bab 2 landasan teori - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/ecolls/ethesisdoc/bab2/2012-1-00831-mc...
TRANSCRIPT
13
BAB 2
LANDASAN TEORI
Pada penelitian terdahulu yang berjudul “Corporate Social Responsibility
Berdampak Positif Pada Brand Image (Study Kasus Mengenai Corporate Social
Responsibility Bank HSBC Indonesia)” yang ditulis oleh Agung Laksamana.
Beliau adalah mantan senior Vice President Group of Communication of HSBC
Bank Indonesia. Dalam tulisannya tersebut beliau membahas bagaimana
Corporate Social Responsibility melalui programnya bisa membawa citra positif
pada brand image perusahaan. (Ardianto. 2011: 271-274). Dan pada penelitian
lainnya dalam jurnal yang berjudul Astra Membangun Citra Peduli Melalui
Corporate Social Responsibility. Pada awalnya Astra memiliki image sebagai
perusahaan bonafit dan menjadi idaman untuk bekerja dan berkarier. Namun,
Astra mulai membangun citra peduli melalui penerapan “Corporate Social
Responsibility Astra Berbagi Bersama Bangsa”. (Setiawan. 2012: 72-73).
Hubungan antara penelitian sebelumnya dengan penelitian yang peneliti
lakukan sekarang adalah pada dua penelitian sebelumnya juga meneliti tentang
Corporate Social Responsibility, sedangkan yang yang membedakan penelitian
sebelumnya dengan penelitian yang peneliti lakukan sekarang adalah pada dua
penelitian sebelumnya meneliti dampak Corporate Social Responsibility terhadap
citra positif (brand image) dan bagaimana memulai membangun citra positif
lewat penerapan sebuah program Corporate Social Responsibility. Sedangkan
pada penelitian yang peneliti lakukan kali ini yang diteliti adalah bagaimana
14
strategi penerapan Corporate Social Responsibility ini bisa mengelola
keseluruhan citra perusahaan (corporate image).
2.2 Teori Umum
Teori umum merupakan teori yang digunakan untuk mendukung penelitian
secara keseluruhan mengenai Analisis Strategi Corporate Social Responsibility
Melalui Program Bina Lingkungan Untuk Mengelola Citra Pada PT Adhi Karya
(Persero) Tbk Indonesia. Teori umum yang digunakan yaitu teori komunikasi,
komunikasi organisasi (komunikasi eksternal), dan Public Relations.
2.2.1 Komunikasi
Komunikasi atau Communication berasal dari bahasa latin
“communis”. Communis dalam bahasa inggrisnya “common” berarti sama.
Jadi, apabila kita berkomunikasi, berarti bahwa kita berada dalam keadaan
berusaha untuk menimbulkan suatu persamaan (commonness) dalam hal
sikap dengan seseorang. Jadi, pengertian komunikasi adalah sebagai proses
menghubungi atau mengadakan perhubungan (Rosmawati. 2010: 17)
Lain lagi Menurut Harold Laswell, definisi komunikasi dapat
diturunkan menjadi lima unsur yang saling bergantungan satu sama lain,
unsur-unsur komunikasi tersebut yaitu : sumber (sources) adalah pihak
yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi, pesan
(message) adalah apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima,
saluran (media) adalah alat atau wahana yang digunakan sumber untuk
menyampaikan pesannya kepada penerima, penerima (receiver) adalah
15
orang yang menerima pesan dari sumber dan yang terakhir adalah umpan
balik (feedback) adalah apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima
pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan, terhibur, perubahan
sikap, perubahan keyakinan, perubahan perilaku dan sebagainya. (Mulyana.
2009: 69)
Keterkaitan teori komunikasi dengan penelitian ini adalah karena
penelitian ini membahas bagaimana perusahaan melakukan komunikasi
melalui sebuah program Corporate Social Responsibility menggunakan
unsur-unsur komunikasi, baik itu komunikasi dari perusahaan kepada
masyarakat atau dari masyarakat kepada perusahaan. seperti masyarakat
yang berada diwilayah kerja pembangunan terminal 3 Bandara Soekarno
Hatta Tangerang, Banten.
2.2.2 Komunikasi Organisasi
Menurut Goldhaber dalam Arni (2007: 70) komunikasi organisasi
memiliki makna yaitu :
“Organizational communications is the process of creating and exchanging message within a network of independent relationship to cope with environment uncertainly”
Artinya, komunikasi organisasi adalah proses saling menukar pesan
dalam satu jaringan organisasi yang saling ketergantung satu sama lain
untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti. Definisi di atas mengandung
7 konsep kunci komunikasi organisasi, yaitu :
16
a. Proses, suatu oraganisasi adalah suatu sistem terbuka yang dinamis yang
menciptakan dan saling menukar pesan diantara anggotanya. Karena
gejala menciptakan dan menukar informasi ini berjalan terus menerus
dan tidak ada henti-hentinya maka dikatakan sebagai suatu proses.
b. Pesan, adalah suatu susunan simbol yang penuh arti tentang orang,
objek, kejadian yang dihasilkan oleh interaksi dengan orang lain. Untuk
berkomunikasi seseorang harus sanggup menyusun suatu gambaran
mental, memberi gambaran itu nama dan mengembangkan suatu
perasaan terhadapnya. Komunikasi tersebut efektif kalau pesan yang
dikirimkan itu diartikan sama dengan apa yang dimaksudkan oleh sang
pengirim.
c. Jaringan organisasi, terdiri dari dari satu orang atau lebih yang tiap
masing-masing menduduki posisi atau peranan tertentu dalam organisasi.
pertukaran pesan dari orang-orang sesamanya ini terjadi melewati satu
set jalan kecil yang dinamakan jaringan komunikasi.
d. Keadaan saling ketergantungan antara satu bagian dengan bagian lainnya
menjadi sifat dari suatu organisasi yang merupakan suatu sistem terbuka.
e. Hubungan manusia dalam organisasi yang memfokuskan kepada tingkah
laku komunikasi dari orang yang terlibat suatu hubungan perlu
dipelajari.
f. Lingkungan, adalah suatu totalitas secara fisik dan faktor sosial yang
diperhitungkan dan pembuatan keputusan mengenai individu dalam
suatu sistem.
17
g. Ketidakpastian, adalah perbedaan informasi yang tersedia dengan
informasi yang diharapkan. Ketidakpastian dalam organisasi juga
disebabkan oleh terlalu banyaknya informasi yang diterima daripada
yang sesungguhnya diperlukan untuk menghadapi lingkungan mereka.
Salah satu urusan utama dari komunikasi organisasi adalah menentukan
dengan tepat berapa banyaknya informasi yang diperlukan untuk
mengurangi ketidakpastian tanpa informasi yang berlebihan.
(Muhammad. 2007: 70).
Dalam pengertian lain menurut Evert M. Rodgers dan Rekha
Agarwala Rogers dalam bukunya menyebutkan bahwa komunikasi
organisasi adalah :
Communication In Organization is a stable system of individuals who work together to achieve, through a hierarchy of ranks and division of labour, common goals”
Artinya adalah suatu sistem yang mapan dari mereka yang bekerja
sama untuk mencapai tujuan bersama, melalui suatu jenjang kepangkatan
dan pembagian tugas. (Uchjana. 2008: 114)
Keterkaitan teori komunikasi organisasi dengan penelitian ini adalah
karena Corporate Social Responsibility merupakan hasil dari komunikasi
organisasi yang dilakukan oleh perusahaan. hasil ini berbentuk sebuah
program dan akan diterapkan kepada masyarakat yang ada disekitar
wilayah pekerjaan sebagai bentuk tanggung jawab sosial perusahaan kepada
masyarakat. Program Corporate Social Responsibility inilah yang akan
diterapkan oleh PT Adhi Karya (Persero)Tbk kepada masyarakat yang
18
berada diwilayah kerja pembangunan terminal 3 Bandara Soekarno Hatta
Tangerang, Banten.
2.2.2.1 Komunikasi Eksternal
Komunikasi eksternal ialah komunikasi antara pimpinan
organisasi dengan khalayak diluar organisasi. contohnya yaitu
komunikasi yang dilakukan dari instansi-instansi pemerintah
maupun swasta kepada masyarakat luas. Komunikasi eksternal ini
lebih banyak dilakukan oleh kepala Hubungan Masyarakat
(HUMAS) dan Public Relations Officer dari pada pimpinan itu
sendiri. Yang dilakukan sendiri oleh pimpinan hanyalah terbatas
pada hal-hal yang dianggap sangat penting sepeti negosiasi yang
menyangkut tentang kebijakan organisasi. yang lainnya dilakukan
oleh kepala humas yang dalam kegiatan komunikasi eksternal
merupakan tangan kanan pimpinan (Uchjana. 2007: 128).
Komunikasi eksternal terdiri atas 2 jalur secara timbal balik yaitu :
a. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak
Komunikasi dari organisasi kepada khalayak pada umumnya
bersifat informatif dan persuasif yang dilakukan sedemikian rupa
sehingga khalayak merasa memiliki keterlibatan setidaknya ada
hubungan batin antara organisasi dengan masyarakat.
b. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi
19
Komunikasi khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik
sebagai efek dari kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh
organisasi. jika informasi yang disebarkan kepada khalayak itu
menimbulkan efek yang sifatnya kontroversial (menyebabkan
adanya pro dan kontra di kalangan tertentu) maka itu disebut
sebagai opini publik (public opinion). (Uchjana. 2007. 128-130).
Keterkaitan teori komunikasi eksternal dalam organisasi
terhadap pembahasan ini adalah karena penerapan Corporate Social
Responsibility bina lingkungan ini targetnya adalah masyarakat atau
publik eksternal perusahaan sehingga komunikasi eksternal menjadi
teori pendukung untuk mensosialisasikan program perusahaan ini
kepada masyarakat yang berada diwilayah kerja pembangunan
terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
2.2.3 Public Relations
Public Relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen
yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu
mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi perubahan organisasi. para
praktisi public relations berkomunikasi dengan semua masyarakat internal
dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan positif serta
menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan
masyarakat. (Lattimore, Baskin, Suzatte, Heiman, Elizabeth. 2010: 4)
20
Dalam buku “The Handbook Of Public Relations” (Ardianto. 2011:
13-14), kata-kata kunci yang perlu diingat untuk mendefenisikan public
relations adalah :
1. Sengaja (deliberate). Kegiatan public relations adalah sesuatu yang
disengaja, dirancang untuk mempengaruhi, mendapatkan pengertian,
memberikan informasi dan memperolah umpan balik (reaksi dari mereka
yang terkena dampat kegiatan).
2. Terencana (planned). Kegiatan public relations adalah suatu yang
terorganisasi, solusi masalah diketahui dan logistik dipikirkan, dengan
kegiatan yang memerlukan jangka waktu, kegiatan ini sistematis,
membutuhkan riset dan analisis.
3. Kinerja (performance). Public relations yang efektif didasarkan pada
kebijakan dan penampilan nyata dari seseorang atau sebuah organisasi.
tidak ada public relations yang dapat menciptakan simpati serta
dukungan jika organisasi yang bersangkutan merupakan pemilik usaha
yang tidak tanggap terhadap kepentingan masyarakat.
4. Kepentingan publik (public interest). Dasar dari kegiatan public
relations adalah melayani kepentingan publik dalam suatu masyarakat,
bukan sekedar memperoleh keuntungan bagi organisasi. idealnya, saling
menguntungkan bagi organisasi dan masyarakat. Ini adalah benang yang
menjalin kepentingan diri organisasi dengan kepentingan dan urusan
masyarakat.
21
5. Komunikasi dua arah (two way communication). Kamus sering kali
memberikan kesan bahwa public relations terdiri dari penyebaran materi
melalui informasi. Namun, penting juga bahwa definisi itu termasuk
umpan balik dari khalayak. Kemampuan mendengarkan adalah bagian
dari keahlian komunikasi yang pokok.
6. Fungsi manajemen (management function). Public relations paling
efektif apabila berfungsi menjadi bagian dari pengambilan keputusan
oleh manajemen puncak. Public relations melibatkan konsultasi dan
pengentasan masalah tingkat tinggi, tidak hanya mengeluarkan informasi
setelah keputusan dibuat.
Keterkaitan teori Public Relations dengan penelitian mengenai
Corporate Social Responsibility ini karena pada penelitian ini, Public
Relations PT Adhi Karya (Persero)Tbk menjalankan nomer empat yaitu
kepentingan publik yang berarti melalui program Corporate Social
Responsibility ini, pihak perusahaan juga ini mendahulukan kepentingan
publik dengan penerapan program bina lingkungan yang diterapkan pada
wilayah kerja pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta
Tangerang, Banten.
2.2.3.1 Tugas dan Fungsi Public Relations
Menurut Rumanti (2004: 39-42), ada 4 tugas pokok public
relations yang wajib dilakukan yaitu sebagai berikut :
22
1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian
informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada
publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang
organisasi atau perusahaan
2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta
pendapat umum atau masyarakat
3. Memperbaiki citra organisasi
4. Tanggung jawab sosial (social responsibility). Public relations
merupakan instrument yang bertanggung jawab terhadap semua
kelompok yang berhak mendapatkan tanggung jawab tersebut,
terutama kelompok publik internal, eksternal dan media.
(Rumanti. 2004: 39-42)
Dari tugas-tugas tersebut, Cutlip Center dan Canfield merumuskan
fungsi Public Relations antara lain :
1. Menjunjung aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan
bersama
2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan
publiknya yang merupakan khalayak sasaran
3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini dan
tanggapan masyarakat terhadap organisasi yang diwakilinya atau
sebaliknya.
23
4. Melayani publiknya dan memberikan sumbangan saran kepada
pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dan mengatur
arah informasi, publikasi serta pesan dari organisasi ke publiknya
atau sebaliknya, demi terciptanya citra positif bagi kedua belah
pihak. (Ruslan. 2010: 19)
Keterkaitan teori tugas dan fungsi Public Relations dengan
penelitian mengenai Corporate Social Responsibility adalah karena
Public Relations PT Adhi Karya (Persero)Tbk menjalankan tugas
pada nomer tiga dan empat yaitu melaksanakan Corporate Social
Responsibility pada setiap pekerjaan untuk memperbaiki atau
mengelola citra perusahaan. Fungsi Public Relations PT Adhi Karya
(Persero)Tbk adalah pada nomer dua yaitu membina hubungan
harmonis antara perusahaan dengan publiknya yang merupakan
khalayak sasaran melalui penerapan sebuah program Corporate
Social Responsibility. Tugas dan fungsi Public Relations inilah yang
dilaksakan pada pengerjaan Pembangunan Terminal 3 Bandara
Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
2.2.3.2 Tujuan Public Relations
Tujuan public relation adalah untuk menciptakan citra baik
perusahaan sehingga menghasilkan kesetiaan publik terhadap
produk yang ditawarkan oleh perusahaan (Mulyana. 2009: 33).
Selain itu public relation bertujuan untuk menciptakan, membina
24
dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau
organisasi dengan publik di lain pihak melalui komunikasi yang
harmonis dan hubungan timbal balik (Rumanti. 2002: 23).
Sebenarnya tujuan utama dari public relations adalah menjaga
hubungan baik dengan melakukan komunikasi kepada pihak
internal dan pihak eksternal serta menjaga hubungan tersebut agar
tetap harmonis sehingga organisasi dan publik sama-sama
mendapatkan keuntungan dan semua bisa berjalan dalam jangka
waktu yang panjang.
Keterkaitan teori tujuan Public Relations dengan penelitian
mengenai Corporate Social Responsibility ini karena tujuan dari
Public Relations PT Adhi Karya (Persero)Tbk melalui penerapan
Corporate Social Responsibility bina lingkungan pada wilayah kerja
Pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta ini adalah untuk
menciptakan, membina, dan memelihara hubungan baik antara
perusahaan dengan masyarakat yang berada disekitar wilayah kerja
melalui komunikasi yang harmonis.
2.2.4 Public Relations PENCILS
Public Relations mix yang juga disebut sebagai bauran public
relations atau bisa disingkat PENCILS, adalah sebuah strategi public
relatios dalam melaksanakan tugas, peran dan fungsinya sesuai pada
jalurnya dan didalam konsep ini memiliki komponen-komponen yang
saling berhubungan dalam praktek kerja public relations. Salah satu dari
25
bauran Public Relations PENCILS ini berisikan tentang social
responsibility yang berhubungan langsung dengan program Corporate
Social Responsibility perusahaan. (Ruslan. 2010:111)
Jika dijabarkan secara rinci menurut Rosady Ruslan dalam Ardianto
(2009: 71-73) memiliki komponen utama Public Relations PENCILS itu
sendiri, yaitu sebagai berikut :
1. Publication and Publicity (publikasi dan publisitas)
Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan
publikasi atau menyebarkan informasi melalui berbagai media tentang
kegiatan perusahaan atau organisasi, yang pantas untuk diketahui oleh
publik. Selain itu, Public Relations juga menghasilkan publisitas untuk
memperolah tanggapan positif secara luas dari masyarakat.
2. Event (penyusunan program acara)
Public Relations juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam
jangka waktu, tempat dan objek tertentu yang secara khusus untuk
mempengaruhi publik.
3. News (menciptakan berita)
Upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news letter,
bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu pada teknis penulisan
5W+1H (Who, What, Where, When, Why dan How) sistematika
penulisannya adalah “piramida terbalik” yang paling penting diletakkan
di tengah batang berita.
26
4. Community Involvment (kepedulian pada komunitas)
Tugas sehari-hari seorang Public Relations Officer adalah mengadakan
kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu, serta menjaga
hubungan baik (community relations dan humanity relations) dengan
pihak atau lembaga yang diwakilinya.
5. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra)
Ada dua fungsi utama Public Relations, yakni memberitahukan sesuatu
kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan akan
memperoleh tanggapan berupa citra positif. Proses dari “nothing”
menjadi “something”. Dari yang tidak tahun menjadi tahu, setelah
menjadi tahu maka menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul
sesuatu yaitu citra.
6. Lobbying and Negotiating (pendekatan dan bernegosiasi)
Keterampilan untuk melobi secara personal dan kemampuan
bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang Public Relations Officer,
agar semua rencana, idea tau gagasan kegiatan suatu lembaga
memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh,
sehingga timbul situasi saling menguntungkan (win-win solution)
7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial)
Aspek tanggung jawab sosial dalam Public Relations sangat penting.
Public Relations tidak hanya memikirkan keuntungan bagi lembaga atau
organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada
27
masyarakat. Hal ini penting, supaya memperoleh simpati atau empati
dari khalayak. Inilah yang didalam teori Public Relations disebut Social
Marketing.
Keterkaitan Public Relations PENCILS atau bauran Public Relations
dengan penelitian ini mengenai strategi Corporate Social Responsibility
adalah karena ada empat isi dari bauran tersebut yaitu lobbying and
negotiating, community involvement, social responsibility dan image.
Semuanya saling berhubungan dalam setiap pelaksanaa tugas, peran dan
fungsi Public Relations PT Adhi Karya (Persero)Tbk termasuk pada
pelaksanaan pekerjaan pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta
Tangerang, Banten.
2.3 Teori Khusus
Teori khusus merupakan teori yang digunakan peneliti untuk mendukung
teori-teori umum yang telah dijabarkan sebelumnya. Teori khusus ini akan
memperkuat penelitian ini mengenai Analisis Strategi Corporate Social
Responsibility Melalui Program Bina Lingkungan Untuk Mengelola Citra Pada
PT Adhi Karya (Persero) Tbk Indonesia. Teori khusus yang digunakan terkait
dengan penelitian ini adalah teori Corporate Social Responsibility sebagai dasar
dari penelitian ini, dan teori citra sebagai tujuan dari penelitian ini.
28
2.3.1 Corporate Social Responsibility
2.3.1.1 Definisi Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility terhadap lingkungan yang
pertama kali dikemukakan oleh Howard R. Bowen, dikemukakan
dalam konsep cost benefit ratio versus social benefit ratio, yaitu
setiap perusahaan berskala besar hendaknya jangan hanya
bermotivasi mencapai profit sebesar-besarnya dengan
membandingkan cost dan benefit (least cost combination), tanpa
sama sekali melihat ratio antara cost dengan social benefit (manfaat
sosial), keberadaan perusahaan terhadap lingkungan. Diingatkan,
jangan sampai perusahaan berskala besar menjadi enclave (pulau) di
tengan-tengah samudra kemiskinan, atau perusahaan tidak mampu
menjadi sentral pertumbuhan ekonomi lingkungan. Menjadikan
perusahaan berskala besar menjadi pusat pertumbuhan dan
perkembangan lingkungan merupakan tanggung jawab sosial
perusahaan berskala besar (Ardianto. 2011: 39-40).
Lain lagi menurut The World Bussiness Council For
Sustainable Development (WBCSD) yaitu lembaga yang menangani
permasalahan keberlangsungan usaha perusahaan yang
mendefinisikan Corporate Social Responsibility yaitu :
Continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large
29
Artinya adalah komitmen dunia usaha untuk terus menerus
bertindak etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk
peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas
hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan
kualitas komunikasi lokal dan masyarakat lebih luas. Menjadi jelas
bahwa Corporate Social Responsibility atau tanggung jawab
perusahaan kepada pemangku kepentingan untuk berlaku etis,
meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif
yang mencakup aspek ekonomi, sosial dan lingkungan (triple
bottom line : People, Profit, Planet) dalam rangka mencapai tujuan
pembangunan berkelanjutan (Wibisono. 2007: 7-8).
Dari 2 pengertian tersebut sudah tergambarkan bahwa PT
Adhi Karya (Persero)Tbk selalu berkomitmen menjalankan
Corporate Social Responsibility sebagai bukti bahwa perusahaan
selalu menyeimbangkan antara keuntungan dengan kepedulian
terhadap masyarakat yang berada disekitar wilayah pekerjaan
sebagai bentuk tanggung jawab sosial perusahaan. Melalui
penerapan Corporate Social Responsibility ini juga perusahaan ini
menunjukkan bahwa perusahaan akan selalu bertindak etis dalam
setiap kegiatan operasional perusahaan dengan meningkatkan
kualitas hidup bagi karyawan dan masyarakatnya. Hal inilah yang
sedang dijalankan oleh PT Adhi Karya (Persero)Tbk pada
pengerjaan pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta
Tangerang, Banten.
30
2.3.1.2 Aktivitas Utama Corporate Social Responsibility
Kotler and Lee (2005: 22) menggunakan istilah Corporate
Social Initiatives untuk mendeskripsikan usaha yang paling utama
dibawah payung Corporate social Responsibility. Mereka
menjelaskan ada 6 aktivitas utama yaitu :
1. Cause Promotion, sebuah perusahaan menyediakan dana,
kontribusi yang setimpal, atau sumber daya perusahaan lainnya
untuk meningkatkan kesadaran dan perhatian tentang masalah
sosial atau untuk mendukung pengumpulan uang, partisipasi atau
perekrutan sukarelawan untuk suatu tujuan.
2. Cause-Related Marketing, sebuah perusahaan berkomitmen
untuk berkontribusi mengkoordinasikan sejumlah persentase dari
pendapatan untuk sebuah masalah spesifik berdasarkan penjualan
produk.
3. Corporate Social Marketing, sebuah perusahaan mendukung
pengembangan dan penerapan kampanye perubahan perilaku
yang diharapkan dapat meningkatkan kesehatan masyarakat,
keselamatan, lingkungan dan kesejahteraan komunitas.
4. Corporate Philanthropy, perusahaan membuat kontribusi
langsung untuk sumbangan, seringkali dalam bentuk hibah, tunai,
donasi, dan pelayanan yang sepadan.
5. Community Volunteering, perusahaan mendukung dan
menguatkan karyawan, partner retail dan anggota franchise untuk
31
menyumbangkan waktu mereka mendukung organisasi
komunikasi local.
6. Socially Responsible Bussiness Practice, perusahaan mengadopsi
dan menggunakan aktivitas bisnis dan investasi sukarela yang
mendukung permasalahan sosial untuk meningkatkan
kesejahteraan masyarakat dan melestarikan lingkungan. (Kotler,
dan Lee. 2005: 22)
Ada dua aktivitas utama Corporate Social Responsibility
menurut Kotler And Lee yang dijalankan oleh PT Adhi Karya
(Persero)Tbk pada Pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno
Hatta ini adalah pada nomer tiga yaitu Corporate Social Marketing,
yang berarti perusahaan mendukung pengembangan dan penerapan
kampanye perubahan perilaku yang diharapkan dapat meningkatkan
kesejahteraan masyarakat, dan pelestarian lingkungan. Selanjutnya
ada pada nomer enam yaitu Socially Responsible Bussiness
Practice, yang berarti perusahaan menggunakan aktivitas bisnis
dengan investasi sukarela yang mendukung permasalahan sosial
untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan melestarikan
lingkungannya.
Lain lagi menurut Caroll (2003: 11) yang mengemukakan
aktivitas utama Corporate Social Responsibility dalam bentuk
konsep piramida dan menjelaskan tingkatan tanggung jawab
perusahaan dalam aktivitasnya. Tingkatan aktivitas tersebut adalah :
32
1. Tanggung jawab ekonomis, yaitu perusahaan perlu menghasilkan
lama sebagai fondasi untuk berkembang dan mempertahankan
eksistensinya. Ringkasnya, be profitable.
2. Tanggung jawab legal, yaitu hukum adalah aturan mengenai
benar dan salah dalam masyarakat. Dalam tujuannya mencari
laba, sebuah perusahaan juga harus bertanggung jawab secara
hukum dengan mentaati hukum yang berlaku. Ringkasnya, obey
the law.
3. Tanggung jawab etis, yaitu secara etis perusahaan juga harus
bertanggung jawab untuk mempraktekkan hal-hal yang baik dan
sesuai dengan nilai-nilai etika dan norma-norma dalam
kemasyarakatan. Perusahaan harus menjauhi berbagai tindakan
yang merugikan masyarakat. Ringkasnya, be ethical.
4. Tanggung jawab filantropis. yaitu perusahaan dituntut untuk
memberi kontribusi sumber daya kepada masyarakat. Tujuannya
adalah untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat dan
sejalan dengan operasi bisnisnya. Ringkasnya, be a good
corporate citizen.
Pada tingkatan aktivitas Corporate Social Responsibility
menurut Caroll ini, PT Adhi Karya (Persero)Tbk menjalankan
tingkatan nomer empat yaitu tanggung jawab filantropis, berarti
perusahaan berusaha untuk menjadi be a good corporate citizen
dengan memberdayakan masyarakatnya melalui program pelatihan
33
usaha dan pemberian kredit makro usaha dan melestarikan
lingkungan kerjanya termasuk pada proyek pembangunan Terminal
3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
2.3.1.3 Kategori Corporate Social Responsibility
Menurut Hidayati dalam Rahmatullah & Kurniati (2008: 72)
ada 3 kategori dalam penerapan Corporate Social Responsibility
yaitu :
1. Ethical Corporate Social Responsibility yaitu harapan kepada
perusahaan untuk bertanggung jawab secara moral dalam rangka
mencegah kerugian dan kerusakan yang dapat dihasilkan oleh
aktivitas mereka.
2. Altrutruistic Corporate Social Responsibility yaitu bentuk
kepedulian yang sungguh-sungguh dilakukan sebagai sebuah
pengorbanan perusahaan.
3. Strategic Corporate Social Responsibility yaitu aktivitas
kepedulian perusahaan yang dilakukan untuk menyempurnakan
tujuan strategi bisnis perusahaan (Rahmatullah & Kurniati,
Trianita. 2008: 72)
Dalam kategori Corporate Social Responsibility menurut
hidayati ini, PT Adhi Karya (Persero)Tbk menerapkan kategori
nomor satu yaitu perusahaan bertanggung jawab secara moral dalam
rangka mencegah kerugian dan kerusakan dalam aktivitas
34
pengerjaan proyek yang dilakukan, hal ini juga dilakukan untuk
menjaga mutu dan kualitas dengan tidak merusak tatanan sosial
yang ada didalam wilayah kerjanya termasuk pembangunan
Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
Sedangkan menurut Porter dan Kramer membagi Corporate
Social Responsibility menjadi 2 kategori yaitu :
1. Responsive Corporate Social Responsibility yaitu terdiri dari 2
elemen yaitu bertindak sebagai warga perusahaan yang baik, atau
menyesuaikan perkembangan perhatian sosial dari stakeholder,
dan mengurangi keberadaan atau mangantisipasi efek merugikan
dari aktivitas bisnis.
2. Strategic Corporate Social Responsibility yaitu melakukan
sesuatu yang berbeda dari pesaing dengan cara meminimalisir
biaya atau melayani dengan baik terhadap kebutuhan konsumen.
prinsip ini diaplikasikan pada hubungan perusahaan dengan
masyarakat sebagaimana yang terjadi pada hubungan perusahaan
dengan konsumen dan pesaing. (Hadi. 2011: 61)
Pada kategori menurut Porter dan Kramer ini, PT Adhi Karya
(Persero)Tbk menjalankan kategori nomer satu yaitu Strategic
Corporate Social Responsibility dengan menjadi warga perusahaan
yang baik dan mengantisipasi efek merugikan yang ditimbulkan
oleh aktivitas bisnis perusahaan sehingga lebih menunjukkan lagi
bahwa perusahaan bertanggung jawab dalam setiap pengerjaan
35
proyek yang dilakukan termasuk pembangunan Terminal 3 Bandara
Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
2.3.1.4 Tujuan Dan Manfaat Corporate Social Responsibility
Program Corporate Social Responsibility pada dasarnya
bertujuan untuk untuk menjadi jaminan pertumbuhan ekonomi yang
berkelanjutan bagi dunia usaha. Diharapkan bentuk tanggung jawab
perusahaan ini benar-benar bermanfaat untuk pemangku
kepentingan (masyarakat sekitar, buruh/pekerja, pemerintah/pajak,
pemerintah setempat/pertumbuhan ekonomi daerah, pengusaha).
Hal ini dimaksudkan agar Corporate Social Responsibility benar-
benar menjadi titik sentral pembangunan yang berkelanjutan.
(Ardianto. 2011: 40)
Menurut Muhammad Yunus dengan konsep Social Business
Enterpreneurship (SBE) yang menyatakan bahwa tujuan dari
Corporate Social Responsibility adalah semata-mata upaya dari
perusahaan berskala besar (corporate) untuk bertahan dengan
menghindari enclave, namun masih tetap mempriotitaskan
stakeholder (pemilik modal/saham) dan tidak sampai pada
kesetaraan dan keadilan sosial atau mengurangi kesenjangan sosial.
Social Business Enterpreneurship berpihak pada kelompok miskin
dengan sikap konkret yaitu bisnis bukan sekedar mesin pencetak
uang (profit motive) semata, tapi berfungsi pula sebagai mesin
36
pencetak kesejahteraan, membebaskan masyarakat dari kemiskinan
dan keterbelakangan. (Ardianto. 2011: 40-41)
Dengan demikian bisa dirumuskan pula manfaat dari
Corporate Social Responsibility tersebut yaitu disampaikan oleh
Wibisono (2007: 23) yang mengungkapkan 10 manfaat penerapan
Corporate Social Responsibility, yakni :
1. Mempertahankan atau mendongkrak reputasi dan brand image
perusahaan.
2. Layak mendapatkan social license to operate.
3. Mereduksi risiko bisnis perusahaan.
4. Melebarkan akses sumber daya.
5. Membentangkan akses menuju market.
6. Mereduksi biaya.
7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.
8. Memperbaiki hubungan dengan regulator.
9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.
10. Peluang mendapatkan penghargaan.
Dari semua penjelasan mengenai tujuan, pelaksanaan
Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh PT Adhi
Karya (Persero)Tbk dalam pembangunan Terminal 3 Bandara
37
Soekarno Hatta adalah karena pelaksanaan Corporate Social
Responsibility merupakan jaminan pertumbuhan ekonomi yang
berkelanjutan bagi perusahaan untuk jangka waktu yang panjang
dan pelaksanaannya diharapkan sebagai bukti tanggung jawab
perusahaan kepada pemangku kepentingan (stakeholder, pekerja,
pemerintah, masyarakat). Sedangkan manfaat yang didapat dari
pelaksanaan Corporate Social Responsibility ini ada pada nomer
satu, dua, lima, enam, tujuh, delapan dan sepuluh yaitu untuk
mempertahankan reputasi dan image perusahaan, mendapatkan
social license dari masyarakat, membentangkan akses menuju
market yang lebih besar, mereduksi biaya untuk pelaksanaan
program Corporate Social Responsibility, memperbaiki hubungan
dengan stakeholders dan regulator serta membuka peluang untuk
mendapatkan penghargaan.
2.3.1.5 Aplikasi Corporate Social Responsibility
Penyusunan aplikasi Corporate Social Responsibility dimulai
dengan menentukan arah dan lingkup jangka panjang yang
berkenaan dengan pengaplikasian program Corporate Social
Responsibility nanti. Aplikasi yang baik harus mengidentifikasi arah
keseluruhan yang dituju, kemudian melakukan pendekatan
mendasar, menentukan prioritas yang spesifik dan merumuskan
langkah-langkah selanjutnya yang akan ditempuh. aplikasi yang
dilakukan harus membantu perusahaan memastikan bahwa
38
perusahaan secara berkesinambungan membangun, memelihara, dan
memperkuat identitas dan pangsa pasar yang telah dimiliki.
(Susanto. 2009: 51-52)
Sedangkan langkah-langkah aplikasi lain yang bisa
dikembangkan dalam penerapan Corporate Social Responsibility
dari awal sampai akhir adalah :
1. Pertama, membangun dukungan dengan manajemen puncak dan
karyawan. Tanpa adanya dukungan dari top manajemen, peluang
keberhasilan Corporate Social Responsibility akan tipis. Selain
itu juga terus membangun dukungan karyawan karena mereka
akan memainkan peran kunci dalam pelaksanaan program ini.
2. Kedua, pengamatan dari pihak lain. Adalah sangat bermanfaat
untuk belajar dari pengalaman dan keahlian pihak lain. Tiga
sumber informasi yang paling penting dan berguna dalam hal ini
adalah perusahaan lain, asosiasi industri, dan organisasi khusus
yang bergerak di bidang Corporate Social Responsibility.
3. Ketiga, mempersiapkan matriks aplikasi Corporate Social
Responsibility yang diusulkan. Perusahaan dapat merencanakan
aktivitas program ini, baik yang sedang dilakukan saat ini
maupun yang akan datang yang berkaitan dengan proses, produk,
serta pengaruh yang ditimbulkan dari pengaplikasian Corporate
Social Responsibility ini.
39
4. Keempat, disini tersedia pemilihan opsi apakah akan mengambil
pendekatan yang sifatnya incremental ataupun memutuskan
perubahan arah yang lebih komprehensif.
5. Kelima, membuat keputusan dalam hal arah, pendekatan dan
fokus lalu melaksanakan dilapangan. (Ardianto. 2011: 239-240).
Dari kelima aplikasi penerapan Corporate Social
Responsibility diatas, barulah bisa membuat langkah-langkah
aplikasi nyata dengan membentuk tim, merumuskan permasalahan,
menentukan langkah-langkah penerapan Corporate Sosial
Responsibility dan langsung mengeksekusi dilapangan. (Wibisono.
2007: 42)
Lain lagi langkah-langkah aplikasi terencana dalam penerapan
Corporate Social Responsibility menurut A.B. Susanto (2009: 50-
51), yaitu :
1. Pertama, membentuk tim kepemimpinan program Corporate
Social Responsibility yang mencakup perwakilan dari dewan
direksi, top manajemen dan pemilik, serta sukarelawan dari unit
dalam perusahaan.
2. Kedua, merumuskan program Corporate Social Responsibility
yang akan menjadi landasan bagi aktivitas penilaian selanjutnya.
Dapat juga diidentifikasi nilai-nilai kunci yang memotivasi
perusahaan, melibatkan orang-orang pada setiap tingkatan
40
perusahaan dan menjamin tercapainya tujuan dan penerimaan
aplisan program Corporate Social Responsibility yang dilakukan.
3. Ketiga, melakukan kajian terhadap terhadap dokumen, proses,
dan aktivitas perusahaan. Dokumen ini dapat mencakup misi
perusahaan, kebijakan, code of conduct, prinsip-prinsip usaha dan
dokumen-dokumen operasional lainnya yang berhubungan
dengan program Corporate Social Responsibility perusahaan atau
dapat juga mencakup dokumen eksternal yang berhubungan
dengan program yang melibatkan perusahaan.
4. Keempat, mengidentifikasikan dan melibatkan stakeholder kunci,
berdiskusi dengan stakeholder kunci khususnya eksternal. Hal ini
sangat penting dilakukan guna “memetakan” kepentingan mereka
miliki dengan kepentingan keberlangsungan perusahaan.
5. Kelima, memutuskan target sasaran publik, program yang akan
digunakan sesuai dengan keadaan publiknya dan pengaplikasian
dan penerapannya dilapangan.
Dari penjelasan mengenai aplikasi penerapan Corporate
Social Responsibility ini, peneliti mengamati bahwa pelaksanaan
pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta dan penerapan
Corporate Social Responsibility bina lingkungan melalui tahapan
awal yaitu penyusunan strategi dengan langkah awal membangun
dukungan dengan pemangku kedudukan tertinggi didalam struktur
organisasi seperti Direktur Utama PT Adhi Karya (Persero)Tbk,
41
Manager Public Relations, lalu mengamati dan mempelajari
pelaksanaan Corporate Social Responsibility pada proyek
sebelumnya, mempersiapkan rencana programnya, pemilihan opsi-
opsi program yang telah ada dan terpilihnya program bina
lingkungan untuk diterapkan, dan terakhir membuat keputusan
bersama.
Tahapan selanjutnya kepala proyek dalam hal ini kepala
pelaksana Corporate Social Responsibility menyusun langkah
aplikasi penerapan yaitu membentuk tim pelaksana dilapangan,
merumuskan apa saja yang ada didalam penerapan Corporate Social
Responsibility dalam hal ini terpilih program pembinaan usaha
warga dan pelestarian lingkungan, setelah itu menyusun target
sasaran warganya dalam hal ini terpilih warga Desa Rawa Rengas
yang berada persis disamping pembangunan Terminal 3 Bandara
Soekarno Hatta, dan langkah terakhir adalah langsung
mengeksekusi program Corporate Social Responsibility bina
lingkungan ini dilapangan.
2.3.1.6 Hubungan Corporate Social Responsibility dan Citra
Teori Community Relations (comrel) dan teori community
development (comdev) menjadikan landasan adanya hubungan yang
sejalur dari penerapan Corporate Social Responsibility yang
berakibat terhadap pembentukan citra, pembentukan reputasi dan
42
pengelolaannya. Community Relations berarti hubungan komunitas
yang merupakan sebuah fungsi public relations.
Berikutnya adalah teori Community Development atau
pengembangan masyarakat adalah salah satu bentuk aktualisasi
Corporate Social Responsibility. Biasanya program ini dilakukan
oleh perusahaan atas dasar sikap dan pandangan yang telah ada.
Tujuan Community Development adalah membangun kembali
masyarakat sebagai tempat pengalaman penting manusia, memenuhi
kebutuhan manusia dan membangun kembali struktur-struktur
Negara kesejahteraan, ekonomi global, birokrasi, elit professional
dan sebagainya. (Ardianto. 2011: 52&66). Berikut gambaran
bagaimana alur model Community Development dan Community
Relations mengenai Corporate Social Responsibility terhadap
pembantukan citra dan reputasi perusahaan.
43
Gambar 2.3.1.6 Model CSR, Comdev, Comrel dengan Pembentukan
Citra (2005)
Keterkaitan dengan penelitian ini adalah karna penulis
membahas mengenai salah satu program Corporate Social
Responsibility bina lingkungan PT Adhi Karya (Persero)Tbk dari
Itikad baik (goodwill)
Pembentukan citra (Image
building)
Pembentukan reputasi
(Reputation building)
Terbangunnya partisipas
(partisipation building)
Publik terkait
Publisitas (publicity)
Sosial Perusahaan (social corporate)
Kedermawanan (philanthropy)
Perusahaan
(Corporate)
Hubungan Komunitas (comrel)
Pengembangan masyarakat (comdev)
Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
(CSR)
44
mulai defenisi Corporate Social Responsibility, aktifitas utama,
kategori, tujuan dan manfaat, strategi dan aplikasi, serta
hubungannya dengan pembentukan citra perusahaan.
2.3.2 Citra
Citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusaan,
seseorang suatu komite atau aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra
sebanyak jumlah orang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang
dari pelanggan, staf perusahaan, pesaing, dan masyarakat. Tugas
perusahaan dalam membentuk citranya adalah dengan mengidentifikasikan
citra seperti apa yang ingin di bentuk dimata publik dan masyarakatnya.
2.3.3.1 Definisi Citra
Menurut Siswanto sutojo dalam bukunya “Membangun Citra
Perusahaan”, citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau
bentuk orang perseorangan, benda atau organisasi. citra sebagai
persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan atau organisasi.
persepsi seseorang terhadap perusahaan didasari atas apa yang
mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang
bersangkutan. Menurut Siswanto Sutejo, citra perusahaan yang baik
dan kuat mempunyai manfaat: pertama, daya saing jangka
menengah atau panjang yang mantab karena perusahaan berusaha
memenangkan persaingan pasar dengan menyusun strategi taktis.
Kedua, menjadi perisai selama krisis karena masyarakat dapat
45
memahami memaafkan kesalahan yang dibuat perusahaan dengan
citra baik. Ketiga, menjadi daya tarik eksekutif handal karena aset
perusahaan. Keempat, meningkatkan efektivitas strategi pemasaran.
Kelima, menghemat biaya operasional karna citranya yang baik.
(Ardianto. 2011: 63-64).
Pengertian citra menurut Rakhmat dalam Elvinaro Ardianto
(2011: 106) adalah total persepsi terhadap suatu objek yang
dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap
waktu. Citra sebuah organisasi, internasional maupun lokal
merepresentasikan nilai-nilai konsumen. konsumen potensial,
konsumen yang hilang dan kelompok-kelompok masyarakat lain
yang mempunyai hubungan dengan organisasi.
Peneliti berasumsi dari definisi citra sudah terlihat bahwa
salah satu aspek dalam pembentukan citra perusahaan adalah faktor
kepedulian sosial dan pembangunan persepsi positif dari
masyarakat. Sehingga pada penelitian ini, penulis mencoba mencari
keterkaitan antara pelaksanaan Corporate Social Responsibility
dengan pembentukan citra perusahaan.
2.3.3.2 Jenis-Jenis Citra
Ada beberapa jenis citra perusahaan yang dijelaskan oleh
Frank Jefkins dalam Daniel Yadin (2003: 20-22) dalam bukunya
Public Relation “Essential of Public Relations” yaitu sebagai
berikut :
46
1. Citra bayangan (Mirror image) adalah citra yang melekat pada
orang atau anggota organisasi, dan citra yang dianut oleh orang
dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasi atau
perusahaannya.
2. Citra yang berlaku (Current image) adalah kebalikan dari citra
bayangan atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar
mengenai suatu organisasi atau perusahaan.
3. Citra yang diharapkan (Wish image) adalah suatu citra yang
diinginkan oleh pihak manajemen.
4. Citra perusahaan (Corporate image) adalah citra dari suatu
organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Suatu badan
usaha yang memiliki citra perusahaan yang positif lebih mudah
menjual produk dan jasanya.
5. Citra majemuk (Multiple image) adalah citra yang ditimbul dari
sebuah perusahaan yang memiliki banyak usaha yang dikerjakan
sehingga menimbulkan berbagai macam persepsi dan opini
masyarakat yang mencerminkan citra dari usahanya tersebut.
(Yadin. 2003: 20-22).
Namun Frank Jefkins menambahkan lagi 1 jenis citra yang
ditulis dalam buku Ardianto (2009: 28) yaitu :
1. Citra penampilan (Performance image) adalah citra yang
ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kerja atau penampilan
diri (performance image) para professional dalam perusahaan
47
yang bersangkutan, misalnya dalam memberikan berbagai
bentuk dan kualitas dalam pelayanannya, bagaimana
pelaksanaan etika dan norma kepada publiknya
Dalam penelitian ini, penulis melihat PT Adhi Karya
(Persero)Tbk berusaha membangun citra nomer empat yaitu citra
perusahaan secara keseluruhan. Perusahaan mencoba mengelola
citra tersebut dengan konsisten melaksanakan Corporate Social
Responsibility pada setiap pelaksanaan proyek yang dikerjakan
termasuk pada pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta
Tangerang, Banten.
2.3.3.3 Proses Terbentuknya Citra
Proses terbentuknya citra diawali dari kesan yang diperoleh
oleh orang, organisasi, institusi maupun perusahaan berdasarkan
pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan.
Untuk mengetahui citra terhadap suatu objek dapat diketahui dari
sikapnya terhadap objek tersebut. Pada hakikatnya citra terbentuk
berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang di terima
oleh masyarakat dan menghasilkan opini (Ardianto. 2011: 108)
Lain lagi proses pembentukan citra dalam struktur kognitif
yang dijelaskan oleh John S. Nimpoeno, adalah sebagai berikut :
48
Kognisi
Stimulus Persepsi Sikap Respon
Rangsang Perilaku
Motivasi
Sumber : (Ardianto, Soemirat. 2007: 114-115).
Gambar 2.3.3.3 Model Pembentukan Citra Pengalaman
Mengenai Stimulus
Keterangan :
1. stimulus (rangsangan) diberikan maka masyarakat akan
melakukan langkah-langkah yang dianggapnya sesuai dengan apa
yang ia pikirkan.
2. Persepsi adalah hasil dari pengamatan terhadap unsur lingkungan
yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata
lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang
berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang.
3. Kognisi yaitu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.
Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti
rangsang tersebut, sehingga individu harus memberikan
informasi yang cukup dapat mempengaruhi perkembangan
kognisinya.
49
4. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang
mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan
tertentu guna mencapai suatu tujuan.
5. Sikap adalah kecenderungan untuk bertindak, berpresepsi,
berfikis dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau
nilai.
6. Respon perilaku adalah hasil dari proses-proses yang telah
terjadi, bisa berbentuk opini, persepsi dan pandangan dan dari
semua itu akan menghasilkan citra, baik citra positif maupun
negatif. (Ardianto, dan Soemirat. 2007: 114-115).
Langkah-langkah proses tersebutlah yang kini coba dijalani
oleh PT Adhi Karya (Persero)Tbk dengan terus menerapkan
Corporate Social Responsibility pada setiap pekerjaannya sebagai
tahapan dan proses dalam pembentukan citra perusahaan agar
semakin baik kedepannya.
2.3.3.4 Mengelola Citra
Menurut Frank Jefkins (2004: 24) ada 8 unsur untuk
mengelola citra perusahaan (corporate image) dilihat dari
keseluruhan kinerja perusahaan yaitu :
1. Sikap dan perilaku karyawan (Attitude and behavior of employee)
2. Pengalaman (Experience)
50
3. Tanggung jawab sosial perusahaan (Corporate Social
Responsibility)
4. Lingkungan fisik (Physical environment)
5. Kinerja keuangan (Financial performance)
6. Kualitas baik dan pelayanan (Quality of good and service)
7. Komunikasi (Communications)
8. Masyarakat (Communities)
Pada penelitian ini, Public Relations PT Adhi Karya
(Persero)Tbk memenuhi beberapa faktor dalam pengelolaan citra
perusahaan yaitu pada nomer satu, sikap dan perilaku karyawan
yang tercantum dalam Adhi Values, pada nomer dua, pengalaman
Adhi dalam bisnis kontraktor, pada nomer lima, karna PT Adhi
Karya (Persero)Tbk selalu memiliki neraca keuangan perusahaan
yang sehat, pada nomer enam dengan pemberian kualitas pekerjaan
dan pelayanan yang terbaik bagi konsumen, pada nomer tujuh dan
delapan dengan selalu melakukan komunikasi dengan masyarakat-
masyarakat yang menjadi lokasi pekerjaan perusahaan dan nomer
terakhir adalah nomer tiga yaitu komitmen pelaksanaan Corporate
Social Responsibility pada setiap pekerjaan yang dilakukan
termasuk pada pengerjaan pembangunan Terminal 3 Bandara
Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
51
2.4 Strategi Penerapan Corporate Social Responsibility Untuk Mengelola Citra
Public Relations Pencils ini akan digunakan sebagai strategi dalam
manjalankan Corporate Social Responsibility untuk mengelola citra perusahaan.
Ruslan dalam Ardianto (2009: 71-73) Public Relations mix yang juga disebut
sebagai bauran public relations atau bisa disingkat PENCILS, adalah sebuah
strategi public relatios dalam melaksanakan tugas, peran dan fungsinya sesuai
pada jalurnya dan didalam konsep ini memiliki komponen-komponen yang saling
berhubungan dalam praktek kerja public relations. Adapun komponen yang
saling berhubungan tersebut antara lain :
1. Tahap pertama, Lobbying and Negotiating (pendekatan dan bernegosiasi)
Keterampilan untuk melobi secara personal dan kemampuan bernegosiasi
sangat diperlukan bagi seorang Public Relations, agar semua rencana, idea tau
gagasan kegiatan suatu lembaga memperoleh dukungan dari individu dan
lembaga yang berpengaruh dan masyarakat, sehingga timbul situasi saling
menguntungkan (win-win solution)
2. Tahap kedua, Social Responsibility (tanggung jawab sosial)
Aspek tanggung jawab sosial dalam Public Relations sangat penting. Public
Relations tidak hanya memikirkan keuntungan bagi lembaga atau organisasi
serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat. Hal
ini penting, supaya memperoleh simpati atau empati dari khalayak. Inilah yang
didalam teori Public Relations disebut Social Marketing.
3. Tahap ketiga, Community Involvment (kepedulian terhadap komunitas atau
masyarakat)
52
Tugas sehari-hari seorang Public Relations adalah mengadakan kerjasama
sosial dengan kelompok masyarakat tertentu, serta menjaga hubungan baik
(community relations dan humanity relations) dengan pihak atau lembaga
yang diwakilinya.
4. Tahap keempat, Image (citra)
Ada dua fungsi utama Public Relations, yakni memberitahukan sesuatu
kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan akan memperoleh
tanggapan berupa citra positif. Proses dari “nothing” menjadi “something”.
Dari yang tidak tahun menjadi tahu, setelah menjadi tahu maka menjadi suka,
dan kemudian diharapkan timbul sesuatu yang disebut citra.
Semua tahapan Public Relations PENCILS tersebut yang digunakan oleh PT
Adhi Karya sebagai strategi dalam pengerjaan proyek pembangunan Terminal 3
Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
53
2.5 Kerangka Teori
Teori Umum
Teori Khusus
Komunikasi
Komunikasi Eksternal
Komunikasi Organisasi Definisi
Unsur-Unsur Komunikasi Definisi
Definisi
7 Konsep Kunci Komunikasi organisasi
2 Jalur Komunikasi Ekternal
a. Komunikasi dari perusahaan kepada khalayak
b. Komunikasi dari khalayak kepada perusahaan
Public Relations Definisi a. Tugas dan fungsi Public Relations
b. Tujuan Public Relations
Corporate Social Responsibility (CSR)
Definisi a. Aktivitas Utama CSR
b. Kategori CSR
c. Tujuan dan Manfaat CSR
d. Strategi & Aplikasi CSR
e. Hubungan CSR & Citra
Definisi 7 Teori bauran Public Relation PENCILS
Definisi Citra (Image) a. Jenis-Jenis Citra
b. Proses Terbentuknya Citra
c. Mengelola Citra
Public Relation PENCILS
54
2.6 Kerangka Pemikiran
Penerapan Program CSR dimasyarakat
Public Relations Social Environment sebagai Penyusunan Strategi Penerapan Program CSR
Strategi Menggunanakan metode PR Pencils model :
1. Lobbying & Negotiating
2. Social Responsibility
3. Community involvement
4. Image
(Ardianto. 2009: 71-73) Penerapan dilakukan oleh Tim CSR Proyek Pembangunan
Terminal 3 Bandara Soekarno-Hatta Tangerang Banten
Business Development
(Tujuan : kelangsungan
Pembangunan)
Social Development
(Tujuan : Penerapan
Program CSR)
Citra Perusahaan Menjadi Terkelola dan Reputasi
Perusahaan menjadi Semakin Positif
karena pembangunan membawa dampak positif diberbagai aspek
terhadap masyarakat sekitar pembangunan
Objek Penelitian :
a. Lingkungan Terminal 3
b. Warga Desa rawarengas
PT Adhi Karya (Persero)Tbk
Indonesia
Divisi Public Relations