bab 2 landasan teori - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/ecolls/ethesisdoc/bab2/2011-2-00923-si...
TRANSCRIPT
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1 Definisi Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong yang diterjemahkan oleh Damos Sihombing
(2011:7-8), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan,
lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
Sedangkan, menurut Ebert dan Griffin (2009:150), pemasaran adalah suatu
aktivitas, serangkaian institusi, dan proses yang menciptakan, menghubungkan,
menghadirkan, dan menawarkan peningkatan nilai kepada pelanggan, client,
partner, dan masyarakat luas.
Berdasarkan teori – teori diatas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan suatu proses atau aktifitas menciptakan, menghubungkan,dan
memberikan nilai lebih dan memberikan kepuasan kepada pelanggan.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Kotler dan Armstrong yang diterjemahkan oleh Wilhelmus W. Bakowatun
(2009:63-65) mengatakan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah
perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang perusahaan gabungkan
untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Marketing
mix terdiri dari segala sesuatu hal yang dapat perusahaan lakukan untuk
mempengaruhi permintaan akan produknya. Variabel-variabel pemasaran itu
dikelompokkan ke dalam empat kelompok variabel yang dikenal “4P”: produk
(product), harga (price), tempat/ distribusi (place), dan promosi (promotion)
1. Produk (Product)
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar untuk
mendapatkan perhatian, untuk dimiliki, digunakan dan dikonsumsi yang bisa
memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk tersebut merupakan kombinasi
barang dan jasa.
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh suatu produk. Kadang-kadang, menetapkan harga jual yang
paling sesuai juga merupakan tindakan penyeimbangan. Di satu sisi, harga
harus mendukung beragam biaya, seperti biaya operasi, biaya administrasi,
dan biaya riset organisasi. Selain itu, harga juga harus mendukung biaya-biaya
pemasaran, seperti : biaya iklan dan biaya penjualan. Di sisi lain, harga tidak
boleh terlalu tinggi, karena dapat menyebabkan pelanggan berpindah ke
produk-produk pesaing.
3. Promosi (Promotion)
Komponen dari bauran pemasaran yang paling terlihat nyata tidak lain
adalah promosi. Promosi ini mengacu pada aktivitas untuk
mengkomunikasikan informasi dan keunggulan mengenai suatu produk
kepada pelanggan serta membujuk pelanggan untuk membelinya.
4. Penempatan/ Distribusi (Place)
Penempatan atau distribusi merupakan komponen dari bauran
pemasaran yang meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan
oleh pelanggan serta mempertimbangkan bagaimana menyampaikan produk
dari produsen ke pelanggan.
2.1.3 Internet
2.1.3.1 Pengertian Internet
Internet adalah sebuah sistem raksasa pada komputer-komputer yang
saling berhubungan, lebih dari 100 juta komputer di lebih dari 100 negara
yang kita ketahui sekarang. Demikian menurut Ebert dan Griffin
(2009:185). Sedangkan, Kotler dan Armstrong yang diterjemahkan oleh
Damos Sihombing (2008:24) mengatakan bahwa internet adalah jaringan
global dari jaringan-jaringan komputer yang luas dan berkembang tanpa
adanya manajemen atau kepemilikan terpusat. Saat ini, internet
menghubungkan individu dan perusahaan satu sama lain dengan informasi
di seluruh dunia.
Internet menyediakan koneksi ke informasi, hiburan, dan komunikasi
kapanpun, di manapun. Perusahaan menggunakan internet untuk membangun
hubungan yang lebih baik dengan pelanggan dan rekan bisnis, serta untuk
mendistribusikan dan menjual produk-produk mereka dengan lebih efektif
dan efisien.
Dapat disimpulkan bahwa internet adalah merupakan jaringan global
yang luas menghubungkan para pengguna komputer diseluruh dunia
sehingga dapat saling berkomunikasi dan berbagi informasi.
2.1.3.2 PHP
Menurut Welling dan Thompson (2003 : 2), PHP adalah bahasa
scripting untuk sisi server yang dirancang secara khusus untuk web. Dalam
halaman HTML dapat dimasukkan kode – kode PHP yang akan dijalankan
setiap kali halaman tersebut dieksekusi. Kode – kode PHP akan
diinterpretasikan pada server web dan menghasilkan HTML atau output
yang akan dilihat oleh pengunjung web.
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Pengertian E-business
Kotler dan Keller (2009:132) mengatakan bahwa E-business menggambarkan
penggunaan platform dan peralatan elektronik untuk melaksanakan bisnis
perusahaan.
E-commerce merupakan salah satu elemen e-business dimana perusahaan atau
situs melakukan transaksi atau memfasilitasi penjualan produk dan jasa secara
online.
2.2.2 Pengertian Rich Picture
Mathiassen (2004 : 26) mengatakan bahwa “rich picture is an informal
drawing that present the illustrator’s understanding of a situation”. Rich Picture
adalah suatu gambaran informal yang mempresentasikan pemahaman ilustrator
dari suatu situasi. Suatu rich picture berfokus pada aspek-aspek penting dari
sebuah situasi yang ditentukan oleh ilustrator.
2.2.3 Pengertian E-marketing
Mohammed (2004 : 4) mengatakan bahwa e-marketing adalah proses dari
membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan melalui aktivitas online
yang memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan layanan yang memenuhi tujuan
kedua belah pihak.
2.2.4 Tujuh Tahap dalam Pemasaran Internet
Menurut Mohammed (2004 : 9), terdapat tujuh tahap dalam pemasaran
internet, yaitu :
Gambar 2.1 The Seven – Stage Cycle of Internet Marketing
sumber : Mohammed (2004:9)
2.2.4.1 Membentuk Peluang Pasar (Framming the Market Opportunity)
Pada tahap ini melibatkan analisa peluang pasar dan merupakan awal
dari konsep bisnis dengan cara mengumpulkan data secara online dan offline
mengenai penilaian peluang yang ada.
Pada tahap ini terdapat enam langkah yang akan membantu
mengevaluasi peluang, yaitu melalui gambar berikut :
Gambar 2.2 Framework for Market Opportunity
Sumber : Mohammed (2004:10)
1. Investigasi Peluang Yang Ada atau Sistem Nilai Baru (Investigate Opportunity
In An Existing or New Value System)
Pada langkah ini adalah mengidentifikasi secara luas area yang belum
tereksploitasi dimana perusahaan akan berpartisipasi. Tujuannya adalah untuk
mendeklarasikan apa yang ada di dalam dan di luar kumpulan pertimbangan
model bisnis. Sistem nilai adalah hubungan dari proses – proses dan aktifitas
di dalam dan di antara perusahaan – perusahaan yang memberikan manfaat
bagi para perantara dan pelanggan.
2. Identifikasi Kebutuhan Yang Belum Terpenuhi (Identify Unmed or
Underserved Need)
Pada tahap ini dilakukannya penciptaan nilai baru berdasarkan pada
memenuhi kebutuhan pada pelanggan dengan lebih baik. Pelanggan akan
berganti dari pemasok lamanya hanya jika pemasok yang baru dapat
memenuhi kebutuhannya dan secara efektif mengkomunikasikan proporsi
nilainya. Langakah ini menggambarkan penyingkapan “nucleus peluang”.
Sekumpulan kebutuhan yang belum terpenuhi atau dilayani.
3. Menentukan Target Segmen Pasar (Determine Target Customer Segment)
Dalam melakukan pemilihan dan mengidentifikasi pelanggan yang
menjadi prioritas, diperlukan pengertian yang jelas mengenai pembagian
target perusahaan. Perusahaan harus mengembangkan sketsa awal untuk
membuat konsep bisnis dan memperkirakan besarnya peluang.
Tabel 2.1 Segmentation Approaches
Sumber : Mohammed (2004:48)
Jenis Segmentasi
Keterangan Contoh
Geografis Membagi pasar ke dalam unit – unit geografis
Negara, daerah, kota
Demografis Pengelompokan berdasarkan nilai – nilai demografis
Umur, jenis kelamin, pekerjaan, suku, pendapatan, status dalam keluarga, pendidikan
Firmografis Pengelompokan berdasarkan variabel spesifik perusahaan
Jumlah karyawan dan ukuran besar kecilnya perusahaan
Tingkah laku Pengelompokan berdasarkan bagaimana pelanggan membeli dan menggunakan produk
Online or offline shopping behavior
Kesempatan (situasi)
Pengelompokan berdasarkan pada situasi yang mengarah pada kebutuhan suatu produk
Kegiatan rutin / khusus, waktu, lokasi, event
Psikologis Pengelompokan berdasarkan gaya hidup dan kepribadian
Kepribadian (pengambil resiko) dan gaya hidup
Keuntungan Pengelompokan berdasarkan pada keuntungan atau kualitas dari suatu produk
Kenyamanan, kualitas dan ekonomi
4. Mengidentifikasi Kebutuhan Sumber Daya Untuk Menyampaikan Penawaran
(Asses Resources Requirements to Deliver the Offering)
Pada tahap ini perusahaan menganalisa kemampuan yang perlu dan
sedang dimiliki perusahaan, baik dari sumber daya sendiri maupun dari
partner yang potensial, sehingga dapat memberikan berbagai penawaran
hingga ke pelanggan. Suatu sumber daya sistem merupakan kumpulan terpisah
dari individu, aktifitas, dan aset organisasi yang jika dimanfaatkan bersama –
sama secara maksimal dapat menciptakan kemampuan organisasi.
Kemampuan ini memudahkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan. Berbagai sumber daya yang terdapat pada suatu perusahaan dapat
dikelompokan menjadi tiga bagian, yaitu :
� Customer – facing resource
Meliputi merk dagang, tenaga penjualan yang terlatih dengan baik, dan
berbagai saluran distribusi.
� Internal resource
Sumber daya ini dihubungkan dengan operasi – operasi internal
perusahaan. Contohnya meliputi teknologi, pengembangan produk, skala
ekonomi, dan staff berpengalaman.
� Upstream resource
Sumber daya ini dikaitkan antara hubungan perusahaan dengan para
pemasok. Hubungan ini meliputi hubungan kerja sama dengan berbagai
pemasok dan tingkatan kerja sama operasional antara perusahaan dengan
pemasok
5. Menilai Peluang Persaingan, Teknologi, dan Daya Tarik Keuangan (Asses
Competitive, Technological, and Financial Attractiveness of Opportunity)
Terdapat empat area yang digunakan untuk menentukan karakter dan
tingkat dari sebuah peluang, yaitu :
� Competitive Intensity
Faktor – faktor yang terkait pada keseluruhan intensitas kompetitif
dapat dinyatakan dalam sebuah peta kompetitor yang meliputi :
a. Jumlah dan Identitas dari masing – masing kompetitor.
b. Kekuatan dan kelemahan dalam penyampaian keuntungan.
Untuk mengukur intensitas kompetitif, suatu perusahaan harus
sungguh-sungguh mengidentifikasi pesaing yang akan mereka hadapi.
Terdapat dua bentuk pesaing, pesaing langsung / Direct competitor
(mereka yang bersaing dalam industri yang sama) dan pesaing tidak
langsung / Indirect Competitor yang meliputi dua kategori perusahaan,
yaitu :
• Subtitutes Producers
Perusahaan yang berada di industri berbeda tetapi produk dan
jasanya menghasilkan fungsi yang sama.
• Adjacent competitor
Pesaing yang saat ini tidak menawarkan produk dan jasa
pengganti langsung tetapi mereka memiliki potensi untuk dapat
melakukannya dengan cepat.
� Customer Dynamics
Unsur – unsur yang membingkai keseluruhan dinamika pelanggan dari
suatu pasar, antara lain :
a. Tingkatan kebutuhan yang belum terpenuhi, atau besarnya kesempatan
yang tidak terbatas.
b. Tingkatan interaksi antara segmen – segmen pelanggan utama.
c. Kemungkinan tingkat pertumbuhan.
� Technology Vulnerability
Kemampuan teknologi meliputi :
a. Dampak dari penerapan kemampuan teknologi.
b. Dampak dari teknologi baru pada suatu proporsi nilai.
� Micro Economics
Suatu kesempatan dalam ekonomi mikro meliputi :
a. Ukuran / isi dari suatu pasar (market size)
Hal ini merupakan nilai uang dari semua penjualan yang dihasilkan
dalam pasar tertentu
b. Tingkat profitabilitas (level of profitability)
Hal ini merupakan margin keuntungan yang dapat direalisasikan
dalam suatu pasar.
6. Membuat Keputusan Lanjut atau Tidak Lanjut (Conduct Go / No Go Decision)
Pada tahap ini menentukan apakah kesempatan sudah cukup menarik
untuk diteruskan berdasarkan analisa yang dilakukan dari langkah satu hingga
lima.
2.2.4.2 Merumuskan Strategi Pemasaran (Formulating the Marketing Strategy)
Menurut Mohammed (2004:86-113), strategi pemasaran internet didasarkan
pada perusahaan, unit – unit bisnis dan keseluruhan strategi – strategi pemasaran di
perusahaan tersebut.
Pada tahap ini adalah menentukan strategi pemasaran. Strategi pemasaran
memiliki 3 kompenen utama, yaitu :
1. Segmentasi (Segmentation)
Mengidentifikasi segmen pasar yang relevan dengan kebutuhan tertentu
dengan cara membagi – bagi pelanggan yang ada di dalam pasar berdasarkan
nilai mereka dalam suatu kategori produk atau biaya yang dikeluarkan untuk
melayani mereka, atau karakteristik yang membuat mereka mudah untuk
diakses oleh program pemasaran tertentu. Dasar dari segmentasi pasar akan
berubah secara alami ketika perusahaan offline mulai mencari pelanggan
melalui internet, misalnya variabel seperti geografi, variabel – variabel baru
seperti kecepatan akss internet. Segmentasi online dapat menghasilkan empat
skenario, yaitu :
Gambar 2.3 Bricks and Mortar Segmentation Scenarios
Sumber : Mohammed (2004:108)
Dimensi pertama dari matriks ini berpusat pada apakah ukuran segmen pasar ini
berubah. Dimensi yang kedua berpusat pada apakah kriteria – kriteria. dari
segmen pasar yang sekarang berubah ketika perusahaan menggunakan internet
� No Change
Segmentasi online tidak memperlihatkan berbagai segmen baru yang
signifikan, dan komposisi serta ukuran dari segmen pelanggan online pada
umumnya relatif sama seperti segmentasi offline
� Market Expansion
Karakteristik dari segmen online sama seperti karakteristik dari segmen
offline, tetapi ukuran segmennya berubah.
� Market Reclassification
Karakteristik pelanggan offline berbeda dengan pelanggan online. Hal ini
berkaitan dengan kemampuan internet dalam meningkatkan penawaran
perusahaan seperti melalui peningkatan pelayanan atau customizability.
� Reclassified Expansion
Segmen ini adalah kombinasi dari dua skenario sebelumnya, sehingga segmen
berubah secara serempak, baik dalam ukuran maupun karakteristiknya.
Skenario ini membuat strategi pemasaran internet (internet marketing) sangat
penting menentukan kesuksesan online.
2. Sasaran (Targeting)
Memiliki segmen atraktif yang konsisten dengan sumber daya dan
tujuan perusahaan. Merupakan proses dalam mengidentifikasi dan memilih
segmen yang paling menarik perusahaan karena keuntungan, biaya yang
dikeluarkan, aksesbilitas dan potensi pertumbuhan. Skenario berikut ini
menunjukkan empat kemungkinan strategi dimana perusahaan tradisional
dapat menargetkan segmen online-nya dalam hubungannya dengan target
segmen offline-nya. Terdapat dua dimensi penting dalam skenario sasaran ini,
yaitu berpusat pada usaha pemasaran pada seluruh segmen atau sebagian dari
segmen dan persamaan pelanggan dengan pasar offline perusahaan (pelanggan
yang sama atau berbeda).
Gambar 2.4 Bricks and Mortar Targeting Scenarios
Sumber : Mohammed (2004:110)
� Blanket Targeting
Karakteristik umum dari segmen online sama dengan segmen offline-nya
tetapi segmen bertambah besar karena faktor seperti meningkatnya
jangkauan geografis atau pelanggan offline perusahaan tersebut merupakan
pengguna internet.
� Beachhead Targeting
Segmen pelanggan online ditemukan lebih kecil daripada segmen offline-
nya, yang mungkin mewakili suatu kelompok rasa atau kesukaan yang lebih
fokus. Hal ini mungkin terjadi, jika hanya sebagian dari pelanggan
perusahaan tersebut menggunakan internet untuk melakukan pembelian.
Pelanggan-pelanggan ini mungkin menunjukkan peningkatan dengan
menggunakan internet (untuk mengambil keuntungan dari yang ditawarkan
secara online) tetapi biasanya masih memperlihatkan pilihan pembelian
yang salah seperti pelanggan offline.
� Bleed-over Targeting
Target segmen online mencakup sebagian dari segmen offline dan sebagian
dari segmen pelanggan baru. Segmen yang ditargetkan dapat mencakup
individu-individu yang mungkin sebelumnya diabaikan pada pilihan target
segmen offline karena online sekarang menawarkan sesuatu yang memikat
untuk menarik pelanggan-pelanggan tersebut.
� New Opportunity Targeting
Target segmen benar-benar berbeda seluruhnya dimana pelanggan
menghadirkan kebutuhan dan pilihan yang berbeda dari segmen offline
yang tradisional. Skenario ini mungkin terjadi ketika terdapat produk-
produk yang berbeda, hal yang baru untuk pelanggan dengan lokasi
geografis yang berbeda, atau jika pemasaran sebelumnya tidak mampu
menjangkau dan mempengaruhi posisi produk.
3. Posisi (Positioning)
Mengkomunikasi secara strategis manfaat produk kepada target
segmen dan mempengaruhi persepsi konsumen sehingga produk dipandang
bernilai dan unik.
Gambar 2.5 Bricks and Mortar Positioning Scenarios
Sumber : Mohammed (2004:96)
2.2.4.3 Merancang Pengalaman Pelanggan (Designing the Customer Experience)
Menurut Mohammed (2004:130-142), pada tahap ini perusahaan harus
dapat mengerti tipe dari pengalaman pelanggan yang dibutuhkan untuk disesuaikan
dengan kesempatan pasar. Pengalaman tersebut sebaiknya berkaitan dengan posisi
dan strategi pemasaran perusahaan. Terdapat tiga tahap yang semuanya bertujuan
untuk menumbuhkan loyalitas pelanggan yaitu :
1. Experiencing Functionality
� Usability and ease of navigation
Diukur dari seberapa baik suatu website mengantisipasi kebutuhan-
kebutuhan pengguna yang dipengaruhi oleh elemen, meliputi load speed,
struktur halaman, dan design grafik.
� Speed
Mengacu pada waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan sebuah halaman
website pada layar pengguna.
� Reability
Menggambarkan tingkat dimana suatu website mengalami periode downtime,
atau waktu ketika pengguna tidak dapat mengakses web tersebut dikarenakan
pemeliharaan rutin atau hancurnya sistem. Reability juga dipengaruhi oleh
seberapa sering suatu website mengambil data secara cepat dan tepat
meskipun situs tersebut sedang berjalan.
� Security
Pelanggan ingin mengetahui apakah mereka dapat mempercayai suatu
website tertentu, ketika keamanan dan kenyaman dikombinasikan, dan
pengalaman pelanggan ditingkatkan.
� Media accessbility
Merupakan kemampuan suatu website untuk mengambil data bagi berbagai
media platform. Dengan perkembangan peralatan berbasiskan internet, media
accessbility menjadi sangat penting. Karenanya, website perlu untuk
disederhanakan dan dirancang secara rinci untuk dapat digunakan dalam
berbagai platform.
2. Experiencing Intimacy
Jika suatu perusahaan telah mampu untuk menyediakan dasar-dasar dari
functionality, maka perusahaan tersebut dapat maju ke tahap dua. Sebuah
pengalaman yang mengundang keakraban dengan perusahaan :
� Customization, sebuah kemampuan dari website untuk mengubah dirinya
sendiri untuk setiap pengguna. Customization yang dimulai atau diatur oleh
perusahaan disebut tailoring. Customization yang dimulai atau diatur oleh
pengguna disebut personalization.
� Communication, menunjukkan kepada suatu percakapan antara situs dengan
para penggunanya. Komunikasi ini dapat dibuat dalam tiga bentuk :
a. Firm-to-user communication, seperti email notification.
b. User-to-firm communication, seperti customer service request.
c. Two-way communication, seperti instan messenger.
� Clearly, komunikasi yang baik membutuhkan pencapaian yang tinggi pada
pihak online vendor. Hal ini dapat diukur dalam hal efisiensi, misal waktu
untuk merespon, seperti halnya efektifitas (ketelitian tanggapan)
� Consistency, merujuk kepada tingkat dimana pengalaman pelanggan pada
suatu website dapat berulang terus dari waktu ke waktu.
� Trustworthiness, suatu ciri khas yang dibentuk dari waktu ke waktu setelah
para pengguna mempunyai beberapa kesempatan untuk mengevaluasi
pelayanan perusahaan.
� Exceptional value, perusahaan menawarkan nilai tambah yang lain sehingga
pengguna tersebut tidak akan mudah dibujuk oleh perusahaan lainnya.
Setiap konsumen mempunyai penilaian terhadap suatu merek, produk, atau
pengalaman tertentu yang tidak dapat dijelaskan dengan menggunakan
logika ekonomi murni. Dengan adanya nilai ini, pelanggan dapat menjadi
yakin dan teguh pada kepercayaan mereka bahwa produk yang mereka
gunakan adalah produk yang terbaik. Mereka adalah pelanggan yang loyal
dan berkomitmen.
� Shift from consumption to leisure activity, para pelanggan tidak lagi
merasakan bahwa kunjungan mereka ke website adalah sebagai suatu tugas
atau beban, tetapi sebagai suatu kunjungan untuk mendapatkan kesenangan.
3. Experiencing Evangelism
Tahap akhir ini beranggapan bahwa pelanggan telah melewati dua tahap
sebelumnya, yaitu : tahap dimana situs yang bekerja itu ditafsirkan sebagai
suatu pengalaman individu dan tahap dimana bahwa pengguna
mengintegrasikan suatu merek ke dalam hidup mereka. Pada tahap akhir ini,
pelanggan menjadi seorang evangelist. Mereka mempunyai pengalaman yang
sangat mendalam dan tidak sabar untuk segera berbagi cerita dengan teman,
relasi dan kenalan mereka.
� Taking the word to the market. Pelanggan merasa senang untuk saling
berbagi cerita mengenai produk-produk yang mereka rasakan sangat
bagus.
� Active community membership. Hal ini ditandai dengan adanya
partisipasi dari suatu komunitas. Tidak semua pelanggan terlibat dalam
suatu komunitas. Mereka yang mencapai dalam tahap ini sering
berpartisipasi untuk saling berbagi pengalaman yang sama akan suatu
hal. Mereka yang membaca postingan dari komunitas tanpa kontribusi
secara langsung akan memiliki ikatan emosional yang kuat terhadap
perusahaan.
� “The company cares about my opinions”. Kunci penting dari tahap ini
adalah suatu persepsi bahwa perusahaan manapun tidak akan mampu
untuk mengolah pengalaman tanpa pengguna atau jika pengguna sangat
terbuka untuk membantu perusahaan.
� Defender of the experience. Pelanggan yang mencapai tahap ini adalah
mereka yang mempertahankan sudut pandang mereka. Sehingga mereka
merasa kecewa ketika yang lain tidak sependapat dengan mereka.
2.2.4.4 Membangun Hubungan Antarmuka dengan Pelanggan (Crafting the Customer
Interface)
Menurut Mohammed (2004:160-180), untuk merancang tampilan,
digunakan kerangka kerja 7C yaitu cara untuk mengidentifikasi tantangan-
tantangan perancang tampilan utama yang dihadapi ketika mengimplementasikan
model bisnis. Berikut ini adalah definisi dari 7C :
1. Context
Context dari sebuah website menggambarkan pada tampilan fungsional dan nilai
estetika yang terkandung di dalam website tersebut. Ada beberapa website yang
memilih untuk fokus pada tampilan gambar, warna, dan desain fitur yang
menarik.
Ada juga beberapa website lainnya yang fokus pada tampilan data dan
navigasi yang sederhana. Adapun tiga faktor penting dalam tampilan sebuah
website, yaitu :
� Section Breakdown : Menggambarkan cara sebuah website yang
diorganisasikan ke dalam sub-sub komponen.
� Linking Structure : Menggambarkan cara bagian-bagian alternatif dari
sebuah website dihubungkan.
� Navigation tools : Memfasilitasi pergerakan setiap pengguna di
seluruh situs, seperti site maps.
2. Content
Content adalah semua subyek digital yang terdapat di dalam sebuah website.
Content juga mencakup pada medium subyek digital, seperti : teks, video,
audio, dan gambar. Pesan yang disampaikan oleh subyek digital meliputi
produk, jasa, dan informasi yang ditawarkan. Apabila context lebih berfokus
pada bagaimana sebuah website dirancang, maka content lebih berfokus pada
apa yang disampaikan oleh website tersebut. Empat dimensi utama dalam
content, yaitu :
� Offering mix
Merupakan isi dari website yang berisikan tentang produk, informasi,
dan layanan yang ditawarkan oleh perusahaan.
� Appeal mix
Merupakan pesan komunikasi dan promosi yang dibuat oleh
perusahaan sehingga dapat mempengaruhi pelanggan baik secara
fungsional (harga rendah, customer support) maupun emosional.
� Multimedia mix
Merupakan semua variasi dari media (teks, audio, video, gambar,
grafik) yang ada di dalam sebuah website.
� Content type
Merupakan isi dari website yang memiliki batas waktu sehingga harus
di-update secara berkala.
3. Community
Community didefinisikan sebagai suatu perangkat hubungan yang dibangun atas
dasar ketertarikan dan kepentingan yang sama. Community memiliki beberapa
kegunaan yang tergantung dari pelaku-pelaku dalam hubungan tersebut, yaitu
menciptakan content atau layanan yang menarik perhatian pelanggan untuk
mengunjungi sebuah website dan membangun hubungan yang lebih dekat antara
pelanggan dan perusahaan. Contoh dari community ini adalah message board
dan live chats.
4. Customization
Customization didefinisikan sebagai kemampuan dari sebuah website untuk
memodifikasi dirinya sendiri ataupun dimodifikasi oleh setiap pelanggan. Saat
customization dirancang dan diatur oleh perusahaan, maka disebut tailoring.
Sedangkan, saat customization dirancang dan diatur oleh pelanggan, maka
disebut personalization.
� Tailoring : Ada dua jenis tailoring, yaitu berdasarkan pada perilaku
pengguna di masa lalu dan berdasarkan pada perilaku pengguna lainnya
yang memiliki kesamaan dalam pilihan.
� Personalization : Ada beberapa fitur dari personalization, yaitu login
registration cookies, personalized e-mail account, content and layout
configuration, storage, dan agent.
5. Communication
Communication merujuk pada dialog antara website dengan pelanggan.
Communication terdiri dari tiga jenis, yaitu : perusahaan ke pelanggan (contoh :
e-mail notification), pelanggan ke perusahaan (contoh : customer service),
pelanggan ke pelanggan (contoh : instant messaging). Adapun tiga dimensi
dalam komunikasi, yaitu:
� Broadcast
Pertukaran informasi satu arah dari organisasi ke pengguna.
Contoh : Mass Mailing, FAQs, Email Newsletter, Content Update
Notifications, Broadcast Events.
� Interactive
Komunikasi dua arah antara organisasi dengan pengguna.
Contoh : E-commerce Dialogue, Customer Service, User Input.
� Hybrid
Kombinasi antara broadcast dengan interaktif.
6. Connection
Connection didefinisikan sebagai sebuah link yang menghubungkan website
perusahaan dengan website-website lainnya. Dengan sebuah link yang diklik,
maka akan membawa pelanggan keluar dari website perusahaan dan masuk ke
website lainnya. Adapun lima dimensi dalam connection, yaitu link to sites,
homesite background, outsourced content, percentage of homesite content dan
pathway of connection. Berikut ini adalah petunjuk dalam merancang sebuah
website menurut Mohammed (2004:180), yaitu :
� Letakkan isi atau link yang paling penting di sebelah atas sehingga
pengunjung tidak harus scroll down halaman tersebut. Sebaiknya
merancang layar dengan ukuran 1024x768 pixel sehingga tidak terjadi
horizontal scrolling yang merupakan hal paling menjengkelkan bagi
beberapa pengguna. .
� Jangan mengharuskan pengguna melakukan pendaftaran untuk melihat-
lihat halaman produk atau informasi.
� Ajak pengguna website ke sasaran segera mungkin. Jika situs anda
adalah situs perbelanjaan, perbolehkan pengguna untuk berbelanja dari
halaman utama (homepage). Rata-rata pengguna menghabiskan kurang
dari 6 detik pada halaman utama. Halaman utama adalah halaman yang
paling sering menjadi titik yang diabaikan.
� Pada umumnya, pengunjung website tidak membaca. Mereka menyaring
isi secara cepat sehingga penyajian teks harus berbeda kualitasnya dari
yang dicetak.
� Sediakan nomor telepon layanan konsumen yang mudah ditemukan.
Selain itu juga, sediakan cara lain untuk menghubungi anda seperti
melalui email.
� Halaman kesalahan harus ditulis dalam bahasa yang dimengerti, bukan
bahasa teknologi (technospeak). Selain itu, harus menawarkan pilihan
keluar bagi pengguna atau perbaikkan alternatif serta berisi penjelasan
mengapa kesalahan dapat terjadi.
� Gunakan icon yang dikenal dan namakan mereka sehingga pengguna
dapat segera mengerti artinya.
� Gunakan nama produk yang umum dan jelas serta sudah dikenal
pengunjung sebelumnya.
7. Commerce
Commerce didefinisikan sebagai kapasitas transaksi dari sebuah website dengan
adanya keranjang belanja, pilihan pengiriman dan pembayaran, serta konfirmasi
pemesanan. Beberapa fitur yang terdapat di dalamnya, antara lain : registrasi,
keranjang belanja, keamanan, kartu kredit, one-click shopping, orders through
affiliates, konfigurasi teknologi, penjelajahan pemesanan, pilihan pengiriman
produk, dan sebagainya.
2.2.4.5 Merancang Program Pemasaran (Designing the Marketing Program)
Menurut Mohammed (2004:10), tahapan ini adalah merancang kombinasi
dari bauran pemasaran untuk memindahkan target pelanggan dari tahap awareness
hingga tahap commitment. Kerangka kerja yang digunakan untuk menyelesaikan
tugas ini adalah marketspace matrix. Internet marketing mix memiliki enam kelas
yang terdiri dari : product, pricing, communication, community, distribution, dan
branding.
Gambar 2.6 Internet Marketing Mix
Sumber : Mohammed (2004, p15)
� Customer Relationship
Menurut Mohammed (2004:200), relationship adalah sebuah hubungan antara
perusahaan dan pelanggan. Hubungan ini dapat berupa intelektual, emosional,
ataupun kombinasi dari keduanya. Relationship dapat dikategorikan berdasarkan
dua dimensi yaitu berdasarkan tipe dan keterlibatan pelanggan. Pelanggan
dengan sebuah bisnis terbagi menjadi empat langkah, yaitu : awareness,
exploration/ expansion, commitment, dan dissolution. Penting untuk diketahui
bahwa pelanggan tidak harus melewati keseluruhan empat langkah tersebut.
Beberapa pelanggan yang terhalang pada tahap awareness, tidak pernah
mengeksplorasi kemungkinan terjadinya hubungan dengan perusahaan.
Pelanggan yang lain akan naik langsung dari tahap awareness ke commitment.
a. Awareness
Tahap dimana pelanggan memiliki informasi dasar, pengetahuan atau
pandangan tentang perusahaan atau produk yang ditawarkan oleh
perusahaan tersebut tetapi belum memulai komunikasi dengan
perusahaan. Konsumen mencapai tahap ini melalui berbagai sumber
seperti mulut ke mulut (word-of-mouth), pemasaran tradisional seperti
iklan di televisi, dan pemasaran online seperti banner dan lain-lain.
b. Exploration/ Expansion
Tahap dimana pelanggan mulai melakukan komunikasi dengan
perusahaan seperti melakukan pembelian. Untuk menghasilkan
exploration/ expansion, maka perusahaan harus mampu menarik
pelanggan sehingga pelanggan dapat menjalin hubungan dengan
perusahaan. Hubungan ini akan didasarkan pada aturan-aturan
(relationship norms) yang akan memberikan konsekuensi apabila
masing-masing pihak menyalahi peraturan. Selain itu, perusahaan harus
dapat dipercaya dan memiliki kekuatan untuk mempengaruhi pelanggan
sehingga pelanggan dapat berpikir bahwa perusahaan tersebut lebih
mampu untuk memenuhi kebutuhannya dibandingkan dengan
perusahaan lainnya.
Setelah hubungan ini mulai terjalin dan apabila pelanggan mendapatkan
kepuasan dari perusahaan tersebut, maka ia akan memasuki tahap
commitment.
c. Commitment
Tahap dimana kedua belah pihak, baik pelanggan maupun perusahaan
sama-sama merasa memiliki tanggung jawab terhadap masing-masing
pihak. Hal-hal yang memperlihatkan komitmen pelanggan terhadap
perusahaan, yaitu dengan adanya kontribusi lebih dari pelanggan dalam
hubungannya dengan perusahaan, adanya investasi lebih dalam aspek
hubungan yang bertujuan untuk jangka panjang, serta adanya konsistensi
pertukaran dalam hubungan antara pelanggan dan perusahaan.
d. Dissolution
Tahap ini muncul ketika pihak pelanggan ataupun perusahaan
memutuskan hubungan. Tahap ini dapat terjadi apabila ada alternatif
yang lebih baik yang ditawarkan kepada pelanggan, penolakan, nilai
kunci perusahaan yang tidak dapat dipenuhi oleh perusahaan, atau
apabila kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan
sudah tidak sesuai lagi karena berbagai hal, seperti usia, gaya hidup, dan
lain-lain. Hal-hal yang menyebabkan perusahaan melakukan dissolution,
yaitu apabila tingkat biaya pelayanan terhadap pelanggan jauh lebih
besar dibandingkan dengan tingkat pembelian pelanggan, ada
pelanggaran yang dilakukan oleh pelanggan, atau terjadi perubahan
strategi atau target pasar sehingga sebagian pelanggan tidak dapat
terpenuhi kebutuhannya.
Pelanggan tidak perlu melakukan keempat tahap ini. Mereka dapat
melalui tahap awareness langsung ke tahap commitment atau dissolution, atau dari
tahap exploration / expansion langsung ke tahap dissolution tanpa melalui tahap
commitment. Tahapan hubungan ini tergantung oleh intensitas hubungan antara
perusahaan dengan pelanggan yang memiliki 3 dimensi sebagai berikut :
- Frekuensi hubungan : seberapa sering pelanggan mengakses sebuah
website.
- Cakupan hubungan : seberapa banyak jenis hubungan yang berbeda yang
digunakan oleh pelanggan.
- Kedalaman hubungan : seberapa dalam pelanggan yang menggunakan
website tersebut.
Internet marketing mix terdiri dari enam kelas, yaitu :
1. Product
Mohammed (2004:238) mengatakan bahwa produk adalah sesuatu yang
dibuat untuk tujuan transaksi. Produk dapat memuaskan keinginan dan
kebutuhan pembeli secara spesifik dan menyediakan penjual suatu
pendapatan atau goodwill pelanggan. Sebuah produk menawarkan sebuah
basic product atau jasa yang menyediakan core benefit kepada customer,
baik dalam pengemasan produk dan juga meliputi augmented product.
a. Core benefit, merupakan bagian nilai yang paling fundamental yang
ditawarkan oleh produk.
b. Basic product, merujuk kepada tawaran minimum produk yang diperlukan
dalam core benefit yang diharapkan oleh customer.
c. Augmented product, memberikan fitur yang lebih di luar harapan
customer.
Terdapat dua tipe umum dari produk : physical goods/ benda fisik dan
services/ jasa. Menurut Mohammed (2004:266), marketer dapat
menggunakan produk untuk membantunya membangun customer
relationship.
2. Pricing
Price merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Ada
berbagai pricing yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam strategi
penentuan harganya. Pricing dapat digunakan untuk membawa pelanggan
melalui empat tahapan dalam hubungan dengan pelanggan.
3. Communication
Komunikasi dalam marketing sangat penting karena dengan adanya
komunikasi dengan pelanggan maka perusahaan dapat membangun suatu
hubungan marketing. Komunikasi positif dapat meningkatkan hubungan
pelanggan dari tahap pertama hingga tahap terakhir. Demikian menurut
Mohammed (2004:386).
4. Community
Mohammed (2004:392) mengatakan bahwa komunitas adalah rangkaian
hubungan yang dibangun untuk saling berbagi ketertarikan, sehingga
memenuhi kebutuhan para anggota yang tidak terpenuhi.
5. Distribution
Channel distribusi menurut Mohammed (2004:444) adalah sistem
organisasi yang terdapat pada proses pembuatan produk atau layanan yang
tersedia untuk dikonsumsi atau digunakan. Setiap hal-hal yang
mempengaruhi distribusi memiliki efek yang berbeda dalam menciptakan
dan menjaga hubungan dengan pelanggan.
6. Branding
Merek adalah nama, bentuk, simbol atau desain, atau kombinasi dari
semuanya yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari
seorang penjual ataupun sekelompok penjual dan untuk membedakan barang
dan jasa mereka dalam persaingan. Produk biasanya menggambarkan
kategori umum dari sebuah barang. Sedangkan merek merujuk pada semua
aspek yang berhubungan dengan identitas dari produk tersebut. Demikian
menurut Mohammed (2004:534).
2.2.4.6 Meningkatkan Informasi Pelanggan melalui Teknologi (Leveraging Customer
Information through Technology)
Menurut Mohammed (2004:17), dalam sebuah lingkungan yang terpusat pada
pelanggan, perusahaan harus membuat dan melakukan tiga keputusan utama, yaitu
:
1. Memilih pasar-pasar yang ingin diikuti secara strategis (marketing research).
Kerangka dari marketing research ini meliputi peluang/ pendefinisian masalah
(opportunity/ problem definition), perancangan penelitian (research design),
pengumpulan data dan masukan (data collection and entry), analisa data (data
analysis) dan penggunaan data.
2. Mempelajari secara lebih mengenai pelanggan dan merencanakan strategi-
strategi untuk mendapatkan pelanggan yang ditargetkan (database marketing).
Database marketing terdiri dari perolehan informasi konsumen yang berarti
bagi tiap individu menganalisa informasi ini untuk memperkirakan respon
konsumen pada penawaran-penawaran tertentu, dan membuat keputusan-
keputusan pemasaran berdasarkan pada respon yang diharapkan. Keuntungan
utama yang dapat diperoleh dari pemasaran basis data adalah kemampuan dalam
membuat pendekatan pemasaran massa menjadi pendekatan satu per satu
sehingga terjadi peningkatan perhatian, kustomisasi dan pengeluaran yang
efisien yang akan meningkatkan kegunaan bagi konsumen ketika dilakukan
secara efktif.
3. Menetapkan probilitas jangka panjang dari pelanggan dan memelihara
pelanggan utama (customer relationship management). Pemasaran yang efektif
menggunakan pasar dan informasi pelanggan untuk memberitahu dan
mengurangi ketidakpastian hubungan dengan pengelolaan pengambilan
keputusan. Informasi pelanggan merupakan kekuatan dan sistem informasi
pelanggan membuat perusahaan dapat meningkatkan kekuatannya.
2.2.4.7 Mengevaluasi Program Pemasaran (Evaluating the Marketing Program)
Menurut Mohammed (2004:681), ukuran evaluasi digunakan untuk
mewakili performa sasaran dari perusahaan. Ukuran evaluasi tersebut juga
memberikan umpan balik yang penting terhadap perusahaan yang memungkinkan
perusahaan untuk melakukan konfirmasi yang cepat akan keberhasilan dan
identifikasi segera terhadap tindakan yang harus dilakukan seperti mengganti
proses, strategi dan penawaran produk.