aula 4 | gom

27-01-2012

1

®

IADE

gestão operacional

da marca

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

Sessão 4 – 26 Janeiro

Prof. João Lemos Diogo | [email protected]

Lisboa | edição 2011-12

Pós Graduação em Branding e Gestão de Marcas | 3.ª edição

brand positioning p


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# falar de posicionamento

O que é

O que a marca faz O que a torna distinta O que a torna relevante O posicionamento é uma das reflexões mais importantes na gestão de uma marca. O posicionamento deve ser único e distinto na mente do consumidor, para diferenciar a marca no mercado


# posicionamento da marca


Qualidade

Preço

Racional Simbólico

Posicionamento funcional

Posicionamento emocional

Posicionamento expressivo

+ Diferenciação Produto Promessa Consumidor

Necessidades Desejos

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Diferenciação Segmentação


Auditoria da marca

Posicionamento


marca

abordagem proposta de valor Aaker

Dimensão funcional

Dimensão Emocional

Dimensão Expressiva

Atributos básicos

Promessa simbólica

Tradução da promessa

Sortido largo e profundo. Espaço

confortável

Tudo o que uma família necessita a preços acessíveis

“eu conto com o continente”

#2 posicionamento diferenciação


Sortido estreito e pouco profundo

Marcas exclusivas

Aqui a qualidade é barata

“comprar no Lidl compensa”

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benefícios

nucleares

produto

básico

abordagem modelo customer value hierarchy Keller

produto

esperado

Atributos inovadores na categoria da marca Exemplo? Hotel 7 Estrelas no Dubai Mínimo de 50m2 Decorado a ouro …

produto

adicionado

produto

potencial



tempo

innovators

Early

adopters

Early

Majority

Late

Majority

Laggards

Remarkable Products& Communication

Focus num grupo de consumidores

de cada vez

Utilização de um grupo para chegar ao próximo

Ponto crítico: visionários vs pragmáticos

Forte

investimento

Word-of-mouth

seguidismo

Quadro estratégico inovador para lançamento de novos produtos (Godin 2003; Moore 1999)

Fonte: Adaptado a partir das abordagens teóricas de Geoffrey A. Moore (1999), «Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers» e Seth Godin (2003), «Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable»

Curva influência

Copyright © João Lemos Diogo | Inovação da Marca

Em muitos mercados, o valor do grupo não está relacionado com a sua dimensão (quota), mas sim com a sua capacidade de influência

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caso de estudo


Os leitores de MP3 eram um produto mediano para

a média das pessoas

Até que em Outubro de 2003 alguém criou um produto inovador para pessoas visionárias e criativas

(early adopters)


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Os mp3 medianos tentaram evoluir.

Até nas formas mais estranhas…

A Apple introduziu enormes mudanças

em cada upgrade do iPod Sempre visionário.

(innovators)


E quando se tem uma inovação, o próprio

presidente da empresa gosta de apresentar os produtos


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Apple is committed to bringing the best personal computing experience to students, educators, creative professionals and consumers around the world through its innovative hardware, software and Internet offerings

Essência purple cow está na missão

da própria marca

“


O que seria a Apple com uma gestão de marketing

tradicional?

O que obtém a Apple com uma abordagem

purple cow?

Mais eficiente no seu mercado original (share-of-market)

Menos inovadora

Mais eficiente junto dos consumidores

(share-of-wallet)

Mais inovadora

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Não foi a Nokia, líder de mercado

que definiu as tendências dos Smartphones

…


Não foi a indústria da música que criou as novas tendências de

compra …


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Não foi nenhuma marca tradicional de PC’s

que criou a tendência dos Tablet PC

…


1. Sell what people are buying

2. Focus on the early adopters

3. Make it remarkable enough for them to pay attention

4. Make it easy for them to spread

5. Let it work its own way to the mass market.

in Seth Godin, Purple Cow


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# classroom test

# capacidade de pensarmos “diferente”



# brand differentiation

Se fossem brand managers da Burger King o que fariam para lançar uma nova linha de sorvetes?


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# ser diferente na forma

Se fossem brand managers da Burger King o que fariam para lançar uma nova linha de sorvetes?

O Burguer King do Reino Unido inaugurou o primeiro restaurante do mundo feito de areia em Weston-Super-Mare para promover a sua linha de sorvetes BK Fusions. O responsável pela construção demorou três dias e usou 10 toneladas de areia para concluir a obra.



A DHL aposta fortemente em publicidade. Mesmo assim, existe alguma forma de ser diferente na comunicação?


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O Burguer King do Reino Unido inaugurou no dia 30.08.09 o primeiro restaurante do mundo feito de areia em Weston-Super-Mare para promover a sua linha de sorvetes BK Fusions. O responsável pela construção foi o escultor Mark Anderson, que demorou três dias e usou 10 toneladas de areia para concluir a obra.

A “entrega rápida” até na criatividade da imprensa



A Pacblue é uma “simples” empresa de impressão em grandes formatos. Como é que se deu a conhecer?


http://www.pacblueprinting.com/

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A PacBlue Printing, uma empresa do Canadá especializada em impressões em grandes formatos, enviou para algumas agências cartões de visita “tamanho família” mostrando todo o potencial que a empresa possui.



Jogo do Monopólio. Como diferenciar um jogo que nasceu em 1965, e já foi comprado por 500 milhões de consumidores?


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A Hasbro lançou em Set. 2009 uma versão online do jogo. Utilizando a tecnologia Google Maps, qualquer um pode comprar uma qualquer rua no Mundo. Numa semana, o jogo captou 1,7 M de jogadores.



Marinha de Singapura. Existirá estilo e tom mais formal? Poderá ser diferente na captação de novos marinheiros?


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O que fazer para combater a queda das vendas de despertadores?


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Em Out. 2009 a Philips lançou um despertador baseado na luz natural – Wake Up Light. Cerca de 30 minutos antes da hora marcada, a luz vai clareando o quarto imitando o nascer do Sol.



E como lançar um conceito inovador de forma diferenciadora?


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A Philips decidiu desafiar o rei dos despertadores - um Galo. O objectivo foi definido: Colocar o novo produto dentro de um galinheiro. Se a lâmpada «Wake Up Light» conseguisse fazer o galo cantar antes do alvorecer, então seria um sucesso!

Ver video » http://youtu.be/x_7wzQ59a-g


Diferenciação Segmentação


Auditoria de Marca

Posicionamento


http://youtu.be/x_7wzQ59a-g




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segmentação.

Porquê



segmentação.

A nossa marca não pode chegar a todos os consumidores porque não somos competitivos em todos os mercados. Se quisermos chegar a todos não seremos relevantes para ninguém em particular.


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# falar de segmentação

segmentação

demográfica

segmentação

psicográfica

MKT management Brand management


Características da população Estilos de vida e de consumo

Segmentação psicográfica

Identificar o que está na base do nosso comportamento

e determina as nossas acções


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Modelo Censydiam: motivações de consumo

Motivações subjacentes ao comportamento do consumidor

necessidades desejos

físico emoções

motivações

marcas


Como nos sentimos

em relação a nós próprios

Há alturas que queremos seguir os nossos impulsos e deixarmo-nos ir Outras alturas queremos controlar essas tensões e comportamentos

enjoyment control

Dimensão pessoal

motivações


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Como nos sentimos

em relação aos outros

Há momentos em que queremos ser melhores que os outros, ser superiores, ou liderar Outras vezes só queremos fazer parte do grupo, de nos sentirmos integrados e sermos como os outros

power belonging

Dimensão social

motivações


Há alturas em que queremos ser reconhecidos pelas nossas capacidades, pelo nosso mérito, pelas nossas competências Outras alturas, apenas queremos trocar experiências, ou relacionarmo-nos com os outros

recognition conviviality

Dimensão social

motivações

Dimensão pessoal


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Há momentos em que procuramos novas aventuras e experiências onde testar os nossos limites e descobrir coisas novas Noutros momentos apenas nos queremos afastar ou sentirmos que somos protegidos

vitality security

Dimensão social

motivações

Dimensão pessoal


power belonging

enjoyment

control

conviviality

security

vitality

recognition

dim

ensão

pesso

al

dimensão social

8 segmentos de consumidores

Segmentos baseados nas motivações de consumo


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8 segmentos de consumidores

Segmentos baseados na libertação de tensões

tension

control

release

self other power belonging

enjoyment

control

conviviality

security

vitality

recognition


valores + missão =

# classroom

. Caso-prático

Segmentar os

utilizadores de

diferentes métodos

de pagamento


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Service contract: ETD/2006/IM/F2/92

Prepared by: Synovate Censydiam & The House of Marketing

Date: December, 2007

Study on user identification methods in card

payments, e-payment and mobile payments

Final study - Work Package 2

Presentation key findings

48

Content

Section 1: Background & Methodology

Section 2: Cashless payment solutions in Europe

Section 3: Authentication methods of card payments

Section 4: Authentication methods of online payments

Section 5: Mobile payments

Section 6: Innovative authentication methods and e-environment

solutions

Section 7: Ideal payment solution

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Ideal payment solution

People can have different expectations towards their payment solutions. These

different needs and expectations towards ideal payment solutions are presented in a

motivational segmentation.

Respondents were asked to describe their ideal payment solution in terms of:

– Satisfaction statements

– Personality statements

– Product features

Personality and satisfaction statements are based on the Censydiam model.

Via clustering techniques, basic structures in the data are revealed. Based on this

input, respondents were allocated to different motivational segments.

50

Gives you the freedom to do what you

want

Makes you feel on top of the world

Shows that you have acquired a certain

position in life

Gives a sense of competence and

status

Shows that you are capable of dealing

with money

Makes you stand out from the crowd

Is for people who handle money with

caution and seriousness

Helps you to deal with money in a

practical way

Makes you feel safe and secure at all

times

Helps you avoid taking risks

Enables you to deal with money in

everyday life

Makes you feel accepted by modern

society

Is for people who think that money is a

means to an end

Helps you to share good things in life

with others

Makes you have more fun in life

Allows you to have a carefree attitude

towards money

Progressive

Spontaneous

Prestigious

Professional

Intelligent/smart

Unique

Pragmatic

Straightforward

Trustworthy

Reliable

Familiar

Traditional

Social

Friendly

Accessible

Carefree

Building the motivational frame of reference for payment

solutions

Freedom

Status Integrate and

belong

Control

The vertical axis represents the

feeling on an individual level

towards payment solutions:

-this can be carefree and open

-or with a more functional and

practical view

The horizontal axis represents the social

aspect of payment solutions:

-it can either help integrate the individual

within the environment, create a feeling of

belonging, keeping pace with society

-or empower the individual, create a

stronger feeling of status and competence.

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51

Control

Sta

tus

Freedom

Inte

gra

te a

nd

belo

ng


want



position in life


status


with money





practical way


times



everyday life


society


means to an end


with others



towards money

Progressive

Spontaneous

Prestigious

Professional

Intelligent/smart

Unique

Pragmatic

Straightforward

Trustworthy

Reliable

Familiar

Traditional

Social Friendly

Accessible

Carefree

The motivational frame of reference for payment

solutions

52

Ideal satisfaction of payment solutions People are looking for a practical and safe way to handle their money in daily life.

56%

55%

44%

42%

35%

32%

29%

24%

19%

18%

17%

16%

16%

15%

12%

8%

Enables you to deal with money in everyday life

Helps you to deal with money in a practical way

Gives you the freedom to do what you want

Makes you feel safe and secure at all times


Is for people who handle money with caution and seriousness

Shows that you are capable of dealing with money

Allows you to have a carefree attitude towards money


Helps you to share good things in life with others

Makes you feel accepted by modern society

Is for people who think that money is a means to an end


Gives a sense of competence and status

Shows that you have acquired a certain position in life


Can you indicate which feelings and emotions you IDEALLY look for in a payment method? You can mark a number

from 1 to 7 where 1 means “Doesn’t fit at all” and 7 “fits perfectly”. (Top 6,7) Total sample

Important • Dealing with money in a

practical way, in every day life

• Gives you freedom • Gives you safety and

security, with low risk

Less important • Money as a means to an end • Feeling on top of the world • Source of status and distinction

Top 5

Bottom 5

http://www.euro.cauce.org/images/flags/eu-flag.gif


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53

Ideal personality of payment solutions People need an uncomplicated and straightforward payment method that they can trust.

66%

64%

62%

58%

56%

50%

44%

43%

41%

38%

32%

30%

19%

18%

17%

13%

Reliable

Accessible

Trustworthy

Professional

Straightforward

Intelligent/smart

Progressive

Carefree

Familiar

Friendly

Pragmatic

Spontaneous

Unique

Prestigious

Social

Traditional

Imagine that someone asks you to describe the character of the IDEAL payment solution. Which words would you

use to describe it? You can mark a number from 1 to 7 where 1 means “Doesn’t fit at all” and 7 “fits perfectly”. (Top

6,7)

Total sample

Important • Reliable, trustworthy,

straightforward • Accessible • Professional

Less important • Spontaneous, social • Unique, prestigious • Traditional

Top 5

Bottom 5

54

Ideal product features of payment solutions People want a comprehensible and dependable payment method which can be used every day.

75%

74%

72%

71%

64%

64%

63%

63%

61%

61%

60%

59%

52%

43%

43%

41%

35%

34%

30%

Convenient

User-friendly

For everyday usage

Dependable

Free of charge

For regular purchases

With a PIN code

Helps to monitor my finances/account

Respects your privacy

Inexpensive

With a wide range of applications

Widely spread

Using the newest technologies

For larger amounts

For small amounts

Anonymous

With a signature

Technical

For specific applications

How would each of the following qualities describe your ideal payment solution? You can mark a number from 1 to 7

where 1 means “Doesn’t fit at all” and 7 “fits perfectly”. (Top 6,7)

Total sample

Important • Convenient, user-friendly • Dependable • For every day usage • Free of charge

Less important • For small amounts, specific

applications • Anonymous • With a signature • Technical

Top 5

Bottom 5



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55

Control

Sta

tus

Freedom

Inte

gra

te a

nd

belo

ng


want



position in life


status


with money





practical way


times



everyday life


society


means to an end


with others



towards money

Progressive

Spontaneous

Prestigious

Professional

Intelligent/smart

Unique

Pragmatic

Straightforward

Trustworthy

Reliable

Familiar

Traditional

Social Friendly

Accessible

Carefree

Fundamental meaning of payment solutions The ideal payment solution is able to generate a sense of trust and security in every day life.

It is a reliable and straightforward application which is accessible for everyone.

Top 5 satisfactions and personalities

56

Giv

es y

ou

th

e f

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an

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Ma

ke

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ca

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fre

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Different motivations towards payment solutions Via clustering techniques, 4 motivational strategies towards payment solutions are discerned.

Traditionalists Competence

Seekers Optimists Status Seekers



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4 motivational groups toward payment solutions are

discerned

Four different motivations towards payment solutions are discerned, namely:

– Status Seekers

– Competence Seekers

– Traditionalists

– Optimists

58

Control

Sta

tus

Freedom

Inte

gra

te a

nd

belo

ng


want



position in life


status


with money





practical way


times



everyday life


society


means to an end


with others



towards money

Progressive

Spontaneous

Prestigious

Professional

Intelligent/smart

Unique

Pragmatic

Straightforward

Trustworthy

Reliable

Familiar

Traditional

Social Friendly

Accessible

Carefree

Status Seekers

24,6%

Optimists

23,7%

Traditionalists

28%

Competence

Seekers

23,6%

The 4 motivational strategies represent each about 25%

of the population



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60

•They want payment solutions that make them stand out from the crowd and

make them unique. It is also about showing success in life. In that

respect payment solutions can be seen as a status symbol.

•They are looking for financial freedom to be able to do what they want and as

a way to be on top of the modern world.

•They see themselves as professional and successful, willing to openly

embrace new technology and to be an active participant in the modern world.

•They talk about their own behavior as if having an almost ‘innate’ aptitude to

relate to new payments methods, fully embracing and accepting new

technologies in a natural way.

•They expect a hassle free, practical and user-friendly

financial experience. Next to that, they are not afraid of a

technical solution that uses the newest technologies.

*Integration of qualitative and quantitative results

Status Seekers

Summary*

24,6% of the respondents

62

•They want payment solutions for people who handle money with caution

and seriousness, to show that they are capable and competent of dealing

with money. They expect payment solutions to be intelligent, smart and

progressive.

• Their ideal payment solution can be technical and for specific applications

only.

•The competence seekers are proud, intelligent and ambitious

individuals, fulfilled in life. They have a cosmopolitan lifestyle, and a

superior attitude. They see themselves as leaders. They want to feel

competent and recognized for who they are.

•They value reliability, special attention and commitment. They need to feel

looked after (related to privilege).

•This group is more likely to be older


Competence Seekers

Summary*




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31

64

• The traditionalists need payment solutions that are reliable and trustworthy and that help them deal with money in a practical way and in everyday life.

• Next to that, there is a strong need for control over their finances.

• They are very security minded and so look for payment solutions that reduce this risk and make them feel safe at all times.

• They see themselves as normal people who don’t wish to make a show of themselves.

• The traditionalists are looking for payment solutions that respect their privacy.

• The traditionalists are more likely younger people with a higher education.


Traditionalists

Summary*

28% of the respondents

66

• The optimists need payment solutions that enable them to have a carefree attitude towards money. Money is seen as a means to an end: it enables one to share good things in life with others and make life more pleasurable.

• They have no ambition to experiment or to be seen as innovators. They are not really interested in new payment applications and technologies. They also find these new applications difficult.

• The optimists are social, warm and open-minded people with a positive attitude towards the future.

• They need payment solutions that can make them deal with money in everyday life and

in a practical, user-friendly. It should also give them the freedom to do what they

want. It should also respect their privacy.

• This group is relatively more part-time working and relatively more single and young.


Optimists

Summary*




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Control

Sta

tus

Freedom

Inte

gra

te a

nd

belo

ng


want



position in life


status


with money





practical way


times



everyday life


society


means to an end


with others



towards money

Progressive

Spontaneous

Prestigious

Professional

Intelligent/smart

Unique

Pragmatic

Straightforward

Trustworthy

Reliable

Familiar

Traditional

Social Friendly

Accessible

Carefree

Status Seekers

24,6%

Optimists

23,7%

Traditionalists

28%

Competence

Seekers

23,6%

The 4 motivational strategies represent each about 25%

of the population

68

34

31

30

30

29

28

28

28

23

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29

24

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29

Spain (N=161)

Italy (N=167)

Poland (N=172)

Hungary (N=183)

Finland (N=185)

UK (N=150)

Austria (N=193)

Portugal (N=185)

France (N=171)

Germany (N=172)

Netherlands (N=165)

Belgium (N=196)

Sweden (N=178)

Denmark (N=177)

Status Seekers Competence Seekers Traditionalists Optimists

Motivational groups in the different European countries

In % (the number of observations per country represent the number of allocated respondents per country)

Countries with a high number of status seekers are Spain, Italy, Poland and Hungary.

Countries with the highest number of competence seekers are Austria, Germany and Hungary.

The highest number of traditionalists are in Sweden, Denmark and Portugal.

Optimists can mainly be found in the Netherlands.



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valores + missão =

# classroom

. Caso-prático

Gestão de marca

centrada na

gestão de clusters


# caso prático

a marca

Inaugurou 49 centros comerciais nos últimos 17 anos. E pretende inaugurar mais 17 nos próximos 4 anos Europa: Portugal, Espanha, Itália, Alemanha, Grécia e Roménia; América do Sul: Colômbia e Brasil Africa: Marrocos


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# caso prático

O desafio

Um crescimento tão rápido gerou alguns desafios ao nível da gestão da marca


# caso prático

O desafio

Como gerir um portfolio com tantas marcas?

Como alinhar as marcas numa dinâmica de internacionalização?

Como competir com uma concorrência cada vez mais forte?

Sem perder economias de escala e reforçando a diferenciação das marcas


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# caso prático

A solução

Gestão

de marca

definição

e gestão de

clusters

Localização

Dimensão

Motivação visita


# caso prático

A solução

Variedade Serviço

Estilo Conforto

Entretenim. Lojas

clusters

6

atributos


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# caso prático

A solução

cluster

Champions League

Colombo NorteShopping

Variedade

GaiaShopping MaiaShopping LoureShopping RiosulShopping

cluster

Family driven

familiar

cluster

Regional area

masters

CascaisShopping AlgarveShopping MadeiraShopping ArrábidaShopping

Estilo

GuimarãeShopping Estação Viana

Parque Atlântico SerraShopping

cluster

Single choice

Conveniencia

cluster

Work&Fun Via Catarina Vasco da Gama

casual CC Mod. Portimão CoimbraShopping

cluster

Hyper levered

Hiper.


# caso prático

Exemplos de posicionamento

Cluster regional masters - ESTILO


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# caso prático


Cluster champion - VARIEDADE


# caso prático


Cluster Family Driven - SERVIÇO


http://www.norteshopping.pt/index.php

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# caso prático

Gestão dos clusters

Gestor de

Produto

Brand

Manager

Abandono do modelo tradicional

Cluster

manager

Gestão dos centros a nível europeu


# caso prático

vantagens ? Atributos bem definidos = melhor diferenciação

Capitalizar sinergias de escala e de aprendizagem

Vantagem de custos e experimentação. Portugal = Europa

Expansão mais rápida pelo processo de clonagem

Maior eficiência. Projectos com menos defeitos.

Know How mantém-se e melhora-se


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# caso prático

desvantagens ? Concorrência adapta-se e copia

Clientes aborrecem-se pela homogeneidade do cluster

Produto não evolui e fica obsoleto

Diferenças locais não são reflectidas no cluster



posicionamento.

Exemplos

!


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posicionamento racional A marca actua num plano puramente racional. O focus é essencialmente nos atributos do produto. O marketing mix é gerido em torno do ciclo de vida do produto.



posicionamento emocional A marca actua num plano mais emocional e de apelo aos sentidos. O Focus não está nos atributos do produto, mas na promessa desses atributos. O marketing mix aposta no design e na criatividade.


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posicionamento auto-expressão O brand building da marca é transferido para as mãos dos próprios consumidores. A marca define conceitos aspiracionais elevados e motiva os consumidores a atingi-los através da utilização ou consumo dos seus produtos.


posicionamento da marca


+ Diferenciação


Produto Promessa


Consumidor

Qualidade

Preço


Racional Simbólico


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Qualidade

Preço

Racional Simbólico








Qualidade

Preço

Racional Simbólico







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# Modelo de gestão operacional da marca

Identidade da marca

Arquitectura da marca

Extensões de marca

Marketing-mix da marca


# gestão da marca


O que devemos saber responder sobre a nossa marca?

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#1 Quais são os segmentos de consumidores

mais rentáveis, que a nossa marca precisa de satisfazer ?


#2 Qual é a proposta única de valor

que vai captar, reter e fidelizar os consumidores em torno da marca ?


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#3 Quais são os argumentos,

as provas e os factos que podem sustentar a nossa proposta de valor ?


#4 Porque é que os consumidores

devem acreditar na promessa da marca ?


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#5 Como podemos implementar

um plano de gestão da marca

que também seja adoptado pelos empregados e canais de distribuição ?


# Modelo de gestão operacional da marca

Identidade da marca

Arquitectura da marca

Extensões de marca

Marketing-mix da marca


# tem todas as respostas? então está pronto para definir e gerir as dimensões operacionais da marca

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João Lemos Diogo | (+351) 91 614 4290 http://www.linkedin.com/in/joaodiogo

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aula 4 | gom

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