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AVERTISSEMENT PREALABLE
Le présent document a été réalisé par des étudiants du Master Pro Qualimapa (USTL-Lille) dans le cadre de leur scolarité. Il n’a pas un caractère de publication scientifique au sens strict. En effet, il n’a pas été soumis à un comité de lecture avant publication. Ce travail a été noté, ainsi que la soutenance orale et l’éventuelle production multimédia auxquelles il a donné lieu. Ces évaluations participent à l’évaluation globale des étudiants en vue de l’obtention du diplôme de Master ; elles ont un caractère privé et ne sont pas communiquées ici. Le contenu de ce document est donc proposé sous la seule responsabilité de leurs auteurs et doit être utilisé avec les précautions d'usage. C’est pourquoi le lecteur est invité à exercer son esprit critique. Sa reproduction, totale ou partielle, est autorisée à condition que son origine et ses auteurs soient explicitement cités. La liste des autres projets étudiants disponibles en ligne est disponible sur le site Internet du Master Qualimapa : http://qualimapa.univ-lille1.fr/rapp1.htm
L’équipe enseignante
Année 2003-2004
Projet DESS Qualimapa
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Mené par : Encadré par :
Nolwenn BEAUVERGER M. BOUNIE Souhir CHERKAOUI M. LIQUET Céline DUSSOL M. WEYNANS Emeline LAPÔTRE Isabelle MAJCHRZAK Nadine NJO Isabel PALACIO Dora ZEKRI
Nos sincères remerciements sont adressés à : � Nos 3 tuteurs de projets nommés ci-dessous, pour leur regard critique et leurs conseils sur l’ensemble du projet, � M. Jean-Claude LIQUET, directeur et enseignant de la formation Qualimapa, pour sa disponibilité à toute épreuve, ses traits d’humour, et sa participation active dans la recherche de contacts potentiels, � M. Dominique BOUNIE, enseignant de l’IAAL et Qualimapa, pour son aide et son enthousiasme vis-à-vis du sujet, son objectivité, et son réconfort dans les moments difficiles, � M. Bernard WEYNANS, intervenant en communication, pour avoir accepter d’être notre tuteur principal, � M. Michel CALCIU, enseignant à l’IAE, pour son avis éclairé sur le sujet en tant que spécialiste de l’informatique en marketing, � M. Pierre SOURIS, directeur adjoint de Déclic-net à Villeneuve d’Ascq,
M. Pierre-Yves AVOT, directeur de la CTPP à Boulogne, M. Jean-Luc GERMONT, chef cuisinier propriétaire du restaurant Le Sébastopole à Lille, Mme Agnès TRINQUIER, responsable vente à distance chez Cofidis à Lille, M. Jacky VAN DE PUTTE, responsable du site SubstanceDiet.com, Et Mme Dorothée VERIN, de la société Norabio,
pour nous avoir reçus et donné leurs conseils avisés en tant que professionnels, Ainsi que tous les acteurs plus anonymes ayant pu nous aider d’une façon ou d’une autre dans l’aboutissement de ce projet.
RESUME
Le commerce électronique gagne de jour en jour du terrain dans le paysage
économique de notre société. En France, le e-commerce grand public a progressé de
65% en 2002 pour atteindre 2,4 milliards d’euros.
L’agroalimentaire y occupe une place encore discrète. En effet, le commerce
électronique de produits alimentaires ne représente à l’heure actuelle que 1% du chiffre
d’affaires global du commerce de détail en ligne.
Mais son avenir est prometteur. En 2008, les États-Unis prévoient de quadrupler
leur chiffre d’affaire s effectué dans ce secteur.
Pourtant, il existe des freins majeurs. En effet le risque perçu par le
consommateur est plus important pour les produits alimentaires, dans la mesure où ils
sont considérés comme « impliquants ».
Malgré les échecs du e-commerce agroalimentaire dus à ces freins, il connaît tout
de même un succès grandissant. L’exemple des cybermarchés comme Houra en est la
preuve.
Mots-clés : e-commerce, agroalimentaire, freins, risque perçu, cybermarché.
- OU EN EST LE E-COMMERCE AGROALIMENTAIRE EN 2004 -
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SOMMAIRE
ABREVIATIONS........................................................................................................................5
INTRODUCTION........................................................................................................................7
LE E-COMMERCE......................................................................................................................9
1 - Historique d’Internet .......................................................................................................10
1.1 - Les grandes dates d’Internet......................................................................................10
1.1.1 - De l’armée américaine aux universitaires ...........................................................10
1.1.2 - D’Internet au World Wide Web .........................................................................11
1.2 - Internet en France .....................................................................................................12
1.2.1 - L’utilisation d’Internet .......................................................................................12
2 - Historique du commerce électronique..............................................................................15
2.1 - Evolution du commerce électronique dans le monde .................................................15
2.1.1 - Evolution du commerce entre entreprises (B to B) dans le monde ......................16
2.1.2 - Evolution du commerce électronique d’entreprise à consommateur (B to C) dans
le monde .......................................................................................................................17
2.1.3 - Les chiffres clés au niveau mondial ....................................................................18
2.2 - Evolution du commerce électronique en France ........................................................18
2.2.1 - Evolution du B to B en France ...........................................................................19
2.2.2 - Evolution du B to C en France ...........................................................................20
2.2.3 - Les produits .......................................................................................................21
3 - Typologie de l’internaute.................................................................................................24
3.1 - Différentes catégories ...............................................................................................24
3.2 - Evolution des comportements par tranche d’âge selon les 4 catégories......................25
4 - les freins du commerce électronique ................................................................................26
4.1 - Les freins logistiques ................................................................................................26
4.1.1 - Le transport........................................................................................................26
4.1.2 - L’entreposage ....................................................................................................27
4.2 - Les freins techniques ................................................................................................27
4.2.1 - La sécurité .........................................................................................................27
4.2.2 L’ergonomie du site .............................................................................................29
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SOCIOLOGIE ET SOCIO-ECONOMIE DE L’ALIMENTATION ..........................................................30
1 - Mécanisme des peurs alimentaires ...................................................................................32
1.1 - la pensée magique.....................................................................................................32
1.2 - Le principe d’incorporation ......................................................................................33
1.3 - La représentation du risque .......................................................................................35
1.3.1 - Les risques dans l’histoire ..................................................................................35
1.3.2 - La perception du risque......................................................................................38
1.3.3 - Les 3 axes anxiogènes........................................................................................42
2 - L’alimentation : un fait culturel .......................................................................................44
2.1 - Les interdits qui influencent notre alimentation.........................................................44
2.2 - les cultures culinaires françaises ...............................................................................45
2.2.1 - Une cuisine régionale.........................................................................................46
2.2.3 – La mise en scène sociale des aliments................................................................48
2.2.3 - Le « bien manger » à la française est-il en danger ?............................................48
2.3 La sociologie de la gastronomie française ...................................................................50
3 - Le rapport socio-économique à l’aliment .........................................................................53
3.1 - Motivations générales d’achat...................................................................................53
3.1.1 - Les garanties d’hygiène et de sécurité restent au premier plan ............................53
3.1.2 - Une nette remontée des motivations de rassurance .............................................54
3.1.3 - Le prix compétitif, une motivation de nouveau en croissance .............................54
3.1.4 - Les autres motivations d’achat ...........................................................................54
3.2 - Modélisation des choix alimentaires .........................................................................56
3.2.1 - Les processus alimentaires .................................................................................56
3.2.2 - Les processus alimentaires dans le cycle de vie ..................................................58
3.2.3 - Les attitudes et les comportements de consommation : dimension « nécessité » et
« plaisir » dans la consommation. .................................................................................59
3.3 - Les canaux de distribution ........................................................................................60
3.3.1 - Environnement...................................................................................................60
3.3.2 - Les systèmes de distribution et les spécificités des produits alimentaires ............61
LA PLACE DE L’ALIMENTATION DANS LE E-COMMERCE .........................................................64
1 - Evolution du e-commerce agro-alimentaire .....................................................................66
1.1 - Prévisions de la vente d’alimentation à distance .......................................................66
1.1.1. Les biens que les consommateurs sont prêts à acheter par correspondance ..........67
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1.1.2 - Les biens que les consommateurs sont prêts à acheter par correspondance selon
l’âge .............................................................................................................................68
1.1.3 - Les biens que les consommateurs sont prêts à acheter par correspondance selon la
PCS ..............................................................................................................................69
1.1.4 - Les biens que les consommateurs sont prêts à acheter par correspondance selon le
type d’agglomération d’habitation.................................................................................70
1.1.5 - Les moyens préférés par les consommateurs prêts à acheter par correspondance 71
1.2 - Premiers résultats de la vente d’alimentation à distance ............................................72
1.2.1 - L’achat de biens et services à distance selon le sexe ..........................................72
1.2.2 - L’achat de bien et services à distance selon l’âge ..............................................73
1.2.3 - Les produits de la vente à distance et d’Internet en 1999 ....................................74
1.2.4 - Les intentions d’achat de bien et services par Internet selon le sexe ...................75
1.2.5 - Les intentions d’achat de biens et services par Internet selon les âges en 1999 ...76
1.3 - Les produits de la vente par Internet en 2001 ............................................................77
2 - Les cybermarchés ............................................................................................................78
2.1 - Les motivations et les freins à l’achat en cybermarchés.............................................78
2.1.1 - Les motivations..................................................................................................78
2.1.2 - Les freins ...........................................................................................................79
2.2 - Le comportement des cyber-consommateurs.............................................................80
2.2.1 - Typologie des cyber-consommateurs : ...............................................................80
2.2.2 - Les attentes des cyber-consommateurs : .............................................................82
2.3 - La prochaine tentative de cybermarché .....................................................................83
ETUDE DE CAS : LES CYBERMARCHANDS ALIMENTAIRES .......................................................85
1. Le e-commerce alimentaire : des échecs… ........................................................................87
1.1. Les sites commerciaux : les lancements qui ont échoué..............................................87
1.1.1 Le Fromager-affineur Philippe Olivier .................................................................87
1.1.2 - Les cybermarchés Champion et Carrefour..........................................................88
1.2 - Les sites exclusivement vitrines ................................................................................89
1.2.1 - La CTPP............................................................................................................89
1.2.2 - Speedwich .........................................................................................................91
1.3 Analyse de l’échec du e-commerce .............................................................................92
1.3.1 - Les raisons sociales............................................................................................92
1.3.2 - Les raisons économiques....................................................................................93
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2 - … Mais aussi des réussites ..............................................................................................95
2.1 - Les supermarchés en ligne ........................................................................................95
2.1.1 - Présentation des cybermarchés ...........................................................................95
2.1.2 - Comparaisons des cybermarchés ......................................................................101
2.2 - Les sites spécialisés ................................................................................................105
2.2.2 - Le Palais des Thés............................................................................................106
2.2.3 - ChâteauOnline .................................................................................................107
2.2.4 - Picard Surgelés ................................................................................................108
2.3 - Les clés du succès...................................................................................................108
CONCLUSION.......................................................................................................................113
BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................................................115
Annexe I.............................................................................................................................118
Annexe II ...........................................................................................................................120
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ABREVIATIONS
A.C.S.E.L. Association pour le Commerce et les Services en Ligne
A.D.S.L. Asymmetrical Digital Subscriber Line
A.F.A. Association des Fournisseurs d’Accès
B to B Business to Business : relations d’affaires entre entreprises
B to C Business to Consumer : relation commerciales avec les consommateurs
C.A. Chiffre d’Affaires
C.D. Compact Disc
C.N.U.C.E.D. Conférence des Nations Unies pour le Commerce et le Développement
CREDOC Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de
vie
C.T.P.P. Coopérative de Traitement des Produits de la Pêche
D.L.C. Date limite de Consommation
D.V.D. Digital Video Disc
E.D.I Echange de Données Informatiques
E.U. Etats-Unis
E.S.B Encéphalopathie Spongiforme Bovine
G.M.S . Grandes et Moyennes Surfaces
H.T.M.L. HyperText Mark up Language
http hypertext transfert protocol
N.C.S.A. Centre National pour les Applications des Super-Ordinateurs aux Etats-
Unis
O.C.D.E. Organisation pour la Coopération et le Développement Economique
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O.G.M Organisme Génétiquement Modifié
P.C.S. Profession et Catégories Sociales
T.C.P-I.P. Transmission Control Protocol-Internet Protocol
T.I.C. Technologies de l’Information et des Communications
T.N.S. Taylor Nielsen Sofres
U.R.L. Uniforme Resource Locator
U.S. Unites States
V.A.D. Vente A Distance
V.P.C. Vente Par Correspondance
www World Wide Web
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INTRODUCTION
1997, le CREDOC édite un cahier de recherche intitulé « la consommation en 1997 :
vers le cyberconsommateur ? ».
On peut y lire en introduction « c’est le développement des outils de communication qui
caractérisera certainement le mieux l’évolution de l’ensemble des sociétés occidentales dans
les décennies à venir ». L’exemple cité est Internet.
2004, le commerce électronique a progressivement pris place dans notre paysage
quotidien.
L’accroissement constant du nombre d’internautes en France, 21 millions en mai 2003 soit
près de 41% de la population, ouvre la perspective d’un marché important pour les années à
venir.
Néanmoins, si le e-commerce des biens et services enregistre des résultats
encourageants, celui des produits alimentaires reste encore très marginal. Pourtant de
nombreuses entreprises agroalimentaires ont cru très tôt dans le potentiel de ce nouveau canal
de communication et de distribution. Alors que s’est il passé ? Pourquoi la vente en ligne des
produits alimentaires n’a pas eu le développement escompté ? Qu’en est-il du e-commerce
agroalimentaire en 2004 ?
C’est ce que nous tenteront d’analyser dans ce rapport.
Afin de fixer le contexte actuel de cette nouvelle technologie, nous commencerons par
dresser le portrait du e-commerce depuis son origine.
Puis, pour comprendre l’évolution du commerce en ligne de produits alimentaires,
nous nous attacherons à décrire les critères sociologiques, économiques et culturels propres à
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l’alimentation. En effet, certains freins, caractéristiques du e-commerce des produits
alimentaires, prennent racine au plus profond de la nature humaine.
Nous évaluerons ensuite la progression moyenne et spécifique du e-commerce
agroalimentaire, visiblement attribuée au comportement des différentes classes de population.
Ce comportement est lui-même régi à la fois par les freins dus au commerce électronique pur,
et à la place particulière qu’occupe l’alimentation en France.
Enfin, forts de ces informations, et moyennant une analyse des différentes tentatives
de e-commerce agroalimentaire, fructueuses ou non, nous essaierons de dégager les facteurs
conduisant à la réussite d’un cybermarchand alimentaire.
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LE E-COMMERCE
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1 - Historique d’Internet
Internet est une technologie vieille de 30 ans. Si le principe fut inventé dans les
années 60, il ne fait pourtant partie de notre vie quotidienne que depuis une dizaine
d’années.
A travers cet historique, il s’agit de comprendre pourquoi une innovation majeure
comme Internet ne s’est pas implantée plus tôt dans notre société.
1.1 - Les grandes dates d’Internet [26] [36]
1.1.1 - De l’armée américaine aux universitaires
1968 : le premier réseau informatique est né au laboratoire national de physique (National
Physical Laboratories) en Grande-Bretagne.
1969 : les militaires américains, voulant asseoir leur domination mondiale dans le
domaine des télécommunications, après l’humiliation liée au succès russe de la
mise en orbite de Spoutnik, lancent le premier réseau reliant 4 ordinateurs :
l’ARPANET est né.
A la demande de l’US Air force, le système de communication est amélioré par la
création d’un réseau décentralisé, qui fonctionne aussi en cas de destruction du
serveur, car il n’existe pas de point central.
L’idée de la décentralisation est clairement à la base du premier réseau mondial.
1972 : le concept du réseau s’étend aux universitaires américains, avec notamment la
première conférence internationale sur les communications par ordinateur. Une
démonstration reliant 40 machines par le biais de l’ARPANET fut réalisée. Au
cours de la même année, un protocole universel fut défini, permettant à tous les
ordinateurs et réseaux existants de se relier entre eux. Dans le même temps, un
programme de développement du courrier électronique «e-mail» fut lancé.
1973 : la France commence à élaborer son propre réseau informatique.
1974 : Internet naît réellement grâce, à un groupe d’universitaires cherchant un langage
informatique commun. Ils élaborent un protocole spécifique aux communications
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inter-réseaux (INTER-NETwork), compréhensible de tous les ordinateurs. Ce
protocole est toujours utilisé aujourd’hui et se nomme TCP-IP (transmission
control protocol, Internet Protocol).
1.1.2 - D’Internet au World Wide Web
1.1.2.1 - La création du World Wide Web (www)
Durant les années 80, l’utilisation d’Internet se limitait à l’envoi et l’échange de
courriers et de dossiers entre universitaires du monde entier.
L’idée du Web est née du besoin de trouver un nouveau système pour gérer de
multiples documents, à cause de l’incapacité de celui existant à traiter la disparité des
informations échangées.
Les trois principes fondamentaux sont :
• Le lien hypertexte (http) : c’est un standard qui permet aux ordinateurs de
lier les documents entre eux.
• L’ URL (Uniform Resource Locator) qui permet de retrouver un document à
partir d’une adresse.
• Le langage HTML (HyperText Markup Language) pour créer des documents
multimédia sur le Web et permettre de les relier grâce à l’hypertexte
Grâce à la création du Web, Internet commencera à conquérir le grand public, à
partir de 1989.
1.1.2.2 - Un déploiement récent[26]
• 1990 : les premiers serveurs apparaissent ainsi que les premiers « butineurs »
(browser), logiciels permettant d’obtenir des informations sur le Web
(exemple : Net explorer). Le grand public est conquis par la convivialité et la
richesse des sources d’informations que leur propose Internet.
• 1993 : le NCSA (Centre National pour les Applications des Super-ordinateurs
aux Etats-Unis) élabore le butineur «Mosaic». Ce logiciel permet l’affichage
des images en couleurs, ce qui révolutionne le paysage d’Internet.
• 1994 à 1998 : le nombre d’utilisateurs passe de 10 à 300 millions.
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C’est à partir de ce moment qu’Internet a pris une dimension économique
importante, dans la mesure où il devenait une source de création de richesses.
Le boom d’Internet a été rendu possible par les évolutions techniques majeures de
l’informatique, mais également par des décisions politiques dans le domaine économique.
En effet, la libéralisation du marché dans le domaine des télécommunications a permis à
Internet de se développer en dehors des circuits restreints (universitaires, armée… ) dans
lesquels il avait été créé puis exploité.
1.2 - Internet en France
Depuis le début des années 80, les français bénéficiaient de l’utilisation du minitel,
découverte française protégée par le gouvernement de l’époque, retardant l’implantation
d’Internet sur le territoire national. Néanmoins, le minitel a tout de même fait figure d’outil
d’apprentissage pour la manipulation de l’informatique en tant que support interactif.
D’un point de vue utilisateurs, la France enregistre également un certain retard par
rapport aux Etats-Unis (50 millions de foyers d’internautes). En effet, la parité hommes /
femmes y est déjà atteinte, et on note une forte présence des seniors.
Sur le plan européen, la Grande-Bretagne est en tête avec 27% de la population
connectée. Avec 21%,.vient ensuite l’Allemagne.
Avec environ 20% des foyers équipés en micro-ordinateurs, la France est donc en
passe de combler son retard.
Le développement soutenu de ce nouveau marché n’intéresse pas seulement les
fabricants et les distributeurs de matériel ou de logiciels. L’ensemble des acteurs de
l’activité économico-commerciale souhaite y prendre, le e-commerce étant considéré
comme « la nouvelle donne commerciale ».
Le commerce électronique représente un enjeu économique majeur, pour les
professionnels et les consommateurs.
Selon France Télécom, 60% des français pourraient utiliser Internet d’ici 2007.
1.2.1 - L’utilisation d’Internet [20]
La démocratisation du micro-ordinateur dans les foyers entraîne le développement
des abonnements à Internet.
Dans le baromètre multimédia de Médiamétrie, 40% des français de plus de 11 ans,
soit environ 20 millions de personnes, se sont connectés sur Internet en avril 2003 (ils
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étaient 32,6% en avril 2002). Le premier moteur de recherche spontanément mentionné est
Google, suivi de Yahoo et de Wanadoo.
Le nombre de foyers équipés en micro-ordinateurs est passé de 8,8 millions à 10,4
millions du 1er trimestre 2002 au 1er trimestre 2003. Cependant, au premier trimestre 2003,
seuls 26,8% des foyers étaient équipés pour l’accès à Internet.
Selon Novatris, les femmes représentent 35% de la population actuelle des
internautes et près de la moitié des nouveaux arrivants. Le nombre d’étudiants, d’employés
et de professions intermédiaires, commence à prendre de l’ampleur. A l’inverse, le poids
des cadres (25% actuellement) est en constante diminution.
L’utilisation d’Internet par les français se fait principalement à domicile ou au
bureau. Ce dernier apparaît comme le lieu de prédilection pour l’apprentissage et la
familiarisation avec Internet.
Selon l’enquête Baromètre de Médiamétrie du dernier trimestre 1998, la majorité des
connexions se réalisait sur le lieu de travail contre 1/3 à domicile.
Au début de l’année 2000, la situation s’est inversée : 45% des connexions sont faites
à domicile (avec un temps de connexion moyen proche de 10h/mois) contre 43% des
connexions au bureau.
Les derniers sondages Médiamétrie ont montré que 42% des français pouvaient se
connecter sur Internet, que ce soit sur leur lieu de travail, sur une place publique (ex :
cybercafé) ou à leur domicile.
Deux facteurs influencent le taux d’utilisation d’Internet :
Ä Le niveau d’étude : faible, il conduit à un désintérêt vis-à-vis de toutes les
nouvelles technologies. Il est donc nécessaire de prendre en compte la
barrière technologique qui les sépare des plus diplômés.
Ä Les revenus mensuels : d’après l’enquête Consommation CREDOC de
1999, les foyers disposant de moins de 1830 € mensuels affichent un intérêt
moindre pour le e-commerce.
L’innovation trouve donc sa place dans une population bénéficiant d’un niveau
culturel et économique supérieur à la moyenne.
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Le haut débit
Rapide, illimité et très fiable, l’ADSL (Asymetrical Digital Subscriber Line)
rencontre un véritable succès, notamment depuis l’apparition des packs d’abonnement.
Ainsi, en décembre 2001, Club-Internet comptait 15.000 abonnés. Un an plus tard, il en
totalise 100.000.
Selon l’A.F.A (Association des Fournisseurs d’Accès), l’accès individuel à Internet
haut débit (ADSL et câble réunis) dépasse le million de comptes ouverts. Les internautes
préfèrent la connexion ADSL au câble. Le haut débit a favorisé l’augmentation du nombre
d’abonnés, le faisant passer de 23,2% en mars 2001 à 41,1% en décembre 2003.
Selon l’Association pour le Commerce et les Services en Ligne (ACSEL), 58% des
internautes équipés en haut débit sont des consommateurs en ligne contre seulement 38%
pour les utilisateurs connectés en bas débit. L'informatique (+ 113%), l'alimentaire (+
89%), l'audio, la photo, le cinéma (+ 87%), et enfin le secteur de la distribution (+ 78%)
sont les principaux bénéficiaires de la progression du commerce en ligne.
Le haut débit se présente donc comme une aubaine pour le e-commerce.
On observe que dans les pays où il y a le plus de capacité en terme de débit, l’activité
sur Internet est importante.
Si l’ADSL offre de grandes possibilités dès qu’il s’agit de télécharger films,
musiques et jeux vidéo, le haut débit a aussi largement contribué à « doper » les achats en
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ligne, les abonnés étant plus volontiers acheteurs. Ainsi, selon l’ACSEL, le montant des
achats sur Internet, en France, a augmenté d’environ 60 % en 2002.
L’ADSL, la technologie phare de l’Internet haut débit, a déjà conquis 25 millions
d’internautes dans le monde. Depuis la rentrée 2002, elle a assailli le marché français.
2 - Historique du commerce électronique [9]
Définition du commerce électronique (par l’OCDE) :
C’est la vente ou l’achat de bien ou de service, effectués par une entreprise, un
particulier, une administration ou tout autre entité publique ou privée, et réalisée au
moyen d’un réseau électronique. Cette définition inclut, non seulement les achats et les
ventes réalisées sur le Web, mais également les achats par Minitel, par un système
téléphonique interactif (type Audiotel) ou bien, entre les entreprises, au travers de
relations directes et automatisées d’ordinateur à ordinateur (type EDI).
Elle exclut les transactions passées sur un mode non interactif, par exemple par fax
et téléphone, mais aussi les e-mails quand ils ne sont pas échangés dans le cadre d’une
application interactive.
2.1 - Evolution du commerce électronique dans le monde [38]
Dans les pays développés, la croissance du commerce électronique est forte. En
revanche, on constate des différences entre ces pays, comme l’indique le Rapport sur le
commerce électronique et le développement 2003, rendu public par le CNUCED
(Conférence des Nations Unies pour le Commerce et le Développement).
De plus en plus de gouvernements et d’entreprises tentent d’éliminer les obstacles à
l’introduction des technologies de l’information et des communications (TIC). A terme, si
les effets immédiats ne sont pas spectaculaires, les améliorations de l’environnement du
commerce électronique devraient permettre des gains de productivité dans ces pays.
Dans un même temps, de nombreux pays en développement ont encore des
difficultés à cerner et à mettre à profit le potentiel offert par les TIC et Internet à des fins
de développement économique.
Le nombre d'utilisateurs augmente moins rapidement dans les pays développés que
dans les pays en développement. Fin 2002, les internautes de ces derniers représentaient
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32% des 591 millions présents dans le monde, contre 28% l’année précédente. Cette
proportion pourrait passer à 50% d’ici 2008.
Ces estimations permettent de voir s’il existe un réel potentiel pour une « économie
numérique » dans les pays étudiés.
Dans certains pays tels que les Etats-Unis, le Japon, la Malaisie et Singapour, les
autorités l’avaient décelé, et ont donc pu rapidement développer ces TIC pour en tirer
profit.
Néanmoins, pour que les pays en développement ne soient pas distancés par
l’évolution mondiale, l’introduction de TIC doit être engagée pour permettre une bonne
communication entre les différents acteurs de l’économie (secteur public, secteur privé).
2.1.1 - Evolution du commerce entre entreprises (B to B) dans le monde
[38]
Le commerce entre entreprises ou B to B (Business to Business), correspond aux
échanges de données informatisées via des technologies Internet par le développement de
réseaux Extranet.
Les transactions entre entreprises comptent pour environ 95% du commerce
électronique mondial. Il ressort, de la plupart des estimations que plus de 95% du e-
commerce se réalisent dans les pays développés.
Seuls quelques pays en développement disposent de statistiques officielles sur le
commerce électronique. L’Afrique et l’Amérique latine ne représentent que moins de 1%
du total.
En Amérique latine, le volume du B to B est essentiellement imputable à l’Argentine,
au Mexique, et surtout au Brésil, où la valeur de l’ensemble des transactions en ligne
approchait 12 milliards de dollars au premier trimestre de l’année 2003. Les 30 premières
entreprises brésiliennes représentent 90% du commerce électronique en B to B dans ce
pays, et y occupent donc une place significative.
Selon les statistiques officielles des Etats-Unis, le B to B est limité à un petit nombre
de groupes industriels, où dominent le secteur manufacturier et le commerce de gros. Les
mêmes sources évaluent à 995 milliards de dollars, le chiffre d’affaires (C.A.) généré par
cette activité aux Etats-Unis pour 2001, soit près de 15 % du B to B dans son ensemble.
Au regard de ces chiffres, une forte croissance est prévue pour les années à venir.
- OU EN EST LE E-COMMERCE AGROALIMENTAIRE EN 2004 -
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Dans plusieurs pays de la région Asie-Pacifique, les entreprises considèrent de plus
en plus le commerce électronique comme le phénomène de l’avenir. Les gouvernements de
ces régions privilégient l’amélioration des infrastructures et le développement des
compétences nécessaires à la participation effective à l’économie numérique. On prévoit
un développement rapide du e-commerce inter-entreprises. Il devrait passer d'environ
120 milliards de dollars en 2002 à 300 milliards en 2004, selon des estimations citées par
la CNUCED.
Le rapport ne fournit pas de chiffres officiels pour les transactions en ligne entre
entreprises dans l’Union Européenne. Mais, selon des estimations indépendantes, elles
auraient représenté 185 à 200 milliards de dollars pour fin 2002. Ces chiffres sont
essentiellement réalisés en Allemagne, en France et au Royaume-Uni. En terme de taux
d’utilisation, les pays nordiques devraient conserver la première place.
2.1.2 - Evolution du commerce électronique d’entreprise à
consommateur (B to C) dans le monde [33]
Le commerce électronique de l’entreprise vers le consommateur, le B to C (Business
to Consumer), est une relation commerciale directe, qui s’effectue entre le commerçant et
le consommateur.
Concernant le B to C, parmi les pays développés, les pays nordiques, le Royaume-
Uni et les Etats-Unis possèdent la plus forte proportion d’internautes achetant en ligne. Les
ventes de détail en ligne ne représentent encore qu’une part modeste, bien que croissante,
de l’ensemble des ventes. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à utiliser le
Web comme outil de comparaison et d’information sur les différents produits afin de
faciliter leurs choix et leurs achats en magasin. La vente en ligne de produits comme les
logiciels, les livres, la billetterie pour les spectacles et les voyages, se développe beaucoup.
Parmi les pays en développement, l'Asie-Pacifique représente environ 10% des
ventes du B to C réalisées dans le monde, imputables essentiellement au Japon, à
l’Australie et à la République de Corée. En Chine, bien que la communauté des internautes
soit importante et se développe rapidement, la diffusion très restreinte des cartes de crédit
et une certaine méfiance limitent les achats en ligne.
En Amérique latine, l’Argentine, le Mexique et le Brésil restent les marchés les plus
conséquents. Le Brésil, où le marché électronique est arrivé à un degré de maturité plus
poussé, représente entre 50 et 60% de l’ensemble des ventes latino-américaines du B to C.
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On ne dispose que de rares données fiables concernant le e-commerce africain, tout
en sachant que l’Afrique du Sud en représente la majeure partie.
2.1.3 - Les chiffres clés au niveau mondial [33]
Selon l’Organisation Mondiale du Commerce (OMC), aux USA, le e-commerce
représentait, en 1997, l’équivalent de 3 milliards de dollars. Les perspectives d’évolution
étaient également très importantes, puisque l’on tablait sur 12 milliards à l’horizon 2002.
En 1997, 70% des ouvertures de sites cybermarchands dans le monde, furent réalisés
aux USA, contre 14% pour l’Europe, 8% pour le Canada, 4% pour l’Asie Pacifique et 2,3
% pour les pays latino-américains.
L’illustration de cette réussite est « Amazon.com », société américaine visionnaire
devenue un réel symbole du potentiel de vente de ce nouveau média.
2.2 - Evolution du commerce électronique en France [30]
A l’origine, dans les années 1980, Internet était un univers d’échanges non
commerciaux, directs et multilatéraux, où régnaient liberté d’expression et
anticonformisme.
En 1996, Amazon lance, sur le Web français, le premier site de commerce
électronique : une librairie en ligne. Le e-commerce de détail vient de naître. Aujourd’hui,
le Web est devenu une véritable galerie marchande.
La révolution du commerce en ligne provoque, dès le milieu des années 1990, une
véritable fièvre. Des milliers d’entrepreneurs s’imaginent sur le chemin de la fortune.
Après cet engouement pour Internet, les entreprises se sont aperçues que la réussite
du e-commerce n’était pas évidente, et qu’il ne suffisait pas d’intégrer un nouveau média
pour percer sur le marché et connaître le succès. Ainsi, de nombreuses entreprises ont été
obligées de se retirer de la vente en ligne. Ce fut le cas de Carrefour, avec le cybermarché
Ooshop. Proposant initialement ses services sur 25 villes, le site ne dessert plus,
aujourd’hui, que des grandes agglomérations.
Les sites qui persistent sont ceux de professionnels du commerce, capables de gérer
des relations directes et personnalisées avec leurs clients. Suite à la crise de la net
- OU EN EST LE E-COMMERCE AGROALIMENTAIRE EN 2004 -
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économie de 2001-2002, les professionnels se sont recentrés sur les produits et les services
qui fonctionnent le mieux.
Dans un même temps, la généralisation du haut débit ouvre de nouveaux horizons au
commerce électronique. Son intégration dans la vie quotidienne des cyberconsommateurs
devrait se poursuivre : 1,6 millions d'internautes n'ayant jamais acheté en ligne déclarent
avoir l'intention de le faire au cours du semestre prochain.
Ainsi, selon une estimation de l'ACSEL, ce sont près de 10 millions d'internautes qui
déclarent avoir déjà acheté en ligne ou avoir l’intention de le faire dans les six prochains
mois.
France : Impact du haut débit et de l'ancienneté sur l'achat en ligne
Ancienneté sur Internet Profil Moins d'un an 1 à 3 ans Plus de 3 ans Acheteurs au cours du dernier mois
8% 23% 69%
Acheteur en ligne 7% 26% 67% Internaute au cours du dernier mois
17% 30% 52%
Accès haut débit Profil Pourcentage Acheteurs au cours du dernier mois
44%
Acheteur en ligne 37% Internaute au cours du dernier mois
23%
Source Baromètre Multimédia Médiamétrie, 2ème trimestre 2003
2.2.1 - Evolution du B to B en France [27]
Les données relatives aux B to B sont peu nombreuses et difficiles à comparer. Les
échanges directs d’ordinateur à ordinateur (EDI) restent dominants dans les grandes
entreprises, y compris dans leurs échanges avec leurs petits fournisseurs. Ces échanges
transitent par Internet ou par des réseaux spécialisés. Le Web prend une importance
croissante comme canal commercial, en particulier pour des commandes non répétitives
(biens d’équipement, achats généraux), ou pour des échanges entre PME.
Les PME-PMI des services et du commerce de gros sont les mieux équipées en
micro-ordinateurs, contrairement à celles du commerce de détail, des transports et du BTP
(Bâtiment Travaux Publique).
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En 2002, 82% des entreprises françaises étaient connectées. Le haut débit est plutôt
utilisé par les entreprises de plus de 100 salariés. En moyenne, 25% à 50% de ces
entreprises disposent de leur site Internet.
Proportion des ventes et des achats en ligne en B to B pour l’année 2002 (Comparaison entre la France les Etats-Unis et l’Allemagne)
Vente en ligne (en %) Achat en ligne (en %)
France 19 30 Etats-Unis 29 54 Allemagne 43 30
Le retard des entreprises françaises apparaît surtout dans le domaine de la vente. Les
principaux achats effectués en B to B sont des fournitures peu impliquantes : matériel de
fonctionnement, de bureau.
Courant 2002, 21% des entreprises avaient leur propre site et s’en servaient pour
« faire du commerce ».
On a estimé qu’en 2002, en France, le commerce en B to B aurait représenté près de
90 % des achats et des échanges sur Internet.
2.2.2 - Evolution du B to C en France
L’augmentation du nombre d’internautes, en partie due à l’apparition de l’ADSL, a
conduit à une nette progression du commerce électronique grand public. Celui-ci est en
effet passé à 65% en 2002, pour atteindre 2,4 milliards d’euros.
La dernière étude de Taylor Nielsen Sofres (T.N.S.) montre que le nombre
d’acheteurs en ligne (36 % des internautes) est en constante progression. Selon cette étude,
réalisée entre décembre 2002 et mai 2003, le commerce en ligne français a enregistré une
croissance de 20% en un an. Un peu plus du tiers des internautes a effectué un achat en
ligne sur cette période, contre 30% en de juin 2002.
Ceux qui ont franchi le pas sont en grande majorité satisfaits de leur expérience :
91% d’entre eux se déclarent prêts à réaliser d’autres achats par ce biais.
Selon la SOFRES, la propension à acheter en ligne est très liée à l’ancienneté de
l’usage d’Internet :
• 40% des acheteurs en ligne utilisent ce média depuis 4 ans.
• 33% entre 2 et 4 ans.
• 25% depuis moins de 2 ans.
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En se basant sur l’étude de la SOFRES, nous pouvons dresser le profil de l’acheteur :
La majorité des internautes est essentiellement composée d’hommes (57%), la moitié
est âgée de moins de 35 ans (le tiers entre 35 et 49 ans), urbains (notamment parisiens ou
habitant dans la région parisienne), actifs, diplômés de l’enseignement supérieur, et
bénéficiant de revenus élevés.
2.2.3 - Les produits
L’achat à distance et le e-commerce
En l’espace de 20 ans, le CA généré par la vente à distance (VAD) a été multiplié par
trois : 2,6 milliards d’€ en 1980 contre 7,8 milliards en 1999.
L’enquête Consommation CREDOC de 1999 a permis de démontrer que 79% des
personnes interrogées ont déjà acheté un produit ou un service à distance. L’achat à
distance est donc devenu un mode complémentaire de distribution, qui s’intègre aux modes
plus traditionnels.
L’essentiel du CA est réalisé par la vente des produits textiles (50%). Un peu moins
de la moitié du CA est représentée par deux grandes catégories, à savoir les produits
culturels et les loisirs (vacances, voyages).
Au fil du temps, les méthodes de commercialisation se sont diversifiées pour passer
du courrier, utilisé dans les années 60 pour la vente par correspondance sur catalogue, au
téléphone, puis au le minitel dans les années 80, pour arriver à Internet.
La hiérarchie des moyens utilisés par les clients de la VAD, établie dans le cadre de
l’enquête Consommation CREDOC, suit cette évolution historique. Cependant, courrier et
téléphone restent encore prédominants. Plus de 2 personnes sur 3 commandent en effet par
courrier et 1 sur 2 par téléphone.
Les personnes combinant courrier/téléphone ou téléphone/minitel sont moins
nombreuses, ne représentant que 12 à 14% des personnes interrogées. Les personnes
associant courrier/Internet (4%) ou minitel/Internet (1%) ne sont qu’une minorité.
Ces éléments montrent que les différents canaux d’achat à distance ne se
cannibalisent pas et montrent une certaine complémentarité.
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L’achat à distance est un comportement assez généralisé, pratiqué par un grand
nombre de consommateurs français. A l’inverse, l’achat en ligne ne concerne qu’une
minorité de personnes.
Les produits qui ont le plus de succès sur le Net
Les critères qui participent au succès d’un produit sont les suivants :
Simplicité
Les vedettes de la vente en ligne sont d’abord les produits les plus simples, ne variant
que très peu dans leur définition. Par exemple, le boîtier d’un CD est parfaitement
identifiable de par sa forme (contenant), seul son « contenu » change d’un exemplaire à
l’autre.
Classiquement les produits associés à cette notion sont les livres et surtout les CD et
DVD.
Dématérialisation
Les produits dématérialisables sont encore mieux adaptés à la vente on-line.
Le meilleur exemple est celui des sites de tourisme qui ont, justement, cette
particularité d’être à même de séparer le processus de vente du produit vendu.
Les consommateurs sont très réceptifs à l’achat de billets d’avion en ligne, du fait de
l’existence de sites leur permettant de comparer les prix, d’effectuer la réservation et
l’achat de leurs billets.
La consommation du produit, le voyage ou le séjour, est complètement séparée des
processus d’achat lui-même.
Comme le montre le tableau ci-dessous, les voyages, les livres, les CD, les logiciels
et le matériel informatique sont les produits les plus vendus sur Internet
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Le top des cybermarchands :
Le top 10 des sites de vente 1 Alapage (livres) 2 Allociné (billeterie) 3 Camif (VPC) 4 Club med (Tourisme) 5 Dell (matériel informatique) 6 Dégriftour (voyages) 7 Fnac (livres, CD) 8 Gateway (matériels informatiques) 9 Les 3 Suisses (ameublement,
vêtements) 10 Nouvelles Frontières (voyages)
Source : Benchmarck group. Le commerce électronique sur Internet en France (1999)
Comme on l’a vu précédemment, la dématérialisation est un critère clé pour
positionner au mieux son produit sur le net. En effet, en matière de CA, le premier secteur
de la vente en ligne est celui des voyages.
Les ventes en ligne en France par secteur d’activité en 1999
Activités Chiffre d’affaire (millions d’euros)
%
Voyages 94,5 47,18 Informatique 47,5 23,74
Produits culturels 20,9 10,43 Généralistes 14 7,00
Alimentaire, boissons 5 2,51 Mobilier, électroménager 3,8 1,90
Fleurs, cadeaux 2,3 1,14 billetterie 1,0 0,53
Habillement 0,7 0,38 Jeux 0,3 0,15
Divers 10 5,02 total 200 100
Ø 43 % sont des achats de fonctionnement
Ø 25 % sont des achats de distribution
Ø 30 % sont des achats de production
Ø 2 % sont des achats individuels
Dans le domaine marketing, la tendance est au développement du multi-canal avec,
par exemple, le développement du mailing et des SMS, facilité par les innovations
technologiques.
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3 - Typologie de l’internaute
3.1 - Différentes catégories
Il existe quatre catégories de consommateurs : les réfractaires, et 3 types
d’intentionnistes : les prudents, les convaincus et les inconditionnels.
Pour établir cette typologie, le CREDOC a mené une enquête dans laquelle 15
produits ont été proposés : produits alimentaires, articles de sport, disques, cosmétiques,
etc.
Les réfractaires représentent la moitié de la population (51%). Il s’agit de personnes
qui ne comptent pas effectuer d’achat sur Internet. Cette population peut être divisée en 3
sous-groupes :
• 17% des français sont complètement hostiles à toute idée d’achat à
distance. Ils n’ont jamais acheté de produits par correspondance. Les
hommes sont majoritaires représentant plus de 20% des individus
réfractaires (les femmes ne représentent que 13%).
• 15% des personnes interrogées n’entendent pas acheter sur le Net, mais ils
ont déjà fait des achats par correspondance (uniquement par courrier).
• 19% se montrent réticents au commerce en ligne, mais ils ont déjà acheté
par correspondance, soit par courrier, par téléphone ou par minitel. Cette
population est représentée par 23% de femmes réfractaires contre 14%
d’hommes.
Cette étude a permis de constater que le pourcentage de la population féminine chez
les internautes réfractaires ne diffère pas beaucoup de celui des hommes. En effet, les
femmes ne représentent 54% des réfractaires contre 46% chez les hommes.
1 personne sur 5 peut être qualifiée d’intentionniste prudent. Cette catégorie est
associée aux individus qui ne souhaitent pas prendre de risques et qui n’achètent que des
produits qu’ils connaissent. 20% des personnes interrogées ont en effet l’intention de
n’acheter qu’entre 1 et 4 types de produits sur le Web.
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Les intentionnistes convaincus seraient prêts à acheter sur Internet, mais de manière
limitée. Ils représentent 18% de la population et comptent acheter un nombre moyen de
types de produits différents : entre 5 et 9 au total.
Les intentionnistes inconditionnels achètent tous les types de produits proposés. Ils
ne représentent que 11% de la population.
3.2 - Evolution des comportements par tranche d’âge selon les 4
catégories
Comme le montre le tableau suivant, le pourcentage de réfractaires augmente avec l’âge.
18-24 ans 26% 25-34 ans 40% 35-44 ans 42% 45-54 ans 55% 55-64 ans 57%
65 ans et plus 75%
Les intentionnistes prudents, quant à eux, présentent une évolution atypique selon les âges.
18-24 ans 29% 25-34 ans 20% 35-44 ans 22% 45-54 ans 17% 55-64 ans 22%
65 ans et plus 13%
Enfin, les intentionnistes convaincus et les inconditionnels sont d’autant plus
nombreux que l’on se situe dans les tranches d’âge « jeunes ».
Proportion de la population Proportion de la population des « convaincus » selon les âges des « inconditionnels » selon les âges
18-24 ans 26% 18-24 ans 19% 25-34 ans 26% 25-34 ans 14% 35-44 ans 18% 35-44 ans 14% 45-54 ans 11% 45-54 ans 10% 55-64 ans 11% 55-64 ans 10%
65 ans et plus 8% 65 ans et plus 4%
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4 - les freins du commerce électronique [23]
4.1 - Les freins logistiques
La logistique est l’un des points faibles du commerce électronique. Le fait de
supprimer un certain nombre d’intermédiaires, notamment les distributeurs (grossistes et
détaillants), peut entraîner une baisse des prix finaux et un accroissement du bénéfice net.
Toutefois, tout ceci est possible si on compense efficacement la valeur ajoutée de ces
intermédiaires par des systèmes rodés, permettant de satisfaire les clients, sans en
augmenter les coûts. De ce fait, la vente directe implique que le logisticien soit le seul
intermédiaire entre les différents acteurs (les producteurs vendant sur le Net et leurs
clients : consommateurs ou grossistes). Ceci donne au logisticien un important poids
stratégique.
Les acteurs du e-commerce sont prêts à investir pour que la prestation logistique soit
irréprochable, et ceci pour trois raisons :
1) le logisticien à qui on confie les colis, devient par extension le représentant de
l’enseigne auprès du client.
2) la réduction d’intermédiaires occasionne des économies qui doivent donc être
réinvestie pour assurer une prestation logistique performante.
3) sur le net comme en VPC classique, le client paie une partie ou la totalité du
transport, il attend donc un service à la fois rapide et de qualité.
4.1.1 - Le transport
Les ventes directes par e-commerce modifieront le domaine du transport des
marchandises.
Même si tous les producteurs ne vendent pas sur le web, il est certain qu’il y aura,
ces prochaines années, une redistribution des cartes au sein de la grande distribution. Ce
sont les logisticiens qui disposeront du plus d’atouts. On pourrait imaginer que demain, le
transporteur livrera directement les colis depuis le centre de production ou de stockage
jusqu’au client.
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4.1.2 - L’entreposage
Actuellement, certains producteurs s’appuient sur leurs intermédiaires pour assurer
les prestations d’entreposage. Dans le futur, la disparition des intermédiaires entraînera
l’élimination des stocks tampons en milieu de chaîne.
Le logisticien, devenant le seul et unique intermédiaire entre le distributeur et
l’acheteur, on peut aisément imaginer l’importance de la qualité de l’information devant
circuler entre ces 3 interlocuteurs.
4.2 - Les freins techniques
4.2.1 - La sécurité
La sécurité est à l’évidence est des questions les plus épineuses du commerce
électronique.
4.2.1.1 - Sécurité de paiement
En dépit des progrès technologiques visant à sécuriser davantage les transactions sur
Internet, de nombreux consommateurs hésitent encore à dévoiler en ligne leur numéro de
carte de crédit. En 2002, 43% d’internautes refusaient encore d’acheter en ligne par crainte
du piratage de leurs coordonnées bancaires.
4.2.1.2 - sécurité des transactions
On distingue deux facettes de la sécurité :
Pour l’acheteur
• sécurité de paiement
• assurance de la livraison
• sécurité des informations personnelles
• possibilité de recours quand la marchandise ne convient pas
Pour le vendeur
• sérieux de la commande
• assurance d’être payé
• capacité de livraison
• assurance d’avoir livré à la bonne personne
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Pour assurer la sécurité des transactions en ligne, le législateur et les professionnels
mettent en place un ensemble de règles, reprises par le code de déontologie de la vente à
distance.
4.2.1.3 - Déontologie du e-commerce pour rassurer les internautes
Le code de déontologie de la VPC transposé au secteur de la vente en ligne, est un
indicateur fort de crédibilité d’un site. La législation européenne tend à s’aligner sur
quelques règles fondamentales :
Pour le cyberclient :
• le droit d’accès et rectification de ses informations personnelles
• le délai de rectification et de rétractation de 7 jours au moins
• la possibilité de rompre un contrat hors délai de livraison
• l’interdiction de toute vente forcée
• le recours à une procédure de paiement sécurisé, avec responsabilité à la charge
du commerçant
Pour le cybercommercant :
• De nouvelles possibilités de cryptage pour sécuriser les transactions
• La signature électronique comme moyen d’identification
• L’harmonisation des réglementations avec l’émergence d’une nouvelle branche
du droit international
4.2.1.4 - Les composantes de la sécurité
• Il faut d’abord s’assurer de l’intégrité des données, en veillant à ce qu’elles ne
soient pas altérées accidentellement ou frauduleusement pendant leur transfert.
• Garantir une confidentialité par l’encodage des informations, une technique très
utilisée pour rendre la lecture de l’information inintelligible à des tiers non
autorisés lors de sa conservation ou de son transfert
• La signature numérique qui permet la mise en œ uvre à la fois de l’intégrité des
données, de leur authentification et de leur non-répudiation.
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• La non-répudiation qui permet d’obtenir la preuve de l’émission d’une
information ou la preuve de sa réception. L’émetteur ou le récepteur ne peut ainsi
en nier l’envoi ou la réception.
• La cryptologie apparaît comme une voie essentielle de la sécurisation des
transactions sur le net. Elle consiste à rendre le message incompréhensible à toute
autre personne que le destinataire.
4.2.2 L’ergonomie du site
Pour certains sites marchands,il reste encore un frein important à surmonter.
1 internaute sur 5 déclare avoir rencontré des difficultés dans le processus de
commande, au point d’abandonner l’achat, et plus de la moitié d’entre eux se sont tournés
vers la concurrence pour acheter le produit désiré.
En effet, à l’heure où les entreprises se disent totalement tournées vers le client,
certaines ne mettent pas en œ uvre les moyens adéquats pour y parvenir.
Pour celles-ci, la réalisation d’un site Internet résulte plus d’une envie de se faire
plaisir que de favoriser la vente. Les sites ainsi proposés sont « beaux » mais peu adaptés à
la navigation (temps de chargement des pages trop long, accès à la rubrique désirée trop
complexe).
Ce type de problèmes est risque d’être rencontré lorsque le site est conçu par un
informaticien plutôt qu’un marketeur.
Conclusion
Comme on l’a vu précédemment, de nombreux freins techniques sont encore
présents à l’esprit du cyberconsommateur. Dans le cas particulier de la vente de produits
alimentaires d’autres peurs s’y ajoutent.
Si la dématérialisation du produit représente un avantage pour certains biens de
consommation (voyages, musique, logiciels), elle se traduit par une angoisse forte dans le
cas particulier des produits alimentaires : « je suis ce que je mange alors si ce que je
choisis de consommer est virtuel, que vais-je devenir ? ».
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SOCIOLOGIE ET
SOCIO-ECONOMIE DE L’ALIMENTATION
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Il est indéniable que le e-commerce s’implante progressivement dans nos sociétés. Si
le commerce électronique de biens et services progresse chaque année, il reste un secteur
qui a encore du mal à se développer : celui de la vente de produits alimentaires.
Pourtant, l’homme est toujours à la recherche de nourriture car « s’alimenter est le
premier besoin que l’homme et l’animal cherchent à satisfaire, bien avant celui de se
reproduire ». On parle maintenant de néocueillette lorsque l’homme se rend dans un
magasin pour y faire ses achats.
Quels sont alors les freins psychologiques de l’homme, en matière d’alimentation,
qui pourraient expliquer ces craintes en matière d’achat de produits alimentaires via
Internet ?
Dans une première partie, nous développerons, tout d’abord, les mécanismes
des peurs alimentaires et l’évolution de ces derniers au cours des siècles. Nous traiterons
ensuite de la composante culturelle de l’alimentation, en nous attachant plus
particulièrement à la sociologie de la gastronomie française.
Dans une seconde partie, après avoir étudié ces mécanismes profonds, nous
essayerons de modéliser les choix alimentaires.
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1 - Mécanisme des peurs alimentaires
1.1 - la pensée magique [5] [13] [17]
Qu’est ce que la pensée magique ?
La psychanalyse propose la définition suivante : « toute puissance, d’origine
infantile, des idées et des images qui nous font percevoir et traiter êtres et choses sous le
biais dénominateur du désir, du fantasme, de l’irrationnel ».
En lisant ces mots, on peut concevoir que l’alimentation en est un vecteur essentiel
car d’un individu à l’autre la perception d’un même aliment peut varier de manière
importante, que ce soit au niveau du plaisir ou du dégoût procuré ou, à un niveau culturel,
les craintes qu’il va engendrer ou les bienfaits qu’il est supposé apporter.
A la pensée magique sont associées les lois de la magie sympathique qui furent
décrites par Mauss (1950), Tylor (1974) et Fraser (1988). Ces lois étaient sensées décrire
les principes de base de la pensée dans les cultures “primitives”. Ces lois, de deux types,
pouvaient être résumées de la manière suivante :
Les premières, les lois de la contagion, peuvent se résumer par la formule Once in
contact, always in contact. Cette expression sous entend que deux entités entrant en
contact l’une avec l’autre échangent, de manière permanente, un certain nombre de
propriétés fondamentales. Mais cette loi dépasse largement le cadre des sociétés
“primitives”. En fait, il s’agit d’un processus primaire constaté dans les sociétés
“avancées” actuelles, qui sera surmonté, dans un second temps, de manière rationnelle.
L’exemple typique est celui de l’expérience de Rozin sur des universitaires
américains, quand il leur propose de boire un jus de fruit contenant une mouche. Il en
découle un sentiment de dégoût. Il leur propose alors un jus de fruit “mouchisé” par une
mouche morte et stérilisée. Ce même sentiment d’aversion persiste. Enfin il leur propose
alors un jus de fruit “mouchisé” avec une mouche en plastique toute neuve : 50% des
étudiants refusent encore de boire le jus de fruit !
Le phénomène de contagion est donc parfois plus fort que toute rationalité.
Rattaché au phénomène On est ce que l’on mange, ce pouvoir de contagion peut
prendre une dimension sociale très importante. Quand on absorbe un aliment, on absorbe
aussi ses caractéristiques physiques et immatérielles : manger de la viande saignante rend
vigoureux! De quelqu’un d’énergique et dynamique, on dira qu’il a mangé du lion au petit
déjeuner!
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Le second type, les lois de similitudes, part du principe que l’image égale l’objet.
Les choses sont donc ce qu’elles semblent être, l’apparence et la réalité ne font
qu’une. Le principe de similitude est moins perfectionné que celui de la contagion. En fait,
il est l’une des étapes de développement de l’individu avec l’émergence de la capacité à
distinguer l’apparence de la réalité.
Cette similitude aide l’individu à distinguer ce qui est bon ou non pour lui. Par
exemple, si un champignon ressemble à un champignon vénéneux, il ne faut pas le
manger! Ce type de mécanisme a certainement contribué à créer un certain nombre de
comportements de protection vis-à-vis des différents dangers introduits par la
consommation de nourriture au cours de l’histoire. Le problème est que, dans nos sociétés
actuelles, le danger n’existe que peu sous cette forme là. Bien souvent, quand un produit
est contaminé, ça ne se voit pas.
En résumé, le principe de similitude est assez primaire et n’est pas uniquement
humain. Les animaux l’utilisent aussi beaucoup. Par contre, le principe de contagion est
propre à l’homme. Il est particulièrement présents dans certaines cultures comme les
cultures juives et indoues.
1.2 - Le principe d’incorporation [16]
“Je deviens ce que je mange” traduit bien le principe d’incorporation et le fait que le
produit alimentaire soit un produit impliquant pour celui qui le consomme. Ce principe
possède une double signification (Fischler, 1990).
D’un point de vue physiologique, le mangeur devient ce qu’il consomme. Manger,
c’est incorporer, faire siennes les qualités d’un aliment. Cela est vrai du point de vue
objectif : les nutriments devenant pour certains, notamment les acides aminés, le corps
propre du mangeur. Mais, cela l’est également sur le plan psychologique : d’un point de
vue subjectif, imaginaire, le mangeur croit ou craint, dans un mécanisme qui relève de la
pensée magique, s’approprier les qualités symboliques de l’aliment.
Ce processus de pensée est commun dans de nombreuses cultures, au travers,
notamment, du totémisme, où l’animal, consommé par l’homme, lui transmettra des
qualités physiques, morales et intellectuelles. Cette pensée a aussi cours dans les pratiques
catholiques, au travers de l’eucharistie (consommation du pain et du vin, symboles du
corps du Christ).
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D’un point de vue psychologique, l’homme, en mangeant, s’incorpore lui-même et
s’intègre dans un espace culturel. Parce que la nourriture, la cuisine, les manières à table
sont culturellement déterminées, elles insèrent le mangeur dans un univers social et
culturel. L’acte alimentaire peut être considéré comme à la base d’une identité collective.
La répétition quotidienne de ces actes maintient l’individu dans un système de signification
qui conduit à la construction du sentiment d’appartenance ou de différence sociale. C’est
par la table que s’opèrent les apprentissages sociaux fondamentaux, et par l’alimentation
que se tissent et s’entretiennent les liens sociaux (Bourdieu, 1979 ; Aron, 1976 ; Fischler,
1990).
Deux voies d’incorporation ont ainsi été mises en évidence : l’avalage et le croquage
(Bachelard). Tous deux renvoient à la psychanalyse et à la notion d’inconscient oral.
L’avalage correspond à la période primitive du stade orale, période où l’enfant suce
le sein de sa mère et jouit du lait tiède qui coule dans sa bouche. Les individus ne sont alors
perçus qu’en tant que source de nourriture. D’un point de vue mythologique, l’avalage
renvoie au paradis d’avant la chute, avant que l’homme ne croque la pomme.
Concrètement, l’avalage ne détériore pas l’avalé, au contraire, il le valorise voire
même, le sacralise, comme en témoigne les pratiques chrétiennes qui veulent que l’hostie,
le corps du Christ, ne soit pas croquée mais avalée.
Passée cette période, apparaît la phase « sadique concomitante à la poussée
dentaire », période à laquelle l’enfant prend plaisir à mordre. Le désir d’incorporation est
toujours présent mais il prend une forme destructrice. Cet âge du croquage renvoie au
stade de l’homme déchu, le mangeur de viande. Le croquage marque le début de
l’ambivalence. L’individu est partagé entre le désir de sucer et celui, destructeur, de
croquer. Tout comme le croquage marque la chute des hommes du paradis, il marque aussi
le début du clivage bon et mauvais, bien et mal. Il marque aussi la phase douloureuse du
sevrage, renforçant le côté négatif du croquage.
De ces deux voies d’incorporation, associée à la notion de valorisation positive ou
négative, on peut tirer 4 combinaisons précisant les différentes dimensions de
l’incorporation. Celles-ci sont résumées dans le tableau suivant :
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Ces 4 dimensions nous permettent donc de réguler nos anxiétés liées à la situation
paradoxale de notre statut d’omnivore.
1.3 - La représentation du risque
La conscience du risque alimentaire n’a jamais été aussi forte qu’actuellement.
Pourtant ce n’est pas un fait nouveau, même s’il n’a laissé que peu de traces dans les
archives (les premières archives relatant des incidents alimentaires datent du XIXème
siècle).
Il est donc important de faire une distinction entre le risque objectif et la conscience
qu’en ont les gens.
1.3.1 - Les risques dans l’histoire [1]
Jusqu’au XIXème siècle, le risque conscient le plus important était celui de disettes.
Celles-ci étaient cycliques et peu de décennies ont pu y échapper. Les grandes famines qui
eurent lieu sous le règne de Louis XIV firent, en France, plusieurs milliers de morts. La
mortalité pouvait alors être directement liée à une mauvaise récolte et à la faim, mais elle
pouvait aussi être la conséquence de l’absorption de mauvaises nourritures, comme des
cadavres d’animaux, des glands, des fruits verts, pour compenser les manques. Ces
pratiques pouvaient provoquer diverses intoxications, résultats de l’attaque des corps
affaiblis par la fatigue et la faim, par des maladies.
L’autre source de mortalité était liée aux carences observées dans les différentes
régions, en fonction des denrées disponibles mais aussi en fonction des idéologies qui
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avaient cours. Par exemple, bannir les légumes verts de l’alimentation des classes sociales
les plus élevées, sous prétexte que ceux-ci étaient trop grossiers pour être consommés,
provoquait des carences importantes en fibres alimentaires.
Ces carences ont conduit, par exemple, à des épidémies de Pellagre, épidémies qui
ont touché plusieurs régions d’Europe. Cette maladie est due aux carences en vitamine S
(la niacine) et présente des troubles digestifs et neurologiques, qui peuvent conduire
jusqu’à la folie voire la mort. Cette carence était liée à l’importation et au développement
de la culture du maïs, venu se substituer, au cours du XVIIIème et du XIXème siècle, aux
cultures traditionnelles de céréales, plus onéreuses. En effet, quand la plante fut introduite
en Europe, les préparations culinaires qui permettaient aux indiens de l’utiliser dans leur
alimentation de base, sans pour autant générer des carences, n’ont pas été importées. La
substitution des céréales comme le millet, par le maïs, sans aucune compensation, a eu
pour conséquence le développement de cette maladie.
D’autres pathologies liées à l’alimentation ont été identifiées. Caractéristique du
XIème siècle et suivants, l’ergotisme ou “mal des ardents” fit de nombreuses victimes dans
les populations rurales. Cette maladie était provoquée par l’ergot1 du seigle, résultat du
parasitage de cette céréale par un champignon hallucinatoire. Les personnes contaminées
décédaient rapidement, atteintes de convulsions et touchées par la gangrène. Les
populations avaient recours à des saints guérisseurs comme Saint Antoine pour lutter
contre elle.
La relation entre la maladie et l’ergot du seigle ne sera faite que tardivement en
France, vers le XVIIIème siècle, car cette céréale était d’implantation récente, contrairement
aux pays germaniques qui la cultivaient et l’utilisaient depuis plus longtemps et en
connaissaient les effets. Il faut attendre les découvertes de Salerne en 1755 et de l’abbé
Tessier en 1777 pour que le lien soit fait entre la maladie et l’ergot. Malgré cela, les
paysans, en cas de disette, ne séparaient pas systématiquement le grain de son ergot.
Le saturnisme était lui aussi très répandu, en tant que maladie professionnelle liée à
la manipulation du plomb. Il touchait aussi les autres catégories de la population par le
biais des aliments, contaminés par les divers récipients utilisés comme les casseroles
étamées, les poteries vernissées et les couverts en étain. Les pratiques vinicoles étaient
1 Ergot : caractérisée par la formation d’une masse noire pulvérulente à la place du grain céréalier
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aussi en cause avec l’utilisation de la litharge1 pour adoucir le vin. En outre les médecins,
jusqu’à la fin du XVIIIème siècle, soignaient les malades avec des sels de plomb, en usage
externe mais aussi interne. Et ce n’est qu’au XIXème siècle que le lien entre les coliques de
Normandie, de Poitou, des marins, l’ingestion de plomb et le saturnisme fut fait.
Le botulisme était aussi bien connu au XIXème siècle, sous le nom de Allantotoxicon.
Le grand dictionnaire universel du XIXème siècle décrivait « un poison qui se développe
dans les viandes de charcuterie et dont la nature chimique est fort peu connue : il peut
déterminer des accidents graves et même mortels » . Il apparaît que la majorité des
accidents de cette époque était liée à la consommation de conserves familiales mal
stérilisées, depuis que le système de stérilisation de Nicolas Appert était tombé dans le
domaine public (publication en 1809).
L’eau était aussi une source de maladie. Polluée par diverses activités de lessive, de
teinture, et autres activités artisanales, mais aussi par les cadavres et les excréments rejetés
dans les rivières, elle n’en était pas moins utilisée comme boisson, pour la fabrication de la
bière, ou la cuisson des viandes. Les populations n’étaient cependant pas insensibles à cette
pollution car dans de nombreuses villes, on interdisait aux tanneurs et aux teinturiers de
s’installer en amont des rivières. En 1704, le dictionnaire de Trévoux indiquait : « il faut
prendre garde d’où viennent les eaux qu’on destine à la boisson. Car, si elles passent par
les terrains qui ayent de mauvaises qualités, elles en prennent aussi ».
D’une manière générale, en ville l’eau était rarement consommée pure. Dans le nord
de l’Europe, on en faisait de la bière et dans les régions viticoles, elle était utilisée pour
couper le vin.
Dans les campagnes, la consommation d’eau était, apparemment plus répandue, à
l’exception peut-être, des régions viticoles, où chacun avait sa vigne et buvait son vin. Par
contre, dans beaucoup de régions, les femmes n’avaient le droit qu’à un nuage de vin dans
leur eau et les enfants la buvaient pure. Le problème de la consommation d’eau dans ces
conditions était principalement caractérisé par la mortalité des bébés, qui pouvait atteindre
300 pour 1000 dans certaines régions de France, où la fécondité était plus forte et la durée
d’allaitement plus courte.
1 Oxyde de plomb
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En fait, jusqu’au XIXème siècle, on restait assez peu conscient des risques microbiens
et chimiques.
Selon la médecine, les maladies individuelles étaient attribuées à une incompatibilité
entre le tempérament du malade et quelque chose qu’il avait mangé. La digestion était
représentée comme une cuisson des aliments dans l’estomac, l’indigestion comme un
défaut de cuisson. La plupart des maladies, attribuées à des “crudités1”, résultaient d’un
défaut de “cuisson”. Les nourritures froides étaient considérées comme dangereuses, d’où
la crainte de boire de l’eau pure, considérée comme trop “froide” et trop “humide”, et la
nécessité de la corriger avec du vin.
En ce qui concerne les maladies épidémiques, comme la peste pulmonaire, au XVème
siècle, les populations avaient compris qu’elles étaient contagieuses. Cette contagion était
attribuée à une corruption de l’air provoquant des “odeurs pestilentielles”. La lutte contre
ces maladies se faisait en brûlant des parfums et en multipliant des règlements d’hygiène
publique sur le ramassage des ordures.
Cette notion de corruption était aussi présente dans la notion de risque alimentaire,
mais sans microbe.
En fait, les risques alimentaires étaient envisagés de manière plus directe, comme
une conséquence de la consommation d’un produit trop “froid” ou d’un produit corrompu,
et non pas comme un défaut de fibre ou de calcium, entraînant, à la longue, un cancer ou
une croissance défectueuse.
“Le risque alimentaire était imaginé autrement qu’aujourd’hui. Mais il n’en était pas
moins angoissant”.
1.3.2 - La perception du risque [14]
La fin du XXème siècle et le début du XXIème siècle auront été marqués par un certain
nombre de crises alimentaires. Vache folle, listériose et autre salmonellose auront émaillé
ces dernières années et crée un sentiment de méfiance, chez les français, vis-à-vis de leur
alimentation. Leur rapport avec les aliments a été profondément bouleversé, les faisant
passer d’une certaine insouciance vis-à-vis de la sécurité alimentaire (dans le courant des
1 Du latin cruditas : indigestion
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années 80, où régnait une ambiance de “tout sécuritaire” à un état d’inquiétude vis-à-vis du
contenu de leur assiette.
En quelques années, l’inquiétude a gagné la majorité des français. Une étude réalisée
pour le compte du CREDOC montre qu’entre 1997 et 2000, le nombre de français,
estimant que les produits alimentaires représentent un risque pour la santé, est passé de
3/10 à 7/10.
1.3.2.1 – Définitions [16]
1.3.2.1.1 - Entre aliment et “aliment pour moi”
Biologiquement, il n’existe pas, pour l’homme, d’interdits alimentaires. En tant
qu’espèce omnivore, il nous est possible de consommer un large éventail de produits
différents. Compte tenu de l’incapacité de notre organisme à synthétiser certaines
substances, il est même impératif de manger varié.
Cependant, il existe une distinction qui s’est faite, plus ou moins au cours des âges,
selon les cultures mais aussi selon les individus, à l’intérieur de leur groupe
d’appartenance. C’est ce que l’on appelle « l'aliment pour moi ». Par exemple, la
consommation d’insectes, source de protéines, ne fait pas partie des habitudes alimentaires
françaises, pourtant elle est largement répandue dans les pays d’Afrique ou d’Asie.
L’apprentissage de l’aliment joue un rôle essentiel dans la construction de l’identité
individuelle mais aussi culturelle et sociale. Cet apprentissage est à la base de la
construction de l’appartenance à un groupe. C’est un moyen de communication, d’échange
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et de partage de croyances collectives. C’est aussi un moyen de distinction par rapport à
d’autres groupes culturels. C’est ainsi que l’appris prend le pas sur le biologique. En effet,
l’omnivore, obligé de varier ses consommations, est sensible à l’anxiété que cette diversité
dans l’alimentation génère. Le choix entre des substances qui peuvent s’avérer dangereuses
ou bénéfiques n’est pas aisé. L’appris, guidé par le groupe qui possède l’expérience,
devient alors rassurant car connu et validé par les individus qui le composent. La
reconnaissance d’un aliment par le groupe va lui conférer une qualité positive. Cette
qualité permettra une consommation relativement dégagée de toute anxiété.
1.3.2.1.2 - Perception
La perception est un processus psychologique qui permet d’attribuer une
signification à ce que nous apportent nos sens. Cette signification s’acquiert par un
apprentissage basé sur la répétition de messages et leur intégration.
Cette intégration va permettre la construction de catégories qui amèneront vers une
pensée classificatoire. Ce mode de construction sera très utile à l’individu, face à un fait,
un objet nouveau. Il lui permettra d’identifier rapidement ce dernier par le principe des
similitudes et la comparaison de ses caractéristiques à celles déjà connues. C’est ce
mécanisme qui permet, entre autre, la reconnaissance des aliments.
1.3.2.1.3 - Le risque
Le petit Larousse en donne la définition suivante : « danger plus ou moins probable
auquel on est exposé ».
Cette définition introduit le fait que le danger n’est pas inéluctable et que le risque
résulte d’une exposition volontaire à ce danger.
L’évaluation du risque dépend donc de deux paramètres.
Le premier concerne le niveau de danger ou plus exactement le niveau de gravité des
conséquences de ce danger. Par exemple, le consommateur n’aura pas le même
comportement s’il consomme un produit qui risque de lui causer quelques troubles
intestinaux, ou si le produit induit un empoisonnement qui peut s’avérer mortel!
Le second prend en considération le risque d’occurrence du danger. Il est souvent
mis en balance avec le bénéfice tiré de l’action et ses potentielles conséquences négatives.
Le risque perçu par le consommateur, qui conditionnera son comportement futur
vis-à-vis du produit, sera alors le résultat de la combinaison de ces deux paramètres.
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Bien souvent, le consommateur ne prendra pas en compte les deux niveaux à la fois.
Il privilégie le danger et ses conséquences, ne prenant pas en compte la probabilité de
survenir de celui-ci.
1.3.2.2 - La gestion du risque alimentaire [1] [16]
La notion de risque alimentaire a beaucoup évolué au cours des dernières années.
Jusqu’aux années 90, en Europe, la notion de risque résidait dans la lutte contre la faim et
le risque de pénurie. Aujourd’hui, le risque est tout autre. La surabondance fait prendre à la
sécurité alimentaire un sens nouveau. On ne se préoccupe plus du risque de manque, mais
du risque lié à la qualité de la nourriture que nous ingérons, comme le risque
microbiologique, chimique, mais aussi celui induit par l’usage des nouvelles technologies
(les emballages sous vide, sous atmosphère modifiée etc.… ) et l’apparition de nouvelles
pathologies comme celles liées au prion. On ne parle plus alors de sécurité alimentaire
mais de sécurité sanitaire.
Depuis les dernières crises alimentaires, cette notion de risque sanitaire est
omniprésente chez le consommateur. Ce sentiment de risque est entretenu par les médias
qui se font le relais de l’information sur tout le territoire, sans nuance, sans distinction. Il
l’est également par l’image des entreprises agroalimentaires qui ne cherchent que le profit,
au détriment de la qualité des produits. Pourtant, paradoxalement, le risque n’a jamais été
aussi faible.
Il devient alors nécessaire de rétablir la confiance du consommateur, en
communiquant, en informant, en éduquant. La qualité devient un outil de communication
externe, des industriels aux consommateurs. Mais ces derniers ne comprennent pas
toujours ce que veulent leur dire les industriels. Bien souvent, la qualité, c’est quand “les
choses sont bonnes” et s’il y a autant de précautions de prises, de contrôles
bactériologiques effectués, c’est qu’il “existe un danger!”.
On observe alors un effet curieux : plus les entreprises communiquent sur ce qu’elles
font, plus elles informent les consommateurs des contrôles qu’elles réalisent pour garantir
la qualité des produits, plus elles génèrent de l’inquiétude chez le consommateur. En effet
il ne s’imaginait même pas que les ingrédients utilisés par l’agro-industrie puissent
représenter, initialement, un danger quelconque.
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La diffusion des informations relatives aux produits participe à la construction d’une
“expertise” des consommateurs, mais lui fait aussi prendre conscience de l’étendue de ce
qu’il ne connaît pas et tout cet inconnu génère en lui des inquiétudes.
1.3.3 - Les 3 axes anxiogènes [16]
Comme précisé précédemment, la nature “omnivore” de l’homme est une source
d’anxiété. Cette anxiété est permanente et doit être régulée. Cette régulation s’effectue par
la connaissance d’un certain nombre de règles sociales et culturelles, qui définissent ce qui
est de l’ordre du mangeable ou non.
Le problème viendrait de l’affaiblissement des contraintes sociales et de la montée de
l’individualisme qui privent le mangeur d’un certain nombre de repères. A cela s’ajoute
l’industrialisation de l’alimentation, qui coupe le lien entre l’individu et ses aliments. Le
produit alors consommé est parfois bien loin du produit d’origine. Cette rupture est source
d’angoisses pour le consommateur. Si nous suivons l’idée que “on devient ce que l’on
mange”, qu’allons nous devenir, si nous ne savons pas ce que nous mangeons? (Fischler).
La nature « omnivore » de l’homme génère donc un paradoxe, appelé paradoxe de
l’homnivore (Rozin et Fischler).
L’approfondissement de cette notion amène à dégager plusieurs axes ambivalents.
Le premier concerne la notion de plaisir-déplaisir. Il tient compte du fait que
l’alimentation peut être, à la fois, source de plaisir parfois intense, mais aussi de dégoût
pouvant mener jusqu’aux nausées, voire aux vomissements. L’anxiété est alors à
composante sensorielle et hédonique.
La régulation de cette ambivalence s’opèrera au niveau de la culture culinaire. Les
modes de préparation, de cuisson, d’assaisonnement apprêtent le produit de manière à le
faire entrer dans un cadre social connu, pour permettre son identification par le mangeur
qui sera rassurer par un aspect ou un goût familier (Fischler 1990).
Le deuxième axe est lié à la complexité entre l’alimentation d’une part et la santé ou
la maladie d’autre part.
Le paradoxe réside dans le fait que l’aliment est une source d’énergie et de vitalité,
mais qu’il peut aussi être le vecteur d’intoxication, des troubles, de maladies. D’autant plus
que les effets sur la santé peuvent se faire sentir à plus ou moins long terme. Les effets de
carences, ou du prion responsable de la maladie de Kreutzfeld Jacob, en sont la preuve.
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L’anxiété relative à cette ambivalence est donc d’ordre sanitaire. Elle est d’autant
plus présente que le risque d’empoisonnement est bien réel pour un omnivore, y compris
lors de la consommation d’aliments culturellement identifiés. L’histoire de l’alimentation
est une longue histoire d’empoisonnements involontaires et volontaires, écrivait Paul-Lévy
(1997).
La régulation de cette anxiété passe par la capacité des sociétés humaines à
accumuler un certain nombre de connaissances empiriques au travers des générations. La
création d’une diététique profane issue de la catégorisation des aliments et structurant le
domaine du mangeable, permet un fonctionnement de type binaire. Cette catégorisation,
autour du chaud/froid, de l’humide/sec, confère alors aux aliments des qualités
particulières qui justifieront leur consommation dans un contexte particulier, pour certains
individus.
Le troisième axe se définit dans les rapports à la vie et à la mort. Il est entendu que
l’acte alimentaire est nécessaire à la vie. Le problème de cet acte est donc le suivant : bien
souvent, il passe par la mort des animaux considérés comme comestibles. Certaines
pratiques religieuses ou culturelles comme le végétarisme ont réglé ce problème, en posant
un interdit sur la consommation de viandes d’origine animale.
L’anxiété est alors générée par le conflit moral crée, d’une part, par la nécessité et le
besoin de manger de la viande, d’autre part, par la souffrance générée du fait de prendre la
vie à un être vivant. La régulation de cette ambivalence se traduit de différentes manières
selon les cultures. Par exemple, les tribus de chasseurs accompagnent la mise à mort de
l’animal d’un certain nombre de prières, de rituels et d’excuses adressées à l’âme ou à
l’esprit de l’animal (Kent, 1989).
Qu’allons nous devenir si nous ne savons pas ce que nous mangeons ?
Cette notion est d’autant plus forte quand nous la transposons sur l’acte d’achat de
produits alimentaires sur Internet. La nature virtuelle du produit présenté sur notre écran
d’ordinateur ajoute une crainte supplémentaire à celles déjà décrites ci-dessus, mêlant la
notion de plaisir-déplaisir et la relation aliment - santé/maladie. Le fait d’acheter un
aliment que nous n’avons pas pu évaluer sensoriellement, donc catégoriser, est source
d’angoisses. A double titre, va-t-il nous procurer du plaisir ou au contraire du dégoût, peut-
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il nous apporter la santé ou la maladie ? Rien ne nous permet de le savoir. La perte de lien
entre le produit et le mangeur se trouve relativement bien caractérisée par la situation.
2 - L’alimentation : un fait culturel
2.1 - Les interdits qui influencent notre alimentation [12]
L’interdit du sang a été présent pendant de nombreux siècles, en Europe et en France.
Le christianisme de la basse Antiquité et du haut Moyen-Age avait des prescriptions assez
proches de celles de l’Islam et du Judaïsme.
Il était interdit de manger la chair des animaux immolés sur des autels païens, celle
des animaux morts sans avoir été tués par la main de l’homme, celle des animaux
considérés comme impurs et les nourritures souillées par un animal…
La commensalité entre les prêtres et les laïcs, tout comme celles entre les chrétiens et
les païens, était aussi proscrite.
Etaient considérés comme impurs les cigognes, les choucas, les corneilles, le lièvre
(celui-ci était considéré comme trop lubrique donc impur), mais aussi la viande de cheval
sauvage. Celle-ci a été considérée comme impure pendant de nombreux siècles en Europe
(à l’exception des pays germaniques) même si les textes religieux autorisaient la
consommation de viande, quelle qu’elle soit. Il est donc tout à fait envisageable que
l’aversion pour la viande de cheval, constatée dans de nombreux pays, y compris la France,
soit liée à ce précepte de la chrétienté.
D’une manière générale, la consommation de viande à toujours fait l’objet de période
de d’abstinence plus ou moins permanente (surtout pour les moines), et ce depuis
l’Antiquité jusqu’au XXème siècle.
Mais pourquoi la viande ?
Dans l’antiquité, la viande était jugée impure par un certain nombre de chrétiens et
ceux qui la consommaient été damnés. Cette attitude n’était pas approuvée par l’église,
même si elle avait été initiée par des chrétiens. Ce type de comportement peut s’expliqué
par les pratiques sacrificielles d’animaux offerts aux dieux. Quand ces rites furent abolis,
certains chrétiens ont pu considérer que cette abolition pouvait être assimilée à une
interdiction.
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Les chrétiens ne célèbrent plus qu’un seul sacrifice, celui du Christ sur la Croix, et
communient en mangeant son corps et son sang, la viande devenant inutile à la convivialité
chrétienne. La mise à mort des animaux devient purement profane et leur vie est
désacralisée.
Un autre élément influence la consommation de viande. Dans la société romaine, les
nourritures végétales étaient associées à l’ascétisme, et la viande aux banquets, tout
particulièrement la viande grasse. Les chrétiens, conservant cette connotation, ont écarté la
viande des jours de jeûne.
D’une manière générale, la chair des quadrupèdes était réputée comme grossière et
lourde et donc peu recommandée pour ceux qui voulaient élever leur esprit vers le ciel.
C’est pour cela que la consommation de volaille, surtout chez les moines, était privilégiée,
tout comme celle du poisson, réputé à chair délicate.
Il existe une habitude de consommation encore très présente chez les catholiques,
celle du poisson le vendredi. L’explication qui en est donnée fait référence à une époque où
le poisson était meilleur marché que la viande, et qu’il était coutume de dire « ne mange
pas de viande le vendredi pour que le pauvre puisse en manger le dimanche ».
Concrètement, cette phrase était une invitation à la charité : « la dépense que tu auras faite
ce jour là, donne la ».
De manière générale, le statut de la viande dans notre société est fortement influencé
par la culture gréco-romaine. En effet, les chrétiens sont issus de ces sociétés gréco-
romaines et n’ont pas fait table rase de leur passé culturel.
2.2 - les cultures culinaires françaises [34]
La France comporte de nombreuses préparations culinaires plus ou moins
caractéristiques de certaines régions. Le développement de la grande distribution a déjà
engendré une certaine homogénéisation des consommations alimentaires, même si de
nombreux produits restent encore en diffusion relativement restreinte. Le développement
du e-commerce alimentaire, en favorisant la diffusion de ces produits en dehors des
schémas classiques de distribution, pourrait provoquer une homogénéisation des pratiques
alimentaires et la perte de l’identité culinaire. Mais paradoxalement, il pourrait aussi
favoriser leur renforcement sous couvert de la revendication régionale des produits.
L’étude des tendances de consommations actuelles au travers d’une enquête de
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consommation menée par l’association OCHA en 1998 nous permet d’esquisser les bases
de ce qui pourra influencer l’une ou l’autre de ces orientations.
2.2.1 - Une cuisine régionale
La notion pluriculturelle de la gastronomie française se situe, bien évidemment au
niveau régional, mais aussi au niveau des styles de cuisine qui varient selon les contextes
de consommation, opposant ainsi l’alimentation festive et l’alimentation quotidienne.
Qu’est ce que le “bien manger à la française”?
En interrogeant les populations, on s’aperçoit que les deux plats les plus
fréquemment cités, le cassoulet et la choucroute, sont fortement marqués d’un point de vue
régional. Le prestige de ces deux plats dépasse largement les frontières de leur région
d’origine.
Les fromages affichent aussi un fort capital gastronomique, ainsi que le steak-frites
qui obtient un score équivalent au foie gras, quoi que l’un soit fortement marqué comme
quotidien et l’autre considéré comme festif.
Le bœ uf bourguignon et la blanquette de veau figurent eux aussi en bonne place. La
particularité des escargots est à relever. En effet, s’ils sont peu consommés par les français,
ils n’en possèdent pas moins un statut gastronomique et identitaire fort.
Si on considère les citations en matière de catégories d’aliments, la viande est de loin
la plus représentative de notre gastronomie (elle totalise près de 95% des citations
spontanées).
La simplification des repas et l’importance du plat accentuent le côté central de la
viande au cours du repas.
3 catégories de produits apparaissent ensuite :
Ä Les légumes, grâce aux soupes, ratatouilles et autres gratins (ces
produits et plats sont surtout cités par les femmes)
Ä Les poissons et fruits de mer, aussi présents mais nettement plus en
tant que produits qu’en tant que plats.
Ä Les produits laitiers, surtout représentés par les fromages. Mais on peut
remarquer la présence de plats laitiers comme la fondue et la raclette
qui ont tendance à se diffuser en dehors de leur espace régional.
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- Page 47 sur 121 -
En France, le patrimoine gastronomique s’enracine dans deux sources différentes : la
cuisine de distinction, d’origine aristocratique et bourgeoise d’une part, et les cuisines
populaires et régionales d’autre part. Ces dernières sont très présentes dans les différentes
citations des personnes interrogées.
Pourtant, il semblerait, selon les résultats précisés dans le tableau ci-dessous, que les
pratiques culinaires tendent vers une certaine homogénéisation d’une région à l’autre.
Si la viande est omniprésente quelle que soit la région étudiée, de légères distinctions
se font sur les légumes, les produits laitiers et les poissons selon les zones. Bien sûr, il
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existe des plats fortement connotés comme la bouillabaisse au sud-est de la France ou
l’utilisation des poissons et fruits de mer dans les régions ouest et pays de Loire, mais on
peut constater une certaine homogénéité.
2.2.3 – La mise en scène sociale des aliments
Un aliment symbolise particulièrement le côté social du repas et la notion de
partage : le rôti. Traditionnellement, celui-ci est découpé à table, devant les convives et
donne l’occasion d’effectuer un rituel qui s’enracine au plus profond de la cuisine
française. En effet, dans l’aristocratie française, jusqu’à la renaissance, il était de coutume
que l’hôte découpe les pièces de viandes à l’épée. Ce rituel de table était l’un des plus
importants du « grand service à la française ». Il permettait à l’hôte de se poser comme le
dispensateur des richesses de la table, et lui permettait d’affirmer son pouvoir par la
maîtrise des armes.
Sous l’ancien régime, lorsque la noblesse de robe se fait plus nombreuse, la tâche va
se professionnaliser et sera confiée à un «écuyer tranchant».
Dans la gastronomie française post-révolutionnaire, le maître d’hôtel entouré d’un
essaim de commis prend le relais, permettant à la bourgeoisie de montrer sa capacité à
s’offrir des domestiques.
Dans sa permanence et au delà de ses transformations historiques, la survivance de
ce rituel, souvent confié à l’homme de la maison, atteste de l’importance de la mise en
scène du partage.
La tertiarisation de l’offre sur Internet, en matière des prestations culinaires, vient se
placer en opposition avec la pratique de ce type de rites. En effet, la valorisation de l’offre
de produits alimentaires sur Internet se fait souvent par la proposition de produits prêts à
l’emploi : par exemple, les plats traiteurs, livrés sur commande, pré préparés et adaptés aux
nombres de convives. Ce type de pratiques élimine complètement les rituels de préparation
et de présentation des plats comme décrit précédemment et écarte la notion de convivialité.
C’est peut être un des axes à travailler en matière d’offre de service.
2.2.3 - Le « bien manger » à la française est-il en danger ?
Les données font apparaître un assez fort sentiment de menace (62 %). Elle est
globalement perçue plus nettement par les femmes que les hommes.
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D’un point de vue géographique, cette crainte s’exacerbe en Île de France avec 73 %
des personnes interrogées.
Le sentiment de menace est le plus élevé pour les ruraux (66 % dans les villes de
moins de 2000 habitants) et les parisiens, et au plus bas dans les petites villes et les villes
moyennes (de 2000 à 20.000 habitants, 51 %).
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Bien que les parisiens soient ceux qui, en France, ressentent le plus un sentiment de
menace sur le « bien manger », ce sont eux qui ont le plus recours aux services et aux
produits prêts à l’emploi. Les cybermarchés et autres prestations de services d’ordre
hôtelier via Internet se développent essentiellement en région parisienne.
Ce type de comportement est certainement du à leur mode de vie qui ne leur laisse
que peu de temps à consacrer aux activités culinaires et qui les coupent progressivement
d’une des bases de la culture française.
2.3 La sociologie de la gastronomie française [16]
Qu’est ce que la gastronomie ? La gastronomie, est une esthétisation de la cuisine et
des manières de la table, un détournement hédoniste des buts biologiques de
l’alimentation. Cette activité est très largement encadrée par des règles sociales, à
l’exercice desquelles nous sommes condamnés plusieurs fois par jour.
En France, la gastronomie se pose comme un fait social semble-t-il partagé par tous
et largement revendiqué, quelque soit la position sociale de l’individu.
Pourtant, on ne se rend pas toujours bien compte de sa complexité, peut être à cause
de sa proximité ou de son intégration dans nos concepts linguistiques, qui nous empêchent
d’en saisir correctement les données factuelles et pertinentes.
La gastronomie française est un trait culturel qui, au-delà des mécanismes de
différentiation sociale dans lesquels elle est impliquée, participe, par sa diffusion, à la
construction de l’identité française.
La gastronomie française semble s’être développée par le goût.
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Jusqu’au XVème siècle, les épices (poivre, safran, cannelle, gingembre… ) jouent un
rôle central dans la fonction de distinction. Synonyme de rareté et de luxe, elles seront
d’abord à l’usage exclusif de l’aristocratie. Puis avec le développement maritime et la
découverte du Nouveau Monde, elles seront à la fois moins chères et plus banales, et
deviendront un objet de consommation de la bourgeoisie. La sophistication de la
gastronomie française s’opérera donc sur le goût des aliments.
Selon Jean-Pierre Poulain, l’esthétisation et le développement d’un hédonisme
alimentaire doivent beaucoup à l’attitude morale du catholicisme. En effet la question
posée par l’église La jouissance est elle un pêché? est omniprésente dans la chrétienté. Elle
a engendré 3 types de comportements dans notre société :
Ä L’ascétisme quasi végétarien qui tend à conformer le comportement
alimentaire du croyant au plan initial du créateur exposé au tout début de la
Genèse (Soler, 1973).
Ä Le respect de la mesure qui trouve son expression la plus précise dans la
tempérance.
Ä Une attitude hédoniste qui pose, pour l’homme engagé au service de la foi,
la jouissance des biens terrestres comme une glorification de l’œ uvre de
Dieu
Les catholiques français se retrouvent donc écartelés entre des préceptes religieux qui
prônent rigueur et austérité et l’encouragement à la célébration de la vie en profitant des
richesses que la terre dispense.
C’est à cette époque qu’apparaît la distinction entre gourmand et gourmet. L’un étant
vulgaire, inculte et dominé par ses sens, l’autre connaissant les choses du plaisir.
L’imaginaire de l’incorporation sera alors mobilisé au service de la distinction
gastronomique.
La gastronomie apparaît comme un dispositif central qui participe à la construction
nationale. C’est ainsi qu’après la révolution, on a vu apparaître les Bouchées à la Reine et
autre Poularde Royale. L’utilisation de métaphores liée à l’aristocratie confère à ces
nouveaux plats des qualités qui leur permettent de s’élever.
L’appropriation de la gastronomie française serait donc un moyen de monter dans la
hiérarchie sociale.
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En cela, le e-commerce peut devenir un vecteur de valorisation sociale car il permet
l’accès à des produits à forte connotation haut de gamme à luxe, quelle que soit la zone
dans laquelle l’acheteur se trouve. Ainsi, le consommateur isolé, pourra quand même
accéder à des produits que seule une partie géographique de la population française aurait
pu se procurer.
Lien Internet : moi j’achète chez fauchon mais j’habite au fond de ma campagne
Conclusion
Au regard de tous ces éléments, il apparaît que l’homme ait besoin d’être rassuré
dans sa consommation d’aliments. Il a besoin d’un apprentissage qui passe par la méthode
« essais/erreur » pour se créer des repères et pouvoir catégoriser les achats alimentaires
qu’il peut réaliser sur le support virtuel qu’est Internet. Actuellement, la mémoire
collective de notre société n’a pas encore tout à fait intégré ce nouveau mode
d’approvisionnement. La reconnaissance culturelle et sociale n’est pas encore faite. Elle ne
peut donc pas être transmise en tant que règle et génère donc un certain nombre
d’angoisses.
On peut donc penser qu’une fois cet apprentissage réalisé, l’achat de produit sur
Internet deviendra un acte banal, tout comme celui de se rendre en supermarché, acte qu’il
a fallu apprendre dans les années 70, et qui a parfaitement été intégré dans notre société
actuelle.
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3 - Le rapport socio-économique à l’aliment
Notre rapport à l’aliment est l’héritage de « croyances » anciennes et bien ancrées
dans les mentalités. L’achat est un acte culturel voir religieux, affectif mais aussi social. Il
est donc nécessaire, après avoir étudié les mécanismes alimentaires profonds, d’analyser
les déterminants socio-économiques de la consommation des ménages.
3.1 - Motivations générales d’achat [10]
Il y a une hiérarchie globale des motivations d’achat (Voir tableau p55). Les critères
retenus par les consommateurs sont les mêmes depuis dix ans.
Les garanties d’hygiène et de sécurité, restent toujours les premières motivations
d’achats des français, ceci s’explique par la succession des crises alimentaires face
auxquelles le consommateur se sent désarmé (OGM, dioxine, listeria, ESB).
La compétitivité du prix, qui diminuait depuis 1996, progresse à nouveau. Elle
redevient la seconde motivation d’achat des consommateurs.
Le consommateur actuel est à la recherche d’un compromis et donc d’un meilleur
rapport qualité/prix. Le critère «fabrication française » du produit devient la troisième
motivation d’achat.
De plus, l’existence d’un label, qui s’était présenté comme la solution aux
interrogations des consommateurs, rétrograde en quatrième position. Ceci s’explique peut-
être par la trop grande multiplication des logos et donc leur perte de sens et de crédibilité.
L’analyse de ces tendances nous permet de caractériser les motivations d’achat des
français.
3.1.1 - Les garanties d’hygiène et de sécurité restent au premier plan
Les motivations de consommation alimentaire peuvent être définies grâce à la
pyramide de Maslow. Une fois les besoins physiologiques assurés, ce qui est le cas
aujourd’hui pour la quasi totalité de la population française, les consommateurs cherchent
à répondre à un besoin de sécurité. Ils recherchent des produits sains, fiables, sans danger
pour leur santé ou leur intégrité physique.
Evoluant dans une société développée jouissant d’abondance et de surabondance, le
risque n’est plus lié au manque ou à la rareté mais à la qualité et surtout aux risques
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d’intoxications chimiques, microbiologiques, et liées aux nouvelles pathologies ( ESB,
peste aviaire … ).
3.1.2 - Une nette remontée des motivations de rassurance
Face à un avenir incertain, l’origine française, régionale ou le mode de fabrication
artisanal rassurent le consommateur, qui se sent aujourd’hui menacé par les mouvements
de mondialisation. La perte d’identité culturelle et le déclin de la puissance économique
du pays découlent de ces mouvements.
3.1.3 - Le prix compétitif, une motivation de nouveau en croissance
Depuis 1996 et les dernières crises alimentaires, les Français ont privilégié le rapport
qualité/prix plutôt que la recherche du prix le plus bas, prenant conscience que cette
dernière pouvait avoir des effets pervers en termes de sécurité.
C’est ainsi que la marque est maintenant considérée comme caution de qualité.
3.1.4 - Les autres motivations d’achat
Après avoir satisfait les niveaux de base de motivation, c’est-à-dire la mise à
disposition des ressources nécessaires au maintien en vie de l’organisme, au moment où il
en a besoin, l’individu cherche à optimiser ses buts. A ce niveau, les personnes ayant
maîtrisé la plupart des contraintes externes, assurées de leur sécurité à court et moyen
terme, cherchent à se réaliser.
Ces dernières motivations englobent ainsi des préoccupations morales, sociétaires et
politiques lors de leurs choix alimentaires. Dès lors, leurs motivations d’achat peuvent être
d’ordre environnemental (produits issus de l’agriculture biologique), et éthique (produits
issus du commerce équitable).
Le bilan de ces évolutions concernant le classement des motivations d’achat
alimentaire du consommateur français est présenté dans le tableau page suivante.
- OU EN EST LE E-COMMERCE AGROALIMENTAIRE EN 2004 -
- Page 55 sur 121 -
Evolution des motivations d’achat en pourcentages
( cumul des réponses « beaucoup » et « assez »)
Dec
93
Dec
94
Dec
95
Dec
96
Dec
97
Dec
98
Dec
99
Dec
00
Dec
01 évolution
Le produit présente des
garanties d’hygiène et
de sécurité
84 84 81 79 84 81 80 78 m
Le prix est compétitif 81 80 83 81 76 73 71 76 k
Le produit est fabriqué
e France 74 76 77 72 69 65 72 k
Le produit porte un
label de qualité 71 73 73 73 68 72 73 73 70 m
C’est un produit
artisanal 70
Le fabricant du produit
soutient des projets de
développement dans
les pays pauvres
69
La marque vous inspire
confiance 68 67 66 69 68 68 68 69 65 m
C’est un produit
régional* 59 62 66 61 67 60 59 65 k
Le fabricant est
soucieux du droit des
salariés
58 54 64 k
Le produit a des
garanties écologiques 64 66 65 60 62 64 65 63 60 m
Le fabricant soutient
financièrement une
cause humanitaire
51 52 54 51 50 50 58 53 56 k
*l’énoncé de la question était la suivante : le produit est fabriqué dans la région. Source :étude credoc – février 2002
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- Page 56 sur 121 -
3.2 - Modélisation des choix alimentaires [2]
La modélisation a pour objectif d’illustrer les comportements alimentaires des
français et ceci en fonction de quatre thèmes principaux : les modes d’approvisionnement,
de stockage, d’hygiène alimentaire, de préparation des repas et de prise des repas.
L’analyse mène à la construction d’une typologie des comportements alimentaires
permettant de distinguer 7 « processus alimentaires ». Ces processus représentent autant de
manières d’appréhender les actes d’achat et de consommation.
3.2.1 - Les processus alimentaires
Processus Effectif Approvisionnement Stockage Préparation Utilisation
Familial
éclaté
10.9% Diversifié Jeteurs,
insouciants
Partagée
rapide
Dîner à la
carte
Familial
modeste
14, 1% Hyper, hyper-hard Stock moyen Partagée Familial
convivial,
soigné
Familial
rationnel
13.3% Diversifiée Stock long Partagée
rapide
Familial,
convivial
Au jour le
jour
9.9% Commerçants
spécialisés
Semi-
autarciques,
jeteurs
Lourde Familial
soigné
Traditionnels 20.2% Supermarché Stock moyen
semi-
autarcique,
Lourde Couple
traditionnel
Isolés 18.5% Proximité Semi-
autarciques,
insouciants
Monotone,
minimale
Court et
monotone
Célibataires
campeurs
14.3% proximité insouciants Jeune RHF * Jeune et
décontracté
* Restauration Hors Foyer Source : résultats de l’enquête CAF sur les comportements alimentaires des français (1995)
- OU EN EST LE E-COMMERCE AGROALIMENTAIRE EN 2004 -
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Pour mieux comprendre ce tableau, il est nécessaire d’expliciter la classification.
Le familial éclaté est caractérisé par des ménages dont le mode de vie familial ne
transparaît pas vraiment à travers leur comportement alimentaire. Tout se passe comme si
chacun vivait une vie indépendante, les individus ne mangeant souvent ni à la même heure,
ni le même menu. La préparation partagée signifie qu’il s’agit d’un acte individuel.
Le familial modeste est caractérisé par des ménages qui accordent une grande
importance à la préparation et à la prise des repas. La préparation est collective, les repas
sont soignés, les dîners sont considérés comme une occasion de « se retrouver ».
Les comportements alimentaires de ces ménages s’orientent vers une consolidation
du tissu familial via l’alimentation.
Ces ménages se tournent vers des modes d’approvisionnement économique (hard
discount … ).
Pour le familial rationnel, l’idée de rationalité vient du comportement très régulier
et « optimisé » de ces ménages. La famille devient une micro-société où une tache est
attribuée à chacun. Ceci permet de mieux organiser les achats et d’optimiser les possibilités
de choix qui se présentent au ménage, le tout permettant d’obtenir le maximum de produits
au meilleur prix. Il y a ici une synergie familiale plus qu’une individualisation des choix
alimentaires.
Le groupe « au jour le jour » est caractéristique des ménages en couple ou des
personnes seules de tout âge. Leur point commun est de ne pas planifier une alimentation
dont ils prennent pourtant grand soin, en gourmets. Les commerçants spécialisés sont très
fréquentés. Les garanties d’hygiène et de sécurité sont des critères décisifs dans le
processus d’achat.
Viennent ensuite les traditionnels, dont le processus d’achat se caractérise surtout
par la permanence d’un comportement traditionnel et domestique. De manière caricaturale,
ils boudent l’offre des produits préparés tandis qu’ils plébiscitent les produits labellisés.
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On trouve ensuite les isolés. Les ménages de ce processus sont essentiellement
composés de personnes seules et âgées. L’alimentation est exclusivement domestique. Elle
se doit d’assurer la subsistance des intéressés : ce qui importe, c’est « ce qu’on mange » et
surtout « que ça aille vite ». La préparation des repas est minimale. Les achats sont peu
variés, aucune incitation à l’achat n’a d’influence notable sur ces individus.
Vient enfin le processus célibataire campeur. Il est par excellence celui des jeunes
célibataires qui débutent dans la vie en passant par un processus d’anticipation. Ils ne
préparent pas souvent leurs repas car ils dînent au dehors, n’ont pas d’horaires fixes pour la
prise des repas. D’une manière générale c’est la décontraction, liée à la recherche de
praticité, qui gouverne leur comportement.
Vivant en milieu urbain, ils peuvent s’approvisionner en magasin de proximité
comme en grandes surfaces selon l’offre, mais ils ne panachent pas beaucoup les différents
modes de distribution.
Les caractérisations plus précises de ces différents processus sont données en annexe
n°1
Ces différents processus ne sont pas figés. Au cours de la vie, le consommateur passe
par plusieurs processus d’achat et de consommation différents.
Il existe une liaison évidente entre le processus et le cycle de vie.
3.2.2 - Les processus alimentaires dans le cycle de vie
Le passage d’un processus à l’autre s’accompagne à la fois de changements
démographiques du ménage (mariage, naissance, départ des enfants, décès … ), et sociaux (
fin des études, passage à la retraite).
- OU EN EST LE E-COMMERCE AGROALIMENTAIRE EN 2004 -
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La connaissance de ces typologies permet de décrire et prévoir en grande partie les
choix alimentaires des ménages.
En effet, l’acte d’achat est fonction du sexe, de l’âge, de la taille du foyer et du
revenu. L’appartenance à un processus donné ne crée pas la motivation, mais est
considérée comme un élément de l’environnement d’achat. Elle influence inconsciemment
le consommateur qui donne ainsi plus ou moins d’importance aux différentes motivations
générales indiquées précédemment.
3.2.3 - Les attitudes et les comportements de consommation : dimension
« nécessité » et « plaisir » dans la consommation.
En plus de l’appartenance à un processus donné, on s’aperçoit que d’autres données
sociologiques influencent l’acte d’achat alimentaire.
Deux tiers des français estiment que la consommation est avant tout une nécessité.
Ceci implique une « rationalisation » du fait de se nourrir qui a pour but de répondre aux
besoins vitaux.
Les critères de choix privilégiés se fondent d’abord sur les qualités intrinsèques du
produit. Les dimensions hédonistes semblent relativement moins déterminantes dans le
choix des consommateurs.
Au contraire un autre tiers, bien qu’ayant à l’esprit cette dimension « nécessité »,
estime que consommer est avant tout un plaisir. Pour eux, si le fondement de la
consommation est de se nourrir de produits répondant aux besoins vitaux. Les produits
ingérés ne doivent pas être seulement sûrs, ils doivent répondre aux besoins de plaisir et de
facilité d’utilisation : consommer c’est aussi chercher des instants de plaisir.
3.2.3.1 - Cette différence est tout d’abord caractérisée par un « effet
d’âge ».
Les jeunes, pour 44%, considèrent que consommer est avant tout un plaisir.
Avec l’installation dans la vie active, puis l’arrivée des enfants, la notion de plaisir
dans la consommation régresse. Consommer devient avant tout une nécessité (nécessité
d’offrir à ses enfants une alimentation saine, équilibrée et sans aucun risque pour leur
santé).
Après 65 ans, la notion de plaisir dans la consommation réapparaît.
- OU EN EST LE E-COMMERCE AGROALIMENTAIRE EN 2004 -
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L’arrivée à l’âge de la retraite, la perspective de rester encore longtemps en bonne
santé, d’avoir du temps et des revenus pour choisir les meilleurs produits, explique
vraisemblablement cette recrudescence du plaisir chez les jeunes seniors. Cette dernière
catégorie est fortement sollicitée par les industriels qui ont compris le potentiel du « senior
marketing ».
3.2.3.2 - On note également un effet de génération
Le remplacement des générations plus âgées devrait se traduire par une croissance
forte de seniors privilégiant avant tout le plaisir de consommation. Au contraire, les plus de
65 ans actuels, qui ont connu des périodes de pénurie et de guerre, privilégient l’aspect
nécessité de la consommation.
En revanche, les générations futures, ayant grandi pendant les trente glorieuses, et
n’ayant pas eu à subir de crise collective grave, ont connu le développement de la société
de consommation, qui privilégie l’aspect plaisir.
3.3 - Les canaux de distribution [19]
Après avoir décrypter les mécanismes socio-économiques qui permettent de mieux
comprendre les attitudes et les comportements de consommation , il est intéressant de
s’attacher à l’influence que les systèmes de distribution peuvent avoir sur le choix des
consommateurs et voir lesquels ont su au mieux tirer leur épingle du jeu.
3.3.1 - Environnement
Le système agroalimentaire a pris conscience de la place centrale du consommateur
dans les mécanismes de vente de produits alimentaires. Ceci a provoqué un détournement
progressif de la production vers le consommateur.
La distribution alimentaire, en bout de chaîne, est une interface entre l’industriel et le
consommateur. Elle est en relation directe avec le consommateur, et a donc pris un poids
stratégique considérable. En effet, l’objectif de la distribution est de connaître les goûts et
les préférences des consommateurs et de déterminer leurs besoins (types de produits, de
services), afin que tous les agents du système agroalimentaire puissent les satisfaire.
Cependant, il ne faut pas perdre de vue l’objectif principal des agents de la
distribution alimentaire : l’obtention de bénéfices dans un marché chaque jour plus
concurrentiel (la demande en terme de quantité est saturée et la part des dépenses destinées
par les foyers à l’alimentation est décroissante). Dans ce contexte, la distribution
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alimentaire doit être la partie la plus dynamique du système, d’où les modifications
profondes de ces dernières années en matière d’approvisionnement alimentaire.
La distribution a atteint un contrôle croissant et un pouvoir sur les autres agents du
système y compris les consommateurs. La meilleure illustration de ce phénomène est la
prédominance actuelle de la grande distribution.
Les entreprises sont en train d’exercer une forte influence sur les décisions d’achat de
ces consommateurs, qui se trouvent obliger de s’accommoder aux formes de distribution
plus qu’ils ne le pensent.
3.3.2 - Les systèmes de distribution et les spécificités des produits
alimentaires
Les systèmes de distribution qui fonctionnent le mieux ont su interpréter les
caractéristiques spécifiques des produits alimentaires, afin de s’approprier l’exclusivité de
leur distribution.
L’une des principales caractéristiques qui distingue les denrées alimentaires des
autres produits est la fréquence d’achat. Les consommateurs achètent peu fréquemment,
conséquence de la limitation du temps réservé aux achats alimentaires, ainsi que des
meilleurs équipements des foyers facilitant la conservation des produits réfrigérés et
congelés : malgré tout, la fréquence d’achat reste supérieure à celle des produits non
alimentaires.
L’augmentation du nombre de femmes qui travaillent a réduit le temps réservé par
les couples aux achats routiniers. A l’inverse, on note également des personnes dont les
achats alimentaires se font de façon « rituelle » dans la semaine, grâce à la multiplication
des moyens de transport permettant d’accéder aux zones d’achat.
L’augmentation de foyers composés de personnes célibataires jeunes ou âgées
implique de nouveaux modes de vie donc de nouveaux modes de consommation.
Globalement, l’achat alimentaire est moins fréquent qu’auparavant.
L’alimentation : notion de choix
Au moment de l’acte d’achat, l’impulsion qui induit l’acheteur à sélectionner un
produit plutôt qu’un autre, a une grande importance, ceci indépendamment des diverses
idées et incitations qui existent sur les lieux d’achats.
Ce processus est d’autant plus vrai lorsque le consommateur se trouve au rayon libre
service où il doit prendre seul la dernière décision.
- OU EN EST LE E-COMMERCE AGROALIMENTAIRE EN 2004 -
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Au moment de décider, le consommateur tient évidemment compte du prix mais il
évalue également toute une autre série d’attributs liés au produit. On distingue deux
niveaux.
Au premier niveau, on trouve la composition (les ingrédients, la matière première) et
l’origine du produit. La deuxième composante est la présentation et l’emballage. En ce
qui concerne la présentation, il y a une partie importante liée à l’information et la façon
dont le consommateur l’interprète.
Au deuxième niveau, la première composante est le service, une partie très
importante : il existe une relation très forte avec le canal de distribution. La deuxième
composante est l’image ou la perception que le consommateur peut avoir du produit et de
son entourage. A ce niveau, il existe une réelle évaluation du canal de distribution de telle
sorte que pour des produits égaux, de même marque, on peut retrouver des prix différents
selon le canal de distribution de vente. Le consommateur fait alors son choix en se basant
sur l’évaluation du canal et non du produit. Ces deux composantes influent de plus en plus
sur le prix final du produit. Le canal de distribution, garant de celles-ci, joue un rôle
important mais il ne faut pas oublier que cette évaluation est basée sur des éléments
subjectifs d’où l’importance de la perception par le consommateur de l’enseigne.
Le choix du consommateur et les chaînes de distribution
Les motifs d’utilisation d’un canal de distribution plutôt qu’un autre sont divers. Ils
répondent aux caractéristiques et exigences du consommateur. Dans ce sens, celui-ci
consomme de moins en moins, et il est devenu sensible au rapport qualité/prix, moins
fidèle aux marques, et il cherche de plus en plus la commodité d’achat.
En plus, il semblerait qu’il existe une routine, ou commodité, de la part des
consommateurs à utiliser quotidiennement le même canal, et plus particulièrement le même
lieu pour des raisons de proximité et de rapidité (connaissance exacte de l’emplacement
des produits… ).
D’autre part, on a observé l’effort considérable réalisé par les distributeurs pour
fidéliser la clientèle notamment avec les marques de distributeur, un bon moyen par lequel
le distributeur essaie de renforcer son image et d’améliorer ses ventes.
Le succès de la grande distribution tient en une offre permettant de satisfaire : les
motivations d’exploration, de prix, de proximité, de regroupement des achats, d’habitude,
de qualité des produits, de propositions de produits précis, une large plage d’horaires
d’ouverture, de commodité d’achat. Les consommateurs déplacent alors, de plus en plus,
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leur confiance de la marque vers le canal de distribution, de telle manière que leur décision
s’oriente plus vers le produit promu par l’établissement. Les consommateurs déplacent de
plus en plus leur confiance de la marque vers le canal de distribution, de telle manière que
leur décision s’oriente plus vers le produit promu par l’établissement.
Conclusion Le consommateur est le dernier maillon et le principal objectif de toute vente. Le
secteur agroalimentaire n’est pas une exception. Il faut lui attribuer un intérêt spécial pour
pouvoir mieux le connaître, mieux le comprendre, ne pas faire abstraction de ses
spécificités liées à la notion « périssable » des produits alimentaires, et la relation qui s’est
installée depuis des siècles entre l’homme et son alimentation.
Les consommateurs, submergés par une quantité excessive d’informations,
sembleraient orienter leur confiance vers le canal de distribution qui sait au mieux mettre
en avant ses atouts, par rapport à leurs attentes au moment de choisir les produits
alimentaires.
Dans les conditions économiques et socio-démographiques actuelles, il apparaît donc
évident, que le consommateur est capable de s’ajuster à n’importe quelle formule de
commercialisation se présentant comme la réponse optimale à ses attentes.
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LA PLACE DE L’ALIMENTATION
DANS LE E-COMMERCE
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En 1999, une enquête Consommation du CREDOC demandait à un échantillon de 350
personnes, qui souhaitaient voir se développer de nouveaux services en ligne, quels étaient les
services qu’il faudrait développer sur le réseau Internet. Les achats en général était une
réponse avancée à 13%, mais aucun des autres thèmes annoncés ne relevait de l’alimentaire.
Les préoccupations des internautes se concentraient en effet, autour de l’actualité, la culture et
les loisirs.
Il semblerait donc que ce secteur n’était pas encore en phase avec les attentes des
consommateurs. Néanmoins, à l’heure actuelle, le nombre de sites dédiés à l’alimentation est
majeur, et tout, ou presque, se vend sur la toile.
Webmarchand.com, le premier annuaire exhaustif du e-commerce en France, a lancé
la nouvelle version de son site en novembre 2003. Le e-commerce agroalimentaire représente
plus de 180 des 2700 marchands, soit l’équivalent de 1500 articles alimentaires, répartis en 11
catégories (cf. annexe II). Mais le CA généré est-il à l’image de cette forte implantation de
l’alimentaire on line ?
Dans une première partie, nous dégagerons tout d’abord, les intentions d’achat
alimentaire par Internet en 1996, puis leur évolution en 1999, pour finir avec le bilan 2001 de
l’activité du e-commerce agroalimentaire. Après avoir fait cet état des lieux du comportement
des cyber-consommateurs face à l’alimentation, nous étudierons le cas particulier des
cybermarchés, véritables supermarchés virtuels.
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1 - Evolution du e-commerce agro-alimentaire
1.1 - Prévisions de la vente d’alimentation à distance [3]
En 1995, le CREDOC lançait des enquêtes prospectives sur le potentiel du e-
commerce.
A la question « imaginez-vous pouvoir faire, dans les prochaines années, plus de
choses à domicile grâce à la diffusion de l’informatique et de ses nouveaux moyens ? »,
36,6% des français montraient un avis favorable. A cette époque, ce qu’ils imaginaient
volontiers réaliser se limitaient à communiquer (26,5%), s’informer (26,5%), travailler à
domicile (23,3%) et gérer ses opérations financières (22,5%). L’achat de produits, quant à
lui, ne séduisait que 17,7% des sondés.
En 1996, 1 consommateur sur 10 seulement envisageait l’achat à distance, contre 1
sur 2 pour l’achat de livres et plus d’1 sur 3 pour les vêtements et les disques. Les
consommateurs envisageaient donc plutôt d’acheter les biens déjà très présents sur le
marché de la vente par correspondance.
En outre, l’acte d’achat de produits alimentaires par correspondance varie
sensiblement selon les différents indicateurs sociodémographiques tels que le sexe, l’âge,
la Profession et les Catégories Sociales (PCS), ainsi que le type d’agglomération
d’habitation. On constate d’ailleurs que le choix du canal lui-même (téléphone, Internet,
minitel, courrier) dépend du sexe des consommateurs.
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1.1.1. Les biens que les consommateurs sont prêts à acheter par
correspondance (% de consommateurs prêts à l’achat de ces
produits par correspondance)
Total Hommes (H) Femmes (F)
Livres 50,8 50,2 51,4
Vêtements 37 27,4 45,7
Disques 36,6 36,8 36,4
Articles de sport 31,1 31,4 30,7
Jeux, jouets 29,2 26,3 31,9
Bricolage, jardinage 23,1 23,5 22,8
Cosmétiques 21,5 15,0 27,4
Alimentation 10,2 9,6 10,6
Electroménager 9,8 10,1 9,6
Matériel hi-fi 8,6 10,6 6,8
Meubles 7,2 7,5 7,0
Micro-informatique 6,9 8,9 5,0
Source : Enquête CREDOC 1996
Bien qu’une certaine homogénéité d’attitudes entre hommes et femmes soient
observée, cinq catégories de produits sont associées à des différences sensibles : les
femmes auraient plus de facilité à acheter vêtements, cosmétiques, et jeux, tandis que les
hommes seraient plus tentés par du matériel hi-fi ou informatique. En ce qui concerne
l’alimentation, ce sont les femmes qui seraient plus enclin à l’achat par correspondance. En
effet, étant généralement responsables de la « corvée des courses », elles sont plus
sensibles à l’aide que pourrait leur apporter ce canal de distribution.
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1.1.2 - Les biens que les consommateurs sont prêts à acheter par
correspondance selon l’âge (% de consommateurs prêts à l’achat
de ces produits par correspondance)
18-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et plus
Livres 54,4 57,6 50,6 55,9 47,5 39,5
Vêtements 35,7 43,0 44,7 39,8 32,3 24,3
Disques 51,4 48,6 39,1 42,4 24,8 13,9
Articles de sport 40,6 42,1 34,4 36,0 22,0 11,0
Jeux, jouets 36,6 40,2 35,0 25,7 21,7 13,5
Bricolage, jardinage 30,7 29,0 21,6 24,0 20,4 14,0
Cosmétiques 24,8 25,4 23,4 20,3 24,5 11,1
Alimentation 7,4 9,2 12,1 16,0 8,9 7,9
Electroménager 10,0 13,1 9,6 10,4 8,3 7,0
Matériel hi-fi 10,7 12,7 7,8 11,4 5,1 4,1
Meubles 8,9 10,6 7,7 5,9 4,1 5,3
Micro-informatique 11,1 6,5 7,1 8,1 7,2 2,7 Source : Enquête CREDOC 1996
D’une manière générale en 1996, les plus jeunes consommateurs (18-24 et 25-34
ans) sont les plus intéressés par la VPC, pour tous les produits, exceptés les cosmétiques
pour lesquels aucune classe d’âge ne se distingue. Les personnes de plus de 55 ans sont
dans l’ensemble ceux qui adhèrent le moins à la VPC, plus conservateurs en ce qui
concerne les méthodes traditionnelles d’achat.
Ce sont les 35-44 et 45-54 ans qui sont les plus sensibles à l’achat en ligne
d’alimentation. En effet, pour cette tranche d’âge, la cellule familiale s’agrandit, ce qui
occasionne des achats plus importants en quantité et en diversité : faire les courses devient
une tâche plus lourde.
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1.1.3 - Les biens que les consommateurs sont prêts à acheter par
correspondance selon la PCS (% de consommateurs prêts à l’achat
de ces produits par correspondance)
Agriculteur Artisan Cadre Profession
intermédiaire
Employé Ouvrier Retraité Inactif
Livres 72,9 40,2 62,2 56,2 56,5 45,3 45,1 40,5
Vêtements 47,1 29,9 30,4 43,6 43,3 38,7 25,8 41,1
Disques 22,5 26,1 59,1 44,8 49,5 34,9 16,7 41,7
Articles de sport 36,1 27,7 36,8 47,0 37,5 29,3 14,0 35,5
Jeux, jouets 29,2 25,8 30,3 46,7 34,8 24,7 15,5 34,5
Bricolage, jardinage 9,3 12,0 31,8 30,8 25,7 18,8 15,4 30,2
Cosmétiques 22,8 9,1 18,8 22,3 30,5 21,8 14,1 24,8
Alimentation 6,9 2,1 20,2 18,8 10,1 5,4 8,4 10,5
Electroménager 6,8 0,0 18,3 18,0 6,2 9,7 5,7 11,3
Matériel hi-fi 10,1 5,0 15,6 15,1 6,0 8,9 4,3 10,0
Meubles 3,2 2,4 11,9 14,4 7,4 5,6 4,2 8,0
Micro-informatique 3,2 2,3 15,4 9,9 5,5 7,6 4,7 6,9 Source : Enquête CREDOC 1996
Un moindre intérêt général est observé chez les artisans, les ouvriers et les retraités.
Les cadres et les professions intermédiaires apparaissent les plus intéressés par le plus
grand nombre de produits.
En vente à distance (VAD), l’alimentation est l’un des biens les moins plébiscités par
la plupart des professions et catégories sociales : en 8ème position pour les retraités et les
employés, en 9ème pour les inactifs, les agriculteurs et les artisans, et en dernière position
pour les ouvriers.
Les professions intermédiaires et les cadres se distinguent nettement de l’ensemble
de la population en manifestant un intérêt 2 fois supérieur pour l’achat alimentaire par
VAD. Ceci s’explique par le fait que ces PCS ont un mode de vie plutôt orienté « travail »
ce qui leur laisse peu de temps à consacrer aux courses. La VAD d’alimentation, dans ce
cas, est pour eux une bonne solution. En outre, leur niveau d’étude et leurs revenus sont
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sensiblement plus élevés. En effet, ils sont plus ouverts aux nouvelles technologies et aux
nouveaux modes de consommation, car moins soucieux du coût qu’ils pourraient
engendrer.
1.1.4 - Les biens que les consommateurs sont prêts à acheter par
correspondance selon le type d’agglomération d’habitation (% de
consommateurs prêts à l’achat de ces produits par
correspondance)
Commune
rurale
< 20000
hab
20000 à
100000 hab
> 100000
hab
Agglomération
de Paris
Livres 52,8 55,5 54,0 35,2 45,1
Vêtements 40,7 41,3 37,8 33,0 33,2
Disques 33,5 40,9 37,0 35,0 39,8
Articles de sport 33,2 37,8 30,5 23,7 33,9
Jeux, jouets 29,9 33,7 29,8 25,2 30,2
Bricolage, jardinage 20,9 35,2 22,8 19,5 21,2
Cosmétiques 18,8 29,4 25,6 19,0 18,8
Alimentation 8,1 8,2 12,8 7,6 17,6
Electroménager 9,0 11,3 12,0 6,8 13,1
Matériel hi-fi 9,3 10,2 7,8 6,7 10,0
Meubles 6,4 6,2 8,8 5,2 11,8
Micro-informatique 6,7 9,1 4,7 5,7 8,8 Source : Enquête CREDOC 1996
Pour l’essentiel, les habitants des petites agglomérations urbaines sont les plus
touchés par la vente par correspondance de produits de petits volumes (livres,
vêtements… ), tandis que ceux de la région parisienne sont surtout intéressés par les
produits les plus encombrants (grosses courses alimentaires, meubles… ). En effet, ces
derniers rencontrent des difficultés de circulation en transport en commun avec des paquets
et de parking pour se déplacer en voitures.
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1.1.5 - Les moyens préférés par les consommateurs prêts à acheter par
correspondance (% de consommateurs prêts à l’achat de ces
produits par correspondance)
courrier téléphone Minitel Réseau Internet NSP
Tot H F Tot H F Tot H F Tot H F Tot
Livres 68,1 66,4 69,7 16,4 16,4 16,4 10,4 10,9 10,0 4,4 5,5 3,5 0,6
Vêtements 54,7 57,4 53,2 29,5 25,4 31,8 14,0 14,2 13,9 1,5 2,1 1,2 0,3
Disques 53,0 54,6 51,6 23,6 17,1 29,5 15,0 17,7 12,4 7,6 9,4 5,9 0,9
Articles de sport 37,8 46,8 29,3 36,5 26,9 45,5 18,2 17,4 19,0 6,5 7,5 5,6 1,0
Jeux, jouets 48,3 50,1 47,0 30,7 23,4 36,3 15,0 18,0 12,7 4,8 6,8 3,3 1,1
Bricolage, jardinage 43,8 42,4 45,1 29,3 24,6 33,7 15,9 17,8 14,1 9,8 12,5 7,2 1,3
Cosmétiques 68,6 63,1 71,3 15,5 13,9 16,3 8,5 10,7 3,2 5,4 2,4 1,8 2,0
Alimentation 27,9 26,2 29,3 39,8 33,8 44,7 21,0 23,0 19,5 9,0 14,6 4,4 2,2
Electroménager 35,4 34,4 36,5 30,7 28,3 32,9 19,8 21,4 18,3 11,8 13,5 10,0 2,3
Matériel hi-fi 40,4 39,4 41,8 25,2 26,7 23,0 20,3 17,2 24,6 11,5 14,4 7,4 2,6
Meubles 40,9 33,7 47,8 26,5 26,5 26,5 21,7 24,6 18,9 8,0 9,3 6,8 2,9
Micro-informatique 21,0 23,0 17,8 20,5 24,8 13,7 28,5 22,2 38,7 26,6 27,3 25,5 3, 3
Source : Enquête CREDOC 1996
Globalement, tous les canaux sont assez bien représentés dans le choix des
consommateurs. Ceci montre que les différents canaux d’achat à distance ne sont pour le
moment pas totalement interchangeables entre eux. Ils possèdent chacun leurs spécificités
propres, tant en terme de produits que de cibles. On peut donc dire qu’ils sont encore
complémentaires.
Généralement, les femmes ont tendance à préférer le téléphone, tandis que les
hommes s’imaginent utiliser plus facilement le minitel ou un réseau comme Internet. En
effet, les femmes, de nature plus bavarde (notion d’hédonisme) privilégient le contact
humain. Les hommes quant à eux, sont plutôt discrets et expéditifs (notion d’utilitarisme),
et préfèrent un mode de communication moins personnel.
Pour le cas des produits alimentaires, Internet est la solution la moins représentée
(seulement 9,0% des choix). Un écart considérable existe néanmoins : ce canal est choisi à
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14,6% pour les hommes contre seulement 4,4% pour les femmes. En effet, Internet
s’associe à une « technologie complexe » que les femmes ne maîtrisent plutôt pas. Acheter
un bien de consommation si courante par ce réseau est donc un frein majeur. D’ailleurs,
leur canal de prédilection se trouve être largement le téléphone (44,7%).
1.2 - Premiers résultats de la vente d’alimentation à distance [8]
Alors qu’un consommateur sur 10 se disait prêt à acheter des produits alimentaires en
vente par correspondance, on constate en 1999 que ce segment de marché est plus
plébiscité qu’à l’époque. Néanmoins, il ne correspond qu’à 2% du CA de ce canal de
distribution.
1.2.1 - L’achat de biens et services à distance selon le sexe (% des
personnes qui ont déjà acheté le produit depuis chez elles)
Total Hommes Femmes
Vêtements 47 31 61
Livres 45 41 48
Locations (vacances, hôtels) 30 31 30
Disques 25 24 26
Cosmétiques 25 9 40
Voyages (trains, avions) 23 27 20
Jeux, jouets 19 15 23
Articles de sport 19 16 22
Alimentation 17 18 17
Bricolage, jardinage 12 14 10
Electroménager 10 9 10
Meubles 8 5 10
Micro-informatique 7 9 6
Hi-Fi, vidéos 6 7 6
Produits financiers 6 7 4
Source : Enquête CREDOC fin 1999
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Si l’on compare ces chiffres d’achats aux estimations prévues et annoncées par les
consommateurs eux-mêmes en 1996, on constate de profondes disparités.
Les marchés surestimés ont été ceux des livres, des disques, des jeux, des articles de
sport, du bricolage/jardinage, tandis que ceux du matériel hi-fi, de la micro-informatique,
de l’électroménager et des cosmétiques ont globalement suivi la tendance annoncée.
Seuls les marchés des vêtements et de l’alimentation ont été sous-estimés.
En effet, en 1999, 17% de la population avaient déjà acheté de l’alimentation par
VAD, alors qu’en 1996 seuls 10,2% s’y estimaient prêts. Les comportements ont donc
fortement évolué en l’espace d’à peine 3 ans.
La segmentation de l’achat par sexe reste néanmoins la même pour l’ensemble des
produits : vêtements, livres, cosmétiques et jouets pour les femmes ; bricolage pour les
hommes. Fait marquant : les hommes, qui étaient les moins intéressés par l’offre
alimentaire en ligne, ont été plus nombreux à acheter que les femmes (18% contre 17%).
1.2.2 - L’achat de bien et services à distance selon l’âge (% des
personnes qui ont déjà acheté le produit depuis chez elles)
18-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et plus
Vêtements 50 48 51 47 42 44
Livres 45 41 48 47 49 40
Locations (vacances, hôtels) 35 27 35 37 33 20
Disques 41 35 28 20 17 15
Cosmétiques 38 27 28 25 20 17
Voyages 28 27 25 21 24 16
Jeux, jouets 21 26 27 17 10 12
Articles de sport 25 18 27 19 12 13
Alimentation 22 16 15 20 16 16
Bricolage, jardinage 8 9 8 16 10 17 Source : Enquête CREDOC fin 1999
Globalement, la segmentation est la même que celle prévue en 1996, basée sur les
intentions d’achat à distance des consommateurs. Les seniors de plus de 55 ans sont peu
nombreux à acheter à distance sauf pour les livres et le bricolage qui traduisent leur
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disponibilité et leur grande part de temps libre. Les adultes de 35-54 ans achètent à
distance des produits d’équipements de la personne (vêtements), des livres, et des produits
« familiaux » : vacances, jouets, et alimentation.
En ce qui concerne ce dernier marché, les 18-24 ans et les 45-54 ans ont été les plus
actifs. Or en 1996, seuls ces derniers manifestaient leur vif intérêt pour l’achat
d’alimentation à distance. On peut donc dire que la nouvelle génération 18-24 ans, 3 ans
plus tard, y est plus sensible. Il existe donc un lien entre l’affinité d’une génération pour un
moyen de communication et la diffusion massive de la technologie correspondante lorsque
cette génération était jeune. En effet, les jeunes d’aujourd’hui ont « baigné » dans la vague
Internet.
1.2.3 - Les produits de la vente à distance et d’Internet en 1999 (% du CA
des ventes)
Les produits de la vente à distance en 1999(% du CA de la vente à distance)
50%
14%
12%
7%
5%
2%
10%
Textile, chaussures, accessoires
Ameublement, décoration, éléctroménager
Livres, disques, vidéo
Beauté, santé
Informatique, électronique
Alimentaire, boisson
Autres et divers
Source : FEVAD 1999
Les ventes en ligne en France en 1999(% du CA réalisé en ligne)
47%
24%
10%
7%
3%
2%7%
Voyages, transport, hôtellerie
Informatique
Produits culturels
VPC, grande distributionAlimentaire, boissons
Mobilier, électroménager
Autres et divers
Source : Benchmark Group 2000
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La répartition des ventes est quasiment similaire entre la VAD et le e-commerce en
particulier. Si l’achat d’alimentation à distance s’est bien développé ces dernières années,
et a atteint en 2001 5% du CA de la VAD, on peut penser qu’il en sera de même pour la
vente par Internet dans les années à venir.
1.2.4 - Les intentions d’achat de bien et services par Internet selon le
sexe (% des personnes qui seraient prêtes à acheter le produit par
Internet)
Total Hommes Femmes
Voyages (trains, avions) 33 36 30
Locations (vacances, hôtels) 32 37 27
Livres 32 35 28
Disques 31 34 28
Jeux, jouets 23 25 21
Articles de sport 22 26 19
Micro-informatique 21 26 17
Bricolage, jardinage 19 23 15
Alimentation 19 22 17
Cosmétiques 18 15 21
Vêtements 17 16 17
Hi-Fi, vidéos 15 18 11
Electroménager 15 19 12
Produits financiers 13 17 8
Meubles 9 11 7
Source : Enquête CREDOC fin 1999
Ce tableau nous permet de prévoir les ventes post 1999 des différents secteurs du
commerce électronique. Comparé aux intentions d’achat à distance de 1996, ces résultats
montrent que les consommateurs accordent de plus en plus de crédit au canal de vente par
Internet.
Les biens immatériels tels que les voyages et les locations ont le vent en poupe. Les
biens traditionnellement commercialisés à distance sont toujours bien placés dans les
intentions d’achat des internautes. Les femmes, pour les raisons déjà explicitées
- OU EN EST LE E-COMMERCE AGROALIMENTAIRE EN 2004 -
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d’appréhension de cette technologie et de besoin de contact humain, sont les moins
convaincues.
Dans le cas particulier de l’alimentaire, les hommes (22%) manifestent également
plus d’intérêt que les femmes (17%). Les mœ urs n’ont donc pas évolué en 3 ans. Il faudra
du temps pour que le profil de la ménagère se superpose à celui du cyberconsommateur.
1.2.5 - Les intentions d’achat de biens et services par Internet selon les
âges en 1999 (% des personnes qui seraient prêtes à acheter le
produit par Internet)
18-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et plus
Voyages (billets de train, avion) 53 44 37 29 29 15
Locations (vacances, hôtels) 46 44 35 31 29 15
Livres 51 41 38 30 25 12
Disques 54 43 37 26 21 12
Jeux, jouets 39 26 30 24 15 8
Articles de sport 36 27 28 22 15 9
Micro-informatique 37 26 28 18 14 7
Alimentation 25 24 21 19 16 12
Bricolage, jardinage 25 21 23 18 14 12
Cosmétiques 26 25 20 17 13 8
Vêtements 21 23 20 18 14 7
Hi-Fi 23 19 17 13 13 7
Electroménager 24 19 17 15 14 7
Produits financiers 25 14 13 11 16 3 Source : Enquête CREDOC fin 1999
Les plus jeunes sont toujours les plus enthousiastes vis-à-vis du e-commerce. Ils
plébiscitent les achats loisirs (voyages, locations). Pour ce qui est de l’alimentaire, cette
tranche d’âge se présenterait comme la génération leader
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1.3 - Les produits de la vente par Internet en 2001
En comparant les intentions d’achats d’alimentation par Internet et l’exercice réel du
secteur 2 ans plus tard, on peut établir un bilan de l’activité e-commerce en agroalimentaire
entre 1999 et 2001.
Type de produits Part du CA global du
commerce de détail en ligne
Proportion d’e-commerçants
proposant ce produit en ligne
Alimentaire 1 23
Boisson 3 16
Vêtements 28 16
Disques 38 15
Matériel informatique 2 13
Sport 4 13
Logiciels 1 10
TV, Vidéo, Hi-Fi 7 10
Jeux, jouets 1 10
Livres 0 9
Fleurs 2 8
Services 9 8
Beauté 1 8
Auto-moto 0 1
Autres 2 19 Source : Insee avril 2001
On remarque la position écrasante des marchés des disques et des vêtements, avec
une certaine cohérence entre la part relative de leur CA et la part de leur implantation sur
Internet. Il s’agit de biens déjà vendus par correspondance avant l’avènement du commerce
électronique.
La constatation majeure résulte d’un paradoxe : les sites de vente alimentaire sont les
plus nombreux, mais ce sont à la fois ceux qui rapportent le moins. En outre, une enquête
menée par Arithmédia publiée en mai 2001 montrait que sur 65.000 requêtes formulées par
25.000 internautes dans des moteurs comparatifs, l’alimentaire représentait seulement
6,9% des requêtes, loin derrière l’informatique, l’électroménager, le culturel, la mode, la
maison et décoration, et les logiciels.
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Tout comme l’achat à distance de disques et de vêtements a mis du temps à se mettre
en place, on peut donc déduire raisonnablement qu’il faudra attendre une certaine
éducation du consommateur, et un certain laps de temps, avant de voir grimper les ventes
des produits alimentaires par Internet.
En effet, de nombreux freins subsistent, liés à la place particulière qu’occupe
psychologiquement l’alimentation.
Le cadre des cybermarchés, où tous, ou presque tous les produits alimentaires sont
mis à disposition, est un terrain privilégié pour identifier ces freins. Il s’agit de plus grosses
structures que les détaillants, plus de moyens sont donc déployés pour déterminer ces
peurs, et pour y apporter des solutions.
2 - Les cybermarchés
2.1 - Les motivations et les freins à l’achat en cybermarchés
2.1.1 - Les motivations
Le concept du cybermarché évite au client de se déplacer. Il peut faire ses courses
depuis son bureau (22% des cyber-consommateurs), de son domicile (59%) ou
alternativement de l’un comme de l’autre (19%).
Deux types de services sont proposés. Le client peut passer commande sur Internet et
il est livré « courses en main » dans son magasin habituel, mais les courses qu’il
sélectionne sur Internet peuvent également être préparées en magasin et livrées à domicile.
Cette dernière alternative est appelée picking, le modèle de la chaîne de distribution Tesco,
leader en Grande-Bretagne.
De nombreuses garanties cherchent à susciter les motivations des internautes :
• Gain de temps, avec possibilité d’être livré le jour même.
• Respect intégral de la chaîne du froid (on évite ainsi le temps passé en
magasin, la durée du transport, la température ambiante au cours du
transport,… ).
• Dates limites de consommation minimales.
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• Possibilité d’accéder à toutes les promotions d’un seul coup d’œ il.
• Limiter ses achats à sa liste.
• Bénéficier d’un abonnement annuel de livraison.
• Eviter le transport de produits volumineux et lourds (packs d’eau, barils de
lessive… ).
• Eviter le stress des magasins.
• Acheter des produits difficiles à trouver près de chez soi. En effet, l’offre de
produits alimentaires sur Internet est très diversifiée. Elle permet à des
niches, telles que les produits du terroir, les produits régionaux, les produits
biologiques, et les cybermarchands spécialisés (produits haut de gamme
comme le vin et le thé, épicerie fine comme le fromage) de se développer.
L’essentiel de l’offre alimentaire en ligne est constituée de tels commerces.
2.1.2 - Les freins
Toutefois, des freins subsistent, liés à la fois aux peurs intrinsèques de l’internaute et
aux cybermarchés encore limités en terme d’offre :
• Impossibilité de visualiser les produits achetés (photographie non
contractuelle), ni même le toucher, le sentir. Or, les denrées alimentaires sont
des produits « impliquants » qui génèrent de la méfiance.
• Produits frais uniquement disponibles sous atmosphère contrôlée (ex :
viande).
• Frais de livraison encore élevés (utilisation de camions réfrigérés).
L’essentiel des ventes est assuré par les produits d’épicerie sèche et les boissons. Il
s’agit en effet de produits potentiellement moins sensibles aux contaminations, que le
consommateur représente dans son esprit plus facilement qu’un produit frais ou ultra-frais
(ex : pièce de bœ uf, fruits et légumes). Le risque perçu est donc amoindri. C’est cette
dimension qui est primordiale dans l’acte d’achat.
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Afin de promouvoir, le commerce électronique de produits agroalimentaires, les
cybermarchés tentent donc de diminuer le risque perçu. C’est pour cette raison qu’ils
s’attachent à vendre les mêmes produits que dans les supermarchés traditionnels, la « pré-
connaissance » du produit incitant les clients à plus de confiance. Dans le même ordre
d’idées, les supermarchés en ligne proposent des descriptifs des produits plus complets
qu’en canal traditionnel.
Ces divers freins et motivations contribuent au comportement d’achat du
consommateur en ligne. Ils engendrent un découpage de la population cyberconsommatrice
en différents types, et génèrent des attentes particulières, liées de près ou de loin au secteur
agroalimentaire.
2.2 - Le comportement des cyber-consommateurs
2.2.1 - Typologie des cyber-consommateurs :
Comme nous l’avons vu précédemment, les cyber-consommateurs peuvent être
classés par type : les réfractaires, les intentionnistes prudents, convaincus et
inconditionnels.
Les produits alimentaires étant considérés comme « impliquants », et touchant le
consommateur de plus près que les biens courants, 5 types ont été mis à jour en décembre
2000, lors de l’étude sur les cybermarchés du département Distribution de TNS Sofres. En
effet, ces 5 types sont spécifiques au secteur agroalimentaire, dans la mesure où ils
permettent de classer les clients en fonction de leur enseigne habituelle. Les intentionnistes
prudents correspondent aux sceptiques, les intentionnistes convaincus aux accessibles, les
intentionnistes inconditionnels aux acquis, et les réfractaires se divisent en 2 catégories :
les imperméables et les indifférents.
Cette étude, réalisée auprès des 20.000 foyers du panel postal de TNS, visait à
identifier, quantifier et qualifier les comportements de ces foyers vis-à-vis du commerce
électronique, et plus particulièrement celui des produits de consommation courante
(épicerie, produits frais, boissons… ).
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Les 5 groupes identifiés forment la typologie suivante :
4%
24%
23%
36%
13%
Les acquis
Les accessibles
Les sceptiques
Les imperméables
Les indifférents
Les acquis (4%, soit près d’1 million de foyers) : ce sont plus particulièrement des
foyers ayant deux revenus, et au total des revenus mensuels supérieurs à 3810 euros, de
catégorie sociale élevée, ayant un enfant, habitant Paris ou dans la région Parisienne, ayant
accès à Internet, fréquentant plus particulièrement Carrefour, et ayant confiance dans le
paiement à distance.
Les accessibles (24%, soit près de 6 millions de foyers) : ils ont les mêmes
caractéristiques socio-démographiques que les acquis, mais avec un revenu mensuel
inférieur. Ils ont, en revanche, moyennement confiance dans le paiement à distance alors
qu’ils sont, eux aussi, connectés à Internet. Ils fréquentent plus particulièrement Carrefour
et Auchan.
Les sceptiques (23%, soit près de 5,5 millions de foyers) : ils se rencontrent dans
toutes les classes sociales et les moins de 54 ans y sont sur-représentés. Ils habitent les
agglomérations de 100.000 habitants, fréquentent principalement Géant, Cora et Leclerc.
Ils ont peu accès à Internet et moyennement confiance en la sécurité des paiements.
Les imperméables (36%, soit près de 9 millions de foyers) : ce sont des inactifs,
des ouvriers de plus de 45 ans, habitant dans de petites agglomérations. Ils fréquentent
principalement Intermarché et les hards-discounteurs et sont avant tout sensibles aux petits
prix. Ils n’ont pas accès à Internet et ont moyennement confiance dans le paiement à
distance.
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Les indifférents (13%, soit près de 3 millions de foyers) : ils ne se sentent pas
concernés par Internet et encore moins par le e-commerce. Ces personnes ont plus de 65
ans, sont inactifs, habitant des agglomérations de 20 à 100.000 habitants ou en milieu rural.
Pour eux, Internet est une vaste interrogation. Ils fréquentent principalement Intermarché,
Champion ou Stoc pour la proximité et le contact avec les commerçants.
2.2.2 - Les attentes des cyber-consommateurs :
Toujours dans le cadre de cette étude, 1000 foyers internautes, clients des sites
Ooshop, Houra, C-Mescourses et Télémarket, ont été interrogés. Les résultats concernant
leurs attentes sont les suivants :
• 56% des internautes souhaitent pouvoir payer avec une carte bancaire à la
livraison (aujourd’hui ce mode de paiement n’est proposé qu’à 35% des
internautes), 33% par CB à la commande (proposé à 60%), 47% par chèque
(proposé à 51%), et 7% seulement en espèces (proposé à 11%). On remarque
que l’offre en terme de mode de paiement n’est pas adaptée aux attentes des
cyber-consommateurs de produits alimentaires.
• 14% souhaitent pouvoir être livrés le jour même, 67% le lendemain, et 18% le
surlendemain.
• 49% trouvent le coût peu élevé et 51% trop élevé. Néanmoins, ces internautes
reconnaissent qu’en dessous d’un certain montant, ce service a un coût.
• Les attentes générales : aucune attente (39%), plus de choix (27%), site plus
rapide (10%), produits moins chers (10%), frais de livraison moins chers (9%),
plus de produits frais (5%), réduire les délais de livraison (5%), sécurité de
paiement (3%). Au vu de ces résultats, on peut donc dire que les prix pratiqués
et la sécurité de paiement ne sont donc pas ou plus un obstacle.
Cette étude a également révélé un autre résultat encourageant. Les Internautes ont été
amenés à réagir sur un concept de supermarché en ligne proposant des produits de
consommation courante, et ayant les caractéristiques suivantes : une offre de produits large
(épicerie, liquide, produits frais etc.), une offre de services (teinturerie, repassage etc.), des
prix les plus justes, la possibilité de commander 24h/24, livraisons gratuites pour toute
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commande supérieure à 60 euros, et paiement à la livraison par chèque ou par carte
bancaire.
54% des internautes interrogés se déclarent favorables à ce concept, soit 12% des
foyers français. Ceux qui adhèrent à ce concept ont les mêmes caractéristiques que le
groupe des « acquis » identifié dans la première partie de l’étude (couple actif, PCS+, 25-
34 ans, connexion à Internet au bureau et à domicile, habitants Paris et la région parisienne,
revenu mensuel supérieur à 25 000 francs)
C’est donc avec un œ il optimiste que les cybermarchés voient l’avenir de leur site.
Néanmoins, ce constat doit être pondéré. En effet, le seuil de rentabilité n’est pas encore
atteint pour une grande partie de ces sites.
2.3 - La prochaine tentative de cybermarché
Amazon, le 3ème site de commerce électronique le plus visité en France, serait prêt à
tenter la vente en ligne de produits alimentaires sur le territoire américain. Pour lui, ce
terrain n’est pas tout à fait inconnu. En effet, Amazon s’était déjà risqué dans l’aventure en
1999, en investissant 43 millions $ dans le cybermarché Homegrocer.com. L’ayant
revendu un an plus tard, Amazon a pu échapper à son échec retentissant en 2001. En effet,
ce supermarché en ligne, rebaptisé Webvan, a mis la clé sous la porte après avoir englouti
près d’un milliard de dollars d’investissements.
Mais, depuis, la conjoncture semble avoir changé. Toutes les estimations, que ce soit
en Europe ou aux Etats-Unis, annoncent une progression spectaculaire de la part de
l’alimentaire sur le marché du e-commerce dans les années à venir : aux Etats-Unis, le CA
du e-commerce agroalimentaire devrait quadrupler d’ici 2008 (cf. tableau ci-dessous).
Les secteurs en plus forte progression prévus entre 2003 et 2008
aux Etats-Unis (en milliards de dollars) :
2003 2008
Alimentation 3,7 17,4
Sport 1,7 6 Source : Forrester août 2003
Amazon développerait actuellement une sélection de sites entièrement consacrés aux
produits alimentaires, comme il l’a déjà fait pour les vêtements et le bricolage. Il
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souhaiterait rassembler un maximum de fournisseurs, pour étoffer une offre qui devrait
s’étendre des produits surgelés aux cookies. Comme pour d’autres de ses sections, Amazon
laisserait ses fournisseurs gérer eux-mêmes les stocks et l’envoi des marchandises, tout en
récupérant une commission sur les commandes générées via ses propres pages Web.
La stratégie de diversification de l’offre d’Amazon n’a qu’à de rares exceptions été
appliquée en Europe, et encore moins en France, où sa filiale reste sur son créneau
d’origine : les biens culturels. Il est donc peu probable de voir le cybermarchand venir
concurrencer les supermarchés en ligne français tels que Houra, Télémarket, Ooshop, et
Auchandirect.
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ETUDE DE CAS :
LES CYBERMARCHANDS ALIMENTAIRES
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De nombreuses entreprises agroalimentaires ont suivi le boom du commerce
électronique. Le dilemme pour celles-ci est de savoir s’il est actuellement judicieux de se
lancer dans l’activité du e-commerce ou s’il suffit d’avoir un site vitrine pour trouver de
nouveaux prospects.
Grâce à cette nouvelle forme de vente, certaines entreprises ont pu prospéré alors que
d’autres n’ont pas connu la même réussite. Comment les cybercommerçants de produits
alimentaires intègrent-ils dans leur offre les notions liées à l’évolution du marché on-line,
mais aussi et surtout les freins psychologiques associés aux processus d’achat alimentaire ?
L’objectif de cette étude de cas sera de dresser le portrait du cybermarché voué au
succès.
Nous commencerons par présenter quelques exemples d’échecs, en en analysant les
causes pour en tirer les leçons. Dans un deuxième temps, la même démarche sera utilisée
pour l’analyse des sites viables, afin de dégager les facteurs de réussite des
cybermarchands agroalimentaires.
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1. Le e-commerce alimentaire : des échecs…
1.1. Les sites commerciaux : les lancements qui ont échoué
1.1.1 Le Fromager-affineur Philippe Olivier
Présentation
La passion pour la fabrication du fromage au lait cru existe dans la famille de
Philippe Olivier depuis déjà 3 générations. Son grand-père a ouvert une boutique en 1907,
à Rouen en Normandie. Philippe Olivier a étudié à l’école de la crémerie et fromagerie de
Paris. Aujourd’hui, il vend son propre fromage au lait cru dans ses magasins de Boulogne-
sur-mer, Lille et Le Touquet. De plus, il livre plus de 100 restaurants en France et exporte
dans 15 pays (jusqu’au Japon). En 1996, Philippe Olivier fut honoré du titre « meilleur
ouvrier de France » et reçut également le trophée Rabelais « meilleur fromager de
France ». Il est devenu une figure emblématique dans le milieu des fromagers affineurs.
Philippe Olivier rime avec qualité et tradition.
Expérience
Fort de sa renommée, Philippe Olivier a souhaité se lancer dans la vente de fromages
en ligne, à l’image de fromages.com. Cette expérience a débuté en 2002 dans la région
Lilloise.
Les clients habituels pouvaient alors commander en ligne sans se déplacer en
magasin. Ils profitaient de leur expérience d’achat en magasin, ils connaissaient les
produits, leur qualité ainsi que le service proposé. Cette nouvelle forme de vente aurait dû,
en théorie, porter ses fruits. En pratique, l’expérience de Philippe Olivier, ne générant pas
le trafic espéré, a été un échec, et ce pour les raisons suivantes :
P Un nombre limité de clients utilisant Internet,
P De nouveaux prospects insuffisants.
P Un nombre de commandes insuffisantes,
P L’absence de services exclusifs et attractifs sur Internet
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Actuellement, cette activité a complètement cessé. Pourtant, Philippe Olivier
souhaite à nouveau être présent sur Internet, avec cette fois-ci un site vitrine, qui sera
activé en mai 2004.
1.1.2 - Les cybermarchés Champion et Carrefour
Présentation [24]
Crée en 1959, le groupe Carrefour compte actuellement plus de 9632 magasins dans
30 pays. Carrefour est le numéro 1 de la grande distribution en Europe et le numéro 2 dans
le monde. Le groupe est présent dans les différentes formes du commerce de détail à
dominance alimentaire : l’hypermarché avec l’enseigne Carrefour, le supermarché avec
l’enseigne Champion, les maxidiscompte avec Dia et Ed, le commerce de proximité avec
Shopi, Marché plus et 8 à Huit, ainsi que le cash and carry et le food service pour les
professionnels de la restauration.
La stratégie du groupe consiste à renforcer ses parts de marché dans chacun des pays
en développant le métier le mieux adapté, et en jouant sur la complémentarité des 5
formats.
Expérience
Le site Carrefour-direct.fr, lancé en novembre 2002, n’a pas été viable plus d’un an.
L’hypermarché Champion s’est également lancé dans le e-commerce en créant le site
champion-direct.fr pour la ville de Reims. Ce site, fonctionnel depuis janvier 2003, a
malheureusement cessé son activité le 12 décembre 2003.
Le groupe Carrefour semblait pourtant avoir trouvé la clef pour viabiliser son
entreprise : le concept du picking (préparation des commandes en magasin, par opposition
à la préparation en entrepôt). En l’adossant à des magasins d’une surface au moins deux
fois plus réduite que celle des hypermarchés retenus pour Carrefour-Direct, Champion
pouvait logiquement espérer optimiser la productivité de la phase de préparation des
commandes, le circuit à parcourir par les préparateurs étant, en théorie, écourté d’autant.
Restait à satisfaire une autre condition : générer suffisamment de trafic pour rentabiliser
l’affaire. Champion, muet sur les raisons de l’arrêt de son site e-commerce, aura sans doute
buté - comme d’autres avant lui - sur cet écueil majeur.
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Les deux hypermarchés n’ont pas souhaité s’exprimer sur les raisons de leur
« défaite ». Cependant il reste à supposer qu’ils n’ont pas réussi à générer suffisamment de
trafic, engendrant une rentabilité trop faible et les obligeant à arrêter leur activité
commerciale.
1.2 - Les sites exclusivement vitrines
1.2.1 - La CTPP
Présentation
La CTPP, Coopérative de Traitement des Produits de la Pêche, est spécialiste des
produits dérivés du poisson, dont elle a pour mission de valoriser les coproduits et sous-
produits. Cette entreprise fut créée en 1960 par l’interprofession de la pêche. Ses
fournisseurs sont les acteurs de l’ensemble de la filière pêche de Boulogne.
La CTPP dispose en abondance d’une variété de matières premières de qualité car
elle se situe à Boulogne-sur-Mer, premier port européen avec 300.000 tonnes / an de
poissons débarqués et traités.
D’abord spécialisée dans la production de farines de poisson, la CTPP s’est
diversifiée et spécialisée dans l’extraction de molécules marines telles que :
P Les protéines, sous forme de farines à haute digestibilité favorisant la croissance
en alimentation animale.
P Les hydrolysats enzymatiques de protéines à haute digestibilité, favorisant
l’assimilation et les performances nutritionnelles.
P Les peptides et polysaccharides ciblés vers la cosmétique, la diététique et les
arômes.
Expérience
Le directeur, M. Avot, ne souhaite pas faire évoluer le site vitrine en site commercial.
En effet, d’après son expérience, vendre des produits en ligne est incompatible avec
l’activité même de l’entreprise. Les raisons invoquées sont les suivantes :
P la production de produits très spécifiques, caractérisés par des compositions et
des degrés de pureté différents selon les besoins des clients,
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P les quantités commandées,
P les moyens d’expédition (avion, bateau),
P la fidélité des clients.
Autant de facteurs qui influent sur le coût de revient et de vente du produit, et qui
doivent donc être discutés avec le client. Dans ces conditions, il semble donc évident
qu’aucun prix ne peut être fixé sur Internet, et que passer en ligne des commandes si
pointues est encore moins réalisable (exemple pour une commande de collagène de
poisson : choix de solution à 1% ou 10% d’extrait sec, lyophilisation ou non, etc).
En outre, pour pouvoir vendre, il faudrait mettre en ligne les fiches techniques
(cahier des charges). Or, la concurrence est rude vis-à-vis du Japon et de l’Extrême Orient.
La confidentialité serait, dans ce cas, un frein supplémentaire à la réalisation d’un site
commercial.
De plus, pour ces niches de produits, les chinois appliquent des tarifs inférieurs à
ceux pratiqués en Europe. Un client potentiel réalisant une étude comparative des prix sur
Internet pourrait simplement se désintéresser de la CTPP à cause de la différence de prix. Il
faut donc privilégier un contact direct avec le client, pour lui expliquer que la différence se
fait sur des critères plus stricts de pureté et de qualité.
Enfin, ces produits spécifiques n’attirent que peu de clients. La vente, en général,
pour ce type de produit n’a donc pas vraiment d’intérêt à être automatisée.
Les services rendus par Internet : Pour la CTPP, Internet sert donc uniquement à se faire connaître. Il est difficile de
savoir quelle proportion de contrat ou quel CA est directement imputable à Internet, car le
client est souvent confronté à un croisement des sources d’information : Internet, salons,
brochures. De plus, les procédures d’achat sont très longues étant donné la spécificité des
produits et l’importance des coûts engagés. Au moment de la signature du contrat
proprement dite, le client ne souvient donc plus par quel moyen il a connu la CTPP.
Le site a été conçu il y a 5 ans environ. Mais c’est seulement au bout de 8 mois que
les clients ont commencé à le mentionner comme l’un des réseaux qui leur avait permis
connaître l’entreprise. Depuis 1 an, pourtant, ce phénomène se tasse. Pour le dynamiser, le
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site est mis à jour tous les 6 ou 8 mois, tandis que le référencement est retravaillé tous les 2
ou 3 mois (but : « être dans les 5 premiers lorsque l’on tape dans les moteurs de recherche
« farine de poisson » par exemple). Mais réactualiser le site dans son intégralité demande
beaucoup de temps et d’efforts.
Internet sert principalement de boîte à lettres pour les réclamations et les
informations relatives à l’expédition. La traçabilité du produit tout au long de la chaîne
logistique serait une entreprise trop lourde à gérer. Il s’agit plutôt d’une commodité de
communication, notamment pour les relations commerciales avec les clients. La plupart
des contrats commerciaux se font par e-mails, exceptés les contrats importants où l’envoi
par courrier postal est encore fortement utilisé. Mais globalement, depuis l’entrée
d’Internet dans l’entreprise, les échanges par fax ont diminué (sauf pour les commandes de
pièces détachées dont les dimensions sont très spécifiques).
Le but du site est donc typiquement celui d’un site « vitrine », il sert à être repéré.
D’après M. Avot, directeur de la CTPP, les principaux freins du e-commerce sont :
P L’absence de contact humain
P Le besoin de toucher, de manipuler les objets
P Le caractère impersonnel des courriers.
1.2.2 - Speedwich
Présentation
Entreprise familiale, speedwich est spécialisée dans la fabrication et la
commercialisation de sandwiches, produits snack et salades en ultra-frais, d’une DLC de 5
jours uniquement. Ces sandwiches sont destinés à toutes les formes de distribution : GMS,
RHF, distribution automatique, restauration commerciale, etc.
Speedwich possède un bureau commercial et une chaîne de production d’une
capacité de 80000 pièces par jour.
Expérience
Speedwich a un site vitrine présentant l’entreprise ainsi que toute la gamme des
produits proposés sans indication de prix. Il est impossible d’y passer une commande en
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ligne, on peut seulement y demander un catalogue. M. Rouvres, directeur de speedwich, ne
souhaite pas faire évoluer son site vers un site commercial. Les clients habituels
commandent leurs produits par téléphone et par fax. Une commande en ligne changerait
leurs habitudes et risquerait ainsi de créer une confusion.
1.3 Analyse de l’échec du e-commerce
Nous avons pu remarquer qu’il y existe plusieurs types d’échecs à l’implantation du
e-commerce : d’une part les entreprises qui ont essayé et échouer dans la vente en ligne,
d’autre part celles qui n’ont même pas tenté l’expérience et qui refusent de se lancer dans
ce type d’activité. Dans les deux cas les causes de l’échec sont similaires.
1.3.1 - Les raisons sociales
Apprentissage [25] [27]
Internet est une technologie récente, encore difficilement accessible à l’ensemble de
la population. Même si les connexions se multiplient, les foyers connectés au réseau
Internet ne représentent seulement que 27%de la population française.
Toutes les innovations techniques nécessitent une phase d’apprentissage et de
familiarisation. L’ internaute doit donc d’abord apprendre à se servir de l’outil Internet
avant de s’y habituer et d’acquérir des automatismes qui lui faciliteront sa démarche
d’achat.
Actuellement nous sommes toujours en phase d’apprentissage : l’achat en ligne n’est
pas encore dans les mœ urs des utilisateurs d’Internet.
Univers Virtuel [4]
De plus, Internet crée un univers virtuel même si les produits vendus sont bien réels.
Ce qui est effectivement présenté aux consommateurs est une abstraction, une simple
image. Le consommateur perçoit un risque dans le fait de commander un tel produit : le
risque perçu de ce dernier est décuplé. Effectivement, pour les produits alimentaires le
consommateur a l’habitude de voir, de sentir et de toucher la marchandise avant de
l’acheter. Sur Internet il ne peut qu’en visualiser une image type, ce qui génère une
appréhension et un besoin d’information supplémentaire pour être rassuré. A partir du
moment où cette dernière est suffisante, elle permet de réduire le risque perçu à un niveau
acceptable pour motiver l’achat.
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De plus, le contact humain sur le Web est limité : le vendeur n’est pas à côté de
l’internaute pour lui donner des conseils, pour l’accompagner dans sa démarche et le
pousser à l’achat.
Attitude [25]
Un autre aspect jouant sur l’intention d’achat en ligne est l’attitude du
consommateur. Par attitude, on entend l’état d’esprit de l’internaute. Une sensation de joie,
de plaisir, de gaieté sera corrélée positivement à l’achat, alors que la haine ou plus
simplement le mécontentement auront une influence négative. Il faut donc adapter
l’environnement du site, optimiser son ergonomie et son système de navigation, pour
susciter en lui l’envie et le plaisir d’y passer un minimum de temps.
Craintes [25] [26]
La méfiance de l’internaute et son manque de confiance vis-à-vis de l’achat en ligne
constituent un réel obstacle au développement du commerce électronique. Dans un
environnement de service traditionnel, la confiance repose notamment sur la relation
interpersonnelle, relativement absente dans l’environnement électronique. Ceci constitue
un handicap certain pour ce dernier, par rapport au service traditionnel.
En effet, une crainte persiste : celle de perdre le contact humain (d’après M.
Limayem et F. Rowe). Cette aversion en France serait d’avantage d’ordre social. Ainsi, en
France plus qu’ailleurs, les études confirment que les gens ne souhaitent pas qu’Internet se
substitue au contact humain. C’est peut être qu’ils perçoivent déjà que les outils de
communication tendent paradoxalement à nous isoler.
1.3.2 - Les raisons économiques
Concurrence
Certaines sociétés n’investissent pas dans la technologie d’Internet car leurs
concurrents ne sont pas présents sur ce créneau. Le jour où ils s’y seront, la course au e-
commerce commencera : ces entreprises prendront des parts de marché aux entreprises les
plus réticentes, qui devront alors intégrer le commerce électronique à leur tour.
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Produits sur mesure
Certaines entreprises ne voient pas la nécessité de faire évoluer leur site vitrine en
site commercial. Leur activité étant très spécifique, il leur est techniquement impossible de
faire de la vente en ligne.
Aspects juridiques
D’autre part, il n’existe pas encore de protection légale des concepts, de l’ergonomie
ni même des éléments graphiques des sites Web. Seul la marque et le nom du domaine
peuvent être protégés. Se lancer dans le e-commerce pourrait donc faire l’objet de
« copiage » sauvage.
Mœ urs des entreprises
Pour assurer la réussite d’une vente en ligne, il faut intégrer différents métiers : le
marketing, la logistique, la communication, l’informatique, et finalement la production.
Nous pouvons nous demander si les industries qui ont échoué ont su correctement intégrer
ces divers savoir-faire.
Marché [4]
En outre, avant de faire du e-commerce il est important de connaître le marché et les
attentes des consommateurs. Pour la vente en ligne des produits agroalimentaires, une
étude approfondie du marché s’avère nécessaire. En effet, il est important de connaître les
acheteurs habituels et potentiels, ainsi que leur fréquence d’utilisation d’Internet.
Comme nous l’avons vu précédemment, il n’est pas toujours possible d’effectuer
l’ensemble du processus d’achat sur Internet. En effet, celui-ci se décompose en deux
phases : une phase d’évaluation de l’offre commerciale et une phase de transaction. Le
consommateur peut alors adopter un comportement multi-canal, c’est-à-dire préparer
l’achat par Internet (phase 1) puis à concrétiser l’achat en magasin (phase 2). L’inverse est
également possible. Ainsi, la vente en ligne peut être aussi une réussite et se révéler
importante dans le soutien de l’activité traditionnelle.
Nous allons aborder quelques exemples de ces réussites, en tentant toujours d’en
analyser les causes.
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2 - … Mais aussi des réussites
2.1 - Les supermarchés en ligne
2.1.1 - Présentation des cybermarchés
2.1.1.1 - Ooshop
Présentation [27]
Ooshop, crée par Promodès en 1999 et ensuite racheté par Carrefour, est un
cybermarché qui livre en Île-de-France et dans la région Lyonnaise. Ooshop propose plus
de 6000 références dont les viandes, les fruits et légumes, les yaourts, les surgelés et les
glaces.
Expérience
L’atout principal de ce site est de proposer une information très complète sur tous les
produits, avec parfois des conseils d’utilisation ainsi qu’un accès facile aux différents
produits. Cependant, le point noir de ce site marchand est le coût de la livraison (surtout
lorsque le panier du cyber-consommateur est petit). En effet, celui-ci est le plus élevé du
marché français : en moyenne 12 euros.
Néanmoins, les prix pratiqués sont avantageux. Le magazine spécialisé Linéaires a
publié une étude sur les tarifs pratiqués par les cybermarchés, se basant sur l’indice
« Netprix », qui compare les prix indiqués en magasin et sur Internet. Il en ressort que le
service de Carrefour, Ooshop, propose les prix les plus bas du secteur (comparativement
aux autres cybermarchés).
Logistique
En matière de logistique, Ooshop utilise la technique du « picking », c’est-à-dire le
« piochage » dans les stocks du magasin, alors que les autres cybermarchés actuels
préparent leurs commandes dans les entrepôts. Ooshop utilise ce concept seulement dans
les villes de taille inférieure à celles des métropoles de provinces (ex : Lyon). Le risque
d’une telle pratique est de vider progressivement les rayons des magasins « physiques », et
par conséquent d’être incapable d’assurer la vente directe et la livraison de certains des
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produits commandés. Dans des cas pareils, perdre à la fois des clients en magasin et sur le
Web est alors un risque envisageable.
Actualité
Depuis le 1er janvier 2004, Ooshop s’est doté d’un nouveau dispositif de paiement
permettent d’augmenter encore la sécurité de paiement. Ce système rend obligatoire la
vérification du cryptogramme visuel, qui correspond aux trois derniers chiffres inscrits sur
le panneau de signature au dos des cartes bancaires. A chaque transaction, ce numéro sera
renseigné par l’acheteur, puis transmit automatiquement à sa banque qui le vérifiera. En
cas d’erreur, la transaction sera refusée.
La rentabilité du e-commerce d’ Ooshop est prévue pour juin 2004.
2.1.1.2 - Telemarket
Présentation [27]
Ce site marchand existe depuis le 10 mars 1998 et a été crée par les Galeries
Lafayette. Son champ de livraison se limite à Paris et la région parisienne. Sur ce site on
retrouve à peu prés les mêmes rayons que dans un supermarché classique. Il référence plus
de 5000 produits différents, dont 750 font partie de la gamme Monoprix et Gault Millau.
Expérience
Télémarket, opposé au concept de picking, s’est doté d’une nouvelle plate-forme
d’entrepôt, plus grande, à Pantin (15.000 m²), anciennement situé à Aubervilliers. Ce
déménagement lui a permis de passer de 1500 à 2000 commandes par jour. Cette nouvelle
plate-forme regroupe les différents services suivants : préparation, approvisionnement,
expédition et service administratif. D’après le PDG de Télémarket, ce regroupement a
permis de réaliser d’importants gains de temps.
Les clients de Télémarket ont augmenté le montant de leur panier moyen de 10% en
2003 : il est d’environ 150 € actuellement, ce qui correspond à 7.500 livraisons par
semaine soit 100.000 articles livrés quotidiennement. En effet, c’est le seul cybermarché
capable de livrer sa clientèle dès le lendemain.
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Service
D’un point de vue service, Télémarket propose de mémoriser la liste de courses de
l’internaute. Ainsi, il dispose d’une liste type qui lui permettra de retrouver ses produits
préférés, et de gagner du temps lors de sa prochaine commande. De plus, un pense-bête
permet aux consommateurs de comparer le contenu de son panier du jour avec celui des
commandes précédentes. Ainsi, il n’oublie rien !
L’internaute a le choix du règlement : soit il paie en ligne par carte bancaire (NB : le
paiement en ligne par la technique de cryptage), soit à la livraison par chèque.
Le client bénéficie d’un service après vente et d’une hotline, pour répondre à
d’éventuelles questions.
Marketing
Côté marketing, Télémarket ne peut pas se permettre d’investir dans de coûteuses
campagnes publicitaires. En contrepartie, il s’attache essentiellement à fidéliser sa clientèle
existante. Télémarket propose par exemple le forfait « Market Pass » qui est un
abonnement mensuel de 19,70€ permettant au client d’obtenir un nombre illimité de
livraisons.
Ses nouveaux clients bénéficient également d’offres intéressantes. Ils ont un bon
d’achat de 10€ à valoir sur leur deuxième commande et reçoivent un cadeau de bienvenue
(sélection de produits d’épicerie fine et de produits biologiqies). Toutes ces actions
commerciales ont pour but, non seulement de fidéliser la clientèle, mais également
d’augmenter la fréquence de commande ainsi que la valeur du panier moyen.
Une offre de parrainage est également proposée. Les clients actuels peuvent parrainer
un ami, pour bénéficier de paniers cadeaux et des bons de réduction.
Télémarket s’attache à améliorer la qualité de son service. D’après Olivier
LeGargean, directeur général de Télémarket, 3% des produits sont actuellement
indisponibles, contre 8 à 10% en 2003.
Le seuil de rentabilité de ce cybermarchand est prévu pour 2004.[23]
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2.1.1.3 - Houra
Présentation
Houra, le site marchand de Cora, existe maintenant depuis janvier 2000. Il propose
aux cyberconsommateurs 50 000 références alimentaires et non alimentaires.
Expérience
Houra annonce une augmentation de son CA de 10% en 2003 et compte atteindre
l’équilibre en 2004 ainsi qu’augmenter son CA de 20%.
Le panier moyen a progressé de 15% et le nombre de clients de 10% en 2003, soit
150.000 clients actuels. L’objectif 2004 de Houra est de réduire ses coûts d’exploitation.
D’une part, Houra compte améliorer sa qualité de service en affichant seulement 4%
de produits manquants lors de la confection des colis. Pierre Bourriez, PDG de Houra
estime que le taux de rupture (produits non livrés à cause d’une absence de stock en
magasin) se situe entre 5 et 10 % pour les commandes en picking. C’est pour cette raison
que Houra préfère opter pour la préparation des commandes en entrepôt. Depuis septembre
2003, ce mode de préparation a changé. Avant, les préparateurs étaient spécialisés par
atelier (produits frais, liquides, épicerie) et ne traitaient qu’une commande à la fois. Depuis
peu, un chariot permettant de traiter 6 colis à la fois a été mis en place. Ce système permet
de doubler le nombre de colis préparer à l’heure. D’autre part, les livraisons hors délai ne
se présentent que 3% des cas.
Marketing
La politique marketing de Houra évolue vers une fidélisation de sa clientèle avec des
opérations de marketing direct on-line ou off-line. L’offre actuelle est une réduction de
50% des frais de livraison dès la seconde commande passée dans les 30 jours, et pour un
montant minimum de 120 €.
Houra offre à sa clientèle un service client qui propose des conseils et de l’assistance
à l’achat en ligne.
Actualité
En 2004, Houra référence de nouveaux produits sur le site, comme des produits
biologiques et diététiques. Houra ne propose toujours pas de produits surgelés, estimant
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que ces produits sont peu rentables, car seul 8% de leur clientèle en réclame, et des
enseignes spécialisées disposent déjà d’une gamme importante de ces produits (ex :
Picard).
2.1.1.4 - Auchan Direct
Présentation
Le site marchand du groupe nordiste Auchan a commencé son activité en 2001. Il
propose aux cyberconsommateurs 5 000 références en produits alimentaires et non
alimentaires. Le panier moyen s’élève à 160€.
Expérience
Depuis novembre 2001, Auchan a stoppé ses livraisons dans la zone de Clermont-
Ferrand, cette activité n’étant pas rentable. En effet, on comptait seulement 10.000 clients,
dont les commandes étaient assez épisodiques.
Logistique
Le 19 janvier 2004, le second centre de préparation de commande à Genevilliers
(Haut-de-Seine) a ouvert ses portes, avec une superficie de 2500 m². Ce nouveau site
permettra au groupe Auchan de doubler sa zone de livraison, et notamment de desservir
une bonne partie de la région Ile-de-France. Auchandirect dispose maintenant d’une zone
d’influence sensiblement similaire à celle de Télémarket et Ooshop.
Marketing
Depuis septembre 2003, il propose aux clients les plus fidèles un tarif de livraison à
7,99€ (au lieu de 11,98€) à condition qu’ils passent une commande toutes les trois
semaines. Les nouveaux clients bénéficient d’une réduction de 5€ à valoir sur leur
deuxième commande.
Actualité [29]
L’objectif 2004 est de tester la faisabilité du point de livraison, avec l’ouverture de
Chronodrive.com. Le cyberconsommateur effectue sa commande sur Internet et se voit
proposer la possibilité d’une livraison dans un point relais proche de son domicile. Auchan
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souhaite appliquer cette formule en 2004 sur plus de 4000 produits dans l’épicerie, les
boissons et les produits frais.
Le projet Chronodrive
Le pilote de ce nouveau concept est actuellement lancé en région lilloise, sur le site
Auchan de Marcq-en-Baroeul.
Le 14 février 2004, il ouvrait ses portes. La formule était la suivante : commande en
ligne puis retrait des produits sur le point d'enlèvement, l'avantage étant notamment d'éviter
le surcoût de facturation de la livraison.
« Le site permet de passer commande parmi quelques 4.000 produits en épicerie,
boisson, fruits et légumes, surgelés et certains produits d'hygiène courants. La commande
peut se faire plusieurs jours à l'avance mais son temps de préparation n'excède pas trois
heures, pour les plus pressés », indique un porte-parole du groupe Auchan.
Concernant le règlement, il est proposé soit par paiement sécurisé sur Internet au
moment de la commande, ou lors du retrait des produits, par carte bancaire.
A noter qu'il est également possible de retirer des produits sans passer commande au
préalable. En effet, on retrouve un concept des bornes interactives, déjà pensé pour un
autre projet d’Auchan. Néanmoins, seules 450 références sont disponibles, dans la mesure
où le temps de préparation est réduit au minimum.
La zone de préparation et de retrait des commandes s'étend sur 4.000 m² et comprend
un entrepôt de stockage et de préparation de 1.500 m². Au moment du retrait, le client
valide sur une borne interactive sa référence client, qui correspond au numéro de la
commande qu’il a prise. Un ticket de caisse est alors imprimé. Il indique au client l’endroit
où le livreur viendra, quelques minutes plus tard, charger le coffre de son véhicule.
« C'est le concept de proximité qui porte le service », ajoute le porte-parole du
Groupe Auchan. La clientèle type est familiale et motorisée. Elle se situe dans une zone
proche du site, à environ dix minutes. « Cette identité de proximité se retrouve dans le
parcours des initiateurs du projet. Le projet a été lancé par deux entrepreneurs locaux,
Ludovic Duprez, ex-directeur des collections de Kiabi, et Martin Toulemonde, ancien
directeur Argentine de Bonduelle.
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2.1.2 - Comparaisons des cybermarchés
2.1.2.1 - Les zones de livraisons [27]
Houra a un champ de livraison plus étendu que les autres cybermarchés. On constate
que tous livrent Paris et la région parisienne. La vente de produits alimentaires en ligne se
fait principalement dans les grandes agglomérations, afin de diminuer les contraintes
logistiques, en utilisant les moyens et les structures déjà existantes.
AUCHANDIRECT Houra OOSHOP TELEMARKET
ZONE DE
LIVRAISON
Paris, Hauts de
Seine (92), une
grand partie des
Yvelines (78),
Essone (91), Seine
St Denis (93), Val
de Marne (94), Val
d’oise (95)
26 départements
dont 9 en région
parisienne.
Paris, Hauts de
Seine (92),
certaines villes
d’Ile de France
(Yvelines Essons et
Val de Marne) et
zone lyonnaise
Lyon, Paris et une
partie de la région
parisienne
2.1.2.2 - Les prix pratiqués [24]
L’indice Netprix est établi par le magazine « Linéaires » dans le but de comparer les
prix pratiqués par les cybermarchés par rapport aux supermarchés traditionnels. Il est
calculé avec un panier composé de 102 produits dont 94 grandes marques. Chaque produit
est comparé à un indice de 100, qui correspond à l’offre des GMS. L’indice final est la
moyenne de ces indices par produit.
On constate que Auchandirect est le moins cher des sites marchands. Télémarket
enregistre des prix plus élevés sur tous les produits d’épicerie. Il y a, par exemple 12%
d’écart avec les magasins traditionnels sur les tablettes de chocolat « Côte d’or 220g »,
13% sur le « sachet de menthe la pie qui chante 360g ».
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INDICE
NETPRIX
TAUX DE
PRESENCE
TARIFS
LIVRAISONS
ADRESSE
Auchandirect 103,1 85% 11,98€ www.auchandirect.fr
Télémarket 105,9 91% 10,95€ à 11,95€ www.telemarket.fr
Ooshop 106,5 92% 12,95€ www.ooshop.com
Houra 108,3 71% 11,95€ à 13,95€ www.hourra.fr
Moyenne
cybermarchés
105,95 84,7%
Moyenne GMS 100 92,7%
Ooshop, qui jusqu’en septembre 2003 était le moins cher des sites, a augmenté
soudainement ses prix d’en moyenne 6,5%. Pour 17 produits, l’augmentation est même de
10%, 20% pour des produits phares comme la margarine « fruit d’or 500g » ou le « Bresse
Bleu 250g ». Les prix ont particulièrement augmenté pour les produits de charcuterie et de
crémerie.
Hourra, le cybermarché Cora, reste le plus coûteux. En effet, même s’il vend
essentiellement des lots de produits (par 2 ou 3), destinés aux ménages avec enfants, le prix
à l’unité reste nettement plus élevé. Le prix du paquet de « Chocapic 375g », par exemple,
affiche une hausse de 24% par rapport à celui en magasin.
2.1.2.3 - Le panier moyen [25]
Ce tableau, représentant le panier moyen d’un ménage (septembre 2003), confirme
les résultats trouvés avec l’indice Netprix. En effet, Ooshop est le site marchand qui
propose les prix les plus bas, mais les frais de livraison sont les plus coûteux. Houra est le
plus cher des quatre cybermarchés.
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PANIER TYPE COMPARATIF (EFFECTUE LE 16/09/03)
AUCHANDIRECT HOURA OOSHOP TELEMARKET
Eau plate (12x1,5L) Cristaline : 2,42 € Beaupré : 5,20 € Cristaline : 2,28 € Roxane : 2,61 €
Lait écrémé (12x1L) Candia : 9,96 € Cora : 7,98 € Carrefour : 7,80 € Monoprix : 8,28 €
Coca-Cola (6x33cl) 2,26 € 2,23 €* 2,24 € 2,19 €
Spaghetti (2kg) Auchan : 2,28 € Cora : 2,10 € Carrefour : 2,12 € Monoprix : 2,88 €
Riz (1kg) Auchan : 1,89 € Taureau Ailé :
2,10 € Carrefour : 1,70 € Beaumont : 1,21 €
Huile de tournesol
(1l) Auchan : 1,39 € Lesieur : 1,90 € Luci : 1,13 € Monoprix : 1,79 €
Thon au naturel Petit
Navire (2 x 140g) 3,50 € 3,60 € 3,46 €*** 3,46 €
Haricots verts (2
boîtes de 440g) Auchan : 2,32 € Cora : 2,60 € Marque 1 : 1,28 € Monoprix : 2,22 €
Maïs (2x 285g) Auchan : 1,06 € Géant Vert : 2,30
€ Carrefour : 1,21 € Monoprix : 1,38 €
Beurre doux (3x250g) Auchan : 3,93 € Leduc : 3,90 € Lysor : 2,85 € Vilroy : 3,45 €
Poulet fermier Label
rouge à cuire 1,3 kg : 7,95 € 1,3 kg : 8,99 € 1,3 kg : 8,20 €
1,4 kg environ : 7,90
€
Jambon supérieur ou
cuit au torchon (4
tranches)
Auchan : 2,89 € Cora : 2,59 € Carrefour : 3,50 € Monoprix Gourmet :
3 €
Yaourts natures (12
pots) 1er Prix : 1,13 €
Cora (16 pots) :
2,19 €
Carrefour (16 pots)
: 2,03 € Monoprix : 1,76 €
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Compote de pomme
(8 pots) Materne : 1,89 € Andros : 2,30 € Carrefour : 1,50 € Monoprix : 2,20 €
Orange à jus (2kg) 2,70 € 2,90 € 3,44 € 3 €
Ananas (+/- 2kg) 5,25 € 5,90 € 4,10 € 5,4 €
Steaks hachés pur
boeuf surgelés (4) Charal : 4,33 €
Socopa** : 3,75
€
Carrefour (10
steaks) : 4,99 € Monoprix : 3,14 €
Pain de mie (500g) Auchan : 0,92 € Harry : 1,55 € Carrefour : 0,90 € 1er prix : 0,52 €
Nutella (750g) 3,08 € 3,05 € 3,05 € 3,05 €
Shampooing Ultra
Doux de Garnier 3,05 € 2,99 € 2,97 € 3,19 €
Gel douche Le Petit
Marseillais 2,15 € 2,20 € 2,11 € 2,24 €
Lessive poudre (Omo,
27 doses) 8,20 € 8,50 € 8,35 € 8,75 €
Sacs poubelles
(20x20L) Auchan : 1,30 €
Handy Bag :
1,96 € Carrefour : 1,52 € Monoprix : 1,60 €
Total de la commande 75,85 € 82,78 € 72,73 € 75,22 €
Frais de livraison
(Paris) 11,98 € 11,95 € 12,96 € 10,95 €
Total 87,83 € 94,73 € 85,69 € 86,17 €
Classement 3 4 1 2
AuchanDirect Houra Ooshop Télémarket
Source : JDN
* Initialement, pack de 12x33cl vendu 4,45 €. **Houra ne fait pas les surgelés. Produit frais.
***2 packs de 2 boîtes de 56g
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L’objectif des sites marchands, pour l’année 2004, est de consolider le marché en
fidélisant la clientèle, en améliorant la qualité de services, en augmentant la fréquence des
commandes, ainsi que la valeur du panier moyen.
2.2 - Les sites spécialisés
2.2.1 - Fromage.com
Présentation
Depuis 1997, Fromages.com est parvenu à s’imposer dans un secteur difficile : la
vente de fromages en ligne. Il a su rester autonome et générer des bénéfices.
Expérience
Ce site a connu une croissance de 40% sur le premier trimestre 2002
(comparativement à la même période 2001). De plus, le panier moyen se situe autour de
85€ et 25 à 30 commandes sont enregistrées chaque jour. La politique de Fromages.com
est de viser les marchés étrangers : 99% de son CA provient de la vente internationale. La
livraison se fait par l’intermédiaire du transporteur Fedex.
La clientèle est apparemment fidèle, puisqu’une commande sur deux provient d’un
ancien client, qui passe en moyenne une commande tous les 3 à 4 mois. Cette fidélisation
est basée sur les produits, le service, les informations et les conseils disponibles sur le site.
Les internautes ont besoin de percevoir et de comprendre rapidement l’offre proposée.
La stratégie de Fromages.com est basée sur une gamme étroite et profonde, afin de
revendiquer un positionnement haut de gamme.
Remarque : Nous avons vu précédemment que le fromager Philippe Olivier a essayé
de lancer un site marchand en France, sans y parvenir. Pourtant, il a réussi à développer un
site de vente en ligne de fromages en Allemagne et plus précisément à Sarrebrücken, dans
la région de Saarland, limitrophe à la Moselle. Cette région d’Allemagne est très proche de
la culture française et les habitants sont de grands amateurs de fromages. Madame
Elisabeth Hässler s’occupe du site et de la gestion des commandes. Celles-ci sont prises en
compte chaque semaine jusqu’au lundi 17h. Le mardi après-midi, les commandes partent
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de Boulogne-sur-mer en camion frigorifique jusqu’à Sarrebrück. Elles sont redistribuées à
partir du mercredi matin.
2.2.2 - Le Palais des Thés
Présentation
Le Palais des Thés vend du thé en vrac. Il propose également de nombreux objets et
produits non alimentaires, associés à la consommation du thé, comme les tasses et théières
en provenance de pays où la consommation de thé est une coutume.
Cette entreprise a trois activités :
• La vente en boutique, dans 7 succursales françaises et 4 autres dans le monde.
Ces succursales sont implantées dans les villes de plus de 300.000 habitants. Le Palais des
Thés a pour objectif de se développer dans les grandes villes françaises ainsi que dans les
grandes métropoles européennes et mondiales.
• La vente par correspondance.
• La vente en ligne sur son site Internet.
Expérience
A l’ouverture du site en 1999, le trafic était de 10 à 15 personnes par jour, pour
atteindre 25 personnes par jour au bout de 2 mois. Actuellement, bien que plus important,
il reste croissant.
Aux premiers mois de la commande en ligne, on comptait 15 commandes par mois.
Ce chiffre est rapidement passé à une commande par jour. Il s’incrémente de jour en jour,
et le ratio commande /connexion est satisfaisant.
Le site est bien référencé dans tous les moteurs de recherche, ce qui lui permet de
générer du trafic. L’agence Triel, concepteur et hébergeur du site, en assure la mise à jour
bimensuelle, et propose une animation plus spécifique tous les deux mois.
Le site bénéficie d’un système de paiement sécurisé.
Depuis sa création, l’objectif du site est de créer une véritable boutique Internet avec
un CA à la hauteur d’une boutique traditionnelle. Malgré des débuts hésitants, le site est
aujourd’hui une réussite, conférant au Palais des Thés une notoriété dans ce domaine.
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Les clients du Palais des Thés sont pour la plupart des amateurs et des connaisseurs.
Le thé proposé est d’une qualité irréprochable, justifiant le prix. Il peut être considéré
comme un produit alimentaire haut de gamme. Il s’agit de toute évidence d’un produit à
risque perçu moindre, car il n’est pas périssable. Il n’a en effet pas de date limite de
consommation, mais simplement une date d’utilisation optimale, ce qui est un avantage en
logistique, notamment pour les problèmes de gestion des stocks.
De plus, la présence de point de vente permet au consommateur de mieux connaître
le produit, d’avoir confiance dans le savoir-faire du Palais des Thés. Ainsi, l’internaute
achètera plus facilement en ligne.
Enfin, le message de paiement sécurisé apparaît plusieurs fois lors de la commande,
ce qui ajoute à la crédibilité du site.
2.2.3 - ChâteauOnline
Présentation [28]
ChâteauOnline, fondé en 1999, est un site marchand indépendant qui propose un
choix de plus de 3000 vins (de plus de 12 pays), tous sélectionnés avec soins : sur les 1000
vins dégustés chaque mois, moins de 50 sont retenus. Il est devenu le numéro de la vente
aux enchères de vin en France : sur le net et en salle d’enchères traditionnelles.
Expérience
Ce site marchand a connu une forte croissance ces dernières années (50% en 2002),
surtout en BtoC. Depuis le dernier semestre 2003, il est devenu rentable. Son CA croissant
est généré à 66% par des clients fidèles, attachés autant à la qualité des vins qu’aux
services proposés.
Le site réalise 50% de ses ventes à l’étranger, grâce à sa plate-forme européenne qui
lui permet une présence virtuelle dans 18 pays (dont Allemagne, Angleterre, Belgique,
Hollande, Italie, Suisse, Luxembourg et France).
Coté marketing, ChâteauOnline se concentre sur trois axes principaux. Le premier est
de fidéliser la clientèle. Pour cela, ils ont mis en place « Paradis », site interne dont l’accès
est réservé aux meilleurs clients (avec login et mot de passe). Ils y trouvent des prix et des
produits exclusifs, ainsi que des services sur mesure comme la dégustation, le diagnostic
de cave, et l’accès privilégié aux sommeliers.
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La deuxième priorité marketing est axée sur le recrutement des nouveaux prospects,
notamment pendant la période de fin d’année, durant laquelle des cadeaux sont offerts.
Le dernier axe est l’augmentation de l’activité B to B, avec des cadeaux d’affaires.
L’année 2004 sera consacrée au développement interne de l’entreprise, et à la
recherche d’alliance avec de nouveaux partenaires.
2.2.4 - Picard Surgelés
Présentation
C’est dans la plus grande discrétion que Picard Surgelés a créé son site (picard.fr) le
27 Juillet 2000. Au bout de 2 mois, il enregistrait déjà une centaine de commandes par
jour. Picard fait partie de la maison Carrefour- Promodès, et a bénéficié de l’expérience de
Ooshop. C’est la même agence de communication, qui a été chargée de la réalisation du
site de vente de Ooshop et de celui de Picard.
S’il existe des similitudes entre les deux sites, l’évolution de chacun d’entre eux est
restée indépendante.
Expérience
Actuellement, le site propose environ 1000 références, soit la quasi totalité du
catalogue. On remarque que les produits ayant un prix fluctuant ne sont pas encore dans le
catalogue en ligne. Le site couvre actuellement 40 départements français et le délai de
livraison varie entre 3 et 7 jours.
Picard souhaite non seulement transférer les clients habituels sur le Web, mais aussi
d’en trouver des nouveaux.
Pour cette entreprise ayant déjà depuis de longues années une expérience de vente à
distance, Internet n’est qu’un nouveau média.
2.3 - Les clés du succès
Le succès d’un site marchand alimentaire est dû à la maîtrise de différents métiers et
de leur coordination efficace.
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Nouveaux média [4]
Internet est encore considéré comme une nouvelle technologie. Le comportement de
l’individu face à cet outil est similaire à celui qu’il peut avoir face à tout nouveau produit
(Thompson, 2000). Les sites de vente marchent, car il existe des personnes
« innovatrices », qui sont plus enclin que d’autres à faire un achat sur le Web.
La maturité du marché va permettre une croissance du commerce électronique.
Suivre le marché
Le cybermarchand doit être réactif pour assurer sa compétitivité sur Internet. Il doit
prendre en compte les attentes du consommateur, qui évoluent en permanence avec l’offre
proposée. A tout moment, il doit être prêt à modifier sa stratégie et se repositionner pour ne
pas être évincés de la toile :
P si les volumes de vente progressent, il faut réorganiser la chaîne logistique (cf.
Auchandirect avec le projet Chronodrive),
P « si la boutique est rodée », on peut créer de nouveaux créneaux en accord avec le
positionnement de départ (gamme de produits complémentaires ou produits annexes, par
exemple association de vente de vin pour fromages.com… ).
L’effort permanent d’adaptation devrait donc être porteur de la réussite d’un site
marchand.
Logistique [30]
Sur Internet, certaines entreprises, les VPCistes, bénéficient d’une expérience forte
en matière de vente à distance et de gestion logistique, ce qui leur confère un avantage
significatif face aux nouveaux arrivants non VPCistes.Néanmoins, certaines entreprises ne
possédant pas cet acquis, percent tout de même dans ce secteur grâce à d’autres outils de
commerce (exemple : le directeur de Fromage.com est un simple commercial).
Dans le cas particulier du e-commerce alimentaire, les délais appliqués doivent être
courts, afin de respecter les DLC garanties au consommateur et l’intégrité du produit,
notamment en cas de chaleur.
Le choix du mode de transport vise également à rassurer le consommateur :
l’utilisation de camions frigorifiques est notamment le garant du respect de la chaîne du
froid.
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Positionnement
L’internaute recherche l’utilité et la facilité. Un site marchand qui réussit, est donc un
site qui s’efforce de simplifier au maximum son positionnement. Ceci permet aux
consommateurs de voir clairement et rapidement l’offre proposée.
Dans le cas de produits alimentaires, le positionnement haut de gamme est un gage
de sécurité et de qualité pour le consommateur.
Prix
L’argument prix est le meilleur élément d’animation et d’attraction des boutiques, et
pas seulement celles en ligne. Le prix permet d’être référencé chez les comparateurs de
prix (comme Kelkoo), qui permettent de générer d’importants trafics.
Le prix doit être modéré pour susciter l’achat mais il faut éviter les prix cassés. Il faut
en effet respecter la notion de prix psycologique, en dessus duquel le risque perçu associé à
un produit augmente considérablement, surtout pour les produits alimentaires qui sont des
produits impliquants.
Générer de l’information [25]
Dans le processus d’achat, il existe une phase de recherche d’informations pendant
laquelle le consommateur compare des produits semblables et recherche les offres les plus
intéressantes. Cette étape de recherche qui se réalisait en magasin traditionnel, s’effectue
maintenant simplement et rapidement sur Internet. Cet outil permet d’augmenter le
sentiment d’avoir examiné toutes les possibilités, avant d’avoir pris la décision d’achat.
De plus, sur Internet l’individu recherche lui-même l’information dont il a besoin : il
est à la fois acteur et actif. Alors qu’en magasin traditionnel, les vendeurs jouent ce rôle : le
consommateur est alors passif. L’expérience de navigation peut donc être perçue comme
valorisante.
Dans le cadre des achats alimentaires effectués sur le net, les produits ne sont pas
directement accessibles : on ne peut ni les voir, ni les toucher, ni les sentir. L’information
donné, doit donc combler toutes les zones d’ombre.
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Fidéliser le client
La récurrence d’achat d’un client est très importante pour un site de vente. Elle
signifie que l’internaute a confiance en la vente en ligne. C’est visiblement le cas des
clients actuels des cybermarchands, tels que Fromage.com, ChateauOnline.
La fidélisation du client passe par des offres promotionnelles, il s’agit de marketing
direct. Celui-ci peut se faire on-line, avec des bannières, des offres de lancement, et des
offres de relance (à la deuxième commande le client bénéficie d’une réduction), ou bien
off-line. Ce processus est alors plus coûteux, il s’agit des mailing lists, newsletters,
partenariats avec des groupes d’achat (effet réseau), etc.
La fidélisation d’un client ne se construit pas seulement grâce aux offres
promotionnelles mais également par la qualité des services, des informations et des
conseils prodigués par le site marchand. Ces services sont des éléments décisifs pour
convaincre le client de revenir sur l’espace shopping.
En outre pour ce qui est de l’alimentaire, les canaux de distribution traditionnels
répondent aux besoins des acheteurs ( rapidité, variété, qualité … ). Ils sont déjà tellement
nombreux ( hypermarchés, supermarchés, hard discounts et commerces de proximité) que
l’offre on-line se doit de fidéliser le client.
Attitude
Les clients fidèles apportent une aide considérable au commerce électronique, car ils
peuvent convaincre leur entourage de passer le cap de la première commande. Il s’agit là
de la meilleure publicité qui soit. Dans une population, il existe toujours des leaders
d’opinion dans chaque domaine, qui vont influencer le comportement des plus sceptiques.
En alimentaire, ce processus est d’autant plus vrai que les coutumes d’alimentation sont
des habitudes qui se transmettent.
De plus, l’accélération de la pénétration du haut débit ancrera Internet, et le e-
commerce, dans les foyers français. Ainsi, surfer sur Internet deviendra un jour, peut-être,
aussi évident qu’allumer la télévision et alors beaucoup de barrières tomberont.
La vente en ligne est un moyen d’achat personnel et virtuel, il n’y a pas de vendeur
pouvant conseiller et accompagner l’acheteur. Ce manque de contact humain peut être
compensé par la création de services allant au-delà de l’offre prix/produit, par exemple le
suivi de la commande étape par étape, ou encore une hotline répondant aux problèmes que
rencontre l’internaute.
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Sécurité
Les sites marchands ayant réussi ont su mettre le consommateur en confiance,
notamment grâce à la sécurité et aux facilités de paiement. Tous ces sites mettent en avant
les labels de sécurité assurant une transaction sans aléas.
En ce qui concerne les cybermarchands d’alimentation, l’aspect sécurité sanitaire est
également une notion à prendre en compte. Il ne faut pas la développer excessivement car
le consommateur n’a pas conscience intuitive de ce risque. L’en informer, c’est donc le
sensibiliser au problème et accentuer ses craintes.
Gain de temps
Le comportement d’achat sur le Web est caractérisé par un accès rapide. C’est
l’avantage cité en premier lieu par les internautes.
Via ce canal, toutes les enseignes agroalimentaires sont présentes sur une même plate
forme. Le e-commerce agroalimentaire favorise donc les personnes qui recherchent l’offre
de produits spécifiques, rarement rassemblés dans un même magasin.
Le secteur agroalimentaire est caractérisé par l’utilisation récente de l’outil Internet.
Cette analyse a montré que le marché agroalimentaire sur le net est encore en phase
d’émergence (à peine 1% du CA en 2001).
En effet, les échecs sont encore nombreux à l’heure actuelle. Le marché alimentaire
en ligne ne s’est pas encore stabilisé, les clients étant encore hésitants. Le problème majeur
reste le suivant : les produits alimentaires sont des produits « impliquants » qui nécessitent,
de la part des cybercommerçants, des actions spécifiques de rassurance..
Conclusion
Internet peut être utilisé tel que nous l’avons vu, comme un espace de vente mais
aussi comme un support d’information.
Il faut garder à l’esprit qu’Internet n’est pas encore complètement intégré dans la vie
quotidienne et que ses utilisations ne sont pas encore stables.
« Le e-commerce ne bouleversera pas la distribution en dur mais nous continuons à
croire en son avenir ». (Pierre Bourriez).
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CONCLUSION
Huit ans après le début du e-commerce en France et deux ans après l’effondrement de
la net économie, où en est la vente en ligne de produits alimentaires ?
Les nombreux échecs des cybermarchands d’alimentation nous montrent que le e-
commerce alimentaire n’est pas seulement une transposition du commerce traditionnel dans
un cadre virtuel.
Le Web est un nouveau canal de distribution, qui engendre un nouveau mode de
consommation. A l’instar de la grande distribution, qui, née au début des années 60, ne s’est
imposée réellement que 10 ans plus tard, le commerce électronique aura lui aussi besoin de
cette phase de développement liée à un apprentissage pour réellement émerger. Il faudra donc
attendre que les jeunes générations, placées plus tôt au contact d’Internet, vieillissent et
viennent progressivement remplacer les générations « pré- informatique », pour que l’accès au
e-commerce se généralise.
De plus, le rapport de l’homme à la nourriture est beaucoup trop complexe et génère
beaucoup trop d’angoisses pour permettre un simple glissement du commerce traditionnel
alimentaire au support Internet.
Au-delà des freins classiques de la vente à distance, il existe un blocage beaucoup plus
profond lié à la notion d’incorporation « je deviens ce que je mange ». L’homme évalue
inconsciemment la part de risque qu’il accepte de prendre en entamant la démarche
d’acquisition physique, puis physiologique, d’un produit alimentaire. C’est dans ce défaut de
potentiel d’évaluation que résiderait l’origine du problème du commerce électronique de
produits alimentaires.
Le crash de 2002 aura au moins eu le mérite d’introduire une meilleure lisibilité de
l’offre, en laissant notamment la place aux entreprises qui maîtrisaient déjà les techniques de
vente à distance classique. Mais l’homme doit apprendre à connaître l’offre alimentaire et les
services associés qui lui sont proposés sur Internet, avant de pouvoir se les approprier en toute
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confiance. C’est sûrement dans la complémentarité des canaux e-commerce et commerce
traditionnel que se situera la solution de ce problème.
Pour pérenniser l’activité du e-commerce agroalimentaire, les cybermarchands devront
tenir compte de tous ces paramètres. Car à l’heure de la mondialisation, peut-on imaginer
encore longtemps organiser des trafics internationaux de produits alimentaires sans outils
Internet ?
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BIBLIOGRAPHIE Les ouvrages :
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[33] La rédaction, Chiffres clés/e-commerce/Etats-Unis/ Marché du B to C, page mise à jour le 23 décembre 2003 www.lemangeur-ocha.com [34] Poulain J-P, les cultures culinaires françaises, 1998. [35] www.lineaires.com /aff_media.php?id=3953, site visité le 28 février 2004. [36] http://perso.wandoo.fr/laurent.duriez/internet.htm Le réseau Internet, les grandes dates d’Internet www.tns-sofres.com [37] La rédaction, Les consommateurs shoppers sur Internet, site visité le 03 décembre 2003 www.un.org /news/fr-press/docs [38] Communiqué de presse TAD/1964, forte croissance du commerce électronique dans les pays développes, mise à jour le 20 novembre 2003 www.Zdnet.com [39] Dumout E. La diversification chez Amazon ne passe toujours pas par la France, 10 avril 2003
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Annexe I CARACTERISATION DES PROCESSUS ALIMENTAIRES
Source : CREDOC, Enquête Comportements Alimentaires des Français en 1995
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Annexe II WEBMARCHAND.COM
4 janvier 2004
• Total marchands référencés : 2721
• Total produits référencés : 836.165
• Total marchands d’alimentation référencés : 182
• Total produits alimentaires référencés : 1517
Contenu de la partie Alimentation :
CONFISERIE Bonbon Sucette
Chocolat à croquer Caramel
Chewing-gum Pâte de fruits
Barre de céréales Dragée Nougat
CREMERIE Fromage
Lait Yaourt
Œ uf Beurre
Fromage blanc
PETIT DEJEUNER Céréales
Thé Café
Chocolat en poudre
Compote Confiture
Miel Pâte à tartiner
Crème de marrons Marmelade
Pain Farine Levure Biscotte
Viennoiserie
EPICERIE Epices
Huile de table Sauce
Vinaigre Sel
Moutarde Sucre
Ketchup Mayonnaise Vinaigrette
Pâte Riz
Purée Blé
Semoule
CHARCUTERIE ET VIANDE Saucisson Jambon
Pâté Boudin blanc Boudin noir
Lapin Volaille Bœ uf Gibier Porc Veau
DESSERT Pâtisserie Gâteau
Biscuit sucré Glace
Entremet Pain d’épices
Nappage Glaçage
Chocolat à dessert Arôme alimentaire
Décoration pour desserts
BOISSON Eau plate
Eau gazeuse Eau minérale Eau de source
Jus de fruit Panaché
Sirop Soda
Tisane et infusion Bière Cidre
Chouchen
POISSON ET CRUSTACE Truite Raie
Saumon Rouget Lieu Roussette
Loup de mer Sole Saumonette Turbot Cabillaud Anchois Merlan Merlu Thon Anguille
Julienne Moule Grenadier Crevette Espadon Gambas Eperlan Langoustine Hareng Crabe
Maquereau Homard Sardine Coquille Saint-Jacques Daurade Calamar Limande Encornet
Lotte Huître
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Contenu de la partie Alimentation (suite) :
APERITIF Biscuit salé
Assortiment apéritif Olives Chips
Pop corn Fromage apéritif
FRUITS ET LEGUMES Poireau Haricot vert Conserve de légume Brugnon
Citrouille Haricot blanc Flageolet Fraise Potiron Haricot rouge Pomme Goyave Céleri Chou fleur Poire Grenade
Pomme de terre Chou pomme Banane Cerise Carotte Brocolis Kiwi Prune Tomate Chou de Bruxelles Ananas Citron
Concombre Fenouil Avocat Framboise Courgette Artichaut Mangue Cassis Betterave Asperge Noix Groseille Epinard Blette Noisette Fruit sec
Aubergine Chou blanc Melon Figue Poivron Petits pois Orange Mûre
Champignon Navet Pamplemousse Myrtille Chou rouge Oignon Pêche Papaye
Ail Salsifis Airelle Noix de coco Échalote Soja Pastèque Pruneau Salade Légume exotique Raisin Abricot Radis Herbe fraîche Nectarine Fruit cuisiné
ALIMENTATION BEBE Petit pot
Biscuit bébé Accessoire bébé Plat pour bébé