6

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Tinjauan Umum Mengenai kualitas

Dibawah ini akan dijelaskan mengenai kualitas dan pengertiannya yang digunakan

dalam penelitian.

2.1.1 Definisi Kualitas

Pengertian kualitas menurut beberapa ahli :

1. W. Edwards Deming (dalam Yamit, 2004, p7), kualitas dapat didefinisikan sebagai

apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen.

2. Crosby (dalam Yamit, 2004, p7), kualitas adalah nihil cacat, kesempurnaan dan

kesesuaian terhadap persyaratan.

3. Juran (dalam Yamit, 2004, p7), kualitas merupakan kesesuaian terhadap spesifikasi.

4. Kotler (2001, p310), kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang

mempengaruhi kemampuannya untuk memenuhi keinginan yang dinyatakan atau yang

tersirat.

5. Tjiptono (2000, p51), kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan

produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.

Dari beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah suatu

standar mutu dimana setiap unsur saling berhubungan serta dapat mempengaruhi kinerja

dalam memenuhi harapan pelanggan. Kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil

akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan

kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas

tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas.

7

2.1.2 Dimensi Kualitas

Berdasarkan perspektif kualitas, David Garvin (dalam Zulian Yamit, 2004 p10),

mengembangkan dimensi kualitas ke dalam delapan dimensi yang dapat digunakan sebagai

dasar perencanaan strategis terutama bagi perusahaan atau manufaktur yang menghasilkan

barang dan jasa. Kedelapan dimensi tersebut adalah sebagai berikut :

1. Performance (kinerja), yaitu kesesuaian produk dengan fungsi utama produk itu sendiri

atau karakteristik operasi dari suatu produk.

2. Features, yaitu ciri khas produk yang membedakan dari produk lain yang merupakan

karakteristik pelengkap dan mampu menimbulkan kesan yang baik bagi pelanggan.

3. Reliability (kehandalan), yaitu kepercayaan pelanggan terhadap produk karena

kehandalannya atau karena kemungkinan kerusakan yang rendah.

4. Conformance (kesesuaian), yaitu kesesuaian produk dengan syarat atau ukuran tertentu

atau sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar yang telah

ditetapkan.

5. Durability (daya tahan), yaitu tingkat ketahanan atau berapa lama produk dapat terus

digunakan.

6. Serviceability, yaitu meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan dalam

pemeliharaan dan penanganan keluhan yang memuaskan.

7. Estetika, yaitu keindahan menyangkut corak, rasa dan daya tarik produk.

8. Perceived, yaitu fanatisme konsumen menyangkut citra dan reputasi produk serta

tanggung jawab perusahaan terhadapnya.

Menurut Umar (2002, p38) ada lima dimensi penentu kualitas jasa. Kelimanya

disajikan secara berurut berdasarkan tingkat kepentingannya dan didefinisikan sebagai

berikut:

1. Keandalan yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji

yang ditawarkan.

8

2. Daya tanggap yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu konsumen dalam

melayani konsumen, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan menangani

keluhan (complaint) yang diajukan konsumen.

3. Kepastian yaitu meliputi kemampuan karyawan atas: pengetahuan terhadap produk

secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi

pelayanan, keterampilan dalam memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa

yang ditawarkan dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan konsumen terhadap

perusahaan.

Dimensi kepastian ini merupakan gabungan dari dimensi:

a. Kompetensi: keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk

melakukan pelayanan.

b. Kesopanan: meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan.

c. Kredibilitas: meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan.

4. Empati yaitu: perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada konsumen

seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk

berkomunikasi dengan konsumen, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan

dan kebutuhan konsumennya. Dimensi empati ini merupakan penggabungan dari

dimensi:

a. Akses, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan.

b. Komunikasi merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan

informasi kepada konsumen atau memperoleh masukan dari konsumen.

c. Pemahaman kepada konsumen, meliputi usaha perusahaan untuk memahami

kebutuhan dan keinginan konsumen.

5. Berwujud yaitu meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front

office, tersedia tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan,

kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.

9

Tabel 2.1 Dimensi kualitas barang dan jasa

Karakteristik Kualitas Barang Jasa

1. Performance

2. Range of feature

3. Reliability/durability

4. Maintainability/serviceability

5. Sensory

6. Ethics/image

Kecepatan proses

Modem/networking

Waktu penggunaan hingga rusak

Jumlah tempat untuk perbaikan

yang disediakan

Menarik

Jaminan yang diberikan

Ketepatan transaksi

Transaksi luar negeri

Pelayanan segera

Telepon langsung

Fasilitas lengkap

Advertensi yang wajar

Sumber : Yamit, Zulian (2004). Manajemen Kualitas Produk dan Jasa, p 12.

2.1.3 Biaya Kualitas

Setiap kegiatan yang dilakukan perusahaan pasti berkaitan erat dengan biaya yang

harus dikeluarkan perusahaan tersebut. Dalam paradigma baru dikatakan bahwa quality has

no cost yang berarti kualitas tidak memerlukan biaya. Artinya untuk membuat suatu produk

yang berkualitas perusahaan dapat melakukannya dengan cara menghilangkan segala bentuk

pemborosan, yang biasanya pemborosan ini disebabkan karena perusahaan menghasilkan

produk yang ternyata cacat sehingga harus diadakan perbaikan atau dibuang.

Menurut Yamit (2004, p12), biaya kualitas adalah biaya yang terjadi atau yang

mungkin akan terjadi karena produk cacat atau kualitas jelek. Biaya yang terjadi atau yang

mungkin akan terjadi berhubungan dengan desain, pengidentifikasian, perbaikan dan

pencegahan kerusakan. Biaya dan kualitas merupakan satu kesatuan dan bukanlah sesuatu

yang perlu dipertentangkan atau sesuatu yang berlawanan. Oleh karena itu, dalam

pengertian ini sangatlah tidak mungkin menghasilkan produk yang berkualitas tinggi dengan

biaya rendah.

10

Kualitas yang lebih tinggi berarti biaya yang lebih tinggi pula, dengan kata lain

peningkatan kualitas pasti diikuti dengan peningkatan biaya. Biaya tinggi berarti harga jual

juga tinggi, tetapi harga jual tinggi tidak selalu mencerminkan kualitas tinggi, karena

tingginya harga produk dapat pula disebabkan oleh faktor lain seperti: terlalu jauh proses

produksinya, terlalu rumit dalam proses, margin yang diperoleh terlalu tinggi, pengaruh daya

beli konsumen dan pengaruh hukum permintaan dan penawaran.

Pandangan yang menyatakan bahwa kualitas yang lebih tinggi berarti biaya lebih

tinggi mendapatkan kritikan dari para ahli kualitas. Juran meneliti tentang aspek ekonomis

dari kualitas dan menyimpulkan bahwa manfaat kualitas jauh melebihi biayanya. Sedangkan

Crosby mengajukan konsepnya yang terkenal, yaitu “quality is free”. Bahkan ada yang

beranggapan bahwa biaya kualitas sebenarnya melebihi biaya yang terjadi apabila produk

dihasilkan dengan cara yang benar sejak dari awal proses.

2.1.4 Prinsip-prinsip Kualitas Jasa

Untuk menciptakan suatu gaya manajemen dan lingkungan yang kondusif bagi

perusahaan jasa dalam memperbaiki kualitas, perusahaan harus mampu memenuhi enam

prinsip utama yang berlaku bagi perusahaan manufaktur maupun perusahaan jasa. Prinsip

tersebut sangat bermanfaat dalam membentuk dan mempertahankan lingkungan yang tepat

untuk melaksanakan penyempurnaan kualitas secara berkesinambungan dengan didukung

oleh pemasok, karyawan dan pelanggan. Berdasarkan pendapat Tjiptono (2000, p35),

prinsip-prinsip kualitas jasa terdiri dari:

1. Kepemimpinan

Strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen dari manajemen

puncak. Manajemen puncak harus memimpin perusahaan untuk meningkatkan kinerja

kualitasnya. Tanpa adanya kepemimpinan dari manajemen puncak maka usaha untuk

meningkatkan kualitas hanya berdampak kecil pada perusahaan.

11

2. Pendidikan

Semua personil perusahaan dari manajer puncak sampai karyawan operasional harus

memperoleh pendidikan mengenai kualitas. Aspek-aspek yang perlu mendapatkan

penekanan dalam pendidikan tersebut meliputi konsep kualitas sebagai strategi bisnis,

alat dan teknik implementasi strategi kualitas dan peranan eksekutif dalam implementasi

strategi kualitas.

3. Perencanaan

Proses perencanaan strategi harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas yang

dipergunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai perusahaan untuk

mencapai visinya.

4. Ulasan (review)

Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi manajemen untuk

mengubah perilaku organisasional. Proses ini merupakan suatu mekanisme yang

menjamin adanya perhatian yang konstan dan terus-menerus untuk mencapai tujuan

kualitas.

5. Komunikasi

Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses komunikasi

dalam perusahaan. Komunikasi harus dilakukan dengan karyawan, pelanggan, dan

stakeholder perusahaan lainnya, seperti pemasok, pemegang saham, pemerintah,

masyarakat umum dan lain-lain.

6. Penghargaan dan Pengakuan (total human reward)

Penghargaan dan pengakuan merupakan aspek yang penting dalam implementasi

strategi kualitas. Setiap karyawan yang berprestasi baik perlu diberi penghargaan dan

prestasinya diakui. Dengan demikian dapat meningkatkan motivasi, moral kerja, rasa

bangga, dan rasa kepemilikan setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat

memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.

12

2.2 Tinjuan Umum Mengenai Pelayanan

Dibawah ini akan dijelaskan mengenai pelayanan dan pengertiannya yang digunakan

dalam penelitian.

2.2.1 Konsep Pelayanan

Menurut Tjiptono (2000, p87), pelayanan adalah tindakan atau perbuatan seseorang

atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Pelayanan adalah sebuah

produk yang ditawarkan dan disampaikan kepada pelanggan yang membutuhkan secara luas

mencakup baik yang kelihatan (tangibles) maupun yang tidak kelihatan (intangibles).

Umumnya pelayanan lebih bersifat intangibles, tidak dapat dilihat dan diraba,

sehingga penggunaanya hanya bisa dirasakan melalui pengalaman langsung. Namun

pelayanan mencakup juga hal-hal yang tangibles, yang bisa dilihat dan diraba, berupa

dimensi fisik dari pelayanan itu sendiri.

Pelayanan yang baik sangat mempengaruhi banyaknya jumlah pelanggan dalam

suatu perusahaan. Dapat dikatakan bahwa faktor pelayanan pelanggan merupakan salah

satu ujung tombak perusahaan dalam meraih sukses.

2.2.2 Hambatan dalam Pelayanan dan usaha peningkatan pelayanan

Ada beberapa faktor yang menjadi penghambat dalam peningkatan kualitas

pelayanan (Yamit, 2004, p32). Faktor-faktor yang menjadi penghambat tersebut dapat

diidentifikasikan sebagai berikut :

1. Kurang otoritas yang diberikan pada bawahan

2. Terlalu birokrasi sehingga lambat dalam menanggapi keluhan konsumen

3. Bawahan tidak berani mengambil keputusan sebelum ada ijin dari atasan

4. Petugas sering bertindak kaku dan tidak memberi jalan keluar yang baik

5. Petugas sering tidak ada di tempat pada waktu jam kerja sehingga sulit untuk dihubungi

6. Banyak interest pribadi

13

7. Budaya tip

8. Aturan main yang tidak terbuka dan tidak jelas

9. Kurang profesional (kurang terampil menguasai bidangnya)

10. Banyak instansi atau bagian lain yang terlibat

11. Disiplin kerja sangat kurang dan tidak tepat waktu

12. Tidak ada keselarasan antar bagian dalam memberikan layanan

13. Kurang kontrol sehingga petugas agak “nakal”

14. Ada diskriminasi dalam memberikan pelayanan

15. Belum ada sistem informasi manajemen (SIM) yang terintegrasi

Menurut Yamit (2004, p32-33), keseluruhan faktor penghambat dalam pelayanan

tersebut di atas dapat dijadikan dasar bagi manajer untuk meningkatkan atau memperbaiki

pelayanan agar dapat mengurangi bahkan menghilangkan kesenjangan yang terjadi antara

pihak perusahaan dengan pelanggan. Usaha yang dapat dilakukan untuk meningkatkan

pelayanan adalah sebagai berikut :

1. Reliability

a. Pengaturan fasilitas

b. Sistem dan prosedur dilaksanakan taat azas

c. Meningkatkan efektifitas jadwal kerja

d. Meningkatkan koordinasi antar bagian

2. Responsiveness

a. Mempercepat pelayanan

b. Pelatihan karyawan

c. Komputerisasi dokumen

d. Penyederhanaan sistem dan prosedur

e. Pelayanan yang terpadu (one stop shoping)

f. Penyederhanaan birokrasi

14

g. Mengurangi pemusatan keputusan

3. Competence

a. Meningkatkan profesionalisme karyawan

b. Meningkatkan mutu administrasi

4. Credibility

a. Meningkatkan sikap mental karyawan untuk bekerja giat

b. Meningkatkan kejujuran karyawan

c. Menghilangkan kolusi

5. Tangibles

a. Perluasan kapasitas

b. Penataan fasilitas

c. Meningkatkan infrastruktur

d. Menambah peralatan

e. Menambah/menyempurnakan fasilitas komunikasi

f. Perbaikan sarana dan prasarana

6. Understanding the customers

a. Sistem dan prosedur pelayanan yang menghargai konsumen

b. Meningkatkan keberpihakan pada konsumen

7. Communication

a. Memperjelas pihak yang bertanggungjawab dalam setiap kegiatan

b. Meningkatkan efektifitas komunikasi dengan klien

c. Membuat SIM yang terintegrasi

2.2.3 Kesenjangan Pelayanan Jasa

Menurut Parasuraman (dalam Yamit, 2004, p25), kesenjangan pelayanan dapat

dibedakan kedalam dua kelompok, yaitu :

15

1. Kesenjangan yang muncul dari dalam perusahaan (company gaps)

Kesenjangan ini dapat menghabat kemampuan perusahaan untuk memberikan

pelayanan berkualitas. Kesenjangan yang muncul dari dalam perusahaan dapat

dibedakan ke dalam empat jenis kesenjangan, yaitu :

a. Kesenjangan 1 : tidak mengetahui harapan konsumen akan pelayanan.

b. Kesenjangan 2 : tidak memiliki desain dan standar pelayanan yang tepat.

c. Kesenjangan 3 : tidak memberikan pelayanan berdasar standar pelayanan.

d. Kesenjangan 4 : tidak memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan.

2. Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan

Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan yang disebut kesenjangan 5 terjadi

karena ada perbedaan antara persepsi konsumen dengan harapan konsumen terhadap

pelayanan.

Persepsi konsumen merupakan penilaian subyektif terhadap pelayanan yang

diperolehnya. Harapan konsumen merupakan referensi standar kinerja pelayanan, dan sering

kali diformulasikan berdasarkan keyakinan konsumen tentang apa yang akan terjadi.

Harapan konsumen bersumber dari faktor pemasaran yang terkendali seperti harga,

promosi, dan faktor-faktor yang sulit dikendalikan oleh departemen pemasaran seperti

kebutuhan konsumen, komunikasi dari mulut ke mulut, pengalaman masa lalu, penawaran

dari pesaing dan sebagainya.

Hubungan dari kelima kesenjangan tersebut dapat digambarkan seperti terlihat

dalam gambar berikut :

16

Gambar 2.1 Model Kualitas Pelayanan

Sumber : Yamit, Zulian (2004). Manajemen Kualitas Produk dan Jasa, p 26.

Keterangan :

Gap 1 : Tidak mengetahui yang diharapkan konsumen

Tidak mengetahui yang diharapkan konsumen merupakan salah satu akar kegagalan

perusahaan dalam memenuhi harapan konsumen. Gap 1 merupakan perbedaan antara

Harapan Konsumen terhadap pelayanan

Kebutuhan pribadi

Komunikasi dari mulut ke mulut

Persepsi konsumen terhadap pelayanan

Cara pelayanan

Desain pelayanan dan standar pelayanan

Persepsi perusahaan atas harapan konsumen

Komunikasi perusahaan dengan

konsumen

Pengalaman masa lalu

Gap 5

Gap 4

= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = =

Gap 2

Gap 3 Gap 1

CONSUMER

PERUSAHAAN

17

harapan kosumen dengan persepsi perusahaan terhadap harapan konsumen. Pihak yang

terlibat di dalam perusahaan adalah setiap orang atau pihak yang memiliki tanggung jawab

dan otoritas untuk membuat atau mengubah kebijakan, prosedur dan standar pelayanan.

Pihak tersebut termasuk eksekutif puncak, manajer menengah, dan supervisor.

Sebab terjadinya Gap 1

Ada beberapa hal yang menjadi penyebab munculnya kesenjangan 1, yaitu :

a. Tidak ada interaksi langsung dengan konsumen

b. Tidak ada atau kurang upaya untuk menanyakan harapan konsumen

c. Kurang siap memberi perhatian kepada konsumen

Gap 2 : Tidak memiliki desain dan standar pelayanan yang tepat

Persepsi yang akurat mengenai harapan konsumen merupakan hal yang perlu,

namun tidak cukup untuk memberikan pelayanan yang berkualitas. Perusahaan harus

mewujudkan persepsi yang akurat mengenai harapan konsumen ke dalam desain dan

standar kinerja pelayanan. Desain dan standar pelayanan dikembangkan atas dasar

persyaratan konsumen dan prioritasnya. Sebab munculnya kesenjangan kedua ini dapat

dikatakan bahwa persepsi harapan konsumen yang tidak diidentifikasi secara akurat.

Gap 3 : Tidak memberikan pelayanan sesuai standar pelayanan

Kesenjangan ketiga merupakan perbedaan antara standar yang diciptakan

berdasarkan kebutuhan konsumen dengan tindakan nyata perusahaan dalam memberikan

pelayanan kepada konsumen. Meskipun perusahaan memiliki standar pelayanan (pedoman

dan prosedur) yang baik, pelayanan yang berkualitas tidak selalu bisa diwujudkan. Standar

yang baik harus dilengkapi dengan sumber daya yang mencukupi (orang, sistem dan

teknologi) dan harus didukung agar menjadi efektif, yaitu : kinerja karyawan harus diukur

dan karyawan diberi kompensasi berdasarkan standar tersebut.

Sebab munculnya Gap 3

Penyebab timbulnya kesenjangan ketiga atau hambatan yang mungkin timbul untuk

mengurangi kesenjangan ketiga tersebut dapat diidentifikasikan sebagai berikut :

18

a. Karyawan tidak memahami peran yang harus mereka jalani dalam perusahaan

b. Karyawan merasa berada dalam konflik antara konsumen dan pihak manajemen

c. Salah memilih karyawan

d. Teknologi yang tidak memadai

e. Kompensasi dan pengakuan yang kurang baik

f. Kurangnya pemberdayaan serta teamwork

Gap 4 : Tidak memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan

Kesenjangan keempat merupakan perbedaan antara pelayanan yang diberikan dan

komunikasi perusahaan dengan pihak eksternal. Janji yang dibuat oleh pemberi pelayanan

atau perusahaan melalui iklan dan kegiatan komunikasi lainnya akan menciptakan harapan

konsumen yang akan dijadikan standar bagi penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan

yang diberikan oleh perusahaan.

Sebab munculnya Gap 4

Kesenjangan antara janji dengan kenyataan dapat muncul karena beberapa hal,

yaitu :

a. Janji yang terlalu tinggi

b. Kurangnya koordinasi antara bagian operasi dengan bagian pemasaran

c. Perbedaan (tidak konsistensi) kebijakan dan prosedur diantara service outlets

Gap 5 : Perbedaan persepsi konsumen dengan harapan konsumen terhadap

pelayanan

Seperti yang telah dikatakan bahwa kesenjangan kelima berada di luar perusahaan,

yang terjadi karena konsumen memiliki persepsi yang berbeda dengan harapannya.

Kesenjangan kelima ini tidak mudah untuk dihilangkan, karena perusahaan harus

menghilangkan kesenjangan kesatu hingga kesenjangan keempat, agar kesenjangan kelima

dapat dihilangkan.

19

2.3 Tinjauan Umum Jasa

Dibawah ini akan dijelaskan mengenai Jasa dan pengertiannya yang digunakan dalam

penelitian.

2.3.1 Definisi Jasa

Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak

kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak

menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik

maupun tidak (Kotler, 2001).

Menurut Tjiptono (2000, p6), jasa dapat didefinisikan sebagai setiap tindakan atau

kinerja yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak

berwujud fisik dan tidak menghasilkan hak milik terhadap sesuatu.

Dari beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa jasa adalah suatu

tindakan, kegiatan atau manfaat yang pada dasarnya tidak berwujud fisik dimana

penggunaannya dapat digunakan secara bersamaan tanpa berakibat pemilikan sesuatu.

2.3.2 Karakteristik Jasa

Secara umum jasa memiliki suatu karakteristik yang berbeda dari produk yang bukan

jasa. Karakteristik tersebut lebih dikarenakan oleh sifat dari produk jasa yang tidak dapat

dirasakan secara fisik. Dengan demikian karakteristik jasa merupakan suatu bagian dari ciri-

ciri jasa yang melekat pada produk.

Adapun karakteristik jasa dapat diidentifikasi menjadi empat bagian. Keempat

karakteristik tersebut terdiri dari :

20

Gambar 2.2 Karakteristik Jasa

Sumber: Nirwana (2004). Prinsip-prinsip Pemasaran Jasa, p 9.

Keterangan:

a) Intangibility

Jasa bersifat intangibility, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar

sebelum dikonsumsi. Pelanggan tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum

menikmatinya sendiri. Para pelanggan akan menyampaikan kualitas jasa dari tempat

(place), orang (people), peralatan (equipment), bahan-bahan komunikasi

(communications material) dan harga (price) yang mereka amati.

b) Inseparability

Jasa bersifat inseparability, artinya jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia jasa.

Barang biasanya diproduksi, ditempatkan pada persediaan, didistribusikan melalui

berbagai pengecer, dan akhirnya dikonsumsi. Lain halnya dengan jasa yang biasanya di

jual terlebih dahulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Jasa yang

dihasilkan akan dipengaruhi oleh peran penyedia jasa maupun pengguna jasa. Dengan

demikian jasa tidak mengenal istilah penyimpanan jasa atau gudang.

INTANGIBILITY Service cannot be seen, tasted, felt, heard, or smelled before purchase

VARIABILITY Quality of services depends on who provides them and when, where and how

INSEPARABILITY Service cannot be separated from their providers

PERISHABILITY Service cannot be stored for later sale or used

SERVICE

21

c) Variability

Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non standardized output, artinya banyak

variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa

tersebut dihasilkan. Sehingga konsumen jasa akan memiliki keragaman jasa yang

dikonsumsinya sesuai dengan yang diharapkan olehnya.

d) Perishability

Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan, dengan demikian

bila jasa tidak digunakan maka jasa itu akan berlalu begitu saja. Jasa yang dihasilkan

akan dimanfaatkan pada saat konsumsi jasa tersebut. Jika terdapat permintaan maka

jasa tersebut akan ditawarkan, dan permintaan selanjutnya merupakan penawaran dari

jasa berikutnya.

2.3.3 Ciri-ciri Usaha Jasa

Menurut Tjiptono (2000, p37-38), ciri-ciri usaha jasa yang membedakan dengan

usaha manufakturing sehingga dapat mempengaruhi program pemasarannya, adalah sebagai

berikut :

1. Heavy Emotional Component

Pada pembelian produk jasa, kesadaran akan kebutuhan dan motif dipengaruhi oleh

keterlibatan emosional yang tinggi. Keputusan pembelian dan pembelian ulang, sebagian

tergantung pada persepsi konsumen atas kecocokan emosional antara konsep pribadi

konsumen dengan penyedia profesional.

2. Intangibility

Karena produk jasa tidak berwujud, maka untuk mengurangi ketidakpastian pembeli

akan mencari tanda-tanda atau bukti akan mutu jasa. Bukti tersebut dapat diperoleh dari

tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, simbol dan harga yang tampak oleh mereka.

Untuk itu tugas marketer adalah “manage the evidence”, atau dengan kata lain

mewujudkan yang tidak berwujud.

22

3. Durability

Sebagian produk jasa hanya berumur pendek. Begitu hubungan dengan penyedia jasa

berlangsung maka pengalaman tersebut akan hilang dari pikiran konsumen. Sehingga

untuk membuat dan menjaga konsumen yang legal adalah sulit.

4. Personal Component

Adapun ciri-ciri yang terpenting dari usaha jasa adalah faktor manusia. Bila kita

mengharapkan bantuan dari seorang arsitek, maka kemampuan arsitek untuk

mewujudkan rumah yang sesuai dengan kepribadian, cara hidup, nilai estetika, selera

dan perasaan lainnya yang menentukan.

5. Personnel Carryoven

Kemampuan untuk menjalin hubungan dengan langganan berlaku tidak saja untuk yang

langsung berhubungan dengan mereka, namun setiap orang yang bekerja pada

organisasi tersebut akan mempunyai pengaruh secara langsung maupun tidak.

6. Elusiveness of Evaluation

Pelanggan usaha jasa profesional biasanya tidak memiliki kemampuan untuk menilai

secara tepat jasa yang telah mereka sewa. Lebih sering penilaian tersebut didasarkan

atas reputasi, bagaimana orang awam maupun ahli menerangkan, dan bagaimana

mereka memuaskan kebutuhan emosional dan fungsional langganan.

7. Directness of Distribution

Pemasaran usaha jasa profesional akan memiliki jalur distribusi yang lebih pendek

dibandingkan bidang produk konsumen. Hal itu disebabkan oleh karena professional

tersebut akan berfungsi sebagai distributor langsung.

8. Inventory Problem/perishability

Usaha jasa tidak dapat disimpan. Hal ini disebabkan oleh karena sebagian besar sumber

dayanya adalah tenaga kerja.

23

9. Demand Estimation Dilemma

Kesulitan akibat tidak mungkin disimpannya usaha jasa tidak akan berpengaruh bila

permintaanya tetap, tapi bila permintaannya berfluktuasi akan menyulitkan usaha jasa.

Untuk mengurangi permasalahan yang timbul, dapat ditempuh pelatihan silang tenaga

kerja, penggunaan tenaga kerja paruh waktu, dan usaha untuk mengalihkan permintaan

ke periode yang tidak terlalu sibuk melalui metode promosi atau insentif harga.

10. Peak Load Problem

Menolak bila jumlah permintaan meledak dari yang direncanakan untuk suatu periode

yang singkat dan sistem penyediaan jasa tidak mungkin disesuaikan, maka salah satu

dari skenario di bawah ini dapat terjadi. Pada skenario pertama, penyedia jasa

mengurangi waktu dan perhatian pada setiap langganan dalam usahanya untuk melayani

jumlah ledakan permintaan langganan tersebut. Bila pengawasan mutu yang ketat tidak

dilaksanakan maka secara jangka panjang strategi ini akan berakibat negatif, sebab

kemungkinan langganan yang tidak puas akan meningkat. Walaupun penyedia jasa

berupaya sedapat mungkin untuk mengatasi segala permasalahan langganan, namun

mereka tidak akan puas dengan tingkat layanan yang diberikan. Pada skenario kedua,

ledakan permintaan diatasi dengan menerima penambahan langganan. Permintaan baru

dapat dipuaskan hanya bila pelaksana mampu menyediakan pelayanan lengkap untuk

semua langganan. Pelaksanaan skenario ini harus mempersiapkan alternatif lain untuk

langganan yang tidak terlayani.

2.3.4 Proses Konsumsi Jasa

Menurut Nirwana (2004, p21-22), perilaku konsumen di dalam mengkonsumsi

produk jasa, sama halnya seperti perilaku di dalam mengkonsumsi produk yang bersifat

bukan jasa. Di dalam mengkonsumsi produk jasa konsumen akan dihadapkan pada suatu

proses pemilihan, proses pengkonsumsian, dan proses setelah mengkonsumsi. Dengan

demikian di dalam menggunakan produk jasa terdapat tiga tahap yang akan dilalui oleh

24

konsumen. Masing-masing tahap tersebut meliputi tahap sebelum pembelian, tahap proses

pembelian, dan tahap setelah pembelian. Dalam setiap tahapan pembelian terdapat

beberapa subtahap, dimana untuk tahap sebelum pembelian, seorang konsumen akan

menghadapi kondisi atau situasi munculnya kebutuhan terhadap produk jasa yang sedang

dikehendaki. Dari munculnya kebutuhan tersebut seorang konsumen akan melakukan suatu

penggalian informasi tentang produk jasa itu dan mendefinisikan tingkat kebutuhannya

terhadap produk jasa.

Setelah mengidentifikasi kebutuhan dan mencari beberapa alternatif pilihan terhadap

produk jasa tersebut, maka langkah selanjutnya adalah melakukan beberapa evaluasi

terhadap beberapa alternatif produk jasa yang ditawarkan oleh produsen. Dalam tahap ini

seorang konsumen akan melakukan suatu pencarian informasi berkaitan dengan produk jasa

yang sedang dikehendaki. Proses pencarian informasi dapat dilakukan dengan berbagai cara,

misalnya dengan melihat beberapa brosur tentang produk jasa, atau meihat media iklan yang

sedang mempromosikannya.

Tahap selanjutnya adalah tahap pelaksanaan pembelian, dimana konsumen produk

jasa telah dan sedang menilai manfaat yang dikonsumsinya. Pada tahap ini konsumen telah

mendapatkan produk jasa yang dikehendaki dan pihak produsen jasa yang diminta

konsumen. Tahap terakhir dari proses pembelian dari produk jasa adalah tahap setelah

pembelian. Pada tahap ini konsumen dapat melakukan penilaian tentang manfaat yang

dirasakan dari produk jasa tersebut. Jika produk jasa bersangkutan memberikan manfaat,

maka akan terjadi proses konsumsi selanjutnya terhadap produk tersebut. Sebaliknya jika

produk jasa dinilai tidak menguntungkan maka di masa yang akan datang akan

mempengaruhi keputusan pembeliannya. Artinya, konsumen akan menghindari atau

mengurangi konsumsinya terhadap produk jasa bersangkutan.

25

Gambar 2.3 Proses Konsumsi Jasa

Sumber: Nirwana (2004). Prinsip-prinsip Pemasaran Jasa, p 23.

2.4 Tinjauan Umum Mengenai Kepuasan Pelanggan

Dibawah ini akan dijelaskan mengenai Pelanggan dan pengertiannya yang digunakan

dalam penelitian.

KEBUTUHAN KONSUMEN PADA JASA

PROSES EVALUASI SETELAH KONSUMSI

PENYERAHAN JASA DARI PRODUSEN KE KONSUMEN

MELAKUKAN PERMINTAAN TERHADAP JASA

MENCARI INFORMASI TENTANG KEBERADAAN

JASA YANG DIBUTUHKAN

MELAKUKAN EVALUASI TERHADAP BEBERAPA

ALTERNATIF JASA YANG DITAWARKAN

TAHAP SEBELUM KONSUMSI

TAHAP KONSUMSI

SETELAH KONSUMSI

TINDAKAN KE DEPAN SETELAH KONSUMSI

26

2.4.1 Konsep Pelanggan

Secara tradisional pelanggan diartikan orang yang membeli dan menggunakan

produk. Namun dalam arti yang sebenarnya pelanggan adalah konsumen yang melakukan

pembelian ulang atas produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan.

Menurut Irawan (2002, p2), kepuasan dalam bahasa inggris disebut dengan

satisfaction. Satisfaction berasal dari bahasa latin yang merupakan gabungan dari kata

“Satis” yang berarti “enough” atau cukup, dan “Facere” yang berarti “to do” atau melakukan.

Jadi, produk atau jasa yang bisa memuaskan pelanggan adalah produk atau jasa yang

sanggup memberikan sesuatu yang dicari oleh pelanggan pada tingkat yang cukup.

Berdasarkan pendapat Irawan (2002, p3), kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai

persepsi terhadap produk atau jasa yang telah memenuhi harapannya. Karena itu, pelanggan

tidak akan puas apabila pelanggan mempunyai persepsi bahwa harapannya belum terpenuhi,

dan sebaliknya pelanggan akan merasa puas jika persepsinya sama atau lebih dari yang

diharapkan.

Dalam perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa, pelanggan adalah orang yang

menggunakan jasa pelayanan. Pandangan tradisional ini menyimpulkan bahwa pelanggan

adalah orang yang berinteraksi dengan perusahaan setelah proses produksi selesai, karena

mereka adalah pengguna produk. Konsumen yang melakukan pembelian ulang atas produk

dan jasa yang dihasilkan perusahaan adalah pelanggan dalam arti yang sebenarnya.

Tidak semua konsumen yang menjadi pengguna produk akan melakukan pembelian

berulang. Hanya beberapa diantara mereka saja. Hal ini disebabkan oleh tingkat kepuasan

yang didapatkan oleh para pelanggan. Jika para pelanggan dapat terpuaskan maka akan

terjadi pembelian berulang yang nantinya akan membantu keberlanjutan suatu usaha.

Menurut Yamit, (2004, p77), ada tiga jenis pelanggan, yaitu :

a. Pelanggan internal (internal customer) adalah setiap orang yang ikut menangani proses

pembuatan maupun penyediaan produk di dalam perusahaan atau organisasi.

27

b. Pelanggan perantara (intermediate customer) adalah mereka yang bertindak atau

berperan sebagai perantara untuk mendistribusikan produk kepada pihak konsumen atau

pelanggan eksternal. Pelanggan perantara ini bukan sebagai pemakai akhir.

c. Pelanggan eksternal (external customer) adalah pembeli atau pemakai akhir yang sering

disebut sebagai pelanggan yang nyata (real customer).

2.4.2 Konsep Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan bergantung pada perkiraan kinerja produk dan jasa dalam

memberikan nilai, relatif terhadap harapan pembeli. Jika kinerja produk jauh lebih rendah

dari harapan pelanggan, pembeli tidak terpuaskan. Jika kinerja sesuai dengan harapan,

pembeli terpuaskan. Jika kinerja melebihi yang diharapkan, pembeli lebih senang. Pelanggan

yang merasa puas akan kembali membeli dan mereka akan memberitahu yang lain tentang

pengalaman baik mereka dengan produk tersebut. Kuncinya adalah menyesuaikan harapan

pelanggan dengan kinerja perusahaan. Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas.

Menurut Kotler (2001, p298), kepuasan pelanggan adalah sejauhmana kinerja yang

diberikan oleh sebuah produk sepadan dengan harapan pembeli. Jika kinerja produk kurang

dari yang diharapkan, pembeli tidak puas.

Untuk menciptakan pembelian ulang sudah barang tentu perusahaan harus

memberikan kepuasan kepada pelanggan. Kepuasan pelanggan akan sangat berperan

penting dalam kelanjutan operasional perusahaan. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan

pelanggan merupakan faktor kunci bagi konsumen dalam melakukan pembelian ulang.

Dari definisi kepuasan pelanggan tersebut, perusahaan harus berusaha mengetahui

apa yang diharapkan pelanggan dari produk dan jasa yang dihasilkan. Harapan pelanggan

dapat diidentifikasi secara tepat apabila perusahaan mengerti persepsi pelanggan terhadap

kepuasan. Mengetahui persepsi pelanggan terhadap kepuasan sangatlah penting, agar tidak

terjadi kesenjangan (gap) persepsi antara perusahaan dengan pelanggan.

28

Kotler (2000, p37-38) mengemukakan berbagai metode atau alat yang dapat

digunakan untuk mengetahui dan melacak kepuasan pelanggan, yaitu:

1. Sistem keluhan dan saran

Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk

memberikan saran dan keluhan, misalnya restoran menyediakan formulir bagi tamu

untuk melaporkan hal-hal yang mereka sukai dan tidak sukai.

2. Survey kepuasan pelanggan

Penelitian menunjukkan bahwa bila para pelanggan tidak puas dengan satu dari setiap

empat pembelian, kurang dari 5% pelanggan yang tidak puas akan mengeluh.

Kebanyakan pelanggan akan membeli lebih sedikit atau bahkan berganti pemasok

daripada mengajukan keluhan, karenanya perusahaan tidak dapat menggunakan

banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan secara langsung dengan

melakukan survey berkala.

3. Belanja siluman

Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli

potensial untuk melaporkan temuan-temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan

yang mereka alami dalam membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Bukan saja

perusahaan harus membayar pembelanja siluman, tetapi para manajer sendiri terkadang

harus meninggalkan kantor mereka, melihat situasi penjualan perusahaan dan pesaing

dimana mereka tak dikenal, dan mengalami sendiri secara langsung perlakuan yang

mereka terima sebagai “pelanggan”. Variasi dari hal ini adalah para manajer menelepon

perusahaan mereka sendiri dengan berbagai pertanyaan dan keluhan untuk melihat

bagaimana telepon itu ditangani.

4. Analisis kehilangan pelanggan

Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli untuk

mempelajari sebabnya. Bukan saja penting untuk melakukan wawancara keluar ketika

pelanggan pertama kali berhenti membeli, tetapi juga harus memperhatikan tingkat

29

kehilangan pekerjaan, yaitu jika meningkat jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal

memuaskan pelanggannya.

2.4.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi Harapan Pelanggan

Menurut Kotler (2001, p124), ada empat faktor utama yang dapat mempengaruhi

harapan pelanggan, yakni :

1. Komunikasi dari mulut ke mulut

Harapan yang timbul di hati orang akan kualitas pelayanan tertentu dapat disebabkan

oleh apa yang dia dengar dari teman-teman atau tetangganya. Semakin banyak orang

menyampaikan hal yang sama, maka seseorang akan semakin percaya. Sehingga dengan

harapan tertentu dia akan menanggapi berita itu dengan berkunjung atau berbelanja di

sana.

2. Kebutuhan pribadi

Harapan seseorang juga bisa timbul dari spesifikasi kebutuhan pribadinya. Di sini

harapan tiap orang berbeda-beda, tergantung dari berbagai kondisi yang menyertainya,

yang akhirnya menumbuhkan kebutuhannya yang khas.

3. Pengalaman masa lalu

Ini berkaitan dengan pengalaman masa lalu dalam hal menerima pelayanan. Pengalaman

kurang memuaskan yang pernah dialami dari pelayan kurang berpengalaman di sebuah

toko atau tempat belanja, akan menumbuhkan harapan yang rendah di dalam hati

orang, yang akhirnya akan mengurungkan niatnya untuk datang kembali ke tempat itu

untuk mengalami hal yang sama. Sebaliknya, pengalaman akan pelayanan baik dan

menyenangkan, akan menumbuhkan harapan akan mendapatkan pelayanan yang sama.

Sehingga tetap memiliki dorongan untuk mau datang ke tempat itu lagi.

4. Komunikasi eksternal

Ini berkaitan dengan apa yang disampaikan ke luar oleh pihak perusahaan mengenai

kualitas produk atau pelayanan lain yang mereka sediakan. Komunikasi ini bisa secara

30

langsung dan bisa juga secara tidak langsung, melalui berbagai media komunikasi,

seperti seminar, open house, iklan, radio, televise, brosur, surat kabar, majalah spanduk

dan saran komunikasi lainnya.

2.4.4 Mengukur Kepuasan Pelanggan

Seperti yang telah dijelaskan di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan

adalah hasil (outcome) yang dirasakan atas penggunaan produk dan jasa, sama atau

melebihi harapan yang diinginkan.

Menurut Irawan (2002, p121), ada beberapa metode yang dapat digunakan untuk

mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :

1. Sistem pengaduan

Sistem ini memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk memberikan saran, keluhan

dan bentuk ketidakpuasan lainnya dengan cara menyediakan kotak saran. Setiap saran

dan keluhan yang masuk harus menjadi perhatian bagi perusahaan, sebab saran dan

keluhan itu pada umumnya dilandasi oleh pengalaman mereka dan hal ini sebagai bentuk

kecintaan mereka terhadap produk maupun terhadap perusahaan.

2. Survey Pelanggan

Survey pelanggan merupakan cara yang umum digunakan dalam mengukur kepuasan

pelanggan misalnya, melalui surat pos, telepon, atau wawancara secara langsung.

3. Panel Pelanggan

Perusahaan mengundang pelanggan yang setia terhadap produk dan mengundang

pelanggan yang telah berhenti membeli atau telah pindah menjadi pelanggan

perusahaan lain. Dari pelanggan setia akan diperoleh informasi tingkat kepuasan yang

mereka rasakan dan dari pelanggan yang telah berhenti membeli, perusahaan akan

memperoleh informasi mengapa hal itu dapat terjadi. Apabila pelanggan yang telah

berhenti membeli (customer loss rate) ini meningkat hal ini menunjukkan kegagalan

perusahaan dalam memuaskan pelanggan.

31

Menurut Nirwana, (2004, p33), strategi yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan

merupakan serangkaian cara untuk mencapai kepuasan. Diantaranya strategi tersebut

adalah:

1. Relationship marketing strategy

Cara untuk menciptakan hubungan jangka panjang untuk mewujudkan kesetiaan

pelanggan melalui kemitraan.

2. Superior customer service strategy

Dengan cara menawarkan jasa yang lebih baik dibandingkan dengan jasa yang

ditawarkan pesaing.

3. Extra ordinary guarantees strategy

Dengan cara memberikan jaminan istimewa untuk mengatasi kerugian pelanggan.

4. Customer complain handling strategy

Merupakan penanganan keluhan pelanggan untuk merubah ketidakpuasan menjadi

kepuasan dan loyalitas pelanggan.

5. Service performance improvement strategy

Merupakan perbaikan setiap dimensi kualitas jasa secara periodik dan terus-menerus

untuk meningkatkan kepuasan pelanggan berkelanjutan.

6. Quality function deployment strategy

Merupakan perancangan suatu proses sebagai respon terhadap kebutuhan dan tuntutan

pelanggan.

2.5 Keputusan Repeat Order

2.5.1 Repeat order (Perilaku pembelian berulang)

Bayangkan seseorang sudah pernah membeli suatu produk atau merek sebelumnya,

sekarang ia melakukan pembelian ulang. Maka, perilaku yang mungkin ditunjukkan ada 2,

yaitu pemecahan masalah berulang (repeated problem solving) dan perilaku kebiasaan

(habitual behaviour).

32

Apabila terjadi masalah dalam pembelian maka konsumen melakukan pencarian

informasi dan evaluasi alternatif lagi. Pada pembelian sebelumnya proses ini sebenarnya

sudah dilakukan, jadi kalau produk atau merek yang mau dibeli, info dan kriteria yang

dipakai ketiganya tidak berubah, sebenarnya kedua proses itu tidak dilakukan lagi.

Alasan melakukan pemecahan masalah (problem solving) pada pembelian ulang

disebabkan oleh beberapa kemungkinan. Pertama, konsumen tidak puas pada merek atau

produk sebelumnya sehingga mereka memilih alternatif lain. Untuk itu diperlukan informasi

dan evaluasi alternatif untuk memilih merek atau produk yang berbeda dari sebelumnya.

Kedua, pembelian pertama sudah lama dilakukan, akibatnya saat ingin melakukan pembelian

berulang produk sudah berubah. Oleh karena itu, diperlukan informasi dan evaluasi untuk

memilih alternatif yang tersedia saat ini.

Perilaku ini tampak pada seseorang yang membeli merek atau produk yang sama

berulang-ulang. Perilaku demikian bisa terjadi karena 2 hal. Pertama, pengaruh loyalitas

dimana orang tersebut loyal terhadap merek atau produk yang dibelinya. Kedua, kemalasan

(inertia). Seseorang membeli merek atau produk yang sama berulang-ulang karena malas

mengevaluasi alternatif-alternatif yang tersedia. Orang demikian memang puas terhadap

produk atau minimal tidak dikecewakan. Usaha mencari alternatif terbaik kurang, namun

begitu tahu ada merek lain yang lebih baik mudah untuk beralih.

Menurut Simamora (2003, p66), ada berbagai macam peran yang dimainkan orang

dalam suatu keputusan pembelian, yakni :

1. Pemrakarsa (Initiator)

Pemrakarsa adalah orang yang pertama-tama memberikan pendapat atau pikiran untuk

membeli produk atau jasa tertentu.

2. Pemberi Pengaruh (Influencer)

Pemberi pengaruh adalah orang yang pandangan nasehatnya memberi bobot dalam

pengambilan keputusan akhir.

33

3. Pengambil Keputusan (Decider)

Pengambil keputusan adalah orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan

keputusan pembelian: apakah membeli, apa yang akan dibeli, kapan hendak membeli,

atau dimana akan membeli.

4. Pembeli (Buyer)

Pembeli adalah orang yang membuat pembelian nyata.

5. Pemakai (User)

Pemakai adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

Sedangkan bila ditinjau dari segi keputusan membeli, Kotler dan Armstrong (2001,

p219-220) membagi perilaku keputusan membeli pelanggan ke dalam 4 tipe, antara lain:

1. Perilaku pembelian yang kompleks

Perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi bercirikan keterlibatan mendalam

konsumen dalam membeli dan adanya perbedaan pandangan yang signifikan antara

merek yang satu dengan yang lain.

2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokkan

Perilaku membeli konsumen dalam situasi bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi

tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ditawarkan.

3. Perilaku membeli karena kebiasaan

Perilaku membeli konsumen dalam situasi bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah

dan sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ditawarkan.

4. Perilaku membeli yang mencari variasi

Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan

konsumen tetapi perbedaan diantara merek dianggap besar.

34

2.5.2 Proses Repeat Order

Gambar 2.4 Proses Keputusan Membeli

Sumber : Simamora, Bilson (2004). Membongkar Kotak Hitam Konsumen, p35.

Keterangan:

1. Tahap pertama proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengenali

suatu masalah atau kebutuhan.

2. Tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen telah tertarik untuk

mencari lebih banyak informasi, konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau

mungkin aktif mencari informasi.

Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber yang terdiri dari:

a. Sumber pribadi: Keluarga, teman, tetangga, kenalan

b. Sumber komersial: Iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan

c. Sumber publik: Media massa, organisasi penilai pelanggan

d. Sumber pengalaman: Menangani, memeriksa, dan menggunakan produk atau jasa.

3. Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan

informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam suatu susunan pilihan.

4. Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar

membeli produk atau jasa.

5. Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengambil

tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang

mereka rasakan.

Perilaku Pasca

Pembelian

Keputusan Membeli

Pencarian Informasi

Pengenalan Kebutuhan

Evaluasi berbagai alternatif

35

2.6 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran

Jasa

Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan

Pelanggan

Kualitas Pelayanan

Kinerja Perusahaan

Harapan

Pelanggan

Kepuasan Pelanggan

Repeat Order

36

2.7 Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran

Dimensi Variabel Subvariabel

Kinerja Perusahaan Harapan Pelanggan

Keandalan 1. Karyawan ahli di setiap bidang masing-masing

2. Kecepatan karyawan dalam memproses pesanan

3. Ketepatan karyawan dalam memproses pesanan

4. Menyediakan jasa pengiriman barang kepada

pelanggan

- Sangat memuaskan

- Memuaskan

- Cukup memuaskan

- Tidak memuaskan

- Sangat tidak memuaskan

- Sangat penting

- Penting

- Cukup penting

- Tidak penting

- Sangat tidak penting

Daya

Tanggap 1. Cepat tanggap terhadap keluhan pelanggan

2. Cepat mengatasi masalah yang ada

3. Perilaku karyawan saat melayani pelanggan

4. Sensitifitas dalam mengajukan penawaran

kembali kepada pelanggan

- Sangat memuaskan

- Memuaskan

- Cukup memuaskan

- Tidak memuaskan

- Sangat tidak memuaskan

- Sangat penting

- Penting

- Cukup penting

- Tidak penting

-Sangat tidak penting

Kepastian 1. Jaminan bahwa barang yang dipesan sesuai

keinginan pemesan

2. Jaminan bahwa barang yang dipesan dapat

selesai tepat waktu

3. Kualitas barang yang dihasilkan terjamin

4. Jaminan barang yang diantar tepat waktu

- Sangat memuaskan

- Memuaskan

- Cukup memuaskan

- Tidak memuaskan

- Sangat tidak memuaskan

- Sangat penting

- Penting

- Cukup penting

- Tidak penting

-Sangat tidak penting

Empati 1. Menjaga hubungan baik dengan pelanggan

2. Keramahtamahan karyawan terhadap

pelanggan

3. Kemudahan pelanggan dalam berkomunikasi

dengan perusahaan

4. Kepedulian perusahaan terhadap keinginan

dan kebutuhan pelanggan

- Sangat memuaskan

- Memuaskan

- Cukup memuaskan

- Tidak memuaskan

- Sangat tidak memuaskan

- Sangat penting

- Penting

- Cukup penting

- Tidak penting

-Sangat tidak penting

Berwujud 1. Tempat yang rapi dan nyaman

2. Inventori perusahaan yang terawat dengan

baik

3. Penempatan yang rapi terhadap barang jadi

pelanggan

4. Perawatan barang jadi

- Sangat memuaskan

- Memuaskan

- Cukup memuaskan

- Tidak memuaskan

- Sangat tidak memuaskan

- Sangat penting

- Penting

- Cukup penting

- Tidak penting

-Sangat tidak penting

37

2.8 Metode Penelitian

2.8.1 Jenis dan Metode Penelitian

Menurut Sugiyono (2004, p4), penelitian berasal dari bahasa Inggris research yang

artinya meneliti, menguji, mengkaji. Penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk

mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu. Dalam penelitian, data yang

digunakan harus sahih, yang menunjukkan derajat ketepatan antara data yang

sesungguhnya terjadi pada objek dengan data yang dapat dikumpulkan peneliti. Suatu

penelitian harus dilakukan dengan cermat dan teliti dengan menggunakan aturan tertentu

agar mendapatkan hasil yang baik.

Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif. Metode deskriptif

adalah suatu metode penelitian yang mencari fakta dengan interpretasi yang tepat dengan

menggambarkan, mendeskripsikan, ataupun melukiskan secara sistematis, fakta-fakta yang

akurat dan aktual, sifat-sifat serta hubungan antara fenomena yang diselidiki.

Sedangkan untuk jenis penelitian yang digunakan adalah studi kasus, yaitu

penelitian dengan karakteristik masalah yang berkaitan dengan latar belakang dan kondisi

saat ini dari subyek yang diteliti, serta interaksinya dengan lingkungan. Tujuan studi kasus

adalah melakukan penyelidikan secara mendalam mengenai subyek tertentu untuk

memberikan gambaran yang lengkap mengenai subyek tertentu.

2.8.2 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam menyusun proposal skripsi adalah

sebagai berikut :

1. Studi Pustaka

Untuk menunjang data-data yang telah penulis dapatkan diperlukan teori-teori yang

berhubungan dengan masalah yang penulis teliti. Dapat diperoleh dari buku-buku dari

perpustakaan, literatur, jurnal-jurnal, internet dan lain-lain. Tujuan menggunakan buku-

buku sebagai bahan adalah untuk mencari keterangan-keterangan mengenai penelitian

38

yang dilakukan serta untuk memperoleh latar belakang yang cukup dengan bidang

penelitian.

2. Riset Lapangan

Riset lapangan digunakan untuk memperoleh data primer dari perusahaan yang

bersangkutan. Data diperoleh melalui :

a. Wawancara

Wawancara tidak terstruktur dilakukan kepada Manager Marketing untuk

mendapatkan informasi yang berhubungan dengan masalah yang akan diteliti serta

mengenai kondisi bisnis perusahaan.

b. Penarikan Sampel

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari atas objek atau subjek yang

mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk

dipelajari dan kemudian teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non

probability sampling. Non probability sampling adalah teknik pengambilan sampel

yang tidak memberi peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota

populasi untuk dipilih menjadi sampel. Sampel didapat melalui penyebaran kuesioner

terhadap para pelanggan. Kuesioner disebarkan kepada pelanggan yang datang ke

PT Sumber Mas Buana Perkasa. Penyebaran kuesioner dilakukan pada tanggal 6-13

November 2005 di PT Sumber Mas Buana Perkasa.

39

Gambar 2.6 Prosedur Pemilihan Sampel

Sumber : Sugiyono. (2004). Metode Penelitian Bisnis, p24

Untuk menentukan jumlah sampel yang dapat mewakili populasi maka digunakan

perhitungan dengan menggunakan rumus Slovin (Umar, 2002, p77), yaitu :

n = ___N____ 1 + N (e2)

Dimana :

n = ukuran sampel

N = ukuran populasi

e = nilai kritis (batas ketelitian yang diinginkan) atau persen kelonggaran ketidaktelitian

karena kesalahan pengambilan sampel dalam populasi

Untuk penelitian ini, telah didapatkan data mengenai jumlah populasi pada

perusahaan dan didapatkan bahwa jumlah populasi yang akan di lakukan penelitian sebanyak

132 pelanggan. Maka dari itu besarnya sampel yang akan diambil adalah:

Memilih Kerangka Pemilihan Sampel

Menentukan Metode Pemilihan Sampel

Menentukan Ukuran Sampel

Merencanakan Prosedur Pemilihan Unit Sampel

Menentukan Unit Sampel

Mengidentifikasi Populasi Target

40

n = __N____ 1 + N (e2)

= 132

1 + 132 (0,052)

= 99,24 ≈ 99 orang

2.8.3 Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan adalah sebagai berikut :

1. Skala Ordinal

Menurut Rangkuti (2003, p83), skala ordinal adalah skala yang bertujuan untuk

membedakan antara kategori-kategori dalam satu variabel dengan asumsi bahwa ada

urutan atau tingkatan skala. Dalam penelitian ini teknik yang digunakan adalah skala

Likert. Skala likert merupakan metode yang mengukur sikap dengan menyatakan setuju

atau ketidaksetujuannya terhadap subyek, obyek atau kejadian tertentu. Skala likert

digunakan untuk mengetahui tingkat kualitas pelayanan jasa menurut pelanggan dan

harapan pelanggan terhadap kualitas pelayanan jasa yang diberikan. Untuk menentukan

posisi tanggapan responden digunakan skala 5 tingkat Likert yang terdiri dari:

Jawaban untuk Kinerja Perusahaan:

Bobot 1 jika jawaban sangat tidak memuaskan

Bobot 2 jika jawaban tidak memuaskan

Bobot 3 jika jawaban cukup memuaskan

Bobot 4 jika jawaban memuaskan

Bobot 5 jika jawaban sangat memuaskan

Jawaban untuk Harapan Pelanggan:

Bobot 1 jika jawaban sangat tidak penting

Bobot 2 jika jawaban tidak penting

Bobot 3 jika jawaban cukup penting

41

Bobot 4 jika jawaban penting

Bobot 5 jika jawaban sangat penting

2. Diagram kartesius

Diagram kartesius merupakan suatu bangun yang dibagi atas 4 bagian yang dibatasi oleh

2 buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (X, Y), dimana X merupakan

rata-rata hitung dari rata-rata skor tingkat pelaksanaan atau kepuasan konsumen seluruh

faktor atau indikator dan Y adalah rata-rata hitung dari rata-rata skor tingkat

kepentingan seluruh faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen.

Rumus selanjutnya (Supranto, 2001, p242) adalah :

N N = ∑ = ∑ X = i=1 Xi Y = i=1 Yi K K

Dimana K = banyaknya faktor/indikator yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen.

Kepuasan konsumen dapat dianalis dari 2 dimensi, yaitu dari harapan atas sesuatu dan

kenyataan-kenyataan yang diterima konsumen. Data hasil kuesioner diplot nilainya pada

diagram kartesius. Bila berada di kuadran A, B, C, atau D, maka komponen yang

ditanyakan akan memiliki arti masing-masing, seperti dipaparkan berikut ini:

Y

= Y Harapan

= X X

Kinerja

Gambar 2.7 Diagram Kartesius pengukuran tingkat kepuasan pelanggan

Sumber : Supranto (2001, p242) Pengukuran tingkat Kepuasan Pelanggan untuk

Menaikkan Pangsa pasar

Prioritas Utama (Attribute to

improve) A

Pertahankan prestasi (Attribute to maintain)

B

Prioritas rendah (Low priority)

C

Berlebihan (Superflu)

D

42

Keterangan :

1. Kuadran A

Menunjukkan faktor atau atribut yang dianggap mempengaruhi kepuasan pelanggan,

termasuk unsur-unsur jasa yang dianggap sangat penting, namun manajemen belum

melaksanakannya sesuai keinginan pelanggan. Sehingga mengecewakan/tidak puas.

2. Kuadran B

Menunjukkan unsur jasa pokok yang telah berhasil dilaksanakan perusahaan, untuk

itu wajib dipertahankannya. Dianggap sangat penting dan sangat memuaskan.

3. Kuadran C

Menunjukkan beberapa faktor yang kurang penting pengaruhnya bagi pelanggan,

pelaksanaannya oleh perusahaan biasa-biasa saja. Dianggap kurang penting dan

kurang memuaskan.

4. Kuadran D

Menunjukkan faktor yang mempengaruhi pelanggan kurang penting, akan tetapi

pelaksanaannya berlebihan. Dianggap kurang penting tapi memuaskan.

3. Korelasi Spearman Rank (Spearman Rank Order Correlation)

Korelasi Spearman Rank digunakan mencari hubungan untuk menguji signifikansi

hipotesis asosiatif bila masing-masing variabel yang dihubungkan berbentuk ordinal, dan

sumber data antar variabel tidak harus sama. Dasar dari penggunaan korelasi ini adalah

ranking (peringkat).

Rumus yang digunakan adalah :

6 (Σ di2)

r = 1 - ----------------- n (n2 – 1)

Dimana :

n = banyaknya pasangan data

d = selisih dari tiap pasangan ranking

43

2.8.4 Kelemahan Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini mempunyai kelemahan

masing-masing, yakni :

1. Skala Likert

Kelemahannya adalah pilihan jawabannya terbatas kepada 5 bobot yang telah ditentukan

serta tidak banyak pilihan yang bisa digunakan.

2. Diagram Kartesius

Kelemahannya adalah diagram kartesius hanya bisa untuk menentukan posisi faktor-

faktor pada kuadran-kuadran yang ada. Akan tetapi metode ini tidak bisa menjabarkan

secara lebih detail tingkat prioritas yang ada pada masing-masing faktor.

3. Korelasi Spearman (Spearman Rank Order Correlation)

Kelemahannya adalah bahwa korelasi Spearman ini hanya bisa menghitung jika datanya

berpasangan dan jumlah datanya sama.