BAGIAN III BERHUBUNGAN DENGAN PELANGGAN

Manajemen PemasaranEdisi 13 Jilid 1

Philip Kotler & Kevin Lane Keller

Bab 5 MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN

DAN LOYALITAS PELANGGAN

MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN

Nilai yang berasal dari Pelanggan

Nilai Sekarang

Nilai diMasa Depan

= +

Pelanggan merupakan alasan satu-satunya mengapa Perusahaan

diadakan

Mana-jemen

Puncak

ManajemenMenengah

Orang-orang Garis Depan

PELANGGAN

PELANGGAN

Orang-orang Garis Depan

ManajemenMenengah

Mana-jemen

Puncak

P E

L A N

G G

A N

P E

L A

N G

G A

N

a) Diagram Organisasi Tradisional a) Diagram Organisasi Modern yang berorientasi pada Pelanggan

Adalah selisih antara pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya

1. Total Manfaat Pelanggan : nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa , personel dabcitra yang terlibat

2. Total Biaya Pelanggan : kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk biaya moneter, waktu, energi dan psikologis

Nilai yang Dipersepsikan PelangganNilai yang

Dipersepsikan Pelanggan

Total Manfaat

Pelanggan

Total Biaya

Pelanggan

Manfaat Produk

BiayaMoneter

Manfaat Jasa

BiayaWaktu

Manfaat Personel

Manfaat Citra

BiayaEnergi

BiayaPsikologis

3. Menerapkan Konsep Nilai, dalam proses pembelian , Pembeli akan mempertimbangkan (antara dua atau lebih produk) :

• Tingkat reliabilitas, durabilitas, kinerja dan nilai jual kembali• Biaya transaksi (waktu, energi, dan psikologis)

Penjual dapat memperbaiki penawarannya dgn tiga cara :• Meningkatkan total manfaat pelanggan (ekonomi, fungsional dan psikologis dari

produk, jasa, personel dan atau citranya.• Mengurangi biaya nonmoneter pembeli (waktu, energi, psikologis)• Mengurangi biaya moneter pembeli

Langkah-langkah analisis kekuatan dan kelemahan nilai pelanggan :• Identifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelangggan

• Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda

• Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdsrkan nilai pelanggan yang berbeda dan membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya

• Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdsrkan suatu atribut atau manfaat

• Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu

4. Pilihan dan Aplikasinya, Tiga kemungkinan yang terjadi saat Pembeli menentukan pilihan :

• Pembeli mungkin diperintahkan membeli pada harga terendah• Pembeli akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa harga produk lebih

mahal untuk dioperasikan• Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dan wiraniaga produk yang

dibeli

Implikasi dari Nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan :• Menilai total manfaat dan total biaya pelanggan vs pesaing di pikiran pembeli• Jika berada pada nilai yang dipersepsikan pelanggan tidak menguntungkan,

maka alternatifnya : meningkatkan total manfaat pelanggan atau mengurangi biaya pelanggan.

5. Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi• Loyalitas : komitment yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau

mendukung kembali produk dan jasa yang disukai dimasa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih

• Proposisi (penawaran) Nilai : seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan . (proposisi nilai melebihi sekedar positioning)

• Sistem Penghantaran Nilai : semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dlm proses memperoleh dan menggunakan penawaran.

1. Kepuasan adalah : perasaan senang atau kecewa seseorang timbul karena membandignkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka.

2. Ekspektasi berasal dari : pembelian masa lalu, nasehat dari teman, serta informasi atau janji pemasar dan pesaing.

3. Mengamati Kepuasan,• Perusahaan bertindak bijaksana mengukur kepuasan pelanggan• Peringkat kepuasan pelanggan tidaklah proposional dengan loyalitas pelanggan.• Teknik Pengukuran : Survey Berkala, Tingkat Kehilangan Pelanggan,

Pembelanja Misterius• Pengaruh Kepuasan Pelanggan, dapat dijadikan sebagai tujuan dan sarana

pemasaran.• Keluhan Pelanggan, adanya kemudahan pelanggan menyampaikan keluhannya

(misalnya : hotline 24 jam , menghubungi langsung pelanggan yang mengeluh, tidak menyalahkan pelanggan, petugas yang empati, penanganan secara cepat , tepat dan tidak meminta kompensasi apapun)

4. Kualitas Produk dan Jasa, • Kualitas didefinisikan : kecocokkan untuk digunakan, pemenuhan tuntutan,

bebas dari variasi. Definisi lain : totalitas fitur dan karakteritik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.

• Pengaruh Kualitas, kualitas sangat terkait dengan kepuasan pelanggan, adanya korealsi yang tinggi antara kualitas produk relatif dan profitablitas perusahaan.

• Kualitas Total, sebagai tanggung jawab utama Pemasar mengidentifikasi kebutuhan pelanggan,

Total Kepuasan Pelanggan

1. Kepuasan adalah : perasaan senang atau kecewa seseorang timbul karena membandignkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka.

2. Ekspektasi berasal dari : pembelian masa lalu, nasehat dari teman, serta informasi atau janji pemasar dan pesaing.

3. Mengamati Kepuasan,• Perusahaan bertindak bijaksana mengukur kepuasan

pelanggan• Peringkat kepuasan pelanggan tidaklah proposional dengan

loyalitas pelanggan.• Teknik Pengukuran : Survey Berkala, Tingkat Kehilangan

Pelanggan, Pembelanja Misterius• Pengaruh Kepuasan Pelanggan, dapat dijadikan sebagai

tujuan dan sarana pemasaran.• Keluhan Pelanggan, adanya kemudahan pelanggan

menyampaikan keluhannya (misalnya : hotline 24 jam , menghubungi langsung pelanggan yang mengeluh, tidak menyalahkan pelanggan, petugas yang empati, penanganan secara cepat , tepat dan tidak meminta kompensasi apapun)

Total Kepuasan Pelanggan

4. Kualitas Produk dan Jasa,

• Kualitas didefinisikan : kecocokkan untuk digunakan, pemenuhan tuntutan, bebas dari variasi. Definisi lain : totalitas fitur dan karakteritik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.

• Pengaruh Kualitas, kualitas sangat terkait dengan kepuasan pelanggan, adanya korealsi yang tinggi antara kualitas produk relatif dan profitablitas perusahaan.

• Kualitas Total, pemasaran mendefinisikan dan menghantarkan barang dan jasa yang berkualitas tinggi dengan cara : o Mengemban tanggungjawab utama mengidentifikasi kebutuhan

dan persyaratan pelanggan dengan benaro Mengkomunikasikan ekspektasi pelanggan dengan tepat kepada

perancang produko Memastikan pemenuhan pesanan dgn tepat waktuo Memastikan pelanggan menerima instruksi, pelatihan dan bantuan

teknis dengan benar.o Terus berhubungan dgn pelanggan untuk memastikan mereka

puas dan tetap puaso Mengumpulkan ide pelanggan untuk perbaikan produk dan jasa.

MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN

1. Pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan

2. Tiga tipe pelanggan terkait dengan keuntungan :• Pelanggan Besar (laba rendah menuntut pelayanan lebih dan

diskon besar• Pelanggan Kecil (membayar harga penuh namun biaya transaksinya

tinggi mengurangi profitability)• Pelanggan Menengah (menerima layanan bagus, membayar hampir

penuh dan sering kali paling menguntungkan)

3. Profitabilitas Pelanggan,• Profitable customer adalah : orang, rumah tangga atau perusahaan

yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang ditoleransi untuk menarik, menjual dan melayani pelanggan tsb.

• Analisis Profitabilitas Pelanggan :o Perhatikan Peraga 5.4o Analisis profitabilitas pelanggan paling baik adalah penentuan

biaya berdasarkan aktivitas (ABC)o Pelanggan dibagi atas tiga kelompok laba : Pelanggan platinum,

Pelanggan emas, dan Pelanggan timbal)

4. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan

• Menggambarkan nilai sekarang bersih (net present value) dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan

• Salah satu contoh perhitungan adalah CLV yang memberi kerangka kerja kuantitattif resmi untuk merencanakan investasi pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi perspektif jangkan panjang. Pelajari Catatan Pemasaran hal. 147

• Portofolio Pelanggan :o Terkati dengan kelompok pelanggan yang didefinisikan

berdasarkan loyalitas, profitabilitas, dan faktor lainnyao Merupakan kombinasi dari “rekan” , “teman” dan “mitra”.

Masing-masing memiliki kebutuhan produk, kegiatan pembelian, penjualan dan aktivitas pelayanan serta biaya akuisisi dan keuntungan kompetitif yang berbeda

o Perusahaan merangkai portofolio individu yang berkorelasi negatif .

MENGEMBANGKAN HUBUNGAN PELANGGAN

1. Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka panjang melalui pemasaran presisi untuk hubungan yang kuat, informasi yang cepat, didiferensiasi dan dipersonalisasikan.

2. Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Manajemen – CRM) o Adalah proses mengelola informasi terinci tentang

pelanggan perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan

o Titik Kontak Pelanggan adalah : semua kejadian dimana pelanggan mengahdapi merek dan produk - dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa.

o Dengan akun perorangan yang efektif, maka layanan pelanggan lebih real time.

o CRM penting karena menjadi pendorong utama profitabilitas perusahaan adalah nilai kolektif basis pelanggang perusahaan

o Pemasaran Satu-Satu, terdiri dari empat langkah :• Mengidentifikasi prospek dan pelanggan perusahaan• Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan (1) kebutuhan

mereka dan (2) nilai mereka untuk perusahaan. • Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk

meningkatkan pengetahuan perusahaan tentang kebutuhan perorangan mereka dan membangun hubungan yang lebih kuat

• Memodifikasi produk, layanan dan pesan kepada setiap pelanggan.

o Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan, dengan strategi :• Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan• Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan• Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui

“pangsa dompet”, “penjualan silang” dan “penjualan ke-atas”• Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan

atau menghilangkan mereka• Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan

bernilai tinggi

3. Menarik dan Mempertahankan Pelanggano Mengurangi keberalihan dengan cara :

• Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya• Membedakan penyebab “erosi” pelanggan dan

mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik.

• Membandingkan kehilangan laba dikalikan nilai seumur hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan

o Dinamika Retensi• Adanya usaha mengalihkan pelanggan dari :

Potensial Prospek Pelanggan Pertama kali Pelanggan Berulang Anggota Advokat Mitra

• Pelanggan yang puas akan membentuk modal hubungan pelanggan perusahaan

4. Membangun Loyalitas o Sebagai kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang,

dibangun dengan cara :• Berinteraksi dengan pelanggan• Mengembangkan program loyalitas • Mempersonalisasikan pemasaran• Menciptakan ikatan institusional• Memenangkan kembali, melalui mengaktifkan

kembali pelanggan yang tidak puas.

DATABASE PELANGGAN DAN PEMASARAN DATABASE

1. Database Pelanggan adalah : kumpulan inforamsi komprehensif yang terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini (bisa diakses dan ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran.

2. Pemasaran Database adalah : proses membangun, memelihara dan menggunakan database pelanggan dan database lain (produk, pemasok, penjualan perantara) untuk menghubungi, bertransaksi dan membangun hubungan pelanggan.

3. Gudang Data dan Penggalian Datao Gudang data merupakan kumpulan seluruh informasi

detail tentang pelanggan yang ditangkap perusahaan dari berbagai sumber.

o Penggalian data merupakan kumpulan informasi detail pelanggan mengenai individu, tren dan segmen yang didapatkan melalui penggunaan teknik statistik dan matematika yang canggih.

4. Lima cara perusahaan menggunakan database pelanggan :o Mengidentifikasi prospeko Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya

menerima tawaran tertentuo Memperdalam loyalitas pelanggano Mengaktifkan kembali pembelian pelanggano Menghindari kesalahan pelanggan serius

5. Kelemahan Pemasaran Database dan CRMo Empat masalah penyebab CRM tidak efektif digunakan :

• Membutuhkan investasi besar• Sulit mengarahkan semua anggota organisasi berorientasi

pelanggan• Pelanggan tidak menginginkan hubungan perusahaan• Asumsi-asumsi yang ada dibelakang CRM tidak selalu

benar.

o Empat bahaya utama CRM :• Mengimplementasi CRM sebelum menciptakan strategi

pelanggan• Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk

menyesuaikan diri• Mengasumsikan bahwa semakin banyak teknologi CRM,

berarti semakin baik• Mengintai, bukan membujuk, pelanggan.