aybike serttaş ertiken - reklam

8/17/2019 Aybike Serttaş Ertiken - Reklam

http://slidepdf.com/reader/full/aybike-serttas-ertiken-reklam 1/244

Aybike SERTTAŞ ERTİKE

Teknik Bilgiler, ÖrneklerirTernel Kavramla^



Aybike SERTTAŞ ERTİKEBeykent Üniversitesi Öğretim Görevlisi

R E K L A M[Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]

mama[YAYINCILIK!

Ankara, 2009



DETAY YAYINLARI1. BaskıISBNYayıncı Sertifika No

312Ağustos 2009978-506-5681-20-313188

© Copyright Detay Anatolia Akademik Yayıncılık Ltd. Şti.

Her hakkı saklıdır. Yazarından ve yayınevinden yazılı izin alınmaksızın bu kitabın fotokopi veya diğer yollarla kısmen veya tamamen çoğaltılması, basılması ve yayınlanması yasaktır. Aksine davranış, 5846 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu ve Türk Ticaret Kanunu gereğince 2 yıldan 6 yıla kadar para cezasına çevrilemeyen luıpis, 10 bin TL'den 150 bin TL'ye kadar para cezalan ile

fotokopi ve basım aletlerine el konulmasını gerektirir.

Dizgi : Detay YayıncılıkKapak Tasarım : Detay YayıncılıkBaskı ve Cilt : Sözkesen Matbaacılık

□ □ □ □ □[TflVINCIlİKİ

C.FNFI D A Ğ ITIM ve İSTEME A DR ESİ

DETAY ANATOL IA AKADEM İK YAY INCILIK LTD. ŞTİ.Adakale Sokak No: 14/1 Kızılay/ANKARA

Tel : (0.312) 434 09 49 • Faks: (0.312) 434 31 42 Web: www.detayyayin.com.tr • e-posta: [email protected]

http://www.detayyayin.com.tr/

mailto:[email protected]


http://www.detayyayin.com.tr/



O N S O Z

Reklam üzerine bir kitap yazma fikri, uzun süredir verdi-

ğim reklamcılık ve reklam senaryosu derslerimdeki "en iyi"yiarayışımdan doğdu. Bu dersleri vermenin getirdiği bir zorunlu-

luk olarak konunun en az teorik boyutu kadar uygulamalı boyu-

tunu da öğrencilerime aktarabilmenin, "en iyi"ye ulaşmanıntemel taşı olduğunu anladım. Dahası, reklamla ilgili özgün ve

ezberi dayatmak yerine yaratıcılığı uyaran Türkçe kaynak azlığınedeniyle yıllar sonra kendimi sayfalar dolusu ders notu, görsel

sunular vb. ders materyali içinde buldum. Fakat yüzlerce sayfayımateryalleri öğrencilerimle paylaşmak hem benim açımdan hemde onlar açısından zor olmaya başlayınca elinizdeki kitap ortaya

çıktı.

Kitap, farklı açılardan "rek lam " la ilgilenenlerin sorularınacevap verir nitelikte. Ben, kitabı üç parçaya ayırdım:

1. Temel bilgiler: Tanımlar, reklamın gelişimi, fonksiyonla-

rı, temel yaratıcı stratejiler, reklam ve denetim, küresel-

leşme ve popüler kültür, marka kavramı, ürün yerleş-

tirme, örnek analizler.

2. Teknik bilgiler: Basılı reklam hazırlamak, radyo ve tele-

vizyon reklam senaryosu, brief, storyboard,

shootingboard, kamera hareketleri, çekim ölçekleri vegeçişler, örnekler.

3. Reklama farklı ve eleştirel bir bakış açısı: Başarılı ve ra-dikal reklamcılar, IPTV ve reklam, sektörel gelişmeler,alternatif reklam mecraları, subliminal reklam.

Kitapta bunlara ek olarak çok sayıda örnek belge ve örnek

olay çözümlemesi var. Gözlemlerim, öğrencilerimin soyut bilgi-leri kolay içselleştiremediği yönünde olduğu için, örneklere çok

değer veriyorum.



Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]

Aynı zamanda, reklamı eleştirmenin de önemli olduğuna

inanıyorum. Tek yönlü bilgileri dinleyenlerin zihnine kalıp gibiyerleştirmek yerine, farklı bakış açıları sunarak her konunun

tartışılması ve irdelenmesi bence eğitimin en güzel tarafı ve foto-

kopi çekmekten farkı.

Yukarıdaki satırlarla içeriğine dair ipuçları verdiğim kita-

bımın ilgilenenlere faydalı olmasını umuyorum.

• Özenli ve titiz çalışmalarından dolayı Detay Anato l ia

A kad em ik Y ayın cılık Ltd. Şii'ne,

• Bana bu satırları yazma ilhamı veren, öğrenme istekle-riyle bana şevk veren, öğrendiklerini ve kendilerini ge-

liştirdiklerini gördükçe geleceğe dair umutlanmamı sağ-

layan öğrencilerime,

• Sunduğu çalışma imkanlarından dolayı Beykent Üni-

versitesi'ne teşekkür etmek istiyorum

Ayrıca,

• Hem manevi hem de akademik açıdan benden desteğini

esirgemeyen hayat arkadaşım Tolga Ertike'ye,

• İkinci annem, babam; kıymetli büyüklerim, Neriman ve

Rahmi Ertike'ye, en derin sevgi ve şükranlarımı sunu-

yorum.Ülkemin muasır medeniyetler seviyesine ulaşacağına dair

umudumu daima muhafaza ediyor ve eğitimi bu yoldaki en

önemli araç olarak görüyorum.

Aybike Serttaş Ertike

Temmuz, 2009



İçindekiler

1. İLETİŞİM: TEMEL BİLGİLER, KA VR AM LA R........................................

1

2. KÜRESELLEŞME, POPÜLER KÜLTÜR VE İLETİŞİM ......................... 7

2.1. Küreselleşme ............................................................................................... 7

2.2. Popüler Kültür ........................................................................................... 8

2.3. Küreselleşmenin Ötesi Glokalleşme .................................................... 18

3. REKLAM................................................................................................................

213.1.Reklam Nedir? ............................................................................................ 21

3.2. Çeşitli Sınıflandırmalara Göre Reklamlar ........................................ 24

3.3. Reklamla İlgili Genel Bilgiler ................................................................ 25

4. ÜRÜN ..................................................................................................................... 41

4.1. Ürün Yaşam Eğrisi.................................................................................... 42

4.2. Çalışma.......................................................................................................... 45

5. REKLAM STRATEJİLERİ................................................................................ 47

5.1. Yüzyılın Kampanyasının Yaratıcısı: William Bernbach ............... 47

5.2. Temel Satış VaadiRosser R ee ves ....................................................... 52

5.3. Marka İmajıDavid O gilvy................................. 52

5.4. KonumlandırmaJack Trout ve Al Ries .............................................. 54

5.5. Basılı Reklam M etninin Y ap ısı..............................................................

56

6. STAR STRATEJİSİ............................................................................................. 59

6.1. Genel Bilgiler............................................................................................... 59

6.2. Örnek Olay: Rexona'nm Gülben Ergen'li Reklam Kamp anyası 626.3. Bir Reklam Mecrası Olarak Sinema..................................................... 66

Ö n s ö z ........................................................................................ iii

7. RENK LER VE ANLAMLARI 73



8. M AR KA ................................................................................................................ 79

8.1. Genel Bilgiler.............................................................................................. 79

8.2. Örnek Çalışma: Christian Dior Markası........................................... 84

9. TEKNİK BİLG İLE R..........................................................................................

879.1. Kamera Hareketleri ve A çıla r .............................................................. 879.2. Noktalama İşaretleriGeçişler.......................................................... 92

9.3. Örnek Olay: Garanti Bonus Kart Reklam A naliz i......................... 101

10. REKLAM BİLGİLENDİRME METNİ (BRIE F) :............................ 105

10.1. Brief Nedir? .............................................................................................. 105

10.2. Brief Örnekleri: Burger King ve Mercedes M arkalarınınYeni Ürünleri............................................................................................ 106

11. RADYO VE TELEVİZYON REK LAM I..................................................... 109

11.1. Radyo Reklamları.................................................................................... 109

11.1.1. Örnek Radyo Reklam Senaryosu Form u ................................ 110

11.1.2. Örnek Radyo Reklam Senaryosu .............................................. 111

11.2. Televizyon R eklam ları...........................................................................

11211.2.1. Televizyon Reklam Senaryosu Kontrol L iste si .................... 113

11.2.2. Örnek Tv Reklam Senaryosu...................................................... 115

11.2.3. Örnek Tv Reklam Senaryosu Form u ........................................ 116

11.2.4. Örnek Tv Reklam Senaryosu...................................................... 117

11.2.5. Storyboard Formu ........................................................................... 118

11.2.5.1. Storyboard ve Shooting Board Ö rnek leri ........................ 119

11.3. Reklam Kampanyası Analiz Formu ve Örnek BirKampanya Analizi.................................................................................. 123

12. YAPIM ÖNCESİ HA ZIRLIKLAR: PPPM VE PPMTOPLANTILARI.............................................................................................. 129

12.1. Tanım ve Örnek PPM Gün de m i......................................................... 129

12.2. Örnek Olay: Dove Gerçek Güzellik Kam pan yası ......................... 130

13. SEKTÖRD E OLASI GELİŞMELER: IPTV VE REKL AM ......................139

13.1.IPTV Ned ir?................................................................................................. 139

13.2. IPTV Altyapısının H azırlanm ası........................................................ 141

13.3.Kişiye Özel Reklam Pazarı ................................................................... 145

v j Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]



İçindekiler v jj

14. FARKLI REKLAM MECRALARI ................................................................ 147

14.1.Adbikes ........................................................................................................ 147

14.2.Adpeople ..................................................................................................... 148

14.3.Sailvertising ................................................................................................ 149

14.4.Flogos Uçan Logolar (Flying Logos)................................................. 149

14.5.Advergame ................................................................................................. 151

14.6.Ürün Yerleştirme ...................................................................................... 152

15. GERİLLA REKLAM ............................. 157

15.1.Genel Bilgi.................................................................................................... 157

15.2.Örnekler .......................................................................................................

159

16. ANTİREKLAM .............................................................................................. 163

17. FARKLI BİR REKLAMCI PROFİLİ: OLIVIERO TO SC A N I 169

18. BİLİNÇALTINA U LAŞMA ÇABALARI: SUBLİMİNAL

REKLAMLAR...................................................................................................

175

19. REKLAM VE DENETİM: REKLAM ÖZDENETİM KU RULU

VE REKLAM KU RULU ................................. 181

19.1. Reklamcıların Vicdanı Reklam Özdenetim Kurulu .../...... 181

19.1.2.Uluslararası Reklam Uygulama ve Esasları........................... 187

19.1.3. Reklam ve Pazarlama İletişimi Uygulamalarına YönelikGenel Hükümler............................................................................. 192

19.2.Denetimin Yasal Boyutu: Reklam Kuru lu........................................ 208

19.2.1 .Örnek Reklam Kurulu K arar lan ................................................. 210

SONSÖZ: Yabancılaşmış İnsanın Sahte Düşleri: Reklamlar.....................229

KAYNAKLAR. 245



1

İletişim:

Temel Bilgiler, Kavramlar

Issız bir adada yaşamadığınız sürece gününüzün büyük bir

kısmı bundan memnun olsanız da olmasanız da iletişim kura-

rak geçer. Nezaketen ya da içten, formal ya da informal, verimli

ya da verimsiz, çatışmacı, ya da uzlaşmacı; gün içerisinde pek

çok iletişim örneğini gözlemleyebiliriz. İnsanın en temel ihtiyaç-

larından biri kendini ifade etmektir. Bu sözel bir şekilde olabile-ceği gibi görsel materyallerle, müzikle, hatta tat ve dokunma

duyularına hitap ederek de olabilir. Sonuçta insanın amacı bir izbırakmak, takvime kendi adına bir çentik atmaktır.

İletişimin değişik tanımları vardır, bunlardan bir tanesi "bil-

gi ve düşüncelerin değiş tokuşu", bir diğeri "sayesinde dünyayı anlam-

lı kıldığımız ve bu anlamı başkalarıyla paylaştığımız insani sü-

reç.” olarak özetleyebileceğimiz anlamlı bir tanımdır. İletişimin

türleri ise "kişilerarası iletişim", "toplumsal iletişim ""kitle iletişimi" vb. olarak sıralanabilir.1

1 Nurçay Türkoğlu, Toplumsal İletişim: İletişim Bilimlerinden Kültürel Çalışmalara TanımlarKavramlar Tartışmalar , Babil Yayınları, İstanbul,2004,s.715.



2 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]

İletişimin gelişimini insanın gelişimiyle özdeşleştirebiliriz.

Bu köklü tarihi çok basit bir şekilde maddeleştirecek olursak;

• Sözlü işaretler, mağara çizimleriyle başlar;

• Konuşma,• Yazı

• Matbaa

• Gazete, telgraf, telefon

• Fotoğraf, sinema

• Radyo, televizyon

• Bilgisayar şeklinde, birebir iletişimden sanal platforma

devam eder.

Tarih boyunca iletişim araçlarının gelişimini sağlayan etken-

ler şunlardır;2

1. TEKN İK ETKENLER (kağıt, matbaanın icadı)

2. EKONOMİK GELİŞMELER (gazetelerin çoğalması, tiraj-

larının artması, reklam gelirlerinin artması, yeni kitle

iletişim araçlarının gelişmesi)

3. SOSYAL GELİŞMELER (demokrasinin güçlenmesiyle

birlikte bireylerin haber ve bilgiye ihtiyaç duymaları, ti-

caretin gelişmesi.)

İletişimle bağlantılı pek çok konuyu kavramımızı sağlaya-

cak bir şema, iletişim şemasıdır. Bu şemada kaynak tarafındankodlanan mesajın kanal vasıtasıyla hedef kitleye ulaştırıldığını

görürüz. Bu şemada iletişim mekanik bir süreç olarak ele alınmış,

adeta kusursuz bir düzenek olarak formülize edilmiştir.

2 Metin Işık, Ki tle İletişim Sistemle ri, Eğitim Kitabevi, Konya,2002,s.515.



İletişim: Temel Bilgiler, Kavramlar 3

__________________ İLETİŞİM ŞEMASI _____________________

KAYNAK — ► MESAJ — ► KANAL — ► HEDEF KİTLE(Kodlama) (Alıcı)

(OrtamGürültü)

<— FEEDBACK/ GERİBİLDİRİM/GERİBESLEME

Şemadaki öğeleri tek tek inceleyecek olursak kaynakla baş-

layabiliriz. Kaynağın taşıması gereken birtakım özellikler vardır:

KAYNAK

• Güvenilir

• Geçerli

• Sevilen

• İnandırıcı

• Benimsenmesi kolay

• Uzman

• Dürüst

Bu özelliklerin pek çoğuna sahip olmayan bir kaynağın ver-

diği mesaj hedef kitle tarafından dikkate alınmayacaktır. Örne-ğin, Marmara depreminde yaptığı bütün evler yıkılan bir

müteahhitin bir emlak firmasının reklamında oynaması, maddi

ve manevi bütün emeklerin boşa gitmesi anlamına gelir. Çünkü

kaynağın kimliği ile mesaj örtüşmemektedir. Kaynak, bu örnektefirma imajını zedelemektedir.

Oysa, Diet Pepsi reklamında kaynağın bir manken olması

isabetli bir seçimdir. Güzelliğiyle hem kadınların hem erkeklerinbeğenisini toplayan kaynak, özdeşleşme duygusu yaratarak ürü-

nün tercih edilebilirliğini arttıracaktır.

Mesaj, birtakım kurallara uygun olarak hazırlanmalıdır:

MESAJ

AçıkAnlaşılır




Doğru kodlanmış olmalı.

Hedef alıcı mesaja anlam yükleyebilmek,

Hedef kitlenin dikkatini çekecek şekilde hazırlanmalı.

Mesaj hedef kitlenin amaç, istek ve beklentilerini karşılaya-bilmek.

Mesaj, bireyin dahil olduğu grup normlarına uygun olmak.

Mesaj "AIDA" ya uygun olmak.

KANAL

Mesajı aktarmak için en uygun kanal ortam seçilmelidir.Entropi (yanlış anlama) düzeyi düşük olmalıdır.

Televizyon, radyo, dergi, vb. araçlar birer kanaldır.

Ses ve ışık dalgaları da kanal sayılabilir.

HEDEF KİTLE

Mesajımızı ulaştırmak istediğimiz kişiler olarak tanımlana-bilir.

Hedef kitle belirleme çalışmaları çok önemlidir. Çünkü he-

def net olarak tanımlanmalıdır.

Hedef kitlenin demografik özelliklerinin tespit edilmesi ge-

rekir; yaş, cinsiyet, eğitim durumu, gelir, meslek, yaşanan coğra-

fi bölge.

GERİBİLDİRİM

Geribildirim almak iki açıdan çok önemlidir. Birincisi,

mesajımızın hedef kitleye ulaşıp ulaşmadığını tespit ederiz,

İkincisi hedef kitleden gelen geri bildirimler eksiklerimizi ve

hatalarımızı görmemizi sağlar. Örneğin, bir televizyon

programının gözü çok yoran dekoru hakkında gelen izleyicieleştirileri programın dekorunun sadeleştirilmesini sağlayabilir.Geribildirimin daha keskin şekli izlenme oranlarıdır. İzlenmeyen

programların reklam almaması ve yayından kaldırılması da budurumun en net sonuçlarmdandır. Reklam kampanyasıyla

hedeflenen geribildirim ise ürünün satışlarının artmasıdır.

Satışların artması mesajı doğru kanallarla, doğru hedef kitleye,

doğru biçimde kodlanarak aktarıldığının kanıtıdır.



iletişim: Temel Bilgiler, Kavramlar 5

GÖSTERGELER:

Reklamları izledikçe ve inceledikçe göstergelerin ne kadaryoğun olarak kullanıldığını ve iletişime ne kadar derinlik

kattığını göreceksiniz.Göstergeler:

İkonik gösterge: Resim, heykel, harita... (Gösterdiği nesneyibenzerliğinden dolayı çağrıştırır.)

İndeksikal gösterge: Dum an ateş, yaprakağaç. (Nesnesiyledoğrudan bağ taşır.)

Semboller (simgeler): Toplumsal uzlaşma sonucu öğrenilengöstergelerdir: Terazi adalet, beyaz güvercinbarış sembolüdür.

AYRICA;

Metafor ve Metonim'den de söz etmeliyiz:

Metafor; eğretileme; melek kadar iyi, lokum gibi tatlı, jiletgibi keskin...

Metonim; parçanın bütünün ya da bütünün parçanın yerinegeçmesi; kırmızı öfkeyi çağrıştırır. Hızla giden araba görüntüsü-

nün ardından virajdaki bariyerlerin gösterilmesi ve çarpma sesi-nin duyulması kaza olduğunu anlatır.

Yapımlarda metonim kullanılarak maliyet azaltılabilir, kısıt-

lı zaman daha verimli biçimde kullanılabilir ve izleyicide merak

uyandırılabilir. Öyle markalar vardır ki sadece amblemini gör-

düğümüzde markanın imajı zihnimizde canlanır, bu metonim

markanın başarısıdır. Örneğin Nike'ın meşhur çengelini tek

başna görmemiz markayla ilgili pek çok kavramı çağrıştırır. Di-

namizm, kalite, güven, gençlik, vb. Bu elbette istikrarlı pazarlama

iletişimi çalışmalarının bir sonucudur. Metaforlar ise günümüzün

zor beğenen tüketicisini etkilemenin iyi bir yoludur. Doğrudandeğil de dolaylı anlatımı seven, ürünün somut faydalarını hayal-leri ve istekleriyle birleştiren tüketici metaforlara istediği anlamıkatmaktan zevk duyar.



Küreselleşme,

Popüler Kültür ve İletişim

2.1.Küreselleşme

Küreselleşme, ürün ve hizmetlerin, paranın, insanların, fikir,haber ve bilgilerin dünya üzerinde serbestçe dolaşımıdır.

Globalleşme olarak da kullanılan kavram, bir anlamda dünyada

fiziki sınırların ortadan kalkmasını ifade eder. Bugün, internet

aracılığıyla kilometrelerce uzaklıktaki bir arkadaşımızlagörüntülü ve sesli olarak iletişim kurabiliyor, dünyanın

neresinde olursa olsun tüm gelişmelerden anında haber

alabiliyoruz. Yaygın deyimle "dünya elimizin altında.

"Televizyon programları, sinema filmleri, müzik albümleri ve

tüm kitle iletişim ürünlerine dil ve coğrafya ayırt etmeksizin

ulaşabiliyoruz. O halde yıllardır incelediğimiz "haritalarda" bir

şeyler değişti, fiziken olmasa da sembolik olarak.

Küreselleşme beraberinde marka egemenliğini de getirdi.Markalar, doğdukları ülkelerin sınırlarını aşarak dünyayaaçıldılar. Dünya insanları yeni bir ilişki türüyle karşı karşıya

artık: Marka kardeşliği. Ortak bir dünya görüşünün, ortak

zevklerin, ortak statülerin paylaşıldığını ifade eden "marka"

kullanıcısı olmak karşımızdaki hakkında pek çok ipucu verir hale




geldi. Bir yandan da, bu durumun tam zıttı, markalariçimizdekileri gizleyerek kullanıcılarını tektipleştirdi. Ne olmak

istiyorsa o imaja uygun markayı kullanan tüketici, evine gidipmarkalardan arındığında yalnızlığıyla ve kendi gerçeğiyle

başbaşa kalmaktadır. O halde markalar, geçici bir doping etkisiyaratmaktadır hayatımızda. Her gün tekrar alınması gereken bir

doping. Sürekli tüketilmesi gereken... Bu acı ilacı seve sevetüketmemizi sağlayanlardan biri de "reklamlardır".

2.2.PopüIer Kültür

"Acaba kendi irademizle, gerçekten istediğimiz için okuduğumuz,

izlediğimiz, dinlediğimiz, giydiğimiz hatta yediğimiz kaç şey kalmıştır?"

Televizyon aracılığı ile yayılan kültür, popüler kültürün enyaygın türüdür. Terimin kaynağı people (halk)'tan gelm ektedir.1

Popüler kelimesi ise İngilizce kökenli bir kelimedir. Orta çağdahalkın anlamında kullanılmaya başlanmıştır. Günümüzde

popüler, çoğunluk tarafından sevilen ve seçilen anlamınagelmektedir. Türk Dil Kurumu (TDK) ise popüleri; halkınzevkine uygun, halk tarafından tutulan ve herkesçe tanınan

olarak tanımlamaktadır.2

Popüler Kültür halk arasında yaygın olarak tercih edilen bir

dizi kültürel pratik olarak tanımlanabilir. Gündelik hayattaki

davranışlarımızın belirlenmesinde ve tutumlarımızın oluşu-munda anahtar rolü üstlenen popüler kültürde sürekli olarak

kontrol altına alınma ve direnmenin izleri bulunmaktadır.3

Popüler kültürün, iletişim araçları aracılığıyla bilinç

yönetimi, standartlaştırma ve pasifize etme çabalarının bir

sonucu olduğu görüşünün yanı sıra; popüler kültür sayesinde

geniş halk kitlelerinin, seviyesi ve niteliği ne olursa olsun, kültür

öğelerini yani sanat ve edebiyatı çok daha fazla kitlesel düzeydetüketmeye başladığı görüşü konuyla ilgili farklı bakış açılarıdır.

1 Ion Davies, Cultural Studies And Beyond, Routledge Inc., LondonNew York, 1995, s.142.2 http://www.tdk.gov.tr/TDKSOZLUK/SOZBUL.ASP?keIime=pop%FCler

3 John Storey, Cultural Studies And The Study of Popular Culture, University of Georgia Press,Athens, 1998, s.2.

http://www.tdk.gov.tr/TDKSOZLUK/SOZBUL.ASP?keIime=pop%FCler

http://www.tdk.gov.tr/TDKSOZLUK/SOZBUL.ASP?keIime=pop%FCler



Küreselleşme, Popüler Kültür ve İletişim 9

Popüler kültür eleştirisi çağdaş haliyle dört ana temaüzerinde durmaktadır:

1. Popüler kültür yaratmanın olumsuz özelliği:4 Popülerkültür sevimsizdir çünkü yüksek kültürün aksine kar

zihniyetli yatırımcılar tarafından üretilir.

2. Yüksek kültür üzerindeki olumsuz etkiler: Popüler

kültür yüksek kültür üzerinden alıntı yapar, böyleceonu ayağa düşürür.

3. izleyiciler üzerindeki olumsuz etkileri: Sahte

mutluluklar yaratır, izleyiciye duygusal olarak zarar

verir.4. Toplum üzerindeki olumsuz etkileri vardır.

Popüler kültür, onu kullanan insanlar üzerinde zararlı

etkiler yarattığı gerekçesiyle suçlanmaktadır.5 Çeşitli özgületkiler kabul edilmiştir: Popüler kültür duygusal olarak yıkıcıdır,çünkü sahte hazlar sağlar, şiddete ve sekse verdiği ağırlık

insanları kabalığa, yabanıllığa iter. Zihinsel olarak yıkıcıdırçünkü hayali bir içerik sunarak insanların gerçeklikle baş etmeyeteneklerini engeller. Popüler kültürün işlevi dış

gerçekliği/gerçek yaşamı hayal dünyasında da yaşatarak gerçekyaşamın sürdürülmesini kolaylaştırmak, alternatif bir yaşamtarzı olabileceği düşüncesini çürütmek, bu şekilde kırgınlıkları,

car olanı benimsemenin acısını, utancını hafifletmektir.6

Popüler kültür hayalci ve kaçış yanlısıdır.7 Bir toplumun

yücelttiği şarkıcılar, özel güçlere sahip kahramanlar o toplumun

kaçıp sığınmak için yarattığı veya kendi gerçekleştiremediklerini

gerçekleştirmesi için kurguladığı kişiliklerdir. Toplumunnelerden, kimlerden hoşlandığını; nelerden kaçtığını tanımlamak

o toplumun en derinlerde yatan korku ve düşlerini ele verir.

Bir toplumun kahramanları, yücelttikleri, gülünçbuldukları, yerdikleri, kısacası o toplumu oluşturan inanç vedeğer sistemlerinin tümü popüler kültür öğelerine yansır. Bu

4 Herbert Gans, Popüler Kültür ve Yüksek Kültür, İstanbul,2005, s.43.5 Gans,a.g.e.s.53.

6 Ünsal Oskay, Yıkanmak İstemeyen Çocuklar Olalım, YKY, İstanbul,1998s.262.7 http://www.cstgroup.org/images/goc_kirtunc_konusma.htmlpop.kiil.araş.

http://www.cstgroup.org/images/goc_kirtunc_konusma.html-pop.kiil.ara%c5%9f

http://www.cstgroup.org/images/goc_kirtunc_konusma.html-pop.kiil.ara%c5%9f




nedenle dizi ve film karakterlerinin tümü, romanlar, albümler ve

müzisyenler birer popüler kültür hâzinesidir.

Tüketim kültürü, toplumsal yapı ile bu yapının merkezinde

duran ürünler dünyası arasındaki ilişki biçimiyle

tanımlanabilmektedir. Bu ilişki iki düzeyde ele alınmaktadır:"Birincisi iktisadın kültürel boyutu, maddi ürünlerin sadecefayda değil, aynı zamanda "iletişim vasıtaları" olarak kullanımını

ve İkincisi, kültürel ürünlerin iktisadı çerçevesinde, hayat

tarzları, kültürel ürünler ve metalar alanı içerisinde işleyen arz,

talep, sermaye birikimi, rekabet ve tekelleşme gibi piyasa

ilkelerine odaklanmayı içerir.8

Tüketim kültürünün yeni kahramanları bir hayat tarzınıüzerinde düşünmeksizin gelenek ya da alışkanlık yoluylabenimsemekten ziyade, hayat tarzını bir hayat projesi haline

getirir; bir hayat tarzı çerçevesinde bir araya getirdikleriürünlerin, giysilerin, pratiklerin, tecrübelerin, görünüşlerin ve

bedensel özelliklerin tikelliğinde kendi bireyselliklerini ve üslup

arayışlarını teşhir ederler. Tüketim kültürü içerisinde modernbireyin sadece elbiseleriyle değil, bir beğeniden yoksun olupolmadığını gösterecek şekilde, evi, mobilyaları, dekorasyonu,

otomobili ve diğer faaliyetleriyle de konuştuğunun bilincine

varması sağlanır.9

8 Mike Featherstone, Postmodernizm ve Tüketim Kültürü, 2. Baskı, Çeviren: Mehmet Küçük,

İstanbul, Ayrıntı Yayınları, 2005, s. 143.

9 a.g.e.,s.l45.



Küreselleşme, Popüler Kültür ve İletişim

UGG'lar neden bu kadar popüler? Geçtiğimiz sezonun "moda" botları, kimileri tarafından nefret edilse de satış oranlan beğenenlerin çoğunlukta olduğunu

gösteriyor.

Kitle kültüründe bir ürün, üretim amacı göz önünde

bulundurularak kodlanmış mesajlarla tanıtılırken tüketim

kültüründe mesajların çok daha belirsiz ve çeşitli biçimlerde

yorumlanabilecek tarzda olduğu görülmektedir. Bu da tüketimkültürünün insanlara vaat ettiği bireysellik ve farklılık anlayışla

açıklanabilecek bir olgudur. Bu eğilim farklılıkların toplumsalolarak tanınması ve meşrulaştırılması amacına da hizmetetmektedir. 10 Oskay, Yıkanmak İstemeyen Çocuklar Olalım

kitabında kitle kültürünün yanılsama oluşturma işlevinden söz

10 a.g.e.,s.l46.




eder. 11 Kitle kültürü yöneten ile yönetileni, varlıklı ile yoksulu,

özgür olan ile özgür olmayanı, mutsuz insan ile onu mutsuzkılan toplumsal realiteyi özdeş kılacak bir yanılsamadır söz

konusu olan.

Günümüzde kültür değişmesi kavramı en çok tartışılan

konulardan biridir. Dünyanın küresel köy haline gelmesi ve

küreselleşmeyle fiziki sınırların anlamını yitirmesi kültürelyayılmanın boyutlarını attırmış durumdadır. Kültürel yayılma,

gözlenebildiği kadarıyla asimetrik biçimde gerçekleşmekte;

sinema, televizyon, internet gibi güçlü kitle iletişim araçları

vasıtasıyla gelişmiş ülkelerden azgelişmiş ülkelere doğru biryayılma gözlenmektedir.

Kültürel yayılmanın sadece olumsuz biçimde gerçekleşmesi

söz konusu olamaz. Teknoloji, bilim, sanat vb. alanlarda olumlu

aktarım da yapılabilir. Fakat tektipleşme ve standartlaşmanın bukadar arttığı, buna karşılık özgün kimliklerin/ özgün tercihlerin

bu denli azaldığı ve radikalleştiği bir ortamda yayılmanınolumsuz yönleri daha çok dikkat çekmekte, eleştiri okları

özellikle televizyona yöneltilmektedir.

Küreselleşme iki boyutlu olarak ele alınabilir. Maddelerinyaygınlaşması ve değerlerin yaygınlaşması.12 Maddelerin

yaygınlaşmasına örnek olarak giyim, fastfood ürünleri,

markaların yaygınlaşması gösterilebilir. Bunlar, popüler kültür

olarak ifade edilen medya bağımlılığının tüketim nöbetinindoğurduğu gündelik hayatın ortaya çıkardığı yapay kültürün

unsurlarıdır. Değerlerin yaygınlaşması ise hakim ekonomi ve

kültürün maddeci ve faydacı değer hükümleriyle ilgilidir.

(Demokrasi, insan hakları, çevre bilinci gibi olumlu değerler de

yaygınlaşabilir.)

Hem maddelerin hem de değerlerin yaygınlaşmasında kitleiletişim araçlarının büyük rolü vardır. Sinema filmleri, televizyon

programları, dergiler, internet vb. araçlar bilinçli olarak ya dafarkında olmadan kullanıcılara madde ve değer aktarımı

yapmaktadırlar.

11 Oskay, a.g.e.s.159.12 Mustafa Erkal, Sosyoloji (Toplumbilimi), Der Yayınları, İstanbul,2006,s.53.




Hollywood fimlerinde filmin türü ne olursa olsun komedi,

romantik, korku vatanseverlik ibaresi olarak filmin birkaçsahnesinde mutlaka Amerikan bayrağı gösterilmesi, ellerinden

nescafeyi düşürmeyen karizmatik çalışanlar, fast food 'la keyif

içinde geçirilen öğünler, cornflakes'li kahvaltılar, sevgililer günüvb. günlerde dayatılan hediye alma zorunluluğu ve sorumluluğukonuyla ilgili verilebilecek örneklerden birkaçıdır.

Eleştirel okulun ortaya attığı bir kavram olan kitle

toplumunda, kültür standartlaşmıştır. Kitle toplumunda kişileri

yalnızca kendisine verilenlerin alıcısı ve bir kitle iletişim

tüketicisi olarak gören bir kitle iletişim biçimi varken kamutoplumunda tarafların görüş, düşünce ve kanaatlerini eşit

koşullarda ifade edebildikleri bir tartışma ortamı vardır. Sanayitoplumlarında kitle iletişim araçlarının gördüğü işlevin ilkel

toplumlarda mitlerin gördüğü işleve denk olduğu düşünülür. 13Bu görüşe örneğin tüm "ağa" dizileri aynı ağa mitinin özgülversiyonlarıdır.

Kitle kültürü kavramı, kitle toplumuyla bitişik birkavramdır.14 Batılı kapitalist toplumların 19. yüzyılın sonundanitibaren atomlaşmış bireylerden oluşan türdeş bir toplum haline

geldiğini varsayan bu kavram, toplumsal grup ve sınıfların

varlığını yok sayan bir kurama yaslanmaktadır. Böylelikle kitlekültürü kavramını kullananlar, çoğunlukla, yalnızca sanatı

dışarıda bırakarak, modern toplumlarda tek bir kültür olduğunufarzederler. Halbuki, kültürel çalışmalar yaklaşımında olduğu

gibi, ulusal bir kültürün bir yaşam tarzı olarak bütünlüğüolmasına rağmen her toplumda etnik, sınıfsal, yöresel niteliklerle

belirlenen farklı yaşam tarzları da vardır. Bu nedenle, toplumsal

ayrımları ve çeşitliliği yadsıyan bir kavram olan kitle kültürüyerine popüler kültür tercih edilmektedir.

Popüler kültür, bu kültürü paylaşan, tüketen insanlarındahil olduğu grup ve sınıflar belirtildiği ölçüde sınıfsal niteliğe

bürünebilmekte, aynı şekilde bu kavram sınıf ve gruplanbirleştiren kültürel yönelimlerden bahsedilmesini de olanaklıkılmaktadır.15

13 John Fiske, İletişim Çalışmalarına Giriş , Ark Yayınları, İstanbul,1994,s.l62.

14 Meral Özbek, Popüler Kültür ve Orhan G enceb ay A rabeski, İletişim Yayınları,İstanbull994,s.89.15 a.g.e.,s.90.




Sınıfın kültürel seçimleri ne kadar çok etkilediği konusundayapılan çalışmalarda, hangi sınıfsal etmenlerin daha önemliolduğu hala belirsizdir.16 Örneğin, edebiyat ve güzel sanatlarda

olduğu gibi, "yüksek" beğeni belli bir resmi öğrenim gerektirdiği

zaman, eğitim en önemli etmen sayılabilmektedir. Buna karşın,popüler müzik gibi böyle bir öğrenimin daha az önemli ya da

önemsiz olduğu durumlarda meslek ön plana geçmektedir.

Kültürün mali bedeli söz konusu olduğunda, örneğin özgünyapıtları satın alma durumunda ise en ilişkili etmenin gelir

olduğu düşünülebilmektedir.

Popüler kültür alanına ait olan pratikler doğanın biruzantısı değildir; kurgusal niteliktedir. Popüler kültüre dairüretimlerde doğayı taklit etmek, gündelik hayat için işlevsel

ürünler ortaya koymak gibi kaygılar yoktur. Popüler kültürde

üretimin ardında profesyonel çalışmalar vardır ve güçlü birekonom iye karşılık gelir.17

Popüler kültür ile kitle kültürü arasındaki ayrım egemenle

tabi olan arasındaki ilişkide o kültürel pratiğin bulunduğu yeregöre yapılır. Popüler kültürün egemenlik ilişkisinde aykırı birduruşu olduğu, direnişten muhalefete çişitli dozlarda bir itirazı

dillendirdiği genel olarak kabul edilmektedir. Örneğin arabeskolarak adlandırılan müzik türü, temelde güçlü ile zayıfın

çatışması üzerine kuruludur ve zayıf olana desteği ifade eder.18

Buna karşılık televizyon dizileri, magazin programları, mevcutdüzene ilişkin meşruiyeti olumlayan programlar, kültürel

üretimler kitle kültürü içinde yer alırlar. Kitle kültürü insanlar

üzerinde her şeyin yolunda olduğu duygusu uyandırır.

Mills'e göre bir kitle toplumunda kitle iletişim araçlarınınalıcı bireyleri yalnızca kitle iletişim tüketicisi olarak gören

uygulamaları toplumda bir çeşit bilgisizliğe yol açar.19 Bu

bilgisizliğin yansımaları şunlardır:• Bireyin kişisel deneyimleriyle yaşayarak elde

edebileceği standartları kitle iletişim araçlarıbelirlemektedir.

16 Gans,a.g.e.,s.24.17 ed. İlhan Sezai, Sosyo lojiye Giriş, Martı Yayınları, Ankara,2002,s.148.

18 a.g.e.,s.l49.19 Türkoğlu,a.g.e.,s.l34.




• Kitle iletişim araçları arasında gerçek bir rekabet yoktur.

Rekabet içerikte değil yalnızca standart konuların ilgiçekici sunumundadır.

• Kitle iletişim araçları kişilerin kendilerine özgü uğraşlar

edinmelerini engeller.• Kitle iletişim araçları bireye hem yeni kişilikler

benimsetirler hem de dış dünyayı algılamasınıyönlendirirler.

Günümüz üretim koşulları teknolojik çoğaltmalar veekonomik tekeller bağlamında kitle kültürüne yönelik bir yapıya

sahiptir.20 Medyanın ve diğer elektronik aygıtların bu denliyaygın olduğu toplumsal ortamlarda kültürün her açıdan kitlesel

özellikler taşıması kaçınılmazdır. Ayrıca sınai üretiminstandartlaşmaya yönelmesi, kültürün ekonomik tekellerin başlıcauğraşı haline gelmesi, reklam ve propaganda gibi ikna edici

iletişimin öncelik kazanması bilinç sahasında sürekli kitle

olgusunu gündemde tutmaktadır. Dolayısıyla bugün popüler

kültürün büyük ölçüde kitle kültürü tarafından emildiği birgerçektir.

Medyanın pek çok etkisi bir araya geldiğinde, sonucun

yararlı mı yoksa zararlı mı olduğu özel olarak incelenebilecek bir

konudur, ancak bugün "medya olmasaydı" diye sormakneredeyse anlamsızdır. 21 Çünkü bugün ne medyayı ortadan

(^aldırmak ne de büyük, çağdaş bir toplumu onsuz düşünmekartık söz konusu olabilir. Kitle medyası kalıcı olduğuna göre,

geliştirilmesi gerekip gerekmediğini, geliştirilecekse bu işin nasıl

olacağını sormak çok daha anlamlı olacaktır.

John Berger, Görme Biçimleri adlı kitabında, "biricik" olan

sanat eserlerinin popüler kültür sayesinde çoğaltılarak geniş

kitlelere ulaşması konusunda düşüncelerini aktarmıştır. Kitabın1. bölüm ünde Berger herhangi bir sanat eseri televizyon camında

göründüğünde neler olduğunu anlatır :22

20 Sadık Güneş, Medya ve Kültür Sessiz Yığınların Kültürel İntiharı, Vadi Yayınla-rı, İstanbul,2001, s.131.

21 Gans,a.g.e..,s.65.22 John Berger, Görme Biçimler i, İstanbul, Metis Yayınları,2006,s.19.




"Resim her seyircinin evine girer. Seyircinin evindeki duvar kağıtları, mobilya ve hatıra eşyalarıyla çevrelenir.

Konuşmalarına konu olur. Kendi anlamını onların anlamına katar. Bu resim aynı zamanda başka milyonlarca eve de girer.

Bunların her birinde değişik bir bağlam içinde görülür... Artık resim seyirciye gitmektedir; seyirci resme değil. Böylelikle

resmin anlamı çoğalmaktadır."

Kitle iletişim araçları, özellikle de televizyon, evlerimizin

baş köşesinde, sohbetlerimize, zihinlerimize, yönelimlerimizehakim olduğu gibi kelime anlamının hakkını da vererek "uzağı

yakın etmekte"dir.

Televizyonun ürünleri, sınırlı sayıda iyi örnek dışında,

izleyiciyi edilgenliğe sürükleyen, pasifize eden bir içeriğesahiptir. Var olan düzenin devamının sağlanması, izleyenlerin

tepkisizleştirilmesi, düşünmelerinin ve eleştirmelerinin

engellenmesi aracın tek yönlü iletişim yapısının doğal birsonucudur.

Televizyon aracılığıyla popüler kültür ürünleri, bu ürünleritüketmek için şartlandırılmış izleyicilere (tehdit ve ısrarla karışık

bir sunumla) sunulmakta, farklı olanın öğütüldüğü çarklar

arasında, yalnızca düzeni tehdit etmeyenler varlığımsürdürebilmektedir.

Özellikle henüz belli bir bilgi birikimi ve okuryazarlıkoranına ulaşmamış ülkelerde, televizyonun "kitap "tan önce

yaygınlaşması sonucunda, popüler kültürün etkilerinin dahaşiddetli hissedilmesi, yüksek kültürün değerlerinin tehdit

edilmesi kaçınılmazdır.

Kitle kültürünün tüketicisi kalmak, bizi yabancılaşmaya

dayanan toplumsal hayatın gerçek yüzünü algılamaktanalıkoyduğu için, gündelik hayatımızı rahat bir şekilde

sürdürmemizi sağlar. Kitle kültürünün tüketicisi olmamız bizebu kolaylığı getirir ama içinde yaşadığımız toplumsal realiteyeboyun eğmemiz, ona katlanmamız, kitle kültürünü bu

yanılsaması ile de örtbas edilemeyen, hissedilmesi önlenemeyenacılara karşıtlıklara, öfkelere, yeni arayışlarda bulunmamıza

neden olur.23

23 Oskay, a.g.e., s.155-156.




Kitle kültürü, kitle üretimi yapan bir endüstriyel yapının

yarattığı materyal yaşamı gerçekleştirme ve bu gerçekleştirmeninbilişsel ve düşünsel biçimidir.24 Standartlaşmış kitle üretim biçimive tekniklerini, örgütlerini, kitle tüketicisini gerektirir. Kapitalist

toplumlarda kitle kültürü ticarilik olmaksızın var olamaz. Bukültür mümkün olan en geniş insan kitlesine satılan mal vedüşüncedir.

Bu tür üretimde estetik ölçü ortadan kalkar ve başarı

ürünün olası müşterilerinin sayısının hesabı tarafından ölçülür.

Dolayısıyla yaratılan materyalin kitlelere aitliği sadece tüketim

aşamasındadır. Yaratılan düşüncenin aitliği ise yanlış kimlik,yanlış bilinç, yabancılaşma, kendinin sömürüsüne rızayla katılma

ve egemen düşüncelerin üretimiyle ilgilidir. 25 Kitle kültürüneolan ilginin nedeni ve doğası kitlelerin demokratik haklaristemiyle gelen ayaklanmaları ve bu ayaklanmalarla gelen

dayanışma ve direniş kültürünün yok edilmesi ve onun yerineyönetime işlevsel bir kültürün, örneğin, tüketim kültürünün

getirilmesidir.Kitle kültürünün sunduğu bütün araçlar ve kolaylıklar,

bireysellik üzerindeki toplumsal baskıları güçlendirmekte vebireyin direnme imkânını, modern toplumun atomize ediciişleyişi içinde kendini koruma imkânının elinden almaktadır. 26

Ayrım yapmak, aktif bir süreçtir. Hiçbir ayrım yapmadan,

haberleri sadece izlemenin yol açtığı pasiflik, bizim kolaycayönetilmemizi ve manipule edilmemizi sağlar.

Robert Bocock, batı kapitalizmini benimsemiş toplumlarda,

üretilen malların gösterge ve semboller kullanılarak tüketicilerinçoğuna satılmasıyla tüketim ile arzular arasında bir bağlantıkurulduğunu ifade eder. 27 Öyle ki ekonomik durgunlukdönemlerinde bile bu arzular insanları etkilemeye devam

etmektedir. Yine Bocock'a göre tüketim bir dizi özerk ekonomiketken sonucunda yerleşmiş olan farklılıkları ifade etmeye değil,

24 irfan Erdoğan ve K. Alemdar, Popüler Kültür ve İletişim , Ümit Yayıncılık,Ankara,1994,s.41.25 a.g.e.,s.46.

26 Marx Horkheimer, Akıl T utulm ası, Çev. Orhan Koçal, Metis Yayınevi, 1996, s.116.27 Robert Bocock, Tüketim , Dost Kitabevi,1997,Ankara,s.13.




sosyal gruplar arasında farklılıklar oluşturmaya yarayan bir

toplumsal ve kültürel uygulamalar dizisidir.28

2.3. Küreselleşmenin Ötesi Glokalleşme

Glokalleşme, globalleşme ve yerelleşme kelimelerininkombinasyonuyla, küresel bir ürün veya hizmetin yerel özellikler

ve kültürel beklentilere adapte olursa daha başarılı olacağınıvurgulamak için kullanılır. Akademik çevrelerde 1980'lerin

sonlarında kullanılmaya başlanmıştır.

Glokalleşme için verebileceğimiz en tanıdık marka,

standartlaşmanın örneklerinden biri olarak gösterilen

McDonald's olabilir. McDonald's, lokal kültürün mümkünolduğunca parçası haline gelme prensibi çerçevesindebulunduğu her kültürün yerel özelliklerine göre uygulamalaryapmıştır. Türkiye'de ramazan ayında "Sultan Menü" adlı

menünün sunulması ve bu menüde pide ve tatlı olması

lokalleşmenin basit örneklerindendir. McDonald's popüler

28 a.g.evs.71.




kültürün kalelerinden biri olmakla eleştirilen markalardan biri

olmasına rağmen yaptığı glokalleşme hamleleriyle tüketiciyeyakın bir marka olmaya, rakiplerine göre daha "aşina", daha"tanıdık" görünmeye çalışmaktadır.

Bir küresel marka, küresel reklam kampanyasına başlamadan öncekampanyayı standartlaştıracak mı yoksa lokalleştirecek mi sorusununetleştirmelidir. Küresel bir reklam kampanyası yapmanın 4 farklı yoluvardır:

1. standartlaştırılmış marka/ürün ve standartlaştırılmış iletişimteknikleri.

2. standartlaştırılmış marka/ürün ve lokalleştirilmiş iletişim

teknikleri.3. Lokalleştirilmiş marka/ürün ve standart iletişim teknikleri.

4. Lokalleştirilmiş marka/üıün ve lokalleştirilmiş iletişimteknikleri.



3Reklam

3.1. Reklam Nedir?

Bütünleşik pazarlama iletişiminin sacayaklarından biridir.Hem işletmeler hem de tüketiciler için "reklam" çok

önemlidir.

Firmalar pazardaki büyük rekabet koşullarında rakipleriningerisinde kalmamak için reklam faaliyetlerini düzenli olarak

sürdürmelidirler. Dünyanın marka değeri en yüksek firması

Coca Cola'nın reklam kampanyalarıyla tüketicilerini cezbetmeyedevam etmesi bunun bir kanıtıdır. Tüketici açısından ise reklam

çoğu zaman sıkıcı olarak tanımlansa da bir ihtiyaçtır. Tüketiciler

ürün ve hizmetler hakkında bilgilenmek, marka ve ürün bolluğukarşısındaki tereddütlerini gidermek isterler. Bu noktada reklam,

aydınlatıcı bir işleve sahiptir.

Reklamın tanımları:Reklamın pek çok tanımı vardır. Bunlardan bazıları;1

"Reklam kişisel olmayan bir satış çabası, bir 'pazarlama ile-tişimi' yöntemidir. "

1 Müge Elden, Reklam Yazarlığı, İletişim Yayınları, İstanbul, 2007, s. 1618.




"Reklam, bir işin, bir malın veya bir hizmetin parakarşılığında, genel yayın araçlarında, tarif edilerek geniş halk

kitlelerine duyurulmasıdır."

"Reklam, tüketici ile markayı buluşturan, tüketicinin

markanın bilincine varmasını sağlayan önemli bir unsurdur.""Reklam yoluyla tüketici malın yaptığı işi ve sağladığı

yararları anlar, gördüğü, duyduğu veya okuduğu bilgikaynaklan sonucu ürünün vaatlerine inanır ve harekete geçerek

alış anında o markayı rakiplerine tercih eder."

Reklamı formüle edecek olursak AIDA ile karşılaşırız:

AIDA

• A ttention (Dikkat)

• Interest (İlgi)

• Desire (İstek)

• Action (Hareket)

Bu kısaltmayı adım adım açıklayabiliriz:Reklam tüketicinin dikkatini çekmeli, ikinci adımda

tüketicide ilgi uyandırmak, bir sonraki aşamada ürünü almak

için istek uyandırmak ve son aşamada hareket oluşturmalı, yani

tüketicinin ürünü almasını sağlamalıdır.

AIDA değişen pazarlama koşulları sonucunda yetersiz hale

gelmiş ve yerini NAIDAS'a bırakmıştır. Burada kısaltmanınbaşına need yani ihtiyaç, sonuna da satisfaction yani

memnuniyet kavramının eklendiğini görüyoruz. Artık reklamlar,tüketicinin dikkatini ürün veya hizmete çekebilmek için kişiyi

önce o ürüne ihtiyacı olduğuna inandırmalıdır. Son aşama ise

ürünün satış sonrasıyla alakalıdır. Firmanın tüketiciyi yalnızcagelir kaynağı olarak görmediğinin bir kanıtı olan bu madde, ürün

veya hizmeti sattıktan sonra da müşteri ile ilgilenmek vetaleplerini karşılamak anlamına gelmektedir.

NAIDAS

• Need (İhtiyaç)

• Attention (Dikkat)

• Interest (İlgi)



Reklam 23

• Desire (İstek)

• Action (Hareket)

• Satisfaction (Memnuniyet)

Reklam çeşitli kriterlere göre sınıflandırılmıştır:2Araca Göre: Gazete, radyo, televizyon, internet, vb.

Ürün veya Hizmete Göre: Lüks ürünler, günlük ihtiyaçlar,ürün olmayanlar (siyasi partiler, vb.)

Tekniğe Göre: Doğrudan Anlatım (Hardsell) ve Dolaylı

Anlatım (Softsell).

Bu sınıflandırma gerekçe ve eğlence olarak daİncelenmektedir. Gerekçe tekniğinde satın alma için tüketiciyemantıklı bir sebep sunulurken, eğlence tekniğinde mantık öne

çıkarılmaz, örneğin sigara reklamları. (Bu tarz ürünler içinmantıklı bir gerekçe bulmak zordur.)

Reklamda rasyonel ve duygusal çekicilik (hardsell ve soft

sell) yanında cinsellik ve korkular da kullanılır. "Cinsellik her

zaman satar." şeklinde bir genelleme olsa da bunun bazen etkiliolmadığı iddia edilmektedir. Örneğin, Kelloggs Special K

reklamlarında kadın tüketicilere hitap edilerek, çekici ve güzelkadın castTar kullanılmaktadır. Fakat, yapılan araştırmalarda bugüzel kadınların, hemcinslerinin değil erkeklerin dikkatini çektiğiortaya çıkmıştır.3

Reklamda korkular da kullanılmakta ve etkili olmaktadır.Sosyal ortamdan dışlanmak, yalnızlık, finansal korkular, annelikiçgüdüleri, ilaç bağımlılığı, sağlık problemleri, vb. konular

kullanılarak tüketicinin korkularının üstüne gidilmektedir.

Bir diğer yöntem de, rasyonel ve duygusal anlatımın bir

arada kullanılmasıdır. Bu formatta, örneğin, bir reklamda esprili

bir dille, mümkün olduğunca az diyalog kullanarak, evrensel birgerçeğin altının çizilmesi kombine anlatımdır.

Aşağıdaki şekilde, farklı ürün türlerine göre kullanılmasıgereken anlatım türleri ve tüketicinin bu ürünlere karşı

sergilediği tutum görülmektedir. Örneğin, mücevhere karşı ilgi

2 Guy W. D. Cook, The Discourse of Advertising, Routledge, 2 nd Edition, UK, 2001,s.14.

3 Monle Lee, Carla Johnson, Principles of Advertising, The Haworth Press,2nd Edition, UK, 2005,s.175.




seviyesi yüksek olan bir tüketici, bu ürüne rasyonel değil

duygusal açıdan yaklaşmaktadır. Bu tüketiciye karşı, duygusalve görsel yönü ağır basan bir reklam formatı oluşturulmalıdır.

Oysa, günlük, kısa ömürlü tüketim mallarına karşı tüketici ilgisidüşük, rasyonel boyut ön plandadır.

FARKLI ÜRÜNLERE YÖNELİK TÜKETİCİ İLGİSİ4

İLGİ

SEVİYESİ

DÜŞÜNME DUYGU

YÜKSEK ÜRÜNLER:

Araba, ev, mobilya

MESAJ:Uzun Metin, bilgilendirici,

karşılaştırmalı

ÜRÜNLER:

Mücevher, kozmetik,

giyim eşyasıMESAJ:

Duygusal, görsel.

DÜŞÜK ÜRÜNLER:Yiyecek, ev gereçleri

MESAJ:

Promosyonlar, örnekler.

ÜRÜNLER:

Alkollü içki, tütün

ürünleri.

MESAJ:Yaratıcı, yaşam stilinivurgulayan.

3.2. Çeşitli Sınıflandırmalara Göre Reklamlar

Tony Yeshin'in reklam sınıflandırması;5• Hedef kitleye göre reklamlar

• Am aca göre reklamlar

• Araca göre reklamlar

• Coğrafyaya göre reklamlar

Yeshin'in bir başka ayrımı;

Öncü reklamlar, Bilgilendirici reklamlar, Rekabetçi reklam-lar, Karşılaştırmalı reklamlardır.

Reklamla ilgili bir başka sınıflandırma mesaj stratejisi ile il-gilidir: 6

4 a.g.e.,s.l80.5 Tony Yeshin, Advertising, Thomson Learning, UK,2006,s.5.



Reklam 25

1. Ürün bilgisi: Sadece ürünle ilgili bilgiler kullanılır.

2. Ürün imajı: Ürüne Çeşitli anlamlar yüklenir.

3. Kişiselleştirme: Ürün ve kişi kodları kombine edilerek

ürünün bir grubun özelliklerini yansıtması sağlanır.4. Yaşam stili: İlk üç kodun birleştirildiği bir stratejidir.

Bu stratejiler aynı zamanda belli zaman dilimlerine karşılıkgelirler:

• Ürün odaklı yaklaşım, 18901925: Tüketicini değil üreti-

cinin öneme sahip olduğu bir dönemdir.

• ÜrünSembol yaklaşımı,19251945: Rasyonel değil duy-gusal seçimlere vurgu yapılır. Tüketicinin karakteri ve

tüketimi etkileyen sosyal koşullar dikkate alınır. Reklam

daha profesyonelce yapılır ve araştırma odaklıdır. İleti-şim araçları mümkün olduğunca kullanılır.

• Kişiselleştirme, 19451965: Tüketicinin psikolojisine

odaklanır. Televizyon yeni bir araç olarak ağırlık ka-zanmıştır.

• Pazar bölümlendirme, 1965günümüz: Psikografik vedemografik bilgiler baz alınır. Yaşam stilleri,

altkültürler, pazar bölümlendirme araştırılır.

3,3. Reklam la İlgili Genel Bilgiler

Reklamın fonksiyonları;7

• Bilgilendirme

• İkna etme

• Satıştır.

Bunlara ek olarak, dikkat yaratmak, ayrıntılı bilgi vermek,marka imajı oluşturmak, ürünü almayı, kullanmayı, denemeyihatırlatmak da eklenmektedir.

6 Barry Richards,Iain Macrury,Jackie Botterill, The Dynamics of Advertising, Taylor&Francis LTD,UK, 2000, s.36.

7 Yeshin, a.g.e., s. 811.




Reklam ajanslarım ikiye ayırabiliriz:8

• Tam Ajans: Pazarlama iletişimi ile ilgili tüm çalışmalarıyürüten, profesyonel ajanslardır.

• Uzman Ajans: Doğrudan pazarlama, interaktif pazarla-

ma, çokkültürlü pazarlama gibi belli bir alanda uzman-laşmış ajanslardır.

Tam ajanslar içerisinde yer alan önemli bazı birimlerin gö-

rev tan ım ı:

Muhasebe

a. Müşterilerin pazarlama problemlerini çözmelerine des-

tek olmak

b. Müşterinin hedefleriyle ajansın hedeflerini ortak bir

noktada buluşturmak.

c. Müşterinin pazar hedeflerini anlamak.

d. Medya birimine, medya stratejisi geliştirmeleri için brief

vermek.

e. Reklam çalışmasında planlanan takvime uyulmasını

sağlamak.

Yaratıcı ekip

a. Reklam kampanyası için fikirler üretmek.

b. Reklam için en uygun stratejiyi tespit etmek.

c. Sanat yönetmeniyle bir takım oluşturup reklamı hazır-

lamak.

d. Müşteriye reklam fikrini sunmak.

e. Layout, interaktif stratejiler, reklam dizaynı, dijitalmedya, web teknolojisi gibi konularda kendini geliştir-

mek.

Medya birimi

Medya planlaması, medya satın alma, medya yöneticisi gibi

görevlendirmeler vardır.

a. Farklı demografik grupların tercihlerini analiz etmelidir.

8 Heather Jacobs, Advertising, Career FAQs, Australia, 2006, s.20.



Reklam 27

b. Belli bir kampanya için hedef kitleyi tanımlayabilmelidir.

c. Reklamların hangi medyuma verileceğine karar verme-lidir.

d. Hedef kitleye, en uygun fiyatla ulaşabilecek medyayıseçmelidir.

e. En çok sayıda kişiye ulaşmak için farklı araçları incele-melidir.

Asistanlar

Ofisin işleyişinin sorunsuz devam etmesini sağlarlar.Ofise gelen müşterileri ağırlarlar.

İleride daha yüksek pozisyonlara geçebilmek için kendileri-ni geliştirmeli ve sürekli gözlem yapmalıdırlar.

Reklam ajansının organizasyon yapısı daha ayrıntılı olarakda incelenebilir. Buna göre,9

1. Ajansta mutlaka yerine getirilmesi gereken fonksiyonlarvardır:

a. Müşteri ilişkileri

b. Kreatif (sanat, metin yazarı, grafik)

c. Stratejik planlama

d. Mali ve idari işler

2. Şirketin büyüklüğüne göre ayrı bölüm olarak yapılanan

veya ajans dışında olan bölümler vardır:

a. Basılı işler

b. Prodüksiyon

c. Medya planlama

d. Trafik (ajans içi)e. Arşiv (ajans içi)

3. Ajansa has özel fonksiyonlar vardır:

a. İnteraktif

b. Fotoğraf

9 Reklam Ajansları İçin "İnsan Kaynakları Yönetimi" Rehberi,Ekser Danışmanlık,http://www.rv.org.tr/downloads/ekser_ik_rehberi.pdf ,s..3.

http://www.rv.org.tr/downloads/ekser_ik_rehberi.pdf

http://www.rv.org.tr/downloads/ekser_ik_rehberi.pdf




STANDART BİR REKLAM AJANSININ ORGANİZAS-

YON ŞEMASI

ÜSTYÖNETİM

MALİ İDARİİŞLER

STRATEJİKPLANLAMA

MÜŞTERİİLİŞKİLERİ

KREATİF

ATÖLYE ŞEFİ

(GRAFİK)

ARTDİREKTÖR

REKLAMYAZARI REDAKTÖR

GÖREV TANIMLARI10

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ

• Ajansta müşteriyi, müşteride ajansı temsil eder.• Müşterinin tüm işlerinin en etkili şekilde yapılmasından

sorumludur.

• İşin karlılığından sorumludur, bu yüzden mali idari iş-

ler birimiyle iletişim kurmalıdır.

• Müşteriye sürekli hizmet verecek durumda olmalıdır.

İzin, hastalık, vb. durumlarda müşteri ile başka bir müş-teri temsilcisi ilgilenmelidir.

• Ajansı ve müşterileri her konuda bilgilendirmelidir.

• Müşteri ile yapılan bütün görüşmeleri yazıya dökmeli

dir, her toplantıyla ilgili toplantı notunu, ajans toplantı

notu formatmda yazmalıdır.

• Müşterisi için gerekli işleri ajanstaki ilgili departmanlarasipariş eder.

• Ajans prodüktörüyle koordineli olarak çalışır.

• Müşteriyle ilgili her türlü evrak ve belgeyi dosyalar ve

saklar.

10 a.g.e.,s..7-21.



Reklam 29

• Ajansın müşteri portföyünü genişletmesi, imajını koru-ması ve güçlendirmesini amaçlar.

KREATİF EKİP

ART DİREKTÖR (SANAT YÖNETMENİ)• Stratejik planlama tarafından oluşturulan kreatif brief'in

yaratıcı bir çözüme ulaşıp ulaşmayacağı konusunda gö-rüş bildirir.

• İşin hangi tarihte biteceğini belirler ve belirlenen tarihte

işi tamamlar.

• Hazırlanan yaratıcı çözümleri müşteriye aktarır.• Marka kimliği ve marka değeri konularında tutarlı olur.

• Mesleğiyle ilgili teknolojik gelişmeleri yakından takipeder.

• Prodüksiyon aşamasında teknik detayları önceden plan-

layıp, gerekli kararları alarak, Prodüktör ve Müşteri

Temsilcisi ile birlikte hayata geçirir.• Ajanstan giden orijinalin ve gelen provanın hatasız ol-

masını sağlar.

• Yayınlanan işin kalitesini kontrol edip, gerekirse Medya

Bölümü ile beraber çalışarak hataların düzeltilmesinisağlar.

REKLAM YAZARI

• Strateji ve yaratıcı fikir oluşturma çalışmalarına katkıdabulunur.

• Belirlenen ve onaylanan stratejilere uygun olarak çalış-

malara başlar.

• Sanat yönetmeni ile işbirliği yaparak çeşitli mecralardakullanılacak işlerin yaratıcı fikrini belirler.

• Belirlenen yaratıcı fikri yazıya döker.

• Hazırlanan işlerde yazım ve dizgi hataları olmaması içinişi tüm aşamalarda kontrol eder.

• Kam panya raporlarının ve önemli Ajans yazışm alarının

kontrolünü yapar, gerekiyorsa bunların yazımına katılır.




• Ajansta hazırlanan ve sonuçlandırılan tüm işleri son kez

kontrol eder.

GRAFİKER

• Kreatif ekip ile yakın çalışarak, talep edilen grafik işleri-ni hazırlar.

• Trafik bölümü ile işleri koordine eder.

• Basıma gidecek malzemelerin nihai kontrolünü yapar.

• Kendisine verilen görev ve programları göz önünde bu-

lundurarak günlük işleri organize eder.

STRATEJİK PLANLAMA

• Kam panyanın hedef kitlesini belirler ve belirlenen kitle-

yi detaylı bir şekilde tanımlar.

• Hedef kitledeki tüketicilerin davranışlarını, beklentileri-ni, istek ve ihtiyaçlarını, alışveriş ve tüketim alışkanlık-

larını ve bunların hangi doğrultuda değiştirilmesi gerek-tiğini çeşitli tüketici araştırması tekniklerini kullanarak

belirler.

• Hedef kitleyi net olarak tanımlar ve bu hedef kitleye

ulaşma yollarını içeren "kreatif brief'i yazar.

• Kreatif Brief'i, Müşteri İlişkileri, Medya ve Yaratıcı

Grup'la tartışıp son haline getirir.

• Yaratıcı çözümlerin oluşturulmasında, yaratıcı ekiple

beraber çalışır.

• Yaratıcı işler müşteriye sunulmadan önce stratejinin su-

numunu gerçekleştirir.

• Kabul edilen yaratıcı yaklaşımlara hedef kitlenin tepki-

sini anlamak için, yayından önce bir tüketici araştırmasıdüzenler.

• Yayından sonra yapılan her türlü posttest’ in analiziniyapar ve bunların sonucunda öneriler geliştirir.

• Dünyadaki gelişmeleri yakından izler.



Reklam 31

PRODÜKSİYON

• Prodüksiyon bölümü onaylanan senaryo ve"storyboard" üzerinden geçer ve bu senaryonun gerek-

tirdiği teknik ve sanatsal kapasitelere hâkim olan pro-düksiyon şirketleri ve yönetmenler arasında kendisinebir "short Iist" hazırlar.

• Her prodüksiyon şirketinden alınacak olan fiyatın aynı

kriterlere göre hazırlanması için, bu şirketlerle bağlantı-

ya geçmeden önce prodüktör, kreatif ekiple teknik özel-likler ve detaylar üzerinde mutabakata varır. Bu teknik

özelliklerin bazıları:Kullanılacak kamera

Oyuncu kadrosunun sayısı

Mekan hedefleri

Dekor detayları

Özel kostüm tercihleri

Özel efektlerin reel çekimde mi, post prodüksiyonda mı ha-zırlanacağı,

Sesli çekim mi, dublaj mı?

Gereken ışık

İstenen renk ve ton

Özgün müzik olup olmayacağı

Montaj teknikleri vb.dir.

• Bu bilgilere uygun olarak prodüksiyon şirketlerindenfiyat ister.

• Prodüksiyon şirketleri ile toplantılar düzenler.

• Kalite, yaratıcılık, hız ve maliyet açısından teklifi değer-

lendirir. Ön pazarlığını yapar. Bu bilgileri ilgili kişilereiletir.

• Müşterinin onayından sonra, seçilen prodüksiyon şirketiile prodüksiyon detaylarını kararlaştırır. Bu görüşme

öncesinde, senaryodaki metin, görüntü ve görüntü ob-

jektifleri, oyuncuların tanım ları oyuncuların kostümleri,mekan, dekor, teknik malzeme, zamanlama vb. detayla-rı kapsayan kitapçığı hazırlar.




• Toplantı notlarım hazırlar.

• Film çekimi sırasında sette bulunur ve prodüksiyonunönceden kararlaştırıldığı gibi tamamlanmasını sağlar.

Gerekli uyarıları yapar.• Yukarıda belirtilen görevler fotoğraf çekimi için de ge

çerlidir.

• Bu çalışmalar sırasında müşteri, müşteri temsilcisi ve

Yaratıcı Grup ile çok yakın işbirliği içinde çalışır.

BASILI İŞLER

• Kalite, fiyat ve hız açısından en uygun basımevini (mat-

baa) seçer.

• Basım sürecinin her aşamasında kaliteyi denetler.

• Yüksek kalitede üretim yapılmasını temin eder.

• Ortaya çıkabilecek sorunları önceden saptar.

• Yaratıcı ekip ile yakın iletişim içinde bulunarak, arzula-nan baskı, kâğıt ve renk kalitesini anlar.

• Bu taleplere en uygun baskı teknolojisine karar verir.

• Basımevleri ile ön pazarlık yapar.

• Anlaşmaya varılan basımevinin örnek baskılarını incelerve örneğin onaylanmasından sonra nihai baskı için ka-

rar verir.• Basım teknikleri konusundaki gelişmeleri yakından iz-

ler.

MEDYA PLANLAMA

• Müşteri İlişkileri'nden medya brief'i alır. Reklamı yapı-lacak ürünü, pazarlama stratejisini, hedef kitlesini ve

varsa bütçesini anlar.

• Medya stratejisini belirlemek için ürüne ve rakiplerineait profilleri inceler. Eldeki bütçeye uygun süre ve bo-

yutlarını bildirir. Bu konuda kreatif, stratejik planlama

ve müşteri temsilcisi ile yakın çalışır.

• Medya planlamasını yapar. Strateji aşamasında belirle-

nen mecraların hedef kitle bazında hangi dönemde,



Reklam 33

hangi yoğunlukta, hangi ulaşım maliyetiyle ve hangi sa-

tın alma avantajlarıyla var olacağına karar verilir. Bu ça-lışmalar sonucu bazen birden fazla teklifle müşteriyegidilir.

• Müşteriye sunulan planlardaki son düzeltmeler ve kesinonaydan sonra, nihai satın alma kararı verilir ve indi-rimler alınır.

• Satın alma sözleşmesi yapılır. Müşteriye nihai bütçe ve

ödeme planı verilip, onayı alınır. Yapılan rezervasyonlar

ajans içinde duyurulur ve kullanılacak materyaller içinson teslim tarihleri belirlenir.

• Yayınların kararlaştırıldığı gibi yapıldığından emin olur.

Her gün bir sonraki gün mecralarda yapılacak yayınla-rın detayını yönetime verir.

• Hatasız gerçekleşen tüm kampanyanın bitiminde, ya-yınlar fatura edilir ve mecralardan kampanya ile ilgili

gelen karşı faturaların kontrolünü yapar.

• Biten kampanya ve rakiplerle ilgili, karşılaştırmalı raporhazırlar.

• Departmana ait çalışma akışını eksiksiz ve hatasız ger-çekleştirir.

• Mecra temsilcileri ile sık ve iyi diyalogları sürdürür.

• Ajans içinde MT Kreatif Trafik ve Muhasebe'ye elin-

deki bilgileri aktarır ve mecraya çıkacak işlerde bu de-

partmanlar arası koordinasyonu ve desteği sağlar.

• MT Kreatif ve Trafikle belirli periodlarda toplantılar

düzenleyip, mecralar ve çalışma koşulları konusundabilgilendirir.

• Yıllık sözleşmeyle çalışması doğru olacak müşterileri be-lirler ve buna bağlı olarak mecralar, bütçeler ve satınalma avantajlarını sağlar.

• Taahhüt edilen yıllık bütçelerin gerçekleşmesi ve takibibu bölümün görevidir.

• Ajans Yönetim i’ne müşteri bazında aylık gelir gider ra-

poru hazırlar.




• Medya Departmanı'nın sahip olduğu tüm mecra analizprogramlarının son verilere göre revizyonlarını sağlar.

FİNANS MUHASEBE BÖLÜMÜ

• Kanuni olarak zorunlu olan, tüm defterlerin işlenmesi.• Ajans'ın hukuki ve ticari tüm evraklarının saklanması.

• Sigorta, KDV, Gelir Vergisi vb. kanuni ödemelerin za-

manında yapılması.

• Personel maaşlarının ödenmesi.

• Giden faturaların takibi, ödeme tarihinden 1 hafta önce

müşterinin ilgili departmanına hatırlatma yapılması ve

ödeme tarihinde herhangi bir aksaklık olması duru-

munda Müşteri Temsilcisi’nin uyarılması.

• Gelen faturaların anlaşma tarihlerine uygun ödem eninyapılması. Eğer bu ödeme yapılamayacaksa, fatura sa-

hibi şirketi, onlar uyarmadan önce arayıp gecikmenin

bildirilmesi ve vade farkına maruz kalınmaması. Bu ko-nuda yönetimin ve medya bölümünün uyarılması.

• Yönetime günlük kasa raporlarının her gün sunulması.

Yönetime her hafta nakit akış ve gelir gider durumunu

gösteren raporların yapılması.

• Şirketin nakit akışının planlanması. Ayrıca haftalık tah-

silat ve tediye programlarının çıkarılıp yönetime onayla-tılması.

• Şirketin atıl kapasitesi için çalışmalar yapıp daha kârlı

alanlara yönlenme planlarını hazırlayıp yönetime su-

nulması.

• Her türlü kredi, Ieasing, periyodik ödeme vb. işlerin

planlanması ve yürütülmesi.• Tahsilatlarda gecikme söz konusu ise; temel ilke olarak

MT'ler ile görüşüp, müşteri onayı alınıp yönetime danı-

şılması ve vade farkı uygulanması.

• Müşterilerle her ay başında yazılı mutabakat sağlanması

ve her ay başı o aylık borç alacak tablolarının çıkarılma-

sı.



Reklam 35

• Bankalarla her aybaşı yazılı mutabakat sağlanması ve

defterlerin işletilmesi.

• Bütün müşteri çeklerinin ciro edilmesi ve birer fotokopi-sinin o günkü kasa raporlamasına iliştirilip yönetimebilgi verilmesi.

• Yasal mevzuatın yakından izlenmesi ve değişikliklerinbildirilmesi.

BİLGİ İŞLEM

• Bilgisayar donanım ve yazılım ihtiyaçlarını planlar.

• Ajans içinde "netw ork" kurulumunu sağlar.• Bilginin yönetimi, koordinasyonu ve dağıtımını sağlar.

• Yedeklem e işini yapar.

• Teknolojiyi takip eder.

• Bilgisayar sistemleri ve kullanımları konusunda çalışan-ları eğitir.

• Bilgisayar lisanslarının teminini sağlar ve ajans içindeyasal olmayan program kurulum ve kullanımlarını en-geller.

İNSAN KAYNAKLARI

• Ajans organizasyonu ve görev tanımlarını güncel tutar.Buna uygun personel planlamasını yapar.

• Personel dosyalarının güncel tutulmasını temin eder.

Dosyaların hem özlük hakları açısından hem de insan

kaynakları yönetimi açısından gerekli bilgi ve dokü-

manları kapsamasını sağlar. Personelle ilgili iş akitleri

ve gizlilik sözleşmelerini saklar. Ajans içinde yapılan

terfi, değerlendirme, prim, ücret değişikliği, eğitim vb.

personel ile ilgili konulardaki bilgileri dosyalarına işler.• Aylık çalışma bordroları, varsa fazla mesai, prim, ikra-

miye, işe alınan ve işten çıkan personel hakkında muha-sebeye bilgi verir.

• İş müracaatlarını, iş ilanlarını, mülakatları ve işe alımkararlarını ilgili yöneticiler ile koordineli olarak götürür.

Her görev için uygulanacak mülakat yöntem ve sorula-rım hazırlar.




• Ücret, performans ve ödüllendirme sistemlerini koordi-

ne eder.

• Zamanlamaları konusunda yöneticileri uyarır. Bireysel

sonuçları çıkarır.

• Eğitim ihtiyaçlarını ve kariyer gelişim planlarını hazır-

lar.

• Yeni kurulacak İK sistemleri için çalışanları bilgilendirir.

• İK uygulamalarında rol alacak yöneticileri eğitir.

ARŞİV

• Ajansın orijinalleri, renk ayırımları, fotoğraf çalışmaları,

basılı malzeme örnekleri, dia ve videobantları arşiv tara-

fından arşivlenir.

• Arşiv bölüm ünün düzenini ve temizliğini sağlar.

• Kataloglama ve yerleştirm e kayıtlarını tutar.

• İzni olmadan kimsenin buradan materyal almamasınısağlar.

• Arşivden alınacak malzemeler için, arşiv defterine imza

karşılığı giriş çıkış yapar.

YÖNETİM SEKRETERLİĞİ

• Yönetimin tüm telefon görüşmelerinin sağlıklı yürütül-

mesini, tüm randevularının düzenle takip edilmesinisağlar.

• Yönetimin tüm yazışmalarını yürütür, email, faks gibiaraçlarla iletişim kurabilmesini sağlar.

• Ajans toplantı odalarının rezervasyonlarının yapılması-

nı, tertipli ve düzenli tutulmasını yapar.

• Toplantı notları hazırlar, oda sıcaklığını ayarlar, yapıla-cak ikramın organizasyonunu yapar.

• Kendisinden talep edilen yazışmaları hazırlar.

• Dış görünümüne özen gösterir. Titiz ve bakımlı olmalı-

dır.

• Santral görevlisinin dışarıdan arayanlarla ilgili özen

göstermesi gereken tüm hususlar yönetim sekreteryası

için de geçerlidir.



Reklam 37

SANTRAL GÖREVLİSİ

Santral görevlisi şu bilinçte olmalıdır.

• Ajans'ın dış dünyayla ilk teması, ilk izlenimi santral ka-

nalıyla olmaktadır. Ajans'ın ne kadar verimli iş üretebil-diği, ne boyutta profesyonel olabildiği santralle yapılanbir görüşmeden dahi anlaşılabilir.

• Hiç kimse telefonda bekletilmemelidir.

• Bekleme kaçınılmaz olduğunda ise en geç 30 saniye

içinde beklemede tutulan kişiye dönülerek özür dilen

meli ve unutulmadığı böylece hatırlatılmalıdır. Bekle-meye alınacak kişiye, o sırada kendisinin ne yapacağınıbelirtmelidir.

• Santrala cevap veren herkesin önem göstermesi gerekenkonu, arayana kendisinin Ajans tarafından önemsendi-ğinin hissettirilmesidir.

• Arayanın notunu almalı ve ilgili kişiye hemen bildirme-

lidir.• Kötü ruh halinde olsa bile bunu karşı tarafa hissettir

memelidir.

• Güler yüzünü konuşmasındaki ses tonu ile karşı tarafaaktarabilmelidir.

• Ajans içinde telefonların gereksiz uzunlukta çalmasını

engelleyecek tedbirler alabilmelidir.• (Aynı zamanda resepsiyonist görevi var ise) Ziyaretçile-

ri güler yüzlü karşılamak, görüşeceği kişiye haber ver-meli ve ziyaretçiyi bekleme bölümüne almalıdır. Genel

bakımına, giyimine kuşamına özen göstermelidir.

Etkili Reklam;

• Yaratıcı olmalıdır.• Çarpıcı olmalıdır, (stopper)

• Akılda kalıcı olmalıdır.

• Açık ve anlaşılır olmalıdır.

• Bilgilendirmelidir.

• Diğer reklamlardan farklı olm alıdır.11

11 Gary Dahl,Advertising For Dummies, John Wiley&Sons,UK,2007,s.l5.




Bugünkü reklamcılığa benzer örnekler yaklaşık 300 yıl önce

ortaya konmuştur. 18. yüzyıl gazeteleri, metne dayalı, tam sayfa,bugünküne benzeyen reklamlar yayınlamışlardır.12 İngiltere'de,ilk reklam ajansı 1786' da kuruldu. Daha iyi bilinen bir ajans ise

1800'lerde, James VVhite'm kurduğu ajanstı.13 Amerika'da ilkbağımsız reklam ajansı ise Volney Palmer tarafından 1847'dekuruldu. Bu dönemde ajanslar gazetelerden reklam başına ko-

misyon alarak gelir elde ediyorlardı.

İngiltere'de, reklamverenler, 1920'lerde radyo programları-

na, 1940'larda televizyon programlarına sponsor olmaya başladı-

lar. Hatta, "soap opera" deyimi bu dönemde, reklamverenleringenellikle çamaşır deterjanı imalatçısı olmasından doğmuştur.

Savaş sonrası dönemde Batıda tüketici etkisi ve tüketim ih-

tiyacı arttı. Fakat medyanın sınırlılığı nedeniyle reklam yaygınla-şamadı. En etkili reklam aracı televizyon az sayıda evde vardı.

İngiltere'de 1955'li yıllara kadar özel televizyonlar reklam yayın-

lamadı. Dolayısıyla reklamcılık yazılı basınla sınırlı kaldı.141960'larda tüketim bir davranış biçimi haline geldi. Tüketicininodak noktası olduğu pazarlama anlayışı ortaya çıktı. Reklamcılık

pazarlama amaçlarını gerçekleştirmede temel öneme sahip halegeldi. Tüketiciye daha çekici gelmek için basit metinden bütünle-şik imajlar boyutuna geçildi. 1950'lerin doğrüdan satış anlayışıdeğişti. Semboller, metaforlar, sinematik teknikler kullanılmaya

başlandı. Mantıktan ziyade duygular ön plana çıkarıldı.Reeves'in USP'si Amerikan ajanslarına yaratıcılık isteği aşı-

ladı. Stanley Pollit, tüketicinin ihtiyaçlarını anlamak için zihninin

derinliklerine ulaşmak gerektiğini ifade etti. Özetle, bu şekildekabuk değiştiren bugünün reklamcılığı geçmişten daha fazla

yaratıcılık içermektedir.

12 Yeshin, a.g.e.,s.2.13 Julian Petley, Adv ertising , MediaVVise Pub.,UK,2003,s.6.

14 Yeshin,a.g.e.



Reklam 39

Lavidge ve Steiner'in Reklam Süreci M odeli:15

• Dikkat

• Bilgi

• Ügi• Tercih

• İkna

• Satın Alma

Colley'in Etkiler Hiyerarşisi M odeli:16

DikkatsizlikFarkındalık

Karar verme

İkna olma

Eyleme geçme

Bir kurumun reklam hedefleri şu şekilde sıralanabilir:17

• Marka farkındalığı yaratmak

• Marka imajı yaratmak

• Rekabetçi iddiaları karşılamak

• Markanın üstün özelliklerine ve yararına ilişkin bilgileri

geliştirmek

• Yanlış bilgi ve izlenimleri değiştirmek• Markanın ve ambalajın tanmırlığını sağlamak

• Kurumsal imajı yapılandırarak şirkete yönelik olumlututum oluşturmak

• Yeni markalar ve ürün dizisi genişlemeleri için platformoluşturmak.

15 a.g.e.,s.33.16 a.g.e.,s.35.

17 Nazlı Bayram, Toplum ve İle tişim , Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir,2002,s. 122.



4Ürün

Kotler'e göre, bir Sony cd çalar, bir Ford Taurus, bir CostaRica seyahati, Starbucks'ta bir caffe mocha, aile doktorunuzun

önerileri; tümü üründür. Ürün kavramı çok geniş bir içeriğe sa-hiptir, sadece elle tutulur, somut şeyler değil objeler, hizmetler,olaylar, insanlar, yerler, organizasyonlar, fikirler ya da. bunların

birleşimi ürün olabilir.1

Bir ürün üç ana düzeyde ele alınır;21. Öz ürün,

2. Somut ürün,

3. Genişletilmiş ürün.

Öz ürünü, bir Revlon yöneticisinin "biz fabrikada kozmetik

yapar, pazarda umut satarız." sözleriyle açıklayabiliriz. Somut

ürün, öz ürünlerin büründürüldüğü maddi yapı ve görünümdür.Genişletilmiş ürün ise maddi ürünle sunulan ek yarar ve hizmet-

ler bütünüdür.

1 Philip Kotler, Princip les o f Marketing, Prentice Hall, USA, 2007, s.291.

2 Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, BetaYayınları, İstanbul,1999,s.340.




4.1. Ürün Yaşam Eğrisi

Her insanın yaşam süresinin farklı olduğu gibi her ürününde piyasadaki yaşam süresi farklıdır. Giriş aşamasında ürünle

ilgili tanıtım çalışmaları ve bilgilendirici mesajlar ön plandayken,

gelişme aşamasında rakiplerle karşılaştırma yapılarak ürünün

daha iyi olduğu konusunda tüketici ikna edilmek istenmektedir.

Olgunlaşma aşamasında satışlar azalmakta ve zarar artmaktadır.

Bu aşamada, ürünün satışlarını yeniden arttırmak için "yeniden

konumlandırma" yapılması uygun görülmektedir. Üründe yapı-

lan değişiklikler, yeni kullanım önerileri, içerikte yapılan düzen-

lemelerle tüketicinin dikkati çekilmektedir. Gerileme aşamasındaürünün tüketicinin ihtiyaçlarına cevap vermediği tespit edilmiş

ve ürünün ölümü gerçekleştirmiştir.

Ürün yaşam eğrisi ürünün nasıl sunuş aşamasından gerile-

me aşamasına kadar gelişme gösterdiğini açıklayan yararlı bir

kavramdır. 3 Kavram yaşayan her şey gibi ürünün de doğuş,büyüme, olgunluk, yaşlanma ve yok olma aşamalarından geçtiği

anlayışına dayanır.

Şekil Ürün Yaşam Eğris i4

SATIŞ VE KÂR

Ürün yaşam eğrisinin dört ana aşaması vardır: Sunuş (ta-nıtma), büyüme, olgunluk ve gerileme.5 Sunuş döneminde yeni

3 Jim Blythe, Pazarlamanın Temel İlkeleri, çev. Yavuz Odabaşı, Bilim ve Teknik Yayınevi, İstanbul,2002, s.119.

4 Philip Kotler ve Gary Armstrong, Prin ciples o f M arketing , Prentice Hall,New Jersey, 1996, s.326.5 İsmet Mucuk, Pazarlama İlkele ri, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2006, s.135.



Ürün 43

mamul tanınmamaktadır. Malın bu dönemde kısa süre kalıp

büyüme dönemine geçmesi beklenir. Doğrudan rakibin olmadığı

giriş döneminde mamulün nitelikleri sık sık değiştirilip eksiklerve kusurlar giderilmeye çalışılır. Büyüme döneminde rakipler de

pazara girmeye başlar. Bazıları başarılı ürünü aynen taklit eder,

bazıları rekabete girişirler. Bu dönemde reklam ve tutundurma

çalışmaları yanında marka imajı yaratmak da önemlidir. Olgun-

laşma döneminde pazarda değişiklik, mamulde değişiklik ve

pazarlama karmasında değişiklik olmak üzere farklı pazarlama

stratejilerinden uygun olan uygulanır. Gerileme döneminde ise

maliyetleri düşürme veya değişiklik yapmadan pazarda kalmastratejisi ile pazarda kalmaya devam edilebilir veya ürün pazar-

dan çekilir.6

Sayıları 6 ile 17 arasında değişen farklı "ürün yaşam eğrisi"kalıpları vardır. Bunlardan en yaygın 3 tanesi büyümeinme

olgunluk kalıbı, devirli(cyclerecycle) kalıp ve dalgalı (scalloped)kalıptır. 7

6 a.g.e.,s.l37139.7 Philip Kotier, M arketing Management, PrenticeHall, New Jersey, 1992, s.347349.



4 4 _______________________________________________Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]

Şekiller: En Yaygın Ürün Yaşam Eğrisi Kalıpları

1. şekli örneklendirecek olursak, elektrikli ev aletlerinden

bahsedebiliriz. İlk sunulduğunda elektrikli aletlerin satışları he-

men artar, daha sonra sabit bir seviyeye iner. Geç kullanıcıların

(late adapters) ürünü ilk kez almaları ve erken kullanıcıların(early adapters) ürünlerini yenilemeleriyle eğri bir seviyede sa-

bitleşir. 2. şekilde ecza sektörünü örnek olarak kullanabiliriz.Yeni bir ürün piyasaya sürüldüğünde 1. eğriyi oluşturur. Satışlar

düşünce firma bir promosyon yapar, satışlar tekrar artar ve 2.

eğri ortaya çıkar. (Genellikle daha kısa süreli ve az miktarda satışolur.) 3. şekilde ürünün yeni karakteristikleri, kullanımları ya da

kullanıcıları keşfedilir. Bu şekilde ürünün ömrü uzatılır.



Ürün 45

4.2. Çalışma

A. Çok beğendiğiniz ve hiç beğenmediğiniz iki reklamı kar-şılaştırınız.

Bu reklamların fonksiyonları nelerdir?Reklamdaki ürünler, ürün yaşam eğrisinde hangi aşa-madadırlar?

Reklamların konusunu kısaca yazınız. Verilen mesajıtespit ediniz. Marka hakkında bilgi veriniz. Reklamın

senaryosuna, kullanılan sloganlara, reklamda görselliğinpayına dikkat ediniz.

B. "Tüketiyorum, o halde varım." cümlesini tartışınız.

"TÜKETİYORUM, O HALDE VARIM."



5Reklam Stratejileri

5.1. Yüzyılın Kampanyasının Yaratıcısı: William Bernbach

William (Bill) Bernbach (Ağustos 13,1911, New York Ekim

2, 1982, New York) Amerikan reklamcılığının efsanevi figürle

rindendir. İki ortağı ile birlikte Doyle Dane Bernbach (DDB) ajan-

sını kurmuş, 20. yy'lın en iyi reklam kampanyası olarak gösteri-

len Volkswagen "Think Small" kampanyasını yürütmüştür. Bu

Ekü reklam ajanlarının model aldığı reklam yazarı ile sanatetmenini iki kişilik takım olarak birleştirme uygulaması da

aittir.

"THINK SMALL" REKLAMININ ORTİNAL METNİ

Think small.

Our little car isn't so much of a novelty any more. A couple of

dozen college kids don't try to squeeze inside it. The guy at the gas

station doesn't ask where the gas goes. Nobody even stares at our shape. In fact, some people zoho drive our little flivver don't even think 32

miles to the gallon is going any great guns. Or using fiv e p ints o f oil

instead o f fiv e quarts. Or never needing antifreeze. Or racking up

40,000 miles on a set o f tires. That's because once you get used to some

o f our economies, you don ’t even think about them any more. Except



when you squeeze into a small parking spot. Or renew your small

insurance. Or pay a small repair bill. Or trade in your old VW fo r a new one. Think it over.

© 1960 Volkswagen of America, Inc.


Think small.C M W * t o i t*»"» v i Minch ot ft

AMwyri« ol d?!«« íoBuff» Wi ion * *ıy »*» MWMM 'V.nS« il

Th« 9«y ai ih« gen »w¡c* Oo«»a‘í oii,It“» 09»

Nsbody«v«« »M'«»ot Ov»»hmirt,IaM*. »t>« {*»:t:t¡ whodut* o*.»RnU

IM«** «fcS«T o.«a éífit 3? lo ih* 0«ll<V»H 0C>*(j o«y Ot*o|

O* w»*fl &»# «I o.» im 'mn J ©I Rv*

t|V«llLOl «•**• «H««*»* «ftlii.!>««».O' roilfl®vpTOA**)«4»* í* OPHof Iha' » tvcovw o*<<* yímí 0*i lo

Km** «f Oi' KíoiwMnfo:«. y«w «Jo*» *»■*« «Mak obWlt |l»*« «MyiftOM.

i» <« ©1 w*!*ffl yo u «“O O VISOU

paiin»? O r r«A#w yo»r WoH Mwioof«. Or poy o «ttoSI »«pair bWLO» f'oOo i« yo«« oki VW lo* or«v» Oft*.

TM4.'•>Ov«í

Geçtiğimiz yüzyılın en iyi reklam kampanyası olarak göste-

rilen Volkswagen reklamları, Amerikalıların gösterişli ve gör-

kemli beğenilerine karşı sadelik ve rahatı sunuyordu. Reklam,

metni, tüketicilere egolarını tatmin etmek yerine huzurlu olmayı

öneriyordu, "insanlar belki arabanızla ilgilenmeyecekler ama



Reklam Stratejileri 51

JUST DO İT.




5.2. Temel Satış Vaadi Rosser Reeves

Ted Bates reklam ajansından, Rosser Reeves'in geliştirdiğibir stratejidir.1 "Unique Selling Propositon" olan orijinal adı, USP

olarak kısaltılmıştır ve Türkçe'de de bu şekilde kullanılmaktadır.

Strateji/ bir ürünün rakiplerinde olmayan özgün bir özelliği ol-

masından yola çıkar. Bu sayede tüketicilere farklı bir fayda sunu-lacaktır. USP stratejisinin başarılı olması için ürünün özünde

bulunan, tatmin edici bir ayrıcalığı olmalıdır.

USP'ye dayalı reklam örneklerini sık sık görüyoruz. Örne-

ğin, Arçelik tarafından üretilen ilk siyah beyaz eşya. Yeni siyah

orbital adı verilen ürün kendi sınıfında, dünyada en az elektrikharcayan ürün olarak lanse edildi. Ürünün, rakiplerinde olmayan

bu özelliği/ elbette marka için büyük bir avantajdır ve metin ya-

zarı reklam metninde kendisine verilen bu malzemeyi kullana-

caktırBir diğer reklam, Aygaz'a ait. "Türkiye'nin ilk katkılı

otogazı." sloganıyla televizyon kanallarında yayınlanmaya baş-

layan reklamda, ürünün ilk ve tek olma özelliği sık sık vurgula-

nıyorUSP stratejisine uygun bir ürün, sahip olduğu benzersiz ni-

telikle pazarda büyük bir avantaja sahip olmaktadır. Hazırlanan

başarih reklamlarla bu avantaj markaya büyük katkı sağlayacak-

tır.

5.3.Marka İmajıDavid Ogilvy

USP stratejisi ürünün fiziksel ve rekabetçi özelliklerine da-

yanırken, marka imajı yaklaşımı ürünün psikolojik farklılıklarını

öne çıkarır. Ogilvy&Mather ajansının kurucusu David Ogilvy

tarafından ortaya atılmıştır. Reklamlar, ürünü sembollerle özdeş-

leştirerek bir imaj yaratmak üzerine kurulur.2

Tüm zamanların en başarılı imaj reklamlarından biriMarlboro reklamlarıdır. Reklam kampanyası, western imajına

(kovboylar, atlar, vs.) odaklanmıştır. Kovboyun, güçlü ve müca-

deleci bir imajı vardır.

1Lee and Johnson, a.g.e.,s.l71.

2 a.g.e.>172.




Ünlü reklamcı David Ogilvy, reklamcılığa 39 yaşında, iflas

ettikten sonra başlam ıştır3.Ogilvy'e göre;

Reklamın başlığı çok önemlidir.

Ailenizin okumasını istemeyeceğiniz reklam yazmamaksı-nız. (Ogilvy, bunu şöyle ifade etmiştir; "Kendi eşine yalan söy-lemezsin, benimkine de söylem e.")

Reklam metnindeki her kelime gerekli olmalıdır.

Satış yapmak en önemli amacımızdır.

Özgün ürünlerin reklamını yapmalısınız.

Günlük tüketim ürünlerinden ziyade lüks tüketim ürünleri-nin reklamlarında marka imajı stratejisine ağırlık verildiğini gö-

rüyoruz. Rekabetçi ortamda, rakiplerden farklılaşabilmek içinürüne bir kimlik kazandırmak akıllıca bir stratejidir. Ürünün,

somut olarak diğerlerinden bir farkı olmasa da, öyle bir imaja

sahip olur ki çekiciliğiyle tüm alternatifleri geride bırakır. Yeni

bir ürünün lansmanı yapılıp tüketici bilgilendirildikten sonra,ürün, yaşam eğrisinde gelişme aşamasına gelip rakiplerle karşı-laştığında, marka imajı stratejisi devreye girecek ve ürünler ara-

sındaki asıl yarış; imaj yarışı başlayacaktır.

3 Dahi, a.g.e., s.16.




5.4. Konumlandırma Jack Trout ve Al Ries

Jack Trout ve Al Ries tarafından 1970'lerde sunulmuş birstratejidir. Buna göre, başarılı bir reklam tüketicinin zihnine,

ürünün ne olduğunu ve rakiplerine göre yerini, açıkça yerleştir-melidir.

Avis is only No.2 in rent a cars.

So why go with us?.■We try harder.

(When you’re not the biggest, you have to.)

We just can’t afford dirty ash trays. Or halfempty gas tank#. Or worn wipers. Or unwashed cars.Or low tires. Or anything less than adjust. Heaters that heat. Defrost-

ers that defrost.Obviously, the thing we try hardest for is just to be

nice.To start you out right with a new car, like a lively,

supertorque ford, and a pleasant »m ile To know, nay, where you get a good pastrami sandwich in Duluth.

Why!Because we can’t afford to take you for granted.Co with us next time.The line at our counter is shorter. ___________________

Avis'in 1963 tarihli kampanyası konumlandırma stratejisine

örnek olarak gösterilebilecek çok başarılı bir kampanyadır. Rek-

lamın sade bir resimle düzenlendiği görülmektedir. Fakat bu

resim bir sembol haline gelmiştir. "Avis, kiralık arabalarda 2numara. O halde neden bizimle gitmelisiniz?" başlığıyla başlayan

reklam, " Sıkı çalışıyoruz. (En iyisi değilsen öyle yapmalısın.)"

cümleleriyle devam etmektedir.

s«ıt«djustcrs t hal




Reklamda, firmanın en iyisi olmadığı, ama bunun için çaba-ladığı anlatılmaktadır. Firma, mantıklı bir yaklaşımla müşterisinesunduğu hizmetleri ve artılarını sıralamakta, müşterisinden des-tek istemektedir. En iyisi olmadığı halde, "Biz en iyisiyiz, kusur-suzuz." gibi bir mesaj vermek inandırıcı olmayacaktı. Bu sebeple,

tüketicinin zihninde 1 numarada başka bir firmanın konumlan-dığını bilen şirket, kendisini müşterinin zihnindeki boş konuma,

2 numaraya, yerleştirmeye karar verdi. Sonuçta da inandırıcı ve

anlaşılır bir reklam kampanyası ortaya çıktı.

Avis'in bu kampanyasının benzerini Atlas Jet firması, "Şim -

dilik İkinciyiz" sloganıyla yapmıştır. Firma, yaptığı Pazar araş-tırmalarıyla, tüketicinin zihninde THY'nin konumlandığını orta-

ya çıkarmış ve kendini 2. Sıraya konumlandırırken tarihteki enbaşarılı reklam kampanyalarından birinden ilham almayı ihmal

etmemiştir.




Konumlandırma stratejilerinde birbirinden farklı beş yakla-

şım vardır:4

1. Niteliğe göre konumlandırma, (Örneğin, Mercedes'in

prestij özelliği, Hyundai'nin ekonomik olma özelliği).

2. Kullanım ya da Uygulamaya göre konumlandırma,

(Örneğin, bulyonların yemeklerde et ya da tavuk yerine

kullanılması).

3. Ürün kullanıcılarına göre konumlandırma, (Örneğin,

çocuklar için, yüksek gelir grubu için ...).

4. Ürün Türüne göre konumlandırma, (Örneğin, margarin-

lerin tereyağma göre konumlandırılması).

5. Rakiplere göre konumlandırma, (Örneğin, iki kola mar-

kasının birbirlerine göre üstünlüklerini anlatan reklam-

ları).

Konumlandırma yanlışları ise şöyle özetlenebilir:5

Konumlandıramama

Aşırı konumlandırma

Kafa karıştırıcı konumlandırma

Kuşkulu konumlandırma.

5.5.Basılı Reklam Metninin Yapısı

Basılı reklam metni şu parçalardan oluşur:6

Başlık (headline)

Ana metin (copymain text)

Kapanış

Kurum adı, slogan, logo.

Başlık;Dikkat çekme, ilgi çekme, metnin kalanını okutma ve rek-

lam mesajını özetleme işlevlerine sahiptir.

4 Rıdvan Karalar, Tük etici Davran ışları, Anadolu Ünivers itesi Yayınları, Eskişehir,2006,s.34.5 a.g.e.,s.37.

6 Sevil Uzoğlu Bayçu, Halkla İlişkiler Yazarlığı, Anadolu Üniversitesi Yayınlan, Eskişehir, 2005,s.148150.




Başlık türleri:

Haberbilgi başlıkları,

"Starbucks, 100. Şubesini 1 Ekimde açıyor."

Doğrudan vaat başlıkları,"Kepeklerinizden ilk yıkamada kurtulacaksınız."

Meraklandırıcı başlık,

"Yoksa siz hala Persil'i denemediniz mi?"

Yönlendirici başlık,

"Aracınızda Felix kullanın."

Slogan başlıklardır.

"Arçelik, bir dünya markası."

Ana Metin;

Başlıktan sonra, mesajın ayrıntılı bir şekilde ele alındığı bö-

lümdür. Açık ve anlaşılır cümleler kurulmalıdır. Hedef kitlenin

özelliklerine uygun olarak tasarlanmalıdır. Uzun paragraflaryerine, kısa ve kendi içerisinde bütünlük içeren paragraflardan

oluşmalıdır.

Ana metinde okuyucu harekete geçirilmeli ve okuyucunun

dikkatini çekecek vaatler verilmelidir. Tüketicinin ilgisi harekete

geçirilemezse, metnin geri kalanını okumayacaktır

Kapanış;

Hedef kitleden beklenen davranış ve tutumlara yönelik bil-

giler ve yöntemlerin sunulduğu bölümdür. Mesajın toparlandığı,

özetlendiği parçadır denebilir.

Metnin sonunda kurumun logosu ve slogan kullanılarak bir

nevi kurumun imzası atılmış olur. Mesaj pekiştirilir ve akıldakalıcılığı artar.




hazırlamaya gelir. "Bu ürünü kullanırsan mutlu/ huzurlu/ çekici/arzu edilen olursun." "Bu ürünü kullanırsan senin de böylemutlu bir ailen/arkadaş grubun olur." benzeri vaatler en sık

gördüklerimizdendir.

Pazarlama İletişimcileri reklamlarda star stratejisinin

kullanımı ile tüketicilere reklamdaki star'ı star yapan özellikleri

vaat ederler. Star'ın imajı markaya aktarılır. Böylece, "onun gibi

olma" vaadi ürünü cazip hale getirir. Tüketici olmak bir şans, bir

fırsat gibi gösterilerek "star" olmanın aslında çok da zor olmadığı

vurgulanır. Yöntem çok basittir, ürünü aldığınız anda star ışığı

size de yansıyacaktır. Fakat, küçük bir ayrıntı, denemesi bedavadeğildir...

İletişim şemasını gözünüzün önüne getirin. Hedef kitleye

mesajı kanallar vasıtasıyla ulaştıran kaynaktan bahsetmiştik.

Kaynağın taşıması gereken birtakım özellikler vardı. Güvenilir,

toplum tarafından sevilen, sayılan, beğenilen biri olmak mesajın

hedef kitle tarafından kabul edilmesini kolaylaştırıyordu. Starstratejisinde kaynak, markanın hedef kitlesiyle iletişimini

sağlayan köprü vazifesi görecektir. Marka için bir referans haline

gelmiştir. Dolayısıyla, marka imajı ile star'ın imajı birbirine

uyumlu olmalıdır. Dünyada, adı skandallara karıştığı için

milyonlarca dolarlık reklam anlaşmaları feshedilen pek çok star

görüyoruz. Çünkü, star imajının olumlu yönünü ürüne

aktarmaktadır. Bu aktarımın olumsuz olması markanın büyükzarar görmesine yol açar.

Bir markayı satmak için ünlü bir insanı kullanmadan önce

pazarlamacılar ve reklam ajansları kendileri şu soruları

sormalıdırlar: Ünlü ile marka birbirine ne kadar uyumlu? Star ne

kadar ünlü? Bu ünlünün hangi özellikleri marka profili için en

çok yararlı olabilir? Bunun için ne kadar bütçe ayrılabilir?Bir ünlü, marka ile 6 şekilde ilgili olabilir:

1. Müşteri

2. Ürün yerleştirme

3. Sponsorluk

4. Tanıklık

5. Çalışan6. Marka sahibi



Star Stratejisi 61

Bu 6 madde içerisinde, starların ürünleri kullanıp olumlu

yönde tanıklık etmesi özellikle reklam kampanyalarında çokönemlidir. Bütün kanıtlar göstermektedir ki profesyonelce

yapıldığında reklamlarda ünlüleri kullanmak marka için çok

karlı olabilir. Başarılı ünlü kullanımını 10 başlık altındatoplayabiliriz:

1. Sunucu olarak ünlü kişi

2. Kendi olarak oynayan ünlü kişi

3. Marka karakteri olarak ünlü kişi

4. Uzman olarak ünlü kişi

5. Rol modeli olarak ünlü kişi

6. Alışılmadık bir rolde ünlü kişi

7. Reklamın bir bölümünde oynayan ünlü kişi

8. İki veya daha fazla ünlünün yer aldığı ünlü kullanımı

9. Ünlü kişinin tavsiyesi

10.Ünlü kişinin açıklama yapması

Reklamları izlediğimizde, şu günlerde büyük rekabet

halinde olan telekomünikasyon firmalarının starlarla çalışarak

yarışta öne geçmeye çalıştıklarını görüyoruz. Örneğin Turkcell

firması Şahan GökbakarTa bir reklam kampanyası yapmaktadır.

Şahan Gökbakar, iyi bir hasılat yakalayan Recep İvedik

karakteriyle markanın star'ı olmuştur. Demek ki, star hayali birkarakter de olabilir. Yeter ki toplum tarafından beğenilsin. Bu

konuyla ilgili bir ayrıntı ise şuydu: Bazı köşe yazarları Turkcell

markasını Recep İvedik'in temsil etmesinden rahatsızlık

duyduklarını belirtmişlerdi. Bu konuyu derslerimizde de

tartıştık, öğrencilerimin büyük çoğunluğu reklam filmlerini

eğlenceli bulduklarını söylediler. Demek ki Turkcell, genç hedef

kitlenin ilgisini çekmeyi başarmış.

Turkcell'in rakibi Vodafone da yaptığı milyon dolarlıkreklam kampanyalarıyla pastadan pay almaya çalışmaktadır.

Özellikle numara taşıma imkanının ortaya çıkmasından sonra

varolan kullanıcıları kaybetmeme ve yeni kullanıcıları cezbetme

çabası büyük gsm operatörlerine pek çok kampanya yapma

zorunluluğu hissettirmiştir. Dolayısıyla televizyon reklamlarının




büyük kısmım rakip operatörlerin reklamları oluşturmaktadır.

Vodafone, bu yarışta star olarak Türkiye'nin bir başka komikyüzü, Şafak Sezer'i seçmiştir. "Selim ile Tarife" nin maceralarını

ekrana taşıyan Vodafone'un da genç hedef kitleyi hedeflediği bir

komedi sanatçısını seçmesiyle anlaşılmaktadır.

6.2.

BASIN BÜLTENİ

KAYNAK: http://www .iszirvesi.com/uye/Rexona/BasinBulteni/

RexonaGulbenErgen/

REXONA GÜLBEN ERGEN LE PAZAR PAYINI ARTIRDI

31.03.2009

Rexona, Gülben Ergenle yaptığı reklam kampanyasının ardından pazar payını büyüttü. Ter kokusuna ve deodorant

kullanımına dikkat çekmeyi amaçlayan reklam filmi, Gülben Ergenle

deodorant pazarını hareketlendirdi

Kampanya sonucunda Rexona, kadın antiperspirant deodorant

pazarında yüzde 32 büyüdü. Kadın antiperspirant sprey pazarındaki

payı ise yüzde 30'dan, yüzde 34'e çıktı.

Kişisel bakım ve temizlikte Avrupa ülkelerinin gerisinde kalan

Ömek Olay: Rexona'mn Gülben Ergen'li Reklam

Kampanyası

http://www.iszirvesi.com/uye/Rexona/Basin-Bulteni/

http://www.iszirvesi.com/uye/Rexona/Basin-Bulteni/



Star Stratejisi 63

Türkiye'de, deodarant pazarı Rexona'yla büyüdü. Markanın Gülben

Ergen'le yaptığı işbirliği, izlenen pazarlama stratejisi, iki güçlü

markanın bir araya gelişi ve pazardaki değişim Boğaziçi

Üniversitesi’nde düzenlenen 'Pazarlama İletişiminde Marka Elçiliği'

konferansında değerlendirildi. Düzenlenen konferansa Unilever Türkiye Ev ve Kişisel Bakım Pazarlamadan Sorumlu Başkan

Yardımcısı Zeynep Yalım Uzun, Unilever Kişisel Bakım

Kategorisinden Sorumlu Pazarlama Direktörü Özlem Engin, Lowe

Reklam Ajansı Müşteri Direktörü Suna Mağara ve Gülben Ergen katıldı.

TÜRKİYE'DE HER 100 AİLEDEN 33’Ü YILDA SADECE 1

ADET DEODORA NT ALIYORDünyadaki ve Türkiye'deki kişisel bakım sektörünü

değerlendiren Unilever Türkiye Ev ve Kişisel Bakım Pazarlamadan

Sorumlu Başkan Yardımcısı Zeynep Yalım Uzun; 'Avrupa'da her 100

kişiden 80'inin, Kuzey Amerika'da ise her 100 kişiden 95'inin deodorant satın aldığını, Türkiye'de ise 100 aileden 33'ünün yılda

sadece 1 adet deodarant aldığını belirtti.

İngiltere’de deodorant tüketiminin kişi başına 11 Euro olduğunu, Türkiye'de ise bu oranın 1 Euro'dan az bir miktar

olduğunu söyleyen Uzun, Rexona için Gülben Ergen'le yapılan

kampanyanın bir bilinçlendirme çalışmasına döndüğünü ve

deodarant kullanımını arttırdığını belirtti. Kampanya sonucunda

Rexona, kadın antiperspirant deodorant pazarında yüzde 32 büyüdü.

Deodorant pazarındaki payı ise yüzde 30'dan, yüzde 34'e çıktı.

Gülben Ergen ise Rexona reklam kampanyasının bir bilinçlendirme çalışmasına dönmesinden mutlü olduğunu, 'hayatın

sahnesinde alkışları hak etmek için terlemek gerektiğini', kampanya

fikrinin ve sloganının kendi duruşuyla da özdeşleştiğini söyledi.

Lowe Reklam Ajansı tarafından gerçekleştirilern GülbenErgenTi Rexona reklam filmlerinin İkincisi Amerikalı yönetmen

Jimmy Diebold tarafından çekildi. Diebold tüm dünyadakiRexona reklamlarını çekiyor. Aynı yönetmenle çalışmasısayesinde Rexona bütün dünyada, ortak bir reklam estetiğine

sahip oluyor.1

1http://www.pazarlamarkefcing.com/kampanyahaber/gulbenergenlirexonarekIami

http://www.pazarlamarkefcing.com/kampanya-haber/gulben-ergenli-rexona-rekIami

http://www.pazarlamarkefcing.com/kampanya-haber/gulben-ergenli-rexona-rekIami



Star Stratejisi 65

dekoruyla dikkat çeken Rexona reklam filminde GülbenErgen,

Britney Spears'ın en son klibinde kullandığı ve toplam 100 ışıkşelalesinin aktığı bir sahnede boy gösterdi.2

Gülben Ergen dünyanın bir numaralı deodorant markasıRexona ile yürüttüğü reklam kampanyasının ikinci filminde,

dünyaca ünlü koreograf ve yönetmenlerle bir araya geldi. "Haya-tın sahnesinde alkışları hak etmek için terleyeceksin" konseptiyle

çekilen ikinci reklam filminde Gülben Ergen, muhteşem sahne

şovu ve doğallığı ile izleyicileri büyüledi. Reklam filminde Gül-

ben Ergen'in "Sürpriz" adlı şarkısı kullanıldı.

Les Child, Rexona reklam filminin koreografisinde GülbenErgen'i sahne ışıkları altında ve kuliste kendine ve işine özen

gösteren, örnek bir kadın olarak yansıttı.

¡«m««»

2 http://haber.mynet.com/detay/populerkultur/Madonnaninkoreograiiilecalisiyor/ 20Mart2009/

01237551996487

http://haber.mynet.com/detay/populer-kultur/Madonna-nin-koreograii-ile-calisiyor/

http://haber.mynet.com/detay/populer-kultur/Madonna-nin-koreograii-ile-calisiyor/




6.3. Bir Reklam Mecrası Olarak Sinema

KAYNAK: http://www.psinema.org/

AC Nielsen'in 2002 Mayıs'mda yaptığı araştırmaya göre, sinema izleyicisinin sinema reklamlarından hatırladığı marka sayısı TV'den

hatırladığı marka sayısına göre 15 kat daha yüksek. Sinema reklamla-

rının bu etkisi, görsel reklamları sadece sinemada yapılan alkollü

içecek sektörünün araştırmalarınca da doğrulanıyor.

Büyülü atmosferi ile izleyiciyi bir anda içine alan sinema, hedef

kitleye doğrudan ulaşabilen bir mecra. Bu açıdan reklamverenler için

vazgeçilmez bir konumda olan sinemanın, Türkiye'deki izleyici oranı da ağırlıklı olarak 1839 yaş arasında değişiyor. Kitlenin büyük bir

çoğunluğunu da üniversite öğrencileri ve mezunları oluşturuyor. Bu

izleyici kitlesi, sinemada reklam yayını sırasında zapping ihtimali

olmayan tutuklu bir etkinlik içinde. Perdedeki reklamın dev ekran ve

yüksek ses kalitesiyle desteklenen etkisi de bundan dolayı çok yüksek.

Bugün, artan izleyici sayısı ile birlikte pek çok ürün ve hizmet

için destek mecrası olmanın ötesine geçen sinema, medya dağılımının da önemli bir parçası haline geldi. Bu noktada reklamverenler için

pazarlama ve satış stratejileri kadar yaygın dağıtım ağı da büyük

önem kazanıyor. Aslında sinema, televizyon gibi kitle iletişim organ-

larının fiyatlarına göre pahalı bir sosyal etkinlik. Ancak hedef kitle

açısından çok selektif olarak kullanılabildiğinden, oluşan bu maliyet

farkı minimuma indirilebiliyor.

Fida Film Genel Koordinatörü Selma Yalaman'a göre sinemalar;

perde reklamının yanı sıra ürün ve hizmetlerin tüketici ile birebir

interaktif olarak buluşabileceği bir mecra ortamı da sunuyor.

Sinema mecrası, özel izleyici profili nedeniyle imaj ve konum-

landırma çalışmalarının desteklendiği, fiyat avantajı nedeniyle uzun

soluklu ve bölgesel bazlı kampanyaların kullanılabildiği, bir dağıtım

kanalı olarak ön plana çıkan büfe satışlarıyla ayrıcalıklı bir satış nok-

tası avantajı sunan bir mekan olarak da değerlendirilebilir.

Mecranın özel hedef kitlesi nedeniyle özellikle bu hedef kitleye

ulaşmaya çalışan markaların medya mixTerinde vazgeçilmez bir mec-

ra konumunda olduğunu söyleyen Yalaman, son yıllardaki sinema

reklamcılığına yatırım yapan markalara bakıldığında bu ayrımın çok

net şekilde görüldüğüne dikkat çekiyor: "Teknoloji yatırımı yapan,

yeni ürün yelpazesiyle farklı segmentlere yönelen, söyleyecek sözü

olan tüm marka ve hizmetler bir şekilde sinema reklamları ve sinema

içi aktivitelerle bu mecrada yerini alıyor." Reklamverenler bu doğrul-

http://www.psinema.org/

http://www.psinema.org/



Star Stratejisi 67

tuda, sadece perde reklamlarının değil sinema içi ürün sergileme, yeni

ürün tattırma, bilgilendirici föy dağıtımı, sponsorluk gibi aktivitelerin de ön plana çıkmasını istiyorlar.

Sinema reklamcılığını, görsel kalitesi yüksek, hedef kitleye doğ-

rudan hitap eden bir reklam türü olarak tanımlayan AFM Fitaş Genel Müdürü Mehmet Altıoklar, "Sinema reklamlarının akılda kalıcılığı

diğer mecralara göre daha yüksektir" diyor.Yapılmış ve yayınlanmış

araştırmalara göre sinema reklamları ile ilk hatırlanan marka sayısı,

TV'de hatırlanan marka sayısına göre 1.5 kat daha yüksek. Sinema

izleyicilerinin yüzde 98'inin sinemada yayınlanan reklamlardan en az

birini hatırladığına dikkat çeken Altıoklar'a göre, sinema reklamcılığı

reklamverenlere; bölgesel planlama sunup, gerçek hedef kitleyi seçme imkanı veriyor. Görüntü açısından yüksek etki yaratarak, izleyiciye

kaçma şansı tanımıyor.

Altıoklar, segmentlere ayırma ve istenen hedef kitleye ulaşmada

da çok önemli bir araç olan sinemanın, bulunduğu bölge ve film seçi-

mi ile yüzde 100'e yakın bir hedefe ulaşmasının da söz konusu oldu-

ğunu söyleyerek bir örnek veriyor: AFM sinemalarının pazar payı

satılan bilet sayısı bakımından (resmi olmayan verilere dayanarak) yüzde 20'lere yakın, gişe hasılatı bakımından yüzde 20'nin üzerinde

ve ancak sinema reklam pastası içindeki payı yüzde 4050 arasmda.

Bunun nedeni AFM sinemalarının bulunduğu yerlerin reklamverenin

imaj reklamlarında ulaşmak istedikleri hedef kitlenin yaşadığı yerlerle

bire bir örtüşmesi. Akmerkez, MayadromEtiler, ReasüransTeşvikiye,

CarouselBakırköy, Mavişehirİzmir, Ataşehir, MigrosBeylikdüzü,

Princess OtelMaslak gibi."

Perde reklamının yanı sıra sinemada başka mecraların da kulla-

nılabileceğini söyleyen Altıoklar, bunlardan en etkin olanının spon-

sorluklar olduğunu ifade ediyor. Bir sinema kompleksi veya komp-

leks içindeki bir salona sponsor olunabilir. Bu durumda bu kompleks

veya salon isimlendirme, giydirme, ürün sergileme, ürün test etme,

özel geceler düzenleme, bu özel gün/gece ve aktivitelerde ürü-

nün/şirketin mesajlarını iletme ve resmi olmayan ortamlarda iletişimi

artırma olanakları doğuyor. Sponsorluk kapsamında veya dışında

sinema lobilerinde standlı veya standsız tanıtım, test ettirme, örnek

dağıtma aktivitelerinin yapılabileceğini de söyleyen Altıoklar, "Sine-

manın kullandığı basılı yayınlardaki ilanlar ve her tür elektronik ileti-

şim, reklam aracı olarak değerlendirilebilir" diyor.

Sinema da farklı uygulamaların yapılabileceğine dikkat çeken

isimlerden biri de Energy Media Genel Müdürü Selay Tozkoparan.

Örneğin sinemada lokal mesajların kullanılabileceğini söyleyen Toz-




koparan, "Mesaj kullanılabilir, sinema reklamı ile farklı efektler kulla-

nılabilir (göze, kulağa olduğu gibi tad alma, koku alma ve hissetme

duyularına da hitap edecek efektler) ya da sinema salonundaki izleyi-

ciyi salondan çıktıktan sonra bir başka aktivite ile reklamın etkisi

altında tutmak mümkün olabilir" diyor.Sinema mecrasınm, pazarlamaya diğer reklamlardan çok farklı,

hatta direkt etkisi olabiliyor. Çünkü reklamveren salonda reklamla

verilen mesajın ardından fuayede malını test ettirerek beğeni kazana-

bilir, hatta giderken de bir koli satın almasını sağlayabilir.

En etkili reklamın televizyon reklamları olduğunu hatırlatan

Tozkoparan'a göre televizyon reklamı renkli, hareketli ve görsel bir

reklam aracı. Aynı etkin özellikleri taşıyan sinema, televizyonda yaşa-nan zapping sorununu, kendi isteğiyle gelen hedef kitleye hitap ettiği

için ortadan kaldırıyor.

Çünkü sinema izleyicisi önceden düşünür, karar verir, eyleme

geçip sinemaya gelir, ücretini öder ve önceden belirlenmiş saatlerde

koltuğuna oturarak hem arzu ettiği sinema filmini hem de reklam

filmini izler. Tozkoparan, tüm bunlar izleyicinin kendi iradesi ile

olduğu için reklama yaklaşımlarının da olumlu yönde olacağını söy-lüyor.

Reklamverenlerin mesajlarını sinemada, hazır ve odaklanmış

kitleye doğrudan ulaştırabildiklerini dikkat çeken Altıoklar, "Kurum-

lar mesajlarını daha uzun ve daha etkili ulaştırabilmekteler. Sinema

salonlarının teknik olanakları reklamı, görüntü ve ses açısından çok

daha etkileyici ve akılda kalıcı yapmaktadır. Bir başka etki de tüketi-

cinin birden fazla duyusuna yönelik kampanyaların yapılabilmesi olanağı. Sinemadaki ses ve görüntünün her tür mecra içinde en etkile-

yicisi olmasının yanı sıra sinema alanlarında kurulacak standlarda

ürünü müşteriye tattırabilir, örnek dağıtabilir, kokusunu algılatabilir,

test yaptırabilirsiniz" diyor.

Reklamveren açısından sinemada reklam vermenin püf noktala-

rı; reklamın mutlaka izlenecek olmasından yola çıkılarak, uygulanan

kampanya kapsamında, bütçeden sinema reklamma belli bir pay ayırmak, hedef kitlenin en yüksek oranda bulunduğu sinema salonla-

rını kullanmak, kampanyayı uzatmak ve mesajı hatırlatmak için si-

nemayı, kampanya sonrası devam mecrası gibi değerlendirmek şek-

linde özetlenebiliyor.

Dünya standartlarma bakıldığında, ürünün hedef kitlesi ve ül-

kenin medya kullanımı sınırlarıyla birebir bağlantılı olmakla birlikte,

üst sosyal ekonomik statüye sahip kitleye hitap eden reklamlarda, bütçenin minimum yüzde 10'u sinemaya ayrılıyor. Görsel alanda



Star Stratejisi 69

reklam kısıtlamasından dolayı bu oran, yüzde 7080'li rakamlara

kadar ulaşabiliyor.

Sinemada bir reklamın diğer mecralara oranla daha başarılı ol-

masını sağlayan etkenler arasında; büyük ekran, dolby digital ses

sistemleri ve akustik yapı dolayısıyla başka hiçbir mecrada olmayan bir ses ve görsel etki sıralanıyor. Zira izleyicinin beğeni düzeyi diğer

mecralara göre oldukça farklı bir tablo ortaya çıkartıyor. Eğlenceli,

alışılmışın dışında, merak uyandıran, yeniliklerle ilgili bilgi veren ve

bu mesajlarını tüketiciye zarafetle ulaştıran reklamlar sinemada çok

daha başarılı sonuçlar veriyor.

Reklam kampanyalarının etkinliği ve geri dönüşünü ölçmek çok

kolay olmasa da Fida Film'in AC Nielsen Zet firmasına 1998 yılında yaptırdığı Reklam İzleme Ölçüm Araştırmasına göre sinema, reklam

hatırlanma oranının çok yüksek olduğu bir mecra. Selma Yalaman,

araştırmaya göre görüşülen kişilerin yüzde 98'inin, sinemada yayınla-

nan reklamlardan en az birini hatırladığını söylüyor. Yine aynı araş-

tırmaya göre sinema izleyicisinin sinema reklamları arasında ilk hatır-

ladığı marka sayısı TV'den hatırladığı marka sayısına göre 15 kat

daha yüksek. Sinema reklamlarının bu etkisi hareketli görsel reklam-ları sadece sinemada yapılan alkollü içecek sektörü tarafından yapılan

araştırmalarca da doğrulanıyor. Bu yüksek algılama ve hatırlama

oranı sinema reklamı yapan ürün ve hizmetleri ön plana çıkarırken

satın almaya yönelik ciddi bir talep de yaratıyor.

Yalaman reklam tarifelerinin ise, sinema salonlarının izleyici

profili, salonun teknik özellikleri, bulunduğu şehir ve bölge, vizyona

giren film çeşidikalitesi, izleyici sayısı ve doluluk oranlarına bağlı

olarak belirlendiğini açıklıyor. Bütün bunların yanısıra tarifeleri belir-

lerken, arztalep dengesi de sinema ve salon fiyatını belirleme de

önemli bir kriter oluyor.

Sinema reklamının daha çok imaj ve lansman kampanyalarında

kullanıldığını söyleyen Altıoklar da, "Reklamveren FMCG satış ve

hatırlatma kampanyaları için sinema kullanmamakta. İmaj reklamla-

rında hatırlatma ve fiyat, ucuzluk gibi kavramlardan çok etkileme

algılama ön planda olduğundan sinema bu konuya en uygun mecra-

dır" diyor.

Reklamın tasarlanması ve yaratılması aşamasından sonra sine-

mada gösterilmesi için uygun formatta üretilmesi de gerekiyor.

35mm'lik sinema filmi kopyalarının çıkarılması gibi. Bu konuda yurt

içinde sayılı stüdyo olduğuna dikkat çeken Tozkoparan, reklam pa-

zarlama şirketlerinin bu alanda reklamverene destek verdiğini söylü




Diğer bir konu da reklam verilecek sinema ve zamanın seçilme-

si. Zam an, çoğunlukla birbirine bağlı iki faktör tarafından belirleniyor:

Filmin vizyona giriş tarihi ve tatil, vs gibi özel günler. Sinema seçi-

minde ise salon kalitesi, salonun seyirci sayısı ve salonun müşteri

profili önemli bir yer tutuyor. Bazı reklamlar için seyirci sayısından çok müşteri profili önem kazanırken bazen de ulaştığı seyirci önem

teşkil ediyor. Sinemanm perde reklamları dışındaki mecralarının

perde ile bir bütünlük halinde kullanılması durumunda ise etkinliği

çok daha artıyor. Bu nedenle çok boyutlu sponsorluklar reklamverene

daha cazip geliyor.

Sinema sektörünü ülkenin genel ekonomik şartlarından bağım-

sız düşünmek mümkün değil. Ancak son bir buçuk yıldan beri içinde bulunulan ağır ekonomik krizin diğer sektörlere olan etkisi ile karşı-

laştırıldığında sinema sektörü bu krizden en az yara alan sektörlerden

biri olarak görülüyor. Yalaman'a göre bunun en önemli nedeni; alter-

natif eğlencenin karşısında sinemanm hala çok değişik fiyat alternatifli

seçenekler sunması ve insanların her ne şartta olursa olsun sosyalleş-

meye duydukları ihtiyaç.

Krizin başlangıcında durdurulan yeni sinema yatırımları ise Ya laman'ın verdiği bilgilere göre, bu yeni sezon itibarı ile hızla hayata

sokuluyor. Kadıköy Nautilus Alışveriş Merkezi'nde Tepe Cinemaxx

grubu 8 salonlu ultra modem bir kompleks açıyor. İzmir Konak'da

Pier Alışveriş Merkezi'nde Mars grubu 5 salonlu sinemalarını Eylül

ayında devreye sokuyor. Ankara Söğütözü Armada Alışveriş Merke-

zi'nde açılan 11 salonlu Armada sinemaları Ankara'nın en büyük

sinema kompleksi olma özelliğini de taşıyor.

Bunların dışında daha orta ölçekli yatırımlarla Türkiye'nin dört

bir yanında yeni sinemalar açılmakta, varolan sinemalara ilave salon-

lar eklendiği gibi var olanlar da yenileniyor. Özellikle bu sezon, yeni

vizyona girecek çok iddialı filmlerin de etkisiyle reklam gelirlerinde

ciddi bir artış yaşanacağını öngörülüyor.

Altıoklar da sinema sektörünün gelişimini, son yıllarda sayıları

artmakta olan komplekslere bağlıyor. Çünkü ona göre, bu kompleks-ler, son yıllarda artış gösteren sinema seyircisi sayısmı daha da yuka-

rılara çekecek. Aynı binada birden çok filmin gösterimde olması, o

çevreye gelen ya da orada yaşayan seyirciye, farklı türlerde birçok film arasından seçim yapma ve sonuçta kendisine uygun tür ve za-

manda mutlaka bir film bulabilme olanağı kompleksleri daha çekici

kılıyor. Zaten, yabancı firmaların Türkiye'ye gelip kompleksler açma

isteğinde de bu nedenler yatıyor.



Star Stratejisi 71

Sinema salonlarındaki kalitenin iyileşmesi, digital ses sistemle-

rinin, rahat koltukların, güvenlik sistemlerinin Türkiye sinema salon-

larında yer alması seyirci sayısının artmasında büyük bir etki yarattı.

Altıoklar, ayrıca, filmlerin Türkiye'de diğer ülkeler ile aynı anda viz-

yona girmesinin de sektöre çok olumlu katkılar sağladığına dikkat çekiyor.

Altıoklar'ın verdiği bilgilere göre, Türkiye'de 1993'den beri 2002

hariç, sektör ortalama yüzde 10'luk bir büyüme ile hızla gelişiyor.

2002'deki durgunluk ise sezonun ilk sonuçlarına bakıldığında aşılmış

ve 2003'de büyüme devam edecek sinyali vermiş. Yılda 2627 milyon

olan seyirci sayısının ise önümüzdeki beş sene içerisinde birkaç katma

çıkması bekleniyor.

Ancak, kurumsallaşma ve sektör içi dinamiklerin de sağlıklı iş-

leyecek düzenlemelere gereksinimi var. Altıoklar, bu konularda

önemli hatalar yapılmazsa, "Rüsum (eğlence vergisi) toplanmasında,

korsan VCD ile mücadele edilmesinde, yerli yapımlara destek veril-

mesinde düzenleme ve uygulamalar yapılması durumunda sağlıklı

bir büyüme sağlanacak" diyor.

Sektörün geleceğine ilişkin olumlu beklentileri olanlardan biri de Selay Tozkoparan. Dünya sinema sanayimdeki hareketin, birbirin-

den güzel ve ilginç filmlerin yaz aylarında bile vizyona girmesini

sağladığına dikkat çeken Tozkoparan şunları ekliyor: "Birbirinden

güzel, konforlu, modern sinema salonları arka arkaya açılıyor. Sadece

İstanbul, Ankara, İzmir değil, üniversite bulunan diğer iller de sinema

işletmecileri için cazip duruma geldi. Üniversiteler yüksek eğitim

seviyesindeki geniş bir kesimi o illere çekmekte ve orada yaşamasını

sağlamaktadır. Dolayısı ile o illerde eğitim, kültür ve eğlence ihtiyacı

doğmaktadır. Bu yüzden önümüzdeki sezonda bu tür illerde de sine-

malar açıldığını görebileceğiz. Bu tür gelişmeler sektör açısından

olumlu gelişmelerdir. Bu doğrultudaki büyüme, televizyon reklam

payına göre çok küçük olan sinema harcamalarının küçük bütçe kay-

dırmaları ile dahi patlama yapmasını sağlayabilecektir."

Geri dönüşleri. ölçmenin mümkün olmadığı diğer bir reklam

mecrası da sinema oluyor. Ancak Tozkoporan'a göre yapılabilecekler

var: "İzleyiciye "Filmi izledikten sönra biletlerinizi atmayın, Spor

kulübümüzün maçını aynı bilet ile ücretsiz izleyin" diyebilirsiniz. Bu durumda bilet alan kitlenin yüzde kaçının maç izlemeye geldiğini

ölçmek mümkün olabilir. Veya sinema bileti ile birlikte verdiğiniz

indirim kuponu ile, sinemadan çıktıktan sonra kaç kişinin aynı

lokasyonda Fast food zincirinize geldiğini bulabilirsiniz. Yine filmi

izleyenlere verdiğiniz bir kupon ile, yeni model otomobilinizin test




sürüşüne kaç kişinin geldiğini ölçebilirsiniz. Sinema, kendinizi müşte-

riye bu kadar yakın hissettiğiniz, hemen harekete geçirebileceğiniz

güzel bir mecradır."

Sinemadaki reklam tarifeleri ise kişi başına maliyete bakılarak

belirleniyor. Hareketli reklam konusunda televizyon reklamı ve özel-

likleri açısından benzerlik gösterse de televizyondaki zapping, bir

anda sinema için büyük avantaj yaratıyor. Çünkü kaç kişinin reklamı

gördüğü konusunda net rakam verilebiliyor. Dolayısı ile TV'de rek-

lam filmini izlediği sanılan ortalamaya göre kişi başına maliyeti, si-

nema reklamı için de almak yanlış olmaz. Üstelik izleyici sayısı net

olarak bilindiği için, sinemadaki bu maliyet hiçbir zaman da yanılgı

yaratmıyor. __________________________________________________________



7Renkler ve Anlamları

Renk üç etmenle açıklanır: ton, doygunluk ve parlaklık.Ton rengin kendisidir; (mavi, yeşil, kırmızı...), doygunluk

renk gücünü ifade eder (donuk, canlı, solgun...), parlaklık veya

aydınlık ise rengin koyu mu açık mı olduğunu belirtir. Renk

uyumunu uygulamak tecrübeye, duyarlılığa ve zevke bağlıdır.

Hangi renk hangi renkle gider diye düşünmek yerine renkleri

düşük enerjili ve yüksek enerjili şeklinde ayırıp enerjilerini karşı-

laştırmak daha uygun olacaktır.

Yüksek enerjili renkler; temel, parlak, doygun tonları kap-

sar, canlı kırmızılar, sarılar ve maviler gibi. Düşük enerjili renkler

ise pastel tonlar gibi düşük doygunluktaki daha soluk tonlardır.

Buna bağlı olarak, arka plan renkleri düşük enerjide, ön plan

renkleri ise yüksek enerjide olmalıdır. Bir dekorda, tıpkı evdeki

gibi, arka plan yani duvarlar; halılar, tablolar, koltuklar ve yastık-lar gibi dekor parçalarından daha az renklidir. Yazılar da bu il-keyle oluşturulur. Kolay okunan bir yazının düşük enerjili bir

arka plan üzerine enerjili harflerle yazıldığı görülmektedir.

Televizyonda ana renkler, kırmızı, yeşil ve mavidir. İkincil

renkler ise, sarı, çingene pembesi ve m aviyeşil arası bir renk olan

cyan'dır. Renkler ortama da uygun olmalıdır. Örneğin eğer yazı-




lar canlı bir dans parçası gibi hareketli bir şov programı sunmak

için tasarlanmışsa yüksek enerjili renkler, yazı için de arka plan

için de uygundur. Ancak aynı yüksek enerjili renkler örneğinbütçe açığı tartışmalarını sunarken kullanılırsa, yazılar iyi oku-

nuyor olsa da bu seçim yerinde değildir.Renkli grafikler tasarlanırken, yalnızca tonun ve doygunluk

derecesinin bileşimine değil, renklerin parlaklıklarının farklı ol-

duğuna ve monochrome(siyahbeyaz) alıcıda farklı griler olarak

görünüp görünmediklerine de dikkat etmek gerekmektedir. Sa-

dece bir tek rengin görüntüsü olsa da parlaklık konusuna özen

gösterilmelidir. Parlaklık görüntüyü belirginleştiren, açık ve ko-

yu görüntü alanlarını ayırt etmeyi sağlayan etmendir.

Renkli bir grafik ya da görüntünün yeterli parlaklı kontras-

tına sahip olup olmadığını anlamanın en iyi yolu, o görüntüyümonochrome monitörde izlemektir. Eğer resim netse, canlı görü-

nüyorsa, renk uyumu yoktur. Bu durumda farklı renkler seçilebi-

lir veya ışığın nesne üzerine daha yoğun düşmesi sağlanabilir.

Genel olarak soğuk renkler m av i, yeşil, mor uzaklık ve sa-kinliği ifade eder. Soğuk renkler aynı zamanda imajdan uzak-

laşmaya da neden olurlar. Sıcak renkler kırmızı, sarı, portakal

saldırganlık, tepki ve şiddeti anlatırlar.1

Kırmızı

Gençliğe seslenen markalar logo ve ürünlerinde kırmızıyıtercih ederler. Titreşimi en kuvvetli olan renktir. Hareket, canlılık

ve ihtiras telkin eder. Uzun zaman seyredilmesi kişide sinirlilik

yaratabilir. Tutkuyu, cesareti, hareketi ve enerjiyi sembolize eder;bu sebepten de insana can verdiği ve hareketlendirdiği iddia

edilir.

Kırmızı özellikle koyu bir arka fonla birlikte kullanıldığında

öyle şiddetlidir ki, bir görüntüde yer alan küçücük kırmızı birleke bile görüntünün her yerini etkiler. Mutluluğu temsil eder vekişinin iştahını açar. Dünyadaki gıda firmalarının (Coca Cola,

1Renk, http://tr.wikipedia.org/wiki/Renk (5.3.2007)Gülseren Güçhan, Tür Sineması Görüntü ve İdeoloji, Anadolu Üniversitesi Yayınlan, Eskişehir,

1999, s. 47.

Neşe Kars, Televizyon Programı Yapalım Herkes İzlesin, Derin Yayınları,İstanbul,2003,s. 119123Renklerin Anlamı, http://www.psikodan.com/yazi/renklerindiliveanlamlari_(5.3.2007 )

http://tr.wikipedia.org/wiki/Renk

http://www.psiko-dan.com/yazi/renklerin-dili-ve-anlamlari_(5.3.2007

http://www.psiko-dan.com/yazi/renklerin-dili-ve-anlamlari_(5.3.2007




Renkler ve Anlam lan 75

Pizza Hut, MC Donald's, Burger King...) hepsinin logosununkırmızı olduğu dikkati çekmektedir.

Turuncu

Bir ürün ve markada herkes için imajı verilmek isteniyorsaturuncu renk tercih edilmelidir. Canlılık, içtenlik, hayata olumlu

bir perspektif ve mutluluk getirir. Çabuk dikkat çeken bir renktir.

Pembe

Sıcaklığın, sevecenliğin ve rahatlığın simgesi olarak algıla-nır.

San

Dikkat çekici, neşe ve hareket veren uyarıcı ve geçiciliğin

simgesi bir renktir. Bu yüzden uyarı ışıklarında sarı tercih edilir

ve taksiler sarıdır. Great Gatsby filminin başlarında sarı bir ara-basının olduğunu gördüğümüz Gatsby'nin filmin sonunda öle-

ceğini sarı rengin taşıdığı geçicilik özelliğinden anlayabiliriz.Dikkat çeksin ve geçici olduğu bilinsin diye araba kiralama

şirketleri logolarında sarıyı kullanırlar. Ayrıca paranın geçici

değil, kalıcı olmasını istedikleri için dünyadaki çoğu banka amb-leminde sarı renge yer vermez.

Yeşi l

Dinlendirici, güven ve huzur verici bir renktir. Yeni çıkan

taze yapraklar, otlar, bitkiler gibi yaşamın simgeleriyle doğrudan

ilintilidir. Sakinleştirici, gerilimi azaltıcı bir etkisi vardır. Çalışma

kolaylığı sağlar ve yaratıcılığı arttırır.

Mav i

Düzen, huzur ve sadakati simgeleyen, sessizlik ve rahatlıktelkin eden bir renktir. Büyüklük ve derinliği simgeler. En önemli

özelliklerinden biri çok uzaklardan ayırt edilebilmesidir. KanalD, NTV, TRT logolarında mavi kullanarak kendi alanlarında

önde ve ciddi kanallar olduklarını ifade etmek istemişlerdir.




Lacivert

Lacivert açıklığı, netliği ve gözle görülemeyeni simgeler.Sonsuzluğu, otoriteyi ve verimliliği temsil eder. İşadamlarının ve

firmaların sıkça tercih ettiği bir renktir. Özellikle önemli iş gö-

rüşmelerinde tavsiye edilen bir renk tonudur. Lacivert giyen

kişiler kendilerini çok daha karizmatik ve inandırıcı hissederler.

Yine bu yüzden dünyadaki firmaların birçoğu logolarında laci-

vert rengi kullanır. İnsanların üzerinde başarılı ve güçlü imajıbırakır.

M or Yaratıcı özellikler taşıdığından sanatı ifade eder. İnsanları

bilinçaltında korkuttuğu tespit edilen bir renktir.

Gri

Diplomatik ve ağır bir renktir. Hareketsizliği, yavaşlığı veciddiyeti temsil eder.

Kahverengi

Yeryüzü, toprak ve dünyayı temsil eder. Dayanıklılık, kuv-

vet, kararlılık ve kendini sınırlamayı simgeler. Orta tonları anla-

yışı ifade ederken koyu tonları aşırı şüphe, kararsızlık, eleştirel

bir yapı gibi anlamlar taşır. Aynı zamanda rahatlatıcı, teklifsiz bir

renk olarak da bilinir. Ünlü sunucu Larry King konuklarını rahatkonuşturabilmek için genellikle kahverengi ceketler giyer, en

azından kahverengi bir kravat takar.

Siyah

Siyahtaki belirsizlik insanın korku duygularını uyandırır.

Boşluk hissi uyandırır. Aynı büyüklükteki iki cisimden siyah

olanı daha küçük görünür. Fonda karamsarlığı, giyimde ciddiyetve ağırbaşlılığı ifade eder. Gücü, tutkuyu ve hırsı da simgeler.

Nötr bir renk olduğundan bütün güneş ışınlarını emer ve dışarı-ya renk vermez. Televizyon programı çekimleri sırasında siyah

renkteki nesneler ışığı yansıtmadığından, diğer renklerin daha

fazla ışığa gereksinim duyacakları gözardı edilmemelidir. Bu

konuda dikkatli olunmazsa görüntüdeki diğer renkler anlamları-

nı kaybedebilirler.



Renkler ve Anlam lan 77

Beyaz

Saflık, doğruluk ve güven anlamı vardır. İstikrarı, devamlı-lığı ve temizliği simgeler. Tarafsızlığı ve aynı zamanda ölen in-

sanların temiz bir ruhsal yolculuk yaptığını belirtmek için dekullanılır. Negatif anlamda şaşkınlık, karışıklık, üzüntü, kayıp,

ölüm ve yas tutma anlamları da taşıyabilir. Filmlerde iyi karak-

terlerin genellikle beyaz giymeleri veya isimlerinin bu rengi çağ-

rıştırmaları beyazın olumlu anlamlarından faydalanmak için

yapılabilir.

Renklerin anlamı kültürden kültüre değişebilir. Örneğin

Avrupa'da ve Türkiye'de siyah matem rengi olarak anlamlandırı-lır. Oysa, Japonya'da bu renk mutluluğu simgeler. Dolayısıyla

farklı kültürden olan birisi bu kodu yanlış açımlayabilir.

Güçhan'a göre, nostalji duygusu sıcak renklerle arttırılabilir.

Portakal rengi, kırmızı ve pembe; cinsellik ve sosyal saldırganlığı

simgeleyebilir. Portakal rengi aynı zamanda insanlığı, mavi ise

mekanikliği simgeleyebilir. Mavi soğuk bir renktir ve geneldeuzaklık, iletişimsizlik anlamım taşır.



8Marka

8.1. Genel BilgilerMarka, bir satıcının mal veya hizmetlerini diğer satıcıların

kinden ayıran bir isim, terim, resim, sembol veya herhangi birbaşka özellik tir.1Bir markayı marka yapan özellikler gerçek veya

hayali, rasyonel veya duygusal, görülebilen veya görülmeyen

özellikler olabilir. Marka ile ilgili bazı temel prensipler vardır:

a. Başka markalarla karışmaması için markanın telaffuzukolay olmalıdır.

b. Herhangi bir ürünün ya da kuruluşun adı, başka alan-

larda kullanılmamalıdır. Karışıklıklara neden olabilir.

c. İnsan isimleri marka olmamalıdır. (Çok köklü ve güve-

nilir bir aileye ait değilse.) Aynı isimden pek çok kişi

vardır.d. Coğrafî isimler marka olmamalıdır. Aynı yörenin ismini

kullanan pek çok firma ve ürün adı vardır. Bu durum,tüketici için de, firma için de olumsuzluktur.

e. Markalar, ürünün özelliğinden doğmalıdır. Ürünün bi-

çim ve rengini kullanmak yanlıştır. Örneğin sırf kırmızı

1Aybeniz Akdeniz Ar, M arka v e Marka Strate jileri, Nobel Kitabevi, Ankara, 2007, s.6.




renkli diye "Kırmızılım" markasını üretmek çok yaratıcı

değildir. Ürünle ilgisi olmayan, uydurulmuş bir ismin

akılda kalma şansı daha fazladır.

Marka, tüketicinin ürün ve hizmete ilişkin düşüncesini yan-

sıtırken, işletmeler arasındaki rekabette ön plana çıkan unsurolmaktadır. İşletmeler ürettikleri ürün ve hizmetlerinin sürekli

talep edilmesini ve buna bağlı olarak yüksek ve düzenli satış

hasılatı ve nakit devamına sahip olmak istemektedirler. Böylece

marka, değer ve güç göstergesi konumuna gelmektedir.2 Günü-

müzde tüketiciler bir marka bolluğu ile karşı karşıyadır. Tüketici

gözünde bazı markalar daha iyi bilinmekte, tanınmakta ve dahaçok saygı görmektedir. Dolayısıyla pazardaki markalar tüketiciye

ifade ettiği "değer" yönünden de farklılık göstermektedir.3

Markanın tüketiciler açısından başlıca faydaları; ürünün ta-

nınmasını sağlaması, kalite açısından güven unsuru olması, ürün

hakkında bilgi vermesi, tüketiciye korunma imkanı vermesidir.4

Marka konusunun bir boyutu da marka değeridir. Marka değeri

bir markanın ticari olarak itibarını gö sterir.5

Kotler'e göre markanın altı anlamı vardır:

1. Nitelik: Marka, bir ürünün niteliklerini simgeler.

2. Yararlar: Niteliklerin uzantılarıdır.

3. Değerler: Markanın üretici hakkında öne çıkardığı de-

ğerlerdir.4. Kültür: Marka bir kültürü temsil edebilir.

5. Kişilik: Marka kişiliği yansıtabilir.

6. Kullanıcı: Marka, ürünün kimler tarafından kullanıldığı

hakkında başkalarına fikir v ereb ilir.6

2 C.A .Kayalı, A. Yereli, M. Soysal, B. Terim, "M ark a Değ erinin Firm aların Piyasa D eğeri ve Finansal Performansları Üzerindeki Etkileri", 8. Ulusal Finans Sempozyumu, 2728 Ekim,2004,İstanbul, s.181.

3 A. Kavas, "Marka Değeri Yaratma", Pİ: Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Cilt:3, Sayı:8,

2004,s.18.4 İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2006s.l42.

5 a.g.e.,s.l43.6 Philip Kotler, Pazarlama Yönetimi , Beta Yayınevi, İsta nbul,1999 ,s.404405.



Marka 81

Marka konusunda önemli bir kavram marka değeridir.

"Marka değeri, saygın bir markanın bir ürüne değer katmak içinkullanılmasıdır." 7David Aaker'e göre "m arka değeri, ürün ya da

hizmetin firma veya müşteriye sağladığı yararlardır."8 Bir başka

tanımlamada Keller, tüketici esaslı marka değerini, "markanınpazarlanmasında, marka bilgisinin, tüketicinin vereceği tepkiyi

farklılaştırıcı etkisi" olarak tanımlamaktadır.9 Marka değeri hem

finansal açıdan hem de tüketici gözündeki konumu açısından iki

şekilde değerlendirilmektedir. Markalar, önce finansal bir değer

olarak gündeme gelmişken daha sonra markaya bu değeri yük-

leyenin tüketici olması nedeniyle marka değerine bakış açısı de-ğişmiştir. "B ir marka üründen farklıdır ve bu farklı olan şey tüke-

ticiler tarafından yüklenir. Böylesi bir tanımlamada tüketici, de-ğerin yaratılmasında etkin bir katılımcı olarak göze çarpar.10

Tüketicilerin popüler kültüre karşı tutumları herhangi bir

ürünün niteliklerinin algılanmasını etkiler. 11 Buna bağlı olarak

da markalar kültürel anlamlar taşıyan topluma ait tüketim sem-

bolleri olarak görülebilir. Popüler kültür ve markalama arasında-ki ilişki şöyle özetlenebilir:12

a. Her ikisi de tüketilmek üzere sunulan sembol ya da faa-

liyetlerin tutundurulması ve dağıtılması sonucunda or-taya çıkar.

b. H er ikisinin de yaratıcı ve duygusal boyutları vardır.

c. Her ikisi için de tüketiciler ve üreticiler önemli rol oy-nar.

d. Her ikisi de tüketicilere bilginin tercümesinde, sınıflan-

masında ve anlaşılmasında yardımcı olur.

Her bireyin nasıl kendi kişiliği varsa markanın da belli özel-

likleri açısından kendi kişiliği vardır. Yapılan bir araştırmada

markanın algılanan sembolik boyutlarının ölçülmesi amaçlanmış,

7 Yavuz Odabaşı ve M.Oyman, Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat Yayınları, İstanbul,2003,s.372.

8 Bülent Elitok, Hadi Markalaşalım, Sistem Yayıncılık, İstanbul,2003, s.91.9 Odabaşı ve Oyman, a.g.e. s.373.

10 Ferruh Uztuğ, Markan Kadar Konuş, MediaCat Yayınlan, İstanbul, 2008, s.19.11 Çağatan Taşkın ve Ömer Akat, Marka ve M arka Str atejile ri, Alfa Aktüel Yayınları, Bur-

sa, 2008, s.25.12 a.g.e.,s.26.




marka kişiliğini ölçmeye yönelik bir ölçekten hareketle beş temel

marka boyutunun algılandığı ortaya konmuştur. 13 Marka kişili-ğinin beş boyutu; samimiyet (sincerety), coşku (excitement), usta-

lık (competence), seçkinlik (sophistication) ve sertlik

(ruggedness) şeklinde tanımlanmıştır. Örneğin, Nestle'nin kişiliğisamimiyet boyutu altında değerlendirilirken MTV coşku, CNNustalık, Nike sertlik boyutları altında değerlendirilmiştir. Ürünler

işlevsel olarak aynı ihtiyaçları karşılasalar da sembolik olarak

farklı kişiliklere sahip markaların farklı tüketicilere hitap ettiği

iddia edilebilir. Tüketici, kendi kişiliğine yakın hissettiği marka-

ya sahip olma eğilimindedir.

Marka kimliği sistemi olarak markanın özellikleri şunlar-dır:14

• Marka da bir ürün olarak alınıp satılabilir.

• Kurumsal bir güçtür.

• Kişi olarak markanın öndermuhafazakar kişiliği, sıcak

soğuk ilişki kalitesi, erkekdişi cinsiyeti vb. özelliklerin-den söz edilebilir.

• Sembol olarak markanın görsel karakteri ve bir gelişim

çizgisi bulunmaktadır.

• Markanın birden fazla kişilik çağrışımı, ortak ilişkilerin

oluşturduğu çoklu kimliği olabilmektedir.

M ARKA D AV RA N IŞI VE SE ÇİM İ15

PRATİK SEMBOLİK

Markanın avantajları var 1. Yaşam tarzımla uyuşuyor

Fiziksel gerekçeler var 2. Kimliğimi tanımlıyor

Maddi gerekçeler var 3. Seviyorum /sevmiyorum

MA NTIKLI ÖNERİ DUYGUSAL ÖRTÜ

13 a.g.e.,s.l07.

14 Muhittin Karabulut, Ulusal ve Küresel Pazarlarda Stratejik Pazarlama Yönetimi, Üniversal

Yayınları, İstanbul,2004,s. 132.15 Petley, a.g.e..,s.322.



Marka 83

ÖRNEK:

UNILEVER m arkasının başarılı amblemi, firmanın farklı ka-tegorilerde uzmanlaşmasını vurgulayacak şekilde, pek çok sem-

bolü içerisinde barındırmaktadır.

Unilever amblemi içerisindeki semboller:

Elbise Şişe

Çiçek El

Biber Dondurma

Kar tanesi Kaşık

Dudaklar Fincan

Arı SaçGeri dönüşüm sembolü Palmiye

Partikülier GüneşKaynak Saç

Balık Kuş

Kalp Dna

Sıvı, damla Dalga




8.2. Örnek Olay Çalışması: Christian Dior Markası

Christian Dior, 2. Dünya Savaşı sonunda Paris'te kuruldu.Kadın modasında büyük bir değişim başlattı. New Look koleksi-yonu dünya kadın modası için bir dönüm noktası oldu. Koleksi-

yon zamanla eldivenler, şapkalar, mücevherler ve parfümlerlezenginleştirildi ve bir moda imparatorluğuna dönüştü. Marka

ürünlerini oldukça yüksek bir fiyata satmakla beraber, yarattığı

kalite algısı ve güven duygusu sayesinde bu fiyat farkı bir deza-vantaja dönüşmemektedir.

Dior, hedef kitle olarak elit bir tüketici tabakasına mesaj

vermektedir. Dior ürünlerini kullanmak bir statü unsuru olarakgörülmekte, marka imajı olan zerafet, seçkinlik ve kalite, reklam

kampanyalarında kullanılan popüler ve sevilen kişilerle pekiş-mektedir.

Christian Dior, global bir markadır. Marka bilinirliği yük-sektir. Müşterilerinin marka sadakati, koyu marka sadakati

(AAAA) olarak tanımlanabilir. Bu, Dior müşterilerinin, Diorürünlerini başka ürünlerle ikame etmediklerini gösterir. Diormarkası bir anlamda kendisine sadakatle bağlı olan müşterileri-nin zevkini ve yaşam tarzını yansıtmaktadır.



Marka 85

Bu bilgiler ışığında aşağıdaki soruları cevaplayınız:

a. Marka, Türkiye'de hedef kitlesini genişletmek istemek-tedir. Markanın reklamlarındaki kaynak kim olabilir?

(İletişim şemasındaki kaynağın özelliklerine göre açık-

layınız.)

b. Küresel marka Dior'un lokalleşmesi için önerileriniz ne-

lerdir?

c. Dior reklamları için bir olgusal(hardsell) bir de duygu

sal(softsell) mesaj oluşturunuz.

d. Markanın, bir kişiliği olduğunu kabul edersek, Dior

markasının nasıl bir kişiliğinin olduğunu tartışınız.

e. Firmanın sponsorluk kapsamında ürün yerleştirmesi

için hangi televizyon programlarını önerirsiniz, neden?



9Teknik Bilgiler

9.1. Kamera Hareketleri ve Açılar1Kameranın yaptığı her hareketin yönü, hızı, gücü, süreklili-

ği ve zamanı vardır. Çok sayıda hareket enerji, telaş, heyecan ya

da şiddet duygusu yaratır. Hareketin çok az ya da hiç olmadığı

durumlarda sessizlik, sıkıntı, hüzün, ciddiyet ya da güçlü duy-

gusal bir ortamın geçici olarak tüm devinimi durdurduğu izle-

nimi uyanabilir.Beş temel açıdan söz edebiliriz: Kuş bakışı, üst açı, alt açı,

göz düzeyi ve eğik açı.

Kuşbakışı başın üzerinden bir sahnenin görüntülenmesidir

ve çok karışık bir açıdır. Olayları bu perspektiften nadiren gör-

düğümüz için bu açıdan konu tanımlanamaz ve soyut bir izlenim

yaratır. Üst açı çekimle, genel bir görme duygusu yaratılır. Üstaçılar öznenin önemini azaltır. Bir insan yukarıdan güçsüz, zaval-

lı, anlamsız gibi algılanır.

64 http://www.kameraarkasi.orgGülseren Güçhan, Tür Sineması Görüntü ve İdeoloji, Anadolu Üniversitesi Yayınlan, Eskişehir,

1999. Jeremy Vineyard, S etting Up Your Shots, Michael Wiese P roductions, USA, 2000.

Feridun Akyürek, Senaryo Yazarı Olmak Senaryo Yazmak, MediaCat Yayınlan, İstanbul, 2004.Nadi Kafalı, Tv Y apımlarında Te kn ik ve Kuramsal T em eller, Üm it Yayıncılık, Ankara, 2000.

http://www.kameraarkasi.org/





Alt açı ise üst açının tersi bir etkiye sahiptir. Alt açı ile gö-rüntülenen kişi güçlü algılanır, boyu daha uzun görünür, hare-

ketleri hızlanır. Özellikle şiddet sahnelerinde alt açı karışıklık

duygusu yaratır. Çevre alt açı ile minimize edilir. Alt açı ile çe-

kim yapıldığında genellikle ışıklandırma üstten yapılır. Psikolo- jik olarak alt açı öznenin önemini arttırır, korku, saygı, hakimiyetgibi duyguları canlandırır.

Eğik açı kameranın yana doğru çevrinmesidir. Eğik açı ile

görüntülenen biri bir tarafa düşüyor gibidir. Psikolojik olarak

eğik açı; gerilimi, geçişi ve olması yakın bir hareketi ifade eder.

Şiddeti anlatan sahnelerde, görsel kaygı duygusunu arttırmaktaetkili olabilir.

Pan

Kameranın sağdan sola, soldan sağa doğru yaptığı çevrinme

hareketine pan denir. Soldan sağa doğru yapılan harekete sağapan, sağdan sola doğru yapılan harekete sola pan dehir. Uzun bir

objeyi mesela bir gemiyi çekerken, gemi hakkında daha çok de-tay verebilmek amacıyla pan yapılır.

Pan yaparken birbiriyle ilişkili iki unsur hakkında izleyiciyebilgi vermek ve bu iki unsuru birbiriyle ilişkilendirmek amacıyla

hareket tercih edilir. Bu nedenle pan için başlangıç karesi ile pan

hareketinin son karesi çok önemlidir. Bu iki unsur arasında çok

boşluk varsa pan tercih edilmez, aradaki boşluğun hem seyircihem de konu için önemi olmadığından izleyiciyi sıkar. Dikkatindağılmasına neden olur.

D i key Çevr i nme /Ti l t

Tilt hareketi, genellikle uzun objeleri örneğin plaza, kated-

ral görüntülemek için kullanılır. Kameranın çekim sırasına sağa,

sola çevrinmesi ile görüntü çerçevesi içinde yer alan varlıklarıngörünümleri de sağa ya da sola yer değiştirir. Çevrinme sürdük-çe varlıklar çerçevenin sağından, solundan çerçeve içine girer.

Bu hareket özellikle belgeselciler çok sık kullanmaktadırlar.Örneğin tarihi bir yapıyı detaylandırmak için zorunlu olarak

aşağıdan yukarı ya da yukarıdan aşağı çekmek zorundadırlar.



Teknik Bilgiler 89

D ikey Yüksel i ş ve Düşey A lçal ış (Crane up- Crane dow n)

İzleyicinin karakterlerin başına ne geleceği ile ilgili ipuçlarıelde etmesini sağlar. Bu harekette, kamera vinçe benzer bir araca

takılır ve 34 metreden 1015 metreye kadar değişen yükseklikle-

re kameramanlı ya da kameramansız çıkarılır. Alçaktaki kişilere

ve nesnelere önem verilmesi, görüntünün öznel ve nesnel gücü-

nün arttırılması, ön planın ağırlıklı etkisinin azaltılması, kişiler ve

varlıkların üst açıdan görülmesi, kişilerin ve nesnelerin devinim-

lerinin tamamının görüntülenmesi amaçlarıyla kullanılır.

Kayma/ Dol l y i ng/Travel l i ng Dolly, çok doğal bir tekniktir. Kamera basitçe boşluğa doğru

yatay olarak hareket eder. Bu tekniğin hızı, yürüyen ya da hare-ket eden bir platform üzerinde giden birinin hızına eşittir.

Dolly, psikolojik durumun vurgulanmasını da sağlar. Dola-

şan çekimler açık anlamdan çok simgesel anlamı ifade eder. Ör-neğin kamera yolda yürüyen birini izliyorsa seyirci yol boyunca

bir şeyler olacağını hisseder.

Opt ik Kaydırma /Zoom

Zoom merceğin yarattığı etki daha çok kaydırmaya benzer.

Kalabalık ortamlarda görüntü almayı kolaylaştırır. Zoom çekim-

lerle kameranın hareket ettiği çekimler arasında psikolojik farklar

vardır. Kaydırmak hareketi ile bir mekana giriyormuş ya da ayrılıyormuş izlenimi verilir.

Kombine Hareket l er

Kamera ile aynı anda birden fazla hareketin yapılmasına

kombine hareket denir. Sıkça kullanılması karmaşa yaratacağı ve

seyircinin mekan hakkında bilgi sahibi olmasını engelleyeceğisebebiyle özel bir hareket olarak az kullanılır. Birbiri arkasına

kombine hareketler yapılmaz veya montajlanmaz.

Çekim Ölçekl er i

Çekimler altı kategoride toplanabilir: Çok uzak çekim, genel

çekim, boy çekim, orta çekim, yakın çekim, çok yakın çekim.



Teknik Bilgiler 91

Bu çekim ölçeğinde kişi, doğal ve toplumsal çevresi içinde

görülür; dış dünyayla, doğayla, çevresiyle, öbür insanlarla ilişki-

leri ön sıraya geçer. Doğa ve çevrenin önem kazanmasıyla, psiko-lojik çözümleme değil, dramatik amaç öne çıkar.

Di z Çekim

Grup içinde kişilerin el, kol gibi devinimlerini ya da yüz an-

latımlarını görüntüleyecek büyüklükte bir çekim ölçeğidir. Sınırlı

bir alan içinde tüm olayı büyük boyutlu figürlerle anlattıkları için

televizyon programlarınca tercih edilir. Zeminin ya da ayakkabı-

nın görülmemesi, çerçevenin içine istenmeyen görüntülerin gir-

memesi için, izleyiciyi bir grubun özelliğine yaklaştırmak ama-cıyla kullanılır.

Omuz Üstü Çekim

Özellikle kişilerin birbirlerine bakarak, kamerayı yok saya-rak yaptıkları konuşmalarda ya da drama ve belgesellerdeki gibi

izleyicinin gözü olarak kabul edildiği durumlarda kullanılır.Omuz üstü çekimde, bir kişinin sırtının bir bölümü, diğerininyüzü çerçeveye dönük olarak iki kişi yer alır. Bir insanın diğeriüzerindeki etkisini anlatmak için idealdir

Omuz ve göğüs çekimlerinde iki ya da üç kişinin yer alması

bu kişilerin duygusal yönden karşılıklı durumlarını, tutumlarını,

tepkilerini yansıtır. Reklamda omuz çekim, izleyicinin dikkatini

kişilere çeker. İzleyiciyi yakın çekime hazırlar.

Yakın Çekim

Psikolojik durumu anlatmak, bir sahneyi veya bir diyaloğu

vurgulamak için kullanılır. İzleyicinin odak noktasını kişinin

yüzüne, dolayısıyla düşüncelerine, iç dünyasına yöneltir. Yakın

çekim ile objenin küçük bir bölümü ya da küçük bir obje gösteri-lir.

Objenin ölçülerini büyüttüğü için önemini yüceltir ve çoğukez simgesel bir anlam yükler. Yüz çekim yüzdeki bazı ifadelerin

yakalanmasını sağlar. Örn. Yüz bakımıyla ilgili bir ürünün rek-

lamı. Ayrıca, kişilerin ürün karşısındaki tepkileri; örneğin şaşkın-

lık, mutluluk, yüz çekimle gösterilebilir.




Yakın çekimin bir çeşidi olan çok yakın çekim diğer adıylaayrıntı çekimdir. Orta, yakın ve çok yakın çekimde mekaninsanilişkisinden uzaklaşılır ve insanların psikolojik durumlarına yak-

laşılır. Çok yakın çekim (ayrıntıdetay çekim) etkilidir çünkü

insan anormal derecede büyütülmüş bir detayı görmeye alışkındeğildir, reklamlarda en çok kullanılan çekim ölçeğidir. Örneğinkozmetik ürünlerinin çekimlerinde göz, dudak çekimleri...

Bel Çekim

Vi çekim de denen bel çekim, iki kişinin konuşmasında, ko-

nuşmacıların yüz anlatımlarının belirsiz kaldığı durumlarda iyi

bir ölçektir.

Ürünü tanıtan, ürünün yararlarının anlatıldığı reklamlardakullanılır. Görüntünün arka planında nesne ya da insanlar seçi-lebilecek biçimde görünür. Ürünün sloganı ya da logosu arka

plana yerleştirilerek izleyicinin bilinçaltına mesaj gönderilebilir.

Gö üs Çekim Özellikle karşılaştırmalı ürün reklamlarında kullanılır. Gö-

rüntüye pek çok ürün girer, asıl ürün diğerlerinden faklılaştırıla

rak izleyici etkilenmeye çalışılır.

Baş Çekim

Konuşan kişiye ilginin çekilmesi için kullanılır. Dinleme ay-rıntıları, ünlemler, mimikler, gözlerin anlamlı bakışı baş çekimle

verilebilir. Ekranda büyük yer kapladığından kişiyi seyirciye

yaklaştırır. İletiyi veren kişi dikkat çeker. Bütün diğer detaylar

ortadan kalkar.

9.2.Noktalama İşaretleri Geçişler2

CUT/ KESME

Kurguda en çok kullanılan yöntemdir çünkü doğru olarakyapıldığında doğal bir etki verir. Gösteriye akıcılık kazandırır.Hareket, ses ya da konu akışında uygun bir neden yoksa kulla-nılmamalıdır. Örneğin, televizyon programında (söyleşi) bir ko-

2 http://classes.yale.edu/filmanalysis/htmfiles/editing.htm Jerem y Vineyard, Setting Up Yo ur Shots, Michael Wiese Productions, USA, 2000.

http://classes.yale.edu/filmanalysis/htmfiles/editing.htm

http://classes.yale.edu/filmanalysis/htmfiles/editing.htm



Teknik Bilgiler 93

nuk ve bir sunucu olduğunu farz edelim. Birinin konuşması bi-

tince diğerine kesme yapılır. Aynı mantıkla, tepki çekimi de yapı-

labilir; izleyenlerin reaksiyonları yakalanır. Tepki, kesme yapmakiçin geçerli bir sebeptir. Kesme ile izleyicilerin sıkılmaması, akışın

dinamik olması sağlanır.Başka bir örnek; haber bültenlerinde canlı yayına olay ye-

rinden bir muhabirin ya da başka stüdyodan bir konuğun bağ-

lanması sırasında görülebilir. Soru soran spiker ve cevaplayan

kişi arasında kesmeler yapılarak durağan bir hava oluşması en-

gellenir. İzleyici dikkatini konuşan kişiden başka yere vermez.

Konuşanın sözü bitmeden kesme yapılmamalıdır. Aksiyon ha-berleri veya polisiye haberlerde de kesme kullanılmaktadır. Bu

tercih, haberin türünden kaynaklanmaktadır.

MIX/DISSOLVE/ZİNCİRLEME GEÇME

İzleyici zamanda ve mekanda aynı anda değişiklik olduğu-nu algılar. Örneğin, magazin programlarında, stüdyodan görün-

tüye ya da görüntüden stüdyoya geçişte kullanılabilir. Yumuşakbir geçiş yapılmasını sağlar.

Bir çekimden diğerine geçerken, birinci görüntü yavaş ya-vaş yokolur; ikinci görüntü yavaş yavaş belirginleşir. Bir anlığı-na, iki görüntü üst üste biner.

FADE INOUT/ KARARMA VE AÇILMA

Program bölümleri arasında bir ayrım yapılacağı zamankullanılır. Çok uzun zaman geçişlerini ve mekan değişikliklerini

algılamamızı sağlar. Kararma bir bölümün sonunu ifade eder,

açılma ise yeni bir bölüme başlarken kullanılır. Aynı zamandadram, uyumauyanma ifade eder.

JUMP CUT/ SIÇRAMA KESME

Jump cut'ta açı ve mesafe önemli ölçüde değişmektedir. Her

kesme belirsiz (izsiz) olmak zorunda değildir. Jump cut'ta pekçok filmde olduğu gibi kesmeler saklanmaz, böylece seyirci ge-reksiz ayrıntıları görmekten kurtulur ve zaman kaybı olmaz.

Jump cut ile zam anda ve mekanda pek çok geçiş yapılabilir.




Bu geçişte, figür sabit kalırken arka plan değişebileceği gibi,arka plan sabit kalırken figür de değişebilir. Bu durumlar, sıra-

sıyla mekanda ve zamanda atlama olduğunu gösterir.

MATCH CUT/İZSİZ KESME

Jump cut'ın antitezidir diyebiliriz. Bir görüntüden diğerinegeçişi mümkün olduğunca izsizfark ettirmeden (seamless) yap-

mamızı sağlar. Match cut, obje eylem üzerindeyken yapılırsa,

dikkat eyleme odaklanacağı için, seyirci 2. karede biten eylemi

takip edecek, geçişi fark etmeyecektir.

Match cut, bir karakter etrafına bakarken de kullanılabilir.

Oyuncu, bir şeye bakarken kamera yeni bir görüntüye kesme(cut) yapar. Bu çok doğal bir geçiş olur çünkü her şeyi karakterin

gözünden görmüş oluruz.

Match cut, açıyı ve mesafeyi değiştirmek; böylece görüntü-deki fazlalıkları engellemek için kullanılabilir. Televizyon prog-ramlarında da match cut'a rastlıyoruz. Örneğin, bir şarkıcının

şarkı söylerkenki görüntüsünden stüdyodaki bir demet çiçeğekesme yapılıyor, daha sonra şarkıcının seyircilerin arasında do-laştığını görüyoruz. Böylece akış bozulmadan kesme yapılmış

oluyor.

SUBLIMINAL CUT/BİLİNÇALTI KESME

Subliminal cut, çok kısa sürede gerçekleşen bir kesmedir.

Bir görüntüden diğerine kesme yapılır, sonra ilk görüntüye geridönülür. Görüntü saniyeden daha kısa bir sürede gösterilir; çoğu

izleyici gördüğünün farkına bile varmaz. Fakat görüntü dolayı-

sıyla verilen mesaj bilinçaltıyla algılanır.

Reklamlarda, Hollywood filmlerinde ve hatta çizgi filmler-

de kullanılan subliminal mesajlar, kimi ülkelerde yasaklanmıştır.Subliminal mesajlar, Fight Club, The Exorcist, Kuzuların Sessizli-

ği gibi filmlerde, Aslan Kral, Alaaddin'in Sihirli Lambası gibiçizgi filmlerde, Camel, Coca Cola, Pepsi gibi markaların reklam-larında, Times dergisi gibi bilinen dergilerde ve pek çok politika-cı (Örneğin ABD başkanı Bush) tarafından seçim propagandala-

rında kullanılmıştır. 25. kare kuralı olarak da bilinen subliminalmesaj yerleştirme yöntemine dair ayrıntılı bilgi için "subliminal

mesaj" (subliminal message) kavramını araştırınız.



Teknik Bilgiler 95

CROSS CUT /PARALEL KURGU

Aynı anda, farklı yerlerde gerçekleşen pek çok farklı sahne-nin öncesini ve sonrasını keser. Kamera, sahneler arasındaki iliş-

kiyi göstermek için pek çok perspektif kullanır. Bu aynı zamanda

öykünün dramatik etkisini de arttırır. Paralel kurguyu daha daetkili ve ilginç hale getirmek için, sahnelerden birinin hızıyla da

oynanabilir. Bir sahne; örneğin bir adamın vurulması, yavaş çe-

kimde gösterilirken, diğerleri normal film zamanında gösterilebi-

lir.

Rocky filminde Rocky ve Apollo'nun antrenman stillerin-

deki kontrastı vurgulamak, Batman filminde de Joker'in dansı veBatman'in dövüşünü göstermek için cross cut'lar kullanılmıştır.

İyi, Kötü ve Çirkin'de kamera yürüyen askerler ve silahını hazır-layan Clint Eastvvood arasında cross cut yapar. Yang, Yin Yinadlı filmde cross cut kullanarak farklı zaman ve mekanları göste-

riyor. "Tarih, kendini tekrar eder." mesajı veriyor. Flashbacklerde

de cross cut kullanılabilir.

FREEZE FRAME/DONMUŞ KARE

Gizemli ya da duygusal bir etki yaratmak ya da fimleri son-

landırmak için kullanılır. Son kare dondurularak görüntü üzerineyazılar bindirilir. Örneğin, dizinin sonunda; "15. bölümün so

nu."yazar. Bazen de dizilerin tanıtımının gösterilmesinin ardın-

dan son kare, örneğin "Yakında bu kanalda" yazısıyla donduru-

lur.

LOOK AT/ANLAM LI BAKIŞ

Look at, çerçeve dışında bir yere bakan oyuncu ile başlar.

Kamera, bakılan objeye cut yapar. 3. hareket olarak da kamera

oyuncunun reaksiyonunu gösterir. Look at, birbirinden yüzlerce

kilometre uzakta olan oyuncu ve objenin, seyirci tarafından aynıfiziksel alandaymış gibi algılanmasını sağlar.

Bu teknikte, görüntülerin sıralanışı çok önemlidir. Look shot ve emotional shot'ı değiştirerek sahnenin duygusal anlamını değiş-

tirmek mümkündür. Örneğin, 1. sahnede mutlu görünen bir sü-rücü görürüz. 2. sahnede, yolun kenarında, kaza yapmış olan

harap durumundaki bir araba görürüz. 3. sahnede, sürücünün

reaksiyonunu görürüz. Eğer, sahnelerin sırasını değiştirirsek;




kaza yapmış arabayı görene kadar gayet üzgün olan ve kazayı

görünce mutlu olan bir adamla karşılaşırız. Bu ilginçtir çünkü,filmin uzunluğu değişmez (footage) fakat sıra dolayısıyla anlam

tamamen değişir.

MULTITAKE/ÇOKLU KESME

Farklı açılar ve mesafelerden görüntülenen, defalarca tekrar

eden tek bir eylemin görüntülenmesini ifade eder. Sahneye dra-

matik etki katar. Filmde önemli bir olay olduğunda kullanılır. Bu

yöntem kullanılmazsa, eylem çok çabuk gerçekleşecek ve seyirci

bunu fark etmeyebilecektir. Yavaş çekim kullanmak da bir çö-

züm olacaktır fakat multitake de önemli bir alternatiftir.

Multitake'e güzel bir örnek; Olağan Şüpheliler'de kahvefincanının düşmesi ve bunun farklı açılardan defalarca gösteril-mesidir. Terminatör 2: Yargı Günü'nde, Terminatör'ün şeytani

terminatörün donmuş bedenini paramparça etmesi de multi

take'e örnek olarak gösterilebilir.

Bu yöntem magazin programlarında ya da ana haber bül-tenlerinde kullanılabilir. Vurgulanmak istenen görüntü multi

take ile üst üste gösterilir. Örneğin, güvenlik kamerasınca kay-dedilen trafik kazası anının ana haber bülteninde defalarca göste-

rilmesi. Ya da, bir magazin programında, karşısındakine bardak

fırlatan ünlünün bardağı atışının defalarca vurgulanması. Özel-

likle magazin programlarında çok fazla multitake örneği bulmakmümkündür. Hatta bu yöntem seyircide bıkkınlık uyandırmaya

başlamıştır. Kurgucu, kısa fakat çarpıcı bir görüntü varsa, habe-

rin süresini uzatmak için de multitake'i kullanmaktadır.

CUT ZOOM IN/YAKINLAŞAN KESME

Durağan bir çekimi pekiştirir, daha etkileyici hale getirir.

Seyirciye, kısa süre içinde bir şeyler olacağını hissettirir. Genelde3 basamaklıdır. 1. Çok uzak çekim. 2. Uzak çekim. 3. Yakın çe-

kim. Bu tekniğin 2 çekimli versiyonu da vardır. (Genel çekimdenyakın çekime.)

Die Hard 2 (Renny Harlin, patlamadan hemen önce uyduya

cut zoom yapar.), 5. Element, 2001: Bir Uzay Destanı (Hal'ın gö-

züne cut zoom) fimlerinde örnekleri vardır.



Teknik Bilgiler 97

CUT ZOOM OUT/UZAKLAŞAN KESME

Cut zoom in'in zıttıdır. Kamera, her kesmede konudan dahada uzaklaşır, çekim düzeni şu şekildedir:

• Yakın çekim 2. Genel çekim 3. Çok uzak çekim.

Her karede, mesafe bir öncekinden çok daha fazladır. Birşeyin en fazla ne kadar uzaktan görülebileceğini ya da duyulabi-

leceğini gösterir. Uzaklık arttıkça, çaresizlik, yalnızlık, terk edil-

mişlik duygusu artar. Uzaklık arttıkça olayların geri döndürüle-mez şekilde karakterin aleyhine geliştiği düşünülür. Örneğin

Matrix filminde kameranın şehirden cut zoom out'laması bu

anlamı iyi bir şekilde vurgulamaktadır. Dancer in the Dark fil-minde de uzaklaşan kesmeler benzer duyguları yansıtmaktadır.

MONTAGE SEQUENCE /MONTAJ DİZİSİ

Fade, cut, dissolve gibi tekniklerin birarada kullanılması so-

nucu farklı görüntüler birleştirilerek bir süreç, bir dönem, birolayın aşamaları hakkında bilgi verilir. Örneğin; Rocky filmindeRocky'nin büyük dövüş için antrenman yaptığı sahneler (koşma-sı, mekik çekmesi, ağırlık çalışması...) montage sequence'dir.

Böylece, karakterin farklı görüntülerini izleyen izleyici, sürekli vedüzenli bir çalışmanın varlığını görecek, disiplin duygusunualgılayacaktır. Başka kullanımlarda ise, montage sequence izleyi-

ciye birtakım olayların perde arkasını gösterir. 2 farklı karakter

için kullanılıyorsa karşılaştırma olanağı verir.

JU MP CUT SEQUENCE/SIÇRAMA KESME DİZİSİ

Montage sequence'in bir türüdür. Burada, jump cut'lar kısa

bir zaman dilimi içinde gerçekleşen benzer eylemleri göstermek

için kullanılır, montage sequence'dan farkı, kameranın tek birsahne veya karaktere odaklanmasıdır. Örneğin, Rocky'de

Rocky'nin farklı çalışma biçimlerini örneklemiştik; jump cutsequence'da ise, örneğin 1.Rocky kum torbasına yumruk atar, 2.tekme atar, 3. zıplar.

Jump cut sequence, karakterin eylemlerine enerji katar.

Sahnenin hızını arttırır, seyircinin dikkatinin dağılmasını engel-

ler. Karakterin, eylemlerine odaklanarak seyirci tarafından daha

güçlü algılanmasını sağlar.




SPLIT SCREEN/KELEBEK

Ekran ikiye bölünerek aynı anda 2 sahnenin gösterilmesidir.Örneğin "when harry met sally" filminde 2 sevgilinin telefonla

görüşmesinde split screen kullanılır.

Diyalog içerisinde olan 2 kişinin yüz ifadelerinin, mimikle-rinin, jestlerinin eşzamanlı olarak takip edilmesinin sağlar. Kişiler

birbirlerini göremezler, dolayısıyla örn. Biri diğerine yalan söy-lüyorsa bunu gözlerinden anlamaları mümkün değildir. Fakat

seyirci anlar ve karakterden önce bir gerçeği öğrenebilir. Bu da

ilerleyen sahnelerde bir şeyden haberi olmayan karakter adına

streslenmesine, heyecanlanmasına sebep olacaktır.Split screen ile gösterilen karakterler, birbirleriyle konuş-

muyorlarsa, seyirci olayların bu kişileri buluşturacağını tahmin

eder, yani iki karakter arasında bağlantı kurar. Aynı mantık, splitscreen ile gösterilen iki mekan için de geçerli olabilir. (Seyirci 2mekanın bir şekilde birbiriyle bağlantısının olduğunu/olacağını

düşünür.)

Televizyonda split screen, "kelebek" olarak tanımlanmakta-dır. Örneğin bir haber bülteninde, kelebek ile muhabir ve spikeri

aynı anda görebiliriz. Ya da,örneğin, bir magazin programında

kullanılan kelebek ile, 2 oyuncunun/mankenin/şarkıcının karşı-

laştırması yapılabilir.

SUBCLIP /ALT SAHNEKesme yapmadan, yeni bir çekim göstermeyi sağlar. Seyir-

ciye bilgi verir. Örneğin, Karakterin aradığı şey cut ile gösteril

mektense subclip ile gösterilir.

SUPERIMPOSITION/BİNDİRME

Televizyonda en çok tanıtma yazılarının görüntü üzerine

bindirilmesinde kullanılır. Bir konuşmacı üzerine tanıtma yazısıbindirilirken bel çekim ya da omuz çekim gibi uygun bir çekimölçeği kullanılmalıdır. Bu şekilde, programın kimliği hakkında

seyirciye bilgi verilir.

Reklamlarda da kullanılır. Görüntü üzerine yazı ya da slo-

gan bindirilerek mesajın izleyicinin aklında yer etmesi amaçlanır.

Haber bültenlerinde haberin flaşı spiker veya görüntü üzerine

bindirilebilir.



Teknik Bilgiler 99

Televizyon dizileri, filmleri ya da sinema filmlerinde bin-dirme, bir sahneye destekleyici bir görüntü eklemektir. Sahneyarısaydam bir görüntüyle kaplanır. Sahnenin atmosferine duy-gusal bir boyut katar. Örneğin, bir karakter aşık olduğu sevgilisi-

ni düşünürken superimposition ile sevilen kişinin yakın çekim

görüntüsü eklenebilir. Bu, seyircinin aşık olunan kişiyi görmesinive aşık olan karakteri daha iyi anlamasını sağlar. Seyircinin me-

rakını giderir. Superimposition ile gösterilen kişi ilerleyen sahne-

lerde seyicinin karşısına çıkabilir ve böylece ilk sahnede açılançember kapatılabilir.

Korku filmlerinde, doğaüstü varlıklar korkutanlarsuperimposition ile gösterilebilir. Bazı sahnelerde, yalnızca seyir-

ci görür ve karakter adına endişelenir. Bazılarında karakterler degörür. Karakterin psikolojik durumundaki bozuklukları anlat-mak için de kullanılabilir.

Geçmişten bugüne gelen olay zincirlerini anlatmak için dekullanılabilir. Örneğin, 1. görüntü; oyuncak davulunu çalan birçocuk 2.görüntü; superimposition ünlü bir baterist.(Çocuk yıllariçinde ünlü bir baterist olmuştur.) Veya, fakir bir ailenin zengin

olmasını anlatmak için; küçük evlerinin üstüne büyük malikanegörüntüsü bindirilebilir.

Örneğin, Neighbors (Buster Keaton, 1920) filminde konuyla

ilgili güzel bir örnek vardır. Filmde, superimposition bindirme

sayesinde, karakterin bir konuyla ilgili ne düşündüğü onun ağ-zından duymadan da anlayabiliyoruz. Bir anlamda, bilinçaltındadüşüncelere dalmış olan karakteri rahatsız etmeden düşünceleri-

ne ortak oluyoruz. (Filmde, gelinin babası kızının evliliğini onay-

lamıyor. Babanın elindeki yüzüğe hiç değer vermediği elinin

üstüne bindirilen ucuz eşyalar satan dükkan görüntüsüyle ifadeediliyor.)

CAMERA SNAP/FOTOĞRAF KESME

Thelma ve Louise filminde 2 kadın kendi fotoğraflarını çeker-ken camera snap fotoğraf kesme kullanılmıştır. Bu kesmede,

izleyici, çevreyi kamera lenslerinden görüyor, karakter düğmeyebastığında fotoğraf çekme sesini duyuyoruz, görüntü bir an

donuyor, sonra gerçeklik yeniden başlıyor.




Polisiye fimlerde, kaçankovalanan kişinin izinin bulundu-ğunu bu sayede anlayabiliriz. Camera snap fotoğraf kesmesahneye, gizem katar çünkü kimin, ne için fotoğraf çektiğini bil-meyiz ve karakter adına kaygılanırız. Aynı zamanda, camera

snap fotoğraf kesme her şeyin göründüğü gibi yolunda gitme-yeceğini, bir şeylerin planlandığını ve düzeni bozacak bir şeyle-

rin olacağını gösterir.

Camera snap fotoğraf kesme, komedi filmlerinde sahne-

deki mizah etkisini arttırmak için de kullanılabilir.

PHOTO TO SCENEFOTOĞRAFTAN SAHNEYE ZİNCİRLEME

Bu geçiş türünde, bir karakter bir fotoğrafa bakarken, sahne

fotoğraftan; aynı açı ve uzaklıkla gerçeğine dönüşür. (Zincirle

me/dissolve olur.)

Örneğin, Lost dizisinde Desmond'un Pen'le çekilen fotoğra-fına bakarken kendini o günde bulması photo to scene'dir.

IMPACT FLASH, FLASHED CUT, FLASHED JUMP CUT/

ETKİLİ FLAŞ/FLAŞLI KESME/

FLAŞLI SIÇRAMA KESME

Bu geçiş türü, sahneye farklı bir etki katar. Özellikle reklam-larda ve kliplerde, izleyicinin dikkatini çekmek, farkındalığı sağ-

lamak için tercih edilir. Flashed Cut'ta, flaştan sonra yeni birgörüntü görürüz. Bazı olayları görmeden algılamamızı sağlar.

Jump cut'ı vurgulamak için de kullanılır. Örneğin; 1. İki adam bir

başka adamı dövüyorlardır. Arka planda bir araba görürüz. 2.

Flashed cut. 3. Dövülen adamı bagaja koyuyorlardır. Ayrıntıların

değil sonucun önemli olduğu durumlarda kullanılabilir.

CHEAT CUT /ALDATICI KESME"Meet Me in St. Louis" (Yönetmen: Vincente Minelli, 1944)

filminde Cheat cut aldatıcı kesme kullanılarak 3. planda telefo-nun arkasındaki duvar kaldırılıyor. Bu odadaki atmosferin duy-gusal yoğunluğunu göstermek için kullanılan bir yöntem. Böylece telefonla yapılan konuşmanın sıradan bir konuşma olmadığı-

nı, odada bulunan herkesi etkileyen ve ilgilendiren bir konu ol-

duğunu anlıyoruz. Aynı zamanda, konuşma sonucunda telefonla



Teknik Bilgiler 101

konuşan kişinin karşısındakiler, ona cephe alabilirler veya piş-

manlık duyup onu affedebilirler. Aldatıcı kesme ile grup ve tele-fonla konuşan karakter arasındaki duygu akışı gösteriliyor.

Bu yöntemin popüler bir televizyon dizisi olan Avrupa Ya

kası'nda, Sütçüoğlu Ailesi'nin evi olarak kullanılan mekanda sıksık uygulandığını görüyoruz.

i r i s / ç e m b e r

Çizgi filmlerden aşina olduğumuz bu geçişin, çemberinaçılması (iris out) ve çemberin kapanması (iris in) şeklinde iki

türü vardır. İris'te, detaylar yavaş yavaş verilir. Seyirci, parçaları

birleştirmeye ve bütünü kafasında canlandırmaya çalışır. Merak

duygusunu arttırır. Beklenenin zıttı bir görüntü ortaya çıkabilir.Sahnenin etkisini arttırır. Ortaya çıkan görüntü komik de olabilir,

dehşet verici de.

Günümüzde televizyon programlarında iris, sadece daire

şeklinde değil, programın türüne göre farklı şekillerde kullanıl-

maktadır. Örneğin bir magazin programında kalp şeklinde irisyapıldığını görebiliriz.

WIPE/SİLİNME

Dinamik, sert ve dikkat çekici bir geçiştir. Aksiyon, macera

filmlerinde kullanılır. 2 görüntü arasında bağlantı kurulmasınısağlar.

Kurosawa'mn Seven Samurai filminde, wipe olayları bir an-

latıcının sözleriyle değerlendirmemizi sağlıyor. O odadaki biriy-mişiz gibi hissediyor, anlatılanlar ve görüntüler arasında doğru-dan bağlantı kuruyoruz.

9.3. Örnek Bir Reklam Analizi

REKLAMIN KÜNYESİ

MARKA: Garanti Bankası

ÜRÜN: Bonus Kart

AJANS: Alametifarika

TÜR: TVC

SÜRE: 58 saniye

YAYIN YILI: 2005



102

AYRINTILAR:

Reklam filmi, Aysel Gürel'i orta çekimle görüntüleyerekbaşlıyor. Reklamda, Aysel Gürel kendini oynuyor. Aysel Gürel'in

renkli ve eğlenceli kişiliği markayla ve mizah yüklü reklamlaörtüşüyor ve reklamın izlenirliğini arttırıyor.

Reklamın bu sahnesi, doktor ve Aysel Gürel arasındaki

diyalogla geçiyor. Doktor cast'ı dış görünüşüyle çekici bir

oyuncu, bu sayede reklamın oluşturmaya çalıştığı pozitifatmosfer pekişiyor. Diyalog, kesmelerle sürdürülüyor. Genellikle

göğüs ve orta plan çalışıldığını görüyoruz. Aysel Gürel'in

kafasında, Bonus Kart reklamlarının sembolü haline gelmiş olan

pembe renkli bir bonus peruk var. Peruğun rengi ve yapısı da,

reklamdaki mizahi dokuya uyuyor.

Reklamın ikinci sahnesine kararma ve açılmayla geçiliyor.Bu sayede, belli bir sürenin geçtiğini ve değişiklikler yaşandığını

anlıyoruz. Açılma sonrasında sahne bir hastane odasında devamediyor. Burada da reklamın genelinde olduğu gibi doğal ışıkhakim, reklamın içeriği eğlenceli olduğu için iç açıcı bir aydınlık

var ve dekordaki pastel renklerin gözü yormayan etkisi

izleyicinin reklamı takip etmesini sağlıyor.

>[Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]



Teknik Bilgiler 103

Odada yakın çekimle gösterilen çiçeklerin rengi, izleyenin

bilinçaltına markanın renklerini yerleştirmek için tasarlanmış:Sarıyeşil renklerinin kombine edilmesiyle hazırlanan çiçekler,bankanın renklerini yansıtan güzel bir ayrıntı.

Hastane sahnesinde, Aysel Gürel, birikmiş bonuslarıylaDeniz Akkaya'ya dönüşüyor. Yönetmen bu dönüşümü seyirciye,pan ve tilt hareketleriyle gösteriyor. Aynı zamanda detay

çekimlerle, Akkaya'nm dudakları, burnu ve gözleri,seslendirmeyle paralel olarak görüntüleniyor.

Doktor cast'ı reklamın sonunda, "Birikmiş bonusunuzvardı." Cümlesiyle anam mesajı veriyor. "Bu kadar mı Bonus

birikir?" sorusu hem gülümseten hem de mesajın akılda

kalıcılığını arttıran bir soru. Bu bölümde, Doktor ve Deniz

Akkaya'nın görüntülerinin üzerine superimposition (bindirme)

yapılarak, reklamın sloganı, "Bedavası en bol" ve Bonus Kartresmi koyuluyor. Bu grafikler de bankanın renklerine uygun

olarak yeşil renkte hazırlanmış. Bu reklamda, superimposition(bindirme) karakterler hareket halindeyken yapılmış, çoğu

reklamda son karenin dondurulduğunu (frozen frame) ve ürün

resmi üzerine slogan ve logonun bindirildiğini görüyoruz.Reklamın son saniyeleri, mesajı pekiştirmek için kullanılırken,

markanın fiziki boyutu (amblem, logotype,ürün,...) buradaönemli rol oynamaktadır.

Reklam genel olarak başarılı. Ünlü iki ismin kullanımıreklamın izlenirliğini arttırırken, gereksiz diyalogların olmayışı,

mesaj kaygısına kapılıp izleyeni ayrıntılarla boğmaması, anamesajın mizahla birleştirilmesi, izleyici tarafından kabul

edilmesini sağlıyor.




Ünlülerin kullanıldığı bazı reklamlarda, star'ın reklamın

önüne geçtiğini ve reklamın amacından uzaklaştığınıgözlemliyoruz. Starlar, markaya imajlarını aktarıyorlar. Bu

yüzden, markayı temsil etmek için kimin seçileceği çok önemli.

Tüketici, markayı temsil eden starla özdeşleşmek istediği andaürünün satışları birkaç kat artmaktadır. O halde, bu durumdareklam metninin nasıl yazıldığı çok önemli hale gelmektedir.Reklamın starın değil ürünün reklamı olduğu gerçeği gözardı

edilmeden, marka imajıyla starın imajı paralelize edilmelidir.

Bonus Kart reklamlarında sürekli aynı ünlüyle çalışmıyor.

Reklam filmlerinde belli aralıklarla farklı yüzler kullanılarak hem

izleyenin sıkılması engelleniyor hem de mesaj, tekrarlama yön-temiyle pekiştirilmiş oluyor. Başarılı senaryolarla starları bünye-

sine dahil eden marka, sembolü haline gelmiş olan Bonus peru-ğunu ünlülere giydirerek adından söz ettirmeyi başarıyor. Sert

imajıyla tanınan Kadir İnanır, marka bilinirliğini arttıran ünlü-

lerden biri.



Reklam Bilgilendirme

Metni (Brief)

10.1. Brief Nedir?Özet belge olarak tanımlanabilir. Reklamverenin, reklam

kampanyasının oluşturulmasına yol göstermesi amacıyla reklamajansına ilettiği, kampanyadan beklentileri, hedef kitlesi, ürünün

nitelikleri, pazar koşulları gibi bilgilerin yer aldığı belgedir.

Reklam bilgilendirme metni (brief), sözlü veya yazılı olabi-

lir. Fakat, yanlış anlamaları engellemek için yazılı olması tercih

edilir.

Kısa ve kolay anlaşılır olmalıdır.

Müşteriden gelen bu brief reklam ajansının müşteri grubun-ca değerlendirilerek yaratıcı gruba iletilir. Burada brief, Creativebrief'e dönüşür ( Creative brief: yaratıcı özet).

Brief, ajansa verilen bir haritadır. Reklam veren tarafından ti-tizlikle hazırlanmış bir brief, ajans ve müşterinin iletişiminin en

verimli şekilde gerçekleşmesini sağlar. İyi bir brief'1e yola çıkanajans, müşterisini tanıyarak ortak bir dil bulmayı başaracaktır.



Reklam Bilgilendirme Metni (Brief) 107

YAPILMASI GEREKENLER

TV FİLMİ: 20"25" civarında "cast'Tı olabilir. Canlı bir mü-

zik, oyuncular mutlu ve beğeni ifadesiyle bakmalı, keyifli bir

sohbet havası yaratılmalı.RADYO SPOTU: doğrudan gençlere hitap eden samimi ve

sıcak bir ses cast'ı seçilmeli. Hareketli bir müzik kullanılmalı,

davetkar bir slogan bulunmalı.

Üniversite kantinlerinde standlar ve promosyon dağıtımı.

ÖRNEK 2:

Mercedes / E200K kod adlı araba modeli için "Brief"

GENEL BİLGİ

Mercedes firması, genellikle erkek tüketiciler tarafından bi-

linen ve "erkek arabası" imajına sahip olan E200K kodlu araba-nın hedef kitlesini genişletmek ve aracın kadınlar için de uygun

bir araç olduğunu vurgulamak istemektedir.

AMAÇ/İSTEK

Ürünün hedef kitlesini genişletmek

FIRSAT/VAAT

Markanın güveni ve kaliteyi çağrıştıran bir imaja sahip ol-

ması.

Özellikle çalışan kadınların toplum içerisinde erkekler ka-

dar özgür ve aktif olduğu anlayışının yaygınlaşması.

KONUMLANDIRMA

Hem erkekler hem de kadınlar için rüya gibi bir araba.

HEDEF KİTLE

Çalışan ve ekonomik özgürlüğü olan kadın sürücüler.




Arabasının sahip olduğu güçlü imajı kendine yansıtmak is-teyenler.

TÜKETİCİ TEPKİSİ

"Arabam da güçlü ben de güçlüyüm."

TONLAMA

Kaliteli, güçlü, başarılı.

YAPILMASI GEREKENLER

TV FİLMİ

RADYO SPOTU



Radyo ve Televizon

Reklamı

11.1. Radyo Reklamları

RADYO REKLAMLARINDA;1

• Kolay okunan ve anlaşılan kelimeler kullanılmalı.

• Gerekirse kısaltmalar kullanılmalı, kulağa daha doğal

gelir.

• Telaffuzu zorlaştıracak ses yinelemeleri olmamalı.

• Noktalama işaretlerine özen gösterilmeli.

• En önemli bilgi, örneğin ürün adı, defalarca tekrarlan-

malı.

• Bir faydadan bahsedilmeli.

• Reklama uygunsa müzik kullanılmalı.

• Seçilen radyo hedef kitleye hitap etmeli.• Resmi değil informal dil tercih edilmeli.

• Radyo için prime time'm sabah olduğu unutulmamalı.

• Adres verirken basit bir tarif yapılmalı, telefon numarası

söylenmemeli.

• Reklamın sonu tüketiciyi eyleme davet etmeli.

1Edd Applegate, Strategic Copyw riting/Rowman&Littlefield,USA,2004/s.l29 .



Radyo ve Televizyon Reklamı 111

11.1.2. Örnek Radyo Reklam Senaryosu

BURGER KING

ADRES

TELEFON

75 "RC

"ATEŞ SENİ ÇAĞIRIYOR"

•SES:

BURGER KING 15 SANİYE

ERKEK ARDA ASLAN ERKEKMerhaba, nasıl geçti sınavın? Benimki

KADIN ESRA ALKAN bombaydı.

(ENERJİK)

•MUZIK: KADIN

Benimki de fena değil, çok acıktım, ne

BURGER KING REKLAM yesek?

MUZIGI (HEYECANLI)

ERKEK

Haydi sınav sonrası gidilebilecek en iyi vere. Burger King'e! King Student Menu yiyeceğim, öğrenci usulü.KADIN

Diyetteyim ben, yiyemem orada bir şey.

ERKEK

Ben seni düşünmez miyim? King Student Menu'de patates kızartması yerine fırın-

da yağsız patates var, ayrıca 3 farklı sos

veriyorlar. Hem lezzetli hem diyetini

bozmaz, hem de öğrenci usulü.

SFX: ALKIŞLAR




11.2. Televizyon Reklamları

İYİ BİR TELEVİZYON REKLAMI;3

1. Tıpkı basılı reklam ve radyo reklamı gibi temel bir fay-

dadan bahsetmeli.2. Sunulan sebep hedef kitlenin beklentilerine uygun ol-

malı.

3. Seyircinin 35 saniye arasında kanal değiştirdiği düşü-

nülürse, çok dikkat çekici biçimde başlamalı.

4. Uygun bir sunum yapılmalı (problem çözme, tanıklık,bir sözcünün anlatımı, v b .)

5. Ürün gösterme fırsatı kaçırılmamalı.

6. Reklamın kalbi üründür, iyi bir reklam ürünle bitmeli,

7. Görüntü,ses,efekt,müzik öğeleri birbirleriyle uyumluolmalı.

8. Ürünü kullananları göstermek her zaman etkilidir.

Reklam metni yazarı, tüketicinin aklına ve kalbine hitapedebilmek için öncelikle ürünü çok iyi tanımalıdır. Ürünü tanı-madan yazılan bir metin inandırıcı olamaz. Bu gereklilik, dizilere

vş filmlere dahi konu olmuştur. Bir dönem yayınlanan Ruhsardizisinde, reklamcı Mazhar, en iyi reklamı yazabilmek için, ürü-

nü günlerce kullanıyor, evine götürüyor, saatlerce inceliyordu.Mizah yüklü de olsa, dizideki bu sahneler aslında bir gerçeğe

işaret ediyordu. Mel Gibson'ın başrolünde oynadığı "KadınlarNe İster?" filminde de benzer bir tema işlenmekteydi. Nick

Marshall (Mel Gibson), Chicago'da yaşayan bir reklamcıydı ve

iyi reklam yazabilmek için kadın ürünlerini kullanmayı bile de-nemekteydi.

Günümüzün zorlu tüketicisini etkileyebilmek için empatikurmak şart. Ürünü iyi tanımak, reklamveren firmanın imajını,

Pazar hedeflerini, konumunu, rakiplerinin durumunu analiz

etmek de gerekiyor. Firmanın bu aşamada reklam ajansına doyu-rucu bilgi vermesi çok önemli. Kendisine verilen bilgileri analizeden reklam ajansı, bunlardan yola çıkarak, hedef kitleye ulaş-

mak için en uygun stratejiyi belirleyecektir.

3 Applegate, a.g.e.,s.l34.




Televizyon reklam senaryosunda, farklı formatlar

kullanılabilir. Her formatta, bir künyenin olduğu görülür.

Burada, reklamla ilgili temel bilgiler yer alır: Reklamveren adı,reklamın süresi, ajans, tarih ve reklamın adı. Sayfanın üst kısmı

bu bilgilere ayrılırken, diğer bölümü 2 parçadan oluşur: Görüntü

ve ses.

Görüntü kısmında çekim ölçekleri, kamera hareketleri vb.

teknik ayrıntılara yer verilir. Planlar, l/den başlayarak

numaralandırılır. Her planın karşısında ses bilgisi yer alır.

Burada, V.O. kısaltması "voice över" olarak açılıp, görüntü

üzerine ses kullanılması anlamındadır. (Seslendiren kişigörülmez.) O.C. ise, "on camera" olarak açılır ve konuşan kişi

görülmektedir.

Bazı formlarda, görüntü ve ses sütunlarının ortasında za-

man sütunu da yer alır ve hangi planın kaçıncı saniyede görüntü-leneceğini gösterir. "Pack shot" terimi ürün çekimi anlamına

gelmektedir. Genellikle reklamın sonunda pack shot yapılır.Diğer bir genelleme, reklamın son karesinde ürün resmi, logosuve reklam sloganının gösterilmesidir. Bu kare, reklamın akılda

kalıcılığını arttırır.

Televizyon reklamları için, ajansın grafikeri tarafından

storyboard hazırlanır. Storyboard, senaryonun resimlendirilmiş

halidir. Yönetmenin , kreatif ekiple ortak bir bakış açısına sahip

olmasını ve beklentilere uygun düşecek bir reklam çekmesinisağlar. Yönetmen için storyboard bir harita niteliğindedir ve

onun doğru adımlar atmasını sağlar. Bu yüzden storyboard

olmadan çalışmak profesyonelce bir davranış değildir.

11.2.1. TV Reklam Senaryosu Kontrol Listesi

1. SENARYO FORM ATISenaryonuz teknik olarak kurallara uygun mu? (Reklamın

künyesi hazır mı? Senaryo görüntü ve ses olarak ayrılmış mı?)

2. STORYBOARD FORMATI

612 kareden oluşmalı

Her karenin altında kamera hareketleri ve diyalog olmalı




3. GÖRSELLİK (İLGİ VE DİKKAT ÇEKİCİLİK)

Reklam ilk saniyelerde ilgiyi kendine çekebiliyor mu?NNasıl daha etkileyici olabilir?

Ürün veya hizmet reklamın başında tanımlanıyor mu?Ürün veya hizmetin ne işe yaradığı gösteriliyor mu? Nasıl

daha dramatik hale getirilebilir?

USP var mı?

Reklamda hangi dramatik teknik kullanılıyor? (Tanıklık,

mizah, deney, hayatın içinden kareler,vb.)

Reklam hedef kitleye hitap ediyor mu?Kamera açıları neler, çeşitlilik yaratılabilir mi?

4. İSTEK

Reklamın bir ana mesajı var mı, nedir?

Reklam özelliklere mi faydalara mı odaklanıyor?

Ürünün logosu ya da ambalajı gösteriliyor mu?Reklam ikna edici mi?

5. HAREKETE GEÇİRME KAPASİTESİ

Reklam tüketiciyi harekete geçiriyor mu, nasıl?

Satın alma çağrısı reklamın amaçlarına uygun mu?

Gerekli bütün bilgiler veriliyor mu? ( logo, telefon, adres,web sitesi, vb.)




11.2.2. Öm ek TV Reklam Senaryosu

ETİ WANTED REKLAMI

TÜR: TVC K AYNAK : HAKAN GÜL MOOD PRODUCTION

ETİ WANTED

S o r g u 3 0 " GÖRÜNTÜ SES

Sorgu odasında modern görünümlü ve

sivil kıyafetli 2 adam. Sorgu ışığı.

Adaml masaya yaslanmış.

Donuk görüntü üzerinde klaketle baş-

larız. Klaket üzerinde yazı.

Yazı: Farklı olmak suç mu?

Adam 1 masaya doğru eğilir. Sorgula- Adam 1: Utanmıyor musun

nanın masada duran Wanted ambalajı bütün gençleri baştan çıkar-

olduğunu görürüz. maya?!

Konuş!!!

Quick Cut / İçeride herkes Wanted

yemektir zevkle. Adam 2: Bak konuşmadığın

her saniye içeride bir adamı-Adam 1 kapıya yönelir. nı yiyiyorlar, W anted.Kapıyı çarpıp çıkar.

Adam 2 onaylar. Adam 1: Sen aranıyorsun

Demo plantatlı çocuk. Sorguya devam.

Konuşana kadar ısırın!Adam 2 Wanted'm ambalajını açıp

yemeye başlar. Yakm ve uzak planlarla

Adam 2: Zevkle amirim!yeme görüntüleri sırasmda araya dijitalyazılar girer.

D ijital yazılar:Uzun menzilli karamelParça tesirli pirinç patlakları DS: Adı farklı, tadı farklı,

Kamufle edici sütlü çikolata tarzı farklı.

Adam 2 ambalajı masaya bırakır, lam- Eti Wanted!

baya vurur çıkar.

Packshot DS: Farklı olmak suçsa, buBoş ambalaj gidip gelen lambanın al- suça ortak olun!tında durmakta.

Eti logosu 'Lezzet uygarlığı'




11.2.3. Örnek TV Reklam Senaryosu Formu

KAYNAK:http://www.bucks.edu/~baruffia/comvl30/docs/TVadformat.dot

PRODUC TION /PRODÜKSİYON WRITE R/METİN YAZAR I

CLIENT/REKLAMVEREN DATE/TARİHTitle of Spot /Reklamın Başlığı

(Duration/Süre)

VIDEOGÖRÜNTÜ TIMEZAMAN AUDIOSES

http://www.bucks.edu/~baruffia/comvl30/docs/TVadformat.dot

http://www.bucks.edu/~baruffia/comvl30/docs/TVadformat.dot




11.2.4. Ö m ek TV Reklam Senaryosu

PRODUCTION: TVC WRITER: BATUR DİNÇ

CLIENT:KELLOG G CO DATE: 06.01.2009

Title of Spot : "LIVE LIG HT "

(35")

VİDEO TIME AUDIO

1.YAKIN ÇEKİM ÜZGÜN

KADIN SOUND:CAMERA ZOOM BACK 0:10 ÜZÜLMEYİN, BIZ SİZE

ETRAFTAKİ GUZEL YARDIMCI OLABİLİRİZ

KADINLAR

2.GENEL PLAN

SÜPERMARKET

CAMERA ZOOM IN KELLOGG

KUTULARI

0:20

ANNCR (VO)

3. YAKIN ÇEKİM KADININSOUND:MUTLU VE UMUTLU YUZU GÜNDE 2 OGÜN

KELLOGSLA AÇ

4.PACK SHOT URUN 0:30 KALMADAN FORMA

GİRECEKSİNİZ

0:35

ANNCR (VO)

SOUND:

KELLOGG YENİ

AMBALAJIYLA SİZE

MUTLULUK SUNUYOR

ANNCR (VO)




11.2.5. Storyboard Formu

PROD UCTION/PROD ÜKSİYON VVRITER/METİN YAZARI

CLIENT/REKLAMVEREN DATE/TARİH




to protect your treasureWith all these conditions* It

11.2.5.1. Storyboard ve Shooting Board Örnekleri

ÖRNEK STORYBOARD: TOBLERONE REKLAMI

KAYNAK:

http://www.limkokwing.net/showcases/gallery/tobleron_storyboard/

*7.0 mega pixel camera > 8 digits key password I finger print censor- voice censor- eye censor *

stainless - antt-bomb -

fire resistant - forever lasting -

water resistant -






ÖRNEK STORYBOARD: PUNCH TAVERNS REKLAMI

KAYNAK: www.fusestudio.co.uk/.../08/storyboard3.jpg

ı

3

SHOOTING BOARD ÖRNEĞİ

KAYNAK: http://mgaudionart.blogspot.com

2

«#*»> on ¿ m a in tmuVM. styHsn txrtt wm . Tim omun *'« flteti«#ıh f ttvtoci ifffti s s sfmeâa n! har dıvıcsirıjjtsbk t <Mih a üf/ay'u'ı iora nt / w o r y t r/ m ı m t n f hat hah

Htj soar.' ttçıaaa t!vs drtnsstnp fflfcie as wö tmtr narvejtco tmr/tıHng

"M en i'tn gettuV /Bacfii Mfspent! most of m y m » on nry ftaıc

.,.coW "Se ana tftg hofr teft etcetnd i!vr bettiırasına/terstnt/ğfuaninsı or uowt/rjitig m od t ob e a constant, wrirxtar of /h e d amage f was doing'

We s m a mpt* tnut status Am u’s twme. oeeupaHon and tt&i sho

ıs m tXKty ai xl swwf fiMdttr.

W» ttrf ti» ¿w » s i t ing in a tw * eftjdr ,nf t * * of rfa* fcrn»wihi/rwi.

"Smeohyhtt) th e Ptyrtma Omp ftorftOfr« Cwfcenfcvi wyfte# * *# » «ÄiswWyhaaittxtt. t?wn»!» a tofiasstacV M âr theMatnmctn, emel IdSdfti Im n to give Of) tny styling twts.“

http://www.fuse-studio.co.uk/.../08/storyboard-3.jpg

http://mgaudionart.blogspot.com/


http://www.fuse-studio.co.uk/.../08/storyboard-3.jpg




Yönetmenin bakış açısıyla hazırlanmıştır. Storyboard'dan

daha ayrıntılı ve daha teknik bir çizimdir. Kamera açıları, çekimölçekleri gibi ayrıntılar kesinleşmiştir. Shooting board'da diya-

logları ve açıklamaları da görüyoruz.

SHOOTING BOARD ÖRNEĞİKAYNAK: http://mgaudionart.blogspot.com

Suzuki SX4 AWD TVC






SHOOTING BOARD ÖRNEĞİ

KAYNAK: http://mgaudionart.blogspot.com

4 b '

İ l

;yf P f i /■ i i

' ' *•"¿Si.Vte a,t fo ftm oRB «»•* sr*cfc r. A v a \ u a w < i ' a { . w a p o r - v : . i* s s »tfraadhiK

byS «vf of70 ©>1?/+ Sot i md vn,'

1,7 fil""M l T

i:r , Ä , k .....

M g ' 1

dNwsWsod AgrAt#sfi*»/' sodAefwwsj>torHy.'f,ffÇ;iö‘ıi.

lp$§wJ|T, <

' # |i |II

■\,'ı . 1 / ^• s i l

irtteoi A ta Arm m İtfi M OPttoj apW îtoJo, M a i m s $ i m S ciaarç»tnioftsı «wffı t o «to ot ¿ 5 ttftt swAw. •e-.’a' jw w says Aett, sh» toc«cs eooM enlandfen, na,i«yyCiworM

11.3. Reklam Kampanyası Analiz Formu ve Örnek Bir Kampanya Analizi

REKLAM KAMPANYASI ANALİZİ FORMU

• KAMPANYA BAŞLIĞI ve AJANS

• Tarih

•Özet

Firma ve markayla ilgili ayrıntılı bilgiler.

• Am açlar / Hedefler

• Coğrafya / Bölge

• Planlama

Bütçe, girişimin nasıl yönetildiği, nelerin üzerine

yoğunlaşıldığı, ortaya çıkan problemlerin nasıl çözüldüğü.

• Projeye Dahil Olanlar

• Hedef kitle

• Kullanılan reklam mecraları






• Strateji

• Ana mesaj ve destekleyici mesajlar

• Kampanya süresi

ÖRNEK OLAY:

Touareg Lansmam

Ajans: DDB Yeni Zelanda

Reklamveren: Volkswagen

Kaynak: www.warc.com

Pazarlama MücadelesiYeni Zelanda 'da küçük araba uzmanı olarak $50,000 altı

segmentte iyi bir yer edinmiş olan Volkswagen için büyük birgörev ortaya çıkmıştı. Yeni araba alıcıları 1990'larm başları bo-yunca Volkswagen'in güçlü imajından etkilenip önce Beetle'a,sonra da Polo ve Golf'e yönelmişlerdi. Geçtiğimiz yüzyıl boyunca

Volkswagen kendisini BMW ya da Mercedes gibi çok prestijli

markalar ile Toyota ve Ford gibi daha geniş kitlelere hitap edenmarkalar arasında bir kategoriye konumlandırmayı başarmıştır.Fakat şimdi yolunu değiştirmek ve yeni bir araç; Touareg için bir

pozisyon hazırlamak istemekteydi. Bu araç yeni ve farklı bir ka-tegoride olacaktı: Prestij SUV.

Volkswagen Polo ve G o lf ün aksine, Touareg daha güçlü bir

motora sahip olacak, 90,000180,000 dolar aralığındafiyatalandırılacaktı. Aracın rakipleri de yaklaşık aynı fiyattan

satılmaktaydı: Mercedes ML, BMW X5, Lexus RX330, Range Ro-

ver, and Volvo VC70. bu markaların çoğu en az iki ya da üç yıldırprestij SUV kategorisi inşa etmekteydi. Volkswagen Touareg'in

hemen popüler olmasını istemekteydi. Satış hedefi, Lexus,

Mercedes ve Range Rover gibi rakiplerin başardığına eşdeğerdi,

ilk yıl için 200 adet. Bu rakiplerin hepsi prestij SUV pazarınaVolkswagen'in sahip olduğundan çok daha uygun marka payıyla

girmişlerdi. Mercedes, BMW, ve Lexus prestij SUV kategorisineaşağıdaki özelliklere sahip oldukları için dahil olabilmişlerdi:

1. Oturmuş prestij markaları

2. Büyük ve güçlü araç yapmaktaki uzun geçmiş

3. Mühendislik başarısında şöhret sahibi olmak.

http://www.warc.com/

http://www.warc.com/




Dolayısıyla bu markalar için SUV kategorisi çok da büyük

bir iş değildi. Rakiplerinin aksine Volkswagen markası SUVkategorisind sayılmak için önce gözle görülür algı boşluklarını

doldurmalıydı. Bunun için kullanılabilecek Touareg'in avantajla-

rı şöyle sıralanabilirdi:

• 10cylinder diesel motor.

• Aracın zorlu yollarda ilerleyebilmesini sağlayan airsuspansiyon sistemi.

• '4Motion' çekiş sistemi ve pek çok SUV ile yarışabilecek

bir özellik olan difflocking teknolojisi.

Kampanya Amaçları

Ana amaç, Yeni Zelanda'daki lansmandan sonra ilk 12 ayda200 Touareg satmaktı. Bunun için;

• Varolan ve potansiyel SUV alıcılarının, SUV pazarına

yeni giren heyecan verici bir ürün olarak Touareg'in

farkına varmalarını sağlanmalı,• H edef müşteriler ürünü görmeleri ve test sürüşü yap-

maları için cezbedilmeliydi. Bu madde, aracın teknolojiközellikleri ve lüksünün müşterilerin dikkatini çekeceğive onları etkileyeceği için önemlidir.

Hedef Kitle

Yapılan araştırmalarla hedef kitle yeni nesil girişimciler ve

sosyoekonomik düzeyi yüksek olan serbest çalışanlar olarakbelirlenmişti. Bu kişiler Touareg için en iyi hedefti, çünkü;

• Küçük ve orta büyüklükteki işletmelerin sahibiydiler.

• 3049 yaşları arasındaydılar.

• Vizyon sahibiydiler, risk almayı ve hem işte hem boş

zamanlarında macerayı severlerdi.

• Nonkonformisttiler ve kurulu düzenle mücadele ettik-leri için başarılıydılar.

• Başarıyı hedefleyen markaları severler, fakat kişilikleri-

ne uygun olarak yaşlılar tarafından sunulan klasik sem-

bollerden hoşlanmazlardı.




• SUV'nin bağımsız, maceracı imajı bu kişilerle bütünleş-

mekteydi.

• SUV sahibi olmak hem iş yaşamları için prestij kaynağı

hem de seyahatleri için güçlü bir offroad performans

aracı olacaktı.

Ayrıca bu segmentteki müşteriler;

• M evcut SUV markalarını (Mercedes, BMW, Range Ro-ver), sıkıcı ve çok klasik bulmaktaydılar.

• Bir SUV markasının mücadeleci ruhlarıyla özdeşleşmesi

onları çok etkileyecekti.

• SUV pazarında sürprizle karşılaşmaktan memnun ola-caklardı. Değişiklik aramaktaydılar. '

• Volksvvagen'in eğlence odaklı, kurulu düzenle mücade-le eden marka kimliği için ideal hedeflerdi.

Yaratıcı Strateji

Hedef kitleye yönelik yapılan araştırmalar ve markanın ek-sikliklerinin tespit edilmesiyle kampanya teması şu kelimeye

dayandırıldı: Sürpriz.

• Prestij seviyesinde bir Volkswagen araç fikri müşterilere

bir sürpriz olarak sunulacaktı.

• Müşteriler, Touareg 'in lüksü, gücü ve fiyatı karşısında

şaşıracaklardı.

• Müşteriler, Touareg'in teknolojik özelliklerinden de çok

etkileneceklerdi.

• Volkswagen ve yeni Touareg'in kişiliği de etkileme un-

suru olacaktı.

Bu "Sürpriz"in yaratıcı etkisi müşterinin bir Touareg sahibi

olma avantajı üzerine kuruldu.

" Doğayı Şaşırtın: Touareg, başka lüks SUV'lerle hiç ulaşa-

madığınız yerlere ulaşmanızı sağlar."

• Markanın reklamlarında o zamana kadar hiçbir insanın

gidemediği bir yere giden bir Touareg sürücüsü gösterildi. Bura-daki hayvanlar normalde insanların karşısında yapmadıkları

şeyleri yaparken, örneğin rugby oynamak, dans etmek, yakalan-

dılar. Touareg, doğayı şaşırtmıştı.




Bu yaratıcı fikir DDB Yeni Zelanda'nın Touareg'i güçlü birprestij SUV'si olarak konumlandırmasını, Mercedes ve BMW'ninciddi reklamlarından farklılaşmasını sağladı.

Diğer İletişim ÇalışmalarıReklamların yanında temel kampanya unsurlarından biri

test sürüşü yapmaktı. Medya hedefi geliri 80.000 doların üstündeolan, serbest meslek sahibi ya da girişimci, erkeklerdi. Hedef

pazara ulaşan dergiler ve gazeteler seçildi. Şehrin belli bölgeleri-ne az sayıda billboard yerleştirildi. Televizyon da aynı hedef

kitleye hitap etmek için kullanıldı.

Kampanya RollOut

1. PreLansman Teaser kampanyası (aracın satışa çıkmasın-dan önce)

• Ocak 2003: "Touareg yakında geliyor." Sloganıyla tele-vizyon dizisine sponsorluk, programın başında 5 sani-

yelik spot şeklinde.

• MartMayıs 2003: Bayilere ve medyaya lansman.

2. Lansman kampanyası (araç satışta)

• TemmuzKasım 2003: "Doğayı Şaşırt" dergi ve billboardkampanyası.

• Tem muzAğustos 2003: Bayilerden müşterilere test sü-rüşü daveti içeren eposta gönderilmesi.

• EylülEkim 2003: kampanyanın desteklenm esi için sınır-

lı tv reklamı

• Kasım 2003: Touareg 'in "Yılın SU V'si" ödülünü aldığı-

nın tüketicilere duyurulması.

Total Medya gideri

• 500,000 doların altında.




Sonuçlar

Touareg satış hedeflerini 33% oranında aştı. 200 aracın sa-tılması hedeflenirken 267 araç satıldı.

Prestij SUV kategorisinde Touareg, 2 numaralı marka halinegeldi. Lider BMW X5 29% pazar payı alırken Touareg, 26% aldı.

Touareg SUV rakipleri Mercedes, Range Rover, and Lexus

gibi güçlü bir imaj oluşturdu. Satışlar sabit olarak devam etti.

Touareg müşterilerinin zihninde amaçladığı imajı oluşturabildi.



12Yapım Öncesi

Hazırlıklar: PPPM VE PPM

12.1. Görsel İşitsel Araçlarda Yapım Süreci1YAPIM ÖN CESİ (PREPRODUCTION)

Bilgilendirme

Araştırma

Amaç

Hedef kitle

TasarımSenaryo yazımı

Çekim senaryosu yazımı

Bütçe hazırlanmasıYapım tasarımı ve planlaması

YAPIM (PRODUCTION)

Çekim

1Ferruh Uztuğ, Halkla İlişkilerde Uygulama Teknikleri, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir,2004, s.101.




YAPIM SONRASI (POSTPRODUCTION)

Kurgu

Seslendirme

Gösterim kopyasının hazırlanması

On izleme

Değişiklikleri gerçekleştirme

Hedef kitleye sunum

12.2. Tanım ve Örnek PPM Gündemi

Reklam filmi çekilmeden önce yapılan toplantılardır. PPPM

ile PPM arasında yaklaşık iki haftalık bir süre vardır. PPPM top-

lantısına müşteri katılmazken, PPM toplantısına müşteriyi

temsilen bir kişi, ajans temsilcisi, prodüksiyon şirketinden yö-

netmen ve prodüktör, ajansın muhasebe yetkilisi ve yaratıcı ekipkatılır.2

PPPM açılımı: prepreproduction meeting,

PPM açılımı: preproduction meeting şeklindedir. Türkçe'yeprodüksiyon öncesi toplantısı olarak çevirebiliriz.

PPM toplantısının yapılması çok önemlidir, çünkü bu top-lantıyla prodüksiyona başlamadan önce son kararlar alınır ve

müşteri alman kararlan kabul etmiş sayılır. Yani, reklam filminin

çekimlerine başlamadan önce reklamverenin kafasında bir soru

işareti kalmamış kabul edilir. Toplantıyı yöneten ajans prodüktö-rü, toplantıda karara bağlanan konuları taraflara, 24 saat içerisin-

de yazılı olarak göndermek zorundadır.

Olası PPM gündem başlıkları şu şekilde sıralanabilir:

• Senaryo

• Storyboard

• Set çizimleri

• Mekan

• Casting

• Kostüm

• Yönetmenin hazırlıkları

2 Adrian Mackay,The Practise of Advertising,ButterworthHeinemann,UK,2005,s .154155.



Yapım Öncesi Hazırlıklar: PPPM ve PPM 131

• Özel efektler

• Deneme çekimi

• Dekor

• Kadın ve erkek dublaj• Müzik ve telif hakları

• Stüdyo

• Güvenlik

• Sigorta (Hava durumunu da kapsayan)

• Postprodüksiyon

• Çalışma takvimi

ÖRNEK PPM GÜNDEMİ:

FİRMA: NESTLE

ÜRÜN: BEYAZ ÇİKOLATA

TARİH: 01. 07. 2009

GÜNDEM

1. Reklam senaryosu ve storyboard incelendi. Taraflarca

onaylandı.

2. Çekim yeri olarak Taksim stüdyoları seçildi.

3. Dekorun sade ve pastel renklerden oluşmasına, kostü-

mün beyaz ağırlıklı, uçuşan, uzun elbise şeklinde olma-

sına karar verildi.

4. Casting deneme çekimleri incelendi. Modern, şehirli ka-

dın imajına uygun, formda görünen kadın cast onaylan-

dı.

5. Dublaj sanatçısı Deniz Damla'nın reklam filmini seslen-

dirmesi onaylandı.

6. Reklamda yaratılmak istenen elit atmosfere uygun ola-rak klasik müzik parçasının kullanılmasına karar veril-

di. Telif haklarıyla ilgili gerekli girişimler yapıldı.

7. Çekimlerin 5.7.2009 tarihinde başlamasına, reklam fil-minin 20.7.2009 tarihinde teslim edilmesine karar veril-

di.




Z ) o w e12.2. Örnek Olay: Gerçek Güzellik

Kampanyası

Yapılan bir araştırmada, kadınların %70'inin magazin dergi-

lerini okuduktan sonra kendilerini depresif hissettikleri ortaya

çıkmış. Kaliteli kağıtlara basılmış olan, gözden kaçırılmayacak

kadar güzel düzenlenmiş dergi reklamları, okuyucuyu kendini




sorgular hale getirebiliyor. Genellikle lüks tüketim ürünlerinin

(kozmetik, mücevher, parfüm, giyim eşyası, vb.) reklamlarınınyer aldığı haftalık ya da aylık kadın dergileri, bir yandan kadın-

lara eksiklerini gösterirken bir yandan da konu aralarındaki rek-

lamlarla çözüm yolunu da sunuyorlar. Sayfalarda, mükemmelli-ğin verdiği huzur ve gururla okuyucunun gözlerine bakan, başka

bir dünyadan gelmiş gibi duran modeller, size ürünle ilgili çok

şey anlatmıyor, hatta bazen basılı reklamda, bir model ve bir

logonun bulunması bile okuyucunun mesajı almasına yeti

yor."Bu kadın kadar mükemmel görünmek için bu ürünü kul-

lanmalıyım." Okuyucu, bu noktada mantığına değil duygularınahitap edilmesini istiyor ve tüketiciyi psikolojik olarak etkilemeye

kodlanmış reklam mesajı da bunu başarıyor.

Televizyon reklamlarında da durum değişmiyor. Mutlu ai-

lenin sırrını mı arıyorsunuz? Mutlaka size sunulan bir seçenek

vardır. Bulunduğunuz ortamın en popüler kişisi olmak, çekici veseksi görünmek, bir sevgili sahibi olmak, insanların kıskandığı

biri haline gelmek; hepsi için bir reklam kuşağı içerisinde çözüm-ler bulabilirsiniz.

İşte, böyle bir ortamda, Dove, farklı bir yol denemeye ve in-sanlara, "reklamcılar tarafından kaybettirilen" özgüvenlerini yeni-

den kazandırmaya karar verdi. "Dove Gerçek Güzellik Kampan-

yasında iç güzelliğinin aslında en kalıcı güzellik; doğallığın en

büyük kazanç olduğu anlatıldı. Dove kampanyada tüketicilere, şunları söylemeye çalıştı:

• "Photoshop ve makyaj hilesi olmadan da güzel görüne-

bilirsiniz.

• Kusurlarınız, sizin bir parçanızdır. Aslında onlar kusurdeğil, sizin özgün yanlarınızdır.

• İdeal güzellik diye bir şey yoktur, kendinizi mutlu his-setmeniz önemlidir.

• Güzelliğin yaşı ve ölçüleri yoktur."




Dove, bu mesajları pekiştirmek için hem televizyon reklam-

ları yaptı, hem de metroları ve otobüs duraklarını yoğun biçimdekullanarak outdoor reklamlardan destek aldı. Televizyon reklam-

larında, diğer reklam filmlerinde görmeye alışkın olmadığımız

"sıradan" insanlar kullandı. Fazla kilolu kadınlar, çilli kadınlar,yaşlı kadınlar, vs. outdoor reklamlarda ise farklı castlar kullanılı-

yor ve çeşitli sorular soruluyordu: örneğin, yaşlı bir kadının gü-

lümseyen resmi altında, "Yaşlı mı ışıltılı mı?" yazıyordu. Veya

genç bir kadının resmi yanında, "Kemerli mi karizmatik mi?"

□ benli mi?

□ albenili mi?Cıitt* Mnkjf !w ramanguroiıiÇJİ rsu‘?

G ite ll* taklrçmaaına

»etfs»kartın.

gorcqkiguBottktaimp5i.nyasi.coni -¿ğ/ j AA r

Bu iki mecranın yanısıra internet de kullanılan bir başka

mecraydı. Dove, kampanya için özenli bir site tasarımı yaptı.

(Adres:http://www.gercekguzellikkampanyasi.com/index.asp).

Sitede de benzer anketler vardı ve anket soruları incelendi-

ğinde, ankete katılanların çoğunun kusursuz fakat yapay güzel-

liği değil, doğal ve kişilikli güzelliği tercih ettiği ortaya çıktı. Bu

da, kampanyanın doğru bir noktaya temas ettiğini kanıtlar nite-

likteydi.Kampanya kapsamında yapılan bir diğer anket, güzellik an-

layışı temalıydı:

http://www.gercekguzellikkampanyasi.com/index.asp

http://www.gercekguzellikkampanyasi.com/index.asp




Aşağıdaki ifadelere ne derece katıldığınızı belirliniz.

1 - Gü nü m üzd e g üzell ik anlayışı toplum ve m edyanın ortak oluştu rdu ğu kalıplarlatanımlanmaktadır.■t«l PH p i fR**l

Kes inlikle katılıyorum Katılıyorum Ne katılıyorum ne katılmıyorum Katılmıyorum

pKesinlikle katılmıyorum

2 - G ün üm üzü n gü zell ik anlayışı çoğu nlukla erkeklerin beğenileri üstüne kuruludur.

c

c

rn (P«ı r~’rı ğr*ıKes inlikle katılıyorum Katılıyorum Ne katılıyorum ne katılmıyorum Katılmıyorum

Kesinlikle katılmıyorum

3 - Gü zel k adınlar hayatta da ha şan slıdır.

c

c

p p p pKesinlikle katılıyorum Katılıyorum Ne katılıyorum ne katılmıyorum Katılmıyorum


4 - Erke kler güze l buldukları kadınlara daha çok değer verir.

c

c

p p p nKes inlikle katılıyorum Katılıyorum Ne katılıyorum ne katılmıyorum Katılmıyorum


5 - Güz el oldu ğum u hissettiğim zam an kend ime da ha fazla güvenirim.

c

c

p p p pKes inlikle katılıyorum Katılıyorum Ne katılıyorum ne katılmıyorum Katılmıyorum


6 - Kendim i güze l hissetmed iğim zam anlard a so sy al ortamlara girme kten çekinirim.

c

c



7 - Gü ze llik ço ğu zam an fiziksel gö rün tü ile ilgilidir.

c

c



8 - Bu gü nü n güze llik İdealleri karşısınd a kendini güzel hissetm ek zordur

c

c

F'*' F*1 F"'’Kesinlikle katılıyorum Katılıyorum Ne katılıyorum ne katılmıyorum “ Katılmıyorum





9 - Kendinizi güzel hissettiğiniz anlarda aşağıdaki hangi 2 kelime sizi en iyi tanımlar?

G

G

GG

G

C

G

C

GG

Kendine güvenen

Sevilen

Sağlıklı

Enerjik

Popüler

Formda

Yetenekli

Başarılı

Çekici

Mutlu

10 - Kendi güzelliğinizden ne kadar memnunsunuz?

GÇok memnunum

f 1Bazen memnuniyetsiz oluyorum am a genelde memnunum

G Ne memnunum ne memnuniyetsizim

Bazen me mnunum ama genelde memnuniyetsizim

Sitede anketler dışında, özgüveni geliştirmeye yönelik eği

tijnprogramları da bulunuyor. Bu programlar kişisel bilgisayara

indirilip evde uygulanabiliyor ve özellikle genç kızların kendile-

rine daha çok güvenmeleri amaçlanıyor. Dove, kampanya kap-

samında uzman doktorlar ve psikologlarla çalışıyor. Bu da kam-

panyanın güvenilirliğini ve prestijini arttırıyor.

Dove, hem farklı sloganı ve görselleriyle tüketicilerin dikka-

tini çekiyor, hem de sosyal sorumluluk adına önemli bir çalışmayaparak tüketicilerin yanında olduğunu hissettiriyor. Markanın,

hedef kitlesiyle empati kurabilmesi de kampanyanın olumlutaraflarından biri.



1 38 ________ Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]

cwiip,iııgf»iotT<!olbwıuîy|TÜVaf




IPTV'nin rolü, kullanıcıların tercihlerini gözden geçirmek

için sayısız seçenek oluşturmaktır. Ayrıca, izleyicilerin belli bir

zaman dilimindeki seçimlerini tespit etmektir. IPTV bu nedenle

izleyicilerin kişiselleştirilmiş ereklam seçenekleri ekledikleri ve

hedefine çok daha fazla ulaşan bir reklamcılık anlayışının sözkonusu olduğu, kusursuz bir platform olarak gelişmektedir.Günden güne IPTV, televizyon ve video sinyallerinin abonelere

ya da izleyicilere dağıtıldığı yaygın bir paydaya dönüşmektedir.3

IPTV'nin geliştirilmesi aslında oldukça uzun zaman almış-

tır. Internet teknolojilerinin yayıncılığa izin vermesi ve televizyon

yayıncılığı aşamasına gelinebilmesi için yapılan ArGe çalışmala-rına yüksek bütçeler ayrılmıştır. IPTV'nin gelişimindeki önem

kilometre taşları şöyle sıralanabilir:4

1992 Audionet yayına başladı. Radyo ve spor haberleri yayına dahil edildi.

1994 ilk müzik yayını yapıldı.

18 Ekim 1994 Rolling Stones'un Voodoo Lounge konseri 14.4k'lık modemler ile İnternet’te bağlanabilen kullanıcılar tarafından izlendi.

1997 ilk video yayını yapıldı.

2001 Madonna konseri İnternet’ten 9 milyon kişiye ulaştırıldı.

2005 Youtube yayına başladı.

2006 Çin'de P2P (kişiden kişiye) video siteleri yayınına başladı.2007 YouTube ayda 50 milyon ziyaretçiye ulaştı.

2007 Live Earth konserleri aynı anda 15 milyon kişi tarafından

izlendi.

IPTV 'nin geleneksel yayıncıların, kablolu ve uydu televiz-

yonu sağlatıcılarının abonelere verdiklerinden daha çeşitli yük-

sek kaliteli servisler sunmak için potansiyeli vardır. IPTV 'nin birdiğer faydası ise, içeriğinin çok çeşitli olması ve müşterinin ter-

cihlerine göre seçim yapabileceği pek çok kanala ulaşılabilmesidir. Müşterilerin bu çeşitli içerikten seçim yapabilme imkanı ümit

verici bir başlangıçtır. IPTV hedef kitlesine nerede olurlarsa ol-

3http://www.iptvnews.net

4 EMO Elektrik Mühendisliği Dergisi, Dosya 2, İnternet ve Yayıncılık Birleşiyor, 432. sayı, Aralık2007, s.2324.

http://www.iptvnews.net/

http://www.iptvnews.net/



Sektörde Olası Gelişmeler: IPTV ve Reklam 141

sunlar ulaşacaktır; kitlesel pazarlarda, özelleştirilmiş gruplarda

veya dağıldıkları demografik toplu luklarda.5

Geleneksel yayının ve uydu televizyonunun fonksiyonu bü-

tün kanalları eşzamanlı olarak aboneye ulaştırmaktır. Buna rağ-

men, IPTV tüm geleneksel gruplardan farklı ve özgündür. IPTVsadece abone tarafından izlenen kanalları sunar ve sınırsız sayıda

kanal sunma potansiyeli vardır. IPTV kullanıcılarının istedikleri-

ni istedikleri zaman izleme özgürlükleri vardır. Bu, IPTV'nin iki

yönlü interaktivite kapasitesiyle mümkündür.

13.2. IPTV Altyapısının Hazırlanması

Telefon şirketleri IPTV hizmetini gerçekleştirmeye olumlu

bakmaktadırlar.6 İleride, bu hizmet diğer mevcut televizyon taşı-

yıcılarının da vereceği şekilde genişleyecektir.

IPTV hem operatör hem de müşteri açısından, interneti kul-

landığı ve standart analog ya da dijital televizyonla karşılaştırıl-

dığında daha az enformasyon gönderdiği için pahalı bir iş değil-

dir. Braodband aracılığıyla settop boxes veya DSL internet kul-lanmak video sinyallerini transfer etmek için çok kullanışlıdır.

Böylece, video hanehalkma koaksiyal kabloyla karşılaştırıldığında

çok daha verimli bir şekilde aktarılabilir. Daha hızlı olmasının

yanında bir kerede pek çok program DVR kullanarak kaydedile-

bilir

IPTV için kullanıcıların evin içinde de bazı değişiklikleryapmak gerekmektedir.7 Bu değişikliklerden en önemlisini yük-

sek hızlı bir İnternet bağlantısı oluşturuyor. Şu an Türkiye'de

kullanılan İnternet hatları IPTV için yeterli değildir. Altyapının

en kısa zamanda IPTV ile uyumlaştırılması beklenmektedir.

TTNet, IPTV için gerekli bütün altyapıyı hazırlama yönünde

çalışmalar yapmaktadır.

İnternet erişimi dışında ikinci büyük sorun ise kullanıcılarınSet top box (IPTV yayınlarının klasik televizyonlarda izlenmesinisağlayan set üstü kutu) edinmesi olarak karşımıza çıkmaktadır.

Türkiye'de bu kutuları kimin hazırlayacağı daha netleşmemiş

3http://www.iec.org/online/tutorials/iptv/topic01.html

6 [email protected]

http://www.iec.org/online/tutorials/iptv/topic01



http://www.iec.org/online/tutorials/iptv/topic01




olup, bu konuda platform sağlayıcıların çalışacağı zannedilmek-

tedir.

IPTV, hem canlı tv yayınını (multicasting) hem de banttan,

yayını (VOD, Video on Demand) içermektedir.8 Bu yayınlarıizleyebilmek için televizyona bağlı bir set üstü alıcı cihaz ya da

bilgisayar gerekmektedir. IPTV için genellikle canlı TV yayınları

için IGMP version 2 (kanal değiştirme işaretleşmesi) ve kayıttan

izlemeler (VOD) için ise RTSP protokolleri kullanılmaktadır.9

Canlı TV yayınlarının dağıtılmasında peertopeer (P2P, kul-

lanıcıdan kullanıcıya) teknolojisinin kullanıldığı protokoller de

yeni yeni ortaya çıkmaktadır. Bunun geleneksel dağıtım modelle-rine göre esas avantajı veri dağıtım yükünün kullanıcılar arasın-

da paylaştırılabilmesi suretiyle dağıtıcının işletim giderlerini

büyük ölçüde indirebilmesindedir. IPTV için kullanılan görüntüsıkıştırma formatları arasında MPEG2, H.264, WMV (Windows

Media Video 9 ve VC1), XviD, DivX, ve Ogg vardır.

IPTV altyapısı hazırlandığında, IPTV uygulamaları ve po-tansiyel gelir getirici servisler; örneğin görüntülü telefon, görün-

tülü telefon konferansı, uzaktan eğitim, ev güvenliği (güvenlik

kamerası) de mümkün olacaktır.

Ayrıca geleneksel yayın sistemleriyle karşılaştırıldığında

çok daha avantajlı olan ek özellikler de vardır. Temel televizyon

servislerini karşılamanın yanında IP televizyonu kullanıcıya şu

olanakları sunar:10

• Heryere Televizyon Servisi /Anywhere Television Servi-

ce

• Global Televizyon Kanalları / Global Television

Channels

• Kişisel Medya Kanalları /Personal Media Channels• Noktasal Reklamcılık /Addressable Advertising

8 http://www.iptvxl.com/applicationsservices/videodemand/

9 Nick Fielibert, "IPTV Myth or Reality?"Scientific Atlanta, http://www.cable360.net/ct/sections/features/20561 .html

http://www.iptvxl.com/applications-services/video-demand/

http://www.cable360.net/ct/sections/

http://www.cable360.net/ct/sections/

http://www.iptvxl.com/applications-services/video-demand/



Sektörde Olası Gelişmeler: IPTV ve Reklam 143

Heryere Televizyon Servisi /Anywhere Television Service

Heryere Televizyon Servisi televizyon dağıtım sisteminebağlanabilen görüntü araçları olan televizyon uzantılarını kulla-

nır. Bu durumda iki seçenek vardır:111. Bu bağlantılar aynı hattaki pek çok televizyon tarafından

paylaşılabilir.

2. Bağlantılar, özel televizyon sisteminin konusu olduğu gi-bi birbirinden bağımsız olarak kontrol edilebilir.

Geleneksel olarak televizyon uzantılarının sabit telleri veya

bağlantı hatları vardır. Bunun sebebi; televizyon görüntü teçhiza-tının başka bir iletişim hattıyla paylaşım yapmasını veya bir bağ-

lantı noktasına (örneğin özel bir televizyon sistemine) bağımsız

olarak bağlanmasını sağlam asıd ır.12

IPTV'de, bir IP televizyon görüntüleyicisi bir data bağlantı-

sına ilk defa bağlandığında data network'ünden geçici internet

adresinin tayini için bir talep gönderir.İnternete bağlandıktan

sonra, İnternet Televizyon Servis Sağlayıcısı 'na (InternetTelevision Service Provider ITVSP ) kaydedilmek için verilen

internet adresini kullanır. Bunun nedeni ITSVP'nin, IP televizyo-

nu her seferinde internete bağlandığında mevcut internet adresi-

ni gözönünde bulundurmasıdır. Bu aynı zamanda IP televizyo-

nunun internete broadband erişimi sağlanmasını isteyen her

bağlantı noktasında çalışmasını sağlar. Esasında, bu durum IPtelevizyonunun dünyanın her yerinde kullanılabilecek bir tele-

vizyon uzantısı gibi çalışmasını sağlar.

Global Televizyon Kanalları / Global Television Channels

İsminden de anlaşılacağı gibi, global televizyon kanalları

dünya çapında izlenebilen kanallardır. IP televizyon kanalları da

internetten yayılmaktadır ve broadband data erişimi sunarak

kürenin herhangi b ir yerinde izlenebilmektedir.13

11 http://www.iptvindustry.com/ar/iptvnews.htm12http://www.wisegeek.com/whatisiptv.htm13http://www.iptvindustry.com/ar/iptvnews.htm

http://www.iptv-industry.com/ar/iptvnews.htm

http://www.wisegeek.com/what-is-iptv.htm

http://www.iptvindustry.com/ar/iptvnews.htm

http://www.iptvindustry.com/ar/iptvnews.htm


http://www.iptv-industry.com/ar/iptvnews.htm




Kişisel Medya Kanalları/Personal Media Channels (PMC)

PMC aboneler için oldukça avantajlı bir iletişim servisidir.Araç kullanıcısının (media user) farklı araç kaynaklarından

görüntü ya da müzik seçim yapıp yararlanmasını sağlar.

Karma medyanın (mixed media), dijital resimler ve dijital

görüntüler gibi, kontrolünün ve dağıtımının kişisel bir televiz-

yondan arkadaşların ya da aile üyelerinin kullanımına sunulması

buna bir örnektir. Bu durumda, IP televizyonu müşterisi bir kişi-

sel televizyon kanalı tayin etmelidir. Bundan sonra, kullanıcı

çeşitli veriler yükleyerek yakınlarının, resimlerine ve videolarına

ulaşmalarını sağlayabilir. Bunun yapılabilmesi için olanların daIP televizyonlarının olması gerekmektedir.

Noktasal Reklamcılık/Addressable Advertising

Özel bir mesajın veya bir medya içeriğinin özel bir araç vemüşteri arasında isabetli iletimine noktasal reklamcılık adı veri-

lir.14 Burada, müşterinin profili incelenerek seçim yapılır. Bunun

yapılmasının amacı reklam mesajının izleyici için uygun olupolmadığını anlamaktır. Bu yüzden, noktasal reklamcılık reklam

kampanyasının verimliliğinin hızlı ve kesin bir biçimde ölçülme-

sini sağlar.

İzleyicinin işbirliği noktasal reklamcılığın anahtarıdır. IP te-

levizyonu açıldığında, IP televizyon sistemi izleyicinin kayıtlı

kullanıcılar içinden adını seçmesini isteyecektir. Cevap olarak,izleyiciler program listesini seçmek isteyeceklerdir. Program

listesinin bir profili vardır ve ilgili izleyicinin profiline en çok

uyan reklam mesajları seçilebilir. IP televizyonu tarafından sunu-

lan avantajlı özellikler sayesinde, gelen aramalar, epostalar ve

favori programları hatırlatan program rehberleri gibi, izleyiciler

pek çok farklı aktivite yapabilir.15

Noktasal reklamcılığın profili özel olarak seçilmiş izleyicilerüzerinde yarattığı etki, reklamın geleneksel yayıncılıkta genel

izleyiciler üzerinde yarattığı etkiden çok daha fazladır. Spesifiksayıda izleyiciye ticari reklamlar gönderebilme imkanı reklamcı-

ların noktasal reklamcılık için kesin bir bütçe hazırlamalarını

14http://www.wisegeek.com/whatisiptv.htm15http://www.microsoft.com/tv/content/Press/PressReleases/NXTDebutPR.mspx


http://www.microsoft.com/tv/content/Press/PressReleases/NXTDebutPR.mspx

http://www.microsoft.com/tv/content/Press/PressReleases/NXTDebutPR.mspx




Farklı Reklam Mecraları

14.1. Adbikes

Maliyeti düşük ve dikkat çekici bir açıkhava reklamcılığıörneğidir. Farklı tasarımlardaki bisikletler şehrin yoğun

yerlerinde dolaşarak reklamın pek çok kişi tarafından fark




edilmesini sağlarlar. Adbikes ve adpeople uygulamaları ilkreklam örneklerinden "sandviç adamlar"ı çağrıştırmaktadır.

14.2. Adpeople

Açıkhavada gerçekleştirilen reklam uygulamalarındanbiridir. Reklam materyalleri görevlilerin üzerindedir. İlgi çekicibir uygulamadır.



Farklı Reklam Mecraları 149

14.3. Sailvertising

Denizin ortasında, huzur veren mavi bir fon eşliğinde etkisi

daha da artan, görselliği ön planda olan bir uygulamadır. Lükstüketim ürünleri için kullanılması daha uygundur.

14.4. Flogos Uçan Logolar (Flying Logos)

Bugünün tüketicileri her yerde reklama maruz kalıyorlar.

Bu koşullarda onları şaşırtmak ve ilgilerini çekmek çok da kolaydeğil. Fakat imkansız da değil, çünkü farklı reklam metodları

bulan reklamcılar, ilgisiz tüketicilerin bile dikkatini çekmeyibaşarabiliyorlar. Flogolar, helyum ve sabundan yapılıp 30 mile

kadar seyahat etme imkanına sahip. Karışımın niteliğine göre

sadece dakikalarca ya da saatlerce dayanabiliyorlar. Havakoşullarına göre de 20.000 feet'e kadar yükselebiliyorlar, flogo

makineleri uçan logoyu 15 saniyede bir üretebiliyorlar ve sabuniçerikli karışım doğayla özdeştir.




14.5. Advergame

Advergame, reklamla her yerde karşılaşabileceğimizinkanıtıdır. Bilgisayar oyunları içerisine yerleştirilmiş olan

reklamlardır. Üstelik tüketici kendini reklamla karşılaşmayahazırlamadığı için savunmasız yakalanır ve reklamdan dahafazla etkilenir.




Bu örneklerden sonra "ürün yerleştirme" başlığını ele almak

yerinde olacaktır:

14.6.Ürün Yerleştirme 1

Ürün yerleştirmenin unutulmaz örneklerinden biri StevenSpielberg'in ET filmidir. M&M çikolatalı şekerleri ürünlerinin

pazarlama potansiyeli olmayan bir filmde kullanılmasını

istememiş, bunun üzerine rakip firma Reese's Pieces adı verilen

benzer bir şekeri temin etmeyi kabul etmiştir. Film büyük gişebaşarısı göstermiş ve ürün yerleştirme Reese's PiecesTn satışlarını

patlatmıştır.

Sanatsal kaygı ve ticaret arasında film yönetmeninin zaman

zaman ikileme düşmesine rağmen pek çok durumda ürün

yerleştirme etkilidir.

Reklamcılıkta son trend, mümkün olduğunca az reklamkokmaktır. Eğilim, star ürünün ön planda olduğu reklamlaryapmaktansa gerçek yaşamdan esinlenilmiş senaryoların arka

planına ürünü yerleştirmektir.

Hiç bir televizyon programını izlerken aslında uzun bir

reklam izliyor olduğunuz hissine kapıldınız mı? Eğer öyleysekötü ürün yerleştirme stratejisinin kurbanısınız demektir.Markayı program içeriğine yerleştirirken bir sınır olmalıdır,

akıllıca pazarlama yapıyorsanız bu çizgi asla aşılmamalıdır. Ürün

bir sahnede seçilebilir olmalı fakat odak noktası olmamalıdır.Ürün, sahne içerisine en uyumlu ve göze batmayacak şekilde

yerleştirilmelidir. Bu şekilde yapıldığında ürün yerleştirme

programa gerçekçilik katar.

Ürün yerleştirmenin tarihi 19502lerin başlarına dayanır.

Katharine Hepburn'ün başrolünde oynadığı The African Queen

filminde ilk örnekleri görebiliriz.

Çoğu sinema izleyicisinin hatırlayacağı ürün yerleştirme

örnekleri;

• Risky Business RayBan güneş gözlükleri.

• Back to the Future Pepsi ürünleri.

,http://www.wisegeek.com/whatisproductplacement.htmttp://money.howstuffworks.com/productplacement.htm

http://www.wisegeek.com/what-is-product-placement.htmttp://money.howstuffworks.com/

http://www.wisegeek.com/what-is-product-placement.htmttp://money.howstuffworks.com/




Demolition Man Taco Bell (Gelecekte her şey Taco

Bell...)

You've Got Mail America OnLine (AOL), Apple, IBM

ve Starbucks

Austin Powers Pepsi ve Starbucks

Cast Away FedEx ve Wilson

Men in Black II RayBan güneş gözlükleri, Mercedes

Benz, Sprint, Burger King .

Filmlerdeki arabalar (sinema)

Film

Herbie, the Love Bug

RoboCop

Back to the Future

Smokey and the Bandit

The World Is Not Enough

Lara Croft: Tomb Raider

Araba

Volkswagen Beetle

Ford Taurus

DeLorean

Pontiac Trans Am

BMW Z8

Jeep Wrangler Rubicon

Televizyon programlarında

ProgramMiami Vice

The Prisoner

Magnum P.I.

Starsky & Hutch

Dukes of HazzardKnight Rider

Charlie's Angels

Hardcastle & McCormick

24

arabalar

ArabaFerrari Testarossa

Lotus 8

Ferrari 308i

Ford Grand Torino

Dodge ChargerPontiac Trans Am

Ford Mustang Cobra

DeLorean Coyote

Ford Expedition




Ürün yerleştirme sadece sinema ve televizyonda değil

kitaplar, müzik albümleri, internet ve video oyunlarında da

karşımıza çıkmaktadır. Örneğin, ünlü mücevher firması Bulgari,İngiliz yazar Fay Weldon'dan romanında ürün yerleştirme

yapmasını istemiş ve kitabı seçkin müşterilerime armağanetmiştir. VVeldon'un kitabı bazı çevrelerde kuşkuyla karşılansa dabaşka yazarlara örnek olmuştur. Ürün yerleştirmeye çocukkitaplarında bile rastlanmaktadır.

Video oyunlarına ürün yerleştirmeye ise 1980'lerden berirastlanmaktadır. Örneğin Crazy Taxi oyununda, müşterileriniz

sizden kendilerini KFC'ye ya da Pizza Hut'a götürmenizi

isteyebilirler. Die Hard'da ise Zippo çakmaklar ve Motorola ceptelefonları göreceksiniz.

Şarkılara da ürün yerleştirme uygulamasını yapıldığınıgörmek ilginçtir. RunDMC albümündeki My Adidas, JayZ'nin

Cristal champagne parçaları, başka albümlerdeki HewlettPackard Co, Allied Domecq gibi şarkılar dikkat çeken

örneklerdir.



15 Gerilla Reklam

15.1. Genel Bilgiler

İş ya da okul çıkışı. Vapurda, kafanızda binbir düşünceyle

eve dönüyorsunuz. Birdenbire, biri ayağa kalkıp "dodi, dodi,dodi" diye bağırmaya başlıyor, bir başkası hemen koşup ona bir

"Dido" marka çikolata veriyor. "Dodisi gelen kişi" sakinleşip

yerine oturuyor. Siz önce şaşkınlık içerisinde olanları izliyor,

sonra da gülerek yakınlarınıza anlatıyorsunuz.

Ya da kalabalık bir caddedesiniz. Bir kalabalık toplanmış,

merak edip baktığınızda yerde kanlar içinde bir adamın yattığını,

yaklaşanlara bir kağıt uzattığını görüyorsunuz. Merakınız daha

da artıyor ve kan tutkunu, seri katil Dexter'ın yeni sezonunun

başladığını yerde yatan cesedin(!) uzattığı broşürden öğreniyor,

bir daha hiç unutmuyorsunuz.Bunlar, sayısız yaratıcı gerilla reklam örneklerinden yalnız-

ca iki tanesi.




"Yeni bir mangala mı ihtiyacınız var?"

Maliyeti çok düşük ve ilgi çekici.

Reklam izlemekten sıkılmış, reklam mesajlarına kajrşı sa-

vunmaya geçmiş, zor beğenen, çabuk unutan günümüz tüketici-

sini etkilemek için çok çalışıyor pazarlama iletişimi uzmanları ve

başarılı stratejiler geliştiriyorlar.

• Gerilla reklam, genelde açıkhavada (outdoor) kullanılı-yor.

• Klasik reklamlardan çok farklı.

• Maliyeti düşük. En az kaynakla en çok dikkat çekmek

temel ilkesi.

• Yaratıcılık notu 10 üzerinden 10'u hak ediyor.

• Çok dikkat çekici ve akılda kalıcı.

• Tüketiciyi hazırlıksız yakalayıp reklama karşı savunmageliştirmesini engelliyor.

• Eğlenceli ve şaşırtıcı olduğu için ağızdan ağıza yayılı-yor.

• Her obje, canlı ya da cansız, gerilla reklam malzemesi

olabiliyor. İnsanlar, bir tablonun parçası gibi yerlerine

yerleştirilip reklam ın etkisini arttırıyorlar.



Gerilla Reklam 159



Gerilla Reklam 161



Anti - Reklam

Reklamın keyifli ve eğlenceli yönleri kadar eleştirilen yönle-

ri de vardır. Bizi bizden iyi tanıyan ve ikna etme sanatım en başa-

rılı şekilde icra eden reklamcılar zaplanma tehlikesinin yanındabilinçlenme tehlikesiyle de karşı karşıyalar. Antireklam, reklam-

cıların pek de hoşlarına gitmeyen bir tür. Reklamı, reklam tek-nikleri kullanarak eleştiren ve tüketicileri bilinçlendirmeyi amaç-

layan antireklamlar, zeka kokan mesajlar ve düzenlemelerle

akıllara şüphe düşürmeyi başarıyorlar.

Camel'in sembolü, şimdi çok pişman. Sigara, onu da yatağa düşürmüş.




Alkol karşıtı bir antireklam: Mutlak son.



Anti - Reklam 165

X U t HK MI KCTMT »M IC K I I UM IO U US* U S} IHM TWOOOUMS A M1.

iMMMUtM ßfljisva-Rsrjijarrt miuw

Yukarıdaki iki antireklam, Adidas ve Nike markalarının

üçüncü dünya ülkelerindeki fabrikalarında ucuza ve kötü koşul-larda işçi çalıştırmalarını eleştiriyor.




Modern toplumun sorunlarından biri obezite ve sebep ol-

duğu diğer sağlık sorunları. "Big Mac Krizi" (heart attackkalp

krizine gönderme yapılmış) yazan ekran oldukça etkileyici. Arka



Anti - Reklam 167

planda bir sedyede yatan hasta var. Sağlıksız beslenme açıkçaeleştiriliyor.

Marlboro ülkesine hoşgeldiniz.

Buzda Absolute.



Farklı Bir Reklamcı Profili: Ol'ıviero Toscani 171



Farklı Bir Reklamcı Profili: Oliviero Toscani

Toscani'yi anlatmaya başlarken öncelikle kitabının adınıyazmak, reklamcının bakış açısı hakkında bilgi vermeye

yetecektir: "Reklam Bize Sırıtan Bir Leştir". Oliviero Toscani,Benetton'la yaptığı reklam kampanyalarında farklılığını ortaya

koymuştur. Kimilerinin sevdiği, kimilerinin nefret ettiği bir

reklamcıdır.

Reklamı sadece bir ticari iletişim biçimi olarak değil aynı

zamanda sosyal mesaj aracı olarak da görür. Örneklerinigöreceğiniz reklamlarda bu mesajları görmek mümkündür.

Reklam fotoğraflarında marka adını yazmakla yetinir, ürünleri

anlatma ihtiyacı duymaz. Onun yerine öyle çarpıcı fotoğraflar

kullanır ki marka adı kendiliğinden zihninizde yer eder.

Irkçılık, AIDS, savaş, az gelişmişlik, çevre kirliliği, idam

cezası, para ve tüketim düşkünlüğü reklamlarındagörebileceğiniz temalardan bazılarıdır. Bu temaları öylefotoğraflarla yansıtır ki sadece insanları şaşırtmakla kalmaz aynı

zamanda tartışmalara sebep olur.

Kendisi de bir reklamcı olmasına rağmen Toscani,

reklamcıların kendilerine verilen büyük miktarlarda parayı boşa

harcadıklarını, dili yozlaştırdıklarını, toplumda ayrımcılığa yol

açtıklarını, insanların gerçekleri görmelerini engellediklerini




iddia eder. Reklamcının sahip olduğu olanakları kullanarak hem

markayı tanıtabileceğim hem de üzerine düşen sorumluluğuyerine getirebileceğini ifade eder.

Şimdi birkaç örneğe bakın ve kararınızı verin; Toscani dahimi, nefret edilesi mi?

Beyaz, siyah, sarı... Aslında bütün kalpler aynı.




arnCTinnw

Rahiple rahibenin öpüşmesinin resmedildiği, çok tartışılan karelerdenbiri.

UNITED COIO RSOF BENETTON.

Doğum, doğanın mucizelerinden biri ve insanın en saf hali, fakat bu

şekilde resmedildiğinde çarpıcı bir etki yaratıyor.



Farklı Bir Reklamcı Profili: Ol'ıviero Toscani 173

Anoreksiya karşıtı kampanya afişi. Lolita, Nolita'ya dönüşmüş. Alışkın

olduğum uz güzellik kalıbının çok dışında bir görüntü, pek çok kişi

tarafından çok rahatsız edici bulundu.

Ölüm cezasını eleştiren afişte, gerçek bir idam mahkumu kullanıldı.



Bilinçaltına Ulaşma

Çabaları: Subliminal Reklamlar

1957 yılında James Vicary, şirketinin filmler ve televizyonprogramlarında hızla yanıp sönen reklam mesajları oluşturdu-

ğunu açıkladı. İddiasına göre bu mesajlar bilinçli bir şekilde de-ğil, bilinçaltıyla algılanıyordu. Vicary, izleyicilere verilen "Aç

mısınız? Pop corn yiyin." ve "Coca Cola için." Mesajlarının popcorn satışlarını %57, coca cola satışlarını %18 oranında arttırdığı-

nı iddia etti. Vicary'nin açıklamaları bazı çevreleri kızdırsa da

konu bir süre sonra kapandı.1

1Michael J. Phillips, Ethics and Manip ulation in Advertising, Greenwood Publishing, 1997, s.21.




Kaynak: http://dsc.discovery.com/news/2008/08/28/gallery/

subliminal message324x205.jpg

Subliminal mesajlar üç başlık altında incelenebilir. Birincisi,

Vicary'nin de kullandığı yöntem olan, çok kısa sürede bir görün-tü göstermek. Televizyon bu yöntem için ideal bir araç. İkincisi,

işitsel mesajlar içerisinde hızlandırılmış, yavaşlatılmış veya yük-sek frekansta sesler kullanmak. Bu subliminal iletişim türü için

en uygun araç ise radyo. Üçüncüsü de, durağan reklam iletileri-nin içerisine gizlenmiş kelimeler ya da resimler kullanmak ki

bunlar genellikle cinsellikle bağlantılı olmaktadır.

Yapılan bir ankete göre, ankete katılanların %81'i subliminal

mesajın ne anlama geldiğini bilmektedir. Bunların yine %81'isubliminal mesajların reklamlarda kullanıldığına, %51'i çok sık

kullanıldığına inanmaktadırlar, %12'si kullanılıp kullanılmadığı

konusunda emin değildir, %68'lik bir grup ise subliminal mesaj-ların satışları arttırdığına inanmaktadır.2

Yöntem, sadece reklamlarda kullanılmamaktadır. Korku

filmlerinde, rock şarkılarında, hırsızlık vakalarını önlemek için

mağazalarda, kişisel gelişim cd'lerinde, stres yönetimi seminerle-rinde de subliminal mesaj yerleştirmesi yapılmaktadır.

2 a.g.e., s.23.

http://dsc.discovery.com/news/2008/08/28/gallery/

http://dsc.discovery.com/news/2008/08/28/gallery/



Bilinçaltına Ulaşma Çabalan: Subliminal Reklamlar 177

Subliminal mesajlar, 1985 yılında bir davaya da konu ol-

muştur. 18 ve 20 yaşlarındaki iki öğrenci içki ve uyuşturucu içipsaatlerce Judas Priest müzikleri dinlemişler, daha sonra da tüfek-

le intihar etmişlerdir. Gençlerden biri hemen ölmüş, diğerinin

tüm yüzü parçalanmış ve 13 ameliyat geçirmiştir.3 Bu dönemde,

çocuklar ve gençlerin başrollerinde olduğu şiddet olayları med-yanın dikkatini çekmiştir. Hala hatırlanan trajik olaylar,Columbine Lisesi ve VVashington'daki sniper saldırılarıdır.

İki gencin intihar etmeye gittikleri gün, birinin annesi oğlu-nun odasına girdiğinde içilen biraları, uyuşturucu kalıntılarını

görür. Daha sonra bir albüm dikkatini çeker, "Heroes end and

saints in hell" (Kahraman kalmadı ve azizler cehennemde) ve"Better by you, better than me" (Sayende daha iyi, benden dahaiyi) şarkıları ileride davanın kilit şarkıları haline gelecektir.

1986 meydana gelen bir olay da davanın gelişimini etkile-miştir. 1986'da bir genç intihar etmiştir ve ailesi Ozzy

Osbourne'un albümünü dinlemesinin çocuğun intiharında etkili

3 Charles Patrick Ewing, Joseph T. McCann, Minds on TriakGreat Cases in Law and Psychology,Oxford University Press, 2006, s.104.




olduğunu öne sürmektedir. Çocuğun ailesi, intihar eden diğer

çocukların ailesiyle bağlantı kurar ve heavy metal şarkıların içe-risine gençleri olumsuz etkileyen subliminal mesajlar yerleştiril-

diği konusunda dava açmaya karar verirler. 1985'de intihar eden

gencin ailesi Judas Priest ve grubun kalanına dava açarlar. Bun-dan sonrası, karşılıklı iddialarla sürer. Subliminal mesajlar konu-

sunda uzmanlaşmış bilim adamları davaya tanık olarak çağrılır. Judas Priest'in bir şarkı içerisine, "D o it" (Hadi yap/Yap şunu)

şeklinde subliminal bir cümle yerleştirdiği ortaya çıkar. Prisetbunu inkar etse de subliminal mesajın varlığı kanıtlanır. Fakat,

çocukların intiharında tek bir faktörün değil pek çok faktörün roloynadığı uzmanlar tarafından öne sürülünce grup üyeleri ceza

almazlar. Fakat bu dava örnek bir dava olarak tarihteki yerini

almıştır.Kanadalı profesör, William Bryan Key, ilerleyen yıllarda,

subliminal mesajlardan duyduğu kaygıları dile getirmiştir. Key,

subliminal mesajların reklamcılar tarafından yaygın olarak kul-

lanıldığını, saniyemi) 3000'de l'i kadar bir sürede, beş saniyedebir gösterilen mesajların bilinç tarafından algılanmadığını, doğ-

rudan bilinçaltını etkilediğini ifade etmiştir.4

Çizgi filmde, subliminal mesaj. Arka planda, pencerede çıplak bir kadın

var.

4 Harry Mills, Artful Persuasion, Amacom Div American, USA, 2000, s. 10.



Bilinçaltına Ulaşma Çabaları: Subliminal Reklamlar 179

Subliminal mesajlar, tüketicileri yönlendirme amacıyla kul-lanılmasının yanısıra bilinç yönetimi ve siyasi tercihleri etkileme

, amaçlarıyla da kullanılabilir. Pek çok siyasi partinin propaganda

filmlerinde subliminal mesajlar kullandıkları, hatta bazı televiz-

yon kanallarının "Başka kanal izleme" şeklinde mesajlar verdik-leri bilinmektedir. Pek çok ülkede hukuken yasaklanmış olması-

na rağmen bu uygulamaların önüne geçilememektedir.

Walt Disney'in en masum çizgi filmlerinde bile subliminal

mesajlara rastlanmakta, bu durum, sömürgeciliğin fiziki kaynak-

ların sömürüsünden zihinsel sömürgeye doğru boyut değiştirdi-

ği iddialarım güçlendirmektedir.Subliminal mesajlar ticari bir malzemeye de dönüştürül-

müştür. Kişisel bilgisayarınıza kurarak kendi kendinize

subliminal mesajlar verebileceğiniz programlar internet üzerin-

den satılmaktadır. Böylece bilinçaltınızı etkileyerek kendinizi

yönetmeniz amaçlanmaktadır. Örneğin, "daha çok çalışacağım.","daha az para harcayacağım.", "spor yapacağım." gibi seçenekle-

re ayarladığınız program gün içerisinde sürekli mesaj vermekte,yaşam kalitenize katkıda bulunacağını iddia etmektedir.

Subliminal mesajların gerçekten etkili olup olmadığı hala

tartışılmakta, yasak olmasına rağmen reklam ve diğer sektörlerdekullanılmaya devam etmektedir.



19Reklam ve Denetim:

Reklam Özdenetim Kurulu ve Reklam Kurulu

19.1. Reklamcıların Vicdanı Reklam Özdenetim Kurulu

Reklamverenler Derneği ve Reklamcılar Derneği üyeleri ilereklam mecralarının, dürüst olmayan reklamlara karşı oluştur-dukları Reklam Özdenetim Kurulu, 1994 yılından beri Uluslara-

rası Reklam Uygulama Esasları'na aykırı buldukları reklamların

düzeltilmesini ya da yayınlanmamasını reklamvereninden talep

etmektedir.1 RÖK'ün bu hizmeti aynı zamanda reklam verenlere

ve medyaya, diğer denetim organlarının yaptırımlarından ko-

runmak için, tavsiye niteliğindedir. Bunu yasal bir zorunluluğadayanarak değil, kamuoyuna yaptığı taahhüt gereği ve topluma

karşı sorumluluğunun bilincindeki reklamverenlerin sağduyu-

suna güvenerek yapmaktadır.

Misyon ve İşlevler

Reklamda özdenetimin misyonu; reklamın ilgili taraflarıolarak reklamveren reklam ajansı mecra üçlüsünün tüketiciye

karşı toplumsal sorumluluğu bulunduğu ve tüketiciyi korumakavramına sahip çıkılmasının uzun vadede bu üçlünün çıkarınaolduğu bilinciyle,

1http://www.rok.org.tr/misyon.html

http://www.rok.org.tr/misyon.html

http://www.rok.org.tr/misyon.html




Pazarlama iletişiminin, evrensel hale gelmiş uluslararası

kaynaklara dayanan kurallara göre yürütülmesi ve bunun sürek-liliğinin sağlanması, özdenetim bilincinin yerleştirilmesi,

Kurallara aykırı reklamların kamu denetimine gerek kal-

madan reklamveren reklam ajansı mecra üçlüsünün özdene-timi ile durdurulması ve /veya düzeltilmesidir.

Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) reklamveren reklam

ajansı mecra üçlüsünün temsilcilerinin katılımı ile reklamların

yasal, ahlaki, doğru ve dürüst olmasının sağlanması yolunda

proaktif ve sürekli çaba göstermeyi amaçlamaktadır.

Bu çabalar sonuçta reklama olan güveni sağlayacak ve bun-dan yine reklamveren reklam ajansı mecra üçlüsü yarar göre-

cektir.

Reklam Özdenetim Kurulu, Reklamverenler Derneği, Rek-lamcılar Derneği ve mecra kuruluşlarının katılımıyla oluşan bir

etik hizmet platformudur. Tüzel kişiliği yoktur.

R E K L A M ÖZDENETİM KURULU (RÖK) ÇALIŞMAİLKE VE ESASLARI2

Reklamın, tüketiciye ve topluma karşı sorumluluğu çerçe-

vesinde yasal, ahlaki, dürüst ve doğru olması gerektiğinin bilin-ciyle, Reklamverenler Derneği (RVD), Reklamcılar Derneği (RD)

ve Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA)'nce oluşturulan Rek-

lam Özdenetim Platformu (Platform), Uluslararası Ticaret Oda

sı'nın dünyaca kabul görmüş Reklam Uygulama Esasları'nı Tür-

kiye'de uygulamaya koymak üzere "REKLAM ÖZDENETİM

KURULU" (RÖK) kurmuştur.

RÖK, Avrupa'daki özdenetim kurullarının temsil edildiği

Avrupa Reklam Standartları Birliği'nin (European Advertising

Standards AllianceEASA) üyesidir.

Özdenetimin işlevi:

RÖK, Türkiye'deki reklam mecralarında yayınlanan reklam-ların Uluslararası Reklam Uygulama Esasları'nın Türkiye uygu-

lamalarını içeren RÖK Esasları’na uygunluğu hakkında karar

verir.

2 http://www.rok.org.tr/ilkeler.html

http://www.rok.org.tr/ilkeler.html

http://www.rok.org.tr/ilkeler.html



Reklam ve Denetim: Reklam Özdenetim Kurulu ve Reklam Kurulu 183

Kurul'un temel işlevlerinden biri reklam ajanslarına,

reklamverenlere ve reklam mecralarına özdenetim anlayışınıbenimsetmek ve Esaslar'ı herhangi bir şikayetin ortaya çıkmasını

engelleyecek biçimde, kendi iradeleriyle uygulama alışkanlığı

kazandırmaktır. Kurul, özdenetim kavramının tüm ilgili gruplar-ca benimsenmesi için eğitim ve tanıtım çalışmaları yapar.

Doğabilecek ihtilafların Kurul'ca çözümlenmesi yerine, bir-

çok ihtilafın daha kısa ve masrafsız yoldan ajanslar,reklamverenler ve mecralar arasında karşılıklı sorumluluk ve

diyalog içerisinde giderilmesi desteklenir.

ROK'ün oluşumu:

ROK, Bağımsız başkanın başkanlığında, temsilci olmak üze-re 23 kişiden oluşur.

Reklamverenlerden 5

Reklam Ajanslarından 5

TV, Basın, Açıkhava, Radyo Mecralarından toplam 9

Tüketici kuruluşlarından 1

Üniversiteden 1

İstanbul Barosundan 1

RÖK'ün görevleri:

RÖK,

• Yanıltıcı reklamlarla ilgili tüketici şikayetlerini,

• Reklamverenler veya reklam ajanslarının ticari iletişimve tanıtım faaliyetleri dolayısıyla birbirleri hakkmdaki

şikayetlerini,

• Reklam kurumunun imajını koruma ve saygınlığını ar-

tırma, reklama güven sağlama amacıyla başvuru bekle-meksizin Kurul üyelerince önerilen gerektiğinde Kurul

sekreteryasmca yapılan tarama sonucunda başkan tara-

fından gündeme alınan dürüst ve doğru olmayan rek-lamları karar3 bağlar.




Reklam ajansı veya reklamverenler tarafından istenmesi ha-

linde yayın öncesi danışma (copy advice) hizmeti verir. Mecranınyayınında tereddüte düşüldüğü için başvurması halinde, tavsiye

niteliğinde görüş bildirir.

RÖK ayrıca;

• Yürütme Kurulu'nun kararlarına taraflarca yapılan iti-

razları,

• Yürütme Kurulu'nca önemli görülüp aciliyeti olmaması

nedeniyle RÖK'e iletilen reklamları,

• Yürütme Kurulu'nca ilke kararına (içtihad) gerek duyu-

lan reklamları, nihai ve kesin olarak karara bağlar.

• Kamuoyuna yapılan ortak taahhüt çerçevesinde, karar-

larının uygulanmasını ilgililerden ve mecralardan ister.

Gerekli gördüğü hallerde ve zamanda, reklam ve mecralar-daki gelişmeleri göz önünde tutarak Esaslar'ı geliştirebilir ve

zenginleştirebilir.

Dürüst olmayan reklamın tanımı ile ilgili somut ölçütleri be-

lirleyerek ilgilileri bilgilendirir.

RÖK'ün görev sının:

Kamu kurumlarınm ve meslek kuruluşlarının aynı alandaki

faaliyetleri ile yasalardan gelen görev ve yetkileri, RÖK'ün gönül-

lü özdenetim nitelikli işlevini yerine getirmesini engellemez.Kurul, özdenetimin etkinliğiyle ilgili çalışmalarda bu tür kuru-

luşlarla işbirliğine gider.

Kurul yargıya intikal etmiş şikayet veya ihtilafları ele almaz.

RÖK'e başvuru yöntemi:

RÖK’e,

• Tüketiciler,

• Tüketici, çevre vb. kuruluşları ve ilgili meslek kuruluş-

ları,

• Rakip reklamveren veya reklam ajansları, başvuruda

bulunabilir.




Kurul kararlarına göre dağılım

Esaslar'a aykırı bulunan 729

Esaslar'a bir bölümü aykırı bulunan(**) 101

Esaslar'a aykırı bulunmayan 755

Tarafların anlaşması sonucu 38

karara gerek kalmadan geri alman başvuru

İncelenmekte olan 1

İdareyeReklam Kurulu'na İntikal Eden 11

Başvuru konusuna göre dağılım (***)

Kurulagelen

Esaslar'aAykırıbulunan

EsaslaraAykırıbulunmayan

Gerialınan

Temel İlkeler 97 40 57

Ahlaka Uygunluk 76 16 60

Dürüstlük 50 26 24

Toplumsal Sorumluluk 48 9 39

Doğruluk ,

Karşılaştırmalı Reklam

1024 589 421 13

80 54 22 4

Tanıklı Reklamlar 7 4 3

Kötüleme 133 86 45 2

Ticari İtibardan HaksızYararlanma

22 13 9

Taklit 70 23 43 4

Reklamların Ayırt Edil-mesi

17 8 8 1

Güvenlik ve Sağlık 11 5 6

Çocuklar ve Gençler 92 37 55

Garantiler 1 1

Çevreye İlişkin Tutum 3 1 2

Kanıtlama/Destekleme 410 255 153 2

TOPLAM 2141 1166 948 26

(*) Nisan 199429.05.2009 tarihleri arasındadır.




pazarlama iletişimi, aynı zamanda iş dünyasının sosyal yüküm-lülükleri kabulünün de iyi bir göstergesidir. Özdenetimin gerçek

değeri, ancak iş çevrelerinin tüketici üzerindeki ve dolayısıyla

pazarlardaki güveni ve inancı yaratabilmesi, artırabilmesi ve

koruyabilmesiyle ölçülülebilir. Gerçek manada uygulanabilenözdenetim, aynı zamanda firmaların itibarlarının ve isim hakla-

rının korunmasına aracılık eder. Özdenetim kuralları, gününfarklılaşan toplumsal, teknolojik ve ekonomik koşullarına yanıt

verebilecek şekilde sürekli değişmekte ve gelişmektedir.

İlk ICC Reklam Uygulama Esasları, uluslararası düzeyde

kabul görecek biçimde, sorumlu yaratıcılık ve iletişim ilkelerini

ortaya koymak amacıyla 1937'de yayımlanmıştır. O tarihten buyana da, Uygulama Esasları sürekli güncellenmiş ve zaman için-

de satış promosyonu, sponsorluklar, doğrudan pazarlama, elekt-

ronik mecralar, çevreye duyarlı reklam, pazar araştırması, doğ-rudan satış gibi alanlar için ayrı uygulama esasları getirilmiştir.Ayrıca bunlara ek olarak, bu esasların doğru yorumlanabilmesi

için yol gösterici ve yönlendirici bilgiler verilmiştir (Bakınız "Uy-gulama Esasları Yapısı" bölümü).

Uluslararası Reklam Uygulama Esasları'na sekizinci reviz-

yon yapılırken, ICC iki temel konuda karar almıştır. Öncelikle,daha önce ayrı ayrı olarak kullanılan pazarlama ve reklam uygu-

lama esaslarını kolay kullanılabilir, tek bir belgede toplama kara-

rı alınmıştır.

İkincisi de, Uygulama Esasları'nm kapsamının genişletile-

rek, reklamın yanı sıra diğer pazarlama iletişim araçların ı' da

içermesi kararıdır (Bakınız "Uygulama Esasları Kapsamı ve Ta-nımlar" bölümü). Yeni Birleştirilmiş Uygulama Esasları, daha

önce kabul gören ICC Uygulama Esasları'nda olduğu gibi, ilgili

ve kolay uygulanabilir özdenetim kuralları yardımıyla pazarla-

ma iletişiminde yüksek ahlak standartlarını yaymak ve geçerliolan ulusal ve uluslararası yasal çerçeveyi tamamlamak üzeretasarlanmıştır. ICC, iş sahiplerinin Uygulama Esasları'na hem

özde hem de biçimde uymalarını ve sahip çıkmalarını beklemek-tedir.

Ülkelerdeki bağımsız özdenetim kurulları son yetmiş yılda,

ICC Uygulama Esasları'nm yerleştirilmesinde çok başarılı olmuş-



Reklam ve Denetim: Reklam Özdenetim Kumlu ve Reklam Kumlu 189

tur. Doğru olarak uygulanabilen reklam ve pazarlama iletişimi

uygulama esasları, önemli pazarlarda reklam endüstrisinin örnek

uygulaması sayılmış ve tüketicilere ek haklar sağladığı kabuledilmiştir. Özdenetim kuralları uzun yıllardan beri dünyadaki

tüketicilerden yana olarak, sorumlu iş çevrelerine hizmet etmiş,denenmiş ve kendini kanıtlanmış bir sistemdir.

Günümüzde özellikle, televizyonu, interaktif radyoyu,elektronik mecraları, video oyunlarını ve telefonu içine alan

medyadaki teknolojik gelişmelerle, çocukların ve diğer tam ye-

tişkin özelliği sergilemeyen kişilerin korunmasına ilişkin artan

kamuoyu duyarlılığı, Uygulama Esaslarının gelecekteki odaknoktasını oluşturmaktadır.

Özellikle böyle bir ortamda, bu tarihe kadar edinilmiş uz-

manlıktan yararlanılarak güncellenen Uygulama Esasları'nm,

pazarlama iletişiminin hazırlanmasında, yayımlanmasında ve

denetiminde görev alan herkesin günlük başvuru kaynağı halinegelmesi daha da önem kazanmaktadır.

Her ne kadar birleştirilmiş ICC Uygulama Esasları en genişanlamda tüm pazarlama iletişimini içerse de, fark gözetmeksizinher tür kurumsal iletişime uygulanamaz. Örneğin, şirketin basın

bültenlerinde yer alan halkla ilişkiler mesajlarında ya da medya-

ya yönelik olarak yapılan diğer açıklamalarda veya yıllık faaliyet

raporlarında, benzeri bilgi kaynaklarında veya ürün etiketlerinde

olması zorunlu bilgilerde Uygulama Esasları kullanılamaz. Ben-zer şekilde, kamuoyunu ilgilendiren konulara ilişkin açıklamalar

bu Uygulama Esasları'nm kapsamı dışındadır. Son olarak, birin-

cil amacı eğitmek ve eğlendirmek olan, TV programı, film, kitap,

dergi ya da video oyunları için gerçekleştirilecek ve ticari nitelik

taşımayan iletişim, ICC Uygulama Esasları kapsamında değer-lendirilemez.

ICC Pazarlama ve Reklam Komisyonu, Uygulama EsaslarıDeğerlendirme Çalışma Grubu, Uygulama Esasları'nm, toplum-daki değişiklikleri, en son teknolojik gelişmeleri ve pazarlama

pratiğinin fiili durumunu yansıtabilmesi için, bu esasları düzenli

olarak gözden geçirecektir.




Uygulama Esaslarının Amacı

Birleştirilmiş ICC Uygulama Esasları’mn birincil amacı, tica-ri iletişim alanında özdenetim esaslarını ortaya koymaktır. An-

cak, diğer ticari olmayan reklam ve iletişimin düzenlenmesinde

ve uygulamadaki yasalar çerçevesinde mahkemeler tarafından

kaynak belge olarak yararlanabilinir. ICC bu esasların kabulunü

ve evrensel olarak kullanımını öngörmektedir.

Uygulama Esasları, aşağıdaki amaçları gerçekleştirmeyi he-

deflemektedir:

• Tüm dünyada reklam ve pazarlama iletişimi konuların-

da sorumlu davranış biçimini ve en iyi örnekleri sergi-lemek, Kamuoyunun genel anlamda pazarlama iletişi-

mine olan güvenini artırmak,

• Kişilik haklarına ve tüketici tercihlerine saygı göster-

mek,

• Özellikle çocuklara ve gençlere yönelik olarak gerçekleş-

tirilen pazarlama iletişiminde sorumlulukları göz ardıetmemek,

• Pazarlama iletişimini gerçekleştiren kişilerin ifade öz-

gürlüğünü sağlamak (Birleşmiş Milletler Uluslararası

Sivil ve Politik Haklar, Madde 19'da sözü edildiği gibi)

• Pratik ve esnek çözümler sunmak,

• Yasal uygulamalara olan gereksinimi en aza indirge-mek.

Uygulama Esasları'nda geçerli olan tanımlamalara göre:

"Reklam" terimi, mecralarda bir ücret ya da bir değer karşı-

lığı yayımlanan her türlü pazarlama iletişimidir.

"Tüketici" terimi, kullanıcı veya ticari müşteri ya da son tü-

ketici olsun, pazarlama iletişiminin makul düzeyde etkileyeceğidüşünülen kişileri kapsamaktadır.

"Elektronik medya", internet, online hizmetler, telefon dahil

olmak üzere elektronik ve iletişim ağlarını içeren, her tür elekt-ronik ve interaktif iletişimi ifade etmektedir.

"Pazarlama İletişimi", doğrudan reklamverenler tarafından

ya da onlar adına birincil hedefi ürünleri tanıtmak ya da tüketici-




leri etkilemek olan, reklamın yanı sıra her tür tanıtım, sponsor-

luk, doğrudan pazarlamayı içine alan teknikler ve en geniş an-lamda her türlü iletişimdir.

"Pazar Araştırması", kişilere ve örgütlere ilişkin bilgilerinderlenmesini, soruna ait derinlemesine bilgiler edinerek ya da

kararı destekler nitelikte sonuçlara ulaşarak, istatistiki ve analitikaraçlar yardımıyla konunun yorumlanmasını sağlayan, her türlü

sosyal ve kamuoyu araştırmalarını içerir (Bu önerilen tanımlama,Nisan 2007'de ESOMAR ve Profesyonel Standartlar Komitesi'nin

onaylayacağı nihai tanımlama belli olana kadar, burada geçici

olarak yer almaktadır.)

"Sunu", ürünlerin satışları için yapılan her türlü sunum ya

da satın alınmaları için başvurulan yolları açıklar.

"Kişisel Veri", belli ya da kimliği belirlenebilir bireylere aitverileri tanımlar.

"Tercih Hizmetleri" ("Robinson Listesi"), pazarlama listeleri-

ni oluştururken, belli bir mecrada, izinsiz olarak, doğrudan pa-zarlama iletişimi almayı tercih etmeyen kişilere ait, yayın izni

olmayan veri dosyasının yönetimini ve bu verilerin kullanımyollarını ifade eder.

"Ürün" terimi, reklama konu olabilecek her türlü ürün vehizmeti kapsar, ancak sadece bununla sınırlı değildir. Yeri geldi-

ğinde ICC Uygulama Esasları daha geniş anlamda, örneğin kav-ramlar için de geçerli sayılabilir.

Yorumlarken

Birleştirilmiş Uygulama Esasları, hem özü hem de biçimiyle

uygulanacaktır. Bu Esaslar, tüm sözcükleri, sözlü ve yazılı olarakbelirtilen sayıları, görsel sunumları, müziği, ses efektlerini ve

farklı kaynakdan doğmuş olabilecek tüm materyalleri içerecekbiçimde pazarlama iletişiminin bütünü için geçerlidir.

Çeşitli mecraların (basın, televizyon, radyo ve diğer yayınyapan mecralar, açıkhava reklamları, filmler, doğrudan postala-

ma, faks, eposta, elektronik medya, telefon vb.) sahip oldukları

farklı özellikler dolayısıyla, herhangi bir reklamın bir mecrada

kabul edilebilir olması, bir başka mecrada da mutlaka kabuledilmesini gerekli kılmaz. Reklamların ortalama tüketiciler üze-




rindeki olası etkileri değerlendirilmeli; bu yapılırken, hem hedef-lenen grubun hem de kullanılan mecranın özellikleri göz önündetutulmalıdır.

Pazarlama iletişimi gerçekleştirilirken, mesajın yöneltildiğiortalama bir tüketicinin bilgisinin, deneyiminin ve ayırdetmeyeteneğinin yanı sıra; sosyal, kültürel ve dilin yapısından kay-

naklanan unsurlar da göz önüne alınmalıdır. Örneğin çocuklara

yönelik olarak yapılacak olan bir iletişimi değerlendirirken, ço-

cukların doğasındaki kolay inanma güdüsü ve deneyimsizlik

hesaba katılmalıdır. Tüketicilerin ise genelde makul düzeyde bir

deneyime, bilgiye, iyi bir değerlendirme ve gözlemcilik yeteneği-ne sahip oldukları ve temkinli davrandıkları varsayılmaktadır.

Profesyonellerin ya da işinin ehli grupların da, gerekli düzeyde

bilgi birikimine ve kendi alanlarında uzmanlığa sahip olduklarıkabul edilmektedir.

EASA Üyelerinin Esasları'ndan Yararlanma

Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) bu esaslarda boşluk yada yetersizlik bulunduğu kanısına varırsa EASA üyelerinin

Code'larından örnek olarak yararlanabilir. EASA üyelerininCode'ları www.easaalliance.org internet adresinde ilgili ülkele-rin linklerinde yayınlanmaktadır.

19.1.3. Reklam ve Pazarlama İletişimi Uygulamalarına Yö-

nelik Genel Hükümler

Temel İlkeler

Maddel:

Bütün pazarlama iletişimi yasal, ahlaki, dürüst ve doğruolmalıdır. Reklamların yasal olması, mevzuata (yasa, tüzük, yö-

netmelik, genelge, tebliğ) uygunluğu ifade eder.Tüm pazarlama iletişimi toplumsal ve profesyonel sorumlu-

luk bilinciyle hazırlanmalı ve iş yaşamında genel kabul görendürüst rekabet ilkelerine uygun olmalıdır.

Hiçbir iletişim, kamuoyunun reklama olan güvenini sarsıcınitelikte olmamalıdır.

http://www.easa-alliance.org/

http://www.easa-alliance.org/




Ahlaka Uygunluk

Madde 2:

Pazarlama iletişimi, söz konusu ülkenin ve kültürün genel

ahlak kurallarına aykırı ifadeler ya da sözel ve görsel unsurlariçermemelidir.

Genel ahlak kuralları, toplumumuzun laik ve çağdaş yaşam

biçimini yansıtan davranışları olarak yorumlanır.

Dürüstlük

Madde 3:

Pazarlama iletişimi tüketicinin güvenini kötüye kullanma-yacak veya onun eksik tecrübe ve bilgilerini istismar etmeyecek

biçimde tasarlanmalıdır.

Tüketicinin satın alma kararını etkileyecek unsurlar, tüketi-

cinin algılayabileceği sürede ve biçimde iletilmelidir.

Reklam filmlerindeki alt yazılar, ilanlardaki dipnotlar oku-

nabilir, algılanabilir hızda ve büyüklükte verilmelidir.

Toplumsal Sorumluluk

Madde 4:

Pazarlama iletişimi ırka, ulusal kökene, dine, cinsiyete, yaşa,zihinsel ya da bedensel özre veya cinsel tercihlere dayalı ayrımcı-

lığı desteklememeli, ya da yapılan ayırımcılığı görmezden gel-

memeli, insanlık onuruna saygı göstermelidir.

Pazarlama iletişimi haklı bir neden olmaksızın, korku duy-gusundan yararlanmamak, şanssızlık ve acı gibi unsurları sömü-

rü malzemesi olarak kullanmamalıdır.

Pazarlama iletişimi şiddet hareketlerine yol açıcı ya da bun-

ları görmezden gelici öğeler içermemeli, yasadışı veya toplum

dışı davranışları yüreklendirmemelidir.Pazarlama iletişimi, batıl inançları istismar etmekten kaçın-

malıdır.

Doğruluk (Yanıltıcı Olmamak)

Madde 5:

Pazarlama iletişimi doğru olmalı ve yanıltıcı mesajlar içer-memelidir.




Pazarlama iletişimi, özellikle aşağıda belirtilen konularda

ancak sadece bunlarla sınırlı kalmamak üzere; eksik bilgi vere-rek, anlam karışıklığına yol açarak veya abartılı iddialar ileri

sürerek tüketiciyi doğrudan ya da dolaylı olarak yanıltabilecek

ifadeler, ses ya da görsel unsurlar içermemelidir:• Ürün özelliklerine ilişkin, tüketici tercihlerini etkileye-

cek örneğin ürünün doğası, bileşimi, üretim yöntemi ve

tarihi, kullanım alanları, verim ve performansı, miktarı,

ticari ya da coğrafi kökeni, çevreye etkisi gibi özellikleri;

• Ürünün değeri ve tüketici tarafından ödenecek toplam

fiyatı;• Teslimat, değiştokuş, iade, servis koşulları;

• Garanti koşulları;

• Telif hakları ve patent, marka, tasarım ve modeller ve ti-cari isimler gibi endüstriyel mülkiyet hakları;

• Standartlara uygunluğu;

• Resmi tanınma ya da onay, madalyalar, ödüller ve serti-fikalar;

• Sosyal amaçlı yardımların kapsamı.

Gıda, kozmetik, kişisel bakım ürünleri, tedavi edici etkileri

olmadığı için ilaç gibi tanıtılmamalıdır. Bu tür ürünlerin insan

sağlığına olumlu etkileri reklamlarda; özel bir sağlık sorununun

çözümüne değil, genel olarak insan sağlığına 'yardımcı' olacağıbiçiminde verilebilir.

Kimyasal madde içeren veya kimyasal işlemler sonucu üre-tilen ürünler " saf ve doğal" olarak nitelenemez. Böyle bir iddiada

bulunabilmek için o ürünün sadece doğada var olan maddeler-den üretilmiş olması gerekmektedir.

Reklamda ana vaadin istisnasını teşkil eden mesajların ve-rilmemesi eksik bilgi vererek yanıltıcılık sayılır. Bu istisnalarıntümü reklamda gösterilemeyecek kadar çok ise, en önemlileri

gösterilir. Diğerlerinin nerelerde (basın ilanı, internet, satış nokta-ları vb.) görülebileceğine reklamda yer verilir.




Sayısal/Bilimsel Verilerin Kullanımı ve Terminolojisi

Madde 6:

Pazarlama iletişiminde,

• Sayısal veriler, örneğin araştırma sonuçları ya da teknikve bilimsel yayınlardan doğrudan yapılan alıntılar, yan-

lış anlamaya yol açacak biçimde kullanılmamalıdır.

• İstatistiki sonuçlar ürünün iddiasını abartacak biçimde

sunulmamalıdır.

• Bilimsel terminoloji ya da kullanılan sözcükler, ürünün

iddiasında bilimsel bir geçerlilik olduğu kanaatini yara-tacak şekilde çarpıtılmamalıdır.

"Bedava" ve "Garanti" vb., Sözcüklerinin Kullanımı

Madde 7:

"Bedava", "Armağan" gibi tanımlamalar sadece aşağıdaki

koşullarda kullanılmalıdır:

• Gerçekten sunulan ürüne karşılık, herhangi bir bedel

ödeme yükümlülüğü olmadığı durumlarda (promos-

yonlar),

• Ya da üstenilecek tek yükümlülüğün, reklamveren tara-

fından ödenmesi gereken ürün teslimat bedeli kadar

olması durumunda,

• Veya satın alınacak bir diğer ürünle beraber verilmesidurumunda. Ancak bu durumda, satın alınacak ürünün

fiyatının, 'bedava' ürünün fiyatının tamamını ya da bir

bölümünü kapsamaması için, bu uygulama öncesinde

bedeli ödenecek ürünün satış fiyatının artmamış olması

koşulu aranmaktadır.

Pazarlama iletişimi, yasaların tanıdığı tüketici haklarının dı-şında, yeni ek haklardan söz etmiyorsa; "garanti", "teminat" ya da

bu anlama gelebilecek benzer sözcükleri kullanmamalı, hatta imayolunu dahi seçmemelidir. Verilen herhangi bir ek garanti ya da

teminat varsa; bunlara kolay tüketici erişimi sağlanmalı, garanti

koşulları, garantörün ismi ve açık adresi belirtilmeli; yasanın

iznine bağlı olarak, varsa tüketici haklarına getirilen kısıtlar ya da

telafi yöntemleri açık ve belirgin bir şekilde sıralanmalıdır.




Karşılaştırmalı Reklamlar

Madde 8:

Pazarlama iletişiminde kullanılan, belgelenebilir nitelikteki

tanımlamaların, iddiaların ya da görsel anlatımların doğruluğukanıtlanabilmelidir. Reklamverenler, ICC esaslarının uygulan-

masından sorumlu olan özdenetim organlarının herhangi birdoğrulamayı talep etmeleri durumunda, bu belgeleri hemen su

nabilmelidirler. Reklam mesajındaki somut iddialar bilimsel ma-

kale ve raporlar ya da teste dayalı performans raporlarıyla kanıt-

lanabilir. Bu kanıtların eski tarihli olmaması esastır. Teste tabi

tutulan ürünlerin yeni formülle üretilmiş olması, teknolojik deği-şim geçirmiş olması, rakibin piyasaya yeni sürülmüş olması vb.

durumların bulunmadığı hallerde rapor iddiaları ortadan kaldı-

racak yeni koşulların oluşmaması şartıyla rapor tarihi ne olursaolsun geçerlidir. Test yapılması gerekiyorsa, öncelikle ürün ör-

neklerinin raporu verecek kuruluşlarca piyasadan temin edilmesi

ya da noter eliyle piyasadan temin edilip mühürlenmiş olması buda mümkün değilde RÖK tarafından piyasadan satın alınıp testi

yapacak kuruluşa teslim edilmesi gerekmektedir. Bunların kanıt

olarak geçerliliğinde şu sıralama göz önünde bulundurulur. Ka-nıt değeri en azdan en yükseğe doğru:

• Reklamverenin kendi tesislerinde/laboratuarındaki teste

dayanan rapor,

• Akreditasyon belgeli yerli teknik kuruluş ve laboratuar-

ların raporları,

• Akademik kuruluşların laboratuarlarında yapılan teste

dayanan raporlar,

• Reklamı yapılan ürün konusunda uzman yurt dışındaki

teknik bilimsel kuruluşların raporları.

İlgili bakanlık tarafından üretim yada ithalat izni verilmişolan ürünlerin ambalajında bu izne uygun olarak yer alan ifade-lerin reklamda aynen kullanılması halinde ayrıca kanıtlanması

gerekmez.

Üstünlük İddiaları:

• Ölçülebilir, nesnel üstünlük iddiaları sayısal verilere

dayanan veya doğruluğu test, rapor veya belgelerle ka



Reklam ve Denetim: Reklam Özdenetim Kuru lu ve Reklam Kumlu 197

nıtlanabilen üstünlük iddiaları ("İlk", "tek", "birinci",

"pazar payının %....na sahip" vb) belge ile kanıtlanmalıdır.

• "Daha iyisi yok " gibi eşitler arası üstünlük iddiaları,

reklamdaki mesaja göre piyasadaki rakiplerinin tümü

ile eşit olduğu kanıtlanmak koşulu ile kullanılabilir.Reklam mesajındaki iddia ölçülemeyecek nitelikte üs-

tünlük taşıyorsa, kanıt gösterilmeden de kullanılabilir.

Reklamların Ayırt Edilmesi

Madde 9:Biçimi ve yayınlandığı mecra ne olursa olsun, "pazarlama

iletişimi" olduğu açıkça anlaşılabilir olmalıdır. Bir reklam haber

ve yorum öğeleri içeren bir mecrada yayınlandığında, "reklam"

olduğu kolaylıkla anlaşılacak biçimde sunulmalı vereklamverenin kimliği belli olmalıdır (Lütfen Madde 10'a da ba-

kınız).

Pazarlama iletişimi, gerçek amacını yanlış bir şekilde ortaya

koymamalıdır. Örneğin iletişimin amacı, ürünün satışı gibi ticaribir boyutu da içeriyorsa, pazar araştırması ya da tüketici anket

sonuçları yanlış yorumlanarak (çarpıtılarak) kullanılmamalıdır.

Reklamların Kimliği

Madde 10:Reklamverenin kimliği belli olmalıdır. Ancak iletişim etkin-

liklerine ilgi uyandırmak için yapılan ve devamı gelecek reklam-

lar, (örneğin "meraklandırma" kampanyaları) bu kapsamın dı-

şında tutulmuştur.

Reklamlar, reklamverenin ya da markanın kimliği belli ola-cak şekilde düzenlenmelidir. Bu bilgilere tüketiciler kolaylıklaulaşabilmelidir.

Karşılaştırmalı Reklamlar

Madde 11:

Karşılaştırma içeren pazarlama iletişiminde, karşılaştırma

yanıltıcı olmamalı ve dürüst rekabet ilkelerine uyulmalıdır. Kar-

şılaştırma noktaları doğrulanabilir gerçeklere dayanmalı ve hak-kaniyete uygun olarak seçilmelidir.




Karşılaştırmalı reklamlarda:

• Karşılaştırılan ürün, hizmet ya da marka adının belir-

tilmemesi,

• Karşılaştırılan ürün ya da hizm etlerin aynı nitelikte veözellikte olması veya aynı istek ya da ihtiyaca cevap

vermesi, gerekir.

Karşılaştırma yapılırken belli bir rakibin ürününü çağrıştı-

ran öğeler (ambalaj şekli, kurumsal renk vb) kullanılamaz. Rek-

lamda iki ürünün de görüntüsüne yer verildiği hallerde, rakip

ürünün görüntüsü üzerine mozaikleme yapılmadan karşılaştır-ma yapılmamalıdır. Bu mozaiklemenin rakip ürünün şekli, mar-

kası belli olmayacak ve onu algılatmayacak biçimde yapılması

gerekmektedir.

Karşılaştırmada rakip ürünler, 'sıradan' gibi genel bir ifadeile tanımlanabilir. Karşılaştırma içeren reklamlarda benzer du-

rumlar karşılaştırılmalıdır.

Karşılaştırmada rakip ürün ya da hizmetler 'diğer', 'sıradan','öteki' sözcükleriyle ifade edildiğinde piyasada mevcut

ürün/hizmetlerin tamamı ile karşılaştırmaya dayalı kanıtlar ibrazedilmelidir. Piyasada mevcut rakipler deyiminden; sürekli ve

periyodik pazar payı araştırmaları yapan araştırma şirketlerinin

yayınladıkları tablolarda yer alan veya bu tablolarda yer almasa

da sürekli reklam yapan ürün/hizmetler anlaşılır.Rakip ürün/hizmetler 'diğer kaliteli ...1ar’, '...ham maddesin-

den üretilmiş ...1ar' ya da '... içeren ...1ar' gibi önlerine sıfat ekle-nen karşılaştırmalarda ise eklenen sıfat hangi kategoriyi kapsı-

yorsa o ürün/hizmetlerle karşılaştırmayı gösteren kanıtlar yeterli

kabul edilir.

Kötüleme

Madde 12:

Pazarlama iletişimi, hiçbir kişiyi ya da bir grup kişiyi, fir-mayı, organizasyonu, endüstriyel veya ticari faaliyeti, mesleği

veya ürünü aşağılayarak veya alay konusu yaparak kamuoyu

önünde küçük düşürmemelidir.




Bir ürün, rakiplerinden farklı olan özelliğini ya da üstünlü-

ğünü tüketiciye bir alternatif olarak sunabilir. Ancak bunu kötü-leme sayılacak biçimde veremez. Başka ürün veya ürün grupları-

nın kullanımını engellemeye yönelik mesaj vermemelidir.

Tanıklı Reklamlar

Madde 13:

Pazarlama iletişimi, gerçek olmayan ve tanıklığına başvuru-

lan kişinin tecrübesine dayanmayan hiçibir tanıklık ya da onay

ifadesine yer vermem eli veya atıfta bulunm amalıdır.

Zamanla geçerliliğini yitiren ya da yanıltıcı duruma gelentanıklıklar ya da onaylar kullanılmamalıdır.

Özel (Kişisel) Mülkiyetin Gösterilmesi veya Taklidi

Madde 14:

Pazarlama iletişimi, önceden izin alınmadan, hiç kimsenin

özel veya sosyal yaşamını göstermemeli, o kişiye atıfta bulun-mamalıdır. Pazarlama iletişiminde önceden izin alınmaksızın hiç

kimsenin özel mülkü, ilgili ürün ya da organizasyona verilmişkişisel onay etkisi yansıtacak bir şekilde görüntülenemez veyabelirtilemez.

Ticari İtibardan Haksız Yararlanma

Madde 15:Pazarlama iletişimi, bir başka firma, şirket ya da kurumun

adını, parafını ve/veya amblem, logo, diğer özgün kurumsal kim-lik unsurlarını haksız biçimde kullanmamalıdır.

Pazarlama iletişiminde, bir kişi adından, bir başka şirket ya

da kuruma ait ticaret unvandan, markadan ya da fikri mülkiyete

sahip olunan ya da bir başka pazarlama kampanyası ile sağlan-mış bulunan itibardan, önceden izin alınmadan yararlanılamaz.

Taklit

Madde 16:

Yeni yapılan pazarlama iletişimi, bir başka reklamveren ta-

rafından daha önce gerçekleştirilen iletişimin genel düzenini,

metnini, sloganını, görsel sunumunu, müzik ve ses efektlerini,



2 0 0 Reklam [Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örnekler]

vb. tüketiciyi yanıltacak ya da karışıklığa yol açacak biçimde

taklit etmemelidir.

Uluslararası faaliyet gösteren bir reklamverenin bir veya

daha fazla ülkede gerçekleştirdiği kendine özgü bir reklam kam-

panyası; başka reklamverenler tarafından, o reklamverenin faali-yet gösterdiği diğer ülkelerde, kendi reklam kampanyasını ma-

kul bir süre içinde kullanmasını önleyecek biçimde, taklit edil-memelidir.

Reklamı yapılan ürünlerin farklı kategorilerde olması veya

yayın zamanlarının örtüşmemesi nedeniyle tüketici algısında bir

tereddüt ya da karışıklık doğmamış ise taklit söz konusu değil-dir.

İki farklı reklamda aynı pazarlama yönteminin işlenmesitaklit sayılmaz.

Günlük konuşma dilinde kullanılan deyişler, satış sloganı

haline gelmemiş ise herhangi bir markanın tekeline alabileceğiyaratıcı unsur sayılmaz.

Bir ürün kategorisinde kullanılan jenerik görseller (sıvınındökülmesi, yüzeyin temizlenmesi gibi planlar) herhangi bir mar-kanın tekelinde sayılamaz.

Güvenlik ve Sağlık

Madde 17:

Pazarlama iletişimi, eğitici ya da sosyal bakımdan haklı bir

gerekçeye dayanmadıkça, ulusal standartların belirlediği güven-lik kurallarının gözetilmediği, insan güvenliği veya sağlığı açı-

sından tehlike oluşturabilecek uygulama veya durumlarla ilgili

hiçbir görsel sunum ya da tanımlama içermemelidir. Kullanım

kılavuzları gerekli güvenlik uyarısında bulunmalı ve varsa, hangi

durumlarda sorumluluğun üreticiye ait olmadığı belirtilmelidir.

Herhangi bir üründe ya da etkinlikte güvenlik riski söz konusuise, çocuklar yetişkinlerin denetimde gösterilmelidir.

Kullanım kılavuzu ya da kullanım koşulları ürünle birliktesunulmalı ve gerektiğinde, sağlık ve güvenlikle ilgili yapılacaklar

tüm ayrıntılarıyla gösterilmelidir. Sözü edilen sağlık ve güvenlik

uyarıları kolay anlaşılabilir olmalı; bunun için çizimlerden, açık-

lamalardan ya da bunların birlikte kullanımlarından yararlanıl-

malıdır.



Reklam ve Denetim: Reklam Özdenetim Kurulu ve Reklam Kurulu 2 0 1

Çocuklar ve Gençler

Madde 18:

Aşağıdaki hükümler, geçerli yasalarda tanımlandığı şekilde,

çocuklara ve reşit olmayan gençlere yönelik pazarlama iletişiminikapsar.

Çocuklara ve gençlere yönelik ya da onları konu alan pazar-

lama iletişimi gerçekleştirilirken, çok dikkatli olunmalı ve ayrı bir

özen gösterilmelidir. Bu tarz iletişimler, olumlu sosyal davranış-

ları, yaşam biçimlerini ve tavırları sarsacak nitelikte olmamalıdır.

Çocuklar ve gençler için uygun olmayan ürünlerin iletişim-

leri, bu hedef kitleye yönelik olan mecralarda yayınlanmamalıdır.Çocuklara ve gençlere yönelik ürünlerin reklamları ise, içerik

olarak bu hedef kitleye uygun olmayan mecralarda yayınlanma

malıdır. Çocuklar için uygun olmayan içerik açıkça tanımlanma-

lıdır.

Özellikle çocuklara ilişkin kişisel bilgi verilerinin koruması-

na ilişkin kurallar için Madde 19'a bakınız.

Deneyimsizlik ve Kolay İnanma

Pazarlama iletişimi, çocukların ve gençlerin deneyimsizliği-ni, kolay inanmasını (saflığını) özellikle aşağıda sıralanan konu-

larda istismar etmemelidir.

1) Pazarlama iletişimi, bir ürünün performansım ya da kul-

lanımını gösterirken;a. bu ürünün bir araya getirilmesi, montajı ve kullanımı için

gerekli beceri ya da yaş düzeyini olduğundan az göstermemeli-

dir. b. tanıtılan ürünün gerçek boyutlarını, değerini, özelliklerini,

dayanıklılığını ve performansım abartmamalıdır. c. tanıtılanürünün kullanıma hazır hale gelmesi için ek malzeme gerekiyor-

sa (örneğin; piller) ya da ürün, bir serinin veya koleksiyonun

parçası ise, bu bilgi gizlenmemelidir.

2) Her ne kadar hayal gücünün kullanımı hem çocuklar hemde gençler için uygun olsa da; yapılacak pazarlama iletişimi, on-ların gerçekle hayal gücü arasındaki ayırımı yapmalarını güçleş-

tirecek nitelikte olmamalıdır. 3) Çocuklara yönelik olarak yapıla-

cak pazarlama iletişimi, çocuklar tarafından da ayırd edilecek

biçimde olmalıdır.




Zararın Önüne Geçme

Pazarlama iletişiminde, çocuklarda veya gençlerde zihnen,ahlaken ya da bedenen zararlı bir etki yaratabilecek, herhangi bir

beyanda bulunulamaz veya görsel sunum kullanılamaz. Yapıla-

cak iletişimde, çocuklar ve gençler, tehlikeli durumlarda gösteri-lemez veya kendilerine ya da başkalarına zarar verebilecek faali-

yetler içinde yansıtılamaz ya da potansiyel olarak zararlı olabile-

cek faaliyet ve davranışlar içinde bulunmaya özendirilemezler.

Toplumsal Değerler

Pazarlama iletişimi herhangi bir şekilde, tanıtımını yaptığıürüne sahip olan ya da bu ürünü kullanan çocukların ya da genç-

lerin, ürüne sahip olmayan diğer çocuklara ve gençlere göre,

fiziksel, psikolojik ya da sosyal avantajlar sağlayacaklarını ileri

süremez. Benzer şekilde, bu ürünlere sahip olmamanın ya dakullanamamanın, olumsuz etkilerinden de söz edemezler.

Pazarlama iletişimi, sosyal ve kültürel değerleri göz önüne

alarak, ebeveynlerin otoritelerini, sorumluluklarını, değerlen-dirmelerini ya da zevklerini sarsacak beyanlarda bulunamaz.

Pazarlama iletişimi, ebeveynleri ya da çevrelerindeki yetiş-

kinleri, belli bir ürünü satın aldırtmaya ikna edebilecek şekilde,

doğrudan çocuklara ve gençlere yönelik olarak, mesajlar vere-mez.

Pazarlama iletişiminde fiyata yer verildiği durumlarda, ço-cukların veya gençlerin, ürünün maliyetini ya da gerçek değerini

yanlış algılamalarına neden olacak şekilde, fiyat olduğundan

daha az gibi gösterilmemelidir. Hiçbir pazarlama iletişimi, tanıtı-

lan ürünün her ailenin bütçesine uygun olarak, hemen elde edi-lebileceğini ima etmemelidir.

Eğer pazarlama iletişimi, çocukları ve gençleri

reklamverenle iletişime geçmeye davet ediyorsa; o takdirde, ebe-

veynlerinden ya da ilgili yetişkinlerden, iletişim için gerekli bedelde dahil olmak üzere, yapılacak tüm harcamalar için öncedenizin almaya da teşvik etmelidir.

Elektronik medyada çocuklara yönelik yapılacak pazarlama

iletişimine ilişkin özel kurallar için, Bölüm D, Madde D7'ye bakı-

nız.




Verinin Korunması ve Kişilik Haklarına Saygı

Madde 19:

Veri toplanması

Tüketicilerden kişisel veri toplandığı durumlarda, ilgili bi-reylerin bu verinin toplanma amacından ve bu verinin üçüncüşahısların pazarlama etkinlikleri için bu kişilere verilebileceğin-

den haberdar edilmeleri koşuldur. Verinin toplanması sırasında

bireylerin bu durumdan haberdar edilmeleri mümkün değilse, o

takdirde bilgilendirme mümkün olan en kısa zamanda yapılma-

lıdır.

Verinin kullanılması

Burada sözü edilen Uygulama Esasları'na göre toplanan ki-şisel veriler aşağıda sıralanan koşulları yerine getirmelidir:

• Bu veriler, belirtilen ve gerçek olan amaç dışında başka

bir neden için kullanılamaz.

• Toplanan veriler; yeterli, konuyla ilgili, amacın dışınataşmayacak nitelikte olmalı ve bu şekilde kullanıma ha-zır hale getirilmelidirler.

• Veriler doğru ve güncel olmalıdır.

• Toplanan verinin amacına ve kullanıma hazır hale geti-

rilmesine uygun olarak, gerektiğinden daha fazla bir sü-

re saklanmamalıdır.

Veri hazırlanırken alınacak güvenlik önlemleri

Toplanan verilerin hassasiyeti göz önünde tutularak, sözü

edilen kişisel verilere, yetkili olmayan kişilerin erişememesi ve

bu bilgilerin açığa çıkmaması için gerekli güvenlik önlemleri

alınmış olmalıdır.

Eğer bu bilgiler üçüncü şahıslara iletilmişse, onların da enaz, benzer düzeyde güvenlik önlemi aldıklarından emin olunma-

lıdır.

Çocuklara ait kişisel bilgiler

Çocuklardan kişişel veri toplandığı durumlarda ebeveynle-

re, çocuklara ilişkin kişisel bilgilerin korunmasına yönelik yol

gösterilmelidir.




Çocuklar, elektronik mecralarda kişisel bilgilerini paylaş-

madan önce, ebeveynlerinden ya da ilgili yetişkinlerden bu doğ-rultuda izin almaya özendirilmelidir. Ayrıca ebeveyn izinlerinin

alındığından emin olmak için gerekli kontroller yapılmalıdır.

Toplanan veriler, çocukların sadece ilgili etkinliğe katıla-bilmeleri için gerekli kişisel bilgileri içermelidir.

Çocuklardan toplanan veriler, ebeveyn izni olmaksızın,

ebevynlerine ya da ailenin diğer bireylerine pazarlama iletişimi

yapmak için kullanılmamalıdır.

Özel olarak çocuklara yönelik olarak yapılacak iletişimde,

elektronik mecraların ve telefonun kullanımına ilişkin ek kurallarBölüm D, Madde D7'de bulunabilir.

Kişilik haklarına saygı politikası

Pazarlama iletişimi etkinliği için veri toplayan kişilerin, söz

konusu durum aşikâr olsun ya da olmasın, tüketicilerin hemengörebilecekleri şekilde, veri toplanıp toplanmadığına ya da veri-

lerin kullanıma hazır hale getirilip getirilmediğine dair uyarılarıaçık ve net bir şekilde belirtmeleri ve kişilik haklarına saygı gös-

termeleri gerekmektedir.

Yasalarda kişilik haklarına saygı konusuna ilişkin maddeler

bulunmuyorsa, www.iccwbo.org adresinden ICC Kişilik Hakları

Elkitabı'na ulaşılarak, buradaki maddeler uyarlanabilir ve kulla-

nıma hazır hale getirilebilinir.t

Tüketici hakları

Tüketicilerin aşağıda sıralanan haklarım anlayıp, sorgula-

yabilmeleri için gerekli önlemler alınmalıdır. Bunlar:

• Pazarlama listeleri dışında tutulma talebi (internet or-

tamında istedikleri bilgileri alırken, kendi kişisel bilgile-rinin kullanımına izin vermemeleri dahil olmak üzere),

• Üçüncü şahısların pazarlama etkinlikleri için kendi kişi-sel bilgilerini kullanıma açmama,

• Kendileri hakkmdaki yanlış bilgileri düzeltebilme.

Eğer bir tüketici belli bir mecrada, belli bir pazarlama ileti-

şimini almak istemediğini elektronik ortamda yaptığı tercih belir-

http://www.iccwbo.org/





lemeye yöntemiyle ya da başka yollarla ortaya koymuşsa, bu

isteğe saygı gösterilmelidir. Elektronik mecraların kullanımına vetüketici haklarına ilişkin özel kurallar Bölüm D'de bulunabilir.

Ülkelerarası işlemlerKişisel verilerin, toplandıkları ülkeler dışında başka bir ül-

keye nakilleri söz konusuysa, tüketicilerin veri koruma haklarına

farklı bir özen gösterilmelidir.

Verilerin kullanıma hazır hale getirilmeleri başka bir ülkede

yapılacaksa, bunun için yeterli güvenlik önlemlerinin alınmış

olunduğuna ve Uygulama Esasları'nda sözü edilen veri koruma

kurallarına uyulacağına emin olunmalıdır. İlgili www.iccwbo.org

web sitesinde yer alan ICC modeli, pazarlama listesini ilk oluştu-

ran, verileri kullanıma hazır hale getiren ya da diğer bir ülkedekikullanıcıya ilişkin ilişkileri düzenleyici maddelere yönelik öneri-

ler getirmektedir.

Tüketicinin Ödeyeceği İletişim Bedellerinde Şeffaflık

Madde 20:

Eğer tüketicinin bir mesajı alırken ya da reklamverenle ileti-

şime geçerken üstleneceği maliyet, standard posta ve telefon

ücretlerinden yüksekse, örneğin mesaj ya da telefon en yüksektarifeden fiyatlandırılıyorsa, bu bilgi tüketiciye dakika başına

fiyat ya da mesaj başına fiyat olarak açıkça verilmelidir. Bilgi

internet üzerinden veriliyorsa, tüketiciler söz konusu mesaja yada hizmete ulaşmadan önce, kendilerine ücret konusu aktarılmalı

ve isterlerse, herhangi bir ücrete tabi olmadan internetteki ilgili

sayfalardan çıkmaları için gerekli süre tanınmalıdır.

Eğer iletişim ücrete tabi ise, iletişim sırasında tüketici edin-

mek istediği bilgiye ulaşabilmek için gereksiz yere bekletilmeme-

li ve tüketici istediği bilgiyi almaya başlayana dek, bu konuşmaiçin herhangi bir ücret ödememelidir.

Sipariş Edilmeden Gönderilen Ürünler ve Açıklanmayan

Ürün Bedelleri

Madde 21:

Pazarlama iletişimi, kişiye sipariş etmediği ürünleri gönde-

rerek, bunları reddetmediği ya da geri göndermediği takdirde






Uygulama Esalan 'nda yer alan temel prensiplerin yorumuna iliş-

kin talepler, ICC Uygulama Esasları Yorum Paneli'ne iletilebilinir (Bakınız Ekler Bölümü)

Özdenetim Kararlarına Saygı

Madde 26:

Hiçbir reklamveren, iletişim uygulamacısı veya reklam

ajansı, yayıncı, mecra ya da aracısı, ilgili özdenetim organı tara-

fından uygun bulunmayan bir reklam ya da pazarlama iletişimi-

nin yayınına ya da dağıtımına katılmamalı, aracılık etmemelidir.

Reklam Özdenetim Kurulu'nun kurallara aykırı bulduğu birreklamda yapılan düzeltmenin aykırılığı ortadan kaldırıp kal-

dırmadığına yine Reklam Özdenetim Kurulu karar verir.

Reklam ve pazarlama iletişimine dair yapılacak tüm söz-leşme ve diğer benzeri anlaşmalarda, ilgili imza sahiplerinin,uygulamadaki özdenetim kurallarına ve özdenetim kurullarının

kararlarına ve hükümlerine bağlı kalacaklarını peşinen kabul

ettiklerini belirten bir maddenin eklenmesi özendirilmelidir.

19.2.Denetimin Yasal Boyutu: Reklam Kurulu

Başkanlığı, Bakanın görevlendireceği ilgili Genel Müdür ta-

rafından yürütülen K uru l;6

a. Bakanlıkça, ilgili Genel Müdür Yardımcıları arasından

görevlendirilecek bir üye,

b. Adalet Bakanlığınca, bu Bakanlıkta idari görevlerde ça-

lışan hakimler arasından görevlendirilecek bir üye,

c. Türkiye RadyoTelevizyon Kurumunca görevlendirile-

cek reklam konusunda uzman bir üye,

d. Yükseköğretim Kurulunun reklamcılık alanında uzman

üniversite öğretim elemanları arasından seçeceği bir

üye,

e. Türk Tabipleri Birliği Merkez Konseyinin görevlendire-

ceği doktor bir üye,

f. Türkiye Barolar Birliğinin görevlendireceği avukat bir

üye,

6 http://www.sanayi.gov.tr/webedit/gozlem.aspx?sayfaNo=1430

http://www.sanayi.gov.tr/webedit/gozlem.aspx?sayfaNo=1430





g. Türkiye Odalar ve Borsalar Birliğinin değişik sektörler-den görevlendireceği dört üye,

h. Türkiye'deki tüm gazeteciler derneklerinin kendi arala-

rından seçeceği bir üye,

i. Reklamcılar derneklerinin veya varsa üst kuruluşlarınınseçeceği bir üye,

j. Tüketici Konseyinin Konseye katılan tüketici örgütütemsilcileri arasından seçeceği veya üst örgütlerinin gö-

revlendireceği bir üye,

k. Türkiye Ziraat Odaları Birliğinin görevlendireceği bir

üye,1. Türkiye Esnaf ve Sanatkarları Konfederasyonunun gö-

revlendireceği bir üye,

m.Türk Standartları Enstitüsünden bir üye,

n. Diyanet İşleri Başkanlığından bir üye,

o. Türk Mühendis ve Mimar Odaları Birliğinden bir üye,

p. İşçi Sendikaları Konfederasyonlarından bir üye,

q. Memur Sendikaları Konfederasyonlarından bir üye,

r. Türkiye Serbest Muhasebeci Mali Müşavirler ve Yeminli

Mali Müşavirler Odaları Birliğinin görevlendireceği birüye,

s. Ankara, İstanbul ve İzmir Büyükşehir Belediyelerinin

kendi aralarından seçeceği bir üye,

t. Türk Eczacılar Birliğinden bir üye,

u. Türk Diş Hekimleri Birliğinden bir üye,

v. Tarım ve Köyişleri Bakanlığı ile Sağlık Bakanlığından

ikişer üye olmak üzere "yirmi dokuz" üyeden oluşur.

Kurulun görevleri:a. Kanunun 16 ncı maddesinde belirtilen esaslara uygun

olarak ticari reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilke-leri belirlemek ve Bakanlık kanalı ile duyurmak,

b. Ticari reklam ve ilanları, (a) bendinde belirlenen ilkeler

çerçevesinde re'sen veya yazılı başvuru üzerinde ince-

lemek,




c. İnceleme sonuçlarına göre Kanunun 16 ncı maddesinin

hükümlerine aykırı hareket edenleri cezalandırmak, sözkonusu reklam ve ilanları üç aya kadar tedbiren dur-

durmak ve/veya durdurmak ve/veya aynı yöntemle dü-

zeltmek ve/veya idari para cezası vermektir.Kurul, (c) bendinde belirtilen cezaları, ihlalin niteliğine göre

birlikte veya ayrı ayrı verebilir.

Kurul, ticari reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkeleribelirlemede; ülke koşullarının yanı sıra, reklamcılık alanında

evrensel kabul görmüş tanım ve kurallar ile gelişmeleri, Ulusla-

rarası Reklam Uygulama Esaslarını, reklamı yapılacak ürün veyahizmetlerin özelliğini ve yürürlükteki özel mevzuat hükümlerini

de dikkate alır.

Kyrula başvurular yazılı olarak yapılır. Başvuru sahibi gerçck ve4üzel kişinin adı veya ticari unvanı ve adresini içermeyenbaşvurular, Kurulca kabul edilemez. Şikayet edilen reklamın,

yazılı ya da basılı olanlarının asılları dilekçesine eklenir. Eklene-

cek nitelikte olmayanların fotoğrafları başvuru sahibi tarafındansağlanır. Televizyon filmleri ve radyo reklamları kayıtları 3984sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında

Kanunun 28 inci maddesi uyarınca Kurulca Radyo Televizyon

Üst Kurulundan temin edilir.

Ticari reklam ve ilanlarla ilgili olarak, Kurula intikal ettiril-

mek üzere, illerde Sanayi ve Ticaret II Müdürlüklerine de başvu-ru yapılabilir.

19.2.1.Örnek Reklam Kurulu Kararlan

SAĞLIK

1) 2009/607 Armoni Güzellik Merkezi San. ve Tic. Ltd. Şti.

'ye ait www.armoniguzellikmerkezi.com adresli internet sitesin-de "lazer epilasyorı, botoks, mezoterapi (...)" gibi tabip tarafındanuygulanması gereken tıbbi işlemlerden ve bu işlemlerde kullanı-lan cihazlardan bahsedildiği, güzellik merkezlerinde uygulanma-

sı yasak olan "lipoliz" işleminin tanıtımının yapıldığı, "Hakkı-

mızda" başlığı altında, " Profesyonel kadrosu ile vücut bakımı,cilt

7http://www.sanayi.gov.tr/webedit/gozlem.aspx?sayfaNo=4492

http://www.armoniguzellikmerkezi.com/



http://www.armoniguzellikmerkezi.com/




bakımı, tırnak bakımı, kalıcı makyaj gibi birçok üniteye sahip geniş yelpazesi ile öncelikle sağlığınızı korumayı, daha sonra sizleri en son teknoloji yardımıyla güzellik ve estetik alanında sonsuz doyuma ulaş-

tırmayı hedeflemektedir. Ekonomik ve ultralüx bir güzellik her insanın hakkıdır prensibiyle bayan estetiğinde 1. sın ıf kaliteyle hizmet vermek-

tedir. Güzel olmak için pahalı kozmetik ürünlere, sağlığınızı tehlikeye sokan metotlara gerek yok. Güzelliğe dair doğanın size söyleyeceği çok

şey var. Ona kulak verdiğinizde kalıcı ve eşsiz bir güzelliğe kavuşmak

çok kolay olacak. Armoni'de doğadan güzelleşme sırlarını keşfettiğinizde tabiatın ferahlatıcı güzelliğini yanınızda hissedeceksiniz. Her insan

güzeldir. Buna yakından şahit olmak içinde doğaya dönmek, doğal

ürünlere ve ARM ONİ'YE BAŞVURMAK YETERLİ OLACAKTIR. ", "Duyurular" başlığı altında "Armoni güzellik merkezi estetik

alanında en son teknoloji bakım yelpazesi ile yeni yerinde hizmetine devam etmektedir.", "Kampanyalar" başlığı altında "Lazer epilas yonda paket programı; 6 seans komple vücut kampanya nakit fiyatım ız 1300 TL1 seans cilt bakımı bizden hediye... Bölgesel zayıflama paket

programı; lenf drenaj masaj+tuz ve yosun+ultratone santim kaybı 10

seans 700 TL cilt bakım paket programı; 3 seans cilt bakımı 150 TL+bir cilt bakımı bizden hediye..." biçiminde ifadelere yer verilerek, sağlıkalanında çalışan söz konusu kuruluşun faaliyetlerine ticari bir

görünüm kazandırıldığı; ayrıca, " Cilt Bakımı " başlığı altında

“Güzel ve bakımlı cilde sahip olmanın sırrı Doğada ve Armoni'de saklı.

Cilt güzelliğinin formülünün doğadaki bitkisel ürünlerle olduğunun

altını önemle çizen doğal estetisyen Şule KARABAG, cilt bakım üni-temizde ve evinizde kolayca kendinizin uygulayabileceği güzellik fo r -

mülleri özellikle gi ineş, do um ve siv i l ce lekel er i , ince çizgi l er, göz

altı morlukları, ci l t pul l anmaları vs. şikayetleri olanların çok işine yaracağını dile getiriyor ." ifadelerinin kullanılması suretiyle,estetisyen Şule KARABAĞ isimli şahsın, ciltte meydana gelen

birtakım rahatsızlıkların giderilmesine yönelik tedaviler sunduğu

kanaati uyandırıldığı gerekçeleriyle bahsi geçen tanıtımlarınGüzellik ve Estetik Amaçlı Sağlık Kuruluşları HakkındaYönetmelik'in 33 üncü maddesine uygun olmadığına,

Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun’la de-ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam veren

Armoni Güzellik Merkezi San. ve Tic. Ltd. Şti. hakkında anılan

reklamları durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir.




2) 2007/1408 Dünya Göz Hastanesi San. ve Tic. A.Ş. bünye-

sindeki Özel Dünya Göz Hastanesi 'ne ait www.dunyagoz.com adresli internet sitesinde yayınlanan " Dünyagöz kalitesi belgelen-

di" başlıklı reklam ve ilanlarda yer alan; " Dünyagöz kalitesi belge-

lendi Dünyagöz Amerikan JCI belgesine sahip Türkiye'nin ilk Diin ya'nın 3. Göz Hastanesi" şeklindeki ifadelerin mevzuatta belirtilen

sınırları aşan tarzda, talep yaratmaya yönelik ve diğer hastaneler

aleyhine haksız rekabete yol açıcı nitelikte olduğu gerekçeleriyle

söz konusu reklamların Özel Hastaneler Yönetmeliği'nin 60 ncı

maddesine uygun olmadığına,

Bu durumun, 4077 sayılı Kanunun 4822 sayılı Kanun'la de-ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam veren

Dünya Göz Hastanesi San. ve Tic. A.Ş. hakkında ulusal düzeyde (54.913 TL) idari para ve anılan reklamları durdurma cezaları

veriln

I araftan, adı geçen kuruluşa ait olup 27.12.2005 tarihliSabah Gazetesi'nde yayımlanan "Katarakt Operasyonu Öncesi

Bilmeniz Gerekenler" başlıklı reklamın 4077 sayılı TüketicininKorunması Hakkında Kanunun değişik 16 ncı maddesine aykırı

olduğu gerekçesiyle, Reklam Kurulu 'nun 10.10.2006 tarih ve 133sayılı toplantısında, firma hakkında idari para cezası verilmiş

olup, söz konusu fiilin bir yıl içerisinde tekrar edilmiş olması

nedeniyle, 4077 sayılı Kanun'un değişik 25'inci maddesinin son

fıkrasında yer alan “(...) para cezalan, fiilin bir yıl içerisinde tekrarı halinde iki misli uygulanır." hükmü uyarınca idari para cezasının iki kat (54.913 x 2 = 109.826 TL) uygulanmasına karar verilmiş-

tir.

TURİZM

1) 2009/42 Altona Tur. Yat. A.Ş.'ye ait "Kayalar Hotel" isim

li tesisin Kültür ve Turizm Bakanlığınca "iki yıldızlı otel" olarakbelgelendirilmesine rağmen, tanıtım broşürlerinde ve kibrit kutu-larında "üç yıldız otel" olarak tanıtımının yapıldığı tespit edilmişolup, söz konusu reklamların Turizm Tesislerinin Belgelendiril-

mesine ve Niteliklerine İlişkin Yönetmelik'e uygun olmadığına,

8 http://www.sanayi.gov.tr/webedit/gozlem.aspx?sayfaNo=4351

http://www.dunyagoz.com/



http://www.dunyagoz.com/




Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de-ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam verenAltona Tur. Yat. A.Ş. hakkında yerel düzeyde idari para (6.000

TL) ve anılan reklamları durdurma cezaları verilmesine karar

verilmiştir.2) 2009/43 Kebay Turizm Yatırım İşi. İnş. Taah. Tic. Ltd. Şti.

'ne ait "Melisa Garden Hotel" isimli tesisin Kültür ve TurizmBakanlığınca "dört yıldızlı otel" olarak belgelendirilmesine rağ-

men, www.melissagerdenhotel.com adresli internet sitesinde"beş yıldızlı otel" olarak tanıtımının yapıldığı tespit edilmiş olup,

söz konusu tanıtımların Turizm Tesislerinin Belgelendirilmesineve Niteliklerine İlişkin Yönetmelik'e uygun olmadığına,

Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de-

ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam verenKebay Turizm Yatırım İşi. İnş. Taah. Tic. Ltd. Şti. hakkında anı-

lan reklamları durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir.

İLETİŞİM HİZMETLERİ2009/1 Avea İletişim Hizmetleri A.Ş.'ye ait "Avealılar ayda

12,5 YTL'ye sınırsız konuşun." sloganlı reklamlarla ilgili olarak;"Avealılar ayda 12,50 YTL'ye sınırsız konuşuyor. Sınırsız konuşturan tarifeyi seçin, aranızda ayda sadece 12,50 YTL'ye konuşun." ifadeleri-

nin, sınırsız konuşma avantajının yalnızca "Sınırsız Konuşturan

Tarife" ve kamu tarifelerine ilişkin olması nedeniyle tüketicileri

yanıltıcı olduğu; reklamlarda tanıtılan hizmet ücreti ile ilgili ola-

rak reklamın tüketicilere asıl temas etmekte olduğu "ana vaat"

kısmında belirtilmiş olan "12,50 YTL" lik fiyata Katma Değer

Vergisi ve Özel İletişim Vergisinin eklenmemiş olması nedeniyle

yürürlükte bulunan mevzuat gereği tüm vergiler dahil fiyatın

tüketicilere aktarılması zorunluluğunun ihlal edildiği; ve ayrıca,

reklamlarda hizmetin vergiler dahil ücretine ilişkin olarak altbantta yer alan ana vaadin istisnası şeklindeki bilgilendirmeyeokunamayacak derecede yer verildiği gerekçeleriyle söz konusureklamların Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama

Esaslarına Dair Yönetmelik'e uygun olmadığına,


ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam veren

http://www.melissagerdenhotel.com/

http://www.melissagerdenhotel.com/




kalitesi bakımından gerek tüketiciler gerekse işletmeciler açısından fark -

lılık oluşturmayacağının ifade edilmiş olduğu mütalaa göz önünealındığında, A tipi lisansın tüketicilere en kaliteli hizmet sağladı-

ğı iddiasının ispatlanamadığı ve söz konusu lisansın B ve C tipi

lisanslardan daha kaliteli olduğu izlenimi yaratılmaya çalışılarakyanıltıcılığa neden olunduğu kanaatine varılmış olup söz konusu

reklamların Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama

Esaslarına Dair Yönetmelik'e uygun olmadığına,

Bu durumun, 4077 sayılı Kanunun 4822 sayılı Kanun'la de-


Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş. hakkında ulusal düzeyde (60.000 TL) idari para .ve anılan reklamları durdurma cezaları

verilmesine,

Diğer taraftan, firmaya ait " Turkcell Alo Paketleri Dakikası

En Fazla 8 YKr. (Recep'in Tavuğu Psikolog)" başlıklı reklamların,

Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına

Dair Yönetmelik'in ilgili hükümlerini ihlal etmesi ve tüketicileri

yanıltıcı olmasından ötürü 4077 sayılı Tüketicinin KorunmasıHakkında Kanun'un değişik 16 ncı maddesine aykırı olduğugerekçesiyle, Reklam Kurulu 'nun 12.08.2008 tarih ve 155 sayılıtoplantısında, firma hakkında idari para cezası verilmiş olup, söz

konusu fiilin bir yıl içerisinde tekrar edilmiş olması nedeniyle,

4077 sayılı Kanun'un değişik 25'inci maddesinin son fıkrasında

yer alan "(...) para cezaları, fi ilin bir yıl içerisinde tekrarı halinde iki misli uygulanır." hükmü uyarınca idari para cezasının iki kat

(60.000 x 2 = 120.000 TL) uygulanmasına karar verilmiştir.

4) 2009/39 Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş.'ye ait "Numar

nız Aynı Kalsın Kalitesi Turkcell Olsun." başlıklı reklamda; adı

geçen firma dışındaki diğer iki GSM operatörünün şebekelerinin,

firma şebekesine nazaran daha kalitesiz oldukları ve kesintili

hizmet sundukları izleniminin uyandırılarak tüketicilerin yanıl-tıldığı; diğer yandan, reklamın bu yönüyle diğer iki GSM opera-törünün hizmetlerini kötüleyerek Reklam Mevzuatında yer alan

kötüleme ile ilgili ilkelere de aykırı nitelik taşıdığı gerekçeleriylesöz konusu reklamların Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkelerve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik'e uygun olmadığına,




Bu durumun, 4077 sayılı Kanun’un 4822 sayılı Kanun'la de-

ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam verenTurkcell İletişim Hizmetleri A.Ş. hakkında ulusal düzeyde (60.000 TL) idari para ve anılan reklamları durdurma cezaları

verilmesine,Diğer taraftan, firmaya ait "Turkcell Alo Paketleri Dakikası

En Fazla 8 YKr. (Recep'in Tavuğu Psikolog)" başlıklı reklamların,

Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına

Dair Yönetmelik'in ilgili hükümlerini ihlal etmesi ve tüketicileriyanıltıcı olmasından ötürü 4077 sayılı Tüketicinin Korunması

Hakkında Kanunun değişik 16 ncı maddesine aykırı olduğu

gerekçesiyle, Reklam Kurulu 'nun 12.08.2008 tarih ve 155 sayılıtoplantısında, firma hakkında idari para cezası verilmiş olup, söz

konusu fiilin bir yıl içerisinde tekrar edilmiş olması nedeniyle,

4077 sayılı Kanun'un değişik 25'inci maddesinin son fıkrasındayer alan "(...) para cezaları, fiilin bir yıl içerisinde tekrarı halinde iki misli uygulanır." hükmü uyarınca idari para cezasının iki kat

(60.000 x 2 = 120.000 TL) uygulanmasına karar verilmiştir.5) Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş.'ye ait "Faturalı Hat Dün-

yasına Gelene Her Yön 15 Kr.” sloganlı reklamlarda tanıtılan tari-

fenin ücreti ile ilgili olarak, reklamın tüketicilere asıl temas et-mekte olduğu "ana vaat" kısmında belirtilmiş olan "15 TL"lik

fiyata Özel İletişim Vergisi'nin eklenmemiş olduğu, yürürlükte

bulunan mevzuat gereği tüketicilere aktarılması gereken fiyatın

tüm vergiler dahil fiyat olması gerekirken, hizmetin fiyatının tümvergiler dahil edilmeksizin reklamın ana vaat kısmında vurgu-

lanması suretiyle tüketicilerin yanıltıldığı ve ayrıca, reklamlarda

hizmetin vergiler dahil ücretine ilişkin olarak konulan ana vaa-

din istisnası şeklindeki bilgilendirmeye, okunabilirliğinin sağ-lanmasından uzak bir biçimde yer verildiği ve tüketicilerin eko-

nomik çıkarlarını olumsuz etkileme riski bulunduğu iddialarıdoğrultusunda,

Reklam veren Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş. hakkındaanılan reklamları üç ay tedbiren durdurma cezası verilmesinekarar verilmiştir.

6) Avea İletişim Hizmetleri A.Ş.'ye ait “Avea'dan Fatura Kü-

çülten Tarifeler (Her Yöne Tarifesi)" başlıklı reklamlarda, " Her Yöne




Tarifesi" nin ücreti ile ilgili olarak reklamın tüketicilere asıl temas

etmekte olduğu "ana vaat" kısmında belirtilmiş olan "16 TL", "30TL", "45 TL" ve "90 TL'Tik fiyatlara Özel İletişim Vergisi'nineklenmemiş olduğu, yürürlükte bulunan mevzuat gereği tüketi-

cilere aktarılması gereken fiyatın tüm vergiler dahil fiyat olmasıgerekirken, hizmetin fiyatının tüm vergiler dahil edilmeksizin

reklamın ana vaat kısmında vurgulanması suretiyle tüketicilerin

yanıltıldığı ve ayrıca, reklamlarda hizmetin vergiler dahil ücreti-

ne ilişkin olarak alt bantta yer alan ana vaadin istisnası şeklindeki

bilgilendirmeye okunamayacak derecede yer verildiği ve tüketi-cilerin ekonomik çıkarlarını olumsuz etkileme riski bulunduğu

iddiaları doğrultusunda,Reklam veren Avea İletişim Hizmetleri A.Ş. hakkında anı-

lan reklamları üç ay tedbiren durdurma cezası verilmesine ka-rar verilmiştir.

DAYANIKLI TÜKETİM MALLARI

1) 2009/28 Akargül Mobilya Dayanıklı Tüketim Malları San.

Tic. Ltd. Şti.'ne ait tanıtım broşürlerinde; "Honda, Tem, Desis, Ha-na, Sharp..." gibi markalara ilişkin "Elektronik terazibaskül

yazarkasajeneratör satış&servis" ibarelerinin kullanılmasına rağ-men firma tarafından herhangi bir servis hizmeti sağlanmadığı

anlaşılmış olup reklamlarda yer alan "servis" ifadesinin tüketici-leri aldatıcı ve yanıltıcı nitelikte olduğuna,

Bu durumun, 4077 sayılı Kanun’un 4822 sayılı Kanun'la de-


Akargül Mobilya Dayanıklı Tüketim Mallan San. Tic. Ltd. Şti.

hakkında anılan reklamları durdurma cezası verilmesine kararverilmiştir.

2) Baytek Isı Teknolojileri A.Ş.'ye ait "Vecta" markalı ürüne

ilişkin çeşitli mecralarda yayınlanan reklamlarda yer alan; "%80'e

varan ekonomi sağlar. Eskiden ödediğiniz faturanın yaklaşık beşte birini ödersiniz." ifadelerinin aldatıcı ve yanıltıcı nitelik taşıdığı ve tüke-ticilerin ekonomik çıkarlarını olumsuz etkileme riski bulunduğuiddiaları doğrultusunda,

Reklam veren Baytek Isı Teknolojileri A.Ş. hakkında anılan reklamları üç ay tedbiren durdurma cezası verilmesine karar

verilmiştir.




TEKNOLOJİ

1) 2009/29 Bimeks Bilgi İşlem ve Dış Ticaret A.Ş.'ye ait olup,

"TRT" adlı televizyon kanalında 29.11.2008 tarihinde yayınlanan

reklamlarda; indirim öncesi ve sonrası fiyatların "dolar" cinsin-

den ve "KD V" eklenmeksizin belirtildiği; "TL" cinsinden indirimöncesi fiyatın belirtilmediği ve indirim sonrası fiyatın ise okunamayacak derecede küçük yazılmış olduğu gerekçeleriyle söz

konusu reklamların Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve

Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik'e uygun olmadığına,


ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam verenBimeks Bilgi İşlem ve Dış Ticaret A.Ş. hakkında anılan reklamla-

rı durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir.

2) 2009/30 Bimeks Bilgi İşlem ve Dış Ticaret A.Ş.'ye ait olup,

"NTV" adlı televizyon kanalında 11.12.2008 tarihinde yayınlananreklamlarda; indirim öncesi ve sonrası fiyatların "KDV" eklen-

meksizin ilan edildiği ve eşit büyüklükte yazılmadığı; indirim

sonrası toplam fiyatın ise okunamayacak derecede küçük yazıl-mış olduğu gerekçeleriyle söz konusu reklamların Ticari Reklamve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair

Yönetmelik'e uygun olmadığına,



Bimeks Bilgi İşlem ve Dış Ticaret A.Ş. hakkında anılan reklamla-rı durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir.

3) Şefik ŞEN sahipliğindeki Sismik Elektronik Yeraltı Gö-

rüntüleme Cihazları adlı işletmeye ait olup, Güneş Gazetesi'nin

21.01.2009 tarihli nüshasında yayımlanan "Sismik" markalı ürü-

ne ilişkin reklamlarda yer alan; “Yeraltındaki metallerin çapını,

derinliğini ve cinsini ekranında gösteren cihaz." ifadelerinin aldatıcıve yanıltıcı nitelik taşıdığı ve tüketicilerin ekonomik çıkarlarını

olumsuz etkileme riski bulunduğu iddiaları doğrultusunda,

Reklam veren Şefik ŞEN Sismik Elektronik Yeraltı Görün-

tüleme Cihazları hakkında anılan reklamları üç ay tedbiren

durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir.




Görsel Yayıncılık A.Ş. hakkında ulusal düzeyde (60.000 TL) idari para ve anılan örtülü reklamları durdurma cezaları verilmesi-ne,

Diğer taraftan, firmaya ait aynı televizyon kanalında

19.06.2007 tarihinde yayınlanan "Esra Ceyhan'la" isimli program-da, “Muya", "Dagi", "Noble Life", "Exess", "King" ve "Singer"

markalarının örtülü reklamının yapıldığı gerekçesiyle, Reklam

Kurulu 'nun 12.02.2008 tarih ve 149 sayılı toplantısında, firma

hakkında idari para cezası verilmiş olup söz konusu fiilin bir yıl

içerisinde tekrar edilmiş olması nedeniyle, 4077 sayılı Kanun'un

değişik 25'inci maddesinin son fıkrasında yer alan "(...) yara ceza-

lan, fiilin bir yıl içerisinde tekrarı halinde iki misli uygulanır." hükmüuyarınca idari para cezasının iki kat (60.000 x 2 = 120.000 TL) uygulanmasına karar verilmiştir.

2) 2009/58 Sönmez Yayıncılık San. ve Tic. A.Ş.'ye ait Bursa ASTV adlı televizyon kanalında "Alışveriş Dünyası" isimli prog-

ramın 2008 yılı Nisan ve Mayıs aylarında yayınlanan bölümle-

rinde yer alan; "... Deniz Kızı Optik, şirketimiz merkezi Fomara' da bulunan 2002 yılından beri faa liyet gösteren, Fatih Sultan Mehmet Bulvar, İstanbul Maslak olmak üzere toplam 3 şubeden oluşan", "Yeni

kampanyalarda var; bir de Mart 15 itibariyle güneş gözlüğü sezonumu-

zu açmış bulunmaktayız. Başlıca markalarımız Bulgari, Versace, Prada, Sarar gibi birçok dünyaca ünlü ismi aynı zamanda uygun fiy at seçenek-

leri ve kredi kartına 10 taksit imkanıyla tüm izleyicilerimizi Deniz Kızı Optik Mağazamıza bekliyoruz... " şeklindeki ifadelerle; Haziran

ayında yayınlanan bölümünde yer alan; "... Yepyeni bir mekan yepyeni bir Deniz Kızı Optik’teyiz. Deniz Kızı Optik'in 4 üncü şubesi

pembe Çarşı' da açıldı , " 4 üncü şubemiz Deniz Kızı Optik olarak

Pembe Çarşı da açmış bulunuyoruz.", "Deniz Kızı Optik yaz sezonuna

bomba gibi girdi özellikle güneş gözlükleri ile ilgili", “Deniz Kızı Optik

olarak kimse güneş gözlüksüz kalmasın diye ayrıca Pembe Çarşı şube-mizin açılışı şerefine müthiş bir kampanyaya başladık. 20082009 güneş

gözlüklerinde çok özel markalarda 2 a l i öde 6 taksit kampanyalarımızla bu sezona giriyoruz. Tüm ekranları başındaki değerli izleyicilerimizi

güneş gözlüklerini almak için Fomara, Fatih Sultan Mehmet Bulvarı,

İstanbul Maslak ve Pembe Çarşıdaki mağazamıza bekliyoruz. Gerçek-

ten süper bir kampanya! Deniz Kızı Optik'in şubelerinde sîzleri bekli-

yor. .." şeklindeki ifadelerle "Deniz Kızı Optik" adlı müessesenin



HcMnın vt* İM ıe lIm lu>M*"iı M m U i i n U i i i Mııulu ve Heklmtı Kumlu

tiyle "Akgüıı 11«>ı<1 , Flı/abetlı Queon 1lotol" ve "Jolly Iur Se yahat Acentası"nın açıkça reklam olduğu belirtilmeksizin örtülü reklamlarının yapıldığına,

Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de-ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, Işıl Televizyon

Yayıncılık A.Ş. hakkında ulusal düzeyde (59.192 TL) idari para ve anılan örtülü reklamları durdurma cezaları verilmesine karar

verilmiştir.5) 2008/665 İhlas Fuar Hizmetleri A.Ş.'ye ait Medikal Tek-

nik Dergisinin Mart 2008 tarihli baskısında yayınlanan "Sağlık

Sektöründe 7 Yıldızlı Fark Dünyagöz Hastanesi Etiler " başlıklı yazı-

da yer alan; "... Dünyagöz Grııbu’nun 9. ve en büyük yatırımı olan göz hastanesi yüksek teknolojisi, VIP hizmet kalitesi, uzman kadrosu, boğaz manzaralı odaları, çevre düzenlemesi, dünya mutfaklarından

restoranları hatta vale hizmetine kadar en ince ayrıntısına kadar düşü-

nülüp gerçekleştirilmiş projesi nedeniyle Etiler'de bir yıldız gibi parlı-

yor. 14 bin metrekare kapalı alanda halka hizmet veren Etiler Dünyagöz, hastalarına 7 yıldızlı bir otel konforu sunuyor. 30 muayene

odası, boğaz ve doğa manzaralı 50 hasta odası ve son teknoloji ile dona-tılmış 10 ameliyathane hastaların hizmetine sunuluyor. Etiler hastane-

de 1800m2'lik alan göz ameliyatları için projelendirilmiş. Hastane'de

sadece lazer ameliyatları için düzenlenmiş 3 özel ameliyathane bulunu-

yor. Günde 600 muayene ve 150 büyük göz ameliyatı ve 100 lazer teda-

visi yapma kapasitesine sahip hastane içerisinde yapılan tüm tetkik ve

muayenelerde dünyadaki en son sistem cihazlar kullanılıyor. (...)

ifadeleri ile "Özel Dünya Göz Hastanesi" adlı kuruluşun açıkçareklam olduğu belirtilmeksizin örtülü reklamının yapıldığına,

Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanunla de-

ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, İhlas Fuar Hiz-metleri A.Ş. hakkında anılan örtülü reklamları durdurma cezası

verilmesine karar verilmiştir.

6) 2008/464 Merkez Gazete Dergi Basım Yayıncılık A.Ş.'yeait Sabah Gazetesi'nin 05.07.2007 tarihli nüshasında yayımlanan

"1,1 milyar dolarlık rakı pazarında rekabet fiyata sıçradı" başlıklı ya-

zıda "Beylerbeyi Rakı" adlı alkollü içkinin markasının birçok kez

tekrarlandığı; ürün görüntüsüne ve 26 YTL'den satışa çıkarılaca-

ğına ilişkin bilgilere yer verildiği tespit edilmiş olup, bahsi geçen

yazıda "Beylerbeyi Rakı" nın örtülü reklamının yapıldığına,





ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, Merkez GazeteDergi Basım Yayıncılık A.Ş. hakkında ulusal düzeyde (59.192

TL) idari para ve anılan örtülü reklamları durdurma cezaları

verilmesine karar verilmiştir.7) 2009/70 Işıl Televizyon Yayıncılık A.Ş.'ye ait Star TV adlı

televizyon kanalında yayınlanan 12.10.2008 tarihli "Popstar Ala-

turka" isimli programda yer alan; "...Şimdi iyi haberler. Ebru Gün

deş'in yeni albümü. Muhteşem bir albüm. (...) "Evet" albümü çıktı ve (...). Gerçekten birbirinden güzel eserler var. (...) Ebru Hanım harika

bir albüm yapmış. (...) Gerçekten muhteşem bir albüm (...) Reklamlar-

dan sonra Ebru Gündeş Türk televizyonlarında ilk defa yeni albümün-

den şarkılar söylüyor. (...) Muhteşem bir albüm daha geldi Ebru Gün-

deş'ten. Büyük alkışlarınızla “Evet" adlı albümünden ilk şarkılar. (...)

Ebrucum yeni albümün hayırlı uğurlu olsun. (...)" şeklindeki ifade-

lerle ve program boyunca birçok kez ekranda bahsi geçen albüm

kapağının dikkat çekecek şekilde gösterilmesi suretiyle Ebru

Gündeş'e ait "Evet" isimli albümün örtülü reklamının yapıldığı-na,

Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun’la de-

ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, Işıl Televizyon

Yayıncılık A.Ş. hakkında ulusal düzeyde (60.000 TL) idari para ve anılan örtülü reklamları durdurma cezaları verilmesine,

Diğer taraftan, firmaya ait aynı televizyon kanalında10.02.2008 tarihinde yayınlanan "Popstar Alaturka" isimli prog-

ramda "Amerikan Hastanesi" ve "Memorial Hastanesi" adlı ku-

ruluşların örtülü reklamlarının yapılmış olması nedeniyle, Rek-

lam Kurulu 'nun 15.07.2008 tarih ve 154 sayılı toplantısında, fir-

ma hakkında idari para cezası verilmiş olup, söz konusu fiilin bir

yıl içerisinde tekrar edilmiş olması nedeniyle, 4077 sayılı Kanun

’un değişik 25'inci maddesinin son fıkrasında yer alan "(...) para cezaları, fiilin bir yıl içerisinde tekrarı halinde iki misli uygulanır." hükmü uyarınca idari para cezasının iki kat (60.000 x 2 = 120.000

TL) uygulanmasına karar verilmiştir.

8) 2009/32 TGRT Haber TV A.Ş.'ye ait "TGRT Haber" isimli

televizyon kanalında, 09.11.2008 tarihinde yayınlanan " Oto Ha-

yat" isimli programda, "Bor Power" olarak adlandırılan ürünün



Reklam ve Denetim: Reklam Özdenetim Kurulu ve Reklam Kurulu

ayrıntılı tanıtımına yer verildiği, üretici firma yetkilisinin prog-

ram konuğu olarak ağırlandığı ve firmanın iletişim bilgilerininizleyicilere aktarıldığı tespit edilmiş olup, söz konusu programda"Bor Power" adlı ürünün örtülü reklamının yapıldığına,

Bu durumun, 4077 sayılı Kanunun 4822 sayılı Kanun'la de-ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, TGRT Haber TV

A.Ş. hakkında anılan örtülü reklamları durdurma cezası veril-

mesine karar verilmiştir.

9) 2009/33 TGRT Haber TV A.Ş.'ye ait "TG RT Haber" isimli

televizyon kanalında, 15.11.2008 tarihinde yayınlanan "İş Hattı"

isimli programda "Şato Door” ve "Poııy" markalarının ayrıntılıtanıtımının yapıldığı; "Tuna Sağlık Ürünleri Ticaret Ltd. Şti.’ye

ait kozmetik ürünlerin görüntülerine, bu ürünlerin faydalarını

belirtir nitelikte ifadelere ve firmanın iletişim bilgilerine yer ve-

rildiği tespit edilmiş olup, söz konusu ürünlerin ve firmanın ör-tülü reklamının yapıldığına,


ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, TGRT Haber TVA.Ş. hakkında anılan örtülü reklamları durdurma cezası veril-

mesine karar verilmiştir.

DİĞER

1) 2009/27 Ahmet Gürcan ÖZKAYA sahipliğindeki

"Özkaya ithalat ihracat" isimli işletme tarafından ithalat ve satışı

yapılan "Power Plate” marka ürüne ilişkin 2007 yılı içerisinde

muhtelif mecralarda yayınlanan reklamlarda yer alan; "Sadece 10

dakika... Selülitleri azaltmak, zinde kalmak ve spor yaparak zayıflamak

için...Fitness, antiselülit, antiaging, form, spor...vb." iddialarıyla

ilgili olarak reklam veren tarafından sunulan raporların, reklam-

larda yer alan iddiaların ispatı niteliğindeki bilimsel geçerliliği

bulunan bilgi ve belgeler olmadığı anlaşılmış olup, söz konusureklamların yanıltıcı ve aldatıcı nitelikte olduğuna,



Ahmet Gürcan ÖZKAYA Özkaya İthalat İhracat hakkında ulu-

sal düzeyde (59.192 TL) idari para ve anılan reklamları dur-

durma cezaları verilmesine karar verilmiştir.




2) 2009/79 Bağımsız Gazeteciler Yayıncılık A.Ş.’ye ait Vatan

Gazetesi'nin 01020304 Şubat 2009 tarihli nüshalarında yayım-lanan "Türkiye'de birinci gazete belli. İkinci kim? VATAN mı, SABAH mı?" başlıklı reklamlarla ilgili olarak; reklam başlığının

ortalama reklam izleyicileri üzerinde Türkiye'de en çok okunanikinci gazetenin "Vatan Gazetesi" olduğu yönünde bir algılama-ya yol açabileceği; reklamlarda "Sabah Gazetesi" isminin kullanı-

larak karşılaştırma yapıldığı; ayrıca, Vatan Gazetesi'nin alım

gücü yüksek okurlarca tercih edildiği bilgisine yer verilmesi su-

retiyle tüketiciler nezdinde Vatan Gazetesi'nin Sabah’a kıyasla

daha kaliteli olduğu yönünde bir izlenim oluşturulduğu kanaati-ne varılmış olup, söz konusu reklamların Ticari Reklam ve İlanla-

ra İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik'e uy-gun olmadığına,


ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam verenBağımsız Gazeteciler Yayıncılık A.Ş. hakkında ulusal düzeyde

(67.200 TL) idari para ve anılan reklamları durdurma cezalan verilmesine karar verilmiştir.

3) 2009/16 D Market Elektronik Hizmetler ve Tic. A.Ş.'ye ait

www.hepsiburada.com adlı internet sitesinde yer alan tanıtım-

larda, çeşitli kategorilerdeki ürünler için "3 iş günü içerisinde kar-

goya verilir" ifadesine yer verildiği halde söz konusu vaadin yeri-

ne getirilmediği tespit edilmiş olup, bahsi geçen tanıtımlarınyanıltıcı nitelikte olduğuna,

Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun’la de-

ğişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam veren DMarket Elektronik Hizmetler ve Tic. A.Ş. hakkında ulusal dü-

zeyde (60.000 TL) idari para ve anılan reklamları durdurma cezalan verilmesine karar verilmiştir.

4) 2009/17 Evkur Alışveriş Merkezleri Tic. A.Ş.'ye ait olup,

çeşitli televizyon kanallarında yayınlanan "Kredi kartsız 15 taksit" konulu reklamlarda yer alan "kredi kartsız, peşinatsız istediğiniz

ürünü alın, on beş taksitle ödeyin " ifadelerine ilişkin herhangi biristisna reklamlarda belirtilmediği halde başvuru sahiplerinin

kredi kartsız satın alma taleplerinin karşılanmadığı tespit edilmiş

olup, söz konusu reklam ların yanıltıcı nitelikte olduğuna,

http://www.hepsiburada.com/

http://www.hepsiburada.com/




giysilerin ömründen, cam bardak çanak ömründen tasarruf sağlar."

ifadelerine yer verilmesine rağmen, söz konusu ürün ile ilgiliolarak sunulan ve yalnızca deterjan miktarları üzerinde ve %40

%80 arasında bir tasarruftan bahseden, bunun yanı sıra, genel

bilgi mahiyetinde ve ürünle direkt olarak ilişkili olmayan birbiçimde, ürünün sahip olduğu iddia edilen manyetik özelliğinkorozyonu önlediği, bakım ve temizlik masraflarını azalttığı ve

tortu birikimini önlediği vurgusunu yapan bilimsel çalışmanın,

bu şekliyle reklamlarda yer alan iddiaları karşılamadığı ve dola-

yısıyla söz konusu iddiaların kanıtlamadığı tespit edilmiş olup,

bahsi geçen reklamların Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler

ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik'e uygun olmadığına,

Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la

değişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam veren21. Yüzyıl Ürünleri Elek. Med. Otom. Gıda Teks. Ltd. Şti.hakkında anılan reklamları durdurma cezası verilmesine karar

verilmiştir.



Sonsöz

Yabancılaşmış İnsanın Sahte Düşleri: Reklamlar

Yabancılaşmanın tanımı iyi ki yapılmış da çağımızın gö-

rünmez hastalığına teşhis koyabiliyoruz. Yalnızlığımızın, dış-

lanmışlığımızın, ilgisizliğimizin birtakım açıklamalara tabi tu-

tulması; çok da anormal olmadığımızı hissettirdiğinden bizi ra-hatsız etmiyor. Sonuçta, çözemediklerimiz var ama bir bilinme-

yenle karşı karşıya değiliz.

Bu silikleşmiş kişilikler ortamında bize ışık vaad edenler de

var: Işık, güzellik, yakışıklılık, çekicilik, mutluluk, huzur. Üstelik

her yaş grubuna, herkese sunulacak çözümler bulunuyor, karşı-

nızda reklamlar.

Babillerde çığırtkanlar yardımıyla satış yapma çabaları, Eski

Mısır'da taşlara, duvarlara kazman ilanlar; basit ve ilkel de olsa

reklamın ilk örneklerini oluşturuyordu. Reklam, o dönemlerde

bugünkü kadar pırıltılı bir büyü değildi elbette. Fakat çağlarıaştıkça kendisini de aştı.

Revlon firmasının yöneticisi, "Biz fabrikada ürün değil

umut satıyoruz." derken çok açıksözlü davranmıştı. Ekrandagördüğümüz güzel kadın gözlerimizin içine bakarak "güzelliksırrı"nı paylaştığında hangimizin içinde bir heyecan oluşmaz?

Zaaflarımızın hepsi reklamcılar tarafından keşfedilmiştir. Ensavunmasız anımızda bizi vurmak için bekliyorlardır.

Otobüste ya da aracınızda, yorgun argın işten dönerken "si-

zi 24 saat canlı ve taze tutan" parfüm ilanı saniyeler içinde nasıl




da aklınızda yer eder? Ertesi gün alışveriş yaparken onca ürünün

arasından o markayı seçmeniz tesadüf müdür yoksa reklam mı?

Popüler kültür kurbanı olarak eleştirilmeyi göze alarak rek-lamında en sevdiğiniz oyuncunun oynadığı markayı satın alabi-

lirsiniz. Spor ve diyet yapmadan mucizeler yaratan inceltici kre-

mi, sahibini günün gözde adamı yapan otomobili kullanabilirsi-

niz. Fakat, içinizdeki boşluk dolacak gibi değildir.

Reklam, türlü türlü maskeler takar. Becerikli ve halinden

çok memnun bir ev hanımı, olgun ve bilge, sosyal devletin tümihtiyaçlarını karşıladığı, günlerini huzur içerisinde geçiren bir

yaşlı, çocuk da kariyer de yapabilen metropol kadını, hem karizmatik hem doğal pop star, sofralarının baş köşesinden muci-

zevi içeceği eksik etmeyen mutlu aile; elimizdeki maskelerdendirsize sunabileceğimiz. İhtiyacınız hangisiyse onu kullanır, o şekli

alırsınız. Fakat, Külkedisi masalındaki gibidir her şey. Belli birsüre geçtikten sonra büyü bozulur ve eski halinize dönersiniz.

İşte o zaman sıra yeni maskelere, yeni vaatlere gelir.

Reklamlar, ihtiyaç tanımını da değiştirmiştir. İhtiyacımızolan ürünün kendisi midir vaadi mi? Bu sorunun cevabı kesinlik-

le "ürünün kendisi" olsaydı, tüm özellikleri aynı olan farklı mar-

kalara ait ürünler eşit oranda satılırdı.

Modern insanın seçenekleri ve imkanları çok, ihtiyaçları ise

"gönülden." Tüketim, kalplerimizi sıkıştıran, zihnimizi meşgul

eden o kuşatılmışlık hissini ortadan kaldıracak, bize rahat birnefes aldıracak gibi geliyor. Oysa, derdimizin dermanı değil;

denemekten vazgeçmememiz için bize sürekli umut veriyor.

Bugün televizyon seyrederken reklamlar çıktığında hergünkü ilgisizlikle kanalı değiştirmekle kalmayın; ekranda yaratı-

lan oyunun bir parçası olmayı reddedin. Çünkü çemberin dışına

çıkıp kendinize baktığınızda ruhunuzu ferahlatmanın aslında birmetaya bağlı olmadığını fark edeceksiniz.

Reklamlar bitti... Şimdi derin bir nefes alın...



Sonsöz 231

EK 1: SÖZLEŞME ÖRNEKLERİ

Kaynak: http://www.rd.org.tr/

Reklam Filmi Yapımı ve Eser Sahipliğinden Doğan Mali Hakların Devri Sözleşmesi

Madde 1

Sözleşmenin Tarafları ve Tanımları

Sözleşmenin Tarafları,

.............................(bundan böyle Reklamveren olarak anılacaktır.)

.......................................... (bundan böyle Ajans olarak anılacaktır),

..................................(bundan böyle Yönetmen olarak anılacaktır),

....................................... (bundan böyle Yapımcı olarak anılacaktır)

şeklindedir.

Bu sözleşmede aksi metinde öngörülmediği sürece taraflardanher biri müstakilen "Taraf", Reklam Ajansı dışındakiler "Diğer Ta-raflar", tamamı ise "Taraflar" olarak anılacaktır.

Tanımlar

Sözleşmede geçen:"Reklamveren" deyimi, reklam filminin yapım ve yayın gider-

lerini ve bunlar üzerinden belli bir komisyonu reklam ajansına öde-diği sürece filmin yayın hakkını elde eden kuruluşu,

"Reklam Ajansı (Ajans)" deyimi, reklam fikri yaratıcılığına vefilmin senaryosuna ilişkin fikri hakkın sahibi olan ve birlikte esersahiplerini bir araya getiren, reklamverene karşı filmin nihai kalite-sini taahhüt eden reklam üretim ve hizmet kuruluşunu,

"Yönetmen" deyimi, filmin yönetimine ilişkin fikri hakkın sa-hibi olan kişiyi,

"Film Yapım Şirketi (Yapımcı)" deyimi, filmin yapımcılığınıüstlenen, reklam ajansı adına filmin gerçekleşmesini sağlayan kuru-luşu,

"Sanatçı" deyimi, Ajans'a veya Yapımcı'ya (ayrı bir sözleşmeile) muhatap olarak filmin yapımında görev alan, oyuncu, sunucu,dublaj sanatçısı gibi komşu haklara sahip icracıları, sanatçıları ifadeeder.

Madde 2

Taraflar bu Sözleşme ile emredici hükümler mahfuz kalmakkaydı ile aşağıdaki şartlarda anlaşmışlardır. Aşağıdaki şartların de-

ğiştirilmesi ancak tarafların yazılı ve açık kabulü ile mümkündür.

http://www.rd.org.tr/

http://www.rd.org.tr/




Bu hükümlere aykırı veya bu hükümleri tamamlayan mutaba-katlar ancak yazılı olarak yapılması halinde geçerli olacaktır.

Bu Sözleşmenin bir veya bazı hükümlerinin geçersiz sayılması,diğer hükümlerin geçerliliğini etkilemeyecek, sözleşmenin tamam-

lanmasında ve yorumunda temelde yer alan amaç ve fikir esas alına-caktır.

Madde 3

Sözleşmenin konusunu,................markalı ürün ve/veya hizmetiçin vücuda getirilen...................... isimli reklam filminin;

a) Tarafların, reklam filminin yapım sürecindeki yükümlülük-

leri veb) 5846 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu'nun (FSEK) 8.maddesi uyarınca reklam eserinin birlikte sahibi olan tarafların, bureklam filmi üzerindeki eser sahipliğinden doğan haklarının, Ajans'adevri ile ilgili esaslar oluşturmaktadır.

A) YAPIM

yiadde 4

İşbu Yapım Sözleşmesi ve sözleşmenin ayrılmaz parçasını oluş-turan Bütçe İstek Formu ve Yapım Bütçesi üçlüsü, taraflar arasındamutabık kalman ilke ve kuralları düzenleyen belgelerdir. Yükümlü-lükler ve sorumluluklar açısından tarafları bağlar. İş önerileri bubelgelerin doğru düzenlenip karşı tarafa iletilmesiyle başlatılır. Ta-rafların mutabık kaldıkları nihai metin akdi ilişkinin hukuksal daya-nağını oluşturur.

Madde 5

Onaylar

Ajans tarafından brief'in verilmesinden filmin teslimine kadargerekebilecek tüm onaylar ve kullanılacak formlar için:

a) Yaratıcı konularla ilgili onay vermeye yetkili kişi,

b) Bütün diğer onaylar, izinler ve mali taahhütler için onay

vermeye yetkili kişi belirtilir.Yukarıdaki kişilerin onaylarının geçerli olabilmesi için, Ajans

adına imzaya yetkili kişinin parafının da bulunması gereklidir.

Madde 6

Versiyon

Bu sözleşmenin uygulanmasında, Yönetmen /Yapımcı açısın-

dan versiyon, mevcut filmin ihtiyaçlara cevap verememesi nedeniyle




Madde 8

Erteleme ve İptal

İşin siparişinden sonra ertelenmesi ya da iptali söz konusuolursa aşağıdaki gibi hareket edilir:

a) Kural olarak erteleme ya da iptale kusurlu hareketiyle sebepolan taraf, karşı tarafın bu yüzden doğan zararını öder.

b) Erteleme, iş ilişkilerinde makul sayılabilecek nedenlere da-yanıyorsa, karşı taraf yeni bir iş takvimi belirlenmesi konusunda iyiniyetli işbirliğine hazır olur.

c) İşin iptali, taraflardan herhangi birinin kusurundan ileri

gelmiyorsa, (örneğin kötü hava koşullan) bu hallere karşı sigorta dayapılmamışsa, o ana kadar yapılan harcamalar ve bağlantıların ge-rektirdiği ödemeler filmin maliyetine dahil edilir. Yapımcı ayrıcazararziyan talebinde bulunamaz.

Madde 9

Ücret ve Ödeme Koşulları

Sözleşme konusu reklam filminin yapımı ile eser sahibinin malihaklarının ve bağlantılı komşu hakların devri karşılığında AjansYönetmen'e /Yapım cı'ya .................................TL ödeyecektir.

Bu ücret, filmin .............yıl süre ile, yurt içinde / yurt dışında,tüm TV ve radyo kanallarında, sinemalarda ve diğer tanıtım mecra-larında yayınlanması karşılığıdır. (Alternatif ödeme koşulları, sürebittikten sonraki yayınların ücretleri ile versiyonlar için ödenecek

ücretler ayrıca gösterilecektir.)a) Sözleşme tutarının %....'si bütçenin onaylanması ile birlikte,

bakiyesi Reklamveren tarafından filmin onaylanmasını izleyen ....gün içinde ödenir. (Alternatif ödeme koşullarında bu bend sözleş-meden çıkarılır.)

b) Ödeme koşullarına uyulmaması halinde 1. maddeye göreAjans'a devredilen haklar geçerliliğini kaybeder.

c) Yapımın ertelenmesi ya da iptal edilmesi halinde 8. maddehükümleri uygulanır.

Madde 10

Sigorta

Aşağıdaki sigorta türlerinden, filmin özelliğine göre gerekliolanların yapılması beklenir.



Sonsöz 237

yükümleri ve yine FSEK'in 57. maddesinde yazılı asıl veya çoğaltıl-mış nüshalara ilişkin mülkiyet haklarını da yukarıda belirtilen şart-larda ve belirtilen bedel kapsamında Ajans'a devretmişlerdir. Budevir ile birlikte diğer taraflar filmin asıl nüshasının Ajans'a teslimi-

ni de taahhüt eder.g) Bu Sözleşme kapsamında eser üzerindeki haklarını devreden

Diğer Taraflar söz konusu hakların mevcudiyetini ve bunların söz-leşme süresince korunmasını da tekeffül etmektedirler.

h) Diğer Taraflar ayrıca iş bu Sözleşme kapsamında haklar ikti-sap eden Ajans'dan devir karşılığı bedeli tamamen almaları sebebiy-

le, esere bağlı mali haklardan gereği gibi faydalanamadıklarındanbahisle hiçbir şekilde ve hiçbir zaman cayma hakkını kullanamaya-caklardır.

Madde 13

Ajans, yasa gereği ve bu Sözleşme kapsamında sahip olduğuhaklar üzerinde, bir şarta bağlı olmaksızın tasarruf edebilecektir.Ajans, bu çerçevede sahip olduğu hakların kullanım hakkını bir

başkasına verebileceği gibi, süreli veya süresiz olarak bir başkasınada devir edebilir.

Madde 14

Gizlilik

Taraflar sözleşme konusu işin ifası zımnında ve sürecinde ken-dilerine aktarılan iş ve işletme sırlarını muhafaza yükümü altında-

dırlar. Taraflar sır kapsamındaki Gizli Bilgileri duruma göre önce-den diğer Taraf veya Tarafların yazılı onayını almaksızın açığa vur-mayacak ve açıklamayacaktır.

Aksi varsayımda ispata müncer olarak gizlilik yükümünü ihlaleden taraf uğranılan zararı tazmin ile mükellef olacaktır.

Ancak Taraflardan herhangi biri Gizli Bilgi'yi herhangi bir uy-gulanacak kanun, kararname, yönetmelik veya kural veya mahkemekararı gerektiriyor ise veya gerektirdiği nisbette, veya bu Sözleşmeuyarınca, Gizli Bilgi, bilgiyi açıklayan tarafın bir fiil veya ihmaliharicinde bir sebep ile umuma açıklanmış veya açıklanır ise veyaaçıklandığı nisbette, veya eğer söz konusu Gizli Bilgi, aldığı veyaelde ettiği tarihte haklı sebepler ile zâten bilgiyi açıklayan Tarafınuhdesinde mevcut idi ise veya mevcut olduğu nisbette açıklayabilir.




Madde 17

Bu Anlaşma yıl süreli olup, imzalandığı tarihte yürürlüğegirecektir. Süresinin bitimine bir ay kala feshi ihbar edilmedikçe aynısüre ile uzamış sayılır.

Madde 18

Uyuşmazlıkların Çözümü

Taraflar, aralarındaki sözleşmenin uygulanmasından ya da yo-rumlanmasından doğabilecek uyuşmazlıkları öncelikle iyi niyetiçerisinde görüşerek çözmeye gayret ederler.

Böylece sonuç alınamadığı taktirde, uyuşmazlığın Hukuk Usu-

lü Mahkemeleri Kanunu'nun 516536 maddelerine göre tahkim yoluile çözümüne gidilir. Bu aşamada bir taraf hakemini seçerek karşıtarafa yazılı olarak bildirir. Diğer taraf da bir hafta içinde kendi ha-kemini seçip karşı tarafa bildirir. Üçüncü tarafsız hakem bir haftaiçinde Reklamverenler Derneği Başkanı tarafından seçilir ve taraflarabildirilir.

Hakem Kurulu üçüncü aracının başkanlığında bir hafta içindeİstanbul'da toplanır ve 15 gün içinde Hukuk Usulü MuhakemeleriKanunu hükümlerine göre kararını verir. Hakem Kurulu kararıHUMK gereğince kesindir. Taraflar arasındaki sözleşme bir tahkimsözleşmesidir.

Madde 19

Bu Anlaşma'da yazılı ikametgah adresleri aynı zamanda tebli-

gat adresidir Bütün tebligat ve yazışmalar yazılı şekilde olacak venoter marifetiyle veya telgraf veya iadeli taahhütlü mektup ile veyaalındılı belgeli olarak yapılacaktır.

Reklam Ajansı

Yönetmen

Yapımcı



Sonsöz 239

Medya Planlama ve Satmalma Sözleşmesi

..............•............... Medya Hizmetleri A.Ş. (Medya Ajansı )ile............................. A.Ş. (Müşteri) arasında ulusal ve yerel mecralariçin Müşteri adına medya planlaması yapmak ve reklam yeri satın

alma hizmetlerine ilişkin esasları ve koşulları belirlemek üzere hazır-lanan bu sözleşme.................... tarihinde imzalanmıştır.

Hizmetler:

1. Medya Planlama Hizmetleri:

Medya Ajansı Müşterinin medya planlama hizmetlerinin ta-mamından sorumlu olacaktır. Bu hizmetler :

Medya araştırmalarını hizmetin gerektirdiği ihtiyaca göreönerip yaptırmak, satın almak, koordine etmek,

Markanın iletişim stratejisinin oluşturulmasına katkıda bu-lunmak,

Hizmet alanı ile ilgili pazar bilgilerini derlemek, rekabet ana-lizleri ve sektörde var olan tüm medya araştırmalarını kullanarak

gerçekleştirilen satın alma verimliliği ve etkinliği ile ilgili analizleriyapmak,

Bunlara dayanan ve ulusal, yerel televizyon kanalları ve rad-yo istasyonları, dergiler, gazeteler ve interneti kapsayan medya plan-ları yapmak ve sunmak,

Medya fırsatları hakkında görüş bildirmek,

Bütçe, plan revizyonları ve akış diyagramlarının yönetiminisağlamak,

Ajans toplantılarına katılmak.

2. Medya Satın Alma Hizmetleri:

Müşteri bu sözleşme ile Medya Ajansını, ulusal ve yerel tele-vizyon kanallarında, radyo istasyonlarında, gazete ve dergilerde,açık hava, sinema ve internet mecralarında, hazırlanan ve Müşteri

tarafından onaylanan medya planı uyarınca reklam yeri ve zamanısatın alma konusunda münhasıran yetkili olmasını kabul etmektedir.

İşbu sözleşme uyarınca Medya Ajansı Müşteriye aşağıdakimedya hizmetlerini sağlamayı kabul etmektedir:

A. Görüşme ve satın alma hizmetleri: Bu hizmet, mecranınözelliğine ilişkin farklılık saklı kalmak kaydıyla, aşağıdaki işleri

kapsamaktadır.




a) Ulusal, yerel televizyon kanalları, radyo istasyonları, gazeteve dergiler, açık hava, sinema internet vb. markanın iletişimi içinkullanılan tüm mecra pazarlayıcılarıyla görüşmeler yaparak, enavantajlı koşullarla ve zamanında satın almak için azami gayreti

göstermek,b) Satın alma program çizelgeleri hazırlamak ve satın alım iş-

lemlerini yapmak ve özetini müşteriye göndermek,

c) Bu işleri, reklam yayın imkanları, stratejik ve taktik hedefler,bütçeler, raiting, okuyucuya ulaşma ve tiraj tahminlerine dayandıra-rak ve ilgili diğer konularda Müşteri ile istişare ederek varılacakmutabakat uyarınca yapmak.

B) Satın alma takip hizmetleri: Medya Ajansı Müşteriye, yayı-nın siparişe uygun olarak yapılıp yapılmadığını kontrol ederek,faturalarının buna göre çıkarılmasını sağlayarak hizmet verecektir.

C) Satm alma sonrası hizmetleri: Tahmini ve gerçekleşen ya-yın izleme ölçütleriyle (raiting, tiraj, yayının fotoğrafları, tıklamasayısı raporları) birlikte yayının gerçekleştiği Müşteriye kanıtlana-

caktır.3. Medya Satın Alma İşlemleri:

Taraflar, medyadan satın alınacak her reklam yeri için Müşte-rinin Medya Ajansına yazılı onay vermesinin şart olduğu konusundamutabıktırlar. Medya Ajansı aldığı sözlü onayı aynı gün içinde yazıile doğrulatmak koşuluyla yayın için bağlantı yapabilir. Yazılı onayıimzalama yetkisi olanlar Müşteri tarafından Medya Ajansına önce-

den bildirilecektir.

Faturalar ve ödemeler: Medya Ajansı her ayın ilk haftasındaönceki ay içinde yapılan reklam yeri alımlarmı Müşteriye faturaedecektir. Müşteri, yayın kuruşu ile farklı bir anlaşma yoksa, bufaturaları aşağıda belirtilen süreler içinde ödeyecektir.

Televizyon gün

Gazete, dergi günAçıkhava gün

Radyo gün

Sinema gün

Internet gün

Müşterinin bu süreler içinde ödeme yapmaması halinde, Medya Ajansı ödeme yapılıncaya kadar Müşteriye ilgili medya kuruşlarıtarafından açıklanan gecikme faizini uygulayacaktır.



Sonsöz 241

4. Tarafların Yükümlülükleri: Müşterisinin reklamları içinyaptığı medya atımlarının bedellerinin Müşteri tarafından MedyaAjansı'na eksiksiz olarak ve zamanında ödenmesi şartıyla, MedyaAjansı, yayın ücretinin ödenmesinden münhasıran sorumlu olacak-

tır. Müşteri, medya kuruluşu ile ilişkisinde aracı konumunda bulu-nan Medya Ajansı'nın söz konusu reklamların karşılığını eksiksizolarak ve zamanında alamaması halinde Medya Ajansı'nın söz ko-nusu reklamların karşılığını veya bunlardan kaynaklanan gecikmefaizlerini ödemekle yükümlü olmayacağını, asıl borçlunun kendisiolduğunu peşinen kabul etmektedir.

Müşterinin Medya Ajansı'na ödemelerini zamanında yapma-

ması nedeniyle, Medya Ajansı'nın gecikme faizine maruz kalmasıhalinde, bu gibi gecikme faizlerinin ödenmesinden Müşteri sorumluolacaktır.

Müşteri'nin mecra ile doğrudan ilişki kurarak satmalma an-laşmasına varması halinde, medya almalarının karşılığını eksiksizolarak ve zamanında yayın kuruluşuna ödeme yükümlülüğü Müşte-ri'ye ait olacaktır.

5. Medya Hizmet Ücreti: Müşteri, işbu Sözleşmenin yürürlüktebulunduğu süre boyunca, Medya Ajansı'na net medya maliyetleri-nin üzerine eklenmek üzere %xx tutarında komisyon ödemeyi kabuletmektedir.Üstünde anlaşmaya varılan ve ekte belirtilen teknik söz-leşmede belirlenmiş performans kriterlerine uyulması sonucunda%yy tutarında ek komisyon Müşteri tarafından ödenecektir. Bu per-

formans değerlendirmesi aylık olarak yapılacaktır. Taraflar yılda birkez bir araya gelerek, Medya Ajansı'nın verdiği hizmetleri ve MedyaHizmet Ücretini gözden geçirecektir.

Komisyon dışında fee ya da benzeri ücretlendirme sistemi ge-çerli olacaksa bunun koşulları ayrıca belirtilecektir.

6. Gizlilik: Medya Ajansı Müşterinin ürünlerine, pazarlamaplanlarına, bilgi ve malzemelerine ilişkin olan gizli bilgi niteliğindekibilgilerin gizliliğini koruyacağını, bu bilgileri, Ajansının yönetimkurulu üyeleri, görevlileri, personeli, danışmanları dışında herhangibir üçüncü kişiye kısmen de olsa vermeyeceğini taahhüt etmektedir.

7. Sözleşmenin ihlali nedeniyle fesih: İşbu sözleşmenin Taraf-lardan birince "esasa ilişkin nedenler'Te ihlal edilmesi halinde diğertaraf, ihlal eden tarafa ihlali yazılı olarak bildirmek ve düzeltilmesi

için 15 gün süre tanımak zorundadır. İhlalin bu 15 gün içinde düzeltilmemesi halinde, bildirimde bulunan taraf sözleşme ile üstlendiği



i m Makinin 11 a ıım l K a v i nın lm , Io|»nl|. Njjfll lai, < im u M m |

yükümlülüklerinden kurtulacak ve her iki taraf do yasal çözüm yol

larına başvurma hakkına sahip olacaktır.

Taraflardan birinin ödemelerini, süresi içinde yapmaması,borçlarını vadesinde ödeyemez hale düşmesi, bu sözleşmedeki gizlilik hükümlerine uymaması "Esasa ilişkin neden" sayılacaktır.

8. Sözleşmenin süresi ve sona ermesi: Bu sözleşme bir yıllıktır.İmza tarihinde yürürlüğe girecek ve bitimine üç ay kala bir tarafçafeshi ihbar edilmediği takdirde hep bir yıl süre ile uzayacaktır.

9. Uyuşmazlıkların Çözümü: Uyuşmazlık halinde çözüm içinİstanbul Mahkemeleri yetkilidir. Veya Uyuşmazlık halinde esaslarıaşağıda belirtilen tahkim usulünü taraflar kabul etmişlerdir.



S o M l O /

I V ı l o n n m m O ı l . ı U ı I Jc ği M 'l e nd i rım *

APOD SİSTEMİNDE DİKKAT EDİLMESİ GEREKENLER

İçerik

POD, reklamverenreklam ajansı ilişkisi ve ücretlendirme kap-

samında bütünsel olarak değerlendirilmelidir. Daha fazla müşterimemnuniyeti için taraflarca kararlaştırılmış hedeflere ulaşmada,mevcut ücretlendirme modelini destekler. Tarafların ilişkisindekiönemli sorunlara veya haksız ücretlendirme sözleşmesine, tek başınaçözüm olamaz.

Amaç

POD'nin amacı, reklamveren ve reklam ajansı için karşılıklı ka-

zanç yaratmaktır. Ajanslar için daha yüksek kâr, müşteri için dahaölçülebilir memnuniyet. Ana hedefi, performans artışını esas alan,ajans ve reklamverenin daha şeffaf, hesap verebilir ve motive oldu-ğu, iş ortaklığı yararına yönelik iyi bir sistem kurmaktır. Sisteminsağlıklı işleyebilmesi için, amaç ve roller net olarak tanımlanmalıdır.

Zorluklar

Sistem modeli ve kullanılacak ölçümleme basit ve âdil olmalı.Yanlış tasarlanmış bir sistem, marka yaratma pahasına sınırlı ve kısadönem hedeflere odaklanır. İş hedefleriyle ölçümlemenin uyuşma-ması, veriye ulaşım zorluğu, sabit pazarlama bütçesi gibi nedenlerlePOD, uygun, mümkün veya istenen bir sistem olmayabilir.

BÖLÇÜMLER

Ajans hizmetlerinin sonuçlara göre ölçüm kriterleri, genelde üç

kategoriye ayrılır.

1. Reklamverenin iş sonuçları. Bu ölçümleme yöntemi, ajansınkatkısının daha doğrudan olduğu sistemlerde geçerlidir. Satış, pazarpayı veya katkı gibi ölçümler basit ve amaca yöneliktir. Kurum veyamarka performansı (marka değeri vb.) gibi diğer bileşik ölçümler demevcutsa, uygun olabilir.

2. Reklamın sonuçları. İzleme araştırmaları veya diğer kabuledilebilir araştırmalarla elde edilen reklam ölçümü (bilinirlik, hatır-lanma, beğeni vb.), marka ölçümü (imaj değişim) ve tüketici ölçüm-lerini (tutum, kullanım alışkanlığı) içerir. Markanın iletişim amaçla-rını yansıtan ölçümler seçilmelidir. Reklamın satışlar üzerindekietkisi belirlenmek istenirse, sorunlara ve yüksek maliyete yol açabilir(özellikle doğrudan etkisi yoksa).




3. Ajans değerlendirmesi. Düzenli, kuralları olan ajans (vereklamveren değerlendirmesi, ilişkiyi geliştirecek fırsatları belirle-mede, görev ve beklentilerin netleştirilmesinde yararlı olur. Standartdeğerlendirmeler, ajansın iş, hizmet ve ilişkilerdeki yeterliliğini sap-

tar.CYAKLAŞIM

1. Mevcut ilişki ve ücretlendirme sözleşmeleri gözden geçiril-meli. İlişkinin güçlü ve zayıf yanları sıralanmalı. Mevcut ücretlendirmenin, verilen hizmetlerin karşılığını tatmin edici şekilde karşıla-yıp karşılamadığı, POD'nin önemli bir katkısının olup olmayacağıincelenmeli.

2. POD'nin mevcut ücretlendirme sözleşmesine nasıl uyarlana-cağı tartışmalı, performans beklenenden az olursa, mevcut ücretlendirmenin ne kadarının riske atılabileceği ve en fazla olası prim he-saplanmalı, POD prim sistemi (belli bir rakama sabitlemek veyafee/komisyonun belli yüzdesine göre hesaplamak, ödeme zamanınıbelirlemek) şekillendirmeli.

3. Sistemin işleyiş biçimine karar verilmeli. Her ölçüm ve primödemesi için kesin hedefler tanımlanmalı (pazar payı %5 artarsa, enfazla %10 prim ödenir gibi). Özellikle ajans değerlendirmesinde, "yahep ya hiç" anlayışı yerine, farklı performans seviyeleri için farklıödeme oranları belirlenmeli.

4. Sistem, sözleşmeye bağlanmalı. Ölçümlerin ne zaman yapıla-cağı ve ödemelerin veya varsageri ödemelerin takvimi netleştiril-

meli. POD sisteminden vazgeçilirse atılacak adımlar belirlenmeli.Force majeure durumunda (fabrika yangını gibi) neler yapılabileceğidüşünülmeli.

5. Her yıl veya hedefler yenilendiğinde, geçerliliğini ve etkinli-ğini sağlamak için sistem güncelleştirilmeli. Kaynak: IPA / ISBAPayment By Results Guidance Notes.



Kaynaklar

KİTAP VE DERGİ

Akyürek, Feridun. Senaryo Yazarı Olmak Senaryo Yazmak, MediaCatYayınları, İstanbul, 2004.

Applegate, Edd. Strategic Copywriting, Rowman&Littlefield, USA,2004.

Ar,Aybeniz Akdeniz. Marka ve Marka Stratejileri, Nobel Kitabevi,Ankara.

Bayçu, Sevil Uzoğlu. Halkla İlişkiler Yazarlığı, Anadolu Üniversitesi

Yayınları, Eskişehir,2005.Bayram, Nazlı. Toplum ve İletişim, Anadolu Üniversitesi Yayınları,

Eskişehir,2002.

Berger, John. Görme Biçimleri, İstanbul, Metis Yayınları,2006.

Blythejim. Pazarlamanın Temel İlkeleri, çev. Yavuz Odabaşı, Bilim veTeknik Yayınevi, İstanbul,2002.

Bocock, Robert. Tüketim, Dost Kitabevi,1997,Ankara.

Cook, Guy W. D. The Discourse of Advertising, Routledge, 2 ndEdition, UK, 2001.

Dahl, Gary. Advertising For D umm ies, John Wiley&Sons, UK, 2007.

Dahl,Gary. Advertising For Dummies, John Wiley&Sons,UK,2007.

Davies, Ion. Cultural Studies And Beyond, Routledge Inc., LondonNew York, 1995.

Elden, Müge. Reklam Yazarlığı, İletişim Yayınları, İstanbul,2007.EMO Elektrik Mühendisliği Dergisi, Dosya 2, İnternet ve Yayıncılık

Birleşiyor, 432. sayı, Aralık 2007, s.2324.

Erkal, Mustafa. Sosyoloji (Toplumbilimi), Der Yayınları, İstanbul,2006.

Ewing, Charles Patrick and McCann, Joseph T. Minds on TriabGreat

Cases in Law and Psychology,Oxford University Press, 2006.

Featherstone, Mike. Postmodernizm ve Tüketim Kültürü, 2. Baskı,

Çeviren: Mehmet Küçük, İstanbul, Ayrıntı Yayınları, 2005.




Fiske, John. İletişim Çalışmalarına Giriş, Ark Yayınları, İstanbul,1994.

Gans, Herbert. Popüler Kültür ve Yüksek Kültür, İstanbul,2005.

Güçhan, Gülseren. Tür Sineması Görüntü ve İdeoloji, Anadolu Üniver-sitesi Yayınları, Eskişehir, 1999.

Güneş, Sadık. Medya ve Kültür Sessiz Yığınların Kültürel İntihan, Vadi Yayınları, İstanbul,2001.

Horkheimer, Marx. Akıl Tutulması, Çev. Orhan Koçal, Metis Yayınevi,İstanbul,1996.

Işık, Metin. Kitle İletişim Sistemleri, Eğitim Kitabevi, Konya,2002.

Jacobs, Heather. Advertising,Career FAQs,Australia,2006.

Kafalı, Nadi. Tv Yapımlarında Teknik ve Kuramsal Temeller, Ümit

Yayıncılık, Ankara, 2000.Karabulut, Muhittin. Ulusal ve Küresel Pazarlarda Stratejik Pazarlama

Yönetimi, Üniversal Yayınları, İstanbul,2004.

Karalar, Rıdvan. Tüketici Davranışları, Anadolu Üniversitesi Yayınları,Eskişehir,2006.

Kars, Neşe. Televizyon Programı Yapalım Herkes İzlesin, Derin Yayın-ları, İstanbul,2003

Kavas,A. "Marka Değeri Yaratma", PLPazarlama ve İletişim KültürüDergisi, Cilt:3, Sayı:8, 2004,s.18.

Kayalı, C., Yereli, A. Ve Soysal,M. Terim,B. "Marka Değerinin Firmala-

rın Piyasa Değeri ve Finansal Performansları Üzerindeki Etki-

leri", 8. Ulusal Finans Sempozyumu, 2728 Ekim, 2004,İstanbul.

Korkmaz, Alemdar ve Erdoğan, İrfan. Popüler Kültür ve İletişim, ÜmitYayıncılık, Ankara,1994.

Kotier, Philip ve Armstrong, Gary. Principles of Marketing, PrenticeHall, New Jersey,1996.

Kotier, Philip.Principles of Marketing,Prentice Hall,USA,2007.

Kotier,Philip. Marketing M anagement,PrenticeHall, New Jersey,1992.

Kotier,Philip.Pazarlama Yönetimi,Beta Yayınevi,

Lee,Monle and Johnson, Carla. Principles of Advertising, The Haworth

Press,2nd Edition,UK,2005.Mackay, Adrian .The Practise , of Advertising,Butterworth

Heinemann,UK,2005.

Mills, Harry. Artful Persuasion, Amacom Div American, USA,2000.

Monle Lee, Carla Johnson, Principles of Advertising, The HaworthPress,2nd Edition,UK.

Mucuk, İsmet. Pazarlam a İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2006.



Kaynaklar 247

Odabaşı, Yavuz ve Oyman, M. Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCatYayınları, İstanbul,2003.

Oskay, Ünsal. Yıkanmak İstemeyen Çocuklar Olalım, YKY, İstan-bul,1998.

Özbek, Meral. Popüler Kültür ve Orhan Gencebay Arabeski, İletişimY aymları,İstanbull994.

Petley, Julian. Advertising, Media Wise Pub, UK, 2003.

Petley, Julian. Advertising, MediaWise Pub, UK, 2003.

Phillips, Michael J. Ethics and Manipulation in Advertising,

Greenwood Publishing, 1997.

Richards,Barry and Macrury, Iain, Botterill,Jackie. The Dynamics of

Advertising, Taylor&Francis LTD, UK, 2000.Sezai, İlhan Sosyolojiye Giriş, Martı Yayınları, Ankara,2002.

Storey, John. Cultural Studies And The Study of Popular Culture,

University of Georgia Press, Athens, 1998.

Taşkın, Çağatan ve Akat, Ömer. Marka ve Marka Stratejileri, Alfa Ak-tüel Yayınları, Bursa,2008.

Tek, Ömer Baybars. Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım

Türkiye Uygulamaları, Beta Yayınları, İstanbul,1999.

Türkoğlu, Nurçay. Toplumsal İletişim: İletişim Bilimlerinden KültürelÇalışmalara Tanımlar Kavramlar Tartışmalar, Babil Yayınları,İstanbul,2004.

Uztuğ, Ferruh. Halkla İlişkilerde Uygulama Teknikleri, Anadolu Üni-versitesi Yayınları, Eskişehir,2004.

Uztuğ, Ferruh.Markan Kadar Konuş,

MediaCat Yayınları, İstanbul,2008Vineyard, Jeremy. Setting Up Your Shots, Michael Wiese Productions,USA, 2000.

Yeshin, Tony. Advertising, Thomson Learning, UK,2006.

WEB ERİŞİM LERİ

• http://www.tdk.gov.tr/TDKSOZLUK/SOZBUL.ASP (5.3.2007)

• http://www.cstgroup.org/images/goc_kirtunc_konusma.html pop.kül.araş. (5.3.2007)

• Renk, http://tr.wikipedia.org/wiki/Renk (5.3.2007)• Renklerin Anlamı; http://www.psikodan.com/yazi/renklerindi.li

veanlamlari (5.3.2007)• http://www.kameraarkasi.org (3.3.2007)

• http://classes.yale.edu/filmanalysis/htmfiles/editing.htm(10.6.2009 )

• http://www.wisegeek.com/whatisproductplacement(10.6.2009)

http://www.tdk.gov.tr/TDKSOZLUK/SOZBUL.ASP

http://www.cstgroup.org/images/goc_kirtunc_konusma.html-


http://www.psiko-dan.com/yazi/renklerin-di.li-


http://classes.yale.edu/filmanalysis/htmfiles/editing.htm(10.6.2009

http://www.wisegeek.com/what-is-product-placement(10.6.2009

http://www.wisegeek.com/what-is-product-placement(10.6.2009

http://classes.yale.edu/filmanalysis/htmfiles/editing.htm(10.6.2009


http://www.psiko-dan.com/yazi/renklerin-di.li-


http://www.cstgroup.org/images/goc_kirtunc_konusma.html-

http://www.tdk.gov.tr/TDKSOZLUK/SOZBUL.ASP




• htmttp://money.howstuffworks.com/productplacement.htm(10.6.2009)

• http://www.iec.org/online/tutorials/iptv/topic01.html (1.10.2008)• http://www.iptvnews.net(l.10.2008)

• http://www.iec.org/online/tutorials/iptv/topic01.html(l.10.200)• [email protected](l.10.2008)• http://www.iptvxl.com/applicationsservices/video

demand/(l .10.2008)• http://www.microsoft.com/tv/content/Press/PressReleases/NXTDe

http://www.iec.org/online/tutorials/iptv/topic01.html

http://www.iptvnews.net%28l.10.2008/

http://www.iec.org/online/tutorials/iptv/topic01.html(l.10.200

http://www.iptvxl.com/applications-services/video-

http://www.microsoft.com/tv/content/Press/PressReleases/NXTDe

http://www.microsoft.com/tv/content/Press/PressReleases/NXTDe

http://www.iptvxl.com/applications-services/video-

http://www.iec.org/online/tutorials/iptv/topic01.html(l.10.200

http://www.iptvnews.net%28l.10.2008/

http://www.iec.org/online/tutorials/iptv/topic01.html

aybike serttaş ertiken - reklam

Documents