BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Wacana yang sedang hangat diperbincangkan saat ini adalah terus

meningkatnya kelas menengah (middle class) di Indonesia berdasarkan data BPS,

pertumbuhan ekonomi Indonesia yang diwakili oleh PDB adalah 5,8% (2009 –

2010). Sindonews.com. menyebutkan bahwa perkembangan kelas menengah

Indonesia tumbuh pesat dalam satu dekade terakhir dan dipandang sebagai

penopang kinerja ekonomi nasional. Hal itu dinilai mampu memperkokoh

fundamental perekonomian nasional. "Dalam laporan Asian Development Bank

(ADB) The Rise of Asia‟s Middle Class beberapa waktu lalu, menunjukkan

indikasi kebangkitan ekonomi Asia dengan indikasi perkembangan jumlah kelas

menengah termasuk di Indonesia," ungkap Pengamat Ekonomi Universitas

Indonesia (UI), Rizal Edi Halim kepada wartawan di Depok, Jumat

(24/08/12). Tentu dengan semakin meningkatnya pendapatan akan di ikuti

dengan meningkatnya daya beli. middle class berpendapatan di kisaran 2 juta

sampai dengan 11 juta per bulan terdiri dari 2 anak (4 anggota). Banerjee and

Duflo (2007).

Peningkatan middle class ini ditandai dengan jumlah mal dikota-kota

besar di Indonesia yang terus bertambah. Jarang mendapati mal yang sepi,

terlebih ketika weekend. Hal lain yang tak luput dari perhatian adalah semakin

banyaknya lokasi area di mal yang digunakan sebagai tempat nongkrong (dalam

bentuk kafe atau food court). Peluang tersebut tak di lewatkan oleh peritel besar

sekelas PT Mitra Adiperkasa untuk expansi pasar dan semakin membenahi diri

untuk semakin memuaskan konsumennya. Salah satunya adalah Starbucks cofee.

Starbucks mendulang sukses di Indonesia pada tahun 2008 starbucks sudah

mempunyai gerai sebanyak 60 gerai yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia.

Sesuai yang dilansir oleh (Kompas, Kamis 8/11) Anthony Cottan, Food and

Beverage Concepts PT Mitra Adiperkasa Tbk mengungkapkan, Starbucks sudah

buka di Jakarta (termasuk Tangerang, Bogor dan Depok), Bandung, Surabaya,

Bali, Medan dan Yogyakarta. Pada tahun 2011 gerai starbuck mencapai 109

urutan 8 pangsa pasarnya se Asia Pasipic (laporan tahunan Starbucks).

Laporan peningkatan store starbukcks

Sumber

http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/8505866/For

ty-years-young-A-history-of-Starbucks.ht

Pengembangan cabang tersebut merupakan cerminan bagaimana

kesuksesan yang di capai starbucks dan tercermin didalam profit starbucks

sendiri. Hal tersebut terjadi tidak lepas dari kepuasan yang dirasakan konsumen

sehingga berujung kepada loyalitas konsumen, yang akhirnya membuat starbucks

yakin dan percaya diri untuk semakin mengembangkan pasarnya.

Tentunya itu merupakan langkah sigap yang dilakukan Starbucks dalam

membaca pasar, membaca perilaku konsumen dan perekonomian di Indonesia.

Dengan meningkatnya kalangan middle class maka akan semakin tinggi juga

keinginan konsumen untuk mendapatkan kepuasaan. Menurut (Yuswohady

2012:61) dalam bukunya Consumer 3000 menyebutkan bahwa kalangan middle

class mengejar experience atau di sebut juga experiencer. Jadi tidak hanya sebuah

produk yang menjadi tujuan utama konsumen dalam mengkonsumsi. tetapi

pengalaman dalam mendapatkannya, menikmati suasana tempatnya sampai pada

setelah konsumen mengkonsumsi sebuah produk itu menjadi penting untuk

menghasilkan sebuah kepuasan. Didalam buku tersebut Yuswohadi juga

menyatakan bahwa “ untuk survive di tengah kemacetan kota besar seperti jakarta

dan bandung, sering kali langkah kompromi dilakukan dengan mencari tempat

meeting yang flexibel. Jadilah starbucks sebagai alternatif yang menjanjikan,

mereka bisa 3-4 kali seminggu meeting di starbucks” ( Yuswohady 2012:1).

Kepuasaan menjadi isu yang selalu hangat untuk diperbincangkan, karena setiap

konsumen menuntut kepuasaan dari setiap produk ataupun jasa yang di

konsumsinya tetapi tingkat kepuasaan dari setiap konsumen pasti berbeda

meskipun produk yang dikonsumsi sama. termasuk salah satunya konsumen

Starbucks. Dalam beberapa penelitian Starbucks memuaskan dengan berbagai

pengalaman yang diberikan kepada konsumen. Menurut Anthony Cottan, Food

and Beverage Concepts PT Mitra Adiperkasa Tbk kamis (8/11) minat orang

Indonesia pada kopi Starbucks antara lain karena Starbucks memiliki kopi yang

berkualitas, lokasinya aman untuk keluarga dan perempuan lajang serta area tidak

merokok, serta pelayanan staf yang sangat bersahabat. “Banyak alasan mengapa

orang suka Starbucks. Salah satunya pasti suka dengan atmosfernya. (Kompas) R

Adhi Kusumaputra.

Produk yang ditawarkan oleh Starbucks adalah kopi Arabian Mocha,

Caffe Verona, Christmas Blend, Decaf Espresso sampai Sumatra Coffee. Selain

itu Starbucks juga tidak hanya menjual produk melainkan menawarkan experience

pada konsumen, seperti suasana ruangan yang dibuat nyaman dengan sofa-sofa

import, kayu-kayu alus disekitar ruangan, alunan musik-musik jazz yang diputar

dan dilantunkan oleh dewa-dewa jazz kelas dunia, misalnya dari John Coltrane,

Art Blakey, Ella Fitzgerald, Bud Powell, Mel Torme, Thelonius Monk, Aretha

Franklin sampai ke Kenny G. juga bau khas kopi dari starbuck sendiri yang

membuat konsumen berani membayar lebih untuk secangkir kopi saja. (Bayu

Winarko: Republika, 27 November 2002). Tentunya hal- hal tersebut akan

berimbas pada penghasilan Starbucks pada tahun 2010 saja sekitar US$ 346,6

juta ada kenaikan di tahun 2009 sekitar US$241,5 juta. ( IMQ , Jakarta kamis

27/1)

Kepuasaan konsumen di dapat dari berbagai pelayanan dan fasilitas yang

diberikan Starbucks. Setiap bulan starbucks selalu melakukan evalusi dengan

jalan mengisi kuesioner di web Starbuks, setelah itu konsumen tersebut akan

diberikan minuman gratis sebagai insentifnya. Beberapa isi dari kuesionernya

berhubungan dengan kepuasaan konsumen. Menurut Rudi (2012) menyatakan

bahwa overall satisfaction Starbucks sebesar 86% dalam bagian highly

satisfaction. Highly to return sebesar 100%, friendlinness of employees sebesar

71%, taste of beverage 71%, speed of service 71%, teste of food 68%, overall

cleanliness 71%, knowledge of of whole bean, focus on your need 100%,

genuinely welcome you to the store 100%, engage your personally in conversation

100%, overall value for the price you paid 86%.

Dari hasil riset yang dilakukan Starbucks setiap bulan bisa dilihat bahwa

konsumen puas sehingga minat untuk kembali ke store pun tinggi, tentunya hal ini

didapet karena konsumen mempunyai pengalaman yang positif sebelumnya

(puas), maka konsumen akan kembali ke store. Riset tersebut tentunya akan

sangat berguna bagi Starbucks untuk melakukan perbaikan- perbaikan di store nya

agar konsumen tetap dan bertambah puas sehingga akan menimbulkan loyalitas.

Salah satunya strategi yang digunakan starbuks yang bertujuan dalam

memuaskan konsumen adalah strategi Experiential marketing (Ikhwan Fahri

2009:3). Experiential Marketing menurut (Bernd Schmitt dalam Amir Hamzah

2007:22) menyatakan bahwa pemasar menawarkan produk dan jasanya dengan

merangsang unsur – unsur emosi konsumen yang menghasilkan berbagai

pengalaman bagi konsumen.

Jadi disini Starbucks tidak hanya menawarkan unsur manfaatnya saja

tetapi pengalaman yang ditawarkan. Karena aspek feature dan benefit saja

terkadang belum cukup untuk membuat konsumen puas, karena pesaing bisa saja

meniru atau bahkan menyamai produk, untuk itu dengan experiential marketing

perusahaan bisa mendeferensiasikan produknya dengan menyentuh sisi

emosionalnya.

Selain itu Starbucks adalah salah satu contoh kasus perusahaan yang

mengunakan experiential marketing. Tanpa bantuan iklan TV, atau kartu pos

yang mempromosikan toko kopi mereka, Starbucks telah tumbuh menjadi

perusahaan sukses di seluruh dunia sekarang ini. (Robert johnston:2012).

Tetapi dibalik suksesnya starbucks dengan berbagai kepuasaan yang

diberikannya menurut survey yang dilakukan Brandkeys (2007), starbucks

mengalami penurunan kepuasan dari konsumennya yang sangat srastis

dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya. Meskipun ditahun 2006 terjadi

kenaikan peringkat kembali tetapi ada penurunan dalam profit yang didapatkan.

Peringkat starbucks dalam Survey kepuasan pelanggan oleh Brandkeys

Tahun Peringkat

2006 92

2005 129

2004 29

2003 6

Starbucks sendiri membukukan penurunan laba sebesar 5% pada kuartal IV

tahun 2006. Selama periode 13 minggu berakhir 1 oktober 2006, starbucks

mencatat pendapatan bersih mereka pada periode yang sama di tahun 2005 yaitu

sebesar $123,7 juta.karena penurunan dalam peringkat kepuasan konsumen

berakibat pula pada penurunan laba di starbucks.

Selain itu ada beberapa sumber yang menyatakan ketidak puasaan

konsumen terhadap Starbucks yaitu:

No Nama Keluhan Sumber

1. Franky

Nathanael

Promo Starbucks yang mengecewakan.

Promo mengumpulkan stamps setiap kali

pembelian 1 cup kopi bila terkumpul 26

stamps dapat ditukar dengan agenda

planner yang menarik. Ternyata hadiah

tidak ada.

Surat pembaca

detik.com

2. Rendy

maulana

Perlakuan karyawan yang sangat tidak

sopan, sehingga mencederai image

Starbucks sebagai perusahaan yang

mengedepankan layanan salah satunya

dengan keramah tamahan karyawannya.

Rendymaulana

.blogspot.com

3. Konsumen

Starbucks

Protes konsumen di twitter Starbuks

terhadap kecerobohan admin Starbuks.

http://media-

ide.bajinglonc

at.com/2011/0

6/05/kalau-

brand-

menyakiti-

konsumen-di-

twitter/

Keluhan-keluhan tersebut sangat bertolak belakang dengan image yang

selama ini ditanamkan Starbucks sebagai perusahaan yang sangat mengedepankan

kepuasan konsumen dengan layanannya dan berbagai experience yang

ditawarkannya. karena starbucks menggunakan strategi Experiential marketing.

Experiential marketing menurut (Schmitt dalam Amir Hamzah 2007:22 )

menyatakan bahwa pemasar menawarkan produk dan jasanya dengan merangsang

unsur – unsur emosi konsumen yang menghasilkan berbagai pengalaman bagi

konsumen. Dengan meransang unsur sense, feel, think, act, related cara inilah

yang digunakan Starbucks untuk menarik konsumen dalam memberikan

kepuasan dan meransang minat ulang beli konsumen. Pernyataan ini di dukung

oleh Garbarino & Johnson (1999,10) „‟kepuasan secara keseluruhan berdasarkan

pada pembelian dan pengalaman mengkonsumsi barang dan jasa‟‟. Oleh karena

itu saya tertarik untuk meneliti Pengaruh Experiential Marketing Terhadap

Consumer Satisfaction (studi kasus Starbucks) .

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang penelitian, bahwa experiantial marketing

merupakan strategi pemasaran yang dapat menimbulkan keunggulan bersaing,

maka penulis akan membahas permasalahan yang berhubungan dengan

experiential marketing, namun karena banyaknya permasalahan experiential

marketing, untuk itu penulis batasi dengan identifikasi masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap experiential marketing yang meliputi

(sense,feel,think,act,related) yang diterapkan di Starbucks?

2. Bagaimana tingkat kepuasaan konsumen Starbucks?

3. Bagaimana pengaruh experiential marketing terhadap kepuasaan konsumen?

1.3 Maksud dan Tujuan

Maksud dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui sampai sejauh

manakah experiential marketing berpengaruh terhadap kepuasaan konsumen.

Selain itu penelitian ini merupakan syarat yang harus dipenuhi untuk menempuh

ujian sidang dan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen

Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama Bandung, sedangkan

tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui pelaksanaan experiential marketing di Starbucks.

2. Untuk mengetahui bagaimana tingkat kepuasaan konsumen yang berkunjung ke

Starbucks.

3. Mengetahui seberapa efektivitas experiential marketing terhadap consumer

satisfaction starbucks.

1.4 Manfaat Penelitian

Dengan dilaksanakannya penelitian ini, diharapkan memberikan hasil yang

bermanfaat sejalan dengan penelitian ini.

a. Bagi pihak perusahaan, diharapkan hasil penelitian ini dapat dijadikan masukan

dalam memecahkan masalah dan dapat menetapkan kebijaksanaan yang tepat

dalam melaksanakan experiential marketing sehingga dapat menimbulkan

kepuasaan konsumen.

b. Bagi pihak lain, tambahan informasi dan bahkan perbandingan bagi peneliti lain

yang meneliti pada bidang usaha yang sama . masukan untuk mengembangkan

wawasan ilmiah khususnya dalam bidang marketing maupun khalayak umum

menambah pengetahuannya.

c. Bagi penulis, dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis tentang konsep

pemasaran, khususnya experiential marketing, serta dapat membandingakan teori-

teori yang didapat dari perkuliahaan dengan praktek sesungguhnya didalam

sebuah perusahaan.

1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis

1.5.1 Kerangka Pemikiran

Sebelum membahas Experiential marketing lebih lanjut, terdapat definisi

experientialmarketing menurut (http://pioneer.netserv.chula.ac.th/~ckieatvi/Fatho

m_Exp_Marketing.htm)

„‟ Experiential marketing is a new approach for the branding and information

age. It deals with customer experiences and is quite different from traditional

forms of marketing, which focus on functional features and benefits of products‟‟

Kutipan di atas menyatakan bahwa experiential marketing merupakan

sebuah pendekatan baru untuk memberikan informasi mengenai merek dan

produk. Hal ini terkait erat dengan pengalaman pelanggan dan sangat berbeda

dengan sistem pemasaran tradisional yang berfokus pada fungsi dan keuntungan

sebuah produk.

Sedangkan menurut Bernd Schmitt, a pioneer in experiential marketing

adalah:

"Customers no longer judge a product from its appearance or its feature and

benefit but they will take account of the consumption atmosphere in its entirety"

Filosofi ini mengasumsikan bahwa konsumen sekarang tidak lagi melihat

bagaimana fungsi, feature sebuah produk tetapi mempertimbangkan suasana

mengkonsumsi secara keseluruhan.

Experiential marketing adalah proses untuk memenangkan persaingan

produk atau layanan yang ditawarkan harus menghasilkan sensasi yang tidak

terlupakan/ memorandum experience kepada konsumen‟‟. (Hermawan kertajaya).

Keistimewaan dari experiential marketing adalah merangsang semua panca indera

konsumen, membangun merek dengan menyentuh sisi emosi, men-drive promosi

dari mulut ke mulut, pengkomunikasian pesan promosi yang kompleks, dan dapat

merubah perilaku pembelian terhadap penjualan. (Ikhwan Fahri, 2009:4). Tujuan

utamanya tentu saja adalah membuat konsumen puas dengan semua aspek yang

ditawarkan perusahaan termasuk pada saat konsumen mengkonsumsi produk.

Garbarino & Johnson (1999,10).

Menurut (Bernd Schmitt dalam Fransisca Andreani 2007) strategi

experiential marketing dibagi dua bagian besar, strategic experiential modules

dan experiential provider. Yang pertama meliputi:

1. Panca indra (Sense),

„Sense‟ Merupakan tipe experience yang muncul untuk menciptakan pengalaman

panca indera melalui mata, telinga, kulit, lidah dan hidung berkaitan dengan gaya

(styles) dan simbol-simbol verbal dan visual yang mampu menciptakan keutuhan

sebuah kesan. Untuk menciptakan kesan yang kuat, baik melalui iklan, packaging

ataupun website, seorang pemasar perlu memilih warna yang tepat sejalan dengan

karakteristik company profile. Seperti pemilihan warna haruslah yang menarik

konsumen.

2. Perasaan (Feel)

Feel ditujukan terhadap perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan

mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang lembut sampai

dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggaan. Perasaan di sini

sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana

hati dan emosi jiwa seseorang. Ini bukan sekedar menyangkut keindahan, tetapi

suasana hati dan emosi jiwa yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau

bahkan kesedihan.

3. Berfikir (Think)

Merupakan tipe experience yang bertujuan untuk menciptakan kognitif,

pemecahan masalah yang mengajak konsumen untuk berfikir kreatif. Dengan

berpikir (think) dapat merangsang kemampuan intelektual dan kreativitas

seseorang.

4. Tindakan (Act)

Act adalah salah satu cara untuk membentuk persepsi pelanggan terhadap produk

dan jasa yang bersangkutan. Hal ini berhubungan dengan bagaimana membuat

orang berbuat sesuatu dan mengekspresikan gaya hidupnya (lifestyle & physical

body).

5. Hubungan (Related)

Related adalah salah satu cara membentuk atau menciptakan komunitas

pelanggan dengan komunikasi dan penggabungan aspek sebelumnnya. Related

berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat

menciptakan identitas sosial (generasi, kebangsaan, etnis).

Yang ke dua Experience providers

Communications: iklan, public relations, laporan tahunan, brosur, newsletters dan

magalogs.

Visual/ verbal identity: nama merek, logo, signage, kendaraan sebagai

transportasi.

Product presense: desain produk, packaging, point-of-sale displays.

Co-branding: event marketing, sponsorships,alliances & partnership (kemitraan),

licencing (hak paten), iklan di TV atau bioskop.

Environments: retail and public spaces, trade booths, corporate buildings, interior

kantor dan pabrik.

Web sites and electronic media: situs perusahaan, situs produk dan jasa, CD-

ROMs, automated emails, online advertising, intranets.

People: salespeople, customer service representtatives, technical support/repair

providers (layanan perbaikan), company spokepersons.

Jika suatu perusahaan menginginkan konsumennya puas dengan produk

yang ditawarkannya tentunya perusahaan harus mempunyai strategi khusus untuk

membuat konsumen puas. Salah strategi pemasarannya yaitu experiential

marketing, karena dengan experiential marketing akan menyentuh sisi emosional

dari konsumen sehingga tidak diperlukan lagi iklan besar-besaran. Karena

perusahaan langsung mendapat timbal balik dari konsumen.

Membuat konsumen puas merupakan tujuan dari setiap perusahaan,

terutama perusahan yang bergerak dibidang food and beverage. Harus

memuaskan konsumen mulai dari produknya sampai ke desain interior ruangan,

agar konsumen merasakan kepuasan secara keseluruhan.

Adapun beberapa definisi tentang kepuasan konsumen yang di ungkapkan

oleh beberapa ahli

(Mittal and Lassar, 1998; Oliver, 1997) Satisfaction is traditionally

considered as an overall affective response resulting from the use of a product or

service It is believed to have a direct influence on customer loyalty and

repurchase behaviors.

Konsumen yang puas merupakan modal dasar bagi perusahaan dalam

membentuk loyalitas konsumen. Maka dari itu memberikan pelayanan terbaik

melalui pengalaman konsumen adalah langkah yang baik. Pendapat ini didukung

(Kottler, 2006) yaitu:

„‟Consumer Satisfaction adalah dimana tingkat perpormance perusahaan lebih

besar dari tingkat expektasi konsumen‟‟.

Maka dari itu penulis akan menggambarkan proses bagan kerangka

pemikiran experiential marketing terhadap kepuasan konsumen pada gambar 1.1

sebagai berikut:

Gambar 1.1

Bagan kerangka pemikiraan

Diagram diatas dapat terlihat bahwa experiential marketing dilakukan

agar terciptanya kepuasaan pada konsumen. Kepuasaan tersebut tercipta jika

kinerja yang diusahaan oleh perusahaan sesuai dengan harapan konsumen atau

melebihi harapan konsumen. Jika konsumen sudah puas maka hal yang dilakukan

oleh konsumen adalah melakukan pembelian ulang yang akan berimbas pada

loyalitas. Sesuai dengan teori yang menyebutkan tujuan utama experiential

marketing adalah membuat konsumen puas dengan semua aspek yang ditawarkan

perusahaan termasuk pada saat konsumen mengkonsumsi produk. Garbarino &

Johnson (1999,10). Selain itu kelebihan experiential marketing dapat merangsang

semua panca indera konsumen, membangun merek dengan menyentuh sisi emosi,

men-drive promosi dari mulut ke mulut, pengkomunikasian pesan promosi yang

Memorable

experience

terbentuk dari

1. Sense

2. Feel

3. Think

4. Act

5. Related

Kepuasaan

kompleks, dan dapat merubah perilaku pembelian terhadap penjualan. (Ikhwan

Fahri, 2009:4). Hal tersebut akan menghasilkan kepuasan dari aspek-aspek

experiential marketing yaitu sense, feel, think, act, related. Garbarino & Johnson

(1999,10) „‟kepuasan secara keseluruhan berdasarkan pada pembelian dan

pengalaman mengkonsumsi barang dan jasa‟‟.

1.5.2 Hipotesis

Sejalan dengan pemikiran diatas maka dalam melakukan penelitian ini

penulis menuliskan hipotesis sebagai berikut:

„‟Experiential marketing berpengaruh terhadap kepuasaan konsumen

Starbucks coffe‟‟.

1.5.3 Batasan Masalah

Ada beberapa batasan yang dilakukan penulis dalam melakukan penelitian

ini adalah dari segi perilaku konsumen dalam mendapatkan produk,

mengkonsumsi produk sampai pada setelah mengkonsumisi produk berdasarkan

pengalaman yang ditangkap dan menghasilkan sebuah kepuasan. Jadi batasan

yang pertama adalah Akibat experiential marketing dan kepuasaan konsumen.

1.6 Metode Penelitian

Dalam menyusun skripsi ini metode penelitian yang digunakan adalah

metode deskriptif. Menurut Nazir(2003:63) metode deskriftif adalah suatu metode

dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu kondisi, suatu

sistem pemikiran ataupun sekelompok kelas peristiwa pada masa sekarang.

Teknik penarikan sample pada penelitian ini dipilih secara nonprobability

sampling (Nonrandom Sampling Method), yaitu tidak semua subjek atau individu

dapat dijadikan anggota sample.

1.7 Lokasi dan Jadwal Penelitian

Penelitian ini dilakukan di area kampus widyatama dengan target konsumen

starbucks dan secara online. Penelitian dilakukan pada bulan Oktober 2012

sampai Januari 2012.