkandung tema atau ide utama. Sebuah

tema kampanye dapat diturunkan menjadi berbagai variasi pesan yang

disesuaikan dengan kondisi sasaran.

Terdapat 4 langkah untuk menentukan pesan. (1) Menggunakan

persepsi yang sudah ada, (2) menjelaskan pergeseran yang dapat dilakukan

terhadap persepsi tersebut, (3) mengidentifikasi unsur-unsur persuasi, (4)

memastikan bahwa pesan tersebut dapat dipercaya dan disampaikan dalam

program kampanye komunikasi publik.36

Kemudian McGuire membagi

variabel pesan yang perlu diperhatikan, yaitu:37

a. Gaya pesan (content style), seperti pesan dengan gaya formal atau pesan

gaya informal, dan sebagainya.

b. Imbauan pesan (message appeals), yang biasanya berupa imbauan

rasional atau emosional.

c. Pengulangan pesan (message repitition), dengan memasang iklan secara

berkesinambungan di media massa sehingga khalayak akan selalu

melihat pesan itu.

34 Op. Cit. Robert E. Simmons. Hal 126 35 Op. Cit. Antar Venus. Hal 151 36 Anne Gregory. 2004. Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relations.

Jakarta: PT Glora Aksara Pratama. Hal 95. 37 W.J McGuire, dikutip oleh I Gusti Ngurah Putra. 2008. Manajemen Hubungan Masyarakat. Jaka

rta: Universitas Terbuka. Hal 6.20

Tujuan Kampanye Isi Pesan Hasil Kampanye

24

d. Kesimpulan dalam pesan, apakah pesan tersebut disampaikan secara

eksplisit atau emplisit.

e. Pengorganisasian pesan, yaitu bagaimana mengurutkan pesan-pesan

yang akan disampaikan kepada khalayak.

Perbedaan pesan dalam kampanye komunikasi publik harus diakui

sebagai bagian dari sebuah satu kesatuan pesan, apakah dalam format cetak,

radio, televisi, brosur, atau direct mail. Setiap pesan disajikan dan dikuatkan

oleh elemen lainnya agar pesan-pesan tersebut dapat mengena dibenak publik

sasaran. Dengan begitu pesan dapat diingat dengan kuat. Untuk membangun

efek yang kuat tersebut, terdapat beberapa unsur yang harus diperhatikan

dalam menyajikan pesan kampanye komunikasi. Unsur-unsur tersebut

meliputi:38

- Slogans

Alasan mengapa slogan dianggap penting adalah karena dengan

menggunakan slogan sebuah pesan dapat diingat dengan lebih mudah dan

nantinya dari slogan tersebut dapat membantu memahami isi dari seluruh

pesan yang ingin disajikan.

- Standardized Identity Symbols

Simbol identitas pada umumnya berupa signature dan logotype yang

merupakan identitas dari suatu organisasi. Dalam sebuah kampanye

identitas tersebut harus tetap digunakan dimanapun pesan disampaikan.

Seperti di media masa, media cetak, even publik, dan lain-lain.

- Personalities

Dalam suatu kampanye biasanya menggunakan juru bicara. Seorang juru

bicara yang terkenal atau ternama dapat meningkatkan ingatan di benak

publik. Karena juru bicara tersebut dapat dengan mudah diasosiasikan

dengan kampanye atau organisasi yang membuat kampanye tersebut.

- Music or Sound Effects.

Beberapa kampanye menggabungkan beberapa efek suara, jingle, atau

tema musik sebagai salah satu unsur penguat pesan. Biasanya suara atau

musik tersebut disajikan dalam media telivisi atau radio.

38 Op. Cit. Robert E. Simmons. Hal 132.

25

Menentukan Strategi Media

Komponen penting lainnya dalam tahap pelaksanaan sebuah kampanye

komunikasi publik adalah yang berkaitan dengan saluran komunikasi atau media

komunikasi yang akan digunakan dalam menyampaikan pesan. Media sebagai alat

penyampai informasi dan pesan adalah salah satu faktor penting dalam

keberhasilan suatu kampanye. Di era saat ini, teknologi komunikasi baru banyak

bermunculan sebagai hasil usaha dari penyempurnaan secara terus-menerus

teknologi komunikasi yang sudah ada. Untuk itu, dalam menyusun strategi media

perlu diperhatikan bauran media lainnya agar pesan-pesan yang disampaikan tepat

sasaran.

Pemanfaatan media dalam mendukung suatu program dengan teknik

penggunaannya tergantung dari komponen lain. Level & Gale seperti yang dikutip

oleh Putra, mengungkapkan bahwa dalam penggunaan saluran, biasaya digunakan

sejumlah pertimbangan yaitu biaya yang tersedia, ketrampilan dalam penggunaan

saluran yang ada, baik pada organisasi maupun publik, dampak yang diinginkan

(dikaitkan dengan tujuan kampanye), relevansi saluran dan respon yang

diharapkan terhadap informasi yang disampaikan.39

Putra menambahkan bahwa, pertimbangan lain dalam pemilihan saluran

adalah memilih media yang dapat terkontrol atau yang tidak terkontrol. Bila

menggunakan media yang dapat dikontrol, diharapkan ada jaminan bahwa pesan

dapat ditentukan sesuai keinginan organisasi, dapat ditentukan waktu

penyampaian pesan dan pesan dapat dirancang sedemikian rupa, sehingga lebih

terjamin keefektifannya. Sedangkan bila menggunakan media yang tak terkontrol,

kemungkinan akan lebih menjamin kepercayaan publik terhadap pesan tentang

apa yang ingin disampaikan oleh sebuah perusahaan atau organisasi tersebut.

Untuk efisiensi biaya yang harus dikeluarkan, pemilihan media sebagai

saluran kampanye dilakukan dengan mengukur dan menganalisis kesempatan

untuk melihat format dan isi pesan kampanye, nilai respon, biaya per penayangan

pesan kampanye, akibat yang ditimbulkan dan kriteria lainnya.40

Simmons

menambahkan bahwa dalam menentukan media apa yang akan digunakan dalam

39 I Gusti Ngurah Putra. Manajemen Hubungan Masyarakat. Jakarta: Universitas Terbuka. Hal 6.2

1 40 Op.Cit. Antar Venus. Hal 89

26

penyebaran pesan-pesan suatu kampanye harus diperhatikan keuntungan dan

kelemahan dari setuap media akan digunakan. Selain hal tersebut reach

(jangkauan) dan frequency (frekuensi) dalam sebuah media juga merupakan hal

yang patut dipertimbangkan. Jangkauan adalah banyaknya orang atau rumah

tangga yang berbeda yang diekspos melalui jadwal media tertentu paling sedikit

sekali dalam satu periode waktu tertentu. Frekuensi adalah berapa kali dalam satu

periode waktu tertentu orang atau rumah tangga rata-rata menerima pesan dalam

iklan.

Analisis Kerja dan Perencanaan

Sebelum kampanye dilaksanaakan, sebuah perencanaan mengenai

anggaran, schedulling, dan koordinasi dengan pihak-pihak terkait merupakan hal

yang tidak boleh dilupakan. Perencanaan serangkaian tindakan-tindakan

komunikasi yang akan dilakukan dalam suatu kampanye juga merupakan hal yang

harus diperhatikan. Smith membagi strategi tindakan ke dalam tujuh cara antara

lain dengan selalu meningkatkan kinerja organisasi, partisipasi khalayak,

sponsorship, aliansi dan koalisi, special event, strategic philanthropy, dan

aktivisme. Sedangkan strategi komunikasi merupakan hal-hal yang disampaikan

(pesan) kepada publik termasuk media apa yang dipilih sebagai sarana

penyampaian informasi.41

Selain itu penjadwalan merupakan langkah berikutnya yang perlu

dilakukan adalah mengelola sumber daya waktu yang akan digunakan untuk

menjalankan kegiatan kampanye komunikasi publik. Menurut Parson, pengelolaan

waktu pada dasarnya adalah pengelolaan waktu yang dimiliki orang-orang yang

akan terlibat dalam kegiatan yang akan terlibat. Itu artinya, kemampuan untuk

menjadwal berbagai kegiatan sehingga proyek sesuai tidak saja dengan anggaran

yang ada tetapi juga dengan batas akhir atau deadline yang ditetapkan.42

Dalam melakukan penjadwalan ada dua hal yang patut dipertimbangkan,

yakni jenis-jenis kegiatan yang akan dijalankan beserta tingkat kekerapan atau

41 Ronald D Smith. 2005. Strategic Planning for Public Relations. Hillsdale, NJ: Lawrence Earlba

um Associates. Hal. 153 42 Patricia J. Parson, seperti dikutip oleh I Gusti Ngurah Putra. Manajemen Hubungan Masyarakat.

Jakarta: Universitas Terbuka. Hal 7.19

27

frekuensi setiap kegiatan, serta kerangka waktu yang akan digunakan dalam

menjalankan masing-masing kegiatan.43

Menentukan Anggaran

Dalam menyusun anggaran untuk kegiatan kampanye komunikasi publik

ada berbagai pendekatan yang digunakan untuk dijustifikasi besarnya anggaran

untuk kegiatan kampanye komunikasi publik yang dialokasikan organisasi. Smith

menawarkan klasifikasi terkait penyusunan anggaran secara lebih ringkas, yang

terdiri dari:44

a. Personalia

Pengeluaran untuk personalia biasanya untuk orang yang terlibat dalam

kegiatan kampanye dan waktu yang mereka gunakan untuk menjalankan

kegiatan sampai tujuan tercapai. Kedalamnya bisa dimasukkan personalia

yang berasal dari organisasi maupun dari luar organisasi.

b. Bahan-bahan/materi

Bahan atau materi yang harus dibiayai biasanya berkaitan dengan benda

yang digunakan untuk kepentingan program seperti kertas untuk brosur,

spanduk atau banner, dan lain-lain.

c. Media Costs

Pembiayaan untuk media dimaksudkan anggaran yang harus dikeluarkan

untuk membeli ruang dan waktu yang digunakan untuk iklan, baik di

media cetak maupun elektronik. Berbagai kegiatan komunikasi yang harus

dijalankan memanfaatkan media sebagai pembawa pesan dalam bentuk

iklan.

d. Equipment & Facilities

Biasanya digunakan untuk membeli atau menyewa peralatan atau fasilitas

yang akan digunakan dalam menjalankan kegiatan kampanye.

e. Administrative Items

Ini biasanya meliputi biaya untuk telepon, distribusi, fotokopi dan

pengeluaran kebutuhan kantor lainnya termasuk ke dalamnya biaya

perjalanan.

43 Op. Cit. I Gusti Ngurah Putra. 7.25 44 Op.Cit. Ronald D Smith. Hal. 217.

28

Putra menambahkan bahwa anggaran biasanya dibuat dua jenis.

Pertama, anggaran keseluruhan program dengan berbagai kegiatannya.

Kedua, anggaran yang terinci untuk masing-masing kegiatan harus ditulis

secara rinci berdasarkan harga yang berlaku sesungguhnya.45

Evaluasi

Evaluasi merupakan suatu proses untuk memantau dan menguji, serta

menganalisis terhadap hasil akhir dari suatu kampanye.46

Menurut Ostergaard

seperti yang dikutip oleh Antar Venus, secara umum evaluasi kampanye

dapat dikategorisasi dalam empat level atau tingkatan sebagai berikut47

:

a. Tingkatan Kampanye (Campaign Level)

Pada tingkatan ini dapat diketahui khalayak sasaran terterpa kegiatan

kampanye yang dilakukan atau tidak. Metode yang digunakan untuk

mengetahui hal tersebut biasanya menggunakan metode kuantitatif.

Pertanyaan pokok untuk evaluasi level ini adalah apakah kampanye

yang dilakukan dapat menjangkau khalayak sasaran? Apakah khalayak

sasaran memberi perhatian pada kampanye tersebut? Metode ini

penting untuk diterapkan karena bukan hanya dapat memberikan

gambaran berapa persen kira-kira khalayak yang terterpa pesan

kampanye tetapi juga dapat menjelaskan apakah khalayak memberikan

perhatian atau tidak pada pesan tersebut.

b. Tingkatan Sikap (Attitude Level)

Pada tingkatan sikap evaluasi dapat dilakukan dengan menggunakan

metode survei atau uji sederhana. Metode survei dapat disajikan dalam

sampel yang besar, sementara uji ters sederhana umumnya digunakan

untuk kelompok sasaran yang terbatas. Terdapat empat aspek yang

terkait dengan evaluasi pada tingkatan sikap, yakni aspek kognitif

(pengetahuan, kesadaran, kepercayaan, dsb), afektif (kesukaan,

simpati, penghargaan, dukungan, dsb), konatif (komitmen untuk

bertindak) dan aspek ketrampilan atau skill.

c. Tingkatan Perilaku

45 Op. Cit. I Gusti Ngurah Putra. Hal 7.8 46 Op.Cit. Anne Gregory. Hal 139 47 Op.Cit. Antar Venus. Hal 212

29

Para ahli kampanye memandang tingkatan perilaku sebagai level yang

paling penting dalam kebanyakan evaluasi kampanye. Sayagnya jenis

evaluasi ini sering diabaikan atau dilakukan sekadarnya dengan

mengamati realitas permukaan. Pada realitas permukaan dimana orang

lain juga dapat mengamati secara langsung, orang seringkali tampak

berubah perilakunya, padahal sebenarnya tidaklah demikian. Misalnya

saja, pengendara lalu lintas yang mengenakan sabuk pengaman ketika

ada operasi lalu lintas belum dapat dipastikan ia memakainya pada

situasi lain.

d. Tingkatan Masalah (Problem Level)

Problem atau masalah disini diartikan sebagai kesenjangan antara

kenyataan dengan harapan atau dengan yang seharusnya terjadi.

Kriteria keberhasilan dalam problem level diukur dengan

membandingkan antara data sebelum dan sesudah kampanye. Bila data

menunjukkan berkurangnya kesenjangan maka kampanye

menunjukkan indikasi keberhasilan. Bila kesenjangan tidak berubah

berati kampanye yang dilakukan mungkin tidak efektif untuk evaluasi

pada tingkatan problem.

b. Tahap Pelaksanaan dan Evaluasi

Pelaksanaan kampanye adalah penerapan dari konstruksi rancangan

program yang telah ditetapkan sebelumnya. Proses pelaksanaan kampanye

harus konsisten berpedoman kepada rancangan yang ada tanpa mengabaikan

penyesuaian yang perlu dilakukan sesuai dengan kenyataan di lapangan yang

dihadapi. Beberapa hal yang harus dilakukan dalam tahap pelaksanaan

kampanye meliputi realisasi unsur-unsur kampanye, menguji coba rencana

kampanye, pemantauan pelaksanaan, dan pembuatan laporan kemajuan.48

Realisasi unsur-unsur kampanye dalam tahap pelaksanaan ini meliputi

perekrutan dan pelatihan personil kampanye, pengkonstruksian pesan,

menyeleksi penyampai pesan kampanye, dan menyeleksi saluran kampanye.

Kemudian tahap selanjutnya adalah uji coba kampanye. Uji coba terhadap

48 Op. Cit. Antar Venus. Hal 199.

30

suatu rancangan kampanye dilakukan untuk menyusun strategi yang paling

sesuai dengan situasi yang dihadapi. Lewat uji coba rencana kampanye akan

diperoleh gambaran tentang respon awal sebagaian khalayak sasaran terhadap

pesan-pesan kampanye. Pada umumnya pengujian rencana tidaklah dilakukan

terhadap semua aspek yang ada dalam rancangan kampanye, melainkan

hanya beberapa hal yang memerlukan investasi waktu atau biaya yang besar.

Tahap selanjutnya adalah pemantauan kampanye. Sebagai sebuah

kegiatan yang terprogram dan direncanakan dengan baik, maka segala

tindakan dalam kampanye harus dipantau agar tidak keluar dari arah yang

ditetapkan. Dalam prakteknya akan banyak kendala yang dihadapi untuk

membuat tindakan kampanye tetap pada jalur yang benar. Untuk itu kegiatan

kampanye harus bersifat adaptif (terbuka terhadap masukan-masukan atau

bukti-bukti baru dilapangan), antisipatif (memperhitungkan berbagai

kemungkinan yang akan muncul di lapangan), dan berorientasi pada

pemecahan masalah.

Laporan kemajuan merupakan unsur akhir dari proses pelaksanaan

kampanye. Pada umumnya laporan kemajuan dimuat berbagai data dan fakta

tentang berbagai hal yang telah dilakukan selama kampanye. Data yang

disajikan pada umumnya bukan hanya berkaitan dengan realisasi rencana

kampanye tapi juga mencakup berbagai temuan lapangan, baik yang positif

dan negatif.

G. Kerangka Konsep

Kampanye komunikasi publik merupakan usaha yang terencana dan

terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai tujuan yang spesifik atau

serangkaian tujuan untuk menginformasikan, membujuk, atau memotivasi

perubahan perilaku publik kepada manfaat-manfaat sosial pada kurun waktu yang

ditentukan melalui aktivitas-aktivitas komunikasi yang terencana dengan

melibatkan penggunaan media dalam menyebarkan pesan-pesan kampanyenya.

Kampanye komunikasi publik dapat dilihat melalui beberapa pendekatan,

namun pada penelitian ini hanya akan membahas kampanye komunikasi publik

dari sudut pendekatan proses. Kampanye komunikasi publik yang akan menjadi

31

fokus pada penelitian ini adalah Kampanye "Berani Jujur, Hebat!" oleh Komisi

Pemberantasan Korupsi terhadap Siswa SMA/Sederajat untuk mengajak pelajar

melawan korupsi. Dengan pendekatan proses ini, kampanye komunikasi publik

tersebut dilihat sebagai suatu proses komunikasi yang terdiri dari tahapan-tahapan

yaitu perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi. Berikut bagan tahapan-tahapan

kegiatan kampanye mulai dari proses perencanaan, pelaksanaan, hingga evaluasi:

Perencanaan

Analisis Masalah

Evaluasi

Menentukan

Anggaran

Identifikasi Publik

Sasaran

Menentukan

Objektif dan Tujuan

Menentukan Strategi

Pesan

Menentukan

Strategi Media

Analisis Kerja dan

Penjadwalan

- Fact Finding

- Research

- Segmentasi Target Kampanye

- Menentukan batasan tujuan dan

waktu yang spesifik serta terukur.

- Pembuatan Tema

- Penyusunan Materi

- Menentukan gaya dan

pengorganisasian pesan

- Menentukan unsur-unsur

kampanye (slogan, symbol, speak

sperson, music effect)

- Menaksir & memperkirakan

seluruh perencanaan yang telah dibuat.

- Menentukan media-media yang

akan digunakan dalam kampanye,

disesuaikan dengan efektifitas dan efisiensi biaya

- Mempertimbangkan reach

(keterjangkauan) dan frekuensi

- Scheduling - Pendelegasian/pembagian tugas

untuk pihak-pihak yang akan

terlibat

- Memperkirakan/menghitung

besar biaya pengeluaran

- Menyusun pembukuan keuangan

32

Bagan 1.4.

Tahap-tahap kegiatan kampanye komunikasi publik

Tahap perencanaan adalah tahap ditetapkannya langkah-langkah

pemecahan masalah. Tahap kampanye komunikasi publik meliputi analisis

masalah, identifikasi publik sasaran, menentukan objektif, menentukan strategi

pesan, menentukan strategi pemilihan media, menentukan rencana kerja dan

penjadwalan, merancang anggaran, dan membuat rencana evaluasi.

- Analisis masalah dilakukan untuk lebih mendalami akar dari isu yang

akan dikampanyekan berdasarkan atas fakta-fakta dan informasi yang

digali melalui fact finding. Analisis masalah ini diharapkan dapat

memberikan informasi mengenai kekuatan, kelemahan, peluang, dan

ancaman yang dimiliki organisasi sehingga mampu mengarahkan

kampanye menjadi sebuah upaya pemecahan masalah (problem

solving).

- Mengidentifikasi publik sasaran merupakan tahapan setelah analisis

masalah dilakukan. Target kampanye sebagai publik sasaran

merupakan pihak yang perlu dikategorikan dan kemudian dikenali

lebih jauh, bukan hanya karakteristiknya, tetapi juga perilaku dan

pengetahuannya. Dengan melakukan segmentasi dan analisis publik

sasaran, perencana kampanye akan sangat dimudahkan dalam

menentukan pesan, media, dan strategi yang tepat dalam

melaksanakan kampanye tersebut.

Pelaksanaan

Evaluasi

Realisasi unsur-unsur kampanye (perekrutan dan pelatihan personel kampanye, mengkonstruksi pesan)

Pemantauan Pelaksanaan Kampanye

Pembuatan Laporan Kemajuan

Rapat Evaluasi oleh seluruh pelaksana kampanye

Penyusunan Laporan Akhir Kegiatan Kampanye

33

- Melakukan validasi penelitian sangat berperan dalam memastikan

analisis penelitian yang telah dilakukan berdasarkan data-data

sebelumnya.

- Menentukan objektif atau tujuan dari sebuah kampanye adalah tahap

yang sangat penting dalam merencanakan kampanye. Semakin detil

dan spesifik tujuannya, maka semakin fokus pelaksanaan sebuah

kampanye.

- Menentukan strategi pesan dan strategi media, sebab strategi

merupakan salah satu cara mengemas pesan dam memilih media yang

tepat sasaran, sehingga publik sasaran mampu menerima serta

memahami maksud kampanye dan mencapai tujuan kampanye.

- Selanjutnya adalah tahap perencanaan kerja atau penjadwalan. Pada

tahap ini, perencana kampanye menentukan scheduling untuk

mengelola waktu yang akan digunakan untuk melaksanakan

kampanye, khususnya untuk pihak-pihak yang akan terlibat.

- Menentukan anggaran dengan mempertimbangkan besar kecilnya

perkiraan penggunaan dana serta alokasi keuangan yang disediakan

oleh organisasi ditentukan dan dirancang secara sistematis dan akurat.

- Tahap evaluasi, yaitu perencana kampanye komunikasi publik

menaksir dan memperkirakan seluruh pengaruh dan nilai-nilai yang

dapat dihasilkan berdasarkan tahap-tahap perencanaan aktifitas

komunikasi dalam kampanye49

Tahap selanjutnya adalah tahap pelaksanaan. Dalam hal ini

mengeksekusi segala perencanaan dan strategi yang telah dibuat sebelumnya

seperti realisasi unsur-unsur kampanye, menguji coba rencana kampanye,

pemantauan pelaksanaan, dan pembuatan laporan kemajuan merupakan rangkaian

kegiatan yang juga harus dilakukan pada saat kampanye dilaksanakan.

Yang tidak kalah penting dari tahapan-tahapan sebelumnya adalah tahap

evaluasi. Evaluasi dilakukan untuk mengukur keberhasilan kampanye, apakah

sudah sesuai dengan yang ditargetkan atau belum dengan menganalisis laporan

pelaksanaan kampanye yang dibuat oleh pelaksana setelah dilaksanakannya rapat

49 Op. Cit. Robert E. Simmons. Hal 5.

34

evaluasi. Ukuran ini berguna bagi pengambilan langkah selanjutnya. Sehingga

diharapkan dengan adanya evaluasi ini terlihat adanya faktor-faktor yang kiranya

menghambat atau juga yang mendukung pada proses pelaksanaan kampanye.

Dari ketiga tahapan tersebut, indikator data yang akan diperoleh adalah:

Perencanaan Pelaksanaan

Teknik & Data yang akan diperoleh

Data Teknik

Analisis Masalah -

a. Laporan Pre-

resarch & fact finding

b. Informasi dari

pelaksana pre-

research

Wawancara & Analisis Dokumen

(Deputi

Pencegahan KPK)

Identifikasi Publik

Sasaran -

Informasi tentang

pemilihan segmen

publik sasaran tertentu

Wawancara

(Deputi

Pencegahan KPK

dan Panitia

Pelaksana)

Menentukan Objektif dan Tujuan

-

Informasi tentang

objektif dan tujuan

kampanye

Wawancara

(Deputi

Pencegahan KPK

dan Panitia

Pelaksana)

Menentukan Strateg

i Pesan

Mengeksekusi

desain dan

rancangan gaya pesan materi, slogan

, simbol, dll

a. Slogan/simbol

kampanye b. Informasi

tentang

pemilihan desain dan gaya pesan

kampanye

(strategi, makna,

dll)

Wawancara &

Analisis Dokumen/

Arsip (Deputi

Pencegahan KPK

dan Panitia

Pelaksana)

Menentukan Strategi Media

Melaksanakan

kampanye melalui

media-media yang telah ditentukan:

a. Mencetak leaflet,

poster, banner,

buku saku, souvenir, kaos, dll

b. Menerbitkan

iklan di media-media lini atas

(stasiun TV,

radio, majalah/surat

a. Informasi tentang

pemilihan media-

media kampanye b. Jadwal

penerbitan iklan

media elektronik

& cetak c. Desain iklan

media cetak

d. Materi seminar e. Dokumentasi

kegiatan

Wawancara &

Analisis Dokumen

/

Arsip (Deputi

Pencegahan KPK

dan Panitia

Pelaksana)

35

kabar) dan lini bawah, film, dll

c. Melaksanakan

seminar roadshow

Analisis Kerja dan

Penjadwalan

a. Pengawasan serta pemantauan

pelaksanaan

kampanye, baik yang di media

massa maupun

seminar roadshow b. Membuat laporan

kemajuan

a. Laporan

kemajuan b. Informasi

tentang proses

pengawasan dan pemantauan

pelaksanaan

kampanye

Wawancara & Analisis Dokumen

/

Arsip (Deputi

Pencegahan KPK

dan Panitia

Pelaksana)

Menentukan Anggaran

a. Pencairan dana

b. Pengumpulan & pencatatan bukti

penggunaan dana

Laporan keuangan

Analisis Dokumen

(Deputi

Pencegahan KPK

dan Panitia

Pelaksana)

Evaluasi -

a. Informasi tentang proses

evaluasi

kampanye

b. Laporan akhir kampanye

Wawancara &

Analisis Dokumen

(Deputi

Pencegahan KPK)

Tabel 1.2.

Sumber Data & Teknik Penelitian

Kampanye ini tentunya sangat menarik dan unik, sebab isu korupsi adalah

isu yang secara teknis akan banyak melibatkan hal-hal yang terkait dengan

hukum, tata administrasi, serta birokrasi pemerintahan. KPK dituntut untuk

mengemas dan menyampaikan pesan-pesan gerakan anti korupsi lewat media-

media serta contoh-contoh sikap berani jujur yang dekat dengan masyarakat di

lingkungannya.

Oleh karena itu, penelitian ini dilaksanakan untuk mengetahui strategi

yang digunakan KPK dalam melaksanakan kampanye “Berani Jujur, Hebat!” ini.

Mulai dari perencanaan, pelaksanaan, hingga tahap evaluasi yang dilakukan oleh

tim KPK.

H. Metodologi

Sebuah penilitian yang baik tentu tak lepas dari metode dan proses

36

penelitian tersebut dilakukan. Sebab pada dasarnya, penggunaan metode sebagai

alat melaksanakan penelitian yang tepat merupakan kunci dari terjawabnya

rumusan masalah atau tidak.

1. Pendekatan Penelitian

Pada penelitian ini, pendekatan yang digunakan adalah analisis kualitatif.

Dengan pendekatan ini, hasil penelitian akan dijabarkan secara terperinci dan

mendalam. Lebih jauh Craswell menjelaskan bahwa dalam sebuah penelitian

kualitatif pengetahuan dibangun melalui interpretasi terhadap multi perspektif

berbagai bidang yang berhubungan dengan penelitian tersebut.

2. Jenis Penelitian

Penelitian ini termasuk jenis penelitian studi kasus. Beberapa syarat

sebuah penelitian termasuk jenis studi kasus adalah keunikan. Penelitian yang

unik yaitu ketika sebuah fenomena atau masalah yang menjadi fokus penelitian

tergolong langka dan jarang terjadi.

Berdasarkan beberapa batasan tersebut dapat dipahami bahwa batasan

studi kasus meliputi:

a. Sasaran penelitiannya dapat berupa manusia, peristiwa, latar, dan dokumen

b. Sasaran-sasaran tersebut dikaji secara mendalam sebagai suatu totalitas

sesuai dengan latar atau konteksnya masing-masing.

Jadi, studi kasus merupakan sebuah metode penelitian yang secara khusus

meneliti kejadian atau fenomena yang ada pada realita, yang dipaparkan dalam

bentuk pemaparan terperinci.

3. Lokasi Penelitian

Penelitian dilakukan di Kantor Direktorat Pelayanan dan Pendidikan

Masyarakat Bidang Pencegahan Komisi Pemberantasan Korupsi, Jl. HR. Rasuna

Said kav. C-1, Jakarta.

4. Teknik Pengumpulan data

Untuk memperoleh hasil yang optimal, teknik pengumpulan data sebagai

wujud praktis serta alat penelitiannya pun harus tepat. Berikut dua teknik

pengumpulan data yang akan dilakukan dalam penelitian ini:

a. Analisis Dokumen

Menurut Yin, data tertulis yang mungkin dikumpulkan adalah surat-surat,

37

pengumuman resmi, newsletter, leaflet, dokumentasi acara atau kegiatan yang

berhubungan dengan kampanye, agenda kegiatan, kesimpulan rapat, berbagai

laporan peristiwa, dokumen administratif organisasi, hasil penlitian, dan hasil

evaluasi serta kliping artikel yang muncul di media massa.50

Data-data tersebut

dikumpulkan kemudian diidentifikasi dan dipelajari secara kritis untuk

mendapatkan informasi yang sesuai dengan kebutuhan.

Metode ini digunakan untuk mengkaji dokumen-dokumen serta data

rekaman lain dari Bidang Pencegahan KPK yang diizinkan untuk diakses. Bukan

hanya data perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi Kampanye "Berani Jujur,

Hebat!" saja, tetapi juga rekam media (media records) seperti publikasi,

wawancara dan aktifitas lain di media massa yang terkait dengan kegiatan

kampanye ini. Data ini akan banyak membantu proses penelitian karena data

dokumen-dokumen tersebut akan menunjukkan strategi dan media komunikasi

apa saja yang telah dilakukan KPK dalam melaksanakan Kampanye "Berani

Jujur, Hebat!" ini.

b. Interview (Wawancara)

Wawancara dalam hal ini dilakukan dengan tipe open-ended. Yin

menjelaskan bahwa dengan menggunakan wawancara tipe ini peneliti dapat

bertanya kepada responden kunci tentang fakta-fakta yang terjadi disamping opini

mereka tentang peristiwa tertentu.51

Hal ini bertujuan untuk mengklarifikasi serta

memperkuat data yang telah diperoleh sebelumnya. Pihak-pihak yang

diwawancarai adalah orang-orang yang bertanggung jawab dan relevan dengan

masalah yang akan diteliti.

Kegiatan wawancara sebagai metode penelitian ini akan dilakukan untuk

memahami strategi komunikasi Kampanye "Berani Jujur, Hebat!" dengan sumber

inormasinya adalah pelaksana kegiatan tersebut yang dibawahi Bidang

Pencegahan KPK.

c. Rekaman Arsip

Rekaman arsip yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari

rekaman keorganisasian, seperti bagan dan anggaran organisasi dalam periode

50Robert K Yin (diterjemahkan oleh M Djauzi Mudzakir). 2002. Studi Kasus (Desain dan Metode)

Edisi Revisi. Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada. Hal. 104 51 Ibid. Yin. 108

38

waktu tertentu, dan sebagainya.

5. Teknik Analisis Data

Penelitian ini menggunakan metode kualitatif untuk menganalisis data

yang diperoleh dari narasumber yang bersangkutan. Metode kualitatif adalah

suatu prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata

tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati. Dalam

pengertian ini, data diinterpertasikan dan dihubungkan satu dengan yang lainnya

dalam konteks pemecahan masalah penelitian yang berkaitan dengan bagaimana

kampanye komunikasi publik “Berani Jujur, Hebat!" oleh KPK dilakukan.

Data yang diperoleh akan dikumpulkan, diedit, dan dikategorikan serta

dicari kesesuaian polanya untuk kemudian dianalisis. Oleh karena itu, analisis

dilakukan dengan jalan mengaitkan kategori dan data ke dalam kerangka teori

yang ada. Data yang diperoleh dalam keseluruhan proses penelitian ini akan

disajikan dalam bentuk uraian yang disusun secara sistematis agar mudah

dipahami.