7

BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pengertian Jasa

Untuk mendefinisikan jasa sangat sulit sebab jasa dipasarkan bersama-sama dengan

barang berwujud. Jasa membutuhkan barang-barang pendukung dan barang-barang

membutuhkan jasa pendukung agar dapat terjual. Definisi jasa menurut Kotler (2000:45): "A

service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially

intangible and does not result in the ownership of anything its production may or may not be

tied to a physical product." Artinya jasa adalah berbagai tindakan atau kinerja yang

ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud dan tidak

mengakibatkan kepemilikan apapun. Produknya dapat berkenaan dengan produk flsik juga

bisa tidak. Membeli jasa sama artinya dengan menukarkan uang dengan sesuatu yang tidak

berwujud. Oleh karena itu fokus utama dalam rangka pelayanan jasa ialah kualitas layanan

yang dirasakan oleh konsumen yang telah diterimanya dari badan usaha yang memberikan

jasa.

Wujud konkritnya adalah bagaimana suatu perusahaan dapat memberikan pelayanan

yang memuaskan kepada para pemakai jasa. Suatu hal yang sangat penting adalah

menanamkan kepercayaan sekaligus mengembangkan loyalitas pemakai jasa. Berdasarkan

pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa tidak mudah untuk menentukan kualitas tertentu

hanya berdasarkan tujuan atau selera produsennya. Karena masih banyak faktor-faktor lain

yang perlu diperhatikan seperti selera konsumen, barang-barang apa yang dihasilkan dan

keterbatasan-keterbatasan yang terdapat di dalam badan usaha itu sendiri dalam

menjalankan aktifitasnya. Peningkatan kualitas produk atau jasa harus berorientasi pada

8

konsumen, hal ini dibuktikan dengan banyaknya kegagalan yang dialami oleh badan usaha

karena pengukuran kualitasnya hanya berdasarkan pada penyesuaian standar badan usaha

saja. Setiap badan usaha untuk selalu berusaha untuk meningkatkan kualitas dari produk

atau jasanya. Apabila badan usaha kurang memperhatikan hal ini sedangkan pesaingnya

memperhatikan maka ada kemungkinan besar konsumen-konsumennya akan pindah pada

produk atau jasa yang dapat lebih memuaskan dirinya.

Sementara itu, Lovelock & Patterson & Walker (2004) mengemukkan perspektif “service”

sebagai sebuah sistem. Dalam perspektif ini, setiap bisnis jasa dipandang sebagai sebuah

system yang terdiri dari dua komponen utama, yaitu yang pertama, operasi jasa (service

operations), dimana masukan (input) diproses dan elemen-elemen produksi jasa diciptakan.

Dan yang kedua penyampaian jasa (service delivery) , dimana elemen-elemen produk jasa

tersebut dirakit, diselesaikan, dan disampaikan kepada pelanggan. Sebagian dari system ini

tampak (visible) atau diketahui pelanggan (atau disebut juga front office atau frontstage),

sementara seabgian lainnya tidak tampak atau bahkan tidak diketahui keberadaannya oleh

pelanggan (back office atau backstage).

9

Sistem Penyampaian Jasa

Bisa Dilihat Pelanggan

Interaksi Langsung

Interaksi Sekunder

Sumber : Lovelock & Patterson & Walker (2004)

Gambar 2.1 Jasa Sebagai Sebuah system

2.1.2 Karakteristik Jasa

Jasa memiliki sejumlah karakteristik tertentu yang menciptakan tantangan

dan peluang pemasar yang khusus. Empat karakteristik utama dari jasa dinamakan

paradigma IHIP (Lovelock & Gummesson, 2004) yaitu :

a. Intangibility; service can not be seen, tasted, felt, heard or swelled before they are

bought. Artinya jasa adalah sesuatu yang tidak nyata, tidak bisa dilihat, dirasakan,

dikecap, didengar atau dibaui sebelum jasa tersebut dibeli.

System

operasi

Jasa

Technical

Core

Tidak Bisa

Dilihat

Pelanggan

Fasilitas Fisik

Personil kontak

Jasa A

Jasa B

Pelanggan A

Pelanggan B

10

b. Heterogenity/Variability; the quality of service depends on who provides them and

when, where and how that are provided. Artinya jasa sangat beragam, karena ia

tergantung kepada siapa yang menyediakan jasa dan kapan serta dimana jasa itu

disediakan.

c. Inseparability; service can not be separated from their providers, provider customer

interaction is special feature of service marketing, both provider and the customer

affect the service outcome. Artinya jasa umumnya diproduksi secara khusus dan

dikonsumsi pada waktu yang bersamaan

d. Perishability; service cannot be stored for later sales or use. Artinya jasa tidak dapat

disimpan untuk penggunaan atau penjualan kemudian setelah dibuat. Dari

pengertian karakteristik jasa diatas dapat diambil kesimpulan bahwa jasa itu tidak

berwujud, sehingga untuk mengetahuinya hams membelinya terlebih dahulu, jasa

tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, dan berubah-ubah tergantung yang

menyajikannya serta jasa itu tidak dapat disimpan. 2.1.1.2. Dimensi Kualitas Jasa

Berdasarkan perspektif kualitas, David Garvin (dalam Zulian Yamit, 2004 p10). Terdapat

delapan dimensi kualitas jasa yang dapat dirincikan sebagai berikut :

1. Performance (Kinerja), yaitu kesesuaian produk denag fungsi utama produk itu sendiri

atau karakteristik operasi dari suatu produk.

2. Features, Yaitu ciri khas produk yang membedakan dari produk lain yang merupakan

karakteristik pelengkap dan mampu menimbulkan kesan yang baik bagi pelanggan.

3. Reliability (kehandalan), yaitu kepercayaan pelanggan terhadap produk karma

kehandalannya atau karna kemungkinan kerusakan yang rendah.

11

4. Conformance (kesesuaian), yaitu kesesuaian produk denagn syarat atau ukuran tertentu

atau sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar yang telah

ditetapkan.

5. Durability (daya tahan), yaitu tingkat ketahanana atau berapa lama produk dapat terus

digunakan.

6. Serviceability, yaitu meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan, dalam

pemeliharaan dan penanganan keluhan yang memuaskan.

7. Estetika, yaitu keindahan menyangkut corak, rasa, dan daya tarik produk.

8. Perceived, yaitu fanatisme konsumen menyangkut citra dan reputasi produk serta

tanggung jawab perusahaan terhadapnya.

Menurut Umar (2002, p38) ada lima dimensi penentu kualitas jasa. Kelimanya disajikan

secara berurut berdasarkan tingkat kepentingannya dan definisikan sebagai berikut :

a. Tangibles (bukti fisik), appearance of physical facilities, equipment, personnel and

communication material. Artinya merupakan tampilan fisik dari fasilitas, personalia dan

materi komunikasinya.

b. Reliability (kepastian), ahility lo perform the promised service dependably and accurately.

Artinya kemampuan untuk mevvujudkan layanan yang dijanjikan dapat diandalkan dan

dilaksanakan secara akurat.

c. Responsiveness (daya tanggap) willingness to help customers and provide prompt

service. Artinya kemauan untuk membantu dan menyediakan jasa yang tepat bagi

konsumen.

d. Assurance (Keandalan), knowledge and courtesy of employee and their ahilty to convey

trust and confidence. Artinya pengetahuan dan keramahan pegawai serta kemampuan

untuk merebut kepercayaan dan keyakinan konsumen.

12

e. Empathy (empati), caring individualized attention to firm provides its cusiomers.

Artinya kepedulian dan perhatian per individu yang diterapkan badan usaha dalam

menghadapi konsumennya.

2.1.3 Bauran Pemasaran

Menurut Adrian Palmer, 2001, p8-10, Marketing Mix (Bauran Pemasaran) dalam

bidang jasa terbagi atas:

1. Product (produk)

Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan

sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Pembahasan tentang produk berarti yang

menjadi fokus utama adalah kualitas. Untuk jasa, kualitas sangat bergatung pada

reliability (kehandalan), responsiveness (respon atau tanggapan), assurance (jaminan),

dan empathy (empati). Pemasar harus dapat mengembangkan value tambahan dari

produknya selain basic featuresnya, supaya dapat dibedakan dan bersaing dengan

produk lain, dengan kata lain memiliki image tersendiri.

2. Price (harga)

Strategi penentuan harga (price) sangat signifikan, value kepada konsumen dan

mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Price juga

berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing

channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam penentuan harga

harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.

3. Place (lokasi)

Place dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran

distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada

konsumen dan dimana lokasi yang strategis.

13

4. Promotion (Promosi)

Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotion

mix). Promotion mix terdiri dari:

- Advertising

- Personal selling

- Sales promotion

- Public relation

- Word of Mouth

- Direct Email

5. People (SDM)

Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai

service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam

people ini berarti sehubungan dengan seleksi, training, motivasi, dan manajemen sumber

daya manusia. Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan internal

marketing. Internal Marketing adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan

dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai

internal customers dan internal supplier. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah

untuk mendorong people dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen.

6. Physical Evidence (sarana fisik)

Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan

konsumen. Ada 2 tipe physical evidence:

a. Essential Evidence: Merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa

mengenai desain dan layout dari gedung, ruang, dan lain lain.

14

b. Peripheral Evidence: Merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan

berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian

perannya sangat penting dalam proses produksi jasa.

7. Processes (proses)

Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal,

pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal hal rutin, dimana jasa dihasilka dan

disampaikan kepada konsumen.

2.1.4 Lingkungan Sosio-Budaya

Lingkungan Sosio-Budaya juga mempunyai pengaruh yang besar dalam proses

pengambilan keputusan konsumen. Masukan sosio-budaya terdiri dari berbagai macam

pengaruh nonkomersial, yaitu :

1. Keluarga, didefinisikan sebagai dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan

darah, perkawinan, atau adopsi yang tinggal bersama-sama. Dalam arti yang lebih

dinamis, para individu yang merupakan satu keluarga dapat digambarkan sebagai

anggota kelompok sosial paling dasar yang hidup bersama-sama dan berinteraksi untuk

memuaskan kebutuhan pribadi bersama. Dalam hal ini keluarga mempunyai delapan

peran dalam proses pengambilan keputusan, yaitu :

a. Orang yang mempengaruhi, yaitu anggota keluarga yang memberikan informasi

pada para anggota keluarga lain mengenai suatu produk atau jasa.

b. Penjaga Pintu, yaitu anggota keluarga yang mengontrol arus informasi mengenai

produk atau jasa pada keluarga

c. Pengambil, yaitu anggota keluarga dengan wewenang untuk menetukan secara

sepihak atau bersama-sama untuk keputusan untuk berbelanja, membeli, memakai,

atau tidak lagi menggunakan produk atau jasa tertentu.

15

d. Pembeli, Yaitu anggota keluarga yang sesungguhnya melakukan pembelian produk

atau jasa tertentu.

e. Orang yang mempersiapkan, yaitu anggota keluarga yang mengubah produk

menjadi suatu bentuk yang layak untuk dikonsumsi oleh para anggota keluarga

lainnya.

f. Pemakai, yaitu anggota keluarga yang meggunakan atau mengkonsumsi produk

atu jasa tertentu.

g. Pemelihara, yaitu anggota keluarga yang merawat atau memperbaiki produk

sehingga ia memberikan kepuasan yang berkesinambungan.

h. Pengatur, yaitu anggota keluarga yang memulai atau melakukan proses

pembuangan atau menghentikan pemakaian produk atau jasa tertentu.

2. Sumber Informal, merupakan pengaruh eksternal lain dalam lingkungan sosio-budaya

pelanggan dimana pelanggan mendapatkan informasi dan pengetahuan dari apa yang

mereka lihat, dengar, atau rasakan mengenai produk atau jasa diluar sumber formal,

seperti komentar teman, editorial di surat kabar, pemakaian oleh anggota keluarga,

artikel pada Costumer Reports, atau pandangan para konsumen yang ikut dalam

kelompok diskusi internet.

3. Sumber Nonformal atau non komersial lainnya, merupakan pengaruh diluar sumber

formal atau informal yang juga dapat mempengaruhi konsumen dalam menentukan

pengambilan keputusan seperti gathering, ajakan teman, informasi dari club mobil

Toyota dll.

4. Kelas Sosial, didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu

hierarki status kelas sosial yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas secara

relatif mempunai status yang sama dan para anggota kelas lainya mempunyai status

16

yang lebih tinggi atau lebih rendah. Untuk mengukur kelas sosial terbagi dalam berbagai

kategori yaitu :

a. Ukuran subyektif, dimana para individu diminta untuk menaksir kedudukan kelas

sosial mereka masing-masing. Dengan begitu kelas sosial juga dianggap sebagai

fenomena ”pribadi”, yaitu fenomena yang menggambarkan rasa memiliki

seseorang atau indentifikasi dengan orang lain.

b. Ukuran reputasi, yaitu untuk mengukur kelas sosial memerlukan informan

mengenai masyarakat yang dipilih untuk membbuat pertimbangan awal

mengenai keanggotaan kelas sosial orang lain dalam masyarakat.

c. Ukuran Obyektif, yaitu mengharuskan orang memimpikan kedudukan kelas

mereka sendiri atau kedudukan para anggota masyarakat lainnya.

5. Budaya dan Subbudaya, dimana budaya merupakan keseluruhan kepercayaan, nilai-

nilai dan kebiasaan yang dipelajari yang membantu mengarahkan perilaku konsumen

para anggota masyarakat tertentu dan budaya merupakan kepribadian masyarakat.

Sementara subbudaya merupakan kelompok budaya berbeda yang ada sebagai segen

yang dapat dikenali dalam masyarakat tertentu yang lebih luas dan lebih kompleks.

Kategori subbudaya utama yaitu, Kebangsaan, agama, daerah geografis, ras, umur, jenis

kelamin, pekerjaan dan kelas sosial

2.1.5 Tinjauan Umum mengenai Pengambilan Keputusan

2.1.5.1 Definisi Keputusan

Menurut Leon G. Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2004, p485), Sebuah keputusan

adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Hal ini berarti bahwa sebuah keputusan

alternative harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Jika seseorang

mempunyai pilihan antara melakukan pembelian dan tidak melakukan pembelian, pilihan

17

merek “A” atau “B”, orang tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan,

demikian juga sebaliknya.

2.1.5.2 Model Keputusan

Model pengambilan keputusan mempunyai 3 komponen utama :

1. Masukan

Komponen masukan dalam model pengambilan keputusan mempunyai berbagai

pengaruh luar yang berfungsi sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan

mempengaruhi nilai-nilai, sikap, dan perilaku pelanggan yang berkaitan dengan pemakaian

jasa. masukan tersebut dibagi menjadi dua :

A. Bauran Pemasaran

kegiatan pemasaran merupakan usaha untuk mencapai, memberikan informasi

dan membujuk konsumen untuk membujuk konsumen untuk menggunakan produk atau

jasa. Masukan pemasaran dilakukan dalam bentuk iklan, pemasaran langsung, penjualan

personal, dan berbagai usaha pemasaran lainnya; kebijakan harga; dan pemilihan

saluran distribusi untuk memindahkan produk dari pabrikan kepada konsumen.

Menurut Adrian Palmer, 2001, p8-10, Marketing Mix (Bauran Pemasaran) dalam

bidang jasa terbagi atas:

1. Product (produk)

Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan

sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Pembahasan tentang produk berarti yang

menjadi fokus utama adalah kualitas. Untuk jasa, kualitas sangat bergatung pada

reliability (kehandalan), responsiveness (respon atau tanggapan), assurance

(jaminan), dan empathy (empati). Pemasar harus dapat mengembangkan value

18

tambahan dari produknya selain basic featuresnya, supaya dapat dibedakan dan

bersaing dengan produk lain, dengan kata lain memiliki image tersendiri.

2. Price (harga)

Strategi penentuan harga (price) sangat signifikan, value kepada konsumen dan

mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Price juga

berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing

channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam penentuan harga

harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.

3. Place (lokasi)

Place dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran

distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada

konsumen dan dimana lokasi yang strategis.

4. Promotion (Promosi)

Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotion

mix). Promotion mix terdiri dari:

- Advertising

- Personal selling

- Sales promotion

- Public relation

- Word of Mouth

- Direct Email

5. People (SDM)

Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai

service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam

people ini berarti sehubungan dengan seleksi, training, motivasi, dan manajemen sumber

19

daya manusia. Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan internal

marketing. Internal Marketing adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan

dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai

internal customers dan internal supplier. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah

untuk mendorong people dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen.

6. Physical Evidence (sarana fisik)

Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan

konsumen. Ada 2 tipe physical evidence:

a. Essential Evidence: Merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa

mengenai desain dan layout dari gedung, ruang, dan lain lain.

b. Peripheral Evidence: Merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan

berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian

perannya sangat penting dalam proses produksi jasa.

7. Processes (proses)

Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal,

pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal hal rutin, dimana jasa dihasilka dan

disampaikan kepada konsumen.

b. Masukan Sosiobudaya

Lingkungan Sosio-Budaya juga mempunyai pengaruh yang besar dalam proses

pengambilan keputusan konsumen. Aturan tingkah laku yang tidak tertulis yang disampaikan

budaya dengan halus menyatakan perilaku konsumsi mana yang dianggap “benar” atau

salah pada suatu waktu tertentu. Hal tersebut tersebut walaupun kurang nyata akan tetapi

20

memberi masukan penting untuk menilai dan mengadopsi (atau menolak) jasa tersebut.

Masukan sosio-budaya terdiri dari :

a. Keluarga, didefinisikan sebagai dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan

darah, perkawinan, atau adopsi yang tinggal bersama-sama. Dalam arti yang lebih

dinamis, para individu yang merupakan satu keluarga dapat digambarkan sebagai

anggota kelompok sosial paling dasar yang hidup bersama-sama dan berinteraksi untuk

memuaskan kebutuhan pribadi bersama. Dalam hal ini keluarga mempunyai delapan

peran dalam proses pengambilan keputusan, yaitu :

• Orang yang mempengaruhi, yaitu anggota keluarga yang memberikan informasi

pada para anggota keluarga lain mengenai suatu produk atau jasa.

• Penjaga Pintu, yaitu anggota keluarga yang mengontrol arus informasi mengenai

produk atau jasa pada keluarga

• Pengambil, yaitu anggota keluarga dengan wewenang untuk menetukan secara

sepihak atau bersama-sama untuk keputusan untuk berbelanja, membeli, memakai,

atau tidak lagi menggunakan produk atau jasa tertentu.

• Pembeli, Yaitu anggota keluarga yang sesungguhnya melakukan pembelian produk

atau jasa tertentu.

• Orang yang mempersiapkan, yaitu anggota keluarga yang mengubah produk

menjadi suatu bentuk yang layak untuk dikonsumsi oleh para anggota keluarga

lainnya.

• Pemakai, yaitu anggota keluarga yang meggunakan atau mengkonsumsi produk

atu jasa tertentu.

• Pemelihara, yaitu anggota keluarga yang merawat atau memperbaiki produk

sehingga ia memberikan kepuasan yang berkesinambungan.

21

• Pengatur, yaitu anggota keluarga yang memulai atau melakukan proses

pembuangan atau menghentikan pemakaian produk atau jasa tertentu.

b. Sumber Informal, merupakan pengaruh eksternal lain dalam lingkungan sosio-budaya

pelanggan dimana pelanggan mendapatkan informasi dan pengetahuan dari apa yang

mereka lihat, dengar, atau rasakan mengenai produk atau jasa diluar sumber formal,

seperti komentar teman, editorial di surat kabar, pemakaian oleh anggota keluarga, artikl

pada Costumer Reports, atau pandangan para konsumen yang ikut dalam kelompok

diskusi internet.

c. Sumber Nonformal atau non komersial lainnya, merupakan pengaruh diluar sumber

formal atau informal yang juga dapat mempengaruhi konsumen dalam menentukan

pengambilan keputusan seperti gathering

d. Kelas Sosial, digunakan untuk menempatkan individu atau keluarga ke dalam suatu

kategori kelas sosial. Definisi dari kelas sosial dapat diartikan sebagai pembagian

anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda, sehingga para

anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama dan para anggota kelas

lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah.

e. Budaya, diartikan sebagai keseluruhan kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan yang

dipelajari yang membantu mengarahkan perilaku konsumen para anggota masyarakat

tertentu. Sedangkan Subbudaya didefinisikan sebagai kelompok budaya berbeda yang

dapat dikenali dalam masyarakat tertentu yang lebih luas dan lebih kompleks. Contoh

kategori subbudaya utama yaitu kebangsaan, agama, daerah geografis, ras, umur, jenis

kelamin, pekerjaan, kelas sosial.

22

2. Proses

Proses sangat berhubungan erat dengan cara konsumen mengambil keputusan.

proses dalam tindakan pengambilan keputusan terdiri dari 3 tahap :

• Pengenalan kebutuhan, proses terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu

”masalah”, dalam hal ini konsumen pengguna jasa bengkel melakukan perawatan

berkala, service ringan atau berat, atau penggantian komponen atau spare part

kendaraan.

• Penelitian sebelum pembelian, dilakukan ketika konsumen merasakan adanya

kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli atau menggunakan sebuah jasa.

hal ini dapat dilakukan melalui pencarian informasi mengenai jasa yang akan di

gunakan

• Penilaian berbagai alternatif, biasanya konsumen cenderung menggunakan dua

macam informasi yaitu ;

a. ”Daftar” merk yang akan dilih (dari serangkaian merk yang diminati, dalam hal

ini perusahaan atau bengkel-bengkel alternatif)

b. Kriteria yang akan digunakan untuk menilai setiap merk, dalam hal ini bengkel.

Selanjutnya dalam proses pengambilan keputusan ini mempengaruhi psikologis

pelanggan/konsumen yang mewakili pengaruh dari dalam diri yaitu motivasi, persepsi,

pembelajaran, kepribadian dan sikap dalam menentukan pengambilan keputusan.

a. Motivasi, yaitu merupakan keinginan dari dalam diri konsumen untuk memenuhi

kebutuhan pribadinya atau dapat digambarkan sebagai tenaga pendorong dari dalam

didi individu yang memaksa mereka untuk bertindak.

b. Persepsi, yaitu proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur dan

menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia.

23

Proses tersebut didasarkan kebutuhan, nilai-nilai dan harapan setiap pribadi

seseorang.

c. Pembelajaran, dapat diartikan sebagai proses bagi para individu untuk memperoleh

pengetahuan dan pengalaman pembelian dan pemakaian yang mereka tetapkan

pada perilaku yang akan datang. Pembelajaran sebagai proses artinya terus menerus

berkembang dan berubah karena adanya penetahuan yang baru diperoleh atau dari

pengalaman yang dialami sendiri.

d. Kepribadian, adalah sifat-sifat dalam diri atau sifat-sifat kewajiban – yaitu, kualitas,

sifat, pembawaan, kemampuan mempengaruhi orang dan perangai khusus yang

membedakan satu individu dari individu lainnya. 3 hal mengenai kepribadian yaitu,

(1) kepribadian mencerminkan perbedaan individu, (2) kepribadian bersifat konsisten

dan bertahan lama dan (3) kepribadian dapat berubah.

e. Sikap, adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang

menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu. Obyek

dalam hal ini bisa ditafsirkan secara luas seperti, produk, golongan produk, merk,

jasa, kepemilikan, penggunaan produk, sebab-sebab atau isu, orang, iklan, situs

internet, harga,dll.

3. Keluaran

Keluaran dalam pengambilan keputusan, menyangkut dua kegiatan pasca pembelian

yang berhubungan erat dengan perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian.

24

2.1.6 Tinjauan Umum Mengenai Kepuasan Pelanggan

2.1.6.1 Definisi Kepuasan Pelanggan

Dewasa ini semakin disadari bahwa pelayanan dan kepuasan pelanggan merupakan

aspek vital dalam rangka bertahan dalam arena bisnis dan memenangkan persaingan.

Meskipun demikian tidaklah mudah untuk mewujudkan kepuasan pelanggan secara

menyeluruh. Pelanggan yang dihadapi saat ini berbeda dengan pelanggan pada beberapa

dasawarsa lalu. Kini pelanggan semakin terdidik dan menyadari hak-haknya. Oleh karena itu,

setiap perusahaan harus berusaha meminimalkan ketidakpuasan pelanggan dengan

memberikan pelayanan semakin hari semakin baik.

Berdasarkan pendapat Irawan (2002, p3) Kepuasan konsumen adalah hasil

akumulasi dari konsumen/ pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa. Oleh karena itu

setiap transaksi/ pengalaman baru, akan memberikan pengaruh terhadap kepuasan

konsumen karena kepuasan konsumen mempunyai dimensi waktu karena hasil akumulasi.

Ada beberapa karateristik perusahaan yang berfokus pada kepuasan pelanggan

(Tjiptono, 2001, p11) meliputi :

1. Adanya visi, komitmen dan suasana yang mendukung usaha untuk memenuhi kebutuhan

pelanggan.

2. Menempatkan diri sejajar dengan pelanggan.

3. Memiliki kemauan untuk mengidentifikasi dan mengatasi masalah pelanggan.

4. Selalu berusaha mengumpulkan dan memanfaatkan informasi dari pelanggan.

5. Dekat dengan pelanggan.

25

6. Memperlakukan karyawan sebagai orang yang memiliki kompetensi dan kapabilitas serta

memberdayakan mereka untuk mengambil keputusan dalam rangka memuaskan

pelanggan.

7. Melakukan aktifitas penyempurnaan produk atau jasa dan proses secara

berkesinambungan.

Adapun beberapa tingkat kepuasan yang umum yaitu:

1. Kalau kinerja dibawah harapan maka pelanggan akan kecewa.

2. Kalau kinerja sesuai dengan harapan maka pelanggan akan puas.

3. Kalau kinerja melebihi harapan maka pelanggan sangat puas dan gembira.

2.1.6.2 Model Kepuasan Pelanggan

Berdasarkan perspektif psikologi, terdapat 2 model Kepuasan Pelanggan, yaitu :

1. Model Kognitif

Indeks kepuasan pelanggan dalam model kogitif mengukur perbedaan antara apa

yang ingin diwujudkan oleh pelanggan dalam membeli suatu produk/ jasa dan apa yang

sesungguhnya ditawarkan oleh perusahaan. Berdasarkan model ini, maka kepuasan

pelanggan dapat dicapai dengan dua cara utama. Pertama, mengubah penawaran

perusahaan sehingga sesuai dengan yang ideal. Kedua, meyakinkan pelanggan bahwa

yang ideal tidak sesuai dengan kenyataan.

2. Model Afektif

Model afektif menyatakan bahwa penilaian pelanggan individual terhadap suatu

produk atau jasa tidak semata-mata berdasarkan perhitungan rasional, namun juga

berdasarkan kebutuhan subyektif, aspirasi dan pengalaman. Fokus model afektif lebih

dititikberatkan pada tingkat aspirasi, perilaku belajar (learning behaviour), emosi,

perasaan spesifik (apresiasi, kepuasan, keengganan, dan lain-lain), suasana hati (mood),

26

dan lain-lain. Maksud dari fokus ini adalah agar dapat dijelaskan dan diukur tingkat

kepuasan dalam suatu kurun waktu (longitudinal).

2.1.6.3 Karateristik Kepuasan Pelanggan

Kunci bagi retensi pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat

puas: (Kotler, 2000, pp.56-57)

- Tetap setia lebih lama.

- Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan

memperbaharui produk-produk yang ada.

- Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya.

- Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek-merek dan iklan-iklan pesaing

serta kurang peka terhadap harga.

- Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan.

- Biaya untuk pelayanannya lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan pelanggan baru

karena transaksi yang sudah rutin.

2.1.6.4 Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan

memerlukan biaya tinggi dalam usaha merebut pelanggan suatu perusahaan. Satu hal yang

perlu diperhatikan bahwa kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang yang

butuh komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia. Menurut Fandi

Tjiptono (2002, p40-45), ada beberapa strategi untuk meraih dan meningkatkan kepuasan

pelanggan yaitu:

27

1) Relation Marketing Strategy

Yaitu strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan,

tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan

dengan pelanggan secara terus-menerus yang akhirnya akan menimbulkan kesetiaan

pelanggan sehingga terjadi bisnis ulang (repeat business).

2) Superior Customer Service Strategy

Menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing. Hal ini membutuhkan dana

yang besar, kemampuan SDM, dan usaha gigih agar dapat tercipta suatu pelayanan

superior. Oleh karena itu, seringkali perusahaan yang menawarkan customer service

yang lebih baik akan memberikan harga yang lebih tinggi pada produk-produknya. Akan

tetapi mereka biasanya memperoleh manfaat besar dari pelayanannya yang lebih baik

tersebut, yaitu tingkat pertumbuhan yang cepat dan besarnya laba yang diperoleh.

3) Unconditional Guarantess Strategy atau Extraordinary Guarantees

Strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan yang

pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan mutu produk atau jasa

dan kinerja perusahaan. Selain itu juga akan meningkatkan motivasi karyawan untuk

mencapai tingkat kinerja yang lebih baik dari sebelumnya.

4) Strategi Penanganan Keluhan Yang Efisien

Penanganan keluhan memberikan peluang untuk mengubah seseorang pelanggan yang

tidak puas menjadi pelanggan yang puas.

5) Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan.

Meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan

pelanggan secara berkesinambungan, memberikan pendidikan dan pelatihan

menyangkut komunikasi, salesmanship dan public relations kepada pihak manajemen

28

dan karyawan, memasukkan unsur kemampuan untuk memuaskan pelanggan kedalam

sistem prestasi karyawan.

6) Quality Function Development (QFD)

Yaitu praktek untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan kebutuhan pelanggan.

Dengan strategi-strategi tersebut diharapkan perusahaan dapat meningkatkan tingkat

kepuasan pelanggan dari produk dan jasa serta pelayanannya.

2.1.6.5 Sebab-sebab Timbulnya Ketidakpuasan

Menurut Prof. Dr. H. Buchari Alma (Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa,

Cetakan ketujuh, 2005, p286), tentu banyak sebab-sebab munculnya rasa tidak puas

terhadap sesuatu antara lain:

1. Tidak sesuai harapan dengan kenyataan;

2. Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan;

3. Perilaki personal kurang menyenangkan;

4. Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang;

5. Cost terlalu tinggi, karena jarak terlalu jauh, banyak waktu terbuang, dan harga

tidak sesuai;

6. Promosi/ iklan terlalu muluk, tidak sesuai dengan kenyataan.

2.1.7 Loyalitas Pelanggan Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen akan suatu produk atau jasa sebagai akhir

dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku pelanggan akan

produk atau jasa yang diterima. Bagaimana perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian

kembali, bagaimana pelanggan dalam mengekspresikan produk yang dipakainya dan jasa

29

yang diperolehnya, dan perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk

atau jasa yang telah dirasakan.

Oliver Mendefinisikan Loyalitas (Kotler, 2003, p294) yaitu ”a deeply held commitment

to rebuy or repratronize a preferred product or services in the future despite situational

influencies and marketing efforts having the potential to cause switching behavior”

Maksud dari definisi diatas adalah sebuah komitmen untuk membeli kembali produk atau

jasa dimana yang akan datang meskipun akan datang dipengaruhi oleh situasi dan keadaan

pasar yang dapat menyebabkan perubahan perilaku.

Menurut Kotler (2003, p294) pembeli diklasifikasikan menjadi empat bagian berdasarkan

tingkat loyalitasnya, yaitu ;

1. Hard core loyals : yaitu pelanggan yang membeli satu merk setiap saat.

2. Split Loyals : Yaitu pelanggan yang setia kepada dua atau tiga merk.

3. Shifting loyals : Pelanggan yang berganti merk dari yang satu ke merk yang lain.

4. Switchers : Pelanggan yang tidak loyal terhadap merk apapun.

Pentingnya Loyalty Marketing pada tahun 2004 menurut Woolf (2003) :

• Ekonomi tahun 2004 masih digerakkan oleh konsumen, karena investasi asing masih

sangat rendah

• Walaupun suku bunga SBI cenderung menurun, penyaluran kredit masih juga terhambat,

kecuali kredit konsumsi dan KPR, jenis kredit ini akan meningkatkandaya beli konsumen

• Oleh karna itu, existing bussines lebih banyak bergerak ketimbang bisnis baru.

• Persaingan diantara pemain lama akan semakin ketat, semua pemain sudah mengenal

karakter pesaingnya.

• Diperlukan strategi untuk mempertahankan pelanggan.

30

Sementara menurut Prof. Dr. H. Buchari Alma (Manajemen Pemasaran dan

Pemasaran Jasa, Cetakan ketujuh, 2005, p294), kesetiaan/ loyalitas pelanggan mencakup:

1. Pembelian ulang.

2. Penolakan pesaing.

3. Tidak terpengaruh terhadap daya tarik barang lain.

4. Frekuensi rekomendasi kepada orang lain.

Seperti telah dikatakan diatas bahwa telah terjadi penekanan yang lebih dari

pelanggan. Mengapa penekanan baru pada mempertahankan pelanggan? Dulu, banyak

perusahaan memperoleh pelanggan begitu saja. Menghadapi ekonomi yang meluas dan

pasar yang tumbuh cepat, perusahaan dapat mempraktikkan pendekatan ”ember bocor” atas

pemasaran. Pasar yang tumbuh berarti pasokan pelanggan baru yang banyak. Perusahaan

dapat terus mengisi ember pemasaran mereka delang pelanggan baru tanpa takut

kehilangan pelanggan lama melalui lubang yang ada dibawah ember tersebut (Kotler &

Amstrong, 2001, p302).

31

2.2 Kerangka Pemikiran konseptual

Bauran Pemasaran Jasa : 1. Produk 2. Harga 3. Lokasi 4. Promosi 5. SDM 6. Sarana Fisik 7. Proses

Lingkungan Sosio-Budaya :

1. Keluarga 2. Sumber Informal 3. Sumber Nonformal 4. Kelas Sosial 5. Sub budaya & Budaya

Pengalaman

Pengenalan Kebutuhan

Penelitian Sebelum

Pembelian

Evaluasi Alternatif

Bidang Psikologi : 1. Motivasi 2. Persepsi 3. Pembelajaran 4. Kepribadian 5. Sikap

Pengambilan keputusan

1. Kepuasan Pelanggan

2. Loyalitas Pelanggan

Pasca Keputusan