N I E U W S E N A D V I E S V O O R M A R K E T I N G , S A L E S E N C O M M U N I C A T I E

Dit artikel wordt u aangeboden door Marketing Rendement

Marketing Rendement is een nieuws- en adviesmagazine over marketing, sales en communicatie. De

insteek is: geen glossy magazine met veel advertenties. Maar wel een blad dat met beide benen op

de grond staat. Marketing Rendement biedt gewoon praktische informatie waar de lezer

daadwerkelijk iets aan heeft in zijn dagelijks werk. Gericht op kostenbesparing. Gericht op snel en

efficiënt werken. Gericht op tips en adviezen voor een betere persoonlijke performance. Met veel

aandacht voor loopbaan en beloning.

Marketing Rendement onderscheidt zich door:

Beknopte artikelen met veel tips die de lezer direct in de dagelijkse praktijk kan gebruiken;

Elke keer een gedegen vergelijkend warenonderzoek waar dienstverleners op prijs en

kwaliteit worden vergeleken;

Veel kort nieuws;

Interactieve, persoonlijke e-mailservice met nieuwe vacatures, sites, congressen en

publicaties.

Meer informatie op: www.rendement.nl/marketingblad

Voordelig proefabonnement aanvragen? www.rendement.nl/marketingblad

© 2016 Rendement Uitgeverij. Alle rechten voorbehouden.

Niets uit deze uitgave mag, noch geheel, noch gedeeltelijk, worden overgenomen en/of vermenigvuldigd zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Hoewel aan de totstandkoming van deze uitgave de uiterste zorg is besteed, aanvaarden auteur(s), redacteur(en) en uitgever geen aansprakelijkheid voor eventuele fouten en onvolkomenheden, noch voor de gevolgen hiervan.

4 MARKETING RENDEMENT 1-2016

MARKETING

Biedt Marketing autoMation Meer leads en conversie?

Een goede kok kent zijn ingrediëntenHet leven van een marketeer gaat niet altijd over rozen. Sinds

de crisis zijn de budgetten structureel verlaagd. Het marke-

tingteam is kleiner geworden, maar sales wacht onverminderd

hongerig op meer gekwalificeerde leads. Tegelijkertijd komen

er fors minder leads uit kanalen als direct mail, e-mail en tele-

marketing en groeit het aantal leads via de website gestaag. En

toen was er ineens marketing automation. Is dit dan misschien

de oplossing voor het leadgeneratieprobleem?

MMarketing automation is een tool om het leadgeneratieproces geautomatiseerd aan te sturen en te ontwikkelen. Het is de vraag of dit de oplossing is. Jaren geleden leek namelijk ook een CRM-applicatie dé oplossing om klantrelaties beter te beheren. De praktijk bleek weerbarstig. Het is dus goed om na te gaan in welke mate marketing automation het mogelijk maakt succes te behalen met leadgene-ratie en conversie. Welke ingrediënten zijn er nodig om dat doel te behalen?

Rendabel

Succes creëert u vooral door relevant en van toegevoegde waarde te zijn voor uw doelgroep. Van daaruit kunt u een lead ontwikkelen tot een klant met ren-dabele conversieratio’s. Relevant bent u als u in staat bent om een-op-een te communiceren met uw doelgroep. Voor dergelijke communicatie zijn de volgende vijf vragen essentieel:

▪ wie? ▪ welke boodschap? ▪ welk aanbod?

▪ welk kanaal? ▪ welk moment?

Maar wat zijn dan de factoren die u in staat stellen om een-op-een te commu-niceren? En wat is de rol van marketing automation hierbij? Een juiste invulling van de volgende zeven resultaatgebie-den stelt uw bedrijf in staat meer leads te genereren en hogere conversies te realiseren, en daarmee de weg vrij te maken voor een-op-eencommunicatie:

▪ doelen; ▪ klant/marktsegmentatie; ▪ propositie en tone-of-voice; ▪ marketing- en saleskanalen; ▪ datamanagement en datakwaliteit; ▪ marktbewerkingsproces; ▪ systemen.

Acquisitie

Het stellen van heldere doelen lijkt een ‘no-brainer’ om überhaupt succes te kun-nen meten. Toch valt dat in de praktijk nog wel eens tegen. Zo heeft 30% van de bedrijven in het onderzoek bijvoorbeeld geen eenduidige en meetbare doelstellin-gen voor acquisitie gedefinieerd. Onder deze bedrijven bevinden zich diverse grotere spelers in automotive en de bouw. Bedrijven die wél duidelijke acquisitie-doelen hebben, kennen vervolgens vaak de kosten van een lead niet en kunnen daar onvoldoende op sturen. Een volgend belangrijk resultaatgebied is klant/marktsegmentatie. Segmentatie in B2B vindt vaak plaats op basis van bedrijfsactiviteit en aantal medewerkers. Dit kan volstaan om op hoofdlijnen de markt in te delen of salesteams toe te wijzen, maar is niet toereikend voor ef-fectieve marktbewerking. De relevantie, toegevoegde waarde of een-op-eensituatie creëert u pas als u een goede match weet te bereiken tussen het DNA van uw (potentiële) klant en uw eigen bedrijf. Daarvoor moet u zowel het bedrijf als de contactpersoon (buyer persona) goed kennen. De veelheid aan beschikbare bedrijfs-kenmerken, waaronder ook data van

Een stip aan de horizon

Uit recent onderzoek van Sizo onder de 400 grootste op B2B gerichte bedrijven in Nederland blijkt dat een-op-een-communicatie voor veel bedrijven nog een stip aan de horizon is. Zo heeft 29% van deze bedrijven de contactpersonen bij klanten onvoldoende in beeld om de ‘wie-vraag’ te kunnen beantwoorden. Tevens geeft 43% aan moeite te hebben met het bepalen van het juiste aanbod (proposities) per doelgroep.

5MARKETING RENDEMENT 1-2016

websites van uw doelgroep verkregen via web crawling, helpt bij de genoemde match. In combinatie met het profiel van de buyer persona kunt u de juiste pro-positie en het juiste kanaal benoemen. Uit het DNA van een bedrijf en de buyer persona zijn namelijk voorkeurskanalen af te leiden. Zo zijn zakelijke dienstver-leners veel ontvankelijker voor online kanalen dan bijvoorbeeld dienstverleners in de zorg. En beslissers in de bouw con-verteren eenvoudiger via telemarketing (met dinsdag en donderdag als voor-keursdagen) dan hun vakgenoten in bij-voorbeeld de retail. Voor doelgroepen die minder op hebben met online kan een leadgeneratieaanpak via telemarketing nog altijd een goede conversie opleveren. De inzet van marketing automation met content marketing (zoals whitepapers) is hiervoor mogelijk nog te vroeg.

Onderschat

De segmentatie, propositie (met gerichte aanspreekvorm per segment) en de juiste marketing- en saleskanalen geven richting aan de contactstrategie van uw bedrijf. Dat is bij voorkeur een contact-strategie waarbij de een-op-eengedachte zoveel mogelijk is doorgevoerd. Na het vaststellen van doelen en het be-palen van de contactstrategie is het de kunst om het marktbewerkingsproces optimaal in te richten. De meest onder-schatte factor voor succesvolle markt-bewerking is datakwaliteit. Of het nu gaat om de volledigheid van data van inbound leads of de kwaliteit van klantdata bij cross sell-acties, bij veel bedrijven is de aandacht voor datakwaliteit onderbelicht.

Verschuiving

Weliswaar is er steeds vaker iemand ver-antwoordelijk voor datakwaliteit binnen bedrijven, maar nog altijd geeft een derde van de bedrijven aan dat NAWT-gegevens van klanten niet goed op orde zijn. Bij leadgeneratie wordt er vaak te weinig aandacht besteed aan het vastleggen van informatie, waaronder e-mailadressen. Opt-in e-mailadressen zijn een randvoor-waarde om leads via bijvoorbeeld marke-

ting automation te kunnen activeren. Naast datakwaliteit is meetbaarheid van marktbewerkingsactiviteiten essentieel. 86% van de onderzochte bedrijven meet de resultaten van campagnes, maar slechts 55% is tevreden met de kwaliteit van deze rapportages. Wel is er in de B2B-markt een snelle verschuiving van outbound- naar inbound-marktbewer-king. Zo blijkt uit het onderzoek onder de Top 400 dat zo’n 80% van de bedrijven de website actief inzet als leadgenerator (offerteformulier, SEA, SEO, et cetera). Vooral telecom- en energiebedrijven zijn ver gevorderd met inbound-marketing.

De meetbaarheid van inbound-mar-ketingactiviteiten is doorgaans beter dan die van outbound-activiteiten.

Conversiemoment

Het laatste belangrijke resultaatgebied is ‘systemen’: systemen of tools die het marktbewerkingsproces faciliteren en meetbaarheid borgen. Vooral bij inbound-marktbewerking wordt in toe-nemende mate marketing automation als ondersteunend systeem ingezet. Zo’n 31% van de Top 400-bedrijven in Nederland beschikt momenteel over een marketing automation tool, vaak in combinatie met een CRM- en e-mail-applicatie. Marketing automation stelt bedrijven in staat om leads te kwalifice-ren en in detail te monitoren gedurende het lead nurturing-proces. Hierbij vindt lead nurturing plaats tot het moment dat de lead klaar is om de deal te sluiten. Potentieel is dit dus de ideale wijze van marktbewerking. Bij een juiste aanpak vallen er immers minder leads af door uitingen op maat en neemt de conver-sie toe omdat u op het juiste moment overgaat tot een conversiemoment.

Garantie

Maar zoals bij vrijwel elke tool is de tool of techniek zelf niet de garantie voor succes. Marketing automation wordt pas succesvol als u de genoemde resultaat-gebieden goed heeft ingevuld. Dat bete-kent optimale segmentatie van de markt en klanten (de ‘DNA-match’) met daarbij de juiste proposities en kanaalkeuzes. Dit moet worden ondersteund door leads en klantdata van goede kwaliteit in een meetbaar marktbewerkingsproces. Ten slotte is een systeemlandschap nodig waarbij marketing automation is geïn-tegreerd met andere marktbewerkings-systemen zoals CRM-systemen, e-mail- applicaties en campagnemanagement-tools. Als in al deze resultaatgebieden het een-op-eendenken wordt ingebed, is succes slechts een kwestie van tijd.

Vincent de Pooter is Directeur Marketing & Consulting bij Sizo. V.depooter@sizo.com