#atelierslcdw - choisir et optimiser ses leviers de trafic ecommerce - grégory palayer (upmybiz)
DESCRIPTION
Slides de l'Atelier de La Cuisine organisé le 06/11/13 à l'ISCPA Lyon avec Grégory Palayer (UpMyBiz) Présentation de l'Atelier : Avec plus de 120 000 sites marchand début 2013, le e-commerce est devenu de plus en plus concurrentiel et les budget webmarketing explosent en conséquence. En parallèle, les leviers deviennent de plus en plus sophistiqués et à maîtriser en temps réel pour obtenir un bon ROI. Pour chaque marché, chaque cible, les choix d’investissement doivent être différents et surtout diversifiés pour ne pas dépendre d’une seule source de trafic. Nous tacherons pendant cet atelier de vous donner les clés vous permettant de « manger équilibré » afin d’obtenir un CA récurrent pour votre vente en ligne. - Etat des lieux et facteurs de succès en Ecommerce pour 2013 (15 min) - Panorama des leviers utilisables et modèles économiques (15 min) - Méthodologie et exemples de constructions de stratégie webmarketing adaptée (15 min) - Les tout derniers leviers d’audience à connaître (10 min) Pour plus d'informations sur les Ateliers de La Cuisine : http://ateliers.lacuisineduweb.com/TRANSCRIPT
Avec plus de 120 000 sites marchand début 2013, le e-‐commerce est devenu de plus en plus concurren;el et les budget webmarke;ng explosent en conséquence. En parallèle, les leviers deviennent de plus en plus sophis;qués et à maîtriser en temps réel pour obtenir un bon ROI. Pour chaque marché, chaque cible, les choix d’inves;ssement doivent être différents et surtout diversifiés pour ne pas dépendre d’une seule source de trafic. Nous tacherons pendant cet atelier de vous donner les clés vous permeOant de « manger équilibré » afin d’obtenir un CA récurrent pour votre vente en ligne. ACQUISITION / FIDÉLISATION / TRANSFORMATION 1. Etat des lieux et facteurs de succès en Ecommerce pour 2013 (15 min) 2. Panorama des leviers u;lisables et modèles économiques (15 min) 3. Méthodologie et exemples de construc;ons de stratégie webmarke;ng adaptée (15 min) 4. Les tout derniers leviers d’audience à connaître (10 min)
POUR QUI ? Pour les e-‐commerçants, les PME démarrant dans la vente en ligne et les porteurs de projets web (créateurs ou repreneurs d’entreprise). ON REPART AVEC… Une vue exhaus;ve des grandes familles de leviers de trafic, les étapes pour construire une stratégie webmarke;ng efficace, les réflexes pour améliorer sa rentabilité et diminuer son coût d’acquisi;on client.
QUESTIONS NON STOP
ETAT DES LIEUX ET FACTEURS DE SUCCÈS EN ECOMMERCE POUR 2013
2003 2013
Valeur de la technologie
Valeur de la visibilité EXISTER
DURER
Aver;ssement
La réussite de votre projet repose sur deux piliers : VOUS
Une offre BIEN POSITIONNEE : Correspondre à vos cibles Avantage concurren;el certain
Mise en place des ac;ons préconisées
NOUS Une stratégie et un plan d’acSon ADAPTES : Créa;on d’une stratégie cohérente Créa;on d’un site performant Cohérence des canaux (vente et communica;on) Exploita;on des données
Olivier Bernasson sur l’evoluSon et l’avenir des pure players En 2013 Pecheur.com emploie 50 personnes et devrait réaliser un CA compris entre 16 et 18 millions € dont 10% environ à l’interna;onal.
20'35 > 23'30
Ventes
Opportunités
Visiteurs
Réachat
OPTIMISATIONS SUR L’ACQUISITION
OPTIMISATIONS SUR LA
TRANSFORMATION
OPTIMISATIONS SUR LA
FIDELISATION
PANORAMA DES LEVIERS UTILISABLES ET MODÈLES ÉCONOMIQUES
• En phase de démarrage, l’ac;on marke;ng va reposer sur deux grands principes :
1. acquisi;on de trafic 2. communica;on ON-‐
OFF LINE
Les 3 types de leviers webmarke;ng
Leviers on site
-‐ Site web (ergonomie, design, contenu, nom de
domaine…) -‐ Merchandising
-‐ NewsleOer & e-‐mailing
Leviers off site
-‐ SEM (SEO+SEA) -‐ Achat d’espace
-‐ Affilia;on -‐ E-‐mailing
-‐ Partenariats
Leviers sociaux
-‐ Communautés & réseaux sociaux
-‐ Rela;ons influenceurs -‐Viral & buzz marke;ng
Web AnalyScs
Analyse ROI
Op;misa;on
Place de marché
Affiliation
Comparateurs
Réseaux sociaux - SMO
Relations presse
Partenaires
Newsletter / e-mailing
Référencement payant - SEM Référencement
naturel - SEO Linking
Display
Communication en soutien des
ventes
Ventes
G. PALAYER -‐ Plan Média Online -‐ SUPDECOM
Newsletter / e-mailing
Linking – forums Annuaires - blog
Référencement payant - SEM
Retargeting – display et mailing
2 phases 1ère phase à gratuite mais consommatrice de temps Mise en place de liens : - sur les forums consultés par la cible, - les annuaires sur lesquels le site peut être référencé, - et de commentaires sur les blogs sur lesquels vos cibles se
renseignent.
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Référencement payant - SEM
Retargeting – display et mailing
2 phases 2nd phase à payante mais externalisée : Gagner en visibilité grâce à des recommandations de leaders d’opinion à votre sujet. Système géré par un prestataire externe. Acteurs impliqués :
- détection des bons leaders d’opinion
- gestion des campagnes
- choix des offres à mettre en avant
- gestion du prestataire
- pilotage de la rentabilité
- Rémunération des leaders d’opinion via envoi marchandise, réduction sur site ou paiement
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Référencement payant - SEM
Retargeting – display et mailing
Le fameux système de trading… Complexe mais indispensable dans un environnement concurrentiel.
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Référencement payant - SEM
Retargeting – display et mailing
Fonctionnement : Même mode de fonctionnement que le trading. Afin d’obtenir des résultats efficaces, il est nécessaire de gérer ses campagnes quotidiennement. Ainsi, nous préconisons de faire appel à des experts. Modèle économique : • Coût fixe lié au prestataire dédié • Système d’enchères, et coût au clic, prévoir un budget
d’environ 25% du CA généré. • Taux de conversion d’environ 2%
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Référencement payant - SEM
Retargeting – display et mailing
Faire revenir en gardant le contact :
Display
E-mailing
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Référencement payant - SEM
Retargeting – display et mailing
Fonctionnement : Retargeting display : Positionner des bannières sur des blogs consultés par vos cibles afin de ‘pusher’ des produits déjà vu par un visiteur. Retargeting e-mailing : Relancer une cible venue visiter votre site via mail. Modèle économique : • Coût fixe lié au prestataire dédié • Système au coût par clic (environ 0,5�€/clic) • Taux de conversion d’environ 6% Acteurs impliqués :
- gestion du relationnel avec les acteurs impliqués dans la diffusion
- gestion de l’aspect technique
- gestion des campagnes
- choix des offres à mettre en avant
- pilotage du prestataire - pilotage de la rentabilité - création des supports
possible
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Référencement payant - SEM
Retargeting – display et mailing
2 phases 2nd phase àpayante mais externalisée : Location de bases de données pour conquérir de nouveaux clients.
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Retargeting – display et mailing
2 phases 1ère phase à gratuite // NB. Commencera avant lancement site Solliciter les personnes qui portent de l’intérêt à votre concept
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Référencement payant - SEM
Retargeting – display et mailing
2 phases 1ère phase à gratuite // NB. Commencera avant lancement site - Via base client constituée sur site : e-mailing + newsletter - Via base lecteurs du blog : newsletter - Contenus à vocation informative : aide, guide, et / ou à vocation
commerciale : mise en avant produits et offres. à Objectif : garder le contact avec le client et générer des ventes
à moindre coût.
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Linking – forums Annuaires - blog
Référencement payant - SEM
Retargeting – display et mailing
2 phases 2nd phase à payante mais externalisée : • Location : de bases de données ciblées pour générer un fort
volume de leads rapidement • Co-registration : un site à fort trafic dans votre thématique
propose à ses clients de s’abonner à votre newsletter Modèle économique : • Tarification : au Coût par contact touché (emailing) ou recruté
(co-registration)
Acteurs impliqués :
- sélection de bases adaptées
- définition d’une offre spécifique - création d’un template spécifique si besoin - gestion prestataire co-registration - suivi rentabilité
- routage du mailing - ou, mise en place
partenariat avec sites spécifiques
Pour gagner en visibilité et capter vos cibles « à la
source »
Pour développer rapidement le portefeuille client
Pour développer le portefeuille client rapidement
Récurrence des actions
précédentes
Diversifier les canaux de vente et communiquer à grande échelle
Place de marché
Display
Affiliation
Comparateurs Pour développer rapidement
le portefeuille client
Diversifier vos canaux de vente Multiplier les sources de revenus en référencent les produits ailleurs que sur votre site.
Place de marché
Display
Affiliation
Comparateurs
Lancement en plusieurs phases :
Diversifier vos canaux de vente Modèle économique : • Coûts fixes lié aux dépenses prestataire dédiée • Coûts variables lié à la commission que les places de marché
prennent sur chaque vente : environ 15% NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage. Acteurs impliqués :
Place de marché
Display
Affiliation
Comparateurs
- Agrégation et export des flux - Remontée des commandes - mise en place et paramétrages
des outils - Optimisation des champs du
catalogue - Catégorisation des catégories et
des sous catégories
- Suivi de rentabilité mensuel : coût d’acquisition par produit
- Pilotage global des canaux - Choix des produits à exporter
Diversifier vos canaux de vente Multiplier sa présence pour gagner en visibilité :
Place de marché
Display
Affiliation
Comparateurs
Lancement en plusieurs phases :
Diversifier vos canaux de vente Modèle économique : • Coûts fixes lié aux dépenses prestataire dédiée • Coûts variables lié au coût par clic renvoyant sur votre site (de 0,16�€
à 0,17�€/clic) NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage. Acteurs impliqués :
Place de marché
Display
Affiliation
Comparateurs
- Agrégation et export des flux - Remontée des commandes - mise en place et paramétrages
des outils - Optimisation des champs du
catalogue - Catégorisation des catégories et
des sous catégories
- Suivi de rentabilité mensuel : coût d’acquisition par produit
- Pilotage global des canaux - Choix des produits à exporter
Places de marché / dependance à un levier / u;lisa;on des données + evolu;on des comparateurs 37'27 > 40'15
Augmenter votre visibilité auprès d’un public ciblé Acheter des espaces de publicité sur des blogs ciblés.
Place de marché
Display
Affiliation
Comparateurs
Augmenter votre visibilité auprès d’un public ciblé Modèle économique : Coût fixe lié au prestataire chargé du levier. Coût par acquisition : vous ne payez que si vous vendez. Le ROI doit être maintenu à 20% maximum. NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage. Acteurs impliqués :
Place de marché
Display
Affiliation
Comparateurs
- Constitution d’un groupe d’affiliés - Négociation rémunération - Mise en place technique des
campagnes - Gestion diffusion des campagnes
- Pilotage prestataire - Suivi rentabilité - Création de supports si besoin.
AFFILIATION
Des sites « apporteurs d’affaires » ROI entre 10 et 15%
UpMyBiz.com – Mieux Inves;r. Vendre Plus 32
Exemples de bannières
250x250
728x90
120x600
mailings Codes promos
Augmenter votre visibilité auprès d’une audience large Acheter des espaces de publicité sur des sites.
Place de marché
Display
Affiliation
Comparateurs
Augmenter votre visibilité auprès d’un public ciblé Modèle économique : Coût fixe lié au prestataire chargé du levier. Coût par acquisition : vous fixez la somme à ne pas dépasser (min 1000�€) Le ROI doit être maintenu à 20% maximum. NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage. Acteurs impliqués :
Place de marché
Display
Affiliation
Comparateurs
- Sélection des sites - Mise en place technique des
campagnes - Gestion diffusion des campagnes
- Pilotage prestataire - Suivi rentabilité - Création de supports si besoin.
Fonc;onnalités sociales du e-‐commerce
MÉTHODOLOGIE ET EXEMPLES DE CONSTRUCTIONS DE STRATÉGIE WEBMARKETING ADAPTÉE
Pour : – Valider votre offre produit et
partir sur de bonnes bases. – Avoir des services associés
correspondant à votre marché, à votre cible.
– Détecter les bonnes pratiques
Votre offre et votre site sont les postulats de votre e-commerce. C’est par ces bases solides en permanence que les webmarketing sera efficace et rentable.
Détection de 5 sites concurrents directs, 3 indirects Détection de 2 concurrents sur places de marché Analyse de la largeur et profondeur de leur catalogue Benchmark positionnement prix sur 5 produits phares de votre marché. Benchmark des services associés (livraison, paiement, fidélisation, parrainage)
1. Valida;on du posi;onnement de votre offre : 37
Pour : – Vous éclairer sur les
pratiques de vos concurrents
– Détecter les erreurs à ne
pas commettre
– Détecter les bonnes pratiques
L’analyse de la stratégie webmarketing de vos concurrents est primordiale pour définir votre propre stratégie
Animation commerciale Présence social média : présence et impact Stratégie de fidélisation Stratégie de communication : blogging / relation presse Stratégie de référencement Les leviers webmarketing payants exploités
2. Analyse des pra;ques webmarke;ng de votre marché 38
3. Elabora;on de la stratégie webmarke;ng
COMMENT :
STRATEGIE DE FIDELISATION CLIENT – Etudes d’opportunités par leviers marke;ng (anima;on commerciale, mailings, SMO) – Mise en cohérence des leviers marke;ng exploitables – Budgé;sa;on et planifica;on
PLAN DE COMMUNICATION ON-‐LINE – Mise en cohérence des canaux de communica;on exploitables – Mise en applica;on des bonnes pra;ques
STRATEGIE DE DISTRIBUTION – Etudes d’opportunités par leviers marke;ng – Mise en cohérence des leviers marke;ng exploitables – Budgé;sa;on et planifica;on
39
Agir par étape…
4. AIDE AU BUSINESS PLAN
Sur 100 € de CA, vous devez prévoir de manière permanente 20 € de coûts d’acquisi;on Webmarke;ng. Suivant l’exper;se de vos ressources internes, vous devrez budgéter des coûts mensuels de ges;on : • Mailing : ou;ls de routage 5 €/mois et/ou créa;on de mail 150 € unitaire
• Comparateurs et places de marché : ou;ls de ges;on des flux 200 €/mois + places de marché : commission de 15 % sur le CA + comparateurs coûts au clic : 20% du CA généré • Adwords : coût de ges;on des campagnes par un référenceur pour 10% du
budget inves; (soit : ROI de 25% + 10% au référenceur)
41
• Chaque levier permet d’obtenir des résultats différents. Ainsi, panacher
les ac;ons permet d’obtenir des résultats rapides et rentables
Agir par étape
Moyen (20% du CA généré)
Faible (15% du CA généré)
Nul (0% du CA généré)
Court (1 mois)
Moyen (2 mois) Long (3 mois)
Coûts d’acquisiSon
client
Délai avant généraSon de CA rentable
Adwords Comparateurs
Places de marché
NewsleOer / emailing
Affilia;on
Retarge;ng
Linking / RP
Contenus SEO
Réseaux sociaux
Anima;on commerciale
Display
UpMyBiz.com – Mieux Inves;r. Vendre Plus
NewsleOer
SEO -‐ Linking
Adwords
Réseaux sociaux
4 mois
Op;misa;on et set-‐up grâce aux premiers résultats obtenus
Exemple de planifica;on
Places de marchés et comparateurs
Affilia;on
LEVIERS INDISPENSABLES
LEVIERS PIORITAIRES
E-‐mailing-‐loca;on de base
LEVIERS A ETUDIER
4 mois
Marchés étrangers
Avant le lancement Réseaux sociaux
- SMO
Newsletter / e-mailing
Référencement naturel - SEO
Pour commencer à créer une communauté et vous faire à
l’outil.
Sur le blog, collecter des mail pour commencer à constituer
une base de donnée à envoyer du contenu à valeur
ajoutée
Sur le blog : qualité des articles et soin apporté à
l’optimisation SEO Sur le site : travail de
l’ensemble des contenus
Communiquer : - faire connaître
votre nom - développer sa
base de donnée avant mise en ligne
Lancement site
Animation commerciale
Pour faire connaître votre projet à grande échelle
Pour développer un réseau de prescriptrices qui vont
influencer votre cible
Pour aider à franchir le cap du premier achat
Relations presse
Partenaires Relation blogueuses
Réseaux sociaux - SMO
Newsletter / e-mailing
Référencement naturel - SEO
Communiquer : - Faire découvrir
votre projet - Faire du bruit - Conquérir les premiers clients
rapidement
Récurrence des actions
précédentes
Après le lancement site Pour gagner en visibilité et capter vos cibles « à la
source »
Pour développer rapidement le portefeuille client
Pour développer le portefeuille client rapidement Newsletter /
e-mailing
Linking – forums Annuaires - blog
Récurrence des actions
précédentes
Communiquer : - Développer le
portefeuille client
- Multiplier vos apparitions sur
la toile
Référencement payant - SEM
Retargeting – display et mailing
Source Converteo
LES TOUT DERNIERS LEVIERS D’AUDIENCE À CONNAÎTRE
Les adwords localisés ou hyper localisés
• Ciblage géographique par Adresse IP
Annonces uniquement auprès des internautes vivant à proximité des zones où un programme de construc;on est en cours.
" Ciblage par adresse IP des prospects.
" Ciblage par région, ville ou zone spécifique.
" Budgets alloués en fonc;on de l’importance de chaque zone géographique
Et si le trafic venait de la rue ?