lucrare licenta - publicitatea online[1]

93
CUPRINS CAPITOLUL 1. PUBLICITATEA : SUFLETUL COMERTULUI 1.1. ISTORIA PUBLICITATII 2 1.2. TENDINTE IN PUBLICITATE 4 1.2.1. Tendinte de investire 4 1.2.2. Tendinte de continut 5 1.3. PUBLICITATE ONLINE VERSUS PUBLICITATE TRADITIONALA 6 1.4. PRINCIPALELE AVANTAJE ALE PUBLICITATII ONLINE 6 CAPITOLUL 2. TEHNOLOGII EMERGENTE IN MARKETING 2.1 DEZVOLTAREA TEHNOLOGIEI INFORMATIEI 9 2.2. INTERNETUL – SUPORT OPERATIONAL AL COMPANIILOR DE MARKETING DIRECT ALE ORGANIZATIEI 12 2.3. MODELE DE PUBLICITATE PE INTERNET 21 2.3.1. Publicitatea on-line 21 2.3.2. Campaniile de direct e-mail 30 2.3.3. Crearea si utilizarea site-urilor web 37 2.3.4. Aplicatiile de comert electronic 45 2.3.5. Crearea si utilizarea grupurilor de discutii 53 CAPITOLUL 3. COORDONATE ALE PIETEI PUBLICITATII IN ROMANIA 3.1. INVESTITORII IN PUBLICITATE 59 3.2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PUBLICITATE 69 3.3. COMPORTAMENTUL FIRMELOR UTILIZATOARE DE PUBLICITATE 71 3.4. PERSPECTIVE ALE DEZVOLTARII PUBLICITATII ON-LINE LA  NIVELUL PIETEI ROMANESTI 73 CAPITOLUL 4. STUDIU DE CAZ IMEDIA 78 CAPITOLUL 5. CONCLUZII 88 BIBLIOGRAFIE 90 1

Upload: daniela-giju

Post on 12-Jul-2015

4.861 views

Category:

Documents


22 download

TRANSCRIPT

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 1/93

 

CUPRINS

CAPITOLUL 1. PUBLICITATEA : SUFLETUL COMERTULUI

1.1. ISTORIA PUBLICITATII 2

1.2. TENDINTE IN PUBLICITATE 4

1.2.1. Tendinte de investire 4

1.2.2. Tendinte de continut 5

1.3. PUBLICITATE ONLINE VERSUS PUBLICITATE TRADITIONALA 6

1.4. PRINCIPALELE AVANTAJE ALE PUBLICITATII ONLINE 6

CAPITOLUL 2. TEHNOLOGII EMERGENTE IN MARKETING

2.1 DEZVOLTAREA TEHNOLOGIEI INFORMATIEI 9

2.2. INTERNETUL – SUPORT OPERATIONAL AL COMPANIILOR DE

MARKETING DIRECT ALE ORGANIZATIEI 12

2.3. MODELE DE PUBLICITATE PE INTERNET

21

2.3.1. Publicitatea on-line 21

2.3.2. Campaniile de direct e-mail 30

2.3.3. Crearea si utilizarea site-urilor web 37

2.3.4. Aplicatiile de comert electronic 45

2.3.5. Crearea si utilizarea grupurilor de discutii 53

CAPITOLUL 3. COORDONATE ALE PIETEI PUBLICITATII IN ROMANIA

3.1. INVESTITORII IN PUBLICITATE 59

3.2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PUBLICITATE 69

3.3. COMPORTAMENTUL FIRMELOR UTILIZATOARE DE PUBLICITATE 713.4. PERSPECTIVE ALE DEZVOLTARII PUBLICITATII ON-LINE LA

  NIVELUL PIETEI ROMANESTI 73

CAPITOLUL 4. STUDIU DE CAZ IMEDIA 78

CAPITOLUL 5. CONCLUZII 88

BIBLIOGRAFIE 90

1

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 2/93

 

CAP ITOLUL 1. PUBLICITATEA : SUFLETUL COMERTULUI

1.1. ISTORIA PUBLICITATII 

Publicitatea este, fara indoiala, aproape la fel de veche ca si comertul. Daca un

 produs este de vanzare, prima conditie a supravietuirii lui pe piata este ca acest lucru sa fie

cunoscut. In vremurile de demult, era indeajuns sa ai o firma deasupra pravaliei. Astazi, in

fata unei concurente inversunate a producatorilor, imaginea de firma a reusit sa conteze mai

mult decat produsul in sine.

Cand a aparut si cum s-a dezvoltat publicitatea, pentru a ajunge la forma pe care o

cunoastem noi astazi va fi partea introductiva a acestui capitol.

O vechime de peste 4000 de ani?

Oricat de incredibil ar suna, se pare ca inca din perioada 30000 – 500 i.e n. Putem

vorbi de o forma arhaica de firma exterioara, reprezentata printr-un semn, pictat foarte

atragator pe peretele unei cladiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite un ruinele

Babilonului, Romei Antice si ale orasului Pompei. 500 de ani mai tarziu, comerciantii

egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice pucati de stanca in care erau sculptate

diverse mesaje in scopul informarii calatorilor in legatura cu produsele sau serviciile oferite.

Era debutul a ceea ce numim acum “ publicitate outdoor “. In perioada anilor 500 i.e.n., in

vechea Roma, mesajele erau pictate pe pereti in scopul promovarii jocurilor publice,

afacerilor locale sau pentru a chema alegatorii la vot.

Perioada medievala

Caracteristic acestei perioade este aparitia unei noi forme de publicitate, simpla, dar 

eficienta: folosirea asa-numitilor “ strigatori “. Acestia erau cetateni, angajati de catre

comercianti, care laudau prin strigate calitatile marfurilor acestora. Mai tarziu, ei au devenit

figuri familiare si pe strazile asezarilor coloniale americane. Acesti “strigatori “ pot fi

considerati predecesorii crainicilor moderni care difuzeaza reclame radio sau TV.

Tipografia

In 1453, o data cu inventarea presei tipografice de catre Johann Gutenberg tipografii,

si mai tarziu comercianti, incep sa utilizeze mici “ fluturasi “ pentru a-si promova produsele.

Aceste mici bucati de hartie adesea contineau simboluri specifice brezlei si de multe ori erau

lipite pe zidurile orasului. Aceasta forma de publicitate a fost folosita foarte mult timp, pana

in epoca moderna si s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebita, afisele putand fi purtate cu

usurinta dintr-o zona in alta .

Prima reclama

2

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 3/93

 

Prima reclama ( considerata ca atare ), a aparut in anul 1472, in limba engleza sub

forma unei mici bucati de hartie distribuita manual, anuntand vanzarea unei carti de rugaciuni.

200 de ani mai tarziu a fost publicat primul anunt in ziar prin care se oferea recompensa

  pentru recuperarea a 12 cai furati. In coloniile americane, in primul ziar publicat cu

regularitate, Boston News-Letter, au inceput sa se publice anunturi din 1704. Aproximativ 25

de ani mai tarziu, Benjamin Franklin a facut reclamele mai atractive tiparind titlurile cu litere

mai mari.

Prima agentie de publicitate

In SUA primele forme ale publicitatii au aparut in Philadelphia, Pennsylvania, cand

Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul agentiilor de publicitate din

zilele noastre. Agentii sai contractau cu ziarele spatii de publicitate la preturi continand

discount-uri, urmand apoi ca ele sa fie vandute catre diversi clienti, la un pret mai mare. In

1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son,agentie care exista si in zilele noastre. Ayer a

modificat practica de pana atunci a agentilor de publicitate facturand clientilor acelasi pret pe

care el il contractase, plus un comision agreat de ambele parti.

Prima atestare in Romania

In 1880, David Adania fondeaza prima agentie de publicitate din Romania , care

 purta numele sau. Pana acum publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigatul

marfurilor in fata pravaliilor si in zonele cele mai circulate; “ anunciurile “ (“ instiintarile ”),

sau “ mezaturile “, “ vanzarile “ sau “ instiintarile particulare “ care erau informatii despre

marfa sub forma unor texte scurte, si aparusera in ziarele vremii incepand cu anul 1829.

Acestea din urma aveau o forma concisa pe care o numim azi “ mica publicitate “.

Radioul si televiziunea

Aparitia radioului, prin 1920 a insemnat un punct important in evolutia publicitatii.

Televiziunea apare inca din anii 1940, insa din cauza preturilor ridicate ale televizoarelor si a

numarului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai tarziu insa, televiziunea

surclasase deja radio-ul. Tonul publicitatii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau

doar avantajele produsului promovat, ci se incerca si crearea imaginii sale. Astfel, anuntatorii

aveau ocazia sda demonstreze cum se pot utiliza produsele lor si au inceput sa foloseasca pe

scara larga personalitati care sa laude produsele in cauza.

Era industriala si digitalizarea

Cresterea productie de masa si rapida imbunatatire tehnologica, aparitia produselor 

electronice mici ( telefoane, casetofoane, calculatoare ) care au devenit disponibile publicului

larg la preturi acesibile, au devenit tinte si pentru publicitate. Sfarsitul anilor 1980 a marcat

3

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 4/93

 

aparitia culorilor “ neon “ pe aproape orice obict care putea fi imprimat.Odata cu aparitia

calculatorului,s-a dezvltat si o intreaga industrie de obicte promotionale legate de

acesta:mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc.

Tehnologia digitala a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care pana

acum erau pictate manual, incep sa fie tiparite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor 

ofera o selectie diversificata de formate outdoor: reclame in statiile de autobuz, pe chioscuri,

 publicitate in aeroporturi, display-uri in marile centre comerciale si pe taxi-uri. De asemenea

 publicitatea online incepe sa-si faca simtita prezenta.

1.2.TENDINTE IN PUBLICITATE 

Prin tendinte in publicitate se inteleg doua fenomene principale si anume tendintele

de “investire “ in publicitate, in imaginea companiilor-prin diferite medii-traditionele sau

digitale-si tendintele efective, interne-adica modul in vare va arata publicitatea in perioada

urmatoare.

1.2.1. TENDINTE DE INVESTIRE 

Considerand sumele investite in publicitate, pe plan mondial se pare ca recesiunea

resimtita se apropie de sfarsit, conform estimarilor recente a doua companii de cercetarr – 

Zenith Optimedia si Universal McCann. Volumul estimat al cheltuielilor de publicitate pe

 plan mondial estimate de Zenith Optimedia pentru 2004 se ridica la 327,2 miliarde dolari, in

cresterecu 4,7% fata de anul 2003. Mai mult, tendinta de crestere se pare ca va fi una de

durata, macar pana in 2006. Principalele cauze ale acestor cresteri vor fi redresarea economiei

globale in ansamblu, cresterea profitabilitatii companiilor americane, jocurile olimpice de la

Atena ( care vor genera potrivit estimarilor peste 2 miliarde dolari din publicitate ).

Principalul motor pentru aceasta crestere, directorului executiv Zenith

Optimedia,este cresterea increderii corporatiilor in capacitatiile publiciitatii si nu a

consumatorilor. Binenteles “ plutonul “ va fi condus de firmele din Statele Unite, dunand

 peste 45% din totalul cheltuielilor de publicitate. Cresterea pe SUA este estimata pe studiul

McCann la chiar 6,9% in timp ce alte aprecioeri de 5,4% au fost revizuite in sens pozitiv – 

spre 5,8% ca urmare a dezvoltarii peste asteptari a publicitatii on-line.

4

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 5/93

 

1.2.2. TENDINTE DE CONTINUT 

Pentru o scurta trecere in revista a publicitatii “ traditionale “, trebuie mentionat ca

 publicitatea prin spoturi TV are inca cea mai mare pondere in total si probabil si-o va pastra si

in viitorul apropia. Nu s-ar altfel din moment ce 30 de secunde de reclama la TV in SUA in

timpul Super Bowl – finala ligii americane de fotbal ( american ) costa spre 1.000.000 de

dolari.

Pe langa publicitatea TV mai exista la radio, in print, out-door, campanii

  promotionale, POS ( la punctul de vanzare ) etc. Avem o multime de concursuri de

creativitate si/sau eficienta pentru cei din industria de advertising. Avem reclame din ce in ce

mai bune, din ce in ce mai interesante, mai amuzante, mai impresionante. Reclame, postere,

mesaje care raman cu publicul, il urmaresc, ii raman intiparite in minte, pe haine, se revarsa

din gura publicului sub forma de jingle-uri, slogane mai mult sau mai putin

modificate/adaptate. “ E altceva cvand basculanta e a ta!” sau “ Stai ma, ca iei vopseaua!”

sunt exemple perfecte. Problema e de eficienta. Publicul chiar si cel romanesc s-a cam plictisit

de reclame. Cel putin jumate. Cealalta jumatate “ devoreaza reclame “ de dragul reclamelor,

ca sa se distrze, sa aiba subiect de conversatie cu prietenii sau pentru ca este interesat(a) de

domeniu si vrea sa invete cat mai multe de la profesionisti. Dar si primii si cei din urma sunt

din ce in ce mai greu de impresionat. Din ce in ce mai greu sa-i urnesti din fata TV-ului sau a

computerului pentru a cumpara produsul respectiv. si cum la noi nu exista un sistem de

cumparare de la distanta, firma care a investit in reclama respectiva va ramane in final fara

ceea ce a urmarit – ultimul A din principiul AIDA – Attention, Interest, Desire, Action. Cine

va mai sti peste doua luni la ce se refera fraza “ Vezi ca iei vopseaua!”. Sau ar trebui sa ne

intrebam de acum cine stie?

 Incotro se indreapta deci publicitatea traditionala?

As zice eu spre taramurile subtilitatii, spre descompunere. Nu ar trebui sa ne mire

daca biletele de tren si autobuz vor vi rosii cu alb, daca pe copertile manualelor elevilor vor fi

reclame la programele de invatamant ale CODESCS, daca in filmul preferat eroi se vor incalta

cu NIKE si isi vor sincroniza ceasurile SWATCH. La talkshow-urile cele mai de succes,

invitatii vor bea Coca – Cola, in fundal va exista “ din intamplare “ un afis cu McDonalds iar 

camera se va opri din cand in cand pe costumele Armani. Publicitatea de acum nu va disparea,

dar o parte se va camufla subtil in viata de zi cu zi a fiecaruia.

In acest context, crescand tot mai mult rolul computerului in viata de zi cu zi, va

creste tot mai mult importanta publicitatii on-line,media digitala cum apare pe buzele a din ce

5

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 6/93

 

in ce mai multi profesionisti.

1.3. PUBLICITATE ONLINE VERSUS PUBLICITATE TRADITIONALA

Premisa de la care pleaca lucrarea de fata si cu mai mult acest capitol nu este aceea a

disocierii constructiei online de familia mare a publicitatii, ci identificarea acelor trasaturi

 proprii ce-i ofera un statut la fel de importamt ca al oricarei ramuri, in ciuda scurtei perioade

ce a trecut de la aparitia sa.

Faptul ca putem vorbi deja despre publicitatea online versus publicitatea traditionala

la numai 6 ani de la aparitia celei dintai inseamna deja foarte mult. Desi nu regasim

 publicitatea online ca o rivala in adevaratul sens al cuvantului pentru publicitatea clasica, o

serie de caracteristici ce tin atat de aspecte practice, materiale, cat si de cele creative,

experimentale, si chiar de potentialul de dezvoltare fac din acestea un subiect greu de neglijat

 pentru orice companie si companie de advertising. Desigur, in stadiul actual, o companie

 publicitara purtata exclusiv online are sanse reduse de reusita, iar publicitatea online vine doar 

sa intregeasca mixul de marketing ce sta la baza unei promovari de succes.

Publicitatea online ofera un model nou. Marketingul online a schimbat complet

metodele traditionalede transmitere a publicitatii. In loc sa se trimita mesajul unei audiente-

tinta , selectata de emitator,audinta care fie raspunde, fie respinge mesajul, in mediul

electronic avem de-a face cu o situatie unica:consumatorii care cauta informatii si publicitate.

Prezenta lor pe internet este generata tocmai de nevoia de informatii. Ei si nu publicitarul

initiaza comunicarea. Cercetarile arata ca 50-90% dintre utilizatorii internetului cauta in mod

direct produse si servicii online. Dupa e-mail, Webul este considerat in principal o modal;itate

de cautare de informatii, produse si servicii care ofera economie de timp si efort, posibilitatea

selectarii si obtinerii unui pret redus pentru produsele/servicile cautate. Aceasta inseamna ca

 publicitarii vor trebui sa creeze un mesaj adecvat care sa vina in intampinarea clientilor,

oferind cat mai multe informatii sau directionari catre informatii.

1.4. PRINCIPALELE AVANTAJE ALE PUBLICITATII ONLINE 

Privind din perspectiva publicitatii traditionale si a metodelor folosite de aceasta,

 precum si din punctul de vedere al publicitarilor si al controlului eficientei, principalele

avantaje ale publicitatii online ar putea fi grupate in patru categorii: targetarea, monitorizarea,

afisarea si schimbarea publicitatii si interactivitatea.

6

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 7/93

 

A.Targetarea

Publicitatea pe Internet ofera posibilitati de targetare pe care nici o alta forma de

 publicitate nu le poate oferi. Campania poate fi adresata direct unor utilizatori din anumite

companii, regiuni geografice, de anumite nationalitati, poate fi plasata la o anumita ora, pentru

utilizatori ce folosesc un anumit computer, ba chiar si in functie de preferintele personale si

comportament.

B.Monitorizarea

Producatori pot urmari modul cum interactioneaza utilizatorii cu produsele lor si

astfel sa observe care sunt punctele de interes pentru clienti actuali sau potentiali. Se poate

monitoriza, de exemplu, modul in care vizitatorii au navigat in interiorul sitului, pentru a afla

care sunt principalele informatii cautate si care produse au cel mai mare succes. Publicitarii

 pot masura si raspunsul efectiv la o reclama, fie prin numarul de click-uri pe care le-a primit

reclama, fie prin numarul de cumparari generate prin intermediul bannerului etc., lucru

aproape imposibil prin mijloacele traditionale.

C.Afisarea publicitatii si schimbarea acesteia

Un afis publicitar este expus in mod real online 24 de ore pe zi, 7 zile pe saptamana,

563 de zile pe an. Mai mult decat ata , o companie poate fi lansata, modificata intrerupta

imediat. Un publicitar poate urmari o companie zilnic, iar daca acea genereaza un raspuns

 prea mic, o poate schimba in orice clipa sau chiar poate purta o companie cu diferite mesaje si

imagini pentru diferite publicari in acelasi timp. Aceasta trasatura diferentiaza webvertisingul

de print, unde trebuie asteptata o noua aparitie, sau de TV, unde costurile ridicate ale unei

reclame reduc posibilitatea schimbarii acesteia.

D.Interactivitatea

Nici un alt mediu nu permite trecerea de la reclama la producator atat de rapid si

fara nici un fel de efort ca Internetul. Consumatorul nu vede doar publicitatea – el poate

interactiona cu produsul, poate afla parerea altor cumparatori, il poata testa si chiar cumpara

fara sa plece din fata coputerului. Fiecare dintre mijloacele traditionale de difuzare a

 publicitatii are – intr-un grad mai mare sau mai mic – o parte din aceste avantaje, insa nici

unul nu le poate oferi pe toate si intr-o asemenea masura ca Internetul.

O privire de ansamblu, comparativa, intre publicitatea online si publicitatea

traditionala este oferita in tabelul de mai jos:

7

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 8/93

 

Comparatie intre publicitatea traditionala si publicitatea online

 

Timpul Timpul

Publicitatea traditionala Publicitatea online

• timpul este un produs pentru

care publicitarul plateste ;

• expunerea este costisituare si

limitata ; prin urmare, publicitarul

are la dispozitie doar o scurta

 perioada de timp pentru a transmite

mesajul;

• are tendinta de a incerca sa

creeze o imagine a unei firme sau a

unui produs prin mijloace cu efect

 puternic, vizual in special, datorita

acestor limitari.

•  pentru timpul online nu platesc doar 

 publicitarii, ci si receptorii ;

• timpul este practic nelimitat, expunerea este

  permanenta, in conditiile unui pret rezonabil,

mesajul are destul timp la dispoziti pentru a oferi o

expunere ridicata putand exista practic indefinit

( cazul paginilor Web ) ;

• receptorii cheltuiesc de bunavoie bani si timp

real pentru a obtine divertisment,

• informatii si servicii;

• mesajul va oferi mai mult decat imagine,

• va da informatii si solutii pentru nevoile

consumatorului, va oferi un ghid, directii pentru

satisfacerea acestora in timp real si rapid.

Spatiul Spatiul• spatiul este costisitor si limitat;

• cu exceptia printului, nu permite

afisarea mesajului in paralel cu

 programul media clasice;

• spatiul publicitatii in mass-

media traditionale va crea limitari

de constructie, mesajele fiind, in

marea lor majoritate, asemanatoare

din punct de vedere al formei;

• mesajul va fi tributar spatiului

redus, neputand oferi informatie

exhaustivista.

• spatiul poate fi limitat (bannerele) cu

directionari imediate catre detalii sau nelimitat;

• costul este redus in comparatie cu mass-media

traditionale;

• mesajul si media sunt un corp comun pentru

 pagina Web folosita ca mijloc de publicitate;

• spatiul publicitatii permite o diversificare a

constructiei, o oferta fiind bogata. In plus, in

 pagina Web, publicitarul poate crea forme absolut

noi;

• mesajul poate cuprinde informatie nelimitata.

8

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 9/93

 

CAP ITOLUL 2. TEHNOLOGII EMERGENTE in MARKETING 

2.1 DEZVOLTAREA TEHNOLOGIEI INFORMA TIEI 

Istoria Internetului incepe in anii 1960, o data cu preocuparile pentru crearea unor 

modalitati de comunicare la distanta cat mai performante, manifestate cu precadere in context

militar. Cronologia evolutiei “ retelei retelelor “ este marcata de o serie de momente de

referinta din care se desprind urmatoarele:

• 1969: BBN ( Bolt, Beranek si Newman ) creeaza, cu finantarea ARPA, “

comunicarea prin pachete “ ( informatiile transmisibile sunt structurate pe

 pachete autonome care pot fi expediate si asamblate la destinatie, in functie de

instructiunile expeditorului si nevoile destinatarului: obiectivul urmarit, unul

eminamente militar, viza crearea unei retele informationale capabile sa se

autoconfigureze in cazul unui atac nuclear; tot in acest an ordinatorul capabil sa

gestioneze aceasta retea – Interface Message Processor – este instalat la

Universitatea California din Los Angeles;

• 1970: prima retea de schimb de “ pachete “ – ARPAnet – este dezvoltata intre

universitatile Stanford, California din Los Angeles, California din Santa Barbara

si Utah din Salt Lake City; singurul serviciu operational este posta electronica iar 

 principalul avantaj oferit de retea este accesul si gestiunea autonoma a datelor 

existente; ARPAnet se dezvolta semnificativ, ajungand sa cuprinda, in numai doi

ani, 45 de membri;

• 1974: Vint Cerf si Robert Kahn publica protocolul TCP ( Transmission

Control Protocol ) care va fi adoptat foarte rapid ca protocol de comunicare in

spatiul virtual, finalizand cu succes, in numai doi ani, activitatea desfasurata in

cadrul comitetului de lucru infiintat de conferinta internationala de la

Washington; Cerf si Kahn vor crea, de altfel, si denumirea internet abreviind

conceptul de “ Inter Networking “;

• 1976: Mike Lesk ( Bell AT&T ) dezvolta aplicatia software ( UUCP – Unix to

Unix copy program ) care permite conectarea in retea, prin modem si linie

telefonica, a calculatoarelor folosind sistemul de operare Unix pentru a schimba

fisiere; sistemul, accesibil atat din punct de vedere tehnic cat si din punct de

vedere financiar, se extinde rapid incluzionand un numar semnificativ de

universitati si de firme mici si mijlocii care vor forma, din 1977, reteaua Uunet;

9

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 10/93

 

• 1977: este infiintata reteaua Theorynet, cu sprijinul Universitatii din

Wisconsin, unul dintre primele exemple de “ demilitarizare “ ale spatiului

virtual, fiind urmata de Csnet (creata in 1979, cu sustinerea DARPA si NSF ),

ultima avand un succes important pe plan european, unde a fost cunoscuta sub

denumirea de EARN ( European Academic and Research Network ) si care

ajunsese sa grupeze peste 4000 de forumuri virtuale;

• 1978-1979: singura replica semnificativa realizata la nivel european este

dezvoltata in Franta; reteaua Minitel reuseste sa se impuna in atentia

utilizatorilor organizationali si individuali reprezentand si in prezent un veritabil

model de dezvoltare non-militara a unei retele informationale;

• 1980: protocolul TCP/IP nu este tratat drept secret militar; prin publicitatea

acestuia se deschide calea pentru expansiunea rapida a retelei si atragerea in

cadrul acesteia a calculatoarelor si utilizatorilor provenind si din alte domenii

decat militar si stiintific, in special a celor capabili sa asigure suportul comercial

al functionarii retelei;

• 1989: utilizarea retelei se simplifica semnificativprin crearea aplicatiilor 

capabile sa faciliteze “ navigarea “ in cadrul acesteia; prima aplicatie de acest tip

a fost creata de catre Tim Bernes-Lee care a concretizat astfel un proiect al

CERN ( Centru European pentru Cercetari Nucleare )al carui obictiv major il

reprezenta proiectarea unui sistem hipermedia distribuit denumit “ World Wide

Web “; aplicatiile ulterioare, mult mai cunoscute – Mosaic, Netscape si Internet

Explorer, in diferitele lor variante vor spori semnificativ gradul de accesibilitate

al retelei si ii vor deschide oportunitati de dezvltare comerciala remarcabile.

Anii 1990 vor aduce expansiunea Internetului o data cu intrarea acestuia in atentia

organizatilor care il vor transforma intr-un veritabil instrument comercial si de marketing.

Dezvoltarea sa actuala este ilustrata in mod semnificativ de o serie de indicatori specifici:

la sfarsitul anului 2002, populatia lumii numara circa 6,1 miliarde de oameni;

dintre acestia circa 6000 de milioane erau utilizatori Internet, ponderea

specifica a acestora gravitand in jurul valorii de 10%;

in intervalul 1999-2002, numarul utilizatorilor Internet s-a dublat; se estimeaza

ca, pana la sfarsitul anului 2004, numarul utilizatorilor Internet va depasi 700

milioane;

topul primelor 20 tari, din punct de vedere al numarului de utilizatori Internet,

10

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 11/93

 

se prezenta, la sfarsitul 2002, astfel ( intre paranteze este mentionata ponderea

utilizatorilor Internet in totalul populatiei si numarul utilizatorilor activi ):

• Statele Unite: 165,70 milioane ( 59,07%, 124,74 milioane ),

Japonia: 56,00 milioane ( 44,09%, 28,05 milioane ),• China: 45,80 milioane ( 3,52%, na ),

• Marea Britanie: 34,30 milioane ( 57,36%, 17,89 milioane ),

• Germania:32,10 milioane ( 38,58%, 23,77 milioane ),

• Coreea de Sud: 25,60 milioane ( 53,00%, na ),

• Italia: 19,25 milioane ( 33,36%, 10,90 milioane ),

• Rusia: 18,00 milioane ( 12,41%, na ),

• Franta: 16,97 mil;ioane ( 28,40%, 10,50 milioane ),

• Canada: 16,84 milioane ( 52,79%, 8,80 milioane ),

• Brazilia: 13,90 milioane ( 7,90%,7,25 milioane ),

• Taiwan: 11,60 milioane ( 51,55%, 5,00 milioane ),

• Australia: 10,63 milioane ( 54,51%, 6,85 milioane ),

• Olanda: 9,73 milioane ( 60,81%, 6,46 milioane ),

• Spania: 7,89 milioane ( 19,69%, 6,71 milioane ),

• Polonia: 6,40 milioane ( 16,41%, na ),

• Suedia: 6,02 milioane ( 67,64%, 3,82 milioane ),

• Malaysia: 5,70 milioane ( 25,22%, na ),

• Filipine: 4,50 milioane ( 5,32%, na),

• Portugalia: 4,40 milioane ( 43,65%, na ),

Romania inregistra un milion de utilizatori Internet ( ponderea acestora in

totalul populatiei fiind de 4,48% ). Din punct de vedere geografic, cei mai multi utilizatori Internet se

gaseau, la sfarsitul anului 2000, in Statele Unite si Canada ( 167,12 milioane ),

Europa ( 113,14 milioane ), Asia si Pacific ( 104,88 milioane ), America Latina

(16,45 milioane ), Africa ( 3,11 milioane ) si Orientul Mijlociu ( 2,40 milioane );

98% din populatia Asiei, 98% din populatia Amereicii Latine si 99,5% din

 populatia Africii nu erau conectate la Internet;

la nivelul lunii iulie 2003 existau peste 6 miliarde de pagini web;

noi domenii sunt inregistrate in fiecare saptamana; 69% din totalul

11

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 12/93

 

numelor de domenii au fost inregistrate in Statele Unite;

2.2. INTERNETUL – SUPORT OPERATIONAL AL COMPANIILOR DE MARKETING

 DIRECT ALE ORGANIZATIEI 

Utilizarea Internetului in sfera afacerilor si a marketingului se sprijina pe

oportunitatile pe care acesta le creeaza organizatiei interesate in acest sens. Abordand

strategiile de afaceri pe Internet, Angehrn a identificat patru coordonate esentiale in raport cu

care pot fi evaluate si valorificate oportunitatile oferite de acest mediu de comunicare, pe care

le-a concretizat in patru „spatii virtuale”:

• spatiul informational:   pornind de la constatarile facute de Hoffman si

 Novak, conform carora Internetul ofera mijloacele pentru a furniza informatii

complete despre produsele si serviciile organizatiilor facilitand detalierea si

specificarea informatiilor, Internetul reprezinta pentru acestea un canal

informational foarte important, permitand organizatiilor sa transmita dar si sa

 preia o cantitate semnificativa de informatii referitoare la propriile produse,

servicii, marci sau la cele ale concurentilor precum si la consumatorii prezenti la

nivelul pietei;

• spatiul comunicational: Internetul ofera organizatiilor interesate un nou

mediu de comunicare directa cu consumatorii si, in general, cu publicul larg al

acesteia; principalul atu al comunicarii prin Internet este interactivitatea in timp

real asociata acesteia: atat organizatia cat si consumatorii au posibilitatea de a

schimba informatii rapid, direct si personalizat, punand, astfel, bazele unor relatii

de marketing si comerciale pe termen mediu si lung;

• spatiul distributional: Internetul reprezinta o alternativa strategica la

activitatea de distributie „traditionala” a organizatiei; cea mai importanta

tendinta asociata utilizarii Internetului in acest context este cea de „dis-

intermediere” care determina reducerea numarului de intermediari existenti intre

organizatie si consumatori pana la crearea unui mecanism de distributie directa;

• spatiul tranzactional: combinatia de utilitati si functiuni asigurate de noul

mediu de comunicare in plan informational, comunicational si distributional, este

concretizata si in dezvoltarea dimensiunii tranzactionale a utilizarii Internetului,

campaniile de comert electronic si, in general, tranzactiile on-line fiind cele mai

reprezentative exemple de acest gen.

12

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 13/93

 

Angehrn concluzioneaza ca atunci cand organizatia decide sa integreze si sa utilizeze

Internetul in activitatea sa curenta, atat in ansamblul acesteia cat si pentru activitatile specifice

de marketing, aceasta poate decide sa vizeze toate cele patru „spatii virtuale”, o combinatie

limitata a acestora sau doar unul singur.

Literatura de specialitate se afla, inca, in faza de clarificare a diferentei existente intre

diferitii termeni lansati si vehiculati la nivelul limbajului curent si a definirii exacte a

continutului utilizarii Internetului in activitatea de marketing direct a organizatiei. Din aceasta

 perspectiva, se impun cel putin trei concluzii majore:

(1) semnificatia particulei „e” care precede diferitele concepte vehiculate in

asociere cu Internetul – e-business, e-government, e-commerce, e-marketing etc. – nu este

clar definita; exista autori care limiteaza semnificatia particulei la utilizarea exclusiva a

Internetului ca mediu de comunicare in timp ce alti autori o extind acoperind si mediile

electronice si/sau mediile digitale de comunicare; autorul prezentei lucrari considera ca, in

contextul marketingului direct, semnificatia acestei particule trebuie limitata la utilizarea

Internetului ca mediu de comunicare si propune introducerea conceptului de marketing on-

line, definit concret ca o activitate de marketing direct desfasurata avand ca suport Internetul;

(2) diferentele semnificative care exista intre conceptele de afaceri on-line („e-

 business”), comert on-line („e-commerce”) si marketing on-line („e-marketing”) trebuie sa

fie recunoscute si considerate; in esenta, aceste diferente pot fi evidentiate avand ca repere

distinctiile operate intre conceptele traditionale de afaceri, comert si marketing, in contextul

dat de utilizarea Internetului ca mediu de comunicare;

(3) marketingul on-line  presupune folosirea Internetului pentru a comunica direct,

 personalizat, interactiv si la distanta in vederea atingerii unor obiective de natura relationala

si/sau tranzactionala ale organizatiei; in contextul acestei lucrari, continutul conceptual al

marketingului on-line este reprezentat de definitia prezentata la punctul 1 iar continutul

operational se refera la implementarea campaniilor specifice folosind instrumente cum sunt

  publicitatea on-line, campaniile de direct email, site-urile web, comertul electronic si

grupurile de discutii (in diferitele variante specifice ale fiecaruia).

Organizarea unei activitati eficiente de marketing on-line presupune considerarea

unor elemente ale planificarii acesteia. Planul de marketing on-line cuprinde aceleasi

elemente de continut ca si planul de marketing direct al organizatiei, diferentele majore dintre

acestea fiind determinate de domeniile de aplicabilitate ale acestora, planul de marketing on-

line vizand prezenta si activitatile organizatiei desfasurate in spatiul virtual.

Elaborarea planului de marketing on-line al organizatiei porneste de la premisa ca

13

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 14/93

 

Internetul reprezinta un mediu de comunicare care poate fi utilizat, in mod independent sau

integrat, in vederea realizarii comunicarii de marketing a organizatiei. Componentele sale

majore se refera la:

• analiza mediului de marketing al organizatiei,

• definirea obiectivelor planului,

• definirea tintei vizate prin intermediul planului,

• identificarea instrumentelor de marketing on-line utilizate,

• crearea mesajului transmis,

• construirea bugetului planului si

• definirea elementelor de coordonare, evaluare si control ale planului.

Analiza mediului de marketing al organizatiei vizeaza doua directii majore,

analiza mediului extern de marketing (cunoasterea modului in care diferitele componente de

micromediu sau de macromediu afecteaza, favorabil sau nefavorabil, organizatia) si,

respectiv, analiza mediului intern de marketing (cunoasterea resurselor disponibile sau

accesibile organizatiei si a modului de alocare si utilizare al acestora).

Obiectivele principale ale analizei se refera la identificarea oportunitatilor si

amenintarilor existente in exteriorul organizatiei precum si la identificarea punctelor tari si

  puncte slabe ale organizatiei, accentul fiind pus pe identificarea acelor combinatii de

oportunitati si amenintari, respectiv puncte tari si puncte slabe care pot afecta comunicarea de

marketing a organizatiei.

Concluziile analizei mediului de marketing al organizatiei au in vedere:

• elementele pe care poate conta organizatia in actiunile sale de marketing on-

line si eventualele surse externe de asigurare a altor resurse necesare,

• oportunitatile pe care organizatia urmeaza sa le valorifice in actiunile de

marketing on-line,

• efectele produse de comunicatia de marketing desfasurata anterior de

organizatie (sau de actiunile de marketing on-line precedente) asupra mediului

de marketing al acesteia si

• evitarea erorilor precedente de comunicatie (marketing on-line) si pastrarea

elementelor pozitive utilizate in actiunile specifice precedente

Definirea obiectivelor planului de marketing on-line porneste de la considerarea

obiectivelor globale de marketing ale organizatiei ca si a celor specifice comunicatiei de

marketing a acesteia. Organizatia poate urmari, prin intermediul activitatii sale globale de

14

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 15/93

 

marketing, o serie de obiective majore referitoare la vanzarile, profitul sau cota de piata a

acesteia sau la dezvoltarea imaginii sale, respectiv la satisfactia consumatorilor sai. Din punct

de vedere al comunicatiei de marketing, organizatia poate avea in vedere diferite obiective,

diferentiate in raport cu nivelurile atinse prin intermediul comunicarii:

• obiective de natura cognitiva, care vizeaza cunoasterea, de catre publicul

organizatiei, a istoriei sale, a produselor si serviciilor oferite, a preturilor 

 practicate, distributiei si promovarii realizate etc.;

• obiective de natura afectiva, care se refera la atitudinea pe care o adopta

  publicul vizat fata de organizatie si toate aspectele caracteristice activitatii

acesteia; atitudinea poate fi creata, dezvoltata, modificata prin actiunile de

marketing (inclusiv cele de marketing on-line) desfasurate;

• obiective de natura conativa, care au in vedere comportamentul de

cumparare si consum al publicului organizatiei; acesta poate fi determinat sa

achizitioneze produsele si serviciile organizatiei, sa solicite informatii

suplimentare despre acestea sau sa viziteze punctele de vanzare ale acestora si sa

ofere o serie de informatii de identificare.

In general, organizatiile pot urmari prin intermediul actiunilor lor de marketing on-

line doua obiective majore privind imaginea si/sau vanzarile organizatiei:

• imaginea organizatiei reprezinta un domeniu complex prin prisma

obiectivelor urmarite prin intermediul actiunilor de marketing on-line. Definirea

unor obiective specifice adecvate depinde de evaluarea situatiei curente existente

in acest plan. Astfel, organizatia poate urmari formarea imaginii sale sau

modificarea imaginii deja existente, accentul putand fi pus pe componenta de

notorietate a acesteia sau pe componenta sa de atitudine;

• vanzarile organizatiei constituie un domeniu relativ mai simplu de abordat

  prin comparatie cu cel al imaginii, actiunile de marketing on-line desfasurate

urmarind crearea unui canal de marketing si vanzari complementar, pus la

dispozitia consumatorilor concomitent cu celelalte canale de marketing,

„traditionale”, ale organizatiei.

Actiunile de marketing on-line ale organizatiei pot urmari atingerea unui singur 

obiectiv sau a ambelor obiective concomitent, anvergura acestora depinzand semnificativ de

obiectivele de marketing, ale comunicarii de marketing si de marketing direct ca si de

resursele pe care organizatia este dispusa sa le aloce in aceasta directie. In situatia in care vor 

15

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 16/93

 

fi vizate ambele obiective este necesara separarea acestora in obiective principale si secundare

ca si integrarea acestora in ansamblul obiectivelor si actiunilor de marketing (sau de

marketing direct) ale organizatiei. De asemenea, in masura in care este necesar, obiectivele

 planului de marketing on-line vor fi diferentiate in raport cu tinta vizata prin intermediul

actiunilor specifice.

Definirea tintei vizate prin intermediul planului   presupune identificarea

ansamblului de consumatori inspre care vor fi orientate actiunile de marketing on-line ale

organizatiei. Tinta actiunilor de marketing on-line poate fi formata atat din consumatori

individuali cat si din consumatori organizationali (profit sau non-profit). Definirea tintei

vizate se refera la doua aspecte importante:

• stabilirea continutului tintei: organizatia trebuie sa decida daca planul de

marketing on-line va fi orientat inspre o tinta „globala” sau o tinta „specifica”;

• definirea elementelor de „specificare” ale tintei (in cazul unei tinte

„specifice”): presupune identificarea criteriilor in raport cu care este delimitata

tinta propriuzisa a planului de restul consumatorilor prezenti in spatiul virtual.

In cazul unui plan care se adreseaza unei tinte globale, este suficienta includerea in

continutul acestuia a unei descrieri cu caracter general a acesteia si a surselor de provenienta a

informatiilor de identificare/localizare a acesteia in timp ce, in cazul unui plan care se

adreseaza unei tinte specifice, este necesara mentionarea criteriilor in raport cu care se va

face specificarea si a surselor de provenienta a informatiilor de identificare/localizare a

acesteia. Printre criteriile de specificare utilizabile se numara cele geografice, demografice,

 psihografice sau comportamentale, aplicabile (cu adaptarile de rigoare) atat consumatorilor 

individuali cat si consumatorilor organizationali.

Identificarea instrumentelor de marketing on-line utilizate  presupune alegerea

unuia sau a unei combinatii de instrumente specifice capabile sa asigure comunicarea

eficienta cu tinta vizata prin intermediul planului in vederea atingerii obiectivelor urmarite.

Actiunile de marketing on-line ale organizatiei pot fi implementate folosind

 publicitatea online, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicatiile de comert electronic, grupurile

de discutii sau newsletterele electronice.

Planul de marketing on-line poate implica utilizarea unui singur instrument, a unei

combinatii de instrumente on-line sau a unei combinatii de instrumente „on-line” si „off-line”

(„traditionale” de marketing, cum ar fi, de exemplu, publicitatea sau promovarea vanzarilor).

Combinatiile de instrumente „on-line” si „off-line” fac obiectul planurilor integrate

de marketing on-line, a caror utilizare urmareste, ca obiectiv major, cresterea fortei

16

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 17/93

 

comunicarii de marketing a organizatiei si, in consecinta, a impactului acesteia asupra

consumatorilor acesteia. Marketingul on-line poate juca, in acest context, un rol principal daca

acesta detine ponderea cea mai importanta in efortul comunicarii de marketing a organizatiei

sau un rol secundar (complementar), daca pozitia sa, in cadrul acestui efort al organizatiei,

este periferica.

Utilizarea fiecarui instrument de marketing on-line depinde semnificativ de

continutul tintei vizate prin intermediul campaniei. Astfel:

• publicitatea on-line poate fi utilizata atat pentru a comunica direct cu o tinta

globala (daca se urmareste cresterea notorietatii organizatiei sau formarea

atitudinii publicului fata de aceasta, produsele, serviciile sau marcile acesteia) cat

si pentru o tinta specifica (daca se urmareste modificarea atitudinii publicului si

convingerea acestuia sa cumpere produsele sau serviciile promovate astfel),

• direct e-mail-ul poate fi folosit in cadrul unor actiuni realizate in mai multe

faze; in faza (fazele) initiale actiunile pot fi orientate inspre o tinta globala,

mesajele transmise urmarind informarea acesteia si preluarea unor eventuale date

de identificare si de profil ale consumatorilor care o compun; ulterior, pe masura

ce audienta este „calificata” din punct de vedere al interesului fata de organizatie

si oferta sa de produse si servicii, actiunile de direct e-mail vor fi adaptate

exclusiv la caracteristicile acestor consumatori,

• site-urile web pot fi utilizate pentru a comunica atat cu tinte globale cat si cu

tinte specifice servind ca platforme de comunicare cu consumatorii care, in mod

independent sau in urma unor actiuni de marketing „traditional”, de marketing

direct sau de marketing on-line desfasurate de catre organizatie, au vizitat site-ul

web al acesteia o data sau de mai multe ori,

• aplicatiile de comert electronic se adreseaza unei tinte specifice, calificate,

decisa sa achizitioneze produsele si serviciile organizatiei,

• grupurile de discutii si newsletterele electronice  pot fi utilizate eficient in

cazul unor audiente specifice atunci cand obiectivele urmarite au in vederea

crearea si mentinerea unei platforme de comunicare cu caracter permanent

capabile sa determine construirea si dezvoltarea unor relatii de marketing si

vanzari intre organizatie si consumatorii acesteia.

Instrumentele de marketing on-line pot fi abordate si utilizate, de asemenea, de o

maniera activa sau pasiva: ca instrumente active, organizatia le foloseste in mod „ofensiv”

17

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 18/93

 

 pentru a aborda consumatorul virtual, a initia o relatie de comunicare si a determina o reactie

favorabila din partea acestuia in timp ce, sub forma unor  instrumente pasive, organizatia le

foloseste intr-o maniera „defensiva” asteptand eventualele reactii ale consumatorilor. In prima

categorie sunt incadrate direct e-mail-ul, grupurile de discutii si newsletterele electronice in

timp ce, din cea de-a doua categorie, fac parte publicitatea on-line, site-urile web si aplicatiile

de comert electronic. Utilizarea independenta sau integrata a fiecarui instrument de marketing

on-line urmeaza sa faca obiectul unor programe specifice.

Crearea mesajul transmis implica apelarea la propriile resurse si competente sau la

serviciile specializate oferite de catre diferiti prestatori externi pentru a crea mesajele care vor 

fi transmise publicului prin intermediul actiunilor de marketing on-line. In contextul planului

de marketing on-line, prin mesaj se intelege combinatia de cuvinte (text), elemente grafice si

de imagine si elemente audio, transmisa consumatorilor in scopul informarii, al influentarii

convingerilor si atitudinilor acestora sale sau pentru a le modifica comportamentul de

cumparare si consum.

Mesajele transmise in cadrul unor actiuni de marketing on-line pot imbraca diferite

  forme de prezentare. Astfel, continutul mesajelor de posta electronica, al banner-elor 

  publicitare, al cataloagelor electronice, al paginilor si site-urilor web, al newsletterului

electronic al organizatiei reprezinta exemple reprezentative ale acestor forme specifice

mesajelor de marketing on-line.

Crearea mesajelor utilizate in cadrul campaniilor de marketing on-line respecta, ca si

in cazul crearii mesajelor de marketing direct, regulile generale ale creatiei publicitare carora

li se adauga particularitatile impuse de aspectele tehnice si de comunicare ale utilizarii

Internetului. Ca si in cazul comunicarii de marketing in sens „traditionale”, este necesara

identificarea combinatiei echilibrate intre elementele rationale si emotionale ale mesajului,

respectiv intre abordarea directa si indirecta a consumatorului. Daca in sens „traditional”

 predomina mesajele care se sprijina pe elemente de natura emotionala, care fac apel mai

degraba la sentimentele consumatorului, mizand pe o abordare indirecta, in marketingul

online intervine problema timpului. Pentru ca, de exemplu, un consumator prezent in spatiul

virtual aloca, in medie, circa 13-14 secunde pentru a astepta sa vada continutul unei pagini

web si pentru ca una dintre regulile de baza in comunicarea on-line este concizia,

comunicarea in contextul marketingului on-line este una preponderent rationala si implica o

abordare directa si la obiect a consumatorului.

Construirea bugetului planului are in vedere identificarea tuturor costurilor asociate

operationalizarii planului de marketing on-line (desfasurarii tuturor activitatilor prevazute in

18

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 19/93

 

vederea atingerii obiectivelor propuse). Structura bugetului va cuprinde, evidentiate in posturi

distincte, toate cheltuielile efectuate, prezentate in raport cu principalele categorii de resurse

utilizate in actiunile de marketing on-line (tehnice – carora le vor corespunde costurile

tehnice, financiare – costuri financiare, umane – costuri cu resurse umane, informationale – 

costuri informationale si operationale – costuri operationale):

costurile tehnice au in vedere totalitatea cheltuielilor pe care organizatia le

face pentru a achizitiona sau a moderniza tehnologiile informatice necesare

implementarii marketingului on-line; unele dintre aceste cheltuieli sunt facute

doar o singura data urmand sa fie mentionate in planul aferent perioadei in care

au fost achizitionate. In planurile elaborate pentru perioadele ulterioare vor fi

mentionate doar cheltuielile ocazionate de upgradarea sau de mentinerea in

functiune a tehnologiilor existente;

costurile financiare detin, de regula, o pondere redusa in bugetele planurilor 

de marketing on-line, in conditiile in care organizatia finanteaza activitatile sale

generale de marketing si, implicit, si cele de marketing on-line din resurse

financiare proprii. Prezenta acestor costuri poate fi eventual asociata achizitiei

tehnologiei informatice (facuta in regim de leasing sau finantata printr-un credit

 bancar dar aceste optiuni sunt foarte rar intalnite);

costurile de resurse umane se refera la cheltuielile facute pentru acoperirea

drepturilor salariale ale angajatilor si colaboratorilor externi implicati in actiunile

de marketing on-line ale organizatiei dar si a celor de instruire si perfectionare a

  personalului ocazionate de desfasurarea actiunilor cuprinse in planul de

marketing on-line. De cele mai multe ori, aceasta categorie acopera doar plata

colaboratorilor externi, angajatii organizatiei fiind deja remunerati (modificandu-

li-se doar atributiile) iar instruirea fiind asigurata (ca un serviciu oferit gratuit la

livrare) de furnizorul de tehnologii informatice;

costurile informationale au in vedere cheltuielile organizatiei cu

achizitionarea aplicatiilor software necesare (o buna parte a acestora este deja

 preinstalata pe echipamentele informatice achizitionate) sau de alte informatii

necesare desfasurarii activitatilor de marketing on-line. Ponderea acestor costuri

variaza semnificativ in functie de anvergura operatiunilor pe care organizatia

doreste sa le desfasoare si de conditiile de achizitie a componentei hardware a

tehnologiei informatice;

19

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 20/93

 

costurile operationale se refera la cheltuielile ocazionate de utilizarea

anumitor instrumente de marketing on-line de catre organizatie. In aceasta

categorie sunt incluse cheltuielile pentru cumpararea sau inchirierea listelor de

adrese ale consumatorilor organizatiei, cumpararea sau inchirierea unui spatiu pe

server pentru gazduirea site-ului web al organizatiei, inchirierea de spatiu

  publicitar pe diferite site-uri web, plata pentru actualizarea paginii (site-ului)

web al organizatiei etc. Acestea reprezinta, pe termen mediu si lung, categoria

cea mai consistenta a costurilor incluse in bugetul planului de marketing online.

Bugetul planului de marketing on-line trebuie sa includa si un volum de resurse

financiare alocat pentru acoperirea unor cheltuieli suplimentare, neprevazute, care se poate

incadra in limita a 10-20 % din volumul anticipat al cheltuielilor specifice. De asemenea,

 bugetul rezultat in urma evaluarii tuturor categoriilor de cheltuieli specifice marketingului

online trebuie sa fie privit ca un buget estimat, acesta urmand sa fie actualizat (nu neaparat in

sens exclusiv al cresterii acestuia!) daca aceasta se impune.

Definirea elementelor de coordonare, evaluare si control ale planului ofera

 premisele pentru implementarea cu succes a planului de marketing on-line. Ca si in cazurile

mai generale ale planurilor de marketing, de comunicare sau de marketing direct, identificarea

elementelor de coordonare ale planului de marketing on-line implica definirea unor atributii

specifice la nivelul structurii de marketing deja existente si la nivelul structurii responsabile

cu asigurarea suportului informatic al organizatiei, crearea unei structuri noi (cuprinzand

oameni, resurse si competente de marketing si tehnologia informatiei) care sa gestioneze

actiunile de marketing on-line si adoptarea unor decizii privind externalizarea unora (sau chiar 

a tuturor) dintre activitatile implicate de implementarea planului de marketing on-line.

Evaluarea planului de marketing on-line este facilitata de caracterul flexibil al

acestuia, care permite evaluarea de ansamblu dar si independenta a fiecarui obiectiv urmarit,

fiecarei categorii de tinte vizate, a fiecarui instrument utilizate prin prisma eforturilor 

implicate si a efectelor generate. Evaluarea presupune considerarea unor indicatori specifici

  privind volumul investitiilor (cheltuielilor) efectuate in marketingul on-line, volumul

vanzarilor generate prin intermediul actiunilor de marketing on-line sau rata de raspuns

generata in urma actiunilor de marketing on-line. Cea mai simpla maniera de evaluare a

eficientei planului este reprezentata de compararea obiectivelor urmarite, cuantificate prin

intermediul unor rezultate specifice, cu nivelul efectiv al acestora produs in urma actiunilor 

desfasurate. Evaluari suplimentare, mai aprofundate, pot viza structurarea rezultatelor 

generate pe diferite componente in raport cu tintele vizate, instrumentele utilizate sau

20

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 21/93

 

mesajele transmise si evaluarea eficientei fiecarei componente in parte.

Controlul planului de marketing on-line are in vedere stabilirea unor mecanisme

 prin intermediul carora obiectivele urmarite, tintele vizate, instrumentele utilizate, mesajele

transmise sau bugetul acestuia sa fie revizuite, actualizate si adaptate in functie de rezultatele

obtinute in perioada de evaluare si de noile realitati produse la nivelul pietei.

Atributiile specifice, de control al implementarii planului de marketing on-line, pot

reveni, in raport cu deciziile adoptate privind coordonarea planului, structurii de marketing

deja existente in organizatie, structurii care gestioneaza suportul informatic al organizatiei sau

structurii nou create avand oameni, resurse si competente de marketing si tehnologia

informatiei. In situatia in care o parte sau chiar toate activitatile de marketing on-line au fost

externalizate, controlul asupra desfasurarii acestora va putea fi realizat in cooperare cu

 prestatorii externi specializati, folosind mecanisme prestabilite de comun acord.

Este necesar ca activitatea de control sa se desfasoare cu o anumita  periodicitate.

Daca in cazul marketingului „traditional” era necesara trecerea unei perioade de timp pentru a

se produce si a putea fi evaluate primele rezultate ale acesteia, marketingul on-line permite

controlul activitatilor sale specifice la intervale de timp foarte scurte (saptamanal sau zilnic).

Reactiile consumatorilor la actiunile specifice ale organizatiei sunt monitorizate in

raport cu anumiti indicatori prestabiliti iar rapoartele privind desfasurarea actiunilor si

rezultatele obtinute sunt generate implicit de catre suportul informatic utilizat.

2.3. MODELE DE PUBLICITATE PE INTERNET 

Operationalizarea planului de marketing on-line implica adoptarea unor decizii

  privind alegerea instrumentului sau a combinatiei de instrumente specifice acestuia.

Organizatia poate opta, in raport cu obiectivele pe care le urmareste, publicul caruia i se

adreseaza, produsele si/sau serviciile in cauza si resursele de care dispune pentru utilizarea

individuala, independenta sau integrata a publicitatii on-line, a campaniilor de direct e-mail, a

site-urilor web, a aplicatiilor de comert electronic si a grupurilor de discutii.

2.3.1. P UBLICITATEA ON - LINE 

Publicitatea on-line reprezinta, probabil, forma cea mai frecvent mentionata si

utilizata de a desfasura activitati de marketing pe Internet. Succesul acesteia a fost determinat

de relativa usurinta a asocierii sale cu publicitatea „traditionala”. In esenta, organizatiile sau

21

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 22/93

 

chiar persoanele fizice care au folosit-o au pornit de la propriile experiente sau de la

experientele altora in domeniul publicitatii traditionale si nu au facut altceva decat sa adapteze

regulile acesteia la noul mediu de comunicare.

Din punct de vedere conceptual, publicitatea on-line poate fi definita ca o activitate

de comunicare directa prin care organizatia transmite unei audiente generale sau specificate

informatii privind produsele si serviciile sau marcile sale, evenimentele in care este implicata

sau despre sine insasi. Eficacitatea acesteia, apreciata in literatura de specialitate ca fiind mai

ridicata prin comparatie cu cea a publicitatii „traditionale”, este determinata de:

• calitatea mai buna a tintei vizate (din perspectivele nivelului de instruire, al

marimii veniturilor si al preocuparilor pentru problemele de ordin tehnic si

tehnologie),

• selectivitatea mai buna (determinata de dinamica site-urilor web specializate,

semnificativ mai accentuata prin comparatie cu mediile de comunicare

traditionale – presa, radioul sau televiziunea) si de

• desfasurarea si evaluarea eficientei actiunilor de publicitate on-line mult mai

rapide si mai exacte, permitand realizarea unor adaptari adecvate si prompte ale

acestora.

Succesul publicitatii on-line depinde, in ansamblu, in mod semnificativ de buna

cunoastere a domeniului publicitatii, in general, cat si de cunoasterea caracteristicilor 

Internetului ca mediu de comunicare. Campaniile de publicitate on-line pot urmari obiective

similare celor vizate de toate actiunile de marketing on-line ale organizatiei, putand fi

concentrate pe imaginea organizatiei sau pe vanzarile acesteia. Organizarea acestora

 presupune parcurgerea unor etape privind :

• adoptarea deciziei de a desfasura o campanie de publicitate on-line,

• definirea obiectivelor care vor fi urmarite prin intermediul publicitatii on-line,

• alegerea instrumentelor specifice de publicitate on-line care vor fi folosite,

• identificarea si selectarea spatiilor adecvate plasarii/difuzarii mesajelor 

 publicitare,

• evaluarea eficientei campaniei de publicitate on-line.

Adoptarea deciziei de a desfasura o campanie de publicitate on-line  porneste de

la evaluarea eficientei Internetului ca mediu de comunicare intre organizatie si publicul

acesteia.

In mod evident, daca publicul caruia i se adreseaza organizatia nu utilizeaza

22

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 23/93

 

Internetul ca  sursa de informatii sau ca  sursa de divertisment (iar  gradul de penetrare si 

utilizare nu plaseaza Internetul printre cele mai importante medii din aceste puncte de

vedere), este putin probabil ca publicitatea on-line sa fie inclusa printre instrumentele de

marketing folosite de organizatie.

Chiar daca Internetul este destul de bine integrat in viata si activitatea cotidiana a

consumatorilor organizatiei, utilizarea sa (si, implicit, a publicitatii on-line) depinde de

caracteristicile produselor si serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acesteia. Este

greu de imaginat ca publicitatea on-line va avea succes pentru un produs a carui cumparare

 presupune un proces decizional riguros sau a carui livrare catre cumparatorul sau implica

eforturi logistice speciale pentru organizatie.

Un alt element care trebuie avut in vedere in adoptarea deciziei de a desfasura

campania de publicitate on-line este cel privind capacitatea Internetului (si, implicit, a

 publicitatii on-line) de a diferentia organizatia, oferta sa de produse si servicii, in raport cu

 principalii competitori prezenti pe piata. Publicitatea on-line va fi cu atat mai folosita cu cat

aceasta va putea genera avantaje competitive semnificative pentru organizatie.

Vor trebui evaluate, de asemenea, costurile utilizarii acesteia si avantajele obtinute

in urma acestei decizii, folosind metoda analizei cost-beneficiu. Chiar daca, de cele mai multe

ori, costurile sunt minime iar tendinta de evolutie pe termen lung a acestora este una de

scadere, pe termen scurt ele ar ajunge la un volum prea ridicat comparativ cu avantajele

generate (in termeni de vanzari, profituri, cote de piata sau imagine).

 Nu in ultimul rand, adoptarea deciziei de utilizare a publicitatii on-line trebuie sa

vizeze acordarea unui rol strategic acesteia si nu unul tactic, ocazional sau experimental, in

cadrul comunicarii de marketing a organizatiei.

Trecerea in revista a tuturor acestor elemente conduce la identificarea coordonatelor 

generale ale viitoarelor campanii de publicitate on-line ale organizatiei prin prisma

elementelor avute in vedere in proiectarea acestora (obiective, tinte, instrumente si mesaje).

Definirea obiectivelor care vor fi urmarite prin intermediul publicitatii on-line

 porneste de la similaritatea evidenta intre obiectivele globale ale campaniilor de marketing

on-line si cele de publicitate on-line. In consecinta, actiunile de publicitate on-line vor putea

avea in vedere atingerea unor obiective care vizeaza:

• imaginea organizatiei: buna imagine a acesteia se sprijina pe doua elemente

esentiale, cunoasterea organizatiei, a produselor, serviciilor si marcilor sale,

respectiv perceptia cat mai favorabila asociata acesteia. Actiunile de publicitate

on-line pot urmari, din perspectiva acestui obiectiv, crearea sau imbunatatirea

23

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 24/93

 

gradului de cunoastere (notorietate) sau formarea, respectiv, modificarea

atitudinii consumatorilor, ca premise esentiale ale imaginii favorabile a

organizatiei. Prezentarea noilor produse (servicii) ale organizatiei, stimularea

interesului consumatorului pentru produsele si serviciile organizatiei,

transmiterea de informatii privind diferite evenimente importante produse in

viata organizatiei sunt doar cateva situatii in care poate fi utilizata cu succes

 publicitatea on-line. Problemele asociate imaginii organizatiei trebuie sa fie

abordate diferentiat, in raport cu tinta vizata: astfel, daca este vizata o tinta

globala, in prim-plan apare cresterea gradului de notorietate in randul

consumatorilor in timp ce, daca este vizata o tinta specifica, in prim-plan apare

formarea unei atitudini favorabile a consumatorilor;

• vanzarile organizatiei: reprezinta un obiectiv complex, prin prisma

eforturilor implicate si al dificultatii atingerii sale, presupunand convingerea

consumatorilor sa actioneze in sensul dorit de catre organizatie – cumparand

  produsul sau serviciul promovat, participand la evenimentul de marketing

anuntat, furnizand datele de identificare, de profil sau tranzactionale solicitate

etc. Toate aceste finalitati formeaza continutul operational al conceptului de

conversie – transformarea consumatorului dintr-un simplu receptor al mesajului

  publicitar al organizatiei intr-un client efectiv sau, cel putin, intr-un client

  potential al acesteia. Daca actiunile de publicitate on-line vizeaza o tinta

globala, conversia poate fi realizata atunci cand consumatorului i se genereaza o

nevoie puternica pentru produsul (serviciul) promovat. In schimb, atunci cand

aceste actiuni vizeaza o tinta specifica, conversia va putea fi realizata daca

consumatorului ii vor fi oferite solutiile concrete, eficiente, accesibile imediat, de

care acesta are nevoie.

Este important de mentionat ca desi actiunile de publicitate on-line pot urmari

concomitent atingerea mai multor obiective principale sau secundare este recomandabil ca

acestea sa fie ierarhizate astfel incat sa fie vizat un obiectiv principal si alte obiective

secundare.

Ca si in cazul marketingului direct, obiectivele principale, referitoare la imaginea si

vanzarile organizatiei, pot fi completate de un al treilea obiectiv privind  „crearea de trafic

catre punctele de activitate ale organizatiei” . In contextul publicitatii on-line, punctele de

activitate sunt reprezentate de site-urile web ale acesteia astfel incat actiunile specifice

urmaresc „dirijarea” traficului consumatorilor catre un ansamblu informational cu o anvergura

24

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 25/93

 

semnificativ mai mare, care faciliteaza organizatiei atat atingerea unor obiective de imagine

cat si a unora de vanzari. Atingerea unui astfel de obiectiv poate fi considerata ca fiind

realizata nu doar dupa ce consumatorii au vizitat site-ul web al organizatiei ci atunci cand

majoritatea celor care il viziteaza este reprezentata de consumatori fideli.

Alegerea instrumentelor specifice de publicitate on-line care vor fi folosite se

refera la realizarea unei selectii obiective a acestora care sa conduca la utilizarea unui

instrument sau a unei combinatii de instrumente care va maximiza rezultatele actiunilor de

 publicitate on-line. Gama instrumentelor specifice disponibile include: bannerele publicitare,

 publicitatea interstitiala si publicitatea „pop-up”.

Cel mai folosit instrument de publicitate on-line este bannerul publicitar . Acesta

 poate fi privit ca un anunt publicitar in format electronic destinat difuzarii pe Internet. Crearea

si testarea acestuia urmeaza in general regulile de creare a anunturilor publicitare destinate

 presei scrise sau publicitatii exterioare, la care se adauga particularitatile impuse de utilizarea

Internetului ca mediu de comunicare.

O decizie esentiala in construirea bannerului publicitar se refera la alegerea

dimensiunii acestuia. IAB (Internet Advertising Bureau) a standardizat formatul bannerelor 

 publicitare utilizabile pe Internet (intre paranteze sunt mentionate dimensiunile acestora in

 pixeli) in urmatoarele variante:

• bannerul complet (468 x 80 pixeli),

• bannerul complet cu bara de navigare verticala (392 x 72 pixeli),

• bannerul „jumatate” (234 x 60 pixeli),

• bannerul vertical (120 x 240 pixeli),

• butonul – in versiunile „1” (120 x 90 pixeli) si „2” (120 x 60 pixeli),

• butonul patrat (125 x 125 pixeli) si

• microbutonul (88 x 31 pixeli).

Alegerea unei dimensiuni a bannerului publicitar conduce la o serie de restrictii

referitoare la continutul informational al bannerului. Astfel, cu cat bannerul este mai redus ca

dimensiune, cu atat informatiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi

mai limitate ca si continut si chiar ca si forma de prezentare. In schimb, cu cat bannerul are o

dimensiune mai mare, cu atat informatiile care vor putea fi prezentate prin intermediul

acestuia vor fi mai bogate dar, in acest caz, apare problema incarcarii sale o data cu pagina

web care il gazduieste, care devine astfel mai dificila (consumand timpul consumatorului). Cu

cat durata incarcarii este mai mare, cu atat sansele de vizualizare ale unui banner sunt mai

mici.

25

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 26/93

 

Crearea bannerului publicitar presupune si identificarea elementelor de continut care

vor fi reprezentate prin intermediul acestuia. In mod obisnuit, bannerele publicitare difuzate

 pe Internet contin urmatoarele informatii: numele organizatiei, sloganul publicitar al acesteia,

indemnul la actiune adresat vizitatorului, stimulentul pentru actiunea vizitatorului (o oferta

speciala de pret, un cadou oferit gratuit etc.) si principalul avantaj oferit de organizatie,

  produsul sau serviciul promovat prin intermediul bannerului publicitar. Realizarea

compromisului intre spatiul limitat si continutul informational cat mai variat care ar trebui sa

fie reprezentat in cadrul acestuia este cheia crearii unor bannere publicitare eficiente.

Pentru a mari impactul mesajului transmis prin intermediul bannerului publicitar,

organizatia poate opta pentru crearea si difuzarea unor versiuni animate, sonore sau multiple

ale acestuia. Animatia presupune construirea unui banner ale carui componente grafice sau de

imagine sunt mobile in timp ce sonorizarea permite consumatorului care activeaza bannerul

sa asculte un mesaj sonor (o melodie, un mesaj inregistrat etc.). Atat versiunile animate cat si

cele sonore sunt mai atractive prin comparatie cu cele simple (datorita extinderii continutului

 bannerului de la dimensiunea vizuala statica la cea audiovizuala a acestuia) dar, in acelasi

timp, fac bannerul si pagina care il gazduieste mai greu de incarcat si de vizualizat. Pentru ca,

in general, consumatorul nu are rabdarea sa astepte incarcarea integrala a unei pagini web

(daca aceasta dureaza prea mult) si, mai ales, pentru ca acei consumatori care urmaresc in

mod special bannerele publicitare sunt extrem de putini in totalul celor care sunt prezenti in

spatiul virtual, crearea si utilizarea versiunilor animate si sonore ale bannerelor publicitare

trebuie evaluate cu atentie. O solutie alternativa la acestea este crearea bannerelor multiple.

Acestea au in vedere prezentarea mesajului organizatiei sub forma unei succesiuni de

„bannere” diferite ca si continut. Solutia cea mai buna pentru crearea unui banner publicitar 

eficient implica respectarea regulilor de creatie publicitara, realizarea mai multor versiuni ale

  bannerului si testarea acestora in vederea identificarii versiunii celei mai eficiente si a

factorilor care ii sporesc sau ii reduc eficienta. Testarea diferitelor variante de banner 

 publicitar trebuie realizata in raport cu doua coordonate esentiale:

•  gradul de interactivitate generat  – se refera la numarul de accesari pe care

 bannerul la determinat in randul consumatorilor, eficienta acestuia fiind cu atat

mai mare cu cat numarul de accesari este, de asemenea,mai mare si la

• nivelul impactului generat  – se refera la numarul consumatorilor care au

retinut integral sau partial (anumite componente) mesajul transmis prin

intermediul bannerului. Cu cat impactul generat de bannerul testat este mai

ridicat cu atat sansele ca obiectul acestuia (organizatia, produsul, serviciul sau

26

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 27/93

 

marca etc.) sa fie mai cautat de catre consumatori sunt, de asemenea, mai mari.

Publicitatea interstitiala se refera la inserarea uneia sau mai multor pagini web cu

un continut publicitar in ansamblul paginilor unui site web, acestea fiind programate sa se

deschida automat atunci cand vizitatorul site-ului ajunge la o anumita pagina sau activeaza un

link corespunzator acesteia. Crearea si acestor pagini publicitare ofera organizatiei un avantaj

foarte important: spatiul disponibil pentru a prezenta obiectul mesajului este semnificativ mai

mare, acesta putand ocupa dimensiunea unui „ecran” de calculator.

Publicitatea „pop-up” are in vedere „ferestrele publicitare” care se deschid atunci

cand vizitatorul unui site web activeaza un link catre o anumita pagina din structura unui site

web, acestea oferind organizatiei, ca si in cazul publicitatii interstitiale, avantajul unui spatiu

 publicitar semnificativ mai mare comparativ cu cel al unui banner publicitar standard.

Atat utilizarea publicitatii interstitiale cat si a celei „pop-up” prezinta, insa, un

dezavantaj imens: in general, consumatorii sunt enervati de aparitia acestor pagini iar faptul

ca sunt stanjeniti in navigarea prin continutul unui site web, respectiv necesitatea efectuarii

unor „manevre” pentru a inchide sau dezactiva aceste pagini, ii determina pe acestia sa le

 priveasca nefavorabil. Astfel, bannerele publicitare raman singurul instrument de publicitate

on-line atractiv si relativ eficient pentru organizatie.

Identificarea si selectarea spatiilor adecvate plasarii/difuzarii bannerelor

publicitare are in vederea gasirea acelor spatii dedicate in care, odata amplasate, acestea pot

genera rezultatele cele mai eficiente pentru organizatie.

Bannerele publicitare urmeaza sa fie amplasate pe paginile web ale diferitelor site-uri

existente in retea. Daca publicitatea on-line se adreseaza unei tinte globale atunci este de dorit

ca bannerul publicitar sa fie plasat pe paginile de introducere ale motoare de cautare sau ale

 portalurilor informationale folosite de catre vizitatorii din retea (de exemplu Yahoo, Google,

Infoseek, Altavista, NorthernLight, Excite etc.). In schimb, daca publicitatea on-line vizeaza o

tinta specifica, este de dorit ca bannerul publicitar sa fie amplasat pe paginile de introducere si

de continut ale unor site-uri cu un continut informational corespunzator profilului publicului

organizatiei.

Identificarea si selectarea furnizorilor de spatii publicitare pe internet are in vedere o

serie de elemente de referinta printre care se numara traficul generat de site-ul web vizat,

structura audientei site-ului web vizat, continutul site-ului web vizat, facilitatile de urmarire si

raportare a traficului oferite de site-ul web vizat si elementele de eficienta asociate difuzarii

 bannerului publicitar prin intermediul site-ului web vizat.

Alegerea site-ului web care va gazdui bannerul publicitar al organizatiei va tine

27

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 28/93

 

seama de urmatoarele reguli generale:

• site-ul este accesate de un numar cat mai ridicat de utilizatori,

• gradul de fidelitate al utilizatorilor fata de site este ridicat sau foarte ridicat

(ponderea celor care il acceseaza accidental sau ocazional este redusa),• structura geografica, demografica, psihografica si comportamentala a

  publicului site-ului corespunde, intr-o masura destul de mare, structurii

 publicului organizatiei,

• continutul site-ului nu creeaza, in mintea consumatorului, asocieri negative cu

 produsele, serviciile si marcile organizatiei,

• site-ul este actualizat in mod regulat, calitatea continutului sau fiind unul

dintre punctele tari apreciate de catre vizitatori,• detinatorul site-ului ofera posibilitatea organizatiei de a prezenta bannerele

 publicitare in mod individual pe pagina, pozitia acestora fiind, de asemenea,

variabila in raport cu structura paginilor site-ului,

• durata expunerii bannerelor publicitare si frecventa cu care acestea sunt

inlocuite corespund obiectivelor de comunicare ale organizatiei,

• furnizorul de spatiu publicitar dispune de un sistem de monitorizare si de

raportare foarte eficient al traficului site-ului.Evaluarea eficientei campaniei de publicitate on-line   presupune revenirea la

obiectivele majore urmarite prin intermediul acesteia si analiza comparativa a rezultatelor 

generate in urma campaniei prin prisma unor indicatori specifici:

• numarul de expuneri ale bannerului publicitar: este similar indicatorului

folosit in activitatea „traditionala” de planificare media – oportunitatea de

vizualizare reprezentand numarul de prezentari ale bannerului la nivelul site-ului

(paginii) web gazda; acesta este un indicator important atunci cand actiunile

 publicitare on-line vizeaza, preponderent, obiective de imagine dar importanta sa

scade atunci cand acestea sunt orientate inspre realizarea unor vanzari cat mai

consistente ale produselor sau serviciilor organizatiei;

• rata de acces asociata bannerului publicitar: este determinata ca o expresie

 procentuala a raportului dintre numarul de accesari (activari) ale bannerului

 publicitar si numarul de expuneri ale acestuia; in prezent, ratele de acces oferite

de majoritatea site-urilor web se plaseaza in jurul valorii de 1 % (sunt necesare

circa 100 de expuneri ale bannerului publicitar pentru ca acesta sa fie accesat /

28

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 29/93

 

activat o data!); nivelul ratei de acces depinde in mod semnificativ de

atractivitatea produsului (serviciului) promovat , calitatea creatiei publicitare si

de calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar;

rata de conversieasociata bannerului publicitar: exprima ponderea

consumatorilor care au accesat/activat bannerul si au intreprins o actiune

urmarita de catre organizatie (cumpararea directa a unui produs sau serviciu,

vizitarea unei pagini sau a unui site web, furnizarea unor date de identificare, de

 profil sau tranzactionale etc.); bannerul publicitar poate fi apreciat ca fiind cu

atat mai eficient cu cat rata sa de conversie este mai ridicata;

• costul la mie asociat difuzarii bannerului publicitar: se determina ca un raport

(multiplicat cu o mie) intre costul investitiei in publicitatea on-line (crearea si

difuzarea bannerului publicitar) si numarul de expuneri oferit de catre site-ul

(pagina) web gazda, exprimand suma pe care trebuie sa o plateasca organizatia

 pentru o mie de expuneri ale bannerului sau publicitar;

• costul unitar al tranzactiei: exprima costul unitar al publicitatii on-line

asociat vanzarii unei unitati de produs sau serviciu si se determina ca raport intre

costurile totale ale publicitatii on-line si numarul de unitati de produs (serviciu)

vandute;

• coeficientul de partajare: este un indicator folosit in evaluarea eficientei

unui banner publicitar difuzat in cadrul unui ansamblu de bannere apartinand

unui numar diferit de organizatii, garantandu-i acesteia ca fiecare a „n”-a

difuzare va avea ca obiect bannerul acesteia; partajarea spatiului de difuzare cu

alte organizatii poate constitui o solutie financiara avantajoasa in conditiile unui

coeficient de partajare minim;

Privind dintr-o perspectiva strict financiara, utilizarea bannerelor publicitare poate fi

eficientizata intr-o buna masura prin desfasurarea unor campanii de  „schimb de bannere” :

acestea reprezinta, in esenta, actiuni de publicitate on-line desfasurate in regim barter, prin

care bannerele organizatiei sunt difuzate, catre un public de interes pentru aceasta, prin

 plasarea pe site-ul web al unui (unor) partener(i) in schimbul difuzarii bannerelor acestora pe

site-ul web al organizatiei. Acest schimb de bannere nu este realizat intotdeauna intr-o

maniera simetrica (difuzare contra difuzare), rata de schimb fiind negociabila u351 si

determinabila in functie de caracteristicile si performantele site-ului ca suport publicitar.

Un alt element de eficienta asociat publicitatii on-line are in vedere valorificarea

29

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 30/93

 

oportunitatilor de publicitate gratuita existente. Chiar daca la prima vedere, datorita

caracterului deschis si gratuit al Internetului, aceste oportunitati ar trebui sa fie destul de

 prezente, numarul acestora nu este semnificativ mai mare prin comparatie cu cel specific

marketingului „traditional” datorita importantei mult mai relevante a publicitatii ca sursa de

finantare a existentei si activitatii diferitelor site-uri web. Desigur, in situatia in care acestea

sunt asigurate financiar de catre un „sponsor”, spatiile publicitare oferite de catre acestea vor 

fi puse la dispozitia organizatiilor interesate in mod gratuit.

Folosind indicatorii mentionati mai-sus precum si a alti indicatori, complementari,

cantitativi sau calitativi, campania de publicitate on-line poate fi evaluata in permanenta si,

mult mai important, poate fi reproiectata astfel incat sa fie adaptata noilor obiective urmarite

de organizatie in contextul noii situatii existente pe piata.

2.3.2. C  AMPANIILE   DE   DIRECT   E -MAIL

Proiectarea, organizarea si desfasurarea campaniilor de direct e-mail reprezinta

rezultatul influentelor exercitate de mai multi factori printre care se numara dezvoltarea

extensiva a Internetului, penetrarea acestuia la nivelul segmentelor de consumatori, experienta

in crestere a organizatiilor asociata utilizarii tehnicilor si instrumentelor marketingului direct

si dorinta acestora de a valorifica oportunitatile de marketing si vanzari oferite de noul mediu

de comunicare. Analogia cu actiunile si campaniile de direct mail, sustinuta de asemanarile

existente intre cele doua medii de comunicare specifice – posta, respectiv posta electronica – a

facilitat orientarea organizatiilor, interesate sa utilizeze intr-o maniera ofensiva Internetul,

catre desfasurarea campaniilor de direct e-mail. Acestea au permis realizarea schimbului de

informatii la distanta cu consumatorii organizatiei, intr-o maniera directa, interactiva,

 personalizata si stimuland o reactie imediata din partea acestora.

Principalele avantaje  pe care le aduce organizatiei utilizarea postei electronice ca

mediu de comunicare directa se refera la:

• caracterul personal al comunicarii cu consumatorul:   posta electronica

  permite organizatiei sa expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape

 perfect caracteristicilor acestora (definite prin intermediul bazei de date utilizate

in cadrul campaniei),

• caracterul confidential al comunicarii cu consumatorul:  posta electronica

 permite organizatiei sa expedieze consumatorilor mesaje al caror continut este

cunoscut doar consumatorului si organizatiei (facilitand promovarea produselor 

30

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 31/93

 

sau serviciilor a caror natura este mai delicata),

•  posibilitatea de a orienta foarte exact mesajele organizatiei: datele de

identificare si de profil existente in baza de date a campaniei (mai ales atunci

cand aceasta este furnizata de un furnizor extern specializat – de exemplu, un

furnizor de servicii gratuite de posta electronica) ofera organizatiei oportunitatea

de a orienta campaniile de direct mail atat geografic sau demografic cat si

 psihografic sau comportamental,

• capacitatea creativa sporita a comunicarii directe cu consumatorul:

mesajele care fac obiectul campaniilor de direct e-mail sunt construite intr-o

maniera semnificativ mai creativa prin comparatie cu mesajele specifice

campaniilor de direct mail datorita facilitatilor oferite de aplicatiile software

utilizate, care permit combinarea elementelor de text, audio si video intr-un

format electronic mai atractiv decat formatul tiparit,

• testabilitatea totala a componentelor campaniei de direct e-mail: este o

trasatura specifica tuturor campaniilor de marketing direct permitand organizatiei

sa experimenteze fiecare decizie adoptata in cadrul proiectarii, organizarii si

desfasurarii acestora in vederea identificarii celor mai eficiente variante,

• controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail:  posta electronica

  permite organizatiei sa realizeze aceste campanii in conditiile exercitarii

controlului asupra tuturor elementelor acestora (obiectivele stabilite, tintele

vizate, mesajele transmise, efectele urmarite, resursele utilizate).

Chiar daca aceste avantaje contureaza o imagine mai mult decat favorabila

campaniilor de direct e-mail prin prisma integrarii acestora in cadrul campaniilor de

comunicare de marketing ale organizatiei, adoptarea deciziei de a le utiliza trebuie sa aiba in

vedere si dezavantajele specifice asociate acestora:

• campaniile de direct e-mail nu pot viza toate segmentele de piata ale

organizatiei: numarul si caracteristicile segmentelor de piata abordabile prin

intermediul acestora depind de gradul de penetrare si de dezvoltare a

Internetului, dar si de profilul consumatorului (astfel, nu toti consumatorii au

acces la Internet sau sunt incantati sa comunice cu organizatia prin intermediul

acestuia),

• campaniile de direct e-mail nu pot contribui la atingerea tuturor 

obiectivelor organizatiei: posta electronica poate fi folosita in mod eficient doar 

31

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 32/93

 

la nivelul segmentelor de consumatori fideli ai organizatiei, servind la atingerea

unor obiective care au in vedere atitudinea acestora fata de organizatie,

 produsele, serviciile sau marcile sale si vanzarea suplimentara sau incrucisata a

unor produse sau servicii ale acesteia; de asemenea, posta electronica poate fi

folosita ca un mediu de comunicare complementar in mentinerea relatiilor de

marketing si de vanzari cu consumatorii,

• campaniile de direct e-mail creeaza rezerve consumatorilor: avalansa

mesajelor electronice nesolicitate (mentionate in literatura de specialitate ca

„spam” sau „junk mail”) determina consumatorii sa adopte o atitudine defensiva

sau chiar de respingere a acestora si, implicit, a acestui mod de a primi informatii

din partea organizatiilor interesate; acest dezavantaj afecteaza direct organizatiile

care recurg la transmiterea „in masa”, nepersonalizata, a unor mesaje avand cele

mai diferite subiecte, dar si, indirect, organizatiile care folosesc acest mediu de

comunicare respectand regulile deontologice si reglementarile legale specifice,

• campaniile de direct e-mail sunt instrumente cu un caracter preponderent 

tactic: acestea urmaresc mai degraba stimularea unei reactii imediate sau pe

termen scurt a consumatorilor potentiali decat construirea si mentinerea unei

relatii pe termen lung cu acestia; majoritatea campaniilor de direct e-mail sunt

realizate sub forma unor actiuni desfasurate intr-o singura faza, organizatia

 propunand consumatorilor sai oferte distincte cu fiecare campanie orientata catre

acestia.

Ansamblul de avantaje si dezavantaje asociat direct e-mail-ul ii confera, totusi,

acestuia perspective promitatoare din punct de vedere al utilitatii sale atat pentru organizatii

cat si pentru consumatori. Astfel, un studiu al firmelor Jupiter Communication si NFO arata

ca, la nivelul anului 2001, circa doua treimi dintre organizatiile care au folosit Internetul ca

mediu de comunicare au alocat intre 1 si 5 % din totalul bugetului acestora de marketing

 pentru realizarea unor campanii de direct e-mail in timp ce 22 % dintre acestea au alocat mai

mult de 5 % in acest scop. Studiul a identificat, de asemenea, faptul ca organizatiile privesc

 posta electronica drept un instrument de marketing esential pentru atragerea si mentinerea

clientilor lor datorita rapiditatii comunicarii, costurilor sale scazute si rapiditatii reactiei

consumatorilor. Pentru ca volumul mesajelor electronice cu caracter comercial este intr-o

continua crestere, organizatiile vor trebui sa fie preocupate de generarea unei rate de

conversie cat mai ridicate in randul consumatorilor potentiali inca de la primul mesaj transmis

acestora, pentru nu a abuza, in cadrul campaniilor desfasurate ulterior, de increderea si

32

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 33/93

 

rabdarea acestora.

Din perspectiva consumatorilor, posta electronica a obtinut deja un statut important

ca sursa de informatii despre produsele sau serviciile organizatiei. Astfel, conform unui studiu

realizat de ActivMedia, la nivelul unui esantion de 2500 de cumparatori on-line, 43 % dintre

acestia au considerat posta electronica ca un factor „important” pentru modul in care au

cumparat acestia. De asemenea, un procent similar a mentionat faptul ca organizatiile le trimit

 periodic informatii prin intermediul postei electronice, pentru a mentine contactul si interesul

cumparatorilor pentru produsele si serviciile acestora.

Organizatiile interesate in proiectarea, organizarea si desfasurarea campaniilor de

direct e-mail pot considera utilizarea acestora ca un instrument primar de comunicare,

folosit intr-o maniera independenta pentru a promova, vinde direct sau a sustine un anumit

 produs sau serviciu, o marca sau organizatia, ca un instrument integrat altor instrumente

de comunicare, pentru a sustine efortul de comunicare de marketing al organizatiei sau

 pentru a prelua reactia (feedback-ul) tintelor vizate sau ca un suport auxiliar al canalelor de

comunicare sau de distributie traditionale, furnizand servicii pre si post-vanzare.

Literatura de specialitate evidentiaza adecvarea variabila a campaniilor de direct

email la portofoliul de produse si servicii al organizatiilor, acestea generand, din perspectiva

eficientei, rezultate diferite in raport cu produsele sau serviciile care fac obiectul acestora. Un

studiu realizat de Active Media Research, a identificat produsele promovate cel mai frecvent

  prin intermediul unor campanii de direct e-mail. Bunurile de consum faceau obiectul a

 jumatate din totalul campaniilor desfasurate, fiind urmate de articolele de interes personal (45

% din totalul acestora), calculatoarele personale si articolele electronice (43 %), articolele de

moda si design vestimentar (43 %), articolele colectionabile si destinate consumatorilor avand

diferite pasiuni – hobby-uri (41 %), jucariile si alte articole destinate divertismentului (38 %),

  produsele financiare de investitii (38 %), articolele de birou si consumabile (37 %) si

 produsele turistice si cele destinate petrecerii timpului liber (32 %).

Proiectarea campaniei de direct e-mail presupune parcurgerea etapelor specifice

 planificarii oricaror actiuni de marketing on-line ale organizatiei, cu adaptarile care se impun.

Punctul de pornire il reprezinta, si in cazul acestor campanii, definirea obiectivelor 

campaniei . Acestea vor avea in vedere atat obiectivele de afaceri, globale, urmarite de catre

organizatie, cat si, mai ales, obiectivele de marketing, respectiv de marketing direct ale

acesteia. Definirea obiectivelor campaniei de direct e-mail va avea in vedere si orizontul

strategic sau tactic vizat prin intermediul acesteia, particularitatile postei electronice ca mediu

de comunicare, produsele sau serviciile care vor face obiectul campaniei.

33

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 34/93

 

Definirea tintei vizate   prin intermediul campaniei este esentiala pentru succesul

acesteia, de exactitatea acesteia depinzand orientarea campaniei, rezultatele acesteia si, pe

termen mediu sau lung, sansele de utilizare eficienta ale acestui instrument de comunicare

directa. Campania de direct e-mail are ca suport o baza de date cuprinzand adresele de posta

electronica ale consumatorilor care, prin profilul lor, sunt interesati de obiectul acesteia.

Crearea bazei de date a campaniei poate fi realizata apeland la   furnizori externi 

 specializati (furnizori de servicii Internet sau prestatori specializati in construirea, gestiunea si

utilizarea bazelor de date de acest gen, care inchiriaza sau vand baze de date specializate),

eforturile de marketing  (sau de marketing on-line) proprii (campaniile de comunicare

directa sau de direct e-mail desfasurate anterior, informatiile obtinute in urma unor contacte

interactive cu consumatorii efectivi sau potentiali ai organizatiei realizate in cadrul unor 

targuri, conferinte de presa, lansari ale noilor produse etc.), aplicatiile de tip Web-bots

(specializate in cautarea si colectarea unor informatii referitoare la adresele de posta

electronica ale consumatorilor care navigheaza pe Internet) sau  grupurile de discutii (create

de catre organizatie sau organizatiile care ofera produse concurente sau asociate in consum).

Baza de date are o importanta strategica din perspectiva proiectarii campaniei de

direct e-mail si impune organizatiei sa-si concentreze eforturile inspre obtinerea unui volum

cat mai ridicat de adrese de posta electronica, insotite de date suplimentare de profil ale

consumatorilor cat mai consistente. Deciziile eronate adoptate in aceasta arie genereaza doua

  probleme majore pentru organizatie, referitoare la costurile mai mari ale campaniei

(determinate de inchirierea sau cumpararea unor baze de date inadecvate) si la imaginea

nefavorabila creata organizatiei (in cazul orientarii campaniei inspre un public partial sau total

dezinteresat, care va percepe mesajul primit ca pe unul nesolicitat).

Crearea mesajului care va fi transmis consumatorilor in cadrul campaniei de direct

e-mail respecta regulile generale ale creatiei mesajelor publicitare completate cu

 particularitatile comunicarii directe. Mesajul electronic va trebuie sa fie astfel construit incat

sa porneasca de la pozitionarea curenta a organizatiei, a produselor, serviciilor sau marcilor 

sale (punctele tari si punctele slabe ale acestora in raport cu restul competitorilor prezenti pe

 piata) si sa se concretizeze intr-o oferta atractiva pentru consumatorii vizati prin intermediul

campaniei.

Structura mesajului folosit in cadrul campaniei de direct e-mail include urmatoarele

componente:

• subiectul mesajului: considerat ca un echivalent al unei batai la usa – 

consumatorul il vede, daca este interesat continua lectura mesajului, daca nu este

34

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 35/93

 

trece peste mesaj sau il sterge direct; cu cat impactul generat de subiectul

mesajului este mai puternic, cu atat sansele acestuia de a fi citit cresc; crearea

unui subiect interesant din perspectiva consumatorului trebuie sa aiba in vedere

 profilul sau, avantajele urmarite de acesta (sau de care acesta poate beneficia

acesta) in raport cu obiectul campaniei sau, pur si simplu, trezirea curiozitatii

consumatorului, toate acestea trebuind sa fie sintetizate in (numai) cateva

cuvinte...;

• mesajul propriu-zis: corespunde continutului „scrisorii” electronice

transmise consumatorului, fiind echivalentul „argumentarului” folosit de catre

reprezentantii de vanzari pentru a stimula interesul consumatorul potential;

 principalele calitati ale continutului unui mesaj electronic eficient sunt concizia

si concentrarea, acestea permitand organizatiei includerea, intr-un volum

minim, a tuturor argumentele esentiale care l-ar convinge pe consumator sa

raspunda ofertei organizatiei pe masura asteptarilor acesteia, comandand direct

  produsul sau serviciul sau, cel putin, cerand informatii suplimentare despre

acesta; ca si in cazul scrisorilor publicitare cu raspuns direct, mesajul trebuie sa

fie deschis prin intermediul unei formule de adresare adecvate destinatarilor 

acestuia (personalizata in raport cu numele, prenumele si titlul acestora);

• relatiile (link-urile): sunt prezente in cadrul mesajului pentru a permite

consumatorului interesat sa obtina informatii suplimentare despre oferta primita

 prin posta electronica; aplicatiile de tip „pentru a sti mai mult despre..., accesati

www.maimultedespre#.com” permit prezentarea unor informatii cu caracter 

tehnic, financiar, comercial si de marketing; sunt foarte importante informatiile

cu caracter testimonial – marturiile unor consumatori satisfacuti de produsul sau

serviciul promovat; in general, relatiile joaca rolul demonstratiilor calitatilor si

utilitatii produsului sau serviciului promovat in timp ce marturiile constituie

garantiile suplimentare, de natura morala, oferite consumatorilor potentiali; in

varianta cea mai simpla, organizatia poate utiliza o singura relatie care, de fapt,

este chiar adresa Internet a acesteia; in multe situatii, organizatia ofera

consumatorilor interesati toate informatiile suplimentare pe care le doresc dupa

ce, in prealabil, acestia completeaza chestionare de identificare si de profil on-

line deschise prin accesarea relatiilor interesante;

• modalitatea de reactie oferita: constituie „finalizarea” relatiei potentiale de

35

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 36/93

 

vanzari intre organizatie si consumator; acestuia din urma i se ofera una sau mai

multe modalitati de reactie, de la un simplu raspuns on-line la mesajul trimis

(pentru a fi inclus in baza de date si a primi produsul, gratuit sau nu), pana la un

chestionar on-line care, odata completat, ii da dreptul de a accesa site-ul web al

organizatiei sau de a primi produsul (gratuit sau nu) si un cupon de comanda

on-line, in care sunt specificate elemente de identificare si de profil ale

cumparatorului.

Din punct de vedere al   formatului mesajului , organizatia poate opta pentru

realizarea si transmiterea acestuia in format text sau in format html (peste doua treimi din

totalul celor care acceseaza Internetul avand posibilitatea de a primi mesaje in acest format).

Utilizarea formatului html ofera organizatiei posibilitati extinse pentru a crea mesaje mai

atractive din punct de vedere al formei acestora, acestea integrand elemente de text, audio si

video si determinand rate de raspuns mai ridicate prin comparatie cu mesajele de tip text.

Consumatorii al caror suport hardware limiteaza facilitatile de a receptiona mesaje in

acest format (multimedia) vor avea posibilitatea sa opteze pentru a primi aceste mesaje in

format text. Alegerea intre cele doua tipuri de format trebuie sa apartina consumatorului,

 posibilitatea de a opta intre acestea fiind privita ca o incercare a organizatiei de a se adapta la

 profilul si nevoile consumatorilor sai.

  Modul de utilizare al campaniei de direct e-mail  (independent sau integrat)

reprezinta, de asemenea, un element de referinta pentru proiectarea acesteia. Studiul Jupiter 

Communication si NFO mai sus-mentionat a aratat ca, in general, campaniile de direct e-mail

 produc rezultate mai bune daca sunt utilizate integrat cu alte instrumente de marketing online,

de marketing direct sau chiar de marketing „traditional”. Aproape jumatate (49 %) dintre

cumparatorii on-line tind sa reactioneze la un mesaj electronic cu caracter comercial daca, in

 prealabil, au vizionat un clip publicitar de televiziune, au auzit un spot radio sau au primit un

mesaj specific unei campanii de direct mail avand acelasi obiect.

Alte elemente importante pentru proiectarea, organizarea si desfasurarea unei

campanii de direct e-mail de succes se refera la planificarea desfasurarii in timp a acesteia (o

decizie-cheie avand in vedere numarul de faze al campaniei), organizarea activitatilor de

testare a diferitelor componente ale campaniei, construirea bugetului acesteia si, nu in ultimul

rand, definirea tuturor elementelor de coordonare, control si evaluare a eficientei acesteia.

Continutul acestor elemente este, in cvasitotalitate, similar celor incluse in planurile de

marketing direct, respectiv marketing on-line, ale organizatiei.

Dezvoltarea activitatii de direct e-mail la nivelul organizatiei este probata de

36

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 37/93

 

evolutiile sesizabile in domeniu, pe plan international. Luand ca reper piata Statelor Unite

(cea mai dezvoltata piata sub aspectul implementarii acestor campanii), daca, in 1999,

consumatorul american primea, in medie, circa 40 de mesaje electronice cu continut

comercial (echivalentul unui mesaj la circa noua zile, reprezentand circa 2,5 % din totalul

corespondentei electronice primite), estimarile indica, pentru anul 2005, o medie zilnica de

4,4 mesaje (echivalentul unui volum de circa 1600 de mesaje anual, respectiv circa 29 % din

totalul corespondentei electronice primite). Pe ansamblu, la nivelul pietei internationale,

utilizarea postei electronice ca suport pentru realizarea campaniilor de direct e-mail

reprezenta, in 1999, un domeniu valorand circa 164 milioane $, nivelul estimat al acesteia,

 pentru anul 2005, fiind de 7,3 miliarde $.

2.3.3. C  REAREA SI  UTILIZAREA SITE -URILOR WEB

La prima vedere, crearea si dezvoltarea site-ului web al organizatiei reprezinta o

 problema deja rezolvata: daca se are in vedere perspectiva strict tehnica, crearea acestuia nu

mai genereaza dificultati organizatiilor interesate, aplicatiile software dedicate existente pe

 piata permitand construirea unor site-uri cu o complexitate variabila. Daca se considera, insa,

si perspectiva marketingului, crearea si dezvoltarea unui site web trebuie sa aiba ca suport

existenta unor nevoi specifice, concrete, legate, in cea mai mare parte, de modul in care

organizatia comunica.

Explozia Internetului si a utilizarii acestuia in afaceri si, implicit, in domeniul

marketingului, a fost sustinuta, printre altele, si de convingerea sau, cel putin, de asteptarile

ca, prin crearea unui site web, organizatia sa-si rezolve toate problemele de marketing.

Organizatiile interesate in aceasta directie trebuie sa aiba in vedere ca prezenta

acestora in spatiul virtual nu determina automat, mai devreme sau mai tarziu, succesul

 produselor sau serviciilor oferite pe piata, nu permite stabilirea celor mai bune preturi, nu

solutioneaza problemele logistice si de distributie si nici macar nu ii multiplica notorietatea

sau vanzarile.

Site-ul web poate ameliora semnificativ maniera in care organizatia realizeaza

 schimbul de informatii cu mediul sau de marketing , preponderent cu clientii (efectivi si

 potentiali) si cu concurentii sai: in cazul primilor, site-ul furnizeaza un volum de informatii

atractive si consistente pentru a determina o reactie favorabila a acestora (cumpararea directa

a produselor sau serviciilor promovate sau cel putin solicitarea de informatii suplimentare

37

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 38/93

 

despre acestea) in timp ce, in cazul secunzilor, site-ul permite diferentierea organizatiei in

raport cu competitorii sai, mai ales din punct de vedere al comunicarii de marketing.

Site-ul web al organizatiei trebuie, in consecinta, sa fie perceput ca un instrument

 strategic de marketing on-line. Crearea si dezvoltarea nu trebuie sa fie rezultatul unor 

impulsuri de moment sau o reactie mai mult sau mai putin disperata la anumite situatii tactice

nefavorabile si nici nu trebuie sa fie o expresie a dorintei organizatiei de „a fi in randul lumii”.

Site-ul web obliga organizatia sa se angajeze in directia integrarii si utilizarii Internetului in

cadrul actiunilor de comunicare de marketing ale acesteia si sa aloce resursele necesare

(tehnologie, bani, oameni si timp) in acest scop.

Oportunitatea crearii si dezvoltarii unui site web al organizatiei poate fi sugerata de

evaluarea unor coordonate specifice ale activitatii organizatiei si ale pietei pe care aceasta este

 prezenta:

• aria pietei: cu cat piata abordata de organizatie este mai extinsa sub aspectul

ariei cu atat oportunitatea de a o acoperi folosind Internetul si site-ul web, ca

instrument specific acestuia, este mai semnificativa;

• capacitatea pietei: cu cat piata organizatiei prezinta un potential de vanzari

mai ridicat, cu atat contributia Internetului, prin intermediul site-ului web al

acesteia, la concretizarea acestui potential, prin vanzarile directe generate) va fi

mai importanta;

• nivelul de dezvoltare al Internetului: cu cat piata organizatiei este

caracterizata printr-o rata mai ridicata a penetrarii Internetului si printr-un grad

mai sporit al utilizarii acestuia de catre consumatorii individuali si/sau

organizationali, cu atat este mai oportuna crearea si dezvoltarea unui site web,

alaturi de utilizarea altor instrumente specifice;

• adaptarea produselor (serviciilor) organizatiei la utilizarea Internetului:

similara pentru evolutia marketingului direct in ansamblu, aceasta caracteristica

exercita o influenta determinanta asupra oportunitatii integrarii si utilizarii

Internetului la nivelul organizatiei, o adaptare mai buna facilitand crearea si

dezvoltarea unui site web al organizatiei;

• capacitatea logistica a organizatiei: simpla creare a unui site web nu este

suficienta pentru a se putea vorbi despre „utilizarea” acestuia in cadrul

comunicarii de marketing a organizatiei, aceasta trebuind sa fie insotita de

asigurarea functionalitatii acestuia (actualizarea si restructurarea informatiilor 

38

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 39/93

 

continute, asigurarea suportului relational si tranzactional al site-ului – 

mecanismele de schimb de informatii pe relatia organizatie-consumatori,

modalitatile de plata utilizata etc.;

efectele anticipate in planurile imaginii si al vanzarilor:crearea site-ului

web trebuie sa fie precedata de evaluarea efortului specific comunicarii de

marketing al organizatiei, a rezultatelor obtinute in urma acestuia si a contributiei

site-ului web la ameliorarea acestora.

Site-ul web al organizatiei poate fi privit ca un ansamblu de pagini web, construite in

raport cu o anumita structura predefinita si urmarind, ca obiective majore, crearea suportului

 pentru realizarea comunicarii de marketing a organizatiei in spatiul virtual si/sau crearea

  platformei pentru desfasurarea comertului electronic cu produsele si/sau serviciile

organizatiei. Site-urile web reprezinta, la ora actuala, forma cea mai populara de cunoastere si

de intelegere a actiunilor de marketing on-line ale organizatiei. Din punct de vedere tehnic,

  paginile web sunt create folosind limbaje specializate (cel mai cunoscut si utilizat fiind

HTML – Hypertext Markup Language) constand, in esenta, intr-un ansamblu de instructiuni

folosite pentru a construi si (re)prezenta texte, sunete, imagini sau oricare alte componente ale

unei pagini web.

In mod obisnuit, o pagina web contine o serie de elemente distincte:

• titlul paginii: apare in bara de titlu a programului de navigare pe Internet

folosit si serveste atat la identificarea paginii si a continutului acesteia cat si

 pentru facilitarea cautarii acesteia in spatiul virtual;

• subtitlurile (titlurile interne): servesc la structurarea logica a continutului

 paginii web in sectiuni distincte, facilitand parcurgerea acesteia in functie de

interesul celui care o vizualizeaza;

• continutul paginii: cuprinde totalitatea informatiilor pe care organizatia

intentioneaza sa le transmita publicului vizat; pentru prezentarea acestora pot fi

folosite diferite elemente de text, grafica, de imagine, audio, de obicei in cadrul

unei combinatii care vizeaza maximizarea efectului generat asupra publicului;

• lista: nu reprezinta atat un element de continut cat, mai ales, un mod de

 prezentare (formatare) care poate fi utilizat pentru structurarea si prezentarea

informatiilor incluse in pagina web. Utilizarea acesteia confera mai multa

claritate si concizie in prezentarea si urmarirea informatiilor incluse in paginile

web;

39

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 40/93

 

• hyperlink-urile: ofera posibilitatea urmaririi selective, doar a acelor sectiuni

de care este interesat vizitatorul paginii sau al site-ului web, a altor pagini (avand

un continut similar sau asociat paginii vazute initial) sau chiar a altor site-uri

web avand o legatura directa cu continutul informatiilor prezentate in pagina

accesata si vizualizata initial;

• informatiile de contact: numele, prenumele si elementele de localizare

(adresa postala, numarul de telefon sau de fax, adresa de posta electronica etc.)

ale persoanei (persoanelor) care au creat, administreaza sau detin pagina web.

Ansamblul paginilor web create formeaza   structura site-ului web. Proiectarea

acesteia trebuie realizata astfel incat sa asigure, pe de o parte, succesiunea logica a

continutului informational al site-ului si, pe de alta parte, sa faciliteze vizitatorilor acestuia

navigarea in interiorul site-ului. Literatura de specialitate este foarte generoasa sub aspectul

recomandarilor privind ceea ce trebuie sa contina si cum trebuie sa fie structurat un site web.

Pentru ca majoritatea site-urilor web ale organizatiilor (sau chiar si ale diferitelor 

entitati sau persoane) prezente in spatiul virtual urmaresc obiective de natura informationala,

legate de transmiterea unei cantitati cat mai relevante de date privind organizatia, produsele si

serviciile sau marcile acesteia, structura „standard” a unui site web poate include urmatoarele

elemente:

• pagina de introducere:   joaca un rol similar copertei unui material

 promotional tiparit referitor la organizatie; realizarea acesteia trebuie sa aiba in

vedere convingerea vizitatorului site-ului pentru a accesa si alte pagini ale

acestuia; crearea acestei pagini presupune apelarea la elementele de creativitate

oferite de aplicatiile informatice si, respectiv, ale celui (celor) care construiesc

efectiv pagina in vederea elaborarii unei combinatii de elemente de text, grafice,

video si audio care sa determine o atitudine favorabila a vizitatorului site-ului si,

 pe baza acesteia, sa ii stimuleze curiozitatea de a-l vizita mai departe;

• pagina de prezentare a organizatiei: grupeaza toate datele necesare care ii

  permit vizitatorului site-ului web sa cunoasca denumirea si coordonatele de

localizare ale organizatiei (adresa postala, numerele de telefon, fax, mesagerie

vocala, adresa virtuala si adresele de posta electronica), istoricul acesteia

(mentionand principalele evenimente produse de-a lungul existentei sale),

domeniile de activitate principal si secundare, realizarile deosebite obtinute

recent de catre aceasta (diferite premii, certificari etc.), stafful acesteia

40

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 41/93

 

(persoanele care ocupa pozitiile-cheie in conducerea activitatii acesteia, inclusiv

informatiile de localizare si contact ale acestora) si referintele cu caracter 

testimonial („marturiile” unor clienti sau parteneri ai organizatiei, satisfacuti de

cooperarea cu aceasta);

• paginile de produs (serviciu): cea mai simpla cale pentru a prezenta oferta de

 produse si servicii a organizatiei este reprezentata de crearea unei pagini web

distincte pentru fiecare produs sau serviciu oferit; desigur, in situatia in care

gama de produse si servicii oferita este larga acestea pot fi prezentate avand in

vedere alocarea unei pagini pentru fiecare grupa de produse (servicii); in mod

obisnuit, aceste pagini contin doar elementele reprezentative de ordin tehnic,

comercial si financiar, imaginea produsului, referintele cu caracter testimonial

asociate acestuia si invitatia adresata vizitatorului de a le comanda direct, a cere

informatii suplimentare despre acestea sau a actiona intr-un alt mod specific

dorit de organizatie;

• pagina de noutati: reprezinta elementul de continut cel mai dinamic al site-

ului web al organizatiei, succesiunea evenimentelor in care aceasta este implicata

 permitandu-i sa aduca in atentia vizitatorilor diferitele produse (servicii) noi

lansate pe piata, noile oferte adresate consumatorilor, extinderea retelei si a

activitatilor de distributie, oferirea unor noi facilitati la cumpararea sau

recumpararea produselor (serviciilor) etc.; obiectivul major urmarit prin crearea

si mentinerea (actualizarea) acestei pagini se refera la regularizarea traficului

catre site-ul web al organizatiei prin crearea obiceiului consumatorilor de a-l

vizita, cu o frecventa relativ constanta;

• newsletter-ul: reprezinta o publicatie a organizatiei, in format electronic, la

care vizitatorii au acces vizitand site-ul si pe care acestia o pot citi la vizitarea

site-ului sau ulterior; utilizarea newsletter-ului poate fi facuta intr-o maniera

 pasiva (prin dispunerea acestuia pe site si lasarea la latitudinea vizitatorilor a

accesarii sale) sau intr-o maniera activa (prin expedierea acestuia, prin

intermediul postei electronice, catre consumatorii care au solicitat sau au agreat

acest fapt); continutul publicatiei poate sa fie similar, complementar sau

semnificativ diferit de cel al site-ului web al organizatiei iar realizarea acesteia

trebuie sa aiba in vedere, pe de o parte, regulile generale de editare ale unei

 publicatii tiparite cu caracter promotional dar si, pe de alta parte, specificatiile de

41

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 42/93

 

ordin tehnic asociate crearii si difuzarii sale in format electronic;

• pagina FAQ: este pagina destinata furnizarii raspunsurilor la cele mai

„frecvente intrebari puse” (Frequently Asked Questions, in engleza in original)

de catre vizitatorii (consumatorii efectivi sau potentiali) ai organizatiei; aceste

raspunsuri vizeaza, de cele mai multe ori, aspectele cele mai importante privind

organizatia, oferta sa de produse si servicii si modurile in care consumatorii pot

interactiona cu aceasta pentru a comanda, cere informatii suplimentare sau a

vizita un punct de comercializare al acesteia; aceasta pagina sintetizeaza, de fapt,

continutul site-ului web al organizatiei;

• pagina de contact: este echivalentul virtual al cuponului de raspuns folosit in

campaniile traditionale de marketing direct, al carei obiectiv major se refera la

asigurarea suportului pentru preluarea tuturor datelor de identificare, profil,

comportamentale sau de alta natura care permit organizatiei sa concretizeze o

relatie de marketing sau comerciala initiata si, ulterior, sa o dezvolte si sa o

mentina (folosind instrumentele marketingului direct sau ale marketingului on-

line); crearea acestei pagini trebuie sa urmeze aceleasi reguli ca si in cazul crearii

cupoanelor sau a faxurilor de raspuns folosite in cadrul campaniilor de direct

mail, vanzare prin corespondenta, fax mailing sau de publicitate cu raspuns

direct prin intermediul presei.

Desigur, paginilor prezentate mai-sus li se pot adauga, in functie de natura

domeniului de activitate al organizatiei si a pietei acesteia, de diversitatea ofertei sale de

 produse si servicii, de obiectivele urmarite prin intermediul utilizarii Internetului si a crearii

site-ului web, de caracteristicile audientei vizate si, nu in ultimul rand, de creativitatea

constructorului(ilor) site-ului, si alte pagini, cu un continut distinct.

Proiectarea structurii site-ului web trebuie sa aiba in vedere ierarhizarea paginilor 

componente pentru a facilita navigarea intre acestea si imprimarea unui caracter interactiv cat

mai ridicat. Ierarhizarea paginilor site-ului vizeaza crearea unei structuri a carei altitudini sa

fie minima: site-urile web „orizontale” (in care consumatorul se afla, in permanenta, foarte

aproape de pagina de introducere si poate naviga usor de la o pagina la alta) sunt preferate

celor „verticale” (in care consumatorul patrunde in profunzime pentru a obtine detaliile de

care este interesat si, ulterior, este nevoit sa revina catre varful ierarhiei pentru a se putea

reorienta catre alte pagini). Crearea unei scheme logice a site-ului web si punerea acesteia la

dispozitia vizitatorului sub forma unei „harti a site-ului” reprezinta o solutie eficienta atat din

 perspectiva proiectarii site-ului cat si prin prisma accesarii acestuia de catre consumatorii

42

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 43/93

 

organizatiei.

Caracterul interactiv al site-ului web poate fi imbunatatit prin includerea unor 

elemente pe care consumatorul le poate „activa” sau accesa dorind sa cunoasca mai mult sau

sa actioneze intr-un anumit mod. Astfel, prin simpla deplasare a cursorului peste un cuvant

cheie, un element grafic sau o imagine, vizitatorul poate avea acces la informatii suplimentare

asociate acestora. Butoanele interactive prezente in paginile site-ului ii permit vizitatorului sa

tipareasca sau sa expedieze in format electronic continutul informational al acestora.

Hyperlink-urile ii permit sa se deplaseze in interiorul unei pagini, in interiorul site-

ului sau chiar in afara acestuia. Ferestrele interactive faciliteaza cautarea in interiorul site-ului

sau in exteriorul acestuia folosind motoare interne de cautare sau externe, specializate.

Practica crearii si utilizarii site-urilor web arata ca un caracter interactiv pronuntat al acestora

genereaza, in general, un nivel de satisfactie asociat si un trafic catre site-ul web semnificativ

mai ridicate.

Crearea si dezvoltarea site-ului web trebuie sa aiba in vedere si elementele de ordin

estetic ale acestuia. Atentia acordata acestora este motivata de contributia semnificativa pe

care acestea o pot avea la formarea unei atitudini favorabile a vizitatorului fata de continutul

informational al site-ului si la stimularea acestuia de a-l vizita sau revizita. Alegerea

elementelor estetice adecvate presupune atat considerarea dimensiunii lor artistice cat si a

cerintelor tehnice de reprezentare a acesteia. Elementele de text folosite (continut, dimensiune

si tip de caracter), elementele grafice si de imagine (continut, dimensiune, format, culori si

rezolutie) si elementele de sunet (continut si format) trebuie sa fie astfel alese incat sa asigure

crearea unui mesaj corespunzator obiectivelor organizatiei si publicului acesteia dar si,

totodata, a unui mesaj care poate ajunge, din punct de vedere „tehnic”, catre cat mai multi

(eventual toti) consumatorii efectivi sau potentiali ai organizatiei (limitele fiind impuse de

caracteristicile suportului hardware existent in dotarea consumatorilor si de aplicatiile

software folosite pentru a naviga pe Internet).

Organizatia poate apela, pentru solutionarea tuturor problemelor asociate crearii si

dezvoltarii site-ului web, la   serviciile unor prestatori externi specializati . Identificarea,

selectia si recrutarea unui „web designer” adecvat nevoilor organizatiei urmeaza, in esenta,

aceeasi pasi ca si in cazul apelarii la serviciile oricaror prestatori specializati in sfera

marketingului direct sau a marketingului on-line. Preturile si tarifele practicate, reputatia si

experienta profesionala si, nu in ultimul rand, referintele clientilor acestuia pot constitui

 principalele criterii de selectie ale „web designer”-ului extern al organizatiei.

Accesul la continutul informational al site-ului web reprezinta, de asemenea, un

43

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 44/93

 

aspect esential pentru crearea acestuia. Organizatia poate opta pentru crearea unui  site web

 standard , la care accesul vizitatorilor nu este limitat in nici un fel, acestia putand vizita toate

 paginile site-ului si vizualiza complet continutul informational al acestuia, sau a unui site web

cu acces inregistrat , vizitatorii acestuia fiind conditionati, in accesul la continutul acestuia, de

furnizarea unor date de inregistrare (in general date de identificare si de date de profil) si, in

anumite situatii, de plata unei taxe sau a unui abonament de acces. Chiar daca, la prima

vedere, alegerea construirii unui site web cu acces inregistrat reprezinta o solutie restrictiva

(datorita dorintei generale a vizitatorilor de a naviga in mod anonim si gratuit pe Internet),

implementarea acesteia conduce, in general, la crearea unei baze de date continand toate

datele despre un public calificat al organizatiei, inspre care vor putea fi orientate si desfasurate

mai eficient actiunile de marketing direct sau de marketing on-line ale acesteia.

Succesul utilizarii site-ului web al organizatiei ca instrument de marketing on-line al

acesteia depinde in mod esential de promovarea acestuia. Simpla existenta in spatiul virtual a

unei colectii de pagini web despre organizatie nu inseamna prea mult din punct de vedere al

marketingului on-line. Pentru a beneficia de impactul generat de crearea, dezvoltarea si

utilizarea site-ului web al organizatiei este necesara indeplinirea a cel putin doua cerinte.

Astfel, site-ul web trebuie  sa fie cunoscut de catre publicul vizat si, pe de alta parte, acesta

trebuie   sa fie accesat de catre acest public. Respectarea acestor cerinte presupune

desfasurarea unor actiuni si campanii de marketing distincte, atat de marketing on-line cat si

de marketing direct sau chiar de marketing „traditional”, urmarind in mod distinct sau

concomitent informarea publicului despre existenta site-ului si crearea de trafic catre site-ul

web.

Printre actiunile de marketing on-line pe care organizatia le poate desfasura pentru a

 promova site-ul sau se numara campaniile de direct e-mail (transmiterea de mesaje de posta

electronica publicului vizat, potential interesat in raport cu existenta si continutul site-ului

web al organizatiei), inserarea informatiilor privind site-ul web si adresa virtuala a acestuia pe

 principalele motoare de cautare pe Internet, inserarea unor bannere publicitare pe motoarele

de cautare pe Internet cele mai utilizate sau pe site-urile unor organizatii cu ale caror produse

sau servicii exista un anumit grad de asociere in cumparare, consum sau utilizare, inserarea

unor link-uri de acces la site-ul web al organizatiei incluse in cele mai importante site-uri de

resurse sau pe site-urile de tip portal existente in spatiul virtual etc.

 Actiunile de marketing direct  sau de marketing traditional  pe care organizatia le

  poate utiliza ca suport pentru promovarea site-ului web se refera la desfasurarea unor 

campanii de publicitate sau de publicitate directa (urmarind promovarea site-ului web al

44

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 45/93

 

organizatiei in mediile traditionale de comunicare – presa, radio, televiziune, afisaj),

includerea informatiilor privind existenta site-ului web in mesajele publicitare specifice

comunicarii traditionale de marketing, organizarea unor actiuni de relatii publice ocazionate

de lansarea si dezvoltarea site-ului web al organizatiei (conferinte de presa cu ocazia lansarii

site-ului, publicarea unor articole referitoare la continutul site-ului in publicatii sau rubrici de

specialitate ale diferitelor publicatii cotidiene sau periodice).

In foarte multe situatii, promovarea site-ului web presupune integrarea actiunilor de

marketing on-line si de marketing direct sau traditionale de marketing in vederea atingerii

celor doua obiective. Cele mai bune exemple in acest sens le constituie organizarea si

desfasurarea unor concursuri cu premii care rasplatesc cunoasterea si accesarea site-ului web

al organizatiei sau organizarea sau participarea la evenimente specializate de tehnologia

informatiei sau Internet cu un stand cuprinzand posturi de lucru de la care poate fi accesat

site-ul web al organizatiei.

2.3.4. A PLICATIILE   DE  COMERT   ELECTRONIC 

Dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic a reprezentat succesiunea logica a

crearii, dezvoltarii si utilizarii site-urilor web ale organizatiilor, aceasta evolutie fiind motivata

de dorinta majoritatii organizatiilor de a nu limita operationalitatea site-urilor lor la atingerea

unor obiective cu caracter exclusiv informational si de a le rentabiliza prin atasarea unei

componente comerciale evidente. Din perspectiva marketingului direct, comertul electronic

reprezinta noua modalitate de implementare a vanzarii prin corespondenta, regulile generale

de proiectare, organizare si desfasurare a activitatilor si campaniilor specifice acesteia fiind

aplicate cu adaptarile de rigoare, impuse de mediul de comunicare folosit – Internetul care

substituie partial sau total serviciile postale si/sau serviciile de curierat.

Proiectarea aplicatiilor de comert electronic porneste de la existenta unui site web al

organizatiei ale carui continut si structura sunt adaptate in vederea transformarii sale intr-o

 platforma capabila sa sustina realizarea tuturor operatiunilor implicate de vanzarea directa la

distanta a produselor si serviciilor organizatiei. Cadrul global al dezvoltarii infrastructurii

comertului electronic la nivelul organizatiei este sugerat de Power, Weber si Baswell care

mentioneaza urmatoarele elemente fundamentale pentru dezvoltarea unei afaceri avand ca

suport Internetul si, implicit, a aplicatiilor de comert electronic:

• invatarea: se refera la dorinta si la mobilizarea necesare de care organizatia,

  prin reprezentantii sai desemnati, trebuie sa dispuna pentru a cunoaste si

45

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 46/93

 

operationaliza in mod adecvat conceptele si instrumentele specifice comertului

electronic;

• planificarea strategica: la fel ca si in cazul afacerilor „traditionale”, afacerile

  pe Internet si, implicit, dezvoltarea comertului electronic trebuie sa aiba ca

suport un plan al carui continut si ale carui efecte generate trebuie sa fie

concepute, respectiv anticipate, pentru un orizont de timp mediu sau lung;

• evaluarea suportului software: este esentiala in contextul in care aplicatiile

de comert electronic presupun utilizarea unor programe specifice menite sa

gestioneze componentele tranzactionale, relationale si administrative ale

acestora;

• infrastructura de retea: se refera la asigurarea echipamentelor hardware

adecvate, capabile sa sustina desfasurarea tuturor activitatilor asociate

aplicatiilor de comert electronic la nivelul organizatiei si in cadrul retelei de

comunicare si tranzactionale construite de catre aceasta cu consumatorii sai

efectivi sau potentiali;

• securitatea: reprezinta o caracteristica importanta pentru succesul pe termen

lung al activitatilor de comert electronic ale organizatiei, fiind unul dintre pilonii

  pe care se sprijina increderea consumatorului si fidelitatea acestuia fata de

organizatie, produsele si serviciile sale;

• mecanismul de plata: identificarea si utilizarea unui mecanism de plata cat

mai comod si, in acelasi timp, cat mai sigur pentru consumator reprezinta, de

asemenea, un element esential pentru increderea acestuia si pentru transformarea

sa din cumparator ocazional in cumparator direct, on-line, fidel al produselor si

serviciilor organizatiei;

• mecanismul de cumparare:   principala calitate a modului in care

consumatorul poate cumpara sau comanda direct un produs sau serviciu este

simplitatea; succesul unui site web dedicat comertului electronic este cu atat mai

semnificativ cu cat efortul depus de consumator pentru a cumpara/comanda este

mai redus;

• relatiile cu furnizorii: vizeaza asigurarea tuturor produselor sau serviciilor 

care, asamblate, formeaza oferta on-line a organizatiei, in conditiile de timp, de

calitate si financiare adecvate, care nu afecteaza capacitatea organizatiei de a

onora comenzile clientilor sai;

46

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 47/93

 

• aspectele logistice: ca si in cazul vanzarii prin corespondenta, si in general al

campaniilor de marketing direct, acestea ocupa o pozitie periferica prin prisma

importantei acordate de catre organizatie; atentia acordata acestora este

 justificata de contributia insemnata pe care o aduc la furnizarea unui serviciu

 pentru consumator de calitate, in consonanta cu cerintele si asteptarile acestuia;

• valorificarea caracterului ideal al Internetului ca mediu comercial:

 presupune considerarea si materializarea tuturor avantajelor oferite de utilizarea

tranzactionala si relationala a Internetului, asociate in principal comunicarii

directe, interactive in timp real si personalizate cu consumatorul;

• relatiile cu clientii: vizeaza crearea platformei relationale intre organizatie si

consumatorii acesteia care va sustine dezvoltarea, pe termen mediu si lung, a

componentei tranzactionale a acestora;

• personalizarea: reprezinta o caracteristica specifica tuturor activitatilor si

campaniilor de marketing direct si are in vedere proiectarea aplicatiilor de

comert electronic pentru a permite obtinerea unei flexibilitati maxime in raport

cu nevoile si asteptarile fiecarui consumator in parte.

Dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic are in vedere si particularitatile impuse

comportamentului de cumparare si consum de utilizarea Internetului ca mediu de comunicare.

Matthewson sugereaza considerarea ciclului de cumparare on-line in proiectarea acestor 

aplicatii, ale carui componente, abordate din perspectiva consumatorului, se refera la:

• audienta aplicatiei de comert electronic: definirea consumatorilor carora li

se va adresa aplicatia, prin prisma caracteristicilor lor geografice, demografice,

 psihografice si comportamentale, conditioneaza cel putin in parte fiecare dintre

celelalte componente ale ciclului precum si dezvoltarea aplicatiei, privita din

 perspectiva tehnica;

• oferta de produse si servicii on-line: determinarea acesteia are in vedere

oferta de ansamblu a organizatiei si audienta vizata prin intermediul aplicatiei de

comert electronic; oferta on-line poate sa acopere o parte din sau chiar toata

oferta organizatiei sau poate sa difere total de aceasta; astfel, aplicatiile de

comert electronic pot servi la complementarea, suplimentarea sau chiar 

substituirea (la nivelul anumitor segmente ale pietei) retelei comerciale a

organizatiei;

• pregatirea vanzarii: precede desfasurarea tranzactiei comerciale on-line si, in

47

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 48/93

 

mod similar celorlalte activitati de marketing direct, furnizeaza organizatiei

datele necesare pentru a localiza (identifica) consumatorul, a-i construi profilul

geografic, demografic si psihografic si a-i anticipa comportamentul sau de

cumparare si consum;

• tranzactionarea on-line: se refera in exclusivitate la cumpararea sau

comandarea directa, on-line, a produselor sau serviciilor organizatiei si vizeaza

construirea si utilizarea instrumentelor de cumparare sau comanda on-line;

deciziile esentiale in domeniu privesc formatul si continutul informational,

 precum si procedurile de utilizare al acestora;

• gestiunea tranzactiei on-line: desemneaza ansamblul activitatilor de

marketing, comerciale si financiare asociate preluarii si administrarii comenzilor 

sau solicitarilor on-line primite din partea consumatorilor; activitatile cele mai

sensibile se refera, pe de o parte, la preluarea tuturor datelor tranzactionale si

relationale asociate consumatorului si comenzii sale si includerea acestora in

 baza de date si, pe de alta parte, la gestiunea financiara a comenzii;

• aspectele logistice: se refera la activitatile desfasurate pentru pregatirea

expedierii produsului sau a prestarii serviciului comandat si expedierea /

 prestarea propriu-zisa; cerintele si asteptarile specifice ale consumatorului sunt

esentiale in asigurarea unor servicii logistice adecvate, cunoasterea acestora fiind

facilitata de datele obtinute in urma activitatilor de pregatire a vanzarilor 

realizate;

• serviciile post-vanzare: complementeaza tranzactiile on-line desfasurate si

urmaresc, pe de o parte, maximizarea satisfactiei consumatorilor, prin oferirea

unor facilitati sau a unor servicii suplimentare (de cele mai multe ori cu caracter 

gratuit) – garantie, interventii tehnice elementare, consultanta pentru instalarea si

folosirea produsului etc. si crearea premiselor pentru dezvoltarea unor relatii pe

termen lung intre organizatie si consumatorii acesteia;

• analiza datelor continute in baza de date: presupune apelarea la un set de

instrumente specifice (RFM, FRAT, scoring etc.) pentru a identifica segmentele

de consumatori, produsele si serviciile, ofertele si componentele specifice

acestora cele mai profitabile in vederea eficientizarii campaniilor de marketing

on-line ale organizatiei.

Literatura de specialitate diferentiaza semnificativ aplicatiile de comert electronic in

48

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 49/93

 

raport cu natura audientei carora acestea i se adreseaza, fiind identificate19 doua segmente

majore ale pietei acestora:

• aplicatiile de comert electronic „B2B” (destinate organizatiilor): sunt

caracterizate de un volum semnificativ mai mare (estimat la circa 1300 miliarde

$ la nivelul anului 2003), un grad de fragmentare mediu, nevoia pentru crearea

unei relatii pe termen lung, costuri de inlocuire ridicate ale clientilor pierduti,

comercializarea unor produse adaptate nevoilor consumatorilor, volum unitar al

comenzii mare, fidelitate relativ ridicata fata de site-ul web al organizatiei-

furnizor si un proces de cumparare planificat si formal, negocierea pretului final

de vanzare si plata la onorarea comenzii si/sau in cont bancar;

• aplicatiile de comert electronic „B2C” (destinate consumatorilor 

individuali): sunt caracterizate de un volum relativ scazut (estimat la circa 110

milioane $ la nivelul anului 2003), un grad de fragmentare foarte ridicat, nevoia

 pentru relatii tranzactionale, pe termen scurt, costuri de inlocuire scazute ale

clientilor pierduti, comercializarea unor produse cu caracter „de masa”, volum

unitar al comenzii scazut, fidelitate relativ scazuta fata de site-ul web al

organizatiei-furnizor, un proces de cumparare spontan, absenta negocierilor si

 plata prin carti de credit.

Site-ul web al organizatiei, deja existent sau care urmeaza sa fie creat, care va

constitui platforma aplicatiei de comert electronic a organizatiei, va fi astfel construit incat sa

faciliteze navigarea consumatorului prin structura acestuia (folosind elemente de ghidare cum

sunt butoanele, link-urile, elementele grafice sau imaginile interactive), dupa un traseu

standard si cat mai simplu. In general, consumatorul on-line va fi tentat sa abandoneze

navigarea in interiorul unui site prea complex (continand pagini web prea incarcate si care

sunt vizualizate cu dificultate) si, nemultumit, nu va revizita prea curand sau chiar deloc siteul

in cauza.

Continutul vizual  al site-ului web folosit ca platforma pentru comertul electronic

este determinant pentru succesul acestuia. Folosirea unor formaturi standardizate, organizarea

informatiilor prezentate folosind campuri de date unitare din punct de vedere al semnificatiei

logice a continutului, construirea unor relatii de tranzitivitate de la un camp de date la altul

 pentru a facilita circulatia consumatorului exclusiv pe trasee informationale „utile”, gasirea

echilibrului intre cantitatea de text si cea de imagine cuprinsa la nivelul fiecarei pagini web

reprezinta cateva solutii pentru a construi un site eficient din perspectiva comertului

electronic.

49

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 50/93

 

Includerea in structura a unui mecanism de cautare si stimularea consumatorilor care

viziteaza site-ul web sa caute informatiile dorite folosind diferite cuvinte-cheie sau accesand

diferitele categorii de informatii existente pot atrage atentia consumatorilor asupra site-ului

web, le satisface curiozitatea si dorinta de a descoperi si a explora noi domenii si pot genera

dorinta de a reveni in mod frecvent pe acesta pentru a prelua cele mai noi informatii

 prezentate.

Clasificarea informatiilor  prezentate pe site-ul web destinat comertului electronic

este esentiala pentru a facilita cautarea si gasirea produselor sau serviciilor dorite de catre

consumator. In mod uzual, aceste informatii sunt clasificate folosind taxonomia domeniului

de activitate al organizatiei sau prin construirea unor categorii informationale distincte intre

care consumatorul poate naviga in raport cu interesul sau.

  Nu in ultimul rand,   succesiunea logica a informatiilor continute, prezentata

consumatorului sub forma unei „harti” a site-ului si ierarhizarea acestora (utila mai ales in

cadrul site-urilor caracterizate printr-o densitate informationala ridicata) contribuie la

indeplinirea misiunii principale care revine site-ului – facilitarea desfasurarii tranzactiilor 

online.

Spre deosebire de site-urile web care urmaresc in principal obiective de reprezentare,

site-urile de comert electronic trebuie sa fie astfel construite incat consumatorul sa poata

naviga usor in cadrul acestora, sa i se ofere toate informatiile necesare pentru a cunoaste

oferta organizatiei, sa fie convins de seriozitatea si credibilitatea organizatiei si a ofertelor sale

si sa fie stimulat sa comande si sa cumpere on-line produsele si serviciile acesteia.

Expresia gradului de adecvare al proiectarii site-ului web destinat sustinerii

aplicatiilor de comert electronic la cerintele si asteptarile consumatorilor este reprezentata de

„calitatea experientei consumatorului”. Acest concept sintetizeaza ansamblul perceptiilor si

atitudinilor consumatorului in legatura cu continutul, modul de accesare si de navigare,

functionalitatea, suportul eficient pentru tranzactiile on-line asigurate de site-ul web al

organizatiei, format in decursul incercarilor sale de a vizita site-ul. Cu cat calitatea experientei

este mai ridicata cu atat sansele ca acesta sa reviziteze site-ul si sa repete cumpararile on-line

efectuate sunt, de asemenea, mai ridicate.

Generarea unei calitati cat mai ridicate a experientei consumatorului asociate site-

ului de comert electronic al organizatiei reprezinta un obiectiv esential pentru succesul pe

termen lung al acestei activitati si poate fi realizata prin considerarea si aplicarea regulilor 

marketingului in domeniul comertului electronic, asa cum au fost acestea formulate de

Cumming:

50

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 51/93

 

• marketingul pe Internet reprezinta 90 % produs si 10 % perceptie:

tentatia de a dezvolta latura subiectiva a crearii site-ului web (aspectele asociate

esteticii acestuia) trebuie sa fie limitata de atentia acordata caracterului sau

obiectiv (oferta de produse si servicii a organizatiei); oricat ar fi de atractiv

realizat din punct de vedere estetic, siteul nu va genera vanzari daca oferta

 promovata nu trezeste atentia consumatorului;

• clientii „e” sunt, de fapt, vanzatorii organizatiei: calitatea experientei

acestora asociata vizitarii si utilizarii site-ului web de comert electronic al

organizatiei ii transforma in surse de publicitate gratuita extrem de eficiente, atat

in sens pozitiv cat si, mai ales, in sens negativ...;

• clientii cumpara avantaje si probele care le sustin: ca si in marketingul

„traditional” sau in marketingul direct, si in marketingul on-line consumatorului

i se propune spre cumparare un set de avantaje pe care i le ofera produsul sau

serviciul cumparat; daca acestea sunt sustinute suplimentar si de probe (al caror 

continut poate fi reprezentat de referintele testimoniale ale unor clienti

satisfacuti, o perioada de incercare gratuita sau o mostra gratuita oferita), clientii

vor fi stimulati suplimentar sa cumpere on-line;

• organizatia trebuie sa fie pregatita sa concureze intr-o maniera

„agresiva”: accesibilitatea relativ ridicata a Internetului pentru organizatiile

interesate reprezinta un factor de intensificare a concurentei si de stimulare a

nevoii de diferentiere a organizatiei pe piata; „agresivitatea”, in acest context, are

in vedere utilizarea activa a instrumentelor de marketing on-line, integrarea

acestora cu instrumente de marketing direct sau „traditional”, pentru a promova

site-ul si a realiza tranzactii on-line;

• Internetul genereaza venituri pe termen lung: dezvoltarea aplicatiilor de

comert electronic trebuie sa aiba un caracter strategic, proiectarea si

implementarea acestora vizand construirea unei mase stabile de consumatori on-

line, fideli, ai organizatiei;

• clientii „afiliati” sunt, de asemenea, vanzatorii organizatiei: sustinerea si

dezvoltarea activitatii acestora, complementara selectiei si recrutarii lor,

genereaza vanzari on-line suplimentare pentru produsele si serviciile

organizatiei;

• marketingul pe Internet este realizat de catre intreaga organizatie: chiar 

51

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 52/93

 

daca in plan organizational si operational exista o structura dedicata, marketingul

  pe Internet si, implicit, aplicatiile de comert electronic pot beneficia de

contributia formala sau informala a fiecarui membru sau departament al

organizatiei;

• viziunea managementului organizatiei trebuie sa fie „e-orientata”:

aplicatiile specifice comertului electronic au sanse suplimentare de a fi realizate

cu succes daca acestea sunt percepute favorabil de catre cei care decid

obiectivele urmarite de catre organizatie si alocarea resurselor necesare atingerii

acestora;

• succesele, ca si esecurile, sunt la fel de importante: atitudinea cea mai

frecvent intalnita in situatia in care rezultatele generate de aplicatiile de comert

electronic este una de abandon; dezvoltarea acestora presupune, insa, tratarea

eventualelor esecuri drept veritabile lectii, de considerat in demersurile specifice

ulterioare;

• organizarea flexibila produce rezultate mai bune: crearea unor structuri

„ad-hoc” pentru proiectarea si implementarea aplicatiilor de comert electronic

 poate produce rezultate mai bune decat constituirea unor departamente formale

in cadrul organizatiei, mult mai rigide in atitudinea acestora fata de aceste

activitati;

• calitatea resurselor umane implicate este esentiala:  prin creativitatea si

competentele de care dispun, persoanele implicate in proiectarea si

implementarea aplicatiilor de comert electronic determina crearea si functionarea

eficienta a acestora;

• produsele au o viata semnificativ mai scurta in spatiul virtual: innoirea

 permanenta a ofertei on-line de produse si servicii a organizatiei este unul dintre

determinantii crearii unui trafic semnificativ la nivelul site-ului web si, implicit,

a unui volum ridicat de comenzi on-line;

• viteza este un atribut-cheie al aplicatiilor de comert electronic: navigarea

rapida in interiorul site-ului web, gasirea cu usurinta a tuturor informatiilor 

necesare, facilitarea preluarii tuturor datelor tranzactionale si relationale din

 partea consumatorilor si, nu in ultimul rand, promptitudinea in onorarea tuturor 

solicitarilor acestora contribuie semnificativ la cresterea calitatii experientei

consumatorului;

52

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 53/93

 

• reactia consumatorilor este o sursa de cunoastere: datele preluate de la

consumatorii organizatiei care au reactionat la campaniile de marketing on-line

cumparand sau solicitand informatii suplimentare sunt esentiale pentru a construi

 profilul consumatorilor si a-l utiliza in proiectarea viitoarelor campanii similare;

analiza permanenta a bazelor de date ale organizatiei este vitala pentru

 proiectarea unor campanii de marketing on-line eficiente;

• regula 80:20 isi pastreaza valabilitatea si in sfera comertului electronic:

conform acestei reguli formulate de Vilfredo Pareto, organizatia trebuie sa

identifice cei 20 % dintre consumatorii sai, respectiv cele 20 % dintre produsele

si serviciile sale care genereaza 80 % din totalul vanzarilor on-line si, in general,

sa-si orienteze eforturile specifice in raport cu importanta strategica a acestora;

• mixul de marketing este, de asemenea, esential: succesul aplicatiilor de

comert electronic depinde in mod semnificativ de gasirea combinatiei, adecvate

nevoilor si asteptarilor consumatorilor si obiectivelor organizatiei, de produs,

 pret, distributie si promovare, la care trebuie sa fie adaugate elementele privind

resursele umane implicate, procesele specifice desfasurate si asigurarea

caracterului privat (din perspectiva consumatorului) al activitatilor desfasurate.

2.3.5. C  REAREA SI  UTILIZAREA GRUPURILOR  DE   DISCUTII 

In contextul utilizarii Internetului in sfera marketingului direct, grupurile de discutii

 pot fi definite ca ansambluri de consumatori efectivi sau potentiali care folosesc Internetul

  pentru a schimba informatii pe o anumita tema de interes reciproc. Pana intr-o anumita

masura, grupurile de discutii sunt similare cluburilor (reuniuni ale consumatorilor care au

achizitionat un anumit produs sau serviciu), create si folosite de catre organizatii ca

instrumente de fidelizare ale consumatorilor. Diferenta majora dintre grupurile de discutii si

cluburi are in vedere modul in care circula informatia in interiorul acestora. Astfel:

- in cazul cluburilor:

• comunicarea are un sens unic (organizatia transmite un volum de informatii

catre membrii clubului, acestia reactionand mai ales prin continuarea sau

stoparea cumpararii anumitor produse si servicii),

• intrarea in club si prezenta in cadrul acestuia este conditionata, in general, de

cumpararea produsului (serviciului) sau cel putin de cererea de informatii

53

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 54/93

 

suplimentare referitoare la acesta,

• comunicarea se desfasoara exclusiv in plan vertical, pe relatiile dintre

organizatie si fiecare consumator – membru al clubului – in parte.

- in cazulgrupurilor de discutii:

• comunicarea are un caracter interactiv datorita mediului de comunicare folosit

(Internetul permite vehicularea de informatii in ambele sensuri pe relatia

organizatie – consumatori, membri ai grupului de discutii),

• intrarea in grupul de discutii si prezenta in cadrul acestuia depind exclusiv de

interesul consumatorului fata de tema acestuia si de dorinta sa de a schimba

informatii pe marginea acesteia,

comunicarea se desfasoara atat in plan vertical, intre organizatie siconsumatorii – membri ai grupului cat si in plan orizontal, numai intre membrii

grupului (acesta fiind, de altfel, si unul dintre obiectivele specifice urmarite prin

crearea acestor grupuri).

O problema importanta asociata crearii si dezvoltarii grupurilor de discutii in

contextul marketingului direct o reprezinta optiunea intre utilizarea unui grup de discutii deja

existent si crearea unui grup de discutii nou.

Utilizarea unui grup de discutii deja existent  presupune adaptarea organizatiei la

„formatul” si standardele acestuia. Este de presupus ca organizatia va cunoaste si va mentine

nealterata tema grupului, va respecta modul in care se desfasoara discutiile intre membrii

grupului si regulile de eticheta asociate acestora, va controla natura si volumul informatiilor 

transmise membrilor grupului astfel incat demersul organizatiei sa nu aiba un caracter 

comercial explicit. Jay Conrad Levinson sugereaza urmatorii pasi importanti in utilizarea unui

grup de discutii deja creat:

• alegerea grupului: organizatia se va orienta inspre grupurile care au cel mai

apropiat „profil” de cel al consumatorilor organizatiei si care pot, astfel, vizate

 pentru atingerea unor obiective specifice de marketing si vanzari,

• familiarizarea cu regulile de conversatie ale grupului: organizatia trebuie sa

cunoasca si sa respecte regulile schimbului de informatii valabile in cadrul

grupurilor vizate, sursa cea mai autorizata in acest sens fiind reprezentata de

rubricile FAQ (Frequently Asked Questions) care includ raspunsurile la cele mai

importante intrebari ale unui potential membru al grupului despre statutul si

functionarea acestuia,

54

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 55/93

 

• monitorizarea comunicarii desfasurate in cadrul grupului: urmareste

identificarea principalelor teme abordate in discutiile dintre membrii grupului si

a membrilor care apar in prim-planul acestora, ca „lideri de opinie” ai grupului,

 participarea activa in cadrul grupului: inscrierea organizatiei in cadrul grupuluisi implicarea activa a acesteia, prin reprezentantul sau desemnat, in schimbul de

informatii desfasurat de membrii grupului,

• transmiterea de informatii utile catre membrii grupului: constituie activitatea-

cheie a organizatiei la nivelul grupului selectat; desfasurarea acesteia este

limitata semnificativ de una dintre regulile esentiale ale functionarii grupurilor 

de discutii care interzice comunicarea mesajelor publicitare catre membrii

acestora (obtinerea acordului acestora este o conditie importanta pentru a putea

comunica aceste mesaje membrilor grupului),

• angajamentul constant pentru crearea, dezvoltarea si mentinerea relatiilor cu

membrii grupului: utilizarea grupurilor de discutie deja existente presupune o

abordare strategica, prin urmarirea unor obiective clar stabilite, tangibile prin

intermediul unor activitati planificate, organizate si acoperite cu resursele

necesare.

Crearea unui grup de discutii  reprezinta o solutie mai avantajoasa din perspectiva

obiectivelor de marketing ale organizatiei, printre care se pot numara, fara ca ordinea in care

sunt prezentate sa fie si ordinea importantei acestora:

• fidelizarea clientilor organizatiei (cresterea gradului de loialitate a acestora fata

de organizatie, produsele, serviciile si marcile sale);

• crearea unei imagini mai favorabile a organizatiei (membrii grupului

constituind, prin interactiunea acestora cu persoane din afara acestuia, surse de

 publicitate gratuita pentru organizatie);

• crearea unei atitudini mai favorabile fata de organizatie, produsele sau

serviciile si marcile sale, in randul consumatorilor efectivi sau potentiali;

• cresterea vanzarilor unor produse sau servicii oferite de catre organizatie si

care sunt asociate sau complementare in consum sau utilizare produselor si

serviciilor deja achizitionate de membrii grupului;

• dezvoltarea unor relatii stranse, de parteneriat, cu membrii grupului

(consumatorii efectivi sau potentiali ai organizatiei);

• cresterea nivelului de satisfactie al consumatorilor fata de modul in care

55

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 56/93

 

organizatia mentine si dezvolta relatiile create cu acestia in urma cumpararii

 produselor sau serviciilor sale;

• crearea platformei pentru oferirea unor servicii suplimentare, gratuite sau nu,

 pentru consumatorii organizatiei;

• realizarea unor studii si cercetari de marketing in randul consumatorilor 

efectivi si potentiali ai organizatiei.

Un prim aspect important pentru crearea grupului de discutii o reprezinta

construirea unei baze de date cuprinzand informatii despre toti consumatorii care au

achizitionat produsele sau serviciile organizatiei. Sursele principale de informatii in acest sens

sunt reprezentate de punctele de interactiune ale organizatiei cu consumatorii acesteia, mai

ales a celor in care sunt comercializate produsele si serviciile acesteia. Obtinerea datelor 

necesare crearii grupului de discutii impune asigurarea conditiilor pentru preluarea si

gestiunea, organizatia trebuind sa instituie proceduri si sa creeze instrumentele necesare in

acest sens.

Pentru ca crearea, dezvoltarea si utilizarea grupurilor de discutii se sprijina pe

Internet, datele de identificare, de profil si tranzactionale ale fiecarui consumator trebuie sa fie

obligatoriu insotite de adresa de posta electronica a acestuia.

Grupul de discutii poate include, ca o componenta distincta a acestuia, un subgrup al

consumatorilor potentiali ai organizatiei. In cadrul acestuia vor fi inclusi toti cei care si-au

exprimat intr-un mod specific interesul pentru produsele si serviciile organizatiei (de

exemplu, persoanele care, vizitand punctele de vanzare, au solicitat informatii suplimentare

despre organizatie, produsele si serviciile sale, persoanele care au vizitat standul organizatiei

la una dintre manifestarile promotionale la care aceasta a participat, persoanele care au

reactionat in urma unor actiuni de marketing „traditional”, de marketing direct sau de

marketing on-line desfasurate).

Accesul in cadrul grupului se poate face si prin utilizarea unui sistem de

„abonamente” care reprezinta, in esenta, o modalitate de inregistrare a viitorilor membri ai

grupului. Acest sistem nu trebuie sa fie perceput intr-un mod similar cu abonarea la diferite

 publicatii sau servicii. Pentru ca, de cele mai multe ori, „taxa de abonament” este zero,

abonamentul fiind gratuit, acest fapt poate fi valorificat ca un element suplimentar de

stimulare a atentiei clientilor fata de o anumita oferta a organizatiei si de amplificare a reactiei

a acestora (din punct de vedere al timpului de reactie si al volumului reactiilor).

  Existenta moderatorului grupului  reprezinta un al doilea aspect esential.

Organizatia care creeaza grupul de discutii trebuie sa evalueze necesitatea si oportunitatea

56

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 57/93

 

  prezentei unui moderator. Grupurile de discutii, in acceptiunea clasica, nu implica in mod

obligatoriu un moderator pentru ca, astfel, schimbul de informatii dintre membrii grupului,

 presupus a se desfasura nerestrictionat, ar putea fi influentat de catre opiniile emise de catre

moderator. Pe de alta parte, fiecare membru al grupului preia, cel putin partial, misiunea de

moderator in momentul in care lanseaza o dezbatere. Nu in ultimul rand, coordonarea

grupului este exercitata de catre cel care administreaza lista cu membrii acestuia.

Din perspectiva marketingului on-line, existenta moderatorului (sau chiar a mai

multor moderatori) este necesara pentru a se asigura desfasurarea comunicarii cu membrii

grupului in vederea atingerii obiectivelor de marketing ale organizatiei. Grupul poate fi

moderat de catre mai multi moderatori. Stabilirea numarului de moderatori ai grupului

depinde de anvergura grupului (numarul celor care il compun), de structura acestuia

(caracteristicile geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale membrilor 

grupului) si de complexitatea produselor si serviciilor organizatiei. Pentru a nu complica

desfasurarea comunicarii cu membrii grupului, solutia cea mai potrivita o constituie

desemnarea unui numar limitat de persoane, care sa realizeze comunicarea si care sa dispuna

de experienta si solutiile de specialitate formulate de catre o echipa de specialisti tehnici,

financiari, comerciali si de marketing, la nivelul unor segmente de consumatori bine

delimitate.

 Sistemul de comunicare specific reprezinta cel de-al treilea aspect esential al crearii

si dezvoltarii unui grup de discutii. Acesta reflecta caracteristicile comunicarii desfasurate in

cadrul grupului prin prisma fluxului si a sensului acesteia si a instrumentelor folosite:

• fluxul comunicarii se refera la orientarea comunicarii in raport cu structura

interna a grupului, aceasta vizand atat relatiile verticale (moderator – membri)

cat si cele orizontale (membri – membri),

• sensul comunicarii are in vedere circulatia mesajelor transmise intre

moderator(i) si membrii grupului si intre acestia, informatiile fiind vehiculate

intr-o maniera interactiva in cadrul grupurilor de discutii utilizate in sfera

marketingului direct,

• instrumentele de comunicare folosite includ, in mod obisnuit, mesajele de

 posta electronica, newsletterele sau buletinele de stiri, o pozitie din ce in ce mai

importanta revenind sesiunilor de discutii virtuale in timp real (chat-ul) realizate

la nivelul grupului.

Comunicarea in cadrul grupului trebuie sa aiba un caracter permanent si activ. Astfel,

57

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 58/93

 

fiecare membru al grupului trebuie sa participe cat mai frecvent si cat mai consistent in cadrul

discutiilor, fiind stimulat in acest sens de catre moderator. Pentru a intretine caracterul activ al

grupului, moderatorul va lansa periodic teme de discutie sau informatii catre membrii

grupului folosind instrumentele de comunicare specifice.

Instituirea unor reguli de comunicare permite eficientizarea comunicarii in interiorul

grupului. Aceste reguli sunt mai „liberale” prin comparatie cu cele existente in cadrul

grupurilor de discutii traditionale. Oricare membru al grupului poate comunica orice atat timp

cat discutia lansata vizeaza, direct sau indirect, organizatia, produsele, serviciile sau marcile

sale. Moderatorului ii revine, in acest context, misiunea de a „orienta” discret cursul

discutiilor.

Ca si in cazul cluburilor, statutul de membru in cadrul grupului de discutii trebuie sa

le ofere consumatorilor o serie de avantaje care sa ii atraga si sa le mentina interesul pentru

 produsele, serviciile si evenimentele organizatiei. Accesul in cadrul grupului aduce, de cele

mai multe ori, avantaje asociate cumpararii ulterioare a unor produse si servicii (prioritatea

  pentru cumpararea anumitor produse sau servicii, reduceri de preturi sau tarife, servicii

suplimentare oferite gratuit etc.).

Dezvoltarea grupului de discutii constituie un obiectiv pe termen mediu sau lung

urmarit de catre organizatie prin crearea acestuia. Pentru a extinde grupul initial creat,

organizatia poate apela la instrumentele specifice marketingului „traditional” (campanii de

 publicitate sau de promovare a vanzarilor, organizarea sau participarea la evenimente de

marketing), marketingului direct (campanii specifice) sau marketingului on-line (campanii de

direct e-mail, campanii de creare de trafic catre site-ul web). Utilizarea membrilor grupului ca

surse de extindere a acestuia este, de asemenea, o modalitate eficienta de dezvoltare a

grupului de discutii. Utilizarea marketingului viral (varianta on-line a publicitatii orale, „din

gura in gura”) sau a ofertelor promotionale de tipul „get a friend!” („adu un prieten!”, in

engleza in original) care recompenseaza clientii organizatiei care promoveaza gratuit

 produsele si serviciile organizatiei in fata rudelor, prietenilor si cunostintelor, acestea din

urma achizitionandu-le (si intrand, astfel, in grup) constituie doua exemple adecvate in acest

sens. Introducerea grupului de discutii creat in cadrul retelei Usenet poate fi, de asemenea, o

cale de dezvoltare si mentinere a acestuia recomandata de cresterea notorietatii organizatiei, a

 produselor, serviciilor si a marcilor sale. In schimb, modul de functionare a grupurilor de

discutii limiteaza aceasta optiune la respectarea regulilor de conversatie in cadrul grupului,

una dintre acestea – interdictia de a promova produse, servicii si, in general, de a difuza

mesaje cu continut specific de marketing – restrangand semnificativ oportunitatea si

58

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 59/93

 

 posibilitatile de utilizare ale acestora.

59

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 60/93

 

CAP ITOLUL 3. COORDONATE ALE PIETEI PUBLICITATII IN ROMANIA

3.1. INVESTITORII IN PUBLICITATE 

Anul 2004 a fost un an impresionant pentru piata de publicitate din Romania, cu o

crestere a volumului total net de publicitate de aproximativ 20%-25% fata de 2003. Agentiile

de media estimeaza volumul total al cheltuielilor pe reclama intre 207 si 248,5 mil. dolari.

Mihai Trandafir, media director la agentia Universal Mc-Cann, considera ca 2004 a

reprezentat primul an de crestere spectaculoasa, dupa o perioada de relativa stagnare a pietei

de publicitate, datorata in primul rånd maririi puterii de cumparare a populatiei si data in

acelasi timp de o crestere a salariului mediu net, cåt si de facilitarea accesului la diverse

credite.

“Cresterea bruta raportata de piata de media a fost de peste 50% fata de 2003,

estimarea noastra la net fiind intre 30 si 40%”, sustine Mihai Trandafir. Este vorba de o

crestere sensibil mai mare decåt anul trecut, cånd puteam vorbi de un procent de circa 10-

12%.

Potrivit datelor furnizate de compania Alfa Cont, care prezinta cheltuielile conform

tarifelor din listele furnizorilor media (rate-card), cresterea este mult mai mare si se situeaza la

48,2%. Suma totala, bruta (care nu include discount-urile), investita in 2004 este potrivit Alfa

Cont de 2,066 mld. euro.

Cresterea a fost data pe de o parte de investitiile mai mari ale advertiserilor 

traditionali, generate de inflatia specifica de media, si, pe de alta parte, de dezvoltarea unor 

noi categorii, precum cea auto. O amprenta importanta asupra evolutiei pietei a pus-o si faptul

ca in tranzactiile media se lucreaza in continuare in dolari, mai ales acum cånd moneda euro a

surclasat dolarul. Daca in 2003 presa se canalizase pe folosirea monedei euro, in 2004 euro a

inceput sa fie folosit din ce in ce mai mult si pe piata TV. Maria Tudor, director executive la

Zenith Media, considera ca din punct de vedere al vånzarilor, majoritatea categoriilor de

advertiseri au crescut in volum, iar aceste cresteri nu vin neaparat de la clientii mari. “Mi se

 pare ca esantionul secund de advertiseri are cresteri procentuale semnificative fata de anul

trecut, fata de cei care sunt in top, unde cresterile sunt mai mici, date fiind si volumele mult

mai mari”, a concluzionat directorul executiv al Zenith Media. Acest esantion secund e format

din clientii cu bugete medii de 300 påna la 500.000 de euro pentru o campanie.

Domeniile care au luat amploare in 2004 au fost cel financiar-bancar, auto si al

ciocolatei. Pentru domeniul financiar-bancar, cresterea este justificata de deschiderea

 publicului catre credite si depozite avantajoase. Vorbind despre domeniul auto, cererea mare

60

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 61/93

 

 pentru masini pe fondul unor oferte de leasing interesante este cea care generat investitii mai

mari de publicitate, lansarea Dacia Logan fiind considerata de Ileana Tomescu, deputy

managing director la Initiative Romånia, „locomotiva categoriei”. Despre categoria ciocolata,

se poate spune ca este “moda anului 2004” in FMCG, fiind suficient ca unul dintre advertiseri

sa aloce un buget important si prezenta constanta in media pentru a fi urmat de toti ceilalti,

situatie intålnita acum 2-3 ani in categoria cafelei. De altfel, investitiile in categoria “produse

de ciocolata” s-au dublat fata de 2003. La råndul lor companiile de asigurare au revenit avånd

o crestere clara a investitiilor in publicitate, pe TV si in presa scrisa. Berea este in continuare

cel mai mare investitor in publicitate, cu patru jucatori importanti si activi. Daca acum 5-6 ani

aceasta categorie se facea remarcata prin publicitate doar in timpul verii, acum nu se mai

 poate vorbi de sezonalitate, deoarece campaniile de publicitate sunt aproape constante pe tot

  parcursul anului. “Caracteristica acestei categorii sunt promotiile din timpul verii (vårf de

sezon pentru aceasta categorie) si din perioada sarbatorilor (Paste, Craciun) si campaniile de

imagine derulate in celelalte perioade ale anului. Pozitiv este faptul ca modalitatile de

 promovare s-au diversificat prin creativitate (sponsorizari sau integrarea marcilor in scenariile

serialelor TV). Negativa este aglomeratia de promotii din timpul verii, unde, fara un mesaj

creativ de impact, este greu ca o marca sa fie remarcata”, considera Ileana Tomescu.

In ceea ce priveste categoriile care au surprins in acest an, Maria Tudor remarca o

reorientare a companiilor de electrocasnice spre propriile branduri, pe care le comunica direct,

in special prin promotii (Electrolux, LG, Whirlpool) si nu mai apeleaza atåt de mult la

ajutorul retailerilor ca in 2003.

Un factor esential al acestor cresteri este in primul rånd competitia din ce in ce mai

  puternica. Intr-un domeniu precum apa minerala, care este disputat de Dorna, Borsec,

European Drinks si in care mai intra si Roua Muntilor, este nevoie de campanii sustinute

 pentru a reusi sa te impui. Desi påna de curånd am fi spus ca apa minerala apartine produselor 

sezoniere, deja se constata ca nu mai exista sezonalitate.

Interesante au devenit si brandurile de media care au pozitionare clara si stiu sa

comunice bine. “Jurnalul National” a avut o campanie destul de puternica la inceputul lui

2004, iar posturile de radio (Kiss FM, Radio 21, Pro FM) au realizat multe promotii, carora

le-au dedicat mult spatiu in presa. Se observa deja o dezvoltare a mixului de media, deoarece

companiile nu mai apeleaza doar la un suport, preferånd o campanie cåt mai dezvoltata, pe

mai multe media. Astfel, putem vorbi de campanii ceva mai legate si mai bine targetate.

Maria Tudor remarca in acest sector solutiile de comunicare mai inovative (precum plasarea

 produselor in timpul anumitor programe), care au renuntat la traditionalism si conservatorism.

61

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 62/93

 

Imaginea conteaza din ce in ce mai mult si acest lucru este evident prin cresterea

creativitatii in implementarea solutiilor, dar si prin prezenta pe posturile TV a unor spoturi

mai lungi, mai elaborate sau chiar a “spot and tailurilor” (spot principal urmat la diferenta de

cåteva clipuri de un alt spot, care joaca rolul de reminder), o solutie care incearca sa faca

 produsul sa iasa in evidenta.

Investitiile in publicitatea TV au crescut cu 20% anul trecut, ajungånd la un volum

net de 135-140 de milioane de dolari (estimare a agentiilor de media), detinånd in jur de 50-

60% din cheltuielile totale. Anul 2004 a fost vremea unei piete TV dinamice, un pic cam

haotice in ultimul semestru, dar plina de evenimente interesante, care s-au prelungit påna

aproape de Revelion, cu emisiuni-eveniment, dar si cu destul de multe lansari de posturi TV

noi. “In mod cert ceea ce a marcat anul 2004 a fost aglomerarea fara precedent a reclamelor 

TV, in conditiile in care intreruperile de program dedicate promo-urilor si publicitatii au atins

cote aproape imposibile. Se remarca, de asemenea, generalizarea unor programe de gust

indoielnic, dar pe care se mizeaza in razboiul pentru audiente”, considera Ileana Tomescu. Au

existat chiar perioade in care spatiul publicitar pentru lunile octombrienoiembrie si de Pasti a

fost achizitionat cu mult timp inainte (fenomenul sold-out). In mod normal, toamna si iarna,

de sarbatori, atunci cånd consumul general creste foarte mult si beneficiem de foarte multe

oferte speciale, investitiile in publicitate cresc. Foarte multi clienti, cei care nu depind de

sezonalitate, intra tocmai in aceaste perioade. Cererea fiind mai mare decåt oferta, vorbim de

fenomenul de sold-out. Carmen Lixandru, general manager la Media Direction, considera ca

este un fenomen normal, care se va manifesta si de acum inainte.

Potrivit Mariei Tudor, piata TV este inca netransparenta si se observa necorelari intre

 preturi, marimea acestora depinzånd foarte mult de perioada in care s-a negociat. Ea considera

ca in 2005 ar trebui sa se lucreze la echilibrarea pietei, pentru ca nu pot fi diferent e atåt de

mari intre categoriile premium (cele mai cautate emisiuni, prime-time) si economic (spatiul

orar mai putin cautat, emisiunile mai putin solicitate), asa cum se intåmpla acum pe piata

televiziunii in Romånia. Maria Tudor afirma ca diferentele intre televiziune si celelalte media

sunt inca mult prea mari pentru ca acestea din urma sa se poata apropia de cota de piata a

statiilor TV. “Nu avem o presa nationala in adevaratul sens al cuvåntului, nu avem o media

 puternica la nivel national”, sustine aceasta. Pentru ca celelalte suporturi media sa cåstige in

favoarea televiziunii trebuie sa ofere ceva mai mult, dincolo de segmentare, trebuia sa se

ajunga la cresterea distributiei. De asemenea, potrivit lui Mihai Trandafir, raportata la

numarul de oameni atinsi, publicitatea la TV este cel mai ieftin suport vizual, penetrarea

tehnica si timpul alocat zilnic acestui mediu facånd din TV vehiculul media cu impact maxim.

62

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 63/93

 

Televiziunea este insa un mediu scump daca vorbim de campanii de durata si nu de spoturi

disparate; in general, o campanie TV inseamna cel putin 3-4 saptamåni de difuzare a spotului,

ceea ce duce intr-un final (in functie de frecventa de difuzare) la un buget de ordinul zecilor 

de mii de euro.

Putem spune ca Pro TV a fost si in 2004 statia care a reusit sa atraga cele mai multe

investitii, iar Antena 1 a avut o crestere frumoasa in ultima parte a anului si se apropie de

ideea de concurent serios, opineaza specialistii media. De asemenea, au cåstigat avånt Acasa

TV, Realitatea TV, Pro Cinema, statiile muzicale (MTV Romånia) si cele pentru copii (Jetix).

Se misca statiile de nisa, bine targetate, cu un public mai sofisticat, mai pretent ios, care nu se

mai multumeste cu produse media obisnuite, de rånd, comune.

Volumul real de publicitate investit in presa scrisa in 2004 s-a situat potrivit

agentiilor de media intre 25 si 30 milioane dolari net, cu o crestere de 30-40% fata de 2003.

“Presa a avut un an bun in 2004 daca vorbim strict de bugetele atrase din piata, pe fondul

cresterii volumului de publicitate la anumite categorii de produse - auto, FMCG – si al unei

majorari usoare a tarifelor”, spune Carmen Lixandru, “ceea ce inseamna o crestere a bugetelor 

nete investite si o crestere reala a incasarilor din publicitate. In plus, 2004 a fost an electoral si

intotdeauna presa atrage destul de mult din bugetele campaniilor partidelor”, a mai adaugat

Lixandru. Din pacate, in continuare consumul de presa in Romånia este relativ scazut, ceea ce

afecteaza puterea de a atrage investitii in publicitate din anumite sectoare de bunuri de larg

consum. Potrivit lui Mihai Trandafir de la Universal McCann, restrictiile legislative legate de

reclama TV, in special pentru companiile de tutun, valideaza eficienta celorlalte media,

inclusiv a ziarelor si revistelor.

O campanie desfasurata pe presa scrisa necesita un buget 2-3 ori mai mic decåt o

campanie TV, insa accesul publicului larg la presa scrisa este mult mai restråns. “Exista insa

si categorii de produse care se orienteaza catre presa datorita altor avantaje decåt cele oferite

de televiziune”, a declarat Carmen Lixandru de la Media Direction. Nu trebuie insa sa uitam

de produsele care nu au nevoie de reclama televizata, cåt timp o mare parte din populatie nu

ar avea acces la serviciile companiei respective sau este vorba de servicii si produse de nisa

ori “exclusiviste”.

63

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 64/93

 

Tabel nr.2 TOP 40 Investitori in publicitate la nivelul anului 2004

   L  o  c   i  n  c   l  a  s  a  m

  e  n   t

Compania    S  u  m  a   t  o   t  a   l  a

  c   h  e   l   t  u   i   t  a    S

  u  m  a

  c   h  e   l   t  u   i   t  a  p  e

  r  e  c   l  a  m  a   T   V

   S  u  m

  a  c   h  e   l   t  u   i   t  a  p  e

  r  e  c   l  a  m  a   i  n  z   i  a  r  e

   S  u  m

  a  c   h  e   l   t  u   i   t  a  p  e

  r  e  c   l  a  m  a   i  n  r  e  v   i  s   t  a    S

  u  m  a

  c   h  e   l   t  u   i   t  a  p  e

  r  e  c   l  a  m  a  r  a   d   i  o

   A  g  e  n   t   i   i   d  e

  p  u   b   l   i  c   i   t  a   t  e  s   i

  m  e   d   i  a   f  o   l  o  s   i   t  e

Marcile pentru care s-afacut publicitate in

2003

1PROCTER &GAMBLE

129.420.132 127.518.555 28.333 1.791.973 81.270Grey, Saatchi &

Saatchi, Leo Burnett,Starcom

Ariel, Ace, Alldays,Always, Blend a Med,Bonux, Clairol, Fairy,

Head & Shoulders,Lenor, Max Factor,

Mr. Proper, Pampers,

Pantene, Tide, Wash& Go, Wick, Fixodent,

Pringles & marcileWella (din iulie)

2 UNILEVER 66.275.100 64.505.101 124.968 1.304.348 340.681 Mindshare Bona, Dero, Omo,Domestos, Cif,

Coccolino, Dove,Rexona, Axe, Sunsilk,

64

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 65/93

 

Knorr, Delma, Rama

3COCA-COLAROMANIA

63.623.541 62.668.896 326.882 174.277 453.485

BV McCann Erickson-publicitate & media,

Lowe & Partners - publicitate

Coca-Cola, Coca-ColaLight, Fanta, Sprite,Schweppes, Cappy,

Dorna, Nestea

4TRANSILVANIAGENERALIMPORT EXPORT

51.116.496 50.412.612 397.763 119.278 186.841

Saatchi & Saatchi,Tempo Advertising,Team AdvertisingYoung & Rubicam

Izvorul Minunilor,Frutti Fresh, Regal, Naty, Olla, Viva,Burger, Tarie deBihor, Scandic,Servus, Tanita,

Moskoff, Meister,Adria, Dracula,

Gillman's

5KRAFT FOODSROMANIA

49.942.098 49.175.769 12.100 160.308 593.919Scala JWT, Young &

Rubicam, Starcom

Jacobs, Poiana, Milka,Silvana, Sugus,

Chokotoff, Smash,Africana, Philadelphia

6BEIERSDORFROMANIA

47.665.345 46.702.291 7.380 94.7882 7.790Media Insight, FCB,

TBWA Nivea, 8X4, Atrix,

Eucerin

7 DANONE 44.336.570 44.218.463 4.489 67.460 46.157 Young & Rubicam

 Natural, Delicios,Danonino, Danette,Savoarea, Cremoso,Danao, Smantana,

Lapte Batut, Activia

65

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 66/93

 

8 BRAU UNION 39.161.850 38.755.368 113.082 195.517 97.882Grey Worldwide, Leo

Burnett, Ogilvy,Saatchi & Saatchi

Heineken, Ciuc,Schlossgold, Silva,

Golden Brau, Bucegi

9L'OREALROMANIA

37.270.906 34.676.425 33.190 2.546.275 15.016BV McCann Erickson,

Optimedia / FocusPublicis

L'Oreal, Garnier,Maybelline,Vanderbilt

Kerastase, Vichy

10 ORANGEROMANIA

35.157.901 29.706.030 2.895.691 1.742.580 813.599

Tempo, Saatchi &

Saatchi, InitiativeMedia

Orange

11 WRIGLEY'S 33.281.761 33.177.385 5.249 99.126 0Graffiti BBDO, MediaDirection, Prospero,

Proximity

Orbit, Winterfresh,Airwaves, Hubba

Bubba, Solano

12QUADRANTAMROQBEVERAGES

33.099.995 32.713.155 50.874 86.653 249.311

Graffiti BBDO, LeoBurnett, Media

Direction, Starcom,Merlin

Pepsi, Mirinda, 7UP,Mountain Dew, Perla,Prigat, Roua Muntilor,

Lipton Ice Tea

13ROMDRINKSEUROTRADE

31.661.312 31.560.390 17.945 82.976 0 Next/Cap

Murfatlar, Sec deMurfatlar, Zaraza, Trei

Hectare, Ackerman,Unirea, Hanul Ars,

Sao

14 HENKEL 31.403.666 31.281.506 19.636 77.329 25.194

TBWA, OlympicDDB, Graffiti BBDO,

Proximity media -McCann

 printre altele: Persil,Rex, Silan, Bref, Pur,

Palette, Taft, Fa

15 MOBIFON 31.068.144 27.166.987 1.657.900 1.324.333 918.923 Erickson, Starcom; publicitate -Odyssey,Headvertising, Cohn& Jansen, McCann

Connex

66

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 67/93

 

Erickson, Leo Burnett

16 NESTLE 30.990.545 30.340.098 62.342 478.804 109.298McCann Erickson,

Scala JWT, Saatchi &Saatchi, Mercury

Joe, Nescafe, Maggi,Chocapic, Fitness, Nesquik, Kit Kat

Chunky, Friskies, Lion

17 ELITE ROMANIA 29.276.774 29.258.016 14.758 3.999 0 Saatchi & Saatchi,Graffiti BBDO

Selected, Elita, Elite

Capucino, EliteChocolate, Delis

18COLGATE-PALMOLIVE

28.549.831 28.503.321 9.320 28.089 9.100 Young & Rubicam

Colgate, Palmolive,Lady Speed Stick,

Mennen Speed Stick,Axion, Ajax, Protex

19 ROMTELECOM 28.165.015 25.466.655 1.848.986 429.324 420.048 Grey WorldwideRomtelecom, Clicknet

Start

20 INTERBREW 27.957.007 27.622.755 66.679 185.202 82.369

media - UniversalMcCann; publicitate-McCann Erickson,Headvertising, Draft

Stella Artois, Beck's,Bergenbier, Noroc

21COMPANIA DEBERE ROMANIA

26.438.466 25.962.353 253.600 154.246 68.265media - Zenith Media;

 publicitate -Focus,

Lowe, Red Cell

Ursus, Timisoreana

22 TELEMOBIL SA 26.163.813 24.037.693 578.287 959.111 588.721

media -Mindshare,creatie - Gavrila &Asociatii, Ogilvy &

Mather 

Zapp

23 UNITEDROMANIAN

20.951.213 20.389.090 78.228 259.938 223.955 Tempo Advertising,Graffiti BBDO,

Tuborg, Tuborg RoyalExport, Carlsberg,

67

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 68/93

 

BREWERIESBERE PROD SRL

Prospero Skol

24 ALTEX 19.168.841 17.599.073 752.283 307.055 510.428Leo Burnett, Red Cell,Optimedia, Star Link 

Altex, Media Galaxy,Teletech, CATA,

Davio

25ALEXANDRION

GRUP

15.256.307 15.063.102 69.825 123.379 0 Media Link 

Alexandrion Brandy,Parteneriatul cu

Comitetul OlimpicRoman

26 HOCHLAND 14.444.283 14.347.438 1.994 14.060 80.790 Media Insight, Grey Hochland, Almette

27 JOHNSON WAX 14.035.059 13.938.467 10.621 61.390 24.580 FCBGlade, Anitra, Mr.Muscolo, Pronto,

Baygon, Autan, Oust,

28 FLANCO 13.226.832 13.042.151 49.135 16.278 119.266Tempo, McCann

EricksonFlanco, promotii,

 produse de creditare

29SUPREMECHOCOLAT

13.046.333 12.954.712 5.395 58.900 27.326ADDV Euro RSCG,

Media Direction,Saatchi & Saatchi

Primola, Novatini,Anidor 

30

DOMO RETAIL

SA 12.993.383 12.726.222 62.380 33.797 170.983

media - Initiative

Media; creatie-Notorious

Domo (si marcilecomercializate:

Whirlpool, Electrolux,

Zanussi, Arctic, Beko,Indesit, Samsung,

Sony, Panasonic, LG)

31 PORSCHEROMANIA

12.475.416 9.731.466 799.288 1.024.594 920.066 media - ADDV EuroRSCG; creatie - Icon

Adv. (VW), PunctAdv. (Audi), Best

Volkswagen, Audi,Skoda, Seat

68

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 69/93

 

Before (Skoda), RedCell (Seat)

32KANDIA -EXCELENT

11.721.259 11.644.563 23.318 44.057 9.320 McCann Erickson Kandia, Laura

33 MASTER FOODS 11.630.309 11.384.572 13.018 143.412 89.305 WND

Whiskas, Pedigree,Snickers, Mars,

Chappy, Kitekat,Dalmio

34GLAXOSMITHKLINE (GSK)

11.007.206 10.729.789 42.770 112.695 121.949 WND

Eurovita, Vitamax,Seretide, Avandia,

Augmentin, Ascovit,Levitra, Antibiotice

Europharm, Coldrex,Panadol, Aquafresh,

Tryenzymes, Hepaton,Ambroxol

35DORNALACTATE SA

10.659.778 10.444.551 19.253 54.426 141.547McCann Erickson,

Media Tique

LaDorna, LadyMilk,Laptic cu Ciocolata,Perle de brånza cu

småntåna

36GILLETTE

ROMANIA

10.231.545 9.946.171 23.214 130.599 131.560Ogilvy & Mather,

Promo, Mindshare

Braun, Oral-B,

Gillette, Duracell

37SARANTISROMANIA

9.579.529 9.550.872 17.356 11.300 0

media - InitiativeMedia; publicitate-Graffiti BBDO,

Rodas

Str8, BU, C-Thru, X-Pose, Diavolo Antonio

Banderas, SpiritAntonio Banderas,

Fino, Camel, Delica

38 FICOSOTASINTEZ

9.499.001 9.496.995 2.006 0 0 Tempo Advertising Feya Plus, TeoBouquet,Savex

69

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 70/93

 

ROMANIA

39RECKITTBENCKISER ROMANIA

9.404.188 9.385.678 300 18.210 0

ADDV EuroRSCG, Media

Planning Group,Scala JWT

Vanish, Calgon, Cillit,Veet

40 BERLIN CHEMIE 9.238.547 9.219.159 11.019 8.368 0 Initiative Media

Fastum Gel, Lioton

Gel, Mezym Forte,Prostamol Uno

70

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 71/93

 

3.2. COMPORTAMENTUL COSUMATORULUI DE PUBLICITATE 

Problematica surprinsa in acest titlu nu este una noua. Inca de acum 100 de ani,

oamenii de afaceri credeau ca omul cumpara orice produs bun pentru ca are nevoie de el, si-l

 poate permite si poate fi convins sa cumpere nu doar acel produs, dar si altele de care nu are

nevoie, pentru care nu are bani (dar se va imprumuta), dar care ii vor satisface anumite dorinte

intime. Ideea de baza era: daca reclama ar putea furniza motivele corecte, oamenii ar cumpara

 produsul.

Dezvoltarea ulterioara a stiintelor comportamentale dovedit ca aceste idei sunt doar 

 partial corecte, deciziile de cumparare fiind de fapt cu mult mai complexe.

Iata ce se putea citi, in anul 1895, in revista „Printer Ink", pomenita in capitolul

anterior: probabil cand ne vor mai lumina la minte, creatorul de reclama, ca si profesorul, va

 studia psihologia". In anul 1908, profesorul Walter Dill Scott mai tarziu rector al Universitatii

din Northwestern, a publicat carte semnificativ intitulata „Psihologia Reclamei", care

constituit o importanta sursa de inspiratie pentru mai mult aparitii ulterioare.

O alta celebritate, John B. Watson, a dezvoltat in ani 1919 teoria psihologiei

comportamentale, incercand sa explice ca un anume comportament este o reactie la un

anumit stimul. Aceasta abordare ii datoreaza mult lui Pavlov ale carui experimente au

demonstrat ca anumite reflexe sunt conditionate de stimuli. Si acum circula o gluma legata din

„gandirea" cainilor lui Pavlov „uite, oamenii au capatat un reflex conditionat, cum suna

clopotelul cum ne aduc de mancare".

In anii 1920, listele de motive erau in voga printre psihologi si printre cei ce lucrau

in domeniul reclamei Aceste motive au fost expuse foarte sofisticat in anii '30 pentru ca in

anii '40 si '50 sa se vorbeasca despre „teoriile invatarii". Exista un interes considerabil pentru

 psihanaliza (pentru tehnicile doctorului Sigmund Freud) in tratarea nevrozelor.In perioada 1950-1960 accentul s-a pus in special pe teoriile psihologilor legate de

credibilitatea sursei, grupul de referinta si clasa sociala.

Recent, mai multi cercetatori au incercat sa evidentieze metodele utilizate in

determinarea comportamentului si luari deciziei consumatorului. Francesco Nicosia, in cartea

sa Procesele Deciziei Consumatorului: Implicatii in Studiul pietei si Activitatea de Reclama",

sugereaza o „schema concentratoare" care explica procesul de luare a deciziei ca le un rezultat

a trei faze, respectiv:

1. a predispozitiilor pasive, fara motivele interioare;

71

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 72/93

 

2. a atitudinilor slabe, dar cu forta suficienta;

3. a motivatiilor puternice interioare.

In aceasta focalizare cercetarea este treptat ingustata pana la luarea deciziei finale.

Motivele CONSUMATORULUI

Cunoastem deja ca actiunea de cumparare, este o rezultanta a cauzelor proprii

  produsului (culoare, structura) si partial a disponibilitatii produsul ne este la

indemana). Mai stim, de asemenea, ca e si rezultatul indemnurilor care exista in

mintea consumatorului, a acelor forte care pot fi latente si pot fi stimulate prin reclama,

 promovare sau chiar prin comunicare verbala neplanificata. Aceste forte sunt ceea. ce

numim generic motive - un termen acoperitor pentru un spectru larg de dorinte si necesitati.

Dupa Berelson si Steiner (Bernard Berelson si Sary A. Steiner, „Comportarea

Umana: Un Inventar de Descoperiri Stiintifice"), un motiv este: „o   stare interioara care

energizeaza, actioneaza sau influenteaza si care directioneaza sau canalizeaza

comportamentul spre telul propus".

Motivele pot fi caracterizate de doua trasaturi principale:

1) actioneaza in grup - nici o actiune constienta nu este rezultatul unui singur 

motiv, ci intotdeauna al unui grup de motive;

2) sunt instabile atat datorita circumstantelor care se pot schimba, cat mai ales a

dispozitiei subiectului.

De-a lungul timpului motivele consumatorului au constituit subiectul diverselor 

clasificari. Redam aici cateva clasificari utilizate de cercetatorii stiintelor comportamentale:

I. MOTIVE PSIHOLOGICE SI MOTIVE SECUNDARE

Multi psihologi pun in evidenta diferentele dintre motivele psihologice sau de baza,

comune tuturor pentru ca deriva din necesitatile corpului, si cele secundare sau dobandite,

care difera de la o societate la alta, in functie de loc, cultura, nationalitate etc.

Motivele psihologice se clasifica in general astfel:

1. motive pozitive sau furnizoare - deriva dintr-o lipsa si produc cautarea substantei

de care e nevoie (foame, sete - „Urmeaza-ti setea");

2. motive negative sau de evitare - rezulta din prezenta unor stimuli daunatori sau

 potential daunatori si produc evitare (durere, frica);

3. motive legate de mentinerea speciei umane - rezulta din natura sistemului

reproducator si actioneaza prin cautarea perechii, aparitiei copiilor, educarii lor ele.

Motivele secundare sunt considerate dobandite, invatate, sociale si psihologice. Sunt

mult mai greu de clasificat, deoarece variaza de la o cultura la alta si, ceea ce este mai

72

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 73/93

 

important pentru o cultura, poate fi mai putin important sau chiar lipsit de importanta pentru

alta cultura.

O lista larg raspandita si acceptata include 28 de asemenea motive:

ACHIZITIONARE; INVIOLABILITATE; AGRESIUNE; CONSERVARE; EVITARE;

INJOSIRE; ORDINE; DEFENSIVITATE; EVITAREA AUTOINVINUIRII;

RETINERE; REACTIUNE; AFILIERE; CONSTRUIRE; DOMINARE; REJECTIE;

SUPERIORITATE; DEFERENTA; EDUCARE; DOBANDIRE; SIMILARITATE;

AJUTOR; RECUNOASTERE; AUTONOMIE; JOACA; EXHIBITIE;

CONTRARIETATE; CUNOASTERE; EXPUNERE.

II. MOTIVE CONTROLABILE SI MOTIVE NECONTROLABILE

Omul de reclama este interesat in principal de motivele pe care le poate manevra.

Multe din motivele care influenteaza oamenii sunt atat de complexe, incat reclama nu poate

actiona satisfacator. De exemplu, un studiu de cercetare a dovedit ca tendintele masochiste

motiveaza fumatul. Daca este adevarat sau nu, conteaza mai putin, deoarece reclama nu poate

actiona in acest sens. Pe de alta parte, daca gustul influenteaza fumatul, aici se poate actiona.

III. MOTIVE RATIONALE SI IRATIONALE

Daca inainte se credea ca procesul de cumparare era in intregime rational, acum

cercetarile au dovedit ca irationalul joaca uneori un rol preponderent. Un studiu efectuat

asupra tigarilor  Camei a relevat ca, desi reclama sustinea ca; tigara Camei este „usoara",

dimpotriva, publicul o considera ca fiind una dintre tigarile cele mai tari, iar barbatii o

cumparau pentru ca, fiind tare, era considerata „masculina".

3.3. COMPORTAMENTUL FIRMELOR UTILIZATOARE DE PUBLICITATE 

Specialistii din firme utilizatoare de publicitate au fost solicitati sa caracterizeze

comportamentul acestui tip de firme pe piata publicitatii din Romania prin prisma modului

specific de abordare a publicitatii, a mecanismelor de luare a decizilor privind publicitatea si a

criteriilor care stau la baza deciziilor referitoare la alegerea furnizorilor propriu-zisi. De

asemenea, respondentii au formulat si opinii referitoare la publicitatea exterioara.

In acest context, este important de subliniat faptul ca, potrivit opiniilor 

respondentilor, coordonata comportamentala fundamentala pare a fi bazata pe costul

 publicitatii, latura legata de perceptia consumatorilor finali fiind plasata, evident, pe un plan

secundar, sau chiar ignorata.

Opiniile exprimate de respondenti, aferente acestei arii problematice, au permis

73

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 74/93

 

desprinderea unor concluzii semnificative pentru comportamentul utilizatorilor de publicitate,

care sunt redate in continuare, cu detalii.

• Pe baza opiniilor respondentilor, a rezultat ca exista doua tipuri principale, pe plan

comportamental, in abordarea obtinerii de produse si servicii de publicitate:

a) unii utilizatori – de regula firme relativ mari, care dispun de posibilitati financiare

 pe masura – obisnuiesc sa solicite de la acelasi furnizor si produse / servicii de creatie si de

mediatizare;

 b) alti utilizatori – de obicei firme realtiv mai mici, sau, oricum, cu bugete mai

modeste – obisnuiesc sa apeleze la un singur furnizor, sau, separat, la o firma de creatie si la o

agentie de publicitate fara departament de creatie, in functie de pretul obtinut (astfel de firme

aleg intotdeauna pretul cel mai scazut).

• In privinta mecanismului de luare a deciziilor privind continutul programelor 

 publicitare si a suporturilor acestora, persoanele intervievate au fost de parere ca

exista doua tipuri principale de utilizatori de publicitate: unii care au

compartimente puternice de marketing si care solicita firmelor de media elemente

  bine definite, componente ale unei strategii inchegate de comunicare, si alti

utilizatori, care nu dispun de o strategie proprie de comunicare, si care se

adreseaza, dupa caz, firmelor de creatie sau de mediatizare propriu-zisa pentru a fi

sfatuiti in privinta continutului si suportului mesajelor promotionale. In acest

context, unii respondenti au subliniat ca este daunatoare practica unor firme de

media de a “face pe placul clientului”, respectiv de a accepta orice solutii propuse

de client, fara a interveni cu corectii, prin exprimarea unor puncte de vedere

generate de profesionalismul pe care se presupune ca il au.

• Referitor la publicitatea exterioara, opiniile specialistilor din firme utilizatoare de

  publicitate sunt oarecum diferite. Unii sunt de parere ca acest suport

neconventional este important si de viitor, prezentand unele avantaje fata de

suporturile conventionale (de exemplu, durata expunerii mesajelor este de natura

sa creasca impactul asupra consumatorilor finali), in vreme ce altii considera acest

suport ca fiind nu prea folositor. Recunoastem in aceasta perceptie inconsistentele

asociate domeniului publicitatii exterioare, indeosebi pe plan legislativ si in

 privinta comensurarii eficacitatii si eficientei sale – reliefate anterior de persoanele

intervievate.

• Exprimarea de opinii referitoare la elementele pe baza carora sunt alese firmele de

media a prilejuit persoanelor intervievate aducerea in discutie a mai multor criterii,

74

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 75/93

 

intre care cele mai semnificative sunt urmatoarele: notorietatea firmei; experienta

cooperarii anterioare; calitatea si promptitudinea produselor si serviciilor oferite;

utilitatea produselor si serviciilor publicitare pentru propria firma; tarifele

 practicate; usurinta in cooperare; gradul de profesionalism si creativitate; gama de

 produse sau servicii oferite.

Ca o conlcuzie generalizatoare privitoare la comportamentul de piata al firmelor 

implicate in publicitate (firme de creatie, agentii de publicitate si firme utilizatoare de

 publicitate), este interesant de remarcat faptul ca acesta nu este fundamentat pe perceptiile

consumatorilor finali, descrise de nevoile si preferintele acestora, ci pe elemente furnizate de

diverse categorii de specialisti din astfel de firme. Nici respondentii din firmele de media, nici

cei din firme utilizatoare de publicitate nu au mentionat studii si cercetari de marketing care sa

stea la baza deciziilor lor de comunicare cu mediul de piata.

Dupa opinia noastra, aceasta este o optica eronata pe plan comportamental, deoarece

 poate rezolva, eventual, unele probleme de comunicare cu piata pe termen scurt, fara a fi in

masura, insa, sa asigure o comunicare reala cu segmentele tinta de consumatori, segmentele

de interes, comunicare cu caracter de continuitate, caracter evident asociat tuturor proceselor 

si mecanismelor comportamentale ale consumatorilor finali. Comportamentul consumatorului

nu este un “act” izolat, ci un “proces” care se repeta, iar comunicarea trebuie sa fie modelata

adecvat. Studierea sistematica a comportamentului consumatorilor trebuie sa fundamenteze,

dupa opinia noastra, toate deciziile luate pe planul publicitatii, al politicii promotionale in

general, indiferent de localizarea acestora la nivelul firmelor de media sau la acela al firmelor 

utilizatoare de publicitate.

3.4. PERSPECTIVE ALE DEZVOLT ARII PUBLICITATII ON-LINE LA NIVELUL

 PIETEI ROMANESTI 

Integrarea instrumentelor marketingului on-line in cadrul activitatilor de marketing

ale organizatiilor romanesti depinde in mod semnificativ de evolutia penetrarii si utilizarii

Internetului, atat in randul consumatorilor (individuali sau organizationali) cat si in cadrul

organizatiilor profit sau non-profit prezente pe piata. Datele referitoare la aceste evolutii,

 prezentate in cadrul capitolului 3, ilustreaza starea relativ incipienta in care se gasesc toate

elementele specifice sferei operationale a Internetului.

Deschiderea mai degraba limitata a economiei si societatii romanesti fata de

utilizarea Internetului este ilustrata si de indicatorii care exprima nivelul de e-adecvare al

75

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 76/93

 

 pietei. Studiile de specialitate realizeaza evaluarile nivelul de e-adecvare considerand un set

de atribute esentiale pentru descrierea continutului acestuia, printre care se numara nivelul de

conectivitate, gradul de dezvoltare a mediului de afaceri, gradul de integrare si adoptare a

comertului electronic la nivelul consumatorilor si organizatiilor, mediul institutional specific,

gradul de dezvoltare al serviciilor auxiliare (suport) si infrastructura sociala si culturala. Unul

dintre studiile care s-a impus prin obiectivitatea metodologiei folosite si pertinenta

concluziilor furnizate este cel realizat de catre The Economist Intelligence Unit si Pyramid

Research. Rezultatele acestuia sunt sintetizate in cadrul unei ierarhii a economiilor si pietelor 

nationale din perspectiva e-adecvarii si a gruparii tarilor evaluate in categorii specifice in

raport cu aceasta.

 Noua ierarhie a e-adecvarii permite desprinderea unor concluzii semnificative pentru

caracterizarea pietelor nationale analizate si desprinderea tendintelor dezvoltarii viitoare a

acestora. Astfel:

• rolul autoritatilor publice este esential pentru imbunatatirea e-adecvarii:

Modelul de succes al dezvoltarii retelei Minitel isi pastreaza pe deplin

actualitatea, autoritatile publice detinand un rol-cheie in procesul e-adecvarii

dintr-o dubla perspectiva: pe de o parte, reglementarea stimulativa a industriilor 

si activitatilor asociate domeniului si, pe de alta parte, sustinea financiara, direct

sau indirect, a dezvoltarii acestora;

• e-adecvarea nu depinde semnificativ de marimea pietei nationale: chiar 

daca, sub influenta unei viziuni analitice cantitative, potentialul de e-adecvare

 pare sa fie mai important pentru pietele nationale mai populate, considerarea

factorilor calitativi, care explica fundamentele e-adecvarii, permite desprinderea

concluziei care sustine necesitatea existentei unui climat propice de ordin

economic, social sau cultural;

• viziunea strategica asociata e-adecvarii: aceasta este semnificativ mai

ridicata pe pietele nationale la nivelul carora se manifesta o atitudine favorabila

si activa, concretizata in actiuni specifice cu caracter strategic;

• multipolaritatea procesului de e-adecvare: Statele Unite si Uniunea

Europeana, aflate pana nu demult in postura de lider absolut al procesului, sunt

concurate, la nivelul diferitelor zone geografice de catre „lideri locali”, ale caror 

 perspective de crestere sunt semnificative;

• diversitatea procesului de e-adecvare: toate studiile realizate in domeniu

76

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 77/93

 

considera evaluarea unor piete nationale intre care se inregistreaza diferente

relevante de infrastructura, reglementare a pietei, dezvoltare economica, sociala

si culturala etc. Studierea e-adecvarii trebuie sa aiba in vedere multimea de

factori si diferentele specifice inregistrate in raport cu acestia.

Folosind ca reper scorul de e-adecvare, exprimat pe o scala decimala, determinat

 pentru fiecare dintre cele 60 de piete nationale evaluate, ierarhia acestora poate fi structurata

in patru categorii (intre paranteze fiind mentionate scorurile specifice):

piete-lider, caracterizate printr-un nivel ridicat de e-adecvare, problemele

curente fiind preponderent legate de reglementarile cu caracter institutional

asociate domeniului: Statele Unite (8,73), Australia (8,29), Marea Britanie

(8,10), Canada (8,09), Norvegia (8,07), Suedia (7,98), Singapore (7,87),

Finlanda (7,83), Danemarca (7,70), Olanda (7,69), Elvetia (7,67), Germania

(7,51) si Hong Kong (7,45);

piete cu perspectiva imediata, caracterizate printr-un nivel mediu al e-

adecvarii, problemele curente fiind asociate mai ales conectivitatii si mediului de

afaceri: Irlanda (7,28), Franta (7,26), Austria (7,22), Taiwan (7,22), Japonia

(7,18), Belgia (7,10), Noua Zeelanda (7,00), Coreea de Sud (6,97), Italia (6,74),

Israel (6,71), Spania (6,43) si Portugalia (6,21);

piete cu potential, caracterizate de un nivel de e-adecvare relativ mediu si de

 prezenta unor probleme pe multiple planuri, inca nesolutionate, formeaza grupul

cel mai consistent: Grecia (5,85), Cehia (5,71), Ungaria (5,49), Chile (5,28),

Polonia (5,05), Argentina (5,01), Slovacia (4,88), Malaysia (4,83), Mexic (4,78),

Africa de Sud (4,74), Brazilia (4,64), Turcia (4,51), Columbia (4,24), Filipine

(3,98), Egipt (3,88), Peru (3,88), Rusia (3,84), Sri Lanka (3,82), Arabia Saudita

(3,80), India (3,79), Thailanda (3,75) si Venezuela (3,62);

piete periferice, caracterizate de un nivel de e-adecvare scazut sau foarte

scazut, avand probleme legate de toate aspectele determinante: Bulgaria (3,38),

China (3,36), Ecuador (3,30), Iran (3,30),  Romania (3,20), Ucraina (3,20),

Algeria (3,16), Indonezia (3,16), Nigeria (2,91), Kazahstan (2,76), Azerbaidjan

(2,72) si Pakistan (2,66).

Piata romaneasca ocupa o pozitie in cadrul pietelor periferice, nivelul de ansamblu

scazut de dezvoltare al acesteia fiind extrapolat si asupra gradului de e-adecvare specific.

Chiar si in aceste conditii, pe piata romaneasca exista o serie de „insule” care, prin prisma

77

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 78/93

 

nivelului tehnic si a aplicatiilor de afaceri si implicit, de marketing on-line dezvoltate, pot

concura e-aplicatiile existente la nivelul pietelor-lider.

Publicitatea on-line a inregistrat o tendinta evidenta de dezvoltare in perioada recenta

chiar daca cifra de afaceri asociata acesteia nu s-a ridicat la nivelul asteptarilor prestatorilor 

specializati prezenti pe piata. Chiar daca, prin comparatie cu anul precedent, in 2002, volumul

investitiilor in publicitatea on-line (interactiva) a fost de circa 500000 $26, ponderea acestuia

in totalul investitiilor publicitare anuale nu a depasit “pragul psihologic” de 1 % dar cresterea

sa, alaturi de orientarea catre aceasta activitate a unor nume importante la nivelul pietei

romanesti (Mobifon, Orange Romania, Zapp Mobile, RDS, Xnet, Astral Telecom, Hewlett

Packard, Altex, Flamingo, KLM, British Airways, Coca Cola, Banca Romaneasca, Alpha

Bank sau BancPost) si, mai ales, aparitia unui sector relativ inchegat al prestatorilor 

specializati permit evidentierea unor perspective de evolutie promitatoare.

Daca actiunile si campaniile de direct e-mail desfasurate la nivelul pietei romanesti

nu au atins o anvergura semnificativa, acestea fiind, de cele mai multe ori, solutionate

exclusiv prin eforturile proprii ale organizatiilor interesate, in schimb, evolutii mai

spectaculoase au inregistrat crearea site-urilor web si dezvoltarea aplicatiilor de comert

electronic. Astfel, site-urile web ale organizatiilor au intrat relativ rapid in panoplia

instrumentelor de marketing si comunicare folosite de catre acestea chiar daca, in cele mai

multe situatii, utilizarea acestora nu a depasit simpla prezenta a acestora in spatiul virtual.

Crearea unui continut cat mai atractiv si actualizarea acestuia, pentru a se asigura un

flux constant al traficului consumatorilor efectivi sau potentiali catre site-ul web al

organizatiei, nu si-au gasit solutiile cele mai eficiente. Astfel, pentru o buna parte a

organizatiilor romanesti, crearea si utilizarea site-urilor web nu s-a diferentiat prin nimic de

maniera de creare si folosire a materialelor publicitare tiparite. Contributia site-urilor web la

  buna reprezentare a organizatiei in randul consumatorilor sai a fost, in consecinta, una

scazuta.

Dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic a fost rezultatul direct al initiativei unor 

intreprinzatori privati care au incercat sa valorifice potentialul existent la nivelul „insulelor”

de e-dezvoltare existente (preponderent in Capitala si centrele urbane mari si foarte mari, la

nivelul publicului de varsta tanara sau medie, cu venituri medii si mari). Cei aproximativ 100-

120 de mii de cumparatori on-line au achizitionat on-line produse si servicii a caror valoare

cumulata se plaseaza la circa 3-3,5 milioane $27 impunand, la nivelul pietei, o serie de nume

aflate foarte aproape de a-si castiga statutul de marci on-line romanesti – emania.ro, rate.ro,

casadecomenzi.ro, magazinultau.ro etc. Pe segmentul consumatorilor organizationali,

78

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 79/93

 

succesul cel mai semnificativ a fost inregistrat de aplicatia e-licitatie.ro, lansata in martie 2002

de catre Ministerul Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiei, care a reusit ca, in primul an de

activitate, sa atraga in „sistem” 800 de institutii publice si 7300 de firme private care au

desfasurat, in medie, saptamanal, circa 6000 de tranzactii cu o valoare medie totala de circa

5,5 milioane €.

Extinderea acestor aplicatii a fost si continua sa fie limitata semnificativ atat de

gradul global de penetrare relativ redus al Internetului la nivelul pietei romanesti cat si de o

serie de factori specifici cum sunt atitudinea rezervata a organizatiilor fata de implementarea

aplicatiilor de comert electronic, neimplicarea membrilor importanti ai retelei comerciale cu

amanuntul in acest gen de activitati, absenta unei infrastructuri adecvate a serviciilor auxiliare

(mai ales a celor de decontare asociate tranzactiilor on-line desfasurate) menita sa asigure

suportul crearii si dezvoltarii unor aplicatii credibile, sigure si avantajoase pentru consumator.

Prin prisma nivelul global de e-adecvare si considerand atributele-cheie care o

determina, se poate afirma ca dezvoltarea marketingului on-line la nivelul pietei romanesti se

gaseste, inca, la un nivel primar in cadrul fazei de lansare, evolutiile favorabile produse in

mediul de afaceri, din punct de vedere institutional si la nivelul infrastructurii sociale si

culturale fiind compensate de performantele mai reduse asociate gradului de conectivitate,

integrarii si adoptarii comertului electronic si dezvoltarii serviciilor auxiliare.

79

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 80/93

 

CAP ITOLUL 4. STUDIU DE CAZ

IMEDIA

Imedia Plus Group a creat cea mai mare si diversa retea de site-uri specializate din

Romania, pentru a putea raspunde oricarei solicitari de campanie, indiferent de publicul careia

aceasta doreste sa se adreseze.

Site-urile din reteaua Imedia se deosebesc prin continutul bogat, ceea ce a dus la

dezvoltarea unei relatii speciale cu vizitatorii sai, interesati mai ales de calitatea informatiilor.

Site-urile Imedia au devenit astfel puncte de reper pe Internet, fiind percepute ca niste surse

credibile si oneste.

Reteaua IMEDIA:

Imedia Plus Group asigura transmiterea direct la tinta a mesajelor publicitare. Ceea

ce inseamna ca transforma orice campanie de promovare intr-o investitie eficienta.

Cu ajutorul unor solutii tehnice specializate si precise, utilizatorii carora le este

adresat mesajul pot fi selectati in functie de criteriile necesare, legate de varsta, sex, domeniu

de activitate, studii, date demografice, nivel social.

30.000.000 de afisari pe luna, o comunitate de 400.000 de utilizatori fideli, 6 ani de

existenta pe piata, numarul 1 prin calitatea serviciilor.

Specialistii in publicitate prognozau inca de anul trecut faptul ca publicitatea online

romaneasca va sparge in sfarsit barierele si isi va castiga locul binemeritat in mixurile de

80

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 81/93

 

media ale advertiserilor. S-a produs insa o adevarata revolutie, asteptarile fiind depasite cu

mult, iar piata online a trecut in primul trimestru al anului de 2.000.000 euro net. O suma

mica daca ne comparam cu celelalte canale media, insa se stie ca acesta e doar sfarsitul

 perioadei de pionierat la care Imedia a contribuit considerabil inca de acum 6 ani.

In acest context, Imedia va depasi anul acesta primul milion de Euro. Suntem unul

din cei mai importanti jucatori de piata de publicitate online, am atins in primul trimestru un

volum net de 450.000 euro si ne-am dublat reteaua fara sa neglijam standardele de calitate cu

care am obisnuit deja piata.

Imedia – creativitate maxima

Publicitatea clasica, prin campanii de bannere, este o solutie la indemana, la care

apeleaza 90% din advertiseri. Imedia a avut insa curajul sa propuna clientilor si solutii

inovatoare, in functie de specificul fiecaruia. Asa s-au dezvoltat: motorul de cautare de

 produse in farmaciile Sensiblu, prezent de 4 ani pe www.eva.ro - instrument eficient de

 branding pentru client si totodata un serviciu in plus oferit vizitatorilor site-ului; primele

campanii de sampling online de pe Internetul romanesc, pentru clienti precum Unilever si

Johnson Wax; microsite-uri create special in paginile site-urilor Imedia pentru anumite

 produse sau promotii ale clientilor, care au avantajul rapiditatii executiei si al contactului

direct al consumatorilor cu produsul, de care au beneficiat clienti precum Strep, Urgo sau

Aquafresh; primele campanii de publicitate contextuala din Romania (octombrie 2005),

felicitari virtuale personalizate sau branduirea unor servicii speciale ale site-urilor, precum

Amigo pentru clubul Eva. Solutiile neconventionale, precum si construirea unor pachete

adaptate fiecarui client si formate din mai multe combinatii de servicii asigura succesul pe

Internet.

Siturile Imedia – Branduri puternice pe o piata invadata de produse

contrafacute

Asocierea cu site-uri care si-au creat o relatie speciala cu utilizatorii, si care asigura

astfel credibilitate comunicatorilor, este esentiala pentru campaniile web. Imedia are in

 portofoliu o retea de site-uri premium, care au devenit cunoscute prin continutul bogat si

traficul ridicat. Eva, Bumerang, Cinemagia, Bizcity, Stiri24.ro – „starurile retelei” au devenit

 puncte de reper in inimile internautilor si si-au creat o legatura speciala cu acestea. In al doilea

rand situri precum Program24.ro Topsanatate.ro, Automarket.ro, Biznews.ro isi vor ocupa

curand binemeritate pozitii de leader datorita cresterii considerabile de trafic inregistrate in

ultimele 4 luni si nu numai. Reteaua este completata spectaculos de situri cu profil sportiv gen

SportTotal si TotalSport precum si Wall-Street, 9AM.ro, Ziare.com, TopGear.ro si lista nu se

81

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 82/93

 

opreste aici. Brandurile dau valoare adaugata campaniilor desfasurate in reteaua Imedia

depasind calculele reci ale media-buyerilor care obisnuiesc in general sa se raporteze la date

de audienta seci, indoielnice, fara sa tina seama de un element esential al publicitatii: „people

 buy brands”.

Internetul este cel mai modern mediu de comunicare intre companii si clientii lor.

Prin interactivitate si flexibilitate, Internetul este cel mai inovator mediu de

 promovare.

Ganditi-va numai ca in Romania sunt 4 milioane de persoane care navigheaza cel

 putin o data pe saptamana pe Internet. 4 milioane de perechi de ochi sunt pregatiti sa va

citeasca mesajul. Iar acest numar creste in fiecare zi.

Portofoliu IMEDIA:

ABN Amro

Abbott Laboratories

Allianz Tiriac

Amigo

Assebuss

Avon

Banca Romaneasca

BCR 

Beiersdorf 

Bosch

Braun

Citroen

Coty

CSC Pharmaceuticals

Dacia

Eurocor 

Farmec

Finans Bank 

GSK 

Holywood Multiplex

IBM

Initiative Media

LG

Media Direction

Media Insight

Media Investment

Mindshare

Mobexpert

Mol Romania

 Nestle

OMD

Optimedia

Orange

P&G

Panasonic

Persil

Philips

Pizza Hut

Porsche

Raiffeissen Bank 

Renault

Richter Gedeon

Romcar 

Romexterra Bank 

Samsung

Scala JWT

Sensiblu

Siemens

Sony

Speed Promotion

Starcom Media

Synevo

Terapia

Tissot

TransArt

Triumph

Unilever 

Universal McCann

Vichy Laboratories

Vodafone

Western Union

Wrigley

Young&Rubicam

Zenith Media

82

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 83/93

 

Servicii oferite

Pentru a construi o campanie de succes trebuie sa stabilesti obiectivele si sa definesti

mesajul. Ca sa ai succes trebuie sa iti selectezi prioritatile si sa te concentrezi pe obiectivul de

care ai cel mai mult nevoie in strategia ta de marketing.

Formate clasice de publicitate online

Banners

Roll overs

Advertoriale

83

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 84/93

 

Interstitial

Skyscraper 

Pop-under ad

84

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 85/93

 

Solutii neconventionale

Sampling online

Microsite

85

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 86/93

 

Cautare eficienta

Felicitari virtuale personalizate

86

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 87/93

 

87

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 88/93

 

Content module

Linkuri sponsorizate

Video Ad

88

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 89/93

 

Direct mailing

Targeted newsletters

O campanie online clasica se bazeaza pe un mix de comunicare ce asigura atingerea

si atragerea publicului vizat. Performantele campaniei se regasesc in raportul de campanie.

89

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 90/93

 

90

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 91/93

 

CAP5. CONCLUZII

1) In 2005 cheltuielile pentru publicitatea pe internet s-au dublat fata de anul

 precedent

In 2005 peste 2,5 milioane de euro au fost alocati publicitatii pe internet din

Romania. Daca in 2003 cele mai mari bugete erau alocate de firmele din domeniul IT&C,

anul acesta FMCG-urile au avut o pondere de peste 60% din totalul sumelor dedicate webului

romanesc. Internetul este canalul media cu cresterea cea mai mare.

2) In Romania se face publicitate pe internet de 5 ani de zile

Desi inceputurile publicitatii online au fost relativ timide acum 5 ani de zile, in

Romania cresterea expunerii pe internet nu s-a datorat vreunui curent extern generat din USA

sau UE ci mai degraba cresterii numarului de utilizatori si catorva persoane din domeniu care

au facut pionierat. Rolul “morilor de vant” a fost jucat de majoritatea advertiserilor, care la

acea vreme confundau internetul cu “un joc pe calculator”.

3) Romania are peste 4 milioane de utilizatori internet

Conform celor mai recente date oferite de cei mai mari jucatori de pe piata de media

online, peste 4 milioane de romani folosesc internetul cel putin o data pe saptamana. Se

estimeaza ca numarul acestora va creste cu minim 25% anul viitor. In USA numarul

conexiunilor de internet creste cu 14% in fiecare an. Din 4 utilizatori romani, 3 viziteaza cel

 putin o data pe luna unul din siturile Imedia.

4) Cresterea preturilor 

Ca urmare a cresterii considerabile a numarului de campanii pe internet in Romania

 preturile “de lista” au inregistrat, de asemenea, cresteri spectaculoase. In majoritatea cazurilor,

 preturile s-au dublat.

In lunile septembrie si noiembrie, spatiile publicitare ale siturilor Imedia au fost

rezervate in proportie de 97%.

5) 8 locuinte din 10 in Europa vor avea conexiune broadband

Jupiter Research estimeaza ca, pana in 2010, 80% din locuintele europene vor avea

conexiune broadband. Conform TGI, in Europa, 43% din persoanele cu varste intre 15 si 34

de ani au acces la astfel de conexiuni.

6) Lipsa de intelegere a acestui canal media rezulta in campanii ineficiente sau mai

rau. Vreti ca peste 78 % din utilizatorii internet sa priveasca produsul dumneavoastra ca fiind

unul negativ sau nedorit? Nimic mai simplu: folositi un pop-up sau un spatiu cat mai mare ca

“floating”, de exemplu. Pentru a obtine un efect cat mai “puternic”, lasati-l sa se incarce in

91

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 92/93

 

aproximativ 10 secunde. Dupa care, lasati-l sa blocheze accesul utilizatorului pret de inca vreo

20 de secunde. Efectul negativ este garantat!

Folosirea in planul de media online a siturilor care arata cat mai stufos si fara o

identitate vizuala aparte rezulta in campanii fara memorabilitate. Va mai aduceti aminte de

 bannerul pe care l-ati vazut saptamana trecuta pe www.noname.ro?

7) Alocarea bugetelor traditionale de publicitate pe internet

IAB (International Advertising Bureau) sustine ca publicitatea pe internet este acum

o necesitate in mixul de media. Folosind ca studiu de caz McDonald’s (campanie desfasurata

in USA), procentul pe care ar trebui sa-l ocupe internetul este undeva intre 10 si 15% din

 bugetul total de campanie. Ca urmare a cresterii bugetului de la 1% la 13%, McDonald’s a

castigat o cota de piata de 8%. Desigur ca exista companii care au alocat si peste 90% pentru

web. Internetul se doveste a fi o arma strategica in mixul de media

8) Diferenta dintre publicitatea pe motoarele de cautare si cea care foloseste vizualul

Peste 40% din cheltuielile pe publicitatea online din Marea Britanie sunt directionate

 pentru linkurile sponzorizate din motoarele de cautare. Este un mod de expunere extrem de

eficient care nu tine seama insa de un lucru esential: brandingul sau imaginea pe care o are

 produsul respectiv. Toti oamenii din publicitate stiu insa un lucru important: “People buy

 brands” iar linkurile sponsorizate nu au legatura cu brandingul.

9) Exista sinergie intre campaniile pe internet si cele de pe TV

MSN a efectuat un studiu in Marea Britanie pentru a vedea impactul campaniilor 

simultane de pe TV si internet. Studiul a fost efectuat pentru Sensodine. Rezultatele

demonstreaza eficienta internetului care, folosit in paralel cu TV-ul, duce la cresterea

notorietatii brandului si automat la cresterea vanzarilor.

10) Targetarea in functie de comportamentul utilizatorului

IAB (International Advertising Bureau) sussine ca publicitatea pe internet este acum

o necesitate in mixul de media. Folosind ca studiu de caz McDonald’s (campanie desfasurata

in USA), procentul pe care ar trebui sa-l ocupe internetul este undeva intre 10 si 15% din

 bugetul total de campanie. Ca urmare a cresterii bugetului de la 1% la 13%, McDonald’s a

castigat o cota de piata de 8%. Desigur ca exista companii care au alocat si peste 90% pentru

web. Internetul se doveste a fi o arma strategica in mixul de media.

 Publicitatea se va schimba total! Sunteti pregatiti?

92

5/11/2018 Lucrare Licenta - Publicitatea Online[1] - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-publicitatea-online1 93/93

 

 BIBLIOGRAFIE 

1. Balaure Virgil (coord.), Marketing , Editura Uranus, Bucuresti, 20022. Bruhn, M., Marketing , Editura Economica, Bucuresti, 20013. Catoiu Iacob (coord.), Cercetari de marketing , Editura Uranus, Bucuresti, 20024. Cretu Alina, Peptan Elena,  Elemente de analiza a datelor si marketing mass-media,

Editura ASE, Bucuresti, 20045. Cucu Ioan, Dura Codruta, Marketing , Editura Focus, 20036. Danciu Victor, Marketing international. De la traditional la global , Editura

Economica, Bucuresti, 20017. Florescu Constantin (coord.), Marketing , Grup Academic de Marketing si

Management, Bucuresti, 19928. Foltean, Florin, Ladar, Lucian (coord.), Marketing , Editura Brumar, Timisoara, 20019. Gherasim Toader, Gherasim Adrian, Cercetari de marketing , Editura Economica,

Bucuresti, 200310. Juganaru, M., Teorie si practica in cercetarea de marketing , Editura Expert,

Bucuresti, 199811. Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobantu, Horia, Marketing , Editura ASE, Bucuresti,

200112. Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing , Editura Economica, Bucuresti, 200013. Munteanu, Vasile,  Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iasi, 199214.  Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iasi, 200015. Prutianu Stefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar,   Inteligenta marketing-plus,

Editura Polirom, Bucuresti, 199916. Sasu Constantin, Marketing international , Editura Polirom, Iasi, 199817. Somesan Cornel, Marketing global , Editura „Casa Cartii de Stiinta”, Cluj Napoca,

200118. www.imedia.ro19. www.afacerionline.ro

93