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A Debate on the Strategic Issues of B2B Brand Management March 2013

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B2B 브랜드 관리와 관련한 전략적 이슈에 대한 논의

A Debate on the Strategic Issues of B2B Brand Management

2013 년 3 월

박원근 전문위원

TNS Korea - B2B 마케팅 전략 컨설팅 부문


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최근 B2B 마케팅에 대한 기업들의 관심이 늘고 있다. B2B 기업의 마켓 리서치를

위한 지출이 연간 15% 이상 증가해오고 있으며, 국내 주요 글로벌 기업들은 올해

주요 전략 목표로 B2B 시장 중점 확대를 발표하고 있다. 또한, B2C 기업들의 B2B

시장 확대 노력, 다양한 산업 분야에서의 B2B 신규 사업 착수 등은 주목할만한

점이다.

이와 함께, B2B 브랜드 관리에 대한 논의들이 진행되고 있다. 그 내용은 주로

재무적 관점과 고객 행동적 관점에서 본 B2B 브랜드化와 브랜드 가치 측정 방법에

대한 것이다. 그러나, B2B 마케터들은 이에 관한 부정적 견해도 가지고 있다. 그

견해의 이유는 기존 논의들이 B2B 사업 특성과 현실에 부적합하거나 불일치한

부문을 가지고 있다는 것이다.

이번 논의에서는 기존 논의들의 한계점 및 필요한 개선점을 살펴보고 대안과 개선

방안을 제시해보고자 한다. 먼저, 현재 B2B 마케팅 환경과 기존 논의 내용에 대한

검토에 기초하여 주요 이슈를 알아본다. 그 이슈는 B2B 사업에서 마케팅 전략의

고도화가 필요한지, B2B 브랜드에 대한 재무적, 고객 행동적 관점은 충분한

정답인지, B2B 브랜드化를 위해 검토되어야 할 요건은 무엇인지에 관한 것이다.

다음으로는, B2B 브랜드化 요건을 충족하는 B2B 브랜드 관리 방안을 논의해 본다.

그 논의는 B2B 마케터의 관점에서 브랜드를 이해하고, 그 가치를 측정하며, 마케팅

추진 전략을 수립하고 실행하기 위한 내용을 포함하며, 사업 전략 관점에서의

해결안을 제시하다.

B2B 사업과 시장의 진화에 따라, B2B 마케팅의 고도화는 자연스러운 과정이다.

선행 경험과 새로운 분석을 활용하여, 실행 착오의 위험을 최소화하며 효과적

방안을 발굴한다면, B2B 기업의 시장 기회 실현을 위해 유용할 것이다. 본 논의가

그러한 발굴의 기회를 넓히는 데에 다소라도 기여할 수 있기를 바란다.

본 논의의 요약


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B2B 고객인 구매 기업의 생산과 판매 환경을 단순화하여 보자. 2009 년 이후

모바일 산업에서, 무선사업자가 주도하던 가치사슬은 플랫폼개발자 중심의 개방형

생태계 (Open Ecosystem) 형태로 변화했고, OS, 컨텐트, 네트워크, 단말기 부문의

다수 사업자 간 상호적 경쟁 체제를 갖추고 있다. 주목할 점은, 모바일 생태계에서

일어나는 스마트기술의 수직적 통합(Vertical Integration)이 자동차, 가전, 에너지,

금융 등 여타 산업부문에서도 모색되고 있다는 것이다 (Exhibit 1). 가치사슬의

진화와 함께, 새로운 공급, 생산, 서비스 업체가 등장하며 경쟁이 심화하고 있다.

판매 환경 측면을 보면, 소비자의 기대-요구 수준이 높아지고 있다. 이제는, 주부가

쇼핑몰에서, 집에 있는 에어컨을 켜놓았는지를 걱정하는 것이 아니라, 휴대폰으로

그 작동 상태를 바로 확인하고, 또한, 냉장고에 있는 식품의 유효기간도 체크하여

필요한 품목을 구매하고자 하는 기대가 그리 이상한 것이 아니다.

가치사슬과 소비자 요구의 잠재적 변화에 대응하기 위해, 기업들은 소비자 행동

특성을 미리 파악하고 개인화(Personalization)가 가능한 제품의 개발과 마케팅을

추진하고자 한다. 이는 기술 협력, 사업 운영 체계 구축, 제품 개발, 마케팅 등 기업

활동에서의 혁신을 필요로 하며, 기업의 추가적 비용을 발생시킬 수 있다. 기업이

구매하는 상품 혹은 중간재는 그러한 활동의 성과와 비용에 중요한 영향을 미친다.

또한, 기본적으로, B2B 구매 의사 결정은 B2C 보다 복잡한 특성들을 갖기도 한다.

그 특성들은 다양한 이해관계자의 관여, 의사결정 프로세스와 정책의 적용,

복합적인 구매 평가 항목에 대한 고려 등을 포함한다. 그 항목들은 기술 트렌드,

맞춤화 수준, 교체 비용 (switching cost), 공급업체의 역량 등을 포함한다,

B2B 사업에서 마케팅 전략의 고도화가 필요할까?

B2B 고객인 구매 기업의 생산과

판매 환경이 변화하고 있다.

B2B 고객의 구매 의사 결정은

이전 보다 어려울 수 밖에 없다


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고객의 구매 의사 결정이 어려울수록 전략적 인사이트에 기반하여 고객에게

접근한다면, B2B 기업은 경쟁우위의 기회를 확보할 수 있을 것이다. 최근 B2B

기업의 시장조사를 위한 지출도 빠르게 증가하고 있으며, 국내-외 B2B 시장에 대한

관심과 논의가 늘고 있는 추세다 (Exhibit 2). 특히, 올해 국내 주요 글로벌 기업들의

B2B 시장 중점 확대 전략 발표, 외국계 B2C 기업들의 B2B 시장 강화 노력, 주요

전문기업들의 에너지 및 소재 관련 신규 사업 착수 등은 주시해야 할 만한 사항이다.

주로 사업 추진 전 단계에 있는 B2B 기업들은 경쟁 동향과 사업 타당성을 파악하기

위해 기초적 시장조사를 수행해왔다. 2000 년대 초 이후 그들의 핵심 과제는 고객

관계의 체계적 개발 혹은 개선이 되었고, 고객 관계 전략과 프로그램의 정교화를

필요로 했다. 이제, B2B 시장의 발전에 따라, 지속 성장을 위한 B2B 브랜드관리에

대한 논의가 진행되어 오고 있다. B2B 마케팅 전략의 고도화는 산업과 시장의

진화에 따른 자연스러운 과정이며, 가용한 경험과 분석을 활용하여 보다 효과적

방안을 찾는다면, B2B 기업의 시장 기회 실현을 위해 유용할 것이다.

최근까지 논의되고 있는 B2B 브랜드 관리 방안에 대해 검토해 보자. 그 논의의

주제는 크게 세 가지로 요약될 수 있겠다.

첫째, 주요 학술적 논의의 주장은, 기업의 바이어도 사람이기 때문에 감성을 가지고

있으며, 그의 감성은 경제적 의사결정에 영향을 미친다는 점으로부터 출발한다. 즉,

의사 결정 과정을 단순화하고 기업 내 부정적 평가를 피하기 위해서 감성적 인지-

경험을 활용한다는 것이다. 또한, IBM, Microsoft, Intel, Cisco, SAP, Siemens,

Caterpillar 등 강한 브랜드를 보유한 기업은 보다 좋은 재무적 성과를 나타내는

것으로 보여진다. 브랜드 인지와 매출과의 상관 관계를 측정한다면, 브랜드 구축을

위한 투자가치를 증명할 수 있을 것이라는 점도 주장되고 있다.

보다 많은 B2B 사업이 전략적

인사이트를 필요로 한다

B2B 마케팅 전략에 대한 논의가

진전되어 오고 있다

B2B 마케팅 전략의 고도화는

산업과 시장의 진화에 따른

자연스러운 과정이며, …

B2B 기업의 시장 기회 실현을

위해 유용할 것이다

B2B 브랜드에 대한 재무적, 고객 행동적 관점은 충분한 정답일까?

B2B 사업에서 브랜드化가

필요한 이유는 무엇인가?


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둘째, 기존 논의들은 고객 행동적 관점과 재무적 관점에서 본 B2B 브랜드가치

측정방법에 관한 내용을 포함한다. 실제로는, 그 양자를 절충-결합한 방식을

활용하고 있다. 고객 행동적 접근은 B2B 브랜드에 대한 고객의 행태적 특성을

파악하여 지수화된 브랜드 경쟁력 수치를 산출한다. 재무적 관점에서의 접근은

주가, 배당수익, 현금유동성, 매출 등 경제적 성과 데이터를 브랜드 간 비교하여

상대적 가치를 추정하고 금액화한다. 전자는 대체로 기존 B2C 소비자 브랜드 분석

프레임을 수정하여 적용하고 있다. 후자는 세부 목적에 따라 다양한 기업 데이터와

분석기법을 활용한다. 특히, 기존의 브랜드 자산 측정 모델에 대한 연구 결과는,

B2B 공급업체의 지원, 브랜드 인지, 브랜드 충성도 등의 요인들이 상호 밀접하게

연관되어있으며, 브랜드 이미지를 형성하는 요인들은 제품속성, 인적관계, 업체

신뢰성 등을 포함하는 것으로 나타난다 (Tran & Cox, 2009; Keller, 2009). 아울러,

유통채널(Reseller) 중심의 연구에서는 제조사의 지원, 브랜드 가치, 소비자 기대가

B2B 브랜드 편익의 주요 요인임을 보여주기도 한다 (Glynn, 2009).

마지막으로, 브랜드 전문가들은, B2B 마케터가 유의해야 하는 일반 지침으로,

종합적이고 체계적인 브랜드化의 추진을 제안하고 있다. 그 주요 내용은 B2B

브랜드化 및 브랜드 관리에 대한 전사 구성원의 이해와 지원 유도; 가능 시, 전사

브랜드化 전략의 적용; 인지적 가치체계의 정립; 주요 제품속성뿐 아니라, 브랜드

연상과 관련한 비제품 속성과의 연계; 브랜드 연상과 관련한 감성적 속성 발굴;

정교한 고객 세분화와 적합한 마케팅 프로그램 개발 등 이다 (Keller, 2009).

B2B 마켓 인사이트에 대한 니즈가 증가하고 관련 논의가 진행되어 오고 있으나,

B2B 마케터는 부정적 견해도 가지고 있다. 그 이유는 대략적으로 다음과 같이

얘기된다.

● B2B 고객과의 친밀도는 기업 담당자들 간의 직접적인 관계 및 대면 협의를

통해 형성된다. 또한, 구매 의사 결정은 다수 이해관계자에 의해 검토된다.

따라서, B2B 사업에서 감성적 브랜드化의 효과는 작다.

● B2B 기업들의 매출 성과는 가격, 기술, 서비스, 경기 상황, 기업 간 전략적

관계에 의해 창출된다. IBM, Microsoft, 등은 훌륭한 B2B 기업들이지만, 실제로

다수 B2B 기업들의 매출과 기존 방식들로 측정된 브랜드 가치가 정비례한다는

생각은 착각일 수 있다.

● B2B 브랜드는 기업의 평판을 의미하는 것으로 이해하는 것이 더 타당하다. B2B

마케팅보다는, CSR, IR 등 전사 차원에서의 활동 영역에서의 적용에 국한하는

것이 적절하다.

기존 논의의 한계점과 필요한 개선점을 좀더 자세히 보자.

B2B 브랜드 가치의 측정 방법은

무엇인가?

B2B 브랜드 경쟁력의 강화를

위한 브랜드化의 추진 방법은

무엇인가?

B2B 마케터는 B2B 브랜드化의

효과에 대한 의구심을 가지고

있다

실제로 다수 B2B 기업들의

매출과 기존 방식들로 측정된

브랜드 가치가 정비례한다는

생각은 착각일 수 있다

B2B 브랜드化를 위해 검토되어야 할 요건은 무엇인가?


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B2B 바이어의 감성적 경험이 경제적 구매 의사 결정에 영향을 미친다는 주장은

극히 원론적이다. B2B 마케터는, 특히, B2B 구매 고객이 유통채널, 서비스 기업이고

규모가 작고 공급업체의 제품-서비스가 비슷한 경우, 고객사의 의사결정이

바이어의 ‘감’에 의존하고, 감성적 접근이 중요함을 이미 잘 알고 있다. 그럼에도,

체계적 B2B 브랜드化 보다는, 사소할지라도 작은 사은품이 실질적으로는 더 도움이

된다고 판단하는 경우가 있다. 그 중요한 이유는 감성적 B2B 브랜드化의 효과를

이해하고 예상하는 것이 쉽지 않다는 것이다 (Exhibit 3).

기존 논의는 B2B 브랜드化의 효과를 체계적으로 보여주고 있지 않다. B2B 마케팅

전략 수립에서 현실적으로 중요한 문제는 효과를 고려한 투입 자원의 배분이다.

그러나, 기존 논의들은 감성적 이미지 강화를 통해 어느 정도 매출효과를 기대할 수

있는지에 대해 답을 주고 있지 않다. 중간재나 부품을 구매하는 제조사가 감성적

브랜드 연상을 강화함으로 기대할 수 있는 순매출 증가는, 판매 상품을 구매하는

유통채널에 비해, 작을 것이다. 감성적 브랜드化의 효과는 B2B 고객의 업종, 구매

상품, 이해관계자의 특성에 따라 다를 수 있다. B2B 마케터는 B2B 브랜드化의

효과를 알고 싶어하는 경향이 있으나, 기존 논의는 해결안을 제시하지 않는다.

브랜드化를 추진하기 위해, B2B 마케터는 대략적으로라도 그 효과를 검증-관리할

수 있는 방안의 제시를 필요로 한다.

기존 B2B 브랜드 측정 방법은 브랜드 가치와 다른 성과 영향 요인들과의 관계를

명확하게 정의하고 있지 않다. B2B 마케터에게 인지적 브랜드 가치는 사업성과에

영향을 미치는 여러 요인들 중 하나다. 그 요인들은 산업동향, 고객관계, 제품-

서비스, 공급업체의 사업역량 등을 포함하는 것으로 보인다. 그러나, 기존 논의는

그러한 요인들간의 관계 및 구조에 대한 정의를 정립하고 있지 않다. 이로 인해

야기될 수 있는 문제는, 요인 간 관계를 고려하여 브랜드化의 실질적 효과를

측정하는 것이 어렵게 되고, 실제로, B2B 브랜드의 가치와 매출의 순위가 뒤바뀌는

분석 결과가 비일비재하게 된다는 것이다. 이는 B2B 마케터가 브랜드 가치 측정

결과의 활용을 주저하게 하는 이유가 될 수 있다.

B2B 마케터는 B2B 브랜드化

효과에 대한 예측-관리 방안을

필요로 한다

감성적 브랜드化의 효과는 B2B

고객의 업종, 구매 상품,

이해관계자의 특성에 따라

다르다


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B2B 마케터에게 실질적으로 유용한 실행적 인사이트의 도출이 제한적이다. 특히,

재무적 분석을 통해 실질적 개선 방향을 도출하려면, 세부 재무 요소와 구체적 단위

업무에 소요되는 비용(Activity Cost)까지를 파악하는 작업이 필요하다. 단, 그

작업은 막대한 수고와 시간을 필요로 한다. 대부분 기존 재무적 접근은 결과적 성과

데이터만을 활용한다. 그를 통해 B2B 브랜드 가치의 측정과 개선 과제의 도출을

연계하는 데에는 제약이 있다. 즉, B2B 브랜드 가치 측정은 브랜드化의 방향성을

정립하고 개선-관리해 나가기 위해 필요한 활동임에도, B2B 마케터는 실질적으로

필요한 인사이트를 도출하지 못하게 된다. B2B 브랜드 가치 측정 결과의 활용이

제한적이게 되는 것이다. B2B 브랜드化의 효과나 개선 실행 방향과 연관된

인사이트를 도출할 수 없다면, B2B 마케터에게 브랜드 가치의 측정은, 단지

숫자만을 얻기 위한, ‘측정을 위한 측정’일 수 있다.

B2B 마케터가 브랜드化를 추진하고자 하더라도 여러 어려움들에 직면한다. 우선

브랜드化 추진을 위해서는 그 방향성을 제시하는 전반적 사업 전략이 수립되어

있어야 하지만, 실제로는 미비하거나 재정립되어야 하는 경우가 있다. 다음으로,

실행 프로그램의 개발은 많은 노력을 필요로 할 수 있다. 그 개발을 위해서는 목표

고객을 명확하게 정의하고, 핵심 메시지를 발굴하고, 적합한 실행 계획을 수립하는

작업이 수행되어야 한다. 마지막으로, B2B 마케터가 직면하는, 기본적이지만

현실적인 어려움은, 업무를 수행할 조직이 없거나, 조직이 있더라도 그 역량이

부족하거나, 조직과 역량이 있더라도 적절한 툴과 시스템이 지원되지 않는다라는

것이다. 각 사항은 기업의 특성을 고려하여 면밀하게 논의되어야 하는 과제이다.

브랜드의 개념은 학자마다 달리 정의되고 있으나, 대략 두 가지로 요약될 수 있다.

● 형태적으로 브랜드는 판매자의 상품을 구분하는 명칭, 용어, 디자인, 심볼 등을

의미한다. 이는 기업의 고유한 커뮤니케이션 툴이며 중요한 자산적 요소이다.

● 내용적으로는 판매자나 상품에 대해 고객이 가지는 종합적 인지 (Totality of

Perceptions)을 의미한다. 이는 고객이 상품 구매 시 얻고자 기대하는 가치를

반영하며 판매 기업의 중요한 경쟁 요소이다.

B2B 브랜드化의 효과를 측정하는 방식은 브랜드의 어떠한 측면을 주로 보느냐에

따라 다소 다를 수 있다. 예를 들어, 브랜드의 자산 가치 측면에서는 브랜드 구축과

관련한 기회 비용이, 고객가치 측면에서는 매출에 대한 브랜드의 영향도가 각기

보다 중요한 기준이어야 한다. B2B 브랜드는 후자의 경우에서 주로 B2C 브랜드와

상이한 특성을 보인다. 즉, 브랜드化의 대상이, B2C 사업의 경우에는 주로 완성재인

반면, B2B 의 경우에는, 그 뿐 아니라, 부품, 소재 등 중간재, 혹은 사업 부문이나

기업까지도 포함한다. 또한, B2C 고객은 개인 소비자(Consumer) 이지만, B2B

고객은 재판매자 (Reseller), 생산자 (Producer), 공공기관(Government) 등이다.

B2B 브랜드 가치의 측정은 개선

과제의 도출과 연계되어야 한다

B2B 브랜드化의 효과나 개선

실행 방향과 연관된 인사이트를

도출할 수 없다면, B2B

마케터에게 브랜드 가치의

측정은, …. ‘측정을 위한 측정’

일 수 있다

B2B 브랜드化 추진을 위한

인프라 구축이 구체적으로

논의되어야 한다

B2B 마케터가 직면하는,

기본적이지만 현실적인

어려움은, 업무를 수행할 조직이

없거나, … 적절한 툴과

시스템이 지원되지 않는다라는

것이다

사업 전략 관점에서 B2B 브랜드를 이해하자.

브랜드의 개념은 자산 가치

측면과 고객 가치 측면으로

정의될 수 있다


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이번 논의에서는 고객가치 측면에서의 B2B 브랜드에 대해 보기로 하자. B2B

브랜드는 기업의 강-약점을 반영하며, 고객의 기대를 충족할 수 있는 역량과

밀접하게 연관한다. 또한, B2B 기업의 내부 역량은 중요한 전략 요소이며 사업

성과에 영향을 미치는 주요 요인이다. 단, 사업 성과 요인은, 내부 역량뿐 아니라,

산업 자체의 경쟁구조와 주요 고객의 특성 등을 포함한다. 가령, B2B 기업에서 좋은

제품을 개발했더라도, 경쟁업체에서 쉽게 비슷한 제품을 출시하거나, 혹은, 주요

고객의 재무적 구매 여건이 악화한다면, 지속적으로 매출을 올리기 어려울 것이다.

마찬가지로, B2B 브랜드 가치의 매출 기여도는 산업적 경쟁 강도와 시장 구매력의

변화에 따라 다를 수 있다. B2B 브랜드化의 목적이, 브랜드 가치의 지속적 제고를

통해, 궁극적으로는 매출을 올리는 것이라면, 그 효과에 대한 추정은 산업 경쟁

강도와 시장 구매력의 효과에 대한 비교분석을 포함하는 것이 타당하다.

산업 경쟁 강도는 B2B 고객의 구매 비중, B2B 기업의 시장 점유율, 혹은, 가치사슬

내 통합화(Integration)와 집중화(Concentration) 등과 관련한 데이터를 활용하고

HHI(Herfindahl–Hirschman Index) 산출방식 등을 응용하여 분석될 수 있다. 시장

구매력은 B2B 고객의 구매 예산을 추정하거나 산업 수요를 예측하는 방식을

활용하여 분석될 수 있다. 일반 내부 역량 측정은 재무적-벤치마크 평가 방식이

활용되지만, B2B 마케터를 위한 브랜드 가치 측정은 고객의 주요 구매 요인 분석

(Key Buying Factor Analysis)을 기초로 할 수 있다.

B2B 브랜드 가치를 포함한 각 전략적 사업 성과 요인을 측정하고, 각 요인과 매출

간 상관도를 분석한다면, B2B 브랜드 가치의 변화에 따른 매출 증감, 즉, 매출 대비

브랜드化의 효과를 예상할 수 있을 것이다. 본 논의의 주요 주제 중 하나인 B2B

브랜드 가치 측정에 대해 다음 장에서 보다 자세히 다루기로 한다.

B2B 브랜드의 가치 측정 방안을 가설적 예시를 통해 논의해 보자. 활용될 예시들은

일반적으로 활용되는 전략 프레임, 선행 연구 및 개별 B2B 사례를 기초로 한다. 단,

향후 실행적 내용은 각 B2B 기업의 특성에 맞게 상세화되어야 한다.

B2B 고객은 업종, 구매 제품, 이해관계자 등의 특성에 따라 다양하게 나누어 지고,

구매 프로세스 상에서의 역할, 직급, 니즈 특성 등에 따라 더욱 세분화될 수 있다.

● 업종 유형 (Industrial types): 재판매자 (Reseller), 생산자 (Producer), 정부-

공공기관 (Government) 등

● 구매 제품 유형 (Purchase product types): 완성재 (Finished goods), 중간재

(Parts & Materials), 기술-서비스 (Technology & Service) 등

● 이해 관계자 유형 (Stakeholder types): 구매자(Buyer), 사용자(User/Consumers),

영향자(Influencer) 등

고객가치 측면에서

B2B 브랜드化의 효과에 대한

분석은 사업 전략 관점에서의

접근을 필요로 한다.

[B2B 브랜드化의] 효과에 대한

추정은 산업 경쟁 강도와 시장

구매력의 효과에 대한 비교

분석을 포함하는 것이 타당하다

사업 성과 요인에 대한 분석은

B2B 고객 및 시장 데이터의

활용을 통해 가능하다.

사업 전략 관점에서 B2B 브랜드의 가치를 측정하자.

B2B 브랜드 가치의 측정은

고객사의 이해 관계자별

중요도를 반영해야 한다.


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B2B 고객 유형에 따라 세부 구매 요인과 각 요인의 중요도는 다를 수 있다. 특히,

구매 제품 유형에 따라, 고객사 내에서 구매 의사 결정에 보다 중요하게 관여하는

세분 그룹이 다를 수 있다. 예를 들어, 판매용 프린터와 같은 완성재를 구매하고자

하는 유통사는 구매 담당자가 평가하는 가격 경쟁력을, 회로기판을 구매하고자

하는 모바일 기기 제조사는, R&D 팀과 같은 사용 부서의 제품 기능에 대한 평가를

기본적으로 보다 중요하게 고려할 수 있다.

B2B 구매 요인들은 상호 상이한 성격 및 관계를 가질 수 있다. 예를 들어, 제품-

서비스는 B2B 기업의 사업 구조를 포함하는 내부 역량 요소 전반과 연관되며, 그에

대한 평가에는 기능적, 기술적 특성이 중요하게 반영된다. 반면, 사용자 인지도는

핵심적 제공 요소와는 구분되는 영역에 있다. 즉, B2B 기업의 성장 역량 및 경쟁

우위와 주로 관련되며, 감성적 커뮤니케이션이 영향을 미칠 수 있는 요인이다. 예를

들어, 구매 요인들은 그 성격 및 관계에 따라 세 가지로 나누어 볼 수 있다.

● 핵심적 제공 요소: 제품-서비스, 가격, 배송 등

● 부가적 지원: 정보, 교육, 업무 대행 등

● 기업 친밀도: 사용자 인지도, 전략적 관계, 산업 선도력 등

또한, 각 요인 및 차원의 중요도는 다를 수 있다. 예를 들어, 제품-서비스는

고객가치의 핵심적 부분을 차지하며, B2B 브랜드化의 대상이다. 반면, 구매 제품이

중간재인 경우, 사용자 인지도는 보완적 기능을 하며, 경쟁 업체 간 핵심적 제공

요소의 차별성이 작을 때, 보다 중요하게 작용할 수 있다.

B2B 고객은 순가치 (Net Value)에 준거하여 구매 의사를 결정한다. 고객의 순가치는

고객이 기대하는 편익(Perceived Benefits)과 대가(Perceived Sacrifices) 간 차이이다.

고객은 순가치가 크다고 느낄 때 상품을 구매하고자 한다. 순가치가 0 이거나

그보다 작다면, 고객은 구매를 주저할 것 이다. 이는 고객가치 기반 마케팅

전략에서 널리 적용되는 개념이기도 하다 (Brennan, 2011).

고객의 순가치(Net Value)에 기반하는 B2B 브랜드의 고객 가치에 대한 분석은

편익과 대가를 지수화하는 방식으로 간략화할 수 있다. 편익과 대가지수는, B2B

고객관점에서 브랜드별 구매 요인을 평가하고, 그 평가치를 비교하여 산출할 수

있다. 평가에는 요인별 중요도 가중치가 고려되어야 한다. 이에는 두 가지 안이

있겠다. 편의상 기능적 정의 방식과 기회 가치 분석 방식이라 하자.

● 기능적 정의 방식은 구매 요인을, 사전 정의에 따라, 편익과 대가 영역으로

나누고 각 평가치를 산출한다. 예를 들어, 편익 영역은 B2B 고객이 생산이나

판매를 위해 활용하는 효용적 요인을 포함하며, 이에는 B2B 기업의 제품, 배송,

사용자인지도, 전략적 관계, 산업 선도력 등이 있다. 대가 영역은 고객이

편익을 얻는 대신 지불해야 하는 비용적 요인들을 포함한다. 그 요인들은

가격과 비가격적 비용이다. 비가격적 비용은, 구매 제품의 활용을 위해, 고객이

내부적으로 부담하게 되는 비용이며, 정보 수집, 사용자 교육, 마케팅, 설비

B2B 구매 요인들을 구조化할

필요가 있다.

고객의 순가치(Net Value)에

기반하여 B2B 브랜드의 고객

가치 수준을 측정할 수 있다.


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교체 등 부가적 지원과 관련하여 발생할 수 있다. 이는 세부 내용은 계약에

따라 다를 수 있다.

● 기회 가치 분석 방식은 구매 요인을 브랜드 간 경쟁 우위에 따라 편익과

대가영역으로 나눈다. 예를 들어, A 브랜드의 가격이 B 브랜드 보다 낮아서,

고객이 전자를 선택함으로 얻게 되는 비용 절감 효과가 큰 경우, 가격은

A 브랜드의 편익 영역에 속하게 된다. 이는 B2B 기업 간 경쟁 강도가 크고

고객의 구매력이 작은 경우 보다 적합하게 적용될 수 있겠다.

B2B 브랜드 가치 추정 방안은, 앞에 논의된 바와 같이, 사업 전략 관점에서 산출한

B2B 브랜드의 매출 기여도와 고객의 순가치에 기반하여 도출한 고객가치 지수를

B2B 기업의 매출액에 반영하는 것이다(Exhibit 4). 고객가치 지수를 활용한 B2B

브랜드 가치 측정의 장점은 두 가지로 예상할 수 있다. 우선 고객의 구매 요인을

편익과 대가의 영역으로 구분하여 반영함으로써 보다 정교한 가치측정이 가능하다.

또한, B2B 브랜드 마케팅 추진방향에 대한 분석과의 연계가 용이하다. 다음 장은 그

두 번째 장점에 대한 논의를 포함한다.

B2B 브랜드 마케팅 추진과 관련한 고려사항에 대해 간략하게 논의해 보고자 한다.

논의할 사항은 B2B 브랜드 마케팅 전략 방향, 커뮤니케이션 프로그램 개발, 추진

체계 수립의 세 가지이다.

앞장에서 논의된 대로, B2B 마케터는 B2B 브랜드化 효과에 대한 예측-관리 방안을

필요로 한다. 그 효과는 사업 성과 요인인 산업 경쟁 강도와 시장 구매력에 의한

효과와 함께 비교-분석되어야 한다. 또한, 이번 논의에서 설명된 B2B 브랜드 가치

측정은 고객의 편익을 강화하기 위해 고려되어야 하는 구매 요인을 정의하고 각

요인에 대한 고객그룹별 평가와 중요도에 대해 분석한다. 그 결과는 B2B 브랜드

마케팅 전략을 실현하기 위한 실행과제를 검토하는 데에 활용될 수 있다.

고객이 인지하는 편익과 대가는 브랜드 가치를 결정하는 중요 요소이다 (Brennan,

2011). 편익과 대가 차원에서 B2B 브랜드들의 포지션을 비교함으로써, 경쟁, 역량,

사업 전략 관점에서 고객가치

기반 B2B 브랜드 가치를 추정할

수 있다.

구매 요인을 편익과 대가의

영역으로 구분하여 … 보다

정교한 가치 측정이 가능하다.

또한, B2B 브랜드化 추진

방향에 대한 분석과의 연계가

용이하다

사업 전략 관점에서 B2B 브랜드 마케팅 추진 전략을 수립하자

B2B 브랜드 마케팅 전략 방향은

사업 전략 요소와 구매요인에

대한 분석을 통해 정립되어야

한다.

편익과 대가 차원에서 B2B

브랜드들의 포지션을

비교함으로써, 경쟁, 역량, 고객

가치를 고려하고, B2B 브랜드

마케팅 추진 방향의 잠재적

대안들을 도출할 수 있다


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고객가치를 고려하고, B2B 브랜드 마케팅 추진 방향의 잠재적 대안들을 도출할 수

있다. 아래 예시 Exhibit 5 에서와 같이, 브랜드 A 는 고객이 지불하는 대가보다 큰

편익을 제공하며 거래를 유지하고 있다. 그러나, 고객은 비용이 다소 들더라도 더

큰 편익을 제공하는 경쟁브랜드 B 를 구매할까 한다. 만약, 고객이 품질에 대한 큰

니즈와 충분한 구매력을 보이고, 또한, 브랜드 A 가 그를 충족할 수 있는 역량을

보유하고 있다면, 브랜드 A 는 고객의 순가치를 유지하면서, 브랜드 B 와 경쟁할 수

있을 것이다 (balanced benefit addition). 혹은, 브랜드 A 는, 고객의 니즈와 구매력

수준을 고려하면서, 가격을 올리지 않고 추가적 편익을 강화하거나 (pure benefit

addition), 품질 경쟁을 피하기 위해, 가격을 내리는 것(pure sacrifice reduction)을

모색할 수도 있다. 편익과 대가 차원에서 브랜드 포지션을 파악함으로써, 사업 전략

요소와 함께 실행 과제를 고려하여, B2B 브랜드 마케팅 추진 방향을 정립할 수 있다.

B2B 브랜드 커뮤니케이션 프로그램의 개발을 위해서는 목표 고객의 명확화, 핵심

메시지의 정립, 실행 프로그램의 최적화가 필요하다. 목표 고객을 명확화하기 위해

세분화 분석을 활용할 수 있다. 이를 위해, 업태, 규모, 구매 및 이해관계자 특성 등

여러 가지 세분화 변수가 선정-활용되고 있다. 한 가지 유용한 방안은, 주요 사업

특성 변수와 함께, 니즈 특성 변수를 활용하는 것이다. 즉, B2B 고객에게 중요한

니즈를 사전 파악하고 유형화하여, 동질적 니즈를 가지는 고객 그룹을 정의하는

것이다. 예를 들어, 식품 유통 서비스 분야에서 식자재 구매-이용과 관련한 고객

니즈를 사전 유형화하면, 핵심편익, 부가가치, 기업친밀도 등의 요소들과 관련한

니즈 요인들을 도출할 수 있다. 이들 요인변수를 활용한 고객 세분화 분석은 고객

그룹의 정의에 전략적 방향성을 반영하는 것을 용이하게 해준다. 핵심 메시지의

발굴도, 고객 니즈에 기반하여 커뮤니케이션 목적을 정립하고 그에 부합하는

B2B 브랜드 커뮤니케이션

프로그램은 고객 니즈 특성

변수의 활용을 통해 보다

효과적으로 개발될 수 있다

고객 니즈를 사전 유형화하면,

핵심 편익, 부가 가치, 기업

친밀도 등의 요소들과 관련한

니즈 요인들을 도출할 수 있다


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컨텐트를 개발함으로써, 보다 효과적으로 수행될 수 있다. B2B 커뮤니케이션

프로그램은 거래 기간, 이해관계자 직급 등 대상 고객의 특성에 따른 맞춤화를

필요로 한다.

B2B 마케터가 종종 직면하는 현실적인 어려움은 브랜드 마케팅 업무를 수행할 추진

체계의 미비이다. 산업과 시장의 진화에 따라, 다수 B2B 사업은 고도화된 마케팅

조직, 역량, 시스템을 필요로 한다. B2B 마케팅 추진 체계는 IT 서비스, 금융, 전자,

유통서비스 등 산업 부문에서 다양하게 논의-추진되어 있으며 지속적 강화-

개선되어야 한다. 특히, B2B 마케팅 실행 체계는 강조되어야 영역이다. B2B

마케팅의 일반 프로세스영역을 조사, 전략, 실행, 관리라고 할 때, 실행은 실제로는

간과되기 쉬우나 가장 필수적인 영역이다. B2C 대비 B2B 사업 전략은 기업 간

전략적 관계, 경기, 정책 등의 변화에 민감하게 영향을 받으며, B2B 고객은 제품-

서비스 맞춤화에 대한 요구가 큰 특성을 갖고 있다. 전략 방향이 빠르게 바뀔수록,

고객의 요구가 까다로울수록, B2B 마케팅 프로그램의 실행은 더 많은 자원 투입을

필요로 한다. B2B 마케팅 추진을 위한 소요 자원은 기업 내 이해관계자들이

예상하는 것보다 훨씬 더 클 수 있다. 그러나, 자원 문제로 인해 실행이 어렵다면,

전략과 관리 영역의 수행은 무의미하다.

이러한 어려움을 해결하고 보다 효과적인 마케팅 프로그램을 추진하기 위해, B2B

마케터는 실행 과제와 투입 자원에 대한 면밀한 분석을 필요로 한다. 그러나, 문제

해결을 위해 보다 필수적인 요건은 이해 관계자와의 개방적이고 투명한

커뮤니케이션의 실천이다. 이는 상호적이고 공정한 노력이 필요한 부분이겠다. 끝.

박 원근 - B2B 마케팅 전략 컨설턴트 / TNS Korea 전문위원

전략 기획, 경영 컨설팅, 마케팅 리서치 경력 17 년

전문 프로젝트/산업 분야: B2B 마케팅 전략, 가격, 마켓 인텔리전스, 시스템 기획 /

산업재, 유통, 전자, IT, 기타 소비재

現 TNS Korea / 전문위원

前 Marketing Intellight / 수석컨설턴트

前 DHL / 가격전략팀장

前 동서리서치 / 국제조사팀장

前 Kia Ford Credit Finance / CS Specialist

문의: [email protected] / +82 (0)10 7777 7427 / +82 (0)2 6276 6721

B2B 마케팅 추진을 위해 현재

가장 필수적인 요건은 실행

체계의 확보이다

B2B 마케팅 추진을 위한 소요

자원은 기업 내 이해관계자들이

예상하는 것 보다 훨씬 더 클 수

있다. 그러나, 자원 문제로

실행이 어렵다면, 전략과 관리

영역의 수행은 무의미하다

저자 소개


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Brennan, Ross (2011). “Isovalues: A Useful Tool for B2B Marketing Theorists and Practitioners?” Paper presented at

the Academy of Marketing Conference hosted by University of Liverpool Management School (ULMS),

Aintree Racecourse, Liverpool, July 5-7, 2011.

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Wagon Lane: Emerald Group.

참고 문헌


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