bab 2 landasan teori - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/ecolls/ethesisdoc/bab2/2012-1-00396-mc...
TRANSCRIPT
9
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori – teori umum yang berhubungan dengan topik yang dibahas
2.1.1 Public Relations
2.1.1.1 Definisi Public Relations
Menurut Cutlip, Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan public
yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut (Cutlip, 2000:p.6).
Public Relations selalu menyangkut hal yang dinamakan reputasi atau apa yang
dikatakan orang tentang perusahaan.
Lebih lanjut lagi, Public Relations mengidentifikasi adanya usaha membangun dan
mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan
publiknya sesuai dengan kode etik dan moral seorang Public Relations.
Definisi yang lain dikutip oleh Firsan Nova dalam bukunya Crisis Public Relations
dengan mengadopsi pendapat pendapat para ahli, di antaranya Dr. Rex F. Harlow yang
mengungkapkan bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang
membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling
pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara organisasi dan masyarakatnya yang
melibatkan dalam manajemen masalah, membantu manajemen untuk selalu
mendapatkan informasi dan merespon pendapat umum, mendefinisikan dan
menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat,
membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan dengan efektif,
10
berfungsi sebagai peringatan awal untuk membantu antisipasi kecenderungan dan
menggunakan riset serta komunikasi yang masuk akal dan etis sebagai sarana utamanya.
(Firsan Nova, 2011: p.44-45)
Howard Bonham, Vice Chairman American National Red Cross (Irwansyah, 2011:
p.101) menyatakan bahwa Public Relations adalah suatu seni menciptakan pengertian
publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap
seseorang atau suatu organisasi, badan, lembaga atau perusahaan.
John Marston dan Sheila Clough Crifasi juga menyatakan bahwa Public Relations
adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mempelajari kebijakan dan
prosedur individual atau organisasi sesuai dengan kepentingan publik, dan menjalankan
program untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik (Firsan Nova, 2011:
p.43)
Sedikit perbedaan dengan yang dikemukakan oleh Richard Laermer dan Michael
Prichinello dalam bukunya Full Frontal PR, mendefinisikan Public Relations sebagai
seni untuk menciptakan dan mengelola hubungan yang menguntungkan antara sebuah
organisasi dan audiensnya. Sasaran sasarannya antara lain adalah pengenalan,
pendidikan, klarifikasi, membangun atau meningkatkan citra (Richard Laermer &
Michael Prichinello, 2009: p.281)
Cutlip, Center & Broom (Firsan Nova, 2011: p.45) menyatakan bahwa ada
beberapa kesamaan dari semua definisi Public Relations yang ada, yaitu sebagai berikut:
1. Melaksanakan program terencana dan berkelanjutan sebagai bagian dari
manajemen.
2. Menangani hubungan antar organisasi dan masyarakatnya.
11
3. Memantau kesadaran, pendapat, sikap, dan perilaku di dalam dan diluar
organisasi.
4. Menganalisis dampak kebijaksanaan, prosedur, dan tindakan terhadap
masyarakat.
5. Menyesuaikan kebijaksanaan, prosedur, dan tindakan yang diketahui
bertentangan dengan kepentingan masyarakat dan kelangsungan hidup
organisasi.
6. Memberi anjuran kepada manajemen perihal pembentukan kebijaksanaan,
prosedur, dan tindakan baru yang saling menguntungkan organisasi dan
masyarakatnya.
7. Membentuk dan mengelola komunikasi dua arah antara organisasi dan
masyarakatnya.
8. Menghasilkan perubahan khusus dalam hal kesadaran, pendapat, sikap dan
perilaku di dalam dan di luar organisasi.
9. Menghasilkan hubungan yang baru dan terpelihara antara organisasi dan
masyarakatnya.
Dari seluruh definisi tersebut maka penulis menyimpulkan bahwa Public Relations
merupakan kegiatan komunikasi yang bertujuan menciptakan dan mempertahankan
hubungan yang baik antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya. Seorang PR
bertanggung jawab atas pencitraan perusahaan tempatnya bekerja. Public Relations juga
merupakan ujung tombak strategi komunikasi perusahaan. Seorang PR akan
12
mengkoordinir seluruh bagian perusahaan untuk turut mensukseskan program program
PR yang tujuan utamanya adalah untuk menciptakan citra positif perusahaan.
Hasil kerja seorang PR dapat dilihat dari pertumbuhan tingkat keloyalan karyawan
dan konsumen terhadap brand perusahaan. Juga terlihat dari adanya hubungan baik
antara stakeholder dan perusahaan.
Kaitannya dengan penelitian ini adalah penulis mencoba menjabarkan apakah peran
Public Relations dalam meningkatkan brand awareness sudah dengan baik dijalankan
oleh pihak PT Travel Helper Worldwide.
2.1.1.2 Peran dan Fungsi Public Relations
Sebagai fungsi manajemen, seorang Public Relations bertanggung jawab mengelola
dan mengembangkan reputasi perusahaan. Sebagai fungsi komunikasi, PR
mengembangkan komunikasi antara perusahaan dan publik yang di anggap penting
untuk menciptakan dan mempertahankan goodwill dan mutual understanding publik
terhadap tujuan, kebijakan dan kegiatan perusahaan. Idealnya, PR adalah perpaduan dari
kedua fungsi tersebut (Firsan Nova, 2011: p.47)
International Public Relations Association (IPRA) mengemukakan, bahwa
umumnya fungsi Public Relations masa kini meliputi 15 pokok berikut (Firsan Nova,
2011: p.50) :
1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku manusia
2. Membuat analisis “trend” masa depan dan ramalan akan akibat- akibatnya bagi
institusi
13
3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi dan
memberi saran tindakan- tindakan yang diperlukan institusi untuk mengatasinya
4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan
informasi yang utuh
5. Mencegah konflik dan salah pengertian
6. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial
7. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum
8. Meningkatkan itikad baik institusi terhadap anggota, pemasok dan konsumen
9. Memperbaiki hubungan industrial
10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi keinginan
anggota untuk ke luar dari institusi
11. Memasyarakatkan produk atau layanan
12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal
13. Menciptakan jati diri institusi
14. Memupuk minat mengenai masalah masalah nasional maupun internasional
15. Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi
Cutlip & Center and Canfield merumuskan fungsi Public Relations sebagai berikut:
1. Menjunjung aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungs i
melekat pada manajemen lembaga atau organisasi)
14
2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan publiknya
sebagai khalayak sasaran.
3. Mengidentifikasikan yang menyangkut opini, persepsi dan tanggapan
masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan saran kepada
pimpinan manajemen demi untuk tujuan dan manfaat bersama.
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi,
publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya ata terjadi sebaliknya
demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak
Sedangkan dalam bukunya, Ruslan (2002, p.10-11) mengungkapkan fungsi Public
Relations adalah sebagai berikut :
1. Bertindak sebagai komunikator dalam kegiatan komunikasi pada organisas i
perusahaan, prosesnya berlangsung dua arah secara timbal balik. Dalam hal ini,
satu pihak melakukan fungsi komunikasi yang merupakan bentuk penyebaran
informasi, sementara proses di pihak lain berlangsung dalam bentuk
penyampaian person dan menciptakan opini publik
2. Membangun atau membina hubungan (relationship) yang positif dan baik
dengan pihak publik sebagai target sasaran yaitu internal public dan eksternal
public
3. Peranan back up management, bahwa fungsi Public Relations melekat pada
fungsi manajemen dan tidak dapat dipisahkan dari manajemen. Fungs i
manajemen tersebut melingkupi POAC yaitu Planning (perencanaan),
15
Organizing (pengorganisasian), Actuating (penggiatan), dan Controlling
(pengawasan)
4. Menciptakan citra perusahaan atau lembaga (corporate image) yang merupakan
tujuan akhir dari suatu aktivitas program kerja public relatio campaign, baik
untuk keperluan publikasi maupun promosi.
Keberadaan PR dalam suatu organisasi terutama difungsikan untuk menunjan g
fungsi- fungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan bersama.
Kesimpulan penulis berdasarkan teori teori di atas adalah fungsi utama segala
kegiatan Public Relations adalah fungsi manajemen untuk mengusahakan suatu
hubungan yang baik dengan publik.
Alasan mengapa penulis mencantumkan teori ini adalah agar supaya penulis dapat
menilai apakah fungsi Public Relations telah benar dijalankan dengan baik di PT Travel
Helper Worldwide.
2.1.1.3 Tujuan Dan Sasaran Kegiatan Public Relations
Tujuan utama kegiatan Public Relations adalah membangun kredibilitas dan
membangkitkan motivasi bagi stakeholder perusahaan guna meminimalkan biaya
pengeluaran proses transfer komunikasi (Firsan Nova, 2011: p.52-53). Tujuan tersebut
dapat dikelompokkan sebagai berikut:
1. Performance Objective : PR merupakan kegiatan komunikasi untuk
mempresentasikan citra perusahaan kepada publiknya (stakeholders),
16
melaksanakan serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas
dan citra perusahaan di mata stakeholders.
2. Support of Consumer Market Objective: Kegiatan PR dapat digunakan untuk
mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan
komunikasi yang dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan
pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap dan persepsi
konsumen terhadap produk tayangan yang ditawarkan perusahaan. Hasil
identifikasi tersebut kemudian dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan
perusahaan untuk menerapkan strategi pendekatan yang sesuai.
Dari sekian banyak tugas yang diemban oleh seorang Public Relations, tujuan yang
ingin dicapai dalam bidang Public Relations, yaitu komunikasi internal dan komunikasi
eksternal.
1. Komunikasi Internal (personel/ anggota institusi) :
a. Memberikan informasi sebanyak dan sejelas mungkin mengenai institusi
b. Menciptakan kesadaran anggota mengenai peran institusi dalam masyarakat
c. Menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari anggotanya
2. Komunikasi Eksternal (masyarakat) :
a. Informasi yang benar dan wajar mengenai institusi
b. Kesadaran mengenai peran institusi dalam tata kehidupan umumnya
c. Motivasi untuk menyampaikan citra baik
17
Sedangkan menurut H. Fayol (Firzan Nova, 2011: p.56-57), beberapa sasaran
kegiatan Public Relations (PR) adalah sebagai berikut:
a. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image).
1) Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif
2) Mendukung kegiatan komunikasi komunikasi timbal balik dua arah dengan
berbagai pihak
b. Menghadapi krisis (facing of crisis)
Menangani keluhan dan menghadapai krisis yang terjadi dengan membentuk
manajemen krisis dan PR recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image
and damage.
c. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes)
1) Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik
2) Mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti anti merokok dan menghindari
obat obatan terlarang.
Penulis menyimpulkan peran PR dalam suatu perusahaan terbilang sangat banyak
dan luas cakupannya, karena itulah biasanya PR tidak hanya terdiri dari 1 (satu)
individu, melainkan banyak individu dalam satu kesatuan departemen Public Relations.
Adapun peran utama PR adalah untuk menciptakan situasi kondusif bagi seluruh
pihak yang terkait dengan bisnis perusahaan. Situasi yang kondusif bagi semua pihak
yang terlibat dengan perusahaan ini nantinya akan membuat setiap program PR berhasil
mencapai tujuannya, yakni membangun citra positif perusahaan. Dengan sasaran berupa
18
kegiatan koordinasi dengan internal perusahaan, koordinasi dengan cara promosi
perusahaan, koordinasi dalam mengatasi krisis perusahaan, seorang PR akan mampu
membuat perusahaan memiliki image yang baik dimata publik, terutama bagi
pelanggannya.
Kaitannya dengan penelitian ini adalah tujuan akhir berupa citra positif hanya dapat
dicapai bila perusahaan telah memiliki tingkat brand awareness yang tinggi. Karena itu
peneliti hendak mengetahui apakah setiap strategi Public Relations di PT Travel Helper
Worldwide telah berfokus pada menciptakan good image di mata publik.
2.1.1.4 Proses Public Relations
Profesor dalam bidang komunikasi, John Marston (Firsan Nova, 2011: p.51)
mengemukakan definisi PR yang sekaligus juga menjadi dasar proses PR yaitu :
Research (penelitian), Action (kegiatan), Communication (komunikasi) dan Evaluation
(evaluasi). Atau yang biasa disebut R-A-C-E.
Menerapkan pendekatan RACE dimulai dengan kegiatan penelitian pada masalah
tertentu, menentukan program organisasi yang dapat mengatasi masalah,
mengkomunikasikan program- program tersebut serta mengevaluasi dampak
komunikasi terhadap publik.
Sheila Clough Crifasi, seorang profesor Public Relations melengkapi formula RACE
dengan menambahkan pendekatan tujuan (objective), strategi (strategy) dan
implementasi (implementation) di antara penelitian dan evaluasi (research and
evaluation).
19
Dengan demikian, proses PR selalu dimulai dan diakhiri dengan penelitian. Berikut
ini adalah empat langkah yang biasa dilakukan dalam proses PR.
1. Mendefinisikan Permasalahan
Seorang PR harus dapat mengenal symptom dan penyebabnya. Dalam tahap ini PR
perlu melibatkan diri dalam penelitian dan pengumpulan fakta. Selain itu, praktisi PR
perlu memantau dan membaca terus pengertian opini, sikap, dan perilaku mereka yang
bekepentingan dan terpengaruh oleh sikap dan tindakan perusahaan.
2. Perencanaan dan Program
Pada tahap ini seorang praktisi PR sudah menemukan penyebab timbulnya
permasalahan dan sudah siap dengan langkah langkah pemecahan atau pencegahan.
Langkah langkah itu dirumuskan dalam bentuk rencana dan program, termasuk
anggarannya.
3. Aksi dan Komunikasi
Setelah tahap perencanaan, maka praktisi PR pun harus melaksanakan setiap rencana
yang telah dibuat. Termasuk juga didalamnya, praktisi PR harus memilih cara
komunikasi seperti apa, media apa yang akan digunakan, dan sebagainya.
4. Evaluasi Program
Proses PR selalu dimulai dari mengumpulkan fakta dan diakhiri pula dengan
pengumpulan data. Untuk mengetahui apakah prosesnya sudah selesai atau belum,
seorang praktisi PR perlu melakukan evaluasi atas langkah langkah yang telah diambil.
Melalui teori teori yang telah dipaparkan ini maka penulis menyimpulkan bahwa
setiap kegiatan Public Relations selalu memiliki 4 (empat) langkah penting yaitu
20
mendefinisikan masalah, merencanakan aksi, melaksanakan aksi tersebut serta
melakukan evaluasi. Langkah langkah ini penting untuk menjamin sebuah proses
kegiatan Public Relations dijalankan dengan baik dan tetap berada pada jalur yang
benar, berfokuskan kepada tujuan yang telah ditetapkan.
Karena itulah penulis menganggap hal ini penting untuk diterapakan dalam penelitian
yang dilakukan penulis. Melalui proses Public Relations penulis dapat
mengimplementasikan strategi yang tepat untuk meningkatkan brand awareness PT
Travel Helper Worldwide.
2.1.1.5 Perangkat Public Relations
Dalam menjalankan pekerjaannya seorang Public Relationss mempunyai alat
alat kegiatan (PR tools). Perangkat perangkat yang digunakan oleh PR ini ditujukan
untuk membuat kegiatan Public Relations menghasilkan dampak yang maksimal sesuai
dengan tujuan dan sasaran dari perusahaan. Alat alat ini juga biasa di sebut sebagai
media Public Relations, antara lain digambarkan dalam gambar berikut :
Gambar 2.1 Public Relations Tools
21
PR masa kini menggunakan teknologi sebagai alat utama mereka untuk
berkomunikasi dengan target audiens. Dengan jaringan sosial, blog, bahkan radio
internet praktisi PR dapat mengirim pesan langsung melalui media.
Metode yang digunakan untuk mengetahui keinginan publik dapat dilakukan
dengan cara survei, focus group discussion, siaran pers, brosur, newsletter juga social
media.
Semakin banyak perusahaan yang memanfaatkan social media interaktif seperti
Facebook dan Twitter sebagai alat dalam meningkatkan brand awareness dan
membangun reputasi perusahaan. Berbeda dengan media tradisional yang hanya bersifat
satu arah, social media memungkinkan organisasi untuk terlibat dalam komunikasi dua
arah dan menerima umpan balik segera dari berbagai stakeholder dan publik.
Melalui setiap perangkat atau media ini, seorang PR diharapkan dapat
meningkatkan brand awareness perusahaan yang berujung pada pembentukan citra
positif.
Dalam penelitian ini, perangkat yang digunakan oleh fungsi Public Relations di PT
Travel Helper Worldwide adalah web relation, dengan detil media yakni social media
Facebook dan Twitter.
2.2 Teori-teori khusus yang berhubungan dengan topik yang dibahas
2.2.1 Strategi Komunikasi
Strategi menurut Jim Lukaszewski (Cutlip, 2009: p.313) merupakan tenaga
penggerak bagi semua bisnis dan organisasi, tanpa terkecuali. Strategi merupakan faktor
intelektual yang membantu organisasi untuk memprioritaskan apa yang mereka lakukan.
22
Tanpa strategi, tidak ada energi. Tanpa strategi, tidak ada arah. Tanpa strategi, tidak ada
momentum. Tanpa strategi, tidak ada dampak.
Sedangkan bila dihubungkan dengan komunikasi, maka strategi komunikasi adalah
merupakan perpaduan perencanaan komunikasi (communication planning) dengan cara
manajemen komunikasi (communication management) untuk mencapai tujuan yang
telah ditetapkan oleh organisasi (Effendy, 2003: p.32).
Untuk mengembangkan suatu strategi komunikasi, maka menurut Cutlip, Center dan
Broom (2009: p.363-364), seorang komunikator perlu strategi 7C yang merupakan
konsep hubungan masyarakat, dimana konsep ini memberikan pedoman bagi pimpinan
untuk strategi komunikasi yang akan dijalankan
1. Credibility (kredibilitas). Komunikasi dimulai dengan iklim kepercayaan. Iklin ini
dibangun dengan kinerja pihak lembaga, yang menrefleksikan hasrat untuk melayani
stakeholder dan publik. Penerima harus memiliki kepercayaan pada pengirim dan
pandangan yang tinggi terhadap kompetensi sumber subyeknya.
2. Context (konteks). Program komunikasi harus sesuai dengan kenyataan yang ada di
lingkungan. Konteks antara komunikasi dengan kenyataan harus bersifat
menegaskan, bukan menyangkal pesan. Komunikasi yang efektif memerlukan
lingkungan sosial yang mendukung, yang sebagian besar ditetapkan oleh media
berita.
3. Content (isi). Pesan harus memiliki makna bagi penerimanya, dan terlebih harus
sesuai dengan sistem nilainya. Pesan juga harus memiliki keterkaitan dengan situasi
penerima. Secara umum, orang memilih informasi informasi yang menjanjikan
mereka imbalan terbesar. Konten pesan menentukan audiens.
23
4. Clarity (kejelasan). Pesan haruslah disampaikan dengan sederhana. Penerima dan
pengirim harus memiliki kesamaan pemahaman akan pesan tersebut. Masalah yang
rumit harus diringkas dalam bentuk tema, slogan atau stereotip yang sederhan dan
jelas. Semakin jauh perjalanan yang harus ditempuh suatu pesan, maka pesan itu
harus semakin sederhana
5. Continuity dan Consistency (kesinambungan dan kekonsistenan). Komunikas i
merupakan proses tanpa akhir. Komunikasi memerlukan pengulangan untuk
mencapai penetrasi. Pengulangan, dengan variasi akan mengkontribusikan baik
pembelajaran maupun persuasi. Kisah yang disampaikan juga harus bersifat
konsisten.
6. Channels (saluran). Saluran komunikasi yang sudah ada sebaiknya digunakan, yaitu
saluran yang digunakan dan dihargai penerima. Menciptakan saluran yang baru
mungkin sulit, butuh banyak waktu, dan mahal. Saluran yang berbeda-beda memiliki
efek yang berbeda dan efektif di tahap proses difusi yang berbeda pula. Saluran yang
efektif dibutuhkan untuk mencapai publik yang menjadi sasaran organisasi. Setiap
orang menghubungkan nilai yang berbeda dengan saluran komunikasi yang berbeda
beda pula.
7. Capability of the Audience (kesangupan khalayak). Komunikasi harus
memperhitungkan kemampuan khalayak dalam menangkap pesan. Komunikasi yang
paling efektif adalah yang komunikasi yang hanya memerlukan paling sedikit usaha
di pihak penerima. Ini melibatkan faktor ketersediaan, kebiasaan, kemampuan
membaca, dan pengetahuan awal.
24
Dalam bukunya, John E. Kennedy dan Dermawan Soemanegara (2006:p.60)
mencoba menjelaskan tujuan pencapaian strategi komunikasi lewat bagan berikut :
Gambar 2.2 Tujuan Pencapaian Strategi Komunikasi
Pada tahap perubahan pengetahuan, pesan komunikasi baik verbal maupun
nonverbal diarahkan pada pembombastisan informasi tentang produk mulai dari merek,
fungsi, kegunaan, kemasan dan figur pengguna produk. Pada tahap perubahan sikap,
strategi ditujukan untuk memperkuat kedudukan merek dengan menggunakan strategi
pesan seperti kelebihan produk, gaya hidup dan citra perusahaan. Sedangkan pada tahap
perubahan perilaku, pesan bertujuan untuk menunjukkan alasan mengapa produk ini
adalah produk terbaik dibandingkan produk lain dan menumbuhkan emosional terhadap
brand.
Melalui teori ini, penulis menyimpulkan bahwa strategi merupakan hal vital yang
harus dimiliki oleh setiap praktisi PR, karena tanpa strategi, perusahaan dipastikan akan
kalah bersaing dalam era globalisasi ini.
25
Seorang PR, bekerja sama dengan manajemen puncak dalam perusahaan merupakan
orang yang bertanggung jawab untuk merancang strategi komunikasi dari perusahaan.
Suatu strategi komunikasi Public Relations memerlukan kombinasi antara kemampuan
dari pihak komunikan dan kesanggupan penerimaan dari khalayak sehingga dapat
mencapai tujuan yang diinginkan oleh organisasi. Suatu strategi komunikasi yang
dirancang oleh PR tidak akan berhasil tanpa adanya kerjasama dari seluruh pihak dalam
perusahaan. Artinya, untuk keberhasilan suatu strategi komunikasi, maka baik
manajemen puncak maupun karyawan perusahaan harus secara aktif ikut terlibat dalam
pelaksanaan strategi komunikasi tersebut.
2.2.2 Perbedaan Marketing, Advertising, Public Relations dan Branding
Gambar 2.3 Perbedaan Marketing, Advertising, Public Relations dan Branding
Gambar di atas menjelaskan jika marketing dan advertising adalah penyampai
pesan yang berasal dari perusahaan, adapun PR mensyaratkan adanya orang ketiga
(unofficial spokeperson) yang dengan senang hati mengkomunikasikan berita positif
26
perusahaan kita. Sedangkan branding merupakan proses dimana konsumen telah
menangkap pesan yang dikirimkan melalui ketiga kegiatan tersebut, yakni marketing,
advertsing dan Public Relations. Para ahli sepakat bahwa praktik PR terbaik dilakukan
oleh publik yang puas, bukan oleh perusahaan.
Keterkaitannya dengan penelitian ini, penulis berharap para pembaca dapat lebih
dahulu memahami praktik PR. Karena selama ini masih banyak kebingungan mengenai
perbedaan antara keempat hal di atas. PR lebih condong kepada tindakan yang
menawarkan nilai (value) dari produk dan tidak langsung Mempromosikan produk
perusahaan seperti yang dilakukan oleh marketing dan advertising.
2.2.3 Social Media
2.2.3.1 Definisi & Perkembangan Social Media
Disadari atau tidak, perkembangan teknologi internet telah membawa umat manusia
dalam kompetisi global yang di dalamnya terdapat peluang serta tantangan yang tidak
terbatas. Dalam konteks marketing, internet telah merombak total cara memasarkan ide
dan produk kepada target pasar.
Berdasarkan analisis dari banyak sosiolog dan ahli komunikasi marketing, dapat
dilihat bahwa faktor terbesar yang mengubah kehidupan masyarakat dunia sekarang ini
adalah social media.
Kertajaya (Irwansyah, 2011: p.94) menyatakan bahwa perkembangan teknologi
informasi dan komunikasi, terutama dalam era internet web 2.0 dan berbagai kemajuan
teknologi gadget yang ada telah mengubah praktik pemasaran dari yang tadinya serba
top- down dan vertikal, menjadi serba sejajar dan horizontal.
27
Fenomena ini serupa dengan revolusi industri yang mendefinisikan ulang cara hidup
manusia pada akhir abad ke 18, begitu pula dengan social media yang merupakan
fenomena luar biasa di awal abad ke 20 ini.
Apa itu social media? Dari akar katanya, yang pertama social merujuk pada
komunikasi atau cara orang berinteraksi. Kemudian media merupakan alat komunikasi
seperti televisi, koran atau radio. Jadi social media adalah komunikasi 2 (dua) arah
melalui tulisan, foto, video maupun audio yang disalurkan melalui internet (Riese,
Pennisi & Major, 2010: p.1).
Andreas Kaplan dan Michael Haenlein (Wikipedia: 2010) mendefinisikan social
media sebagai sekumpulan aplikasi berbasiskan internet yang membangun fondasi
ideologi dan teknologi yang mengijinkan para penggunanya untuk saling bertukar
informasi.
Social Media yang berbasis Web 2.0 adalah fitur berbasis website yang dapat
membentuk jaringan, serta memungkinkan orang untuk berinteraksi dalam sebuah
komunitas. Tidak ada cara lebih tepat untuk mendefinisikan social media selain dengan
membandingkannya dengan generasi sebelumnya yang berbasis web 1.0.
Gambar 2.4 Social Media berbasis web 2.0
28
Gambar di atas merupakan 3 (tiga) keyword yang dapat digunakan untuk membantu
pemahaman akan social media. Dimana sebuah social media pada dasarnya merupakan
media yang berbagi, mengkolaborasikan dan menghubungkan publik.
Pada intinya melalui social media kita dapat melakukan berbagai aktivitas dua arah
dalam berbagai bentuk pertukaran, kolaborasi dan saling berkenalan dalam bentuk
tulisan, visual maupun audiovisual (Marindo, Puntoadi, Sutedja & Kurniadi, 2011: p.2).
Berdasarkan sejarahnya, blog merupakan bentuk social media pertama yang muncul
di dunia maya. Kemudian pada tahun 2001, salah satu media sosial terpopuler juga
muncul dalam konsep web yang memperbolehkan penggunanya menambah atau
mengubah situs tersebut, contohnya adalah Wikipedia.
Pada perkembangannya, social media tidak hanya terbatas pada blog dan wiki tetapi
kemudian terus berkembang dengan konsep “share” dimana pengguna dapat saling
bertukar berbagai hal untuk dapat dijadikan media pertukaran secara gratis bahkan jual
beli. Social media menjadi sangat penting, baik dalam kehidupan peribadi maupun
proses bisnis kita.
Melalui media sosial ini juga dapat dibangun relationship antara brand, pelanggan
dan target pasar. Perusahaan perusahaan semakin menyadari bahwa mereka dapat
melakukan interaksi aktif antara brand mereka dengan pelanggan melalui media sosial.
Brand bisa mengobservasi apa saja yang menjadi keinginan dan kebutuhan pasar, untuk
kemudian menjawabnya dengan produk atau layanan yang sesuai.
Namun bagai 2 (dua) sisi keping koin, social media bukan hanya sanggup
mempopulerkan keunggulan sebuah organisasi, perusahaan, brand, ataupun individu
hingga mencapai sukses, sebaliknya social media juga mampu menyebarluaskan
29
kelemahan mereka yang akan menghancurkan citra masing masing dari mereka
(Irwansyah, 2011: p.95).
2.2.3.2 Manfaat Social Media
Cara hidup masyarakat berubah sejak social media hadir. Seperti juga pergeseran
cara hidup masyarakat, maka cara kita berbisnis maupun melakukan kegiatan pemasaran
sebaiknya juga berubah. Berikut beberapa manfaat social media dalam kehidupan
manusia (Marindo, Puntoadi, Sutedja & Kurniadi, 2011: p.1) :
1. Personal branding dapat dilakukan oleh semua pihak, tidak hanya terbatas pada
kaum selebritis atau tokoh publik saja
2. Hasil marketing yang lebih besar dapat diraih melalui social media
(Riese, Pennisi & Major, 2010: p.2) mengungkapkan sejumlah keuntungan dalam
menggunakan social media. Selain melalui social media perusahaan dapat
memfokuskan strategi komunikasinya untuk meningkatkan brand awareness,
perusahaan juga dapat mencapai target konsumen dan mendapat umpan balik secara
langsung.
Beberapa manfaat social media adalah sebagai berikut:
1. Brand recognition
2. Meningkatkan jumlah pengunjung website anda
3. Dapat mengidentifikasikan relasi relasi baru
4. Meningkatkan peringkat dalam pencarian web (search engine optimization)
30
5. Berpeluang sebagai pemimpin pasar
6. Mengurangi pengeluaran kegiatan pemasaran
Dengan semua manfaat tersebut, para marketer harus sigap dalam menangkap
peluang. Social media merupakan salah satu media berpotensi untuk digarap para
marketer dalam memperkenalkan dan memasarkan produk atau bahkan mengelola
pelanggan.
Social media memberikan kesempatakan untuk berinteraksi lebih dekat dengan
customer. Social media juga menawarkan bentuk komunikasi yang lebih individual,
personal dan dua arah. (Marindo, Puntoadi, Sutedja & Kurniadi, 2011: p.21)
Interaksi yang diciptakan tidak hanya berbasis pada komersialisasi yang ternyata
pada saat ini dijauhi konsumen, pendekatan secara humanis dapat membawa brand
semakin dekat dan dipercaya oleh para konsumen. Melalui pencitraan brand yang baik
dan positif melalui social media, maka membangun preferensi konsumen untuk memilih
pada saat dihadapkan pada kebutuhan produk.
2.2.3.3 Social Media Versus Media Konvensional
Richard Maisel, seorang sosiolog yang menerbitkan artikel berjudul The Decline of
Mass Media di tahun 1973 mengungkapkan bahwa adanya penurunan volume industry
media massa dari periode tahun 1950-an hingga 1970-an (Marindo, Puntoadi, Sutedja &
Kurniadi, 2011: p.19).
Media konvensional adalah media cetak (brosur poster, surat kabar, majalan) dan
elektronik (radio, televisi, video). Media konvensional bersifat statis, searah dan linier.
31
Disebut statis karena informasi yang disampaikan tidak updateable, membutuhkan
banyak waktu untuk merevisi atau meng-update informasi yang dipublikasikan. Searah,
karena audiens hanya menerima pesan yang dikomunikasikan tanpa bisa memberi
feedback. Linier, karena pesan yang disampaikan tidak bisa diulang lagi.
Sedangkan istilah social media lebih mengacu pada new media yaitu internet,
khususnya situs jejaring sosial seperti Facebook, Twitter, MySpace, YouTube dan
Blogspot.
Social media lebih bersifat dinamis, dua arah dan non- linier. Dinamis, karena
setiap informasi dapat diupdate dengan cepat. Dua arah, karena mekanisme
komunikasinya memungkinkan adanya dialog antara komunikator dan komunikan. Non-
linier, karena secara relatif, informasi yang disampaikan social media memungkinkan
untuk diakses berkali kali.
Berbeda dengan media konvensional, social media memiliki beberapa karakteristik
khusus diantaranya (Irwansyah, 2011: p.116) :
1. Jangkauan (reach). Daya jangkau social media dari skala kecil hingga khalayak
global. Selain itu social media memiliki karakteristik lebih terdesentralisasi, kuran g
hirarkis serta dibedakan berdasarkan perbedaan sistem produksi dan penggunaanya.
2. Aksesibilitas (accessibility). Social media lebih mudah diakses oleh publik dengan
biaya terjangkau
3. Penggunaan (usability). Social media relatif mudah digunakan karena tidak
memerlukan keterampilan dan pelatihan khusus.
32
4. Aktualitas (immediacy). Social media dapat memancing respon khalayak lebih
cepat.
5. Tetap (permanence). Social media dapat mengganti komentar secara instan atau
mudah melakukan proses pengeditan.
Karena faktor faktor tersebut, maka berbagai media komunikasi yang lebih
specialized dibutuhkan di masa yang akan datang, dan saat ini, social media menjadi
salah satu jawabannya.
2.2.3.4 Kategori Social Media
Social media memiliki sifat viral, yakni seperti virus yang menyebar dengan cepat.
Informasi menarik yang muncul dari suatu brand atau produk dapat tersebar dengan
cepat karena penghuni social media memiliki karakter untuk saling berbagi. Social
media dapat menjadi pendukung atau spreading tools dari berbagai media online
lainnya.
Berikut merupakan pembagian kategori social media berdasarkan fungsinya
(Marindo, Puntoadi, Sutedja & Kurniadi, 2011: p.34-66) :
1. Bookmarking
Social bookmarking sites memberi kesempatan untuk share berbagai link dan tag
yang diminati. Tujuan dari hal ini agar lebih banyak orang menikmati apa yang disukai
oleh orang yang melakukan bookmarking tersebut. Contoh social media yang memiliki
fungsi utama ini adalah del.icio.us yang sekarang memiliki lebih dari 3 (tiga) juta
pengguna. Kini merupakan situs yang dimiliki oleh Yahoo.
33
2. Content Sharing
Content sharing ini adalah create dan share. Melalui situs- situs content sharing,
orang menciptakan berbagai media dan mempublikasikannya dengan tujuan berbagi
kepada orang lain yang memiliki interest yang sama. Contoh social media yang
memiliki fungsi utama ini adalah YouTube (video sharing) dan Wikipedia (knowledge
sharing)
3. Connecting
Kategori social media ini memiliki ciri ‘menghubungkan’ dan biasa disebut sebagai
situs social networking. Social networking pada intinya adalah aktivitas menggunakan
berbagai fitur yang disediakan situs tertentu untuk menjalin hubungam berinteraksi
dengan sesama. Contoh social media yang memiliki fungsi utama ini adalah Facebook,
Twitter, MySpace dan Linkedin.
Bagi para marketer, social media berbasis networking merupakan peluang terbesar,
karena melalui media ini perusahaan dapat menjaring para konsumennya sesuai dengan
target market yang dituju. Berbagai interaksi penanaman brand image dapat dilakukan
baik melalui interaksi langsung maupun media sharing seperti foto, video dan artikel.
4. Creating Opinion
Social media tipe ini adalah media yang memberi kesempatan kepada orang- orang
yang memiliki opini dan mau membaginya. Melalui media ini, semua orang dapat
menjadi penulis, jurnalis sekaligus komentator. Blog dan forum diskusi seperti Kaskus
merupakan contoh social media yang memiliki fungsi utama ini.
Berikut merupakan pembagian social media berdasarkan tipenya :
34
Gambar 2.5 Social Media Landscape
Dari gambar tersebut dapat dilihat bahwa social media memiliki beragam jenis.
Namun dalam penelitian ini, penulis hanya akan membahas mengenai 2 (dua) jenis
social media terbesar di Indonesia, yakni Facebook dan Twitter.
2.2.3.4.1 Facebook
Gambar 2.6 Facebook
35
Facebook seperti gambar sebelumnya (social media landscape) merupakan salah
satu jenis social networking.
Seperti yang diketahui, facebook adalah jaringan yang berorientasi pada pertemanan
yang didirikan pada tahun 2004. Lebih dari 640 juta pengguna telah membuat profil
pada layanan facebook dan ini menjadikannya jaringan social media terbesar di dunia.
Facebook memperkenankan penggunanya untuk saling berbagi informasi,
berhubungan dengan pengguna lain serta menciptakan brand awareness (Riese, Pennisi
& Major, 2010: p.1)
Dalam jaringan ini, perusahaan tidak diizinkan untuk membuat profil perusahaan
tetapi mereka diizinkan untuk membuat halaman facebook. Facebook sangat ideal untuk
promosi perusahaan B2C (business to customer) dan produk.
Biasanya konten yang menyenangkan dan lucu menjadi menarik perhatian orang,
sementara pengumuman dari perusahaan terkubur. Akibatnya untuk mendapatkan
perhatian publik, perusahaan membuat dan berbagi iklan / gambar / video lucu, mereka
mengatur kontes online seperti kontes foto maupun video. Mereka juga
mengembangkan berbagai aplikasi yang berguna atau permainan serta memberikan
penawaran khusus kepada penggemar mereka.
Facebook sangat tidak efektif untuk perusahaan B2B (business to business) ataupun
kegiatan seperti pengumuman perusahaan dan siaran pers.
36
2.2.3.4.2 Twitter
Gambar 2.7 Twitter
Twitter adalah sebuah jaringan sosial microblogging yang memungkinkan pengguna
mengirim pesan singkat (hingga 140 karakter) tentang apa yang terjadi sekarang.
Sebagai hasilnya, target utama dari jaringan adalah untuk membantu pengguna berbagi
konten segar pendek dan berita menarik.
Twitter merupakan alat komunikasi yang membuat anda dapat dengan cepat
membagikan informasi kepada orang orang yang memiliki ketertarikan pada bisnis
anda. Twitter mempermudah dan mempersingkat waktu dalam mendapatkan respon
(feedback) juga dapat digunakan untuk membangun hubungan dengan pelanggan dan
rekan rekan bisnis anda (Riese, Pennisi & Major, 2010: p.2).
Twitter diluncurkan pada 15 Juli 2006 dan sejak itu lebih dari 175 juta pengguna
telah terdaftar pada layanan ini.
37
Perusahaan diizinkan untuk membuat account perusahaan dalam rangka untuk
mempromosikan merek mereka dan berita saham. Twitter ideal untuk situs web berita,
blog, siaran pers dan pemimpin atau para ahli.
Twitter dapat difungsikan mempromosikan perusahaan baik B2C dan B2B.
Biasanya posting menyenangkan maupun serius bisa menjadi efektif asalkan unik dan
menarik.
2.2.3.5 Keberhasilan Social Media
Menurut situs www.internetworldstats.com, jumlah pengguna internet di
Indonesia pada tahun 2000 berjumlah hanya sekitar 2 (dua) juta orang. Sedangkan di
tahun 2011, diperkirakan ada 39,6 juta pengguna internet di Indonesia (Irwansyah,
2011: p.97), seperti terlihat dalam tabel di bawah ini :
Gambar 2.8 Asia Internet Usage And Population
38
Pada statistik berikut terlihat bahwa Indonesia sekarang ini merupakan Negara
dengan pengguna Facebook kedua terbanyak di dunia.
Gambar 2.9 List of Countries on Facebook
Kemudian, dalam pengukuran social media, ada 2 (dua) hal yang menjadi inti dari
keberhasilannya (Marindo, Puntoadi, Sutedja & Kurniadi, 2011: p.76-77) :
1. Dampak (Influence)
Berbeda dengan media lainnya, social media memiliki kekuatan yang sangat
besar dalam hal pengaruh. Apapun tujuan akhirnya, harus dipastikan bahwa
publik saling mempengaruhi untuk menyebarkan isu positif perusahaan.
2. Hubungan (Engagement)
Dalam hubungan pasti ada keterikatan yang diciptakan. Dalam setiap strategi
social media haruslah dipastikan ada hubungan yang tercipta. Karena tanpa
engagement antara brand dan konsumen maka tujuan perusahaan tidak akan
tercapai.
39
Keberhasilan social media juga ditentukan oleh beberapa faktor. Menurut Riese,
Pennisi & Major (2010: p.2-3), ada beberapa hal yang dapat menjadikan sebuah
kampanye social media menuai kesuksesan:
1. Mengetahui alasan mengapa anda online. Dengan kata lain, anda mengetahui alasan
anda berusaha untuk mengkampanyekan media sosial prusahaan anda.
2. Menampilkan gambaran utuh akan identitas perusahaan anda. Dan apa yang dapat
anda lakukan untuk pelanggan anda. Hal yang pertama yang harus anda nyatakan
adalah keuntungan dan kelebihan perusahaan anda. Gambaran akan bisnis anda
harus dapat ditangkap oleh pengunjung dalam 30 detik.
3. Menjadi komunikan aktif. Kampanye social media tidak menciptkan kesuksesan
dalam semalam. Dibutuhkan proses untuk mencapainya. Publik harus mengetahui
apa yang ditawarkan perusahaan anda dan mempercayai brand anda. Cara terbaik
untuk menjadi komunikan aktif adalah memulai pembicaraan. Pengaplikasiannya
dapat berupa retweet di Twitter, ataupun like di Facebook.
4. Siapkan nilai. Terlepas dari apapun yang anda jual, orang yang mencari informas i
mengenai produk atau jasa anda menginnginkan informasi, edukasi, bahkan
hiburan. Nilai dapat diciptakan melalui link ke sumber lain, blog, bookmarks,
gambar, video dan ulasan mengenai produk. Ambillah waktu untu membangun citra
dan pesan anda sebelum meluncurkan kampanye social media perusahaan anda.
5. Membangun kredibilitas. Dengan mengikuti langkah langkah sebelumnya, anda
akan mencapai posisi dimana publik mengetahui dan menyukai bisnis anda. Di sini
anda akan mulai mendapatkan kepercayaan pelanggan. Beberapa cara untuk
40
membangun kredibilitas perusahaan anda antara lain memberikan konten
berkualitas, aktif berinteraksi dan mengutamakan transparansi.
6. Tetap update dengan informasi informasi. Tantangan social media adalah anda
harus tetap mengikuti setiap tren dan perkembangan perkembangan baru.
Melalui berbagai penjelasan mengenai social media, penulis menarik kesimpulan
yakni, di masa ini, dimana teknologi informasi bergerak dengan sangat cepat, social
media menjadi sebuah terobosan di dunia Public Relations.
Social media memiliki dampak yang besar bagi perkembangan dunia komunikasi.
Tidak hanya cepat, media sosial juga mampu mendistribusikan informasi secara
serempak kepada audiens dengan jumlah yang tidak terbatas oleh waktu dan tempat.
Social media sekarang ini merupakan tren, terlebih di Indonesia. Hampir semua
golongan masyarakat menggunakan social media untuk berbagai kepentingan
komunikasi mereka. Facebook dan Twitter merupakan 2 (dua) media sosial yang berada
di tingkat tertinggi untuk pengguna di Indonesia.
Dengan menggunakan social media, perusahaan dapat lebih efektif
mengkampanyekan pemasarannya. Media sosial membuat perusahaan perusahaan dapat
berpromosi, menjual produk, membagikan nilai brandnya dengan budget rendah.
Karena penyebarannya yang seperti virus, yakni cepat dan menjangkau audiens
luas, maka social media terutama digunakan untuk meningkatkan brand awareness
perusahaan di tengah tengah publik.
41
2.2.4 Merek (brand)
Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi semuanya itu
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau
sekelompok penjual, dan untuk membedakannya dari pesaing (Durianto, 2004: p.2).
Bagi Hermawan Kartajaya (2004:p.4), merek bukan hanya sekedar nama ataupun
logo dan simbol. Baginya, merek merupakan :
1. Indikator value yang ditawarkan kepada pelanggan
2. Aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan memprkuat kepuasan dan
loyalitasnya
3. Merek mejadi “alat ukur” bagi kualitas value yang ditawarkan
Brand mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, jasa
dan manfaat tertentu kepada pembeli. Durianto (2004: p.2-3) menyatakan bahwa brand
lebih sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian, yaitu:
1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan
lain-lain.
2. Manfaat, meskipun suatu brand memiliki sejumlah atribut, konsumen sebenarnya
membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut brand diperlukan untuk
diterjemahkan menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
3. Nilai, brand juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya, brand juga mencerminkan budaya tertentu.
42
5. Kepribadian, brand juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk
tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak
maupun menopang brand produknya.
6. Pemakai, brand menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk tersebut.
2.2.4.1 Manfaat Brand
Simamora (2003 : 49-51) berpendapat bahwa brand yang kuat memperoleh manfaat
manfaat sebagai berikut:
1. Loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Misalnya anda loyal
terhadap Coca cola, transaksi anda berulang, anda tidak hanya sekali membeli
produk tersebut. Keuntungan perusahaan diperoleh bukan dari sekali transaksi.
2. Brand yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi,
yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan.
3. Brand yang kuat memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan brand
tersebut.
4. Brand yang kuat memberikan return yang lebih tinggi.
5. Brand yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas,
bernilai dan berkesinambungan.
6. Brand yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas, artinya dengan brand yang
kuat, para karyawan mengerti apa brand ada dan apa yang perlu mereka lakukan
untuk mengusung brand tersebut.
43
7. Semakin kuat brand, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen akan lebih
toleran terhadap kesalahan produk atau perusahaan.
8. Brand yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan karyawan berkualitas,
sekaligus mempertahankan karyawan.
9. Brand yang kuat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor brand dalam
pengambilan keputusan pembelian.
Merek, menurut penulis merupakan hal penting yang harus dimiliki perusahaan.
Karena ditengah maraknya persaingan bisnis, bertambahnya kompetitor yang dapat
mengurangi peluang meraih konsumen, merek merupakan indikator, ciri khas yang
membedakan suatu perusahaan dengan perusahaan lain.
Bila ingin merek perusahaan mendapat perhatian publik, maka perusahaan harus
menciptakan dan memposisikan merek yang unik, lain dari pada yang lain. Dengan
demikian, konsumen akan lebih dahulu mengenali merek perusahaan tersebut.
2.2.5 Brand Awareness
Menurut Rossiter dan Percy, konsep kesadaran merek yaitu kemampuan pembeli
untuk mengidentifikasi (mengenal atau mengingat) suatu merek dengan cukup detail
untuk melakukan pembelian.
Kesadaran merek merupakan langkah awal bagi setiap konsumen terhadap setiap
produk atau merek baru yang ditawarkan melalui periklanan.
Hal ini didukung oleh Aaker dan John bahwa iklan menciptakan kesadaran pada
suatu merek baru, dan kesadaran itu sendiri akan menghasilkan keinginan untuk
membeli, kemudian setelah itu suatu merek akan
44
mendapatkan jalannya untuk mencapai tujuan yang diinginkan.
Brand awareness didefinisikan dalam hal kemampuan yang dimiliki konsumen
untuk mengasosiasikan suatu merek dengan kategori produknya (Aaker, Durianto,
2004:p.6). Hal ini merujuk pada kekuatan dari keberadaan suatu merek pada pikiran
konsumen.
Brand awareness meliputi suatu proses mulai dari perasaan tidak mengenal merek
itu hingga yakin bahwa merek itu adalah satu-satunya dalam kelas produk atau jasa
tertentu.
Dalam hal ini apabila suatu merek sudah dapat merebut suatu tempat yang tetap di
benak konsumen maka akan sulit bagi merek tersebut untuk digeser oleh merek lain,
sehingga meskipun setiap hari konsumen dipenuhi dengan pesan pesan pemasaran yang
berbeda beda, konsumen akan selalu mengingat merek yang telah dikenal sebelumnya.
Kesadaran merek (brand awareness) yaitu kesanggupan seorang calon pembeli
mengenali atau mengingat kembali suatu merek yang merupakan bagian dari kategori
produk tertentu (Rangkuti, 2002: p. 40).
Peter dan Olson (Achmad Husni, 2000:p.31) menyatakan bahwa brand awareness
adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi. Dengan
menciptakan brand awareness, pemasar berharap bahwa kapanpun kebutuhan kategori
muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya
dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan.
Peter dan Olson juga menyatakan tingkat brand awareness dapat diukur dengan
meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang dianggap akrab oleh
konsumen.
45
Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah mulai memadai tergantung
pada di mana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand
awareness yang tepat tergantung pada seberapa terkenalnya brand tersebut.
Brand awareness (kesadaran merek) menggambarkan keberadaan brand dalam
benak konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori (Durianto
2004:p.6).
Dalam pembahasannya mengenai brand, Aaker juga mengkonsepkan ekuitas merek
terdiri atas 5 (lima) aset yakni : brand awareness, perceived quality, brand loyalty,
brand association, dan kepemilikan aset merek lainnya. Brand awareness merupakan
salah satu komponen penting dalam ekuitas merek karena berkaitan dengan seberapa
kuat keberadaaan suatu merek dalam pikiran konsumen (Maria Johansson, 2010: p.3)
Simamora (2003:p.36) juga turut menyatakan bahwa brand yang kuat dicerminkan
oleh brand awareness yang tinggi dan asosiasi merek (brand association) yang kuat dan
positif
2.2.5.1 Tingkatan Brand Awareness
Brand awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling rendah
(tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of Mind, yang
bisa digambarkan dalam sebuah piramida. Piramida brand awareness dari rendah
sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut (Durianto, 2004: p.7) :
46
Gambar 2.11 Tingkatan Brand Awareness
1. Brand Unaware (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam
piramida brand awareness di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu
merek.
2. Brand Recognition (pengenalan brand) adalah tingkat minimal brand awareness,
di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan
kembali lewat bantuan (aided recall).
3. Brand Recall (pengingatan kembali merek) adalah pengingatan kembali merek
tanpa bantuan (unaided recall).
4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh
konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau merek
tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak
seorang konsumen.
47
2.2.5.2 Manfaat Brand Awareness
Kegunaan dari awareness ini dapat dilihat dari 4 (empat) nilai yang diciptakan
melalui brand awareness ini (Aaker, Johgudil: 2010) yaitu :
1. Keterkaitan atau asosiasi dalam brand. Brand awareness akan menyebabkan
timbulnya asosiasi seseorang,seperti asosiasi yang timbul pada McDonald adalah
Ronald McDonald, anak-anak, fun, Big Mac, bersih dan efisien. Asosiasi yang luas
tersebut kemudian dapat diperkuat dengan menggambungkan satu asosiasi dengan
yang lain seperti Ronald McDonald dengan anak-anak. Dengan memperkuat
asosiasi tersebut nama McDonald akan semakin kuat pada memori seseorang.
2. Familiar. Secara umum seseorang lebih menyukai sesuatu yang lebih familiar.
Salah satu penjelasan akan hal ini adalah orang lebih membeli produk produk yang
terkategorikan low-involvement product seperti kertas tisu, permen karena mereka
sudah familiar dengan merek tersebut.
3. Komitmen. Semakin tinggi awareness atas suatu nama produk menunjukkan
semakin tinggi komitmen dari brand tersebut. Alasan yang dapat timbul mengapa
seseorang dapat mengenali sebuah brand adalah :
a. Perusahaan telah melakukan promosi secara terus-menerus;
b. Perusahaan telah bergerak untuk waktu pada bidang tersebut;
c. Perusahaan telah melakukan distribusi secara luas;
d. Brand tersebut adalah brand yang sukses dan orang lain juga
menggunakan brand tersebut.
48
4. Pertimbangan akan sebuah brand. Pada proses pembelian, langkah pertama yang
dilakukan adalah pemilhan alternatif. Pada proses ini, ketersediaan informas i
menjadi sumber dari pemilihan tersebut. Proses recall menjadi penting, karena
biasanya tidak banyak nama brand yang muncul pada proses ini. Brand pertama
yang muncul dalam benak seseorang, akan mendapatkan keuntungan yang lebih,
dibandingkan dengan brand yang memiliki tingkat recall yang rendah.
Brand awareness dibentuk oleh beberapa faktor, misalnya dengan adanya iklan dan
word of mouth (Hoyer & Brown, 1990: Achmad Husni, 2010: p.33). Brand awareness
mempunyai pengaruh terhadap pilihan konsumen.
Hal ini dikarenakan, dalam keputusan konsumen untuk membeli suatu produk,
biasanya konsumen akan membeli produk dari merek yang telah dikenalnya. Penelitian
yang dilakukan oleh Hoyer & Brown menyebutkan bahwa brand awareness adalah
taktik pilihan yang paling umum diantara konsumen yang belum berpengalaman dalam
membuat keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk.
Konsumen yang sadar akan keberadaan suatu produk tertentu sebagai pilihannya
mencoba untuk memilih merek yang terkenal meskipun pilihannya itu memiliki kualitas
yang lebih rendah daripada merek lain yang juga belum diketahuinya.
Dengan adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan
kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang
selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan.
Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand.
Dari definisi definisi para ahli mengenai brand awareness, penulis menarik
kesimpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum dari kegiatan pemasaran
49
yang dilakukan oleh pemasaran. Walaupun brand awareness tidak langsung berdampak
pada penjualan, namun brand awareness merupakan faktor penting dan krusial bagi
perkembangan bisnis karena berdampak langsung pada citra perusahaan di mata publik.
Brand awareness merupakan proses penting yang harus dimiliki oleh perusahaan,
karena tanpa kematangan dalam meningkatkan kesadaran mereknya, maka perusahaan
tersebut tidak akan bertahan lama dalam kancah persaingan bisnis yang kian hari kian
semarak.
Pengetahuan konsumen akan brand kita menjadi tolak ukur seberapa jauh
perusahaan kita telah mendampaki publik. Bila ternyata konsumen kita tidak mengalami
perkembangan, maka sudah pasti ada hal yang salah dengan strategi komunikasi
perusahaan.
Brand awareness penting karena merupakan langkah awal perusahaan untuk
mencapai ekuitas merek (brand equity). Setiap perusahaan pasti menginginkan
mereknya menjadi pilihan utama bagi konsumen konsumennya. Ekuitas merek akan
memungkinkan perusahaan memiliki konsumen konsumen setia yang tidak mudah
terpengaruh oleh kompetitor bisnis perusahaan.
50
2.3 Kerangka Teori
Berikut merupakan kerangka teori dari pembahasan sebelumnya :
Gambar 2.11 Kerangka Teori
51
2.4 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan kerangka teori di atas, maka penulis menetapkan kerangka pikir sebagai
berikut :
Gambar 2.12 Kerangka Pemikiran