aula2 - o marketing e as trocas

Gestão de MarketingPROFESSORA ANDREA FIUZA

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Aula 2

O marketing e as trocas

Quem participa das trocas? Vendedores e Compradores

Quais são os motivos das trocas? Necessidades e Desejos

Quais são os objetos das trocas? Bens, serviços e ideias

Quais são os resultados das trocas? Satisfação ou insatisfação

O que determina as trocas? O valor percebido

Qual é o vínculo entre as partes? Transação ou relacionamento

O marketing e as Trocas

Participantes das Trocas: Vendedores e Compradores

Pelo menos duas partes se envolvem numa troca: vendedor ou fornecedor (empresa) e o comprador (cliente ou consumidor).

O mercado é um conjunto de indivíduos, famílias ou organizações com interesse e condições de realizar uma troca na posição de comprador. Existem dois grandes tipos de mercados: de consumo e organizacionais. O primeiro reúne quem compra algo para consumo ou uso próprio. As organizações comprando bens e serviços utilizados como matérias-primas, suprimentos ou bens de capital (máquinas, equipamentos e prédios) formam os mercados organizacionais.

Motivos para Trocas: Necessidades e Desejos

Indivíduos e organizações participam de trocas motivados por necessidade, que procuram satisfazer trocando objetos. As necessidades de indivíduos e organizações são diferentes. A necessidade humana é uma carência que gera sentimento de desconforto e tensão. O desconforto costuma motivar uma ação para obter algo que elimine ou amenize o problema.

As organizações utilizam recursos para atingir um conjunto de objetivos mediante trabalho coletivo. As organizações existem em função de objetivos, portanto as suas maiores necessidades são seus objetivos. Atingir um objetivo organizacional é satisfazer uma necessidade da empresa.

Objetos das Trocas: Bens, Serviços e Ideias

O objeto da troca é algo dado ou recebido, com capacidade de satisfazer as necessidades das partes. Os objetos mais comuns são o produto que vai e o dinheiro do cliente que vem. Produto aqui é tomado em sentido amplo para incluir bens, serviços, ideias, sentimentos, comportamentos – todos eles interessam o profissional de marketing.

Há objetos tangíveis e intangíveis. Tangíveis são os bens que se pode tocar, como apartamento, aparelho de som, celular. Intangíveis são serviços (condicionamento físico, corte de cabelo), as ideias (de justiça social defendida por um partido político), os sentimentos (de solidariedade, cm quem sofre em guerras ao redor do mundo, propagada por entidades de ajuda humanitária) e os comportamentos (de proteção à natureza por uma organização não governamental ecológica)

Determina as Trocas: Valor Percebido

Para que as trocas se realizem as partes avaliam as condições em jogo para decidir se vale a pena ir a diante. A resposta depende das circunstancias de cada troca. O conceito de valor percebido explica as avaliações dos produtos.

BENEFÍCIOS PARA O CLIENTE

Funcionais Emocionais Simbólicos

CUSTOS PARA O CLIENTE

Monetários (preço)Não Monetários (tempo, esforço,

risco e oportunidade)

Resultado das Trocas: Satisfação ou insatisfação

Quando concluem que as trocas agregam valor, as partes seguem adiante, entregando e recebendo algo. Até este momento só existiam expectativas sobre o que aconteceria após a troca. Depois dela, as partes avaliam os resultados.

Expectativa

Desempenho Percebido

Satisfação Insatisfação

Menor do que o esperado

Correspondente ou maior Do que o esperado

Vínculo entre as partes: Transação ou relacionamento

Quando o cliente fica satisfeito com a troca e nela percebe valor, ao aparecer de novo a necessidade que originou a troca bem sucedida, o normal é lembrar do mesmo fornecedor. Prosseguindo este caminho, toma forma o relacionamento. Começa o fluxo de transações, cobrindo períodos prolongados, numa integração mais forte entre vendedor e comprador.

O consumidor que compra sempre produtos da mesma marca e acredita que esta é a melhor decisão é leal e está num relacionamento.


Se a troca gerou insatisfação ou baixo valor percebido, o cliente perde motivo para insistir com o fornecedor e poderá sair a procura de uma nova alternativa mais interessante. Sucede então uma ou outra transação isolada entre as partes.

Na abordagem de marketing de transação, a empresas se preocupa mais em adquirir novos clientes e ter rentabilidade nos custos períodos de ligação com eles, Outras organizações concentram esforços para preservar os clientes conquistados e lucrar na repetição de trocas no tempo. É a abordagem de marketing de relacionamento, na qual as atividades de marketing visam estabelecer, desenvolver e manter trocas bem-sucedidas e duradouras com o mercado.


Característica Marketing TransacionalMarketing de

RelacionamentoFoco do

marketingAquisição de clientes Retenção de clientes

Horizonte de tempo

Curto prazo Longo prazo

Proposta Realizar venda Satisfação mútuaAspiração Criar troca Criar valor percebido

Prioridade de serviço ao

clienteBaixa Alta

Comprometimento com os clientes

Infrequente ou moderado Frequente

Tipo de interação

Adversária, manipulação e resolução de conflitos

Cooperação, confiança, respeito mútuo e confidencia.

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