atestat publicitatea
TRANSCRIPT
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
1/33
30
Cuprins
ARGUMENT
Capitolul 1. Publicitatea-concept i realizare
1.1Istoria
publicit ii...................................................................2
1.2Definirea i rolul
publicitii ................................................4
1.3 Tipuri de
publicitate .............................................................6
Capitolul 2. Elaborarea programului de publicitate
2.1 Stabilirea bugetului pentru
publicitate.............................8
2.2 Elaborarea
mesajului.......................................................10
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
2/33
30
Capitolul 3. Concepte i instrumente de marketing
3.1 Alegerea mijlocului de comunicare a
publicitii...........13
3.2 Evaluarea campaniei de
publicitate...............................17
3.3 Publicitatea la scar
mondial......................................19
BIBLIOGRAFIE :
ARGUMENT
"A schimba lucrurile = conducere; a le schimba naintea tuturor = creativitate."
(Legile conducerii ale lui Jay)
Putini tiu c publicitatea este un domeniu, o lume aparte - chiar dac mai tnr -
dar oricum o Lume. Specific acestei lumi este originalitatea, pitorescul, combinaia ntretiinta i art (creaie) sau riscul care-i confer atribute de adevarat afacere.
Publicitatea o putem defini ca fiind orice form pltit de prezentare i promovare
impersonala a ideilor , bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas (ziare,
reviste, programe de radio i TV) de ctre un sponsor bine precizat.
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
3/33
30
Lucrarea de fa ncearc n mic msur s surprind cteva aspecte ale publicitii,
cum ar fi :
Conceptul de publicitate,
Evoluia publicitii de-a lungul timpului,
Tipuri de publicitate,
Realizarea programului de publicitate,
Publicitatea la scar mondial.etc.
Unii specialiti sunt de prere c principala menire a publicitii este aceea de a convinge
potenialii clieni c produsul sau serviciul oferit este mai bun. Ali autori (Ries, Trout)
consider c principala problem n publicitate este s creezi o categorie n care s fii
primul. Este mult mai simplu s ocupi primul loc n mintea unui consumator, dect s
convingi pe cineva c oferi un produs mai bun dect cel deja aflat pe primul loc.
Majoritatea agenilor economici se strduiesc din greu s comunice n mod deschis i
cinstit cu consumatorii. Cu toate acestea, mai pot aparea si abuzuri, organele legiuitoare
elaborand un sistem complex de legi si regulamente, care reglementeaza activitatea de
publicitate. Firmele sunt obligate, prin lege, sa evite publicitatea mincinoasa sau inselatoare.
Realizatorii reclamelor nu trebuie sa sustina neadevaruri.
Utilizatorii reclamelor nu trebuie sa creeze reclame capabile sa induca in eroare,
chiar daca, practic, ele nu ar putea induce in eroare pe nimeni. O reclama la o ceara de
parchet nu are voie sa pretinda ca ceara ofera protectie podelei timp de sase luni, decat daca
ceara respectiva este capabila sa faca acest lucru in conditii obisnuite, iar o reclama la o
paine hipocalorica nu are voie sa pretinda ca painea respectiva are mai putine calorii, pur si
simplu pentru ca ea este taiata in felii mai subtiri. Problema consta in modul in care trebuie
facuta diferentierea dintre inselatorie si "tam-tam" - adica simple exagerri acceptabile, care
nu sunt facute cu intenia de a fi crezute.
Trile Uniunii Europene cheluiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde
euro. Pe msur ce recensiunea se apropie de sfrsit i economiile naionale se reinvioreaz
se prognozeaz o cretere a cheltuielilor cu publicitatea n majoritatea rilor Uniunii
Europene. Sponsorii, adic cei care susin financiar actiunile de publicitate , rmn precaui
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
4/33
30
n privina utilizrii optime a bugetului de publicitate, aa nct s fie atinse obiectivele de
comunicare propuse.
Organizaiile se ocup de publicitate n diverse moduri. In cadrul firmelor mici si
mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing .
In marile companii pot exista compartimente specializate, care s aib drept atribuii
stabilirea bugetului publicitar , colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de
publicitate .
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
5/33
30
CAPITOLUL 1.
Publicitatea-concept i realizare
1.1 Istoria publicit ii
ntre anii 3000 - 500 .e.n. una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un
semn, pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri. Cele mai vechi semne au fost
descoperite n ruinele Babilonului, Romei Antice i ale ora ului Pompei. 500 de ani mai
trziu, comercian ii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice buc i de stnc n
care erau sculptate diverse mesaje n scopul informrii cltorilor n legtur cu produsele
sau serviciile oferite. n perioada anilor 500 .e.n., n vechea Rom, mesajele erau pictate pepere i n scopul promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii
la vot.
Perioada medieval se caracterizeaz prin apari ia unor noi forme de publicitate,
simpl, dar eficient: folosirea a a-numi ilor "strigtori". Ace tia erau cet eni, angaja i de
ctre comercian i, care ludau prin strigte calit ile mrfurilor acestora. Mai trziu, ei au
devenit figuri familiare i pe strzile a ezrilor coloniale americane. Ace ti "strigtori" sunt
predecesorii crainicilor moderni care difuzeaz reclame radio sau TV.
1453 - o dat cu inventarea presei tipografice de ctre Johann Gutenberg, tipografii,
i mai trziu comercian ii, ncep s utilizeze mici "flutura i" pentru a- i promova produsele.
Aceste mici buc i de hrtie adesea con ineau simboluri specifice breslei i de multe ori erau
lipite pe zidurile ora ului. Aceast form de publicitate a fost folosit foarte mult timp, pn
n epoca modern i s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebit, afi ele putnd fi purtate
cu u urin dintr-o zon n alta.
1472 - 1730 - prima reclam a aprut n anul 1472, n limba englez, sub forma unei
mici buc i de hrtie distribuit manual, anun nd vnzarea unei cr i de rugciuni. 200 de
ani mai trziu a fost publicat primul anun n ziar prin care se oferea recompens pentru
recuperarea a 12 cai fura i. n coloniile americane, n primul ziar publicat cu regularitate,
Boston Newsletter, au nceput s se publice anun uri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai
trziu, Benjamin Franklin a fcut reclamele mai atractive tiprind titlurile cu litere mai mari.
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
6/33
30
1841 - 1869 - n SUA primele forme ale publicit ii au aprut n Philadelphia,
Pennsylvania, cnd Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul
agen iilor de publicitate din zilele noastre. Agen ii si contractau cu ziarele spa ii de
publicitate la pre uri con innd discount-uri, urmnd apoi ca ele s fie vndute ctre diver i
clien i, la un pre mai mare. n 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agen ie care
exista i n zilele noastre. Ayer a modificat practica de pn atunci a agen iilor de publicitate facturnd clien ilor acela i pre pe care l contractase, plus un comision agreat de ambele
pr i.
1880 - David Adania fondeaz prima agen ie de publicitate din Romnia, care purta
numele su. Pn acum, publicitatea din Romnia a trecut prin mai multe faze: strigtul
mrfurilor n fa a prvliilor i n zonele cele mai circulate; "anunurile" ("n tiin rile"), sau
"mezaturile", "vnzrile" sau "n tiin rile particulare", care erau informa ii despre marf
sub form unor texte scurte i apruser n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829. Acestea din urm aveau o form concis pe care azi o numim "mica publicitate.
1893 - Cele mai promovate produse pe plan mondial n aceast perioad au fost a a-
numitele "medicamente patentate"). Peste 50 de firme productoare cheltuiau pe publicitate
mai mult de 50.000 de dolari anual. n ultimii 20 de ani, aceste companii au devenit
productori de alimente, spunuri sau cosmetice. Ele au nceput s i promoveze produsele,
folosind nume specifice: mrcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dat
promovat pe evantaie suvenir, tvi, calendare i multe alte obiecte promo ionale, devenind cea mai cunoscut marc din lume.
1920 - Este anul n care ntreaga industrie de publicitate a trecut printr-o
transformare masiv, att din punct de vedere al abordrii, ct i al practicii. Acum, agen iile
de publicitate ncep s dezvolte strategii de marketing i copywriting. Mai mult, agen iile au
nceput s efectueze cercetri de pia i studii demografice pentru a putea inti mai bine
consumatorii. Introducerea radioului a creat o nou oportunitate, iar la sfr itul anilor '20
publicitatea a luat fiin i n acest domeniu.
1924 - Regina Maria a Romniei, cunoscut n toat Europa n urma voluntariatului
depus pe frontul Primului Rzboi Mondial, a acceptat s apar ntr-o reclam n care s
laude calit ile cremei "Pond's Cold". Acesta a fost primul testimonial din istoria publicit ii.
Regina Maria era prima personalitate regal care accepta un astfel de gest. Acest tip de
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
7/33
30
publicitate s-a dovedit a fi n timp unul dintre cele mai credibile i mai eficiente n toat
lumea.
1950 - Televiziunea apare nc din anii '40, ns din cauza pre urilor ridicate ale
televizoarelor i a numrului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai trziu
ns, televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publicit ii de asemenea s-a schimbat. Nu se
mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se ncerca i crearea imaginii sale.
Astfel, anun atorii aveau ocazia s demonstreze cum se pot utiliza produsele lor i au nceput
s foloseasc pe scar larg personalit i care s laude produsele n cauz.
1980 - Cre terea produc iei de mas i rapida mbunt ire tehnologic, apari ia
produselor electronice mici (telefoanele, casetofoanele, calculatoarele) care au devenit
disponibile publicului larg la pre uri accesibile, au devenit inte i pentru publicitate.
Sfr itul anilor '80 a marcat apari ia culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi
imprimat. O dat cu apari ia calculatorului, s-a dezvoltat i o ntreag industrie de obiecte
promo ionale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc.
1990 - Tehnologia digital a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care
pn acum erau pictate manual, ncep s fie tiprite cu ajutorul calculatorului. Companiile
outdoor ofer o selec ie diversificat de formate outdoor: reclame n sta iile de autobuz, pe
chio curi, publicitate n aeroporturi, display-ere n marile centre comerciale i pe taxi-uri.
n perioada 1990 - 2002, n Romnia s-au editat 198 titluri de publica ii specializate n publicitate, dintre care 63 cu difuzare na ional. n 1999, publicitatea de inea pozi ia III,
cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel na ional i aceeasi pozi ie cu
o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV.
1990 - prezent - World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners-Lee n 1990.
Industria publicitar pe internet este nc n faza de nceput. Publicitatea on line i face
apari ia ntr-un mod semnificativ n 1995 i cele mai multe dintre standardele, normele i
politicile acestei industrii au fost stabilite n ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalulmod de a comunica i de a ncheia contracte. n anul 2004, publicitatea on-line a ajuns la
nivelul de 8,4 miliarde dolari[1].
1.2 Definirea i rolul publicitii
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
8/33
30
Publicitatea o putem defini ca fiind orice form pltit de prezentare i
promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n
mas (ziare,reviste,programe de radio si TV) de ctre un sponsor bine precizat. Multe
organizaii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la
ele nsele, la produsele i serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a
determina un rspuns din partea acestuia. Rspunsul poate fi de natur perceptual: deexemplu, consumatorul i formeaz anumite preri n legatur cu un produs sau o marc, ori
acestea pot fi schimbate de ctre reclama. El poate fi de natura comportamentala: de
exemplu, consumatorul cumpr produsul sau sporete cantitatea cumprat.
La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ i
instituii sociale, cum ar fi institutiile filantropice,muzeele i organizaii religioase care-i
promoveaz cauza n randul unui public divers. Publicitatea este o buna metod de a
informa i a convinge, cu scopul de a crea preferina pentru un anumit produs.
rile Uniunii Europene cheluiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde
ecu. Pe msura ce recensiunea se apropie de sfrit i economiile naionale se reinvioreaz
se prognozez o crestere a cheltuielilor cu publicitatea n majoritatea rilor Uniunii
Europene. Sponsorii, adic cei care susin financiar aciunile de publicitate , rman precaui
n privina utilizrii optime a bugetului de publicitate, aa ncat s fie atinse obiectivele de
comunicare propuse.
Organizatiile se ocupa de publicitate n diverse moduri. n cadrul firmelor mici i
mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing .
In marile companii pot exista compartimente specializate, care s aib drept atribuii
stabilirea bugetului publicitar , colaborarea cu agenii de profil i derularea de actiuni de
publicitate prin post, expoziii cu vnzare i alte forme de care nu se ocup ageniile
respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, nclina s apeleze la agenii
specializate pentru ca acestea ofer cateva avantaje:
Au specialiti care pot desfura activiti specifice ( de exemplu cercetare,munca de
creaie) n conditii mai bune decat personalul firmei,
Vin cu un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii problemelor unei firme , dar
i cu ani de experien catigat din colaborarea cu diveri clieni ce s-au aflat n
situaii ditferite,
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
9/33
30
Au o putere de cumparare a spaiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme.
De asemenea, ele beneficiaz de un rabat, ceea ce face ca i cheltuielile firmei s fie
mai mici,
Clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale. Se poate argumenta ca o
agentie va depune toate eforturile pentru a face o treaba bun i a-l determina pe
client s mai apeleze la ea.Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are insa si cateva
dezavantaje :
Pierderea controlului total asupra activitii respective,
Reducerea flexibilitii pubicitii,
Apariia unor conflicte n momentul n care agenia isi impume metodele de
lucru ,
Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare
asupra publicitii.
In ciuda potentialelor probleme, majoritatea firmelor consider c utilizarea
serviciilor ageniilor specializate le avantajeaz .
1.3 Tipuri de publicitate
Obiectivele publicit ii se pot clasifica dup scop: acela de a informa, de a
convinge sau de a reaminti. Confruntate cu un mediu n continua dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic intreprinderile i-au diversificat i multiplicat formele de
realizare a publicit ii. Acestea pot fi grupate, n func ie de o serie de criterii validate de
practic, astfel:
1). n func ie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de
produs(serviciu), care scoate n eviden caracteristicile acestuia, utilitatea lui n consum;
publicitatea de marc; publicitatea institu ional, axat pe intreprindere;
2). n func ie de aria geografic de raspndire a mesajului, publicitatea poate fi
local, regional, na ional i interna ional;
3). Dup destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinat
consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinat intermediarilor;
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
10/33
30
4). Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual i de natur
emo ional;
5). n func ie de efectul inten ionat, publicit ii i se poate atribui fie o ac iune direct,
cu efect imediat, fie una ntrziat, cu efecte ce urmeaz a se produce n timp.
6). Dup sponsor, publicitatea se diferen iaz n func ie de agentul finan ator, care
poate fi producatorul, intermediarul sau al i agen i economici.
7). n func ie de influen a exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie
influen rii cererii primare, fie influen rii unei cereri selective, contribuind la deplasarea
cererii pentru o anumit marc.
Publicitatea de informare este folosit n special atunci cnd se lanseaz pe
pia o nou categorie de produse. n acest caz, obiectivul l constituie crearea unei cereri
primare. Astfel, productorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat ini ial pe
consumatori despre avantajele oferite de CD-uri n privin a sunetului i comodit ii.
Publicitatea de convingere
Publicitatea de convingere devine tot mai important pe masur ce concuren a se
intensific. n aceast situa ie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiv. De
pild, cnd aparatele cu CD au fost acceptate de marea mas a consumatorilor, Sony a
ncercat s-i conving pe ace tia c marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pre . Publicitatea de convingere s-a transformat par ial n publicitate comparativ, prin care o
firm i compar direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.
Unul dintre cei mai frecven i utilizatori ai publicit ii comparative se gsesc n industria
automobilelor. n Marea Britanie, productorul coreean Hyundai a ncercat s sporeasc
gradul de cunoa tere al ma inilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : Chiar i un
ceainic are o garan ie mai mare dect un Rover.
Utilizarea publicit ii comparative este uneori riscant, mai ales atunci cnd
compara iile nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale. Metoda
respectiv este admis n SUA i Marea Britanie, dar n unele ri europene ea este interzis.
n Belgia i Germania, publicitatea comparativ este considerat o form de concuren
neloial. Nici chiar relativ inofensiva reclam la berea Carlsberg, purtnd sloganul Cea mai
bun bere din lume, n-a putut fi lansat n aceste ri. n mod similar, reclama cu sloganul
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
11/33
30
Ne strduim din rsputeri apar innd firmei Avis specializat n nchirierea automobilelor,
nu a fost admis n Germania pentru c, de i nu s-a dat nici un nume, se presupunea c firma
Hertz - numrul unu n domeniul respectiv - era singurul concurent serios al acesteia.
Publicitatea de reamintire
Publicitatea de reamintire este important pentru produsele ajunse n etapa dematuritate, pentru c ea men ine interesul consumatorilor fa de produs. Reclamele
costisitoare difuzate, de exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti
oamenilor despre existen a sa, nu doar de a-i informa sau convinge.
CAPITOLUL 2
Elaborarea programului de publicitate
Firmele nu trebuie s se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele
trebuie s-i informeze pe consumatori n legtur cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
12/33
30
necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor instrumentele de promovare n mas ale
publicit ii, promovrii vnzrilor i rela iilor publice.
Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l reprezint stabilirea
obiectivelor publicit ii. Aceste obiective trebuie s corespund deciziilor referitoare la
pia a- int, pozi ionarea mrcii i mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final
pe care campania de publicitate, ca o component a programului de marketing, trebuie s-l
ating. Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcin specific de comunicare ce
urmeaz s fie ndeplinit vizavi de un anumit public int ntr-o anumit perioad de timp.
2.1 Stabilirea bugetului pentru publicitate
Dupa ce a determinat obiectivele publicit ii, firma urmeaz s stabileasc bugetul de
publicitate pentru fiecare produs n parte. Rolul publicit ii este de a crea cerere pentru un
anumit produs, iar firma dore te s cheltuiasc att ct este necesar pentru realizarea
desfacerilor planificate.
n continuare sunt prezenta i c iva factori specifici de care trebuie s se in seama
n elaborarea acestui buget:
Etapa din ciclul de via al produsului . De regul, produsele noi necesit un
buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori deexisten a lor i a-i determina s le incerce. Mrcile mature necesit, de obicei,
bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vnzrilor.
Cota de pia . n mod obi nuit, mrcile cu cote de pia superioare necesit
cheltuieli mai mari cu publicitatea dect mrcile cu cote inferioare.
Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea
vnzrilor. Crearea pie ei sau c tigarea unei cote de pia in dauna
concuren ilor implic cheltuieli cu publicitatea mai mari dect n cazul men inerii cotei actuale.
Concuren a si aglomera ia . Pe o pia cu mul i concuren i care cheltuiesc
masiv cu publicitatea, o marc trebuie promovat mai sus inut pentru a fi
remarcat n zgomotul pie ei.
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
13/33
30
Frecven a ac iunilor de publicitate . Dac prezentarea mesajului mrcii ctre
consumatori necesit difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate
trebuie s fie mai mare.
Diferen ierea produsului . O marc ce se aseamn cu alte mrci din aceea i
clas de produse (cafea mcinat, detergen i, gum de mestecat, bere, buturi
rcoritoare) necesit cheltuieli mai mari cu publicitatea, n vederea
diferen ierii ei de celelalte mrci. Pe pia a romneasc publicitatea pentru
detergen i reprezint 10% din total. Cnd produsul difer n mare msur de
cele ale concuren ilor, publicitatea poate fi folosit pentru a eviden ia
deosebirile respective.
Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcin u oar. Cum va ti o firm c
cheltuie te suma corespunztoare? Unii critici sus in c marile firme productoare de bunuri
de larg consum preambalate tind s cheltuiasc mai mult dect trebuie cu publicitatea, n
timp ce firmele productoare de bunuri industriale cheltuiesc, n general, mai pu in cu
aceast activitate. De asemenea, ei afirm c firmele din prima categorie utilizeaz n mare
masur publicitatea bazat pe imagini fr a-i cunoa te cu adevrat efectele, cheltuind mai
mult dect ar fi necesar doar pentru a se asigura c au cheltuit suficient. n plus, bugetul de
publicitate al acestor firme se stabile te pe baza regulilor tradi ionale, cum ar fi "att ct i
poate permite firma" sau " raportul normal ntre cheltuielile de publicitate i vnzari la nivel
de ramur", reguli care au o valabilitate redus pe plan local. n schimb, firmeleproductoare de bunuri industriale tind s se bazeze prea mult pe for ele de vnzare proprii
atunci cnd este vorba s ob in comenzi, subestimnd poten ialul firmei i al imaginii
produsului n ceea ce prive te pregtirea vnzrilor ctre clien ii industriali.
Astfel, au fost favorizate activit ile de promovare prin pre i cele de promovare a
vnzrilor, care tind s produc un impact imediat. Dimpotriv, majoritatea ac iunilor de
publicitate dureaz mai multe luni sau chiar ani pn cnd se ajunge ca marca s ocupe
pozi ii solide pe pia , iar consumatorii devin fideli fa de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat. Cercetri recente, n care s-au folosit informa ii referitoare la o
perioad de zece ani, au dus la concluzia c publicitatea determin totu i cre terea vnzrilor
pe termen lung, chiar i dupa doi ani de la ncheierea campaniei. Aceast controvers
eviden iaz faptul c msurarea rezultatelor activit ii de publicitate rmne un subiect
insuficient n eles.
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
14/33
30
2.2 Elaborarea mesajului
Indiferent ct de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi ncununat de succes
numai dac reclamele atrag aten ia i comunic n mod eficient mesajele. A adar , banii
trebuie investi i n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente . Speciali tii de
publicitate se confrunt cu un mediu din ce n ce mai aglomerat de publicitate.
Consumatorul obi nuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio i televiziune
i are de ales ntre mii i mii de publica ii. La acestea se adaug nenumrate cataloage,
reclame prin po t i multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomera ie creeaz mari
probleme sponsorilor n i i, publicitatea fiind extrem de costisitoare.
n plus, reclamele sunt intercalate cu alte anun uri i spoturi publicitare, indiferent de
ora difuzrii lor. Odat cu dezvoltarea re elei de televiziune prin cablu, a sistemelor de
nregistrare pe casete video i a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita
reclamele, fie vizionnd posturi necomerciale, fie eliminndu-le n timpul vizionrii
programelor nregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul
televizorului n timpul difuzrii reclamelor sau pot comuta pe alte canale. Astfel, dat fiind
existen a a sute de alte mesaje care caut s atrag aten ia i ca urmare a faptului c un mesaj
este pu in probabil s re in aten ia un timp ndelungat, speciali tii n publicitate se
confrunt cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care s acapareze i s men in
aten ia audien ei, dar s o i motiveze s raspund, fie ntr-un mod perceptual, fie
comportamental.
Mesajul transmis de publicitate trebuie s fie bine proiectat, plin de fantezie,
antrenant i plin de satisfac ii pentru consumatori. ndeplinirea acestor obiective necesit
imagina ie i spirit novator. Astfel, strategia creativ va juca un rol din ce n ce mai
important n privin a succesului publicit ii. Pentru elaborarea acestei strategii, speciali tii n
publicitate parcurg un proces n trei etape, care constau n generarea mesajului, evaluarea i
alegerea acestuia i execu ia mesajului.
1. Generarea mesajului
Mesajul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd concep mesajul,
speciali tii trebuie s ina seama de publicul vizat cruia i este adresat) i de obiectivele
publicit ii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaz). Firmele pot
adopta una din urmatoarele strategii creative:
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
15/33
30
Mesajul se concentreaz pe pozi ionarea mrcii, ("Let's make things better"-Philips)
Mesajul atrage aten ia asupra uneia sau alteia din motiva iile consumului individual,
de exemplu: un avantaj func ional ("Totul este sub control"- Compaq), o plcere ("Un dar
adus fiecrei atingeri"-Dove), identitatea de sine ("Vorbe te despre tine"-Rimmel ), o
imagine ("Atitudinea creeaza viitorul"-Kent), admira ia i altruismul ("Noi nu tiem copacii
pentru a ne scoate publica ia")
Ideea ar putea fi exploatat prin formularea modalit ilor de cre tere a vnzrilor
produsului: utilizatorii actuali trebuie s fie ncuraja i s folosesc mai mult produsul
respectiv, iar cei care nu-l utilizeaz s fie ncuraja i s-l cumpere. De exemplu firma
Reebok a venit cu o idee original, informndu- i clien ii c pantofii de sport sunt fcu i
pentru a se asorta cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare pentru a- i
atrage noi clien i.
Mesajul comunic diferen ele existente ntre produsul promovat i oferta
concuren ilor.
2. Evaluarea i alegerea mesajului
Mesajele de publicitate trebuie s aib trei caracteristici:
S aib un n eles, sco nd n eviden avantajele care fac produsul mai
dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.
S fie distincte, comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n
fa a mrcii concurente.
S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru
c mul i consumatori pun la ndoial veridicitatea publicit ii n general. n
urma unui studiu, s-a constatat c o treime din totalul consumatorilor
apreciaz mesajele de publicitate ca fiind "nedemne de ncredere".
3. Execu ia mesajului
Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci i cum se spune.
Execu ia mesajului vizeaz tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificil pentru
motivele pe care le-am men ionat anterior: aten ia sczut pe care consumatorii o acorda de
obicei reclamelor, aglomera ia mijloacelor publicitare i satura ia cu mesaje concurente.
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
16/33
30
Specialistul n publicitate trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag aten ia i
interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj care s "capteze". Cei care apeleaz la
publicitate ncep, de regul prin a men iona obiectivul i abordarea corespunztoare reclamei
dorite: De exemplu, firma Hopen Knig i-a propus s utilizeze publicitatea cu scopul de a
cre te gradul de cunoa tere i familiaritatea marcii, precum i pentru a-i crea o imagine de
bere pentru care faci orice la care se adaug calitatea intrinsec a sa (ingrediente, procesul defabrica ie, singura bere cu tradi ie adevarat german). Segmentul vizat este format din
consumatorii tineri, dinamici, cu o via a social activ, care au un statut social i profesional
bine definit. Ceea ce a ie it a fost un spot de 30 secunde difuzat pe micile ecrane: Patru
prieteni doresc s bea o bere Hopfen Knig la o teras. Toate mesele sunt ocupate. Atunci,
prin cascadorii ingenioase, cei patru i improvizeaz din navetele de bere o mas.
Speciali tii n publicitate trebuie s gaseasc stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai
potrivit pentru executarea mesajului
Fantezie. Reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al destina iei
sale. De exemplu, mesajul "Preludiul unei aventuri" la ampania Angelli
Dispozi ie sufleteasc sau imagine. Reclama creeaz o anumita dispozi ie sau o
imagine n jurul produsului, cum ar fi: frumuse e, dragoste sau senintate. Despre produs nu
se face nici o afirma ie, ci se face numai aluzie la acesta. amponul Timotei beneficiaz de o
imagine simpl i natural, strategie care a fost aplicat cu succes n multe ri ale lumii.
Muzica. Partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie
binecunoscut, astfel nct reac iile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu
produsul respectiv. Multe din reclamele la buturile rcoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola)
utilizeaz acest stil.
Personaj-simbol. Produsul este reprezentat n reclam de un personaj care poate fi
animat (Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau real
Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, s aleag un anumit ton pentru aceasta.Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente
dect mesajele pe un ton negativ.
De asemenea, creatorul reclamei trebuie s utilizeze cuvinte memorabile i
atrgtoare. n sfr it, formatul reclamei influen eaz att impactul acesteia ct i costul ei.
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
17/33
30
O unic schimbare a designului reclamei poate avea o influen hotrtoare asupra efectului
su.
Ilustra ia este primul lucru pe care-l observ cititorul i de aceea ea trebuie s fie
suficient de expresiv pentru a-i atrage aten ia. Apoi titlul trebuie s-l determine efectiv pe
om s citeasc reclama. n fine, textul, care este partea principal a reclamei, trebuie s fie
simplu dar convingtor. n plus, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod
eficient. Chiar i asa, o reclam ntr-adevr deosebit va fi observat de mai putin de 50%
din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% i vor aminti ideea
principal formulat n titlu, circa 25% i vor aminti numele firmei care- i face publicitate,
iar mai pu in de 10% vor citi cea mai mare parte a textului.
CAPITOLUL 3.
Concepte i instrumente de marketing
3.1 Alegerea mijlocului de comunicare a publicitii
Sponsorul urmeaz s se decid in privina mijlocului prin care va transmitemesajul de publicitate.Principalele etape ale acestui proces sunt:
1. Stabilirea destinaiei, frecvenei si impactul reclamei,2. Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare,3. Selectarea instrumentelor de informare specifice,4. Planificarea difuzrii reclamelor.
1. Stabilirea destinaiei, frecvenei si impactul reclamei
Pentru a alege mijlocul publicitar potrivit, firma trebuie s stabileasc destinaia si frecvenade difuzare necesara pentru atingerea obiectivelor propuse. Destinaia o reprezint pondereapersoanelor care formeaza piaa-inta i care sunt expuse la campania de publicitate ntr-oanumit perioada de timp. De exemplu, firma ar putea ca, n primele trei luni ale derulriicampaniei, s ncerce s acopere 705 din piaa-inta. Frecvena reprezint numarul de ocaziin care o persoana obinuit este expus la mesaj. De pilda , firma ar putea urmari sarealizeze o frecven de expunere medie avnd valoarea trei. De asemenea, ea trebuie s
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
18/33
30
decid n problema impactului mijlocului publicitar, adic n ceea ce privete valoareacalitativ a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de cominicare. Spreexemplu, pentru produsele care au nevoie de prezentare, mesajele transmise la televiziune arputea avea un imact mai mare decat cele transmise la radio, deoarece televiziunea folosesteatt sunetul ct i imaginea. Aceeai reclam aprut ntr-un ziar naional poate fi maicredibil dac ar aparea ntr-o gazet local.
S presupunem c produsul unei firme ar beneficia de cerere din partea unui numarde 1 milion de consumatori. Firma i propune ca, prin publicitate, s comunice cu 700 000dintre ei (70% din 1 000 000). Deoarece un consumator obinuit urmeaz s fie expus de treiori la aceeai reclam, nseamn c trebuie contractate 2 100 000 de expuneri (700 000*3).Daca firma dorete expuneri cu un impact de 1.5 (presupunnd c 1.0 este valoarea medie),rezult c trebuie contractat un numar total de 3 150 000 expuneri( 2 100 000*1.5).Presupunnd c 1000 de expuneri avnd acest impact cost 10 $, bugetul alocat publicitiiva trebui s fie de 31 500$(3150*10$). n general, cu ct numrul destinatarilor , frecvenasi impactul sunt mai mari, cu atat mai mare va fi bugetul de publicitate.
2. Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare
Cel care concepe campania de publicitate trebuie s cunoasc destinaia, frecvenai impactul, corespunzatoare fiecarui tip de mijloace publicitare. n tabelul de mai jos sunt prezentate mijloacele de publicitate disponibile in principalele ri europene, nord-
americane i asiatice.
Tipuri de mass media Avantaje Limite
Ziare Flexibilitate;caracter oportun;acoperirea pieteilocale; acceptare larga;gradnalt de credibilitate
Durata de viata scurt;calitate slab areproducerilor; slabacirculaie a exemplarelor de
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
19/33
30
la un muncitor la altul
Televiziune Combinarea imaginii,sunetului si micrii;apeleaz la simuri; ateniesporit;larga difuzare
Costuri absolut ridicate;riscde confuzie din cauzaaglomeratiei de informaii;expunere trectoare;selectivitate redusa a
audieneiRadio Utilizare larg; selectivitate
geografic i demograficridicat; credibilitate iprestigiu
Costuri sczute
Prezentare exclusiv auditivAtenie mai scazut dect ncazul televiziunii; expunerepasager
Reviste Selectivitate goografic idemografic ridicat;
credibilitate i prestigiu;reproduceri de nlt calitate;durat de via lung; buncirculatie a exemplarelor dela un cititor la altul
Spaiul de reclam trebuiecumprat cu mult timp
nainte; tiraje "npierdere";negarantareapozitiei
Panouri publicitare Flexibilitate; expunererepetatala mesaj; costurisczute;concuren scazut
Selectivitatea slaba aaudientei;limite legate decreativitate
Alegerea mijlocului publicitar va fi influenat de obiceiurile consumatorilor cu
privire la utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul i televiziunea sunt
mijloacele cu cea mai mare audien n rndul adolescenilor. De asemenea, o influen va
avea natura produsului : articolelor de moda , spre exemplu, li se face cea mai buna
publicitate n revistele color, iar aparatele foto marca Nikon sunt excelent prezentate prin
intermediul televiziunii.
Este posibil ca pentru transmiterea unor tipuri demesaje diferite, s fie nevoie demijloace diferite. De pild, pentru a anuna mari reduceri de preuri pentru ziua urmatoare,
va trebui s se apeleze la radio sau la ziare; transmiterea mesajelor care conin informaii
tehnice ar putea necesita utilizarea revistelor sau a corespondenei personale. Costuleste un
alt element determinant pentru alegerea mijlocului publicitar: dac televiziunea este foarte
costisitoare, publicitatea in ziare cost mult mai putin.
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
20/33
30
Specialistul trebuie s in seama att de costul total al utilizrii unui mijloc
publicitar, ct i cheltuielile pe mia de expuneri, respectiv de costul atragerii ateniei pentru
1000 de persoane folosind mijlocul publicitar respectiv.
DISTRIBUIA CONSUMULUI BRUT PE PUBLICITATE N ANUL 2010
Monitorizarea s-a realizat pe baza tarifelor -lista de publicitate
3. Selectarea instrumentelor de informare specifice
In continuare, specialistul trebuie sa aleaga cele mai potrivite instrumente deinformare, adica mijloacele specifice corespunzatoare din fiecare tip. In orice tara existamai multe posturi de radio si televiziune , precum si sute, chiar mii de programe difuzate deacestea , constand in diferite emisiuni pe parcursul carora ar putea fi transmise spoturile publicitare.Cele mai cerute sunt programele difuzate la ore de maxima audienta; insa
costurile tind sa creasca odata cu popularitatea programului.
n cazul revistelor, specialistul trebuie s analizeze circulaia, precum i costulreclamelor n funcie de marimea acestora, culorile folosite, poziia n cadrul revistei ifrecvena apariiei sale. n fiecare ar exist reviste de mare circulaie ( de pilda, programeleTV) care se adreseaza publicului general. Exist , de asemenea o serie de publicaiispecializate, care permit firmelor s se adreseze unui anumit public( de exemplu, revistele cuprofil economic sunt citite de directorii firmelor). Specialistul va alege acel mijloc publicitarcare-i va permite s obin rezultate optime n provina captrii ateniei consumatorilorvizai, adic va alege mijlocul publicitar cu cea mai mare selectivitate vizavi de piaa-int.
n ara noastr doi mari gigani, Procter & Gamble si Unilever investesc milioane dedolari n promovarea pe TV i n presa scris a detergenilor de rufe. Detergeni de rufedein un loc frunta n topul celor mai publicitate produse . Concurena acerb de pe pia sereflect direct in volumul de reclame difuzate mai ales n televiziune. Iat care este situaian Romnia :
01020304050607080
televiziu
ne
pres
a
panotaj
radio
altemedii
romania
polonia
ungaria
cehia
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
21/33
30
4. Planificarea difuzri reclamelor
O alt decizie vizeaz stabilirea programului de difuzare a reclamelor: cum se vadesfaura activitatea de publicitate pe parcursul unui an? Dac presupunem c vnzarile unuiprodus ating nivelul maxim n luna decembrie , iar nivelul minim n luna martie. O firm poate varia intensitatea actiunilor publicitare in concordanta cu sezonalitatea activitiicomerciale, n contratimp cu aceasta sau poate desfaura o activitate de publicitate cuintensitate constant pe parcursul unui an. Majoritatea firmelor utilizeaz publicitateasezonier. Unele dintre ele apeleaz exclusiv la acest tip de publicitate: de exemplu multe
magazine ii fac reclam n anumite perioade ale anului, cum ar fi de Crciun, de Pati saun timpul verii. In sfrsit sponsorul trebuie s stabileasc modelul de difuzare a reclamelor.
Continuitatea presupune programarea difuzrii reclamelor cu aceeai intensitatea petot parcursul perioadei stabilite. Intermitena presupune difuzarea reclamelor n modneregulat pe parcursul unei perioade determinate. Astfel, 52 de reclame ar putea fi difuzatefie una pe sptm timp de un an, fie intermitent , n mai multe "cascade". Ideea este s sefac publicitate masiva ntr-o perioada scurta de timp , astfel nct atenia publicului s fiementinut treaz pn la nceputul urmatoarei perioade publicitare. Cei care preferpublicitatea intermitent consider ca aceasta poate fi utilizat n aa fel nct s duc la
obinerea aceluiai impact ca in cazul publicitii constante, dar cu cheltuieli mult mai mici.Unii specialiti sunt de prere c, dei publicitatea intermitent creeaz un grad de informareminim n randul consumatorilor, ea sacrific profunzimea comunicaiilor publicitare.
3.2 Evaluarea campaniei de publicitate
In cadrul programului de publicitate trebuie s se evalueze cu regularitate att
efectele comunicrii, ct i efectele publicitii asupra desfacerilor.
36.7
36.4
16.9
6.5 3.6
distributia publicitatii pentrudetergentii de rufe la posturile
Tv(ian-iul 2011)
pro tv
antena1
tvr1
acasa
prima
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
22/33
30
Msurarea efectelor asupra comunicrii i desfacerilor
Msurarea efectului unei reclame asupra comunicrii sau testarea reclamei ne arat
dac aceasta este comunicat n mod corespunzator. Testarea respectiva poate fi efectuat
nainte sau dupa tiparirea ori difuzarea reclamei.
Exista trei metode principale de prestare a publicitii. Prima este cea a evalurii
directe, specialistul expunnd un panel de consumatori la mai multe reclame, solicitandu-le
s aprecieze fiecare reclam n parte.Evaluarile directe indica msura n care publicitatea
capteaz atenia i i influenteaz pe consumatori. Dei nu se determin impactul real al
reclamei, nivelul ridicat al vizionrii indic existena unei reclame potenial mai eficiente. In
cadrul testelor de protofoliu, consumatorii privesc sau asculta mai multe reclame
("portofoliu de reclame") atta timp ct cred ei ca este necesar. Apoi, li se cere s-si
reaminteasc toate reclamele precum i coninutul lor cu sau fr ajutorul unui operator
specializat. Nivelul reamintirii reflect capacitatea de evideniere i de susinere a unei
reclame, n asa fel incat mesajul transmis de ea sa fie inteles i reamintit. Testele de
laborator apeleaz la echipamente speciale de msurare a reaciilor psihologice ale
consumatorilor la o reclam, cum ar fi : pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor si gradul de
transpiratie. Cu ajutorul acestor teste se determin potenialul de captare a ateniei n cazul
unei reclame, dar se afla foarte putne lucruri despre impactul general produs de o campanie
de publicitater asupra gradului de cunoatere a unei mrci, asupra atitudinilor i
preferinelor consumatorului.
Exista doua metode cunoscute depost-testare a reclamelor. Apelnd la testele de
reamintire, specialistul solicit persoanelor care au fost expuse la reclame din reviste sau din
programele TV s-si aminteasc totul n legatur cu firmele i produsele care le-au observat.
Rezultatele testelor indic potenialul de observare i retinere a reclamei. In cadrul testelor
derecunoatere, cercetatorul solicita cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, sa spuna
ceea ce li se apre ca au mai vazut inainte. Rezultatele obtinute pot ajuta la aprecierea
impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pieei i la comparerea acesteia cureclamele concurenilor.
Pentru a afla n ce msura campania de publicitate a contribuit la creterea
gradului de cunoatere a mrcii sau a influenat nivelul de inelegere, opiniile, preferinele
ori inteniile de cumprare ale consumatorilor vizavi de marca respectiv, sponsorul trebuie
mai inti s determine aceti indicatori nainte de derularea campaniei . Dup ncheierea
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
23/33
30
acesteia , el va extrage un eantion aleatoriu de consumatori , cu scopul de a evalua efectele
comunicrii. Dac firma i-a propus s creasc gradul de cunoatere a mrcii de la 20% la
50% , obinndu-se o cretere a acestuia numai pn la nivelul de 30 %, atunci ceva nu este
n regul : cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici, reclamele au fost necorespunztoare,
mesajul a fost orientat nepotrivit sau nu au fost luai n considerare ali factori.
n figura urmatoare sunt prezentate efectele comunicrii avute n vedere i
masurate de specialiti vizavi de o campanie de publicitate:
Satisfacut Plictisit
Actioneaza Nesatisfacut
Accepta Apatic
Atracie Respingere
nva Antipatic
Observ Uit
Repetare
Incercare
Intentie
Preferinta
Atitudine
Cunoastere
Necunoastere
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
24/33
30
Modificarea gradului de cunoatere a mrcii este determinat de numarul
consumatorilor care nu cunoteau nainte marca respectiv i de cel al conmsumatorilor care
au observat reclama i tiu despre existena mrcii, sau de diferena dintre numarul
consumatorilor care tiau c marca exist, nainte i dup campanie. Dac gradul de
cunoatere a mrcii a crescut nesemnificativ sau chiar a sczut, sponsorul trebuie s afle
dac aceast situatie este rezultatul impactului sczut al campanieie de comunicare sau alfaptului c, din cauza slabei repetri ori a bugetului de publicitate necorespunztor,
consumatorii auuitatde existena marcii.
Atitudinea consumatorilor fa de o marc poate fi identificat i dup
derularea campaniei. Publicitatea de informare permitre consumatorilors afle mai multe
lucruri despre avantajele produsului sau mrcii . Daca reclama este orientat
necorespunztor, mesajul su va fi indezirabil sau neconvingtor, iar consumatorii vor
manifesta antipatie la adresa mrcii respective. Ei nu se vor simi atrai n nici un fel de
produsul n cauz . Sponsorii ar putea fi obligai s reconceap reclama, pentru a genera un
interes mai mare n rndul consumatorilor, sau pentru a mbunti mesajul, astfel nct
consumatorii vizai s ineleaga mai bine avantajele pe care le ofera marca respectiv.
Consumatorii care se simt atrai de avantajele mrcii i vor manifesta
intenia de a o nceraca. n mod asemntor, studiile efectuate nainte i dup derularea
campanieie vor permite determinarea unor schimbri n preferinele consumatorilor. Va fi
necesar s se identifice eventualele cauze ale respingerii mrcii, n aa fel nct s poat fi
eliminate neajunsurile comunicrii. Campania de publicitate poate servi la transformarea preferintelor
consumatorilor n intenii bine definite de achiziionare a produsului. i n acest caz pot fi
determinate reaciile i modificrile intervenite n inteniile de cumparare ale
consumatorilor.
3.3 Publicitatea la scar mondial
Dei publicitatea ramane principalul mijloc de informare a consumatorilor
despre existena unei mrci i de meninere a valorii mrcii respective, problemele pe care
le ntmpin publicitatea internaional sau la scara mondial sunt mai complexe dect cele
ntamplate pe piaa intern.
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
25/33
30
Publicitatea internaional o putem defini ca fiind activitatea de promovare a unei
cauze , sau a unei organizaii i a punerii n vanzare a produselor sau serviciilor acesteia
n cel puin dou ri din pari diferite ale lumii.
Cnd se pune problema extinderii acestei activiti pe pieele internaionale ,
trebuie luate n considerare dou aspecte eseniale.
Standardizare sau difereniere
Standardizarea se refer la gradul de adaptare a publicitii la
caracteristicile diferitelor piee naionale. Cteva mari companii au ncercat s-i susin
mrcile globale printr-o publicitate puternic standardizat. Reuita unei astfel de aciuni de publicitate standardizat depinde de legatura dintre produsul sau serviciul respectiv i
cultura rii, de comportamentul de cumprare al consumatorilor i de legislaia naional.
Toi acesti factori influeneaz msura n care conceptele de publicitate reuesc s
depeasc graniele naionale. Standardizarea prezint mari avantaje :
costul publicitii este mai mic,
se realizeaz o mai buna coordonare a eforturilor publicitare la scar global,
se creeaz firmei sau produsului o imagine mai consistent la nivel mondial.Ea are ns i neajunsuri. Cel mai important este faputul ca standardizarea ignor
marile diferene de ordin cultural, demografic i economic existente ntre pieele nationale
situate pe continente diferite sau chiar n rndul Uniunii Europene. De exemplu, este greu
de fcut o publicitate paneuropean din cauza diversiti culturale a UE, care se reflect n
situaia economic, limba, tradiiile, muzica, credinele,valorile i stilurile de via diferite
ale naiunilor membre. Ar putea parea ironic faptul c englezii au mai multe n comun cu
australienii, aflai n cealalt parte a globului , dect cu germanii sau francezii, vecinii lor
cei mai apropiati. In ciuda acestei situaii, mesajele de publicitate pot fi standardizate la fel
ca produsele, serviciile i mrcile, ins nu i execuia lor, cultura dominnd n mod
invariabil comunicaiile. Intr-adevar un sondaj efectuat in Europa printre 210 manageri de
mrci a demonstrat faptul ca majoirtatea (57%)erau de prere ca standardizarea executei
publicitii este dificil de nfptuit. Aadar, cei mai muli specialisti in publicitate
internationala trebuie sa aib o viziune global, dar s acioneze la nivel local. Ei
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
26/33
30
elaboreaz strategii de publicitate global care eficientizeaz i susin activitatile de
publicitate ale firmelor proprii la scar mondial. Apoi, ei adapteaz programele de
publicitate n conformitate cu nevoile i asteptrile consumatorilor de pe pieele locale. In
numeroase cazuri, chiar si atunci cnd se foloseste un mesaj standard, stilul execuiei este
adaptat n aa fel nct s reflecte felul de a fi i asteptrile consumatorilor locali.
Firmale se deosebesc i n privina gradului n care-i adapteaz
publicitatea la conditiile pieei locale. De exemplu, reclamele la fulgii de cereale congelai,
produi de firma Kellogg, sunt aproape identice n toata lumea , cu excepia unor
schimbri minore impuse de particularitile culturale locale. Tema acestor reclame are la
baza jocul de tenis, binecunoscui n lume, actorii principali fiind adolesceni telegenici, cu
aspect nici prea nord-european, nici prea latino-american. Desigur ca firma a tradus
reclama n mai multe limbi. In versiunea englez, de pild, un biat pe nume Tony
exclam "They're Gr-r-reat!", pe cnd n cea german el spune "Gr-r-ossarting!". Au fostfacute i alte modificri mai subtile.In versiunea american, dup ce ctig partida, Tony
sare peste fileu de bucurie. In alte versiuni, el doar "bate palma" cu tnrul sau
partener.Motivul? Europenii nu sar peste fileu dupa ce cstig o partid de tenis.
Dimpotriv , Parker Pen Company i modific foarte mult reclama de la o
ar la alta. Reclamele publicate n Germania prezinta o mam care ine un stilou
Parker,scriind urmatoarele cuvinte: " Asa poi scrie cu precizie". In Marea Britanie, unde
marca respectiv este liderul pieei, reclamele scot n eviden operaiunile originaledefabricare a stilourilor, cum ar fi lustruirea atent a penielor de aur cu achii de nuc. Pe
continentul american , tema campaniei publicitare o constituie statutul i imaginea.
Cuvintele sunt, de data aceasta : "Iat cum poi spune cine este eful" si "Au fost vremuri
cnd a trebuit s fie Parker". Compania consider c este necesar valorificarea unor teme
diverse din cauza imaginii diferite a produselor i ca urmare a motivaiilor cumprtorilor
din cadrul fiecarei piee.
Publicitatea standardizata are mai multe sanse de reuit n cazul bunurilor pentru producie sau al marketingului firma-catre-firma(business-to-business),
cumprtorii avnd nevoi mai omogene i achiziionand produsul pentru aceleai motive.
De exemplu, fie ca este vorba despre o firm de construcii european , asiatic sau
american, achiziionarea buldozerelor este guvernat de aceleai raiuni economice, cum
ar fi: productivitatea, costul exploatrii utilajului pe durata existentei sale, disponibilitatea
pieselor de schimb.Publicitatea bunurilor de larg consum se supune mai greu
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
27/33
30
standardizarii multiculturale, dei diferitele grupuri de oameni se caracterizeaz prin
similitudini considerabile, cum ar fi faptul ca bogatii din ntreaga lume prefer mrci
precum Cartier, Mercedes, Montblanc si Hugo Boss.
Standardizarea este favorizat de existena unor condiii esentiale:
valorile produsului sau ale mrcii oferite consumatorilor sunt similare cucele prezentate n reclame pentru toate rile vizate
consumatorii vizati pentru fiecare ar au asteptri similare cu privire la
produs si nu difer n privina modului de evaluare a acestuia. De
exemplu, asteptrile celor care cltoresc cu avionul, referitoare la
serviciile companiilor aeriene, sunt aceleeai, indiferent de ar
categoriile de consumatori vizate n fiecare ar sunt omogene, astfel
nct, pentru atragerea lor, pot fi folosite mijloace de publicitate
asemntoare
produsul promovat se afl n aceeasi etapa a ciclului de via pe toate
pietele naionale.Mesajul i modul de execuie a acestuia pentru un
produs nou lansat pe pia trebuie s difere de mesajul i execuia lui
pentru un produs ajuns deja in etapa creterii pe o alta pia
Marca este o adevarata "megamarc", ea ocupnd o poziie solida pe
fiecare pia. Bugetul de publicitate necesar susinerii ei pe fiecare din
pietele considerate trebuie s fie consistent Ideea reclamei trebuie sa fie transferabila (elemente cu valoare
universala, atractiile de ordin functional, elemente fantastice si
simbolurile, moda. Filmele sau programele de televiziune, celebritatile
internationale si evenimentele de actualitate se transmit mai usor decat
valorile culturale de genul stilurilor de viata particulare, obiceiurilor si
activitatilor sportive si de petrecere a timpului liber, accentelor si
limbajului local, sfaturilor date de celebritati locale).
Acelasi stil de executie a publicitatii se poate aplica unor tari diferite, sau
stilul preferat de firma se poate adpta pentru fiecare tara in paret. Multi
consumatori europeni considera ridicol stilul afisarii sentimentelor,
utilizat in reclamele americane. In timp ce in SUA sunt agreate reclamele
axate pe modul de viata si pe farmec, in Franta sun tmai bine primite cele
cu cu stil novator, modern axat pe captarea atentieie. In Marea Britanie
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
28/33
30
este preferat stilul bazat pe umor, subtilitate, discretie si ironie, iar in
Germania au priza la public reclamele rationale, descriptive si
informative
Standardizarea este mai usor de infaptuit in cazul in care tarile pot fi
impartite pe grupe cu caracteristici economice, culturale, legislative si de
informare asemanatoarei. Pentru conducerile firmelor nu este usor sa decida care abordare
corespunde cel mai bine marcilor proprii: standardizarea sau
diferentierea. De aceea, ele trebuie sa determine atat deosebirile,
cat si similitudinileexistente intre consumatorii vizati pe diferitele
piete nationale sau regionale , precum si posibilitatile
standardizarii sau diferentierii. Ar fi nerealist sa se creada ca
diferentele culturale existente la nivelul Europei se vor diminua
odata cu crearea Uniunii Europene. Aceste diferente se vor
manifesta in continuare si pe pietele asiatice 9 consumatorii
japonezi si cei din Singapore se aseamana la fel de mult ca si
consumatorii germani cu cei (italieni). Acolo apar asemanari in
privinta motivelor de cumparare, firmele vor avea posibilitatea sa
creeze masaje generale, luand in consideratie implicatiile
deosebirilor de ordin cultural asupra conceperii si executiei
publicitatii.
Centralizare sau descentralizare
A doua problema cu care se confrunta cei care apeleaza la publicitatea
internationala se refera la necesitatea centralizarii sau descentralizarii procesului de
adoptare si aplicare a deciziilor cu privire la aceasta activitate. Solutia ei este legata direct
de solutia la problemaanterioara, cae a standardizarii sau a diferentierii publicitatii, care larandul ei, este influentata de asemanarile si deosebirile constatate in privinta conjuncturii
pietelor nationale.Centralizarea sau descentralizarea responsabilitatii adoptarii si aplicarii
deciziilor cu privire la publicitatea internationala este determinata de actiunea a cinci
factori principali :
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
29/33
30
1. Obiectivele generale si de marketing ale firmei.Este probabil ca o firma
care pune indeplinirea obiectivelor globale de marketing inaintea
obiectivelor de ordin intern sa-si centralizeze procesul decizional de
publicitate si comunicare. Descentralizarea procesului decizional este
preferata in cazul in care firma acorda o atentie mai mare realizarii
profitului pe termen scurt si atingerii obiectivelor pe plan local.2. Uniformitatea produsului. Cu cat sunt mai asemanatoare produsele sau
serviciile comercialozate in diferite tari, cu atat creste posibilitatea unei
abordari uniforme, care va permite centralizarea managementului
activitatii de publicitate.
3. Atractia produsului. Sustinerea elementelor de atractie ale produsului
constituie motivul pentru care acesta este utilizat. Motivatia consumului
poate varia de la tara la tara, in functie de cultura fiecareia, indiferent de
caracteristicile demografice sau psihologice ale consumatorilor.
Frantuzoaicele beau apa minerala ca sa- si pastreze silueta, in timp ce
nemtoaicele o beau ca sa-si pastreze sanatatea. Inscrierea intr-un club de
golf tine in Singapore de statutul social al persoanei, in timp ce in Marea
Britanie este considerata o activitate obisnuita de petrecere a timpului
liber, cu exceptia cluburilor constituite pe baza anumitor criterii. Dac
elementale de atracie difer n mod semnificativ, este de preferat
descentralizarea procesului decizional.4. Sensibilitatea cultural. Dac utilizarea i elementele de atracie ale
produsului sunt legate de cultura sub forma atitudinii localnicilor fa de
consum, a obiceiurilor si preferintelor acestora, asa cum este cazul
buturilor i produselor alimentare, este necesar o mare descentralizare.
5. Constrngerile de ordin legislativ.regulile si reglementarile existente n
fiecare ar influenteaz adoptarea i aplicare deciziilor cu privire la
publicitate. Descentralizarea responsabilitatilor in vederea valorificarii
experienei i a cunostinelor localnicilor se impune acolo unde se aplic
reglementri foarte stricte in domeniul publicitatii. Pana cand se va
realiza o autentica "armonizare " la nivelul uniunii europene, va trebui ca
firmele s acorde n continuare o mare atenie subtilelor deosebiri
existente ntre regulile i codurile de practici aplicate n cadrul diferitelor
ri cu scopul de a evita greelile costisitoare.
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
30/33
30
Mijloace de publicitate disponibile pe plan mondial
Gama mijloacelor de publicitate internaionala este extrem de larg:
Ziarele.Circulaia mai rapid i mai eficient este posibila datorit noilor
tehnologii , ca cea a tipririi prin satelit, care permite transmiterea unei reclame
ctre tipografii prin intermediul satelitului. Multe ziare cu circulatie intrenational(International Herald Tribune, Financial Times,Asahi Schibun, Wall Street/Asian
Wall Street Journal) sunt tiparite simultan n mai multe tri. In general, progresele
nregistrate de presa local i internaional au fost enorme, numeroase ziare
extinzndu-i circulaia la nivel global, adresndu-se unui public specific.
Revistele.Exist cteva reviste naionale i internaionale care public reclame de
interes pentru consumatorii regionali, internaionali sau globali(Newsweek,timw,
The Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan, Elle, Madame
Figaro apar n ediii diferite pentru fiecare ar sau regiune n parte. Dintre alte
reviste de circulaie international amintim Reader's Digest, precum i revistele
destinate barbailor,Playboy siFhm.
Revistele de specialitate si cele tehnice. Numai in Europa exista peste 15 000 de
titluri, numarul lor fiind n continua cretere.
Cinematograful. Este un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor, n
special a adolescenilor. In trile n curs de dezvoltare i n cele mai puin
dezvoltate, cinematograful rmne un mijloc de comunicare important. Televiziunea.Exist cteva ri care nu dispun de televiziune proprie sau n care
nu se poate face publicitate prin intermediul televiziunii. Reelele de televiziune
prin satelit i prin cablu au cunoscut o extindere extraordinar, accelernd
utilizarea acestui mijloc de informare pentru publicitatea international
Publicitatea exterioara(afise, panouri) si cea expusa pe mijloace de transport.
Acest mijloc este utilizat pretutindeni in lume . in tarile occidentale dezvoltate,
firmele isi largesc arsenalul de mijloace publicitare externe ( bancile din parcuri,
camioane, taxiuri, statii de autobuz). Acest gen de publicitate este utilizat ca
alternativa in cazurile in care nu se poate face reclama la televiziune (de exemplu,
pentru tigari si bauturi alcoolice). In unele tari cum, ar fi India si China,
publicitatea exterioara este tot mai importanta.
Cominicatiile interactive. Sistemele interactive, de genul videotextului i al
televiziunii cu plata, sunt tot mai utilizate pe msura ce televiziunea prin cablu
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
31/33
30
continua sa se dezvolte. De exemplu, serviciul Minitel din Frana ofer abonailor
si peste 3000 de prestaii de natura diferit
Radioul.Utilizarea radioului ca mijloc de publicitate internationala trebuie s in
seama de gradul de disponibilitate al acestuia, majoritatea posturilor comerciale de
radio avnd un caracter regional.Radio Luxemburg, care este postul de radio
international al Europei , transmite reclame in mai multe limbi, fiind receptionat pe intregul continent.
Publicitatea n locuri frecventate de consumatori. Aceast form de publicitate a
cunoscut o extindere la scar mondial, firmele apelnd din ce n ce ami mult ea
pentu a se adresa consumatorilor avizai, indiferent de locul n care acetia se afla;
la munca, la sala de sport, la aeroport sau ntr-un avion. Programarea i difuzarea
reclamelor se poate realiza la nivel international.
Trgurile i expoziiile comerciale.Participarea la aceste manifestri pot fi
costisitoare, dar ele reprezint un mijloc de comunicare eficient
Sponsorizarile. Sponsorizarea evenimentelor sportive sau artistice, cum ar fi
Jocurile Olimpice sau Campionatul Mondial de Fotbal, ofer posibilitatea captrii
ateniei unei mase mari de oameni. Ins astfel de evenimente sunt rare, iar
eficiena sponsorizrii este greu de apreciat
Alte mijloace publicitare.Materialele destinate publicitii la locul vnzrii nu sunt usor derealizat la scara intrenational. Fr doar si poate ce ele vor trebui sa fie adaptatelaconditiile locale, mai precis la limba, reglementarile si reteaua de distributie locala. Dei
publicitatea prin pot este utilizat n multe ri, ea constituie n primul rnd o tehniclocal. Evoluia mijloacelor de informare a fost caracterizat prin cateva tendinte majore.Cele mai notabile sunt progresele inregistrate n domeniul televiziunii i altelecomunicatiilor mijloacelor publicitare.
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
32/33
30
Bibliografie:
1. Philip Kotler, John Sanders, Gary Armstrong,Veronica
Wong- Principiile marketingului,Editura Teora 1998,
2. Michael J.Thomas-Manual de marketing, Editura Codecs
1998,
3. Norman Hart- Marketing industrial, Editura Codecs
1998,
4. Aaker, D. A.,Myers, J. G.Managementul publicitii, vol I i
II,HispanoEuropea, Barcelona, 1984,
5. Adam, D. Les Ractions du consommateur devant le prix, Sedes,Paris,
1958,
-
8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA
33/33
6. Anghel, L. Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000,
7. Balaure, V. i colab.Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000,
8. Baker, M. The Marketing Book, Ediia a treia, Butterworth,Heineman, 1995,
9. Baker, M. Marketing, Editura Societatea de tiin i Tehnic,Bucureti,
1997,
10. Baker, M.Dezvoltarea i lansarea unui produs industrial, nvolumul
Manual de marketing, editat deM. J. Thomas, Editura CODECS, Bucureti,
1998.