artigo - a utilizaçao do mix de marketing sem formatar

8/17/2019 Artigo - A Utilizaçao Do Mix de Marketing Sem Formatar

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A UTILIZAÇÃO DO MIX DE MARKETING -UM ESTUDO DE CASO

NA

MCDONALD’S

Dario de Oliveira Lima il!o

Doutor em Administração pela FGV/SP

Professor e pesquisador do Departamento de Economia e

Administração da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul

laudia Moreira !or"es

Graduanda em Administração

Universidade Federal de Mato Grosso do Sul

Marcel dos Santos a#ral

Graduando em Administração


$odri"o Ara%a%i

Graduando em Administração



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A UTILIZAÇÃO DO MIX DE MARKETING - UM ESTUDO DE CASO

NA MCDONALD’S

RESUMO" Este arti"o a#orda a an&lise do mi' equili#rado de

mar%etin" da McDonald(s S)oppin" ampo Grande* A#ordam+se os

conceitos de produto, preço, promoção/propa"anda e ponto de venda,

em um estudo de caso* A conclusão - que a McDonald(s utili.a, de

forma eficiente, o composto de mar%etin" da se"uinte forma os

clientes são pouco sens0veis a preços, a empresa oferece uma maior

variedade de produtos para atender ao seu p1#lico+alvo, possui uma

locali.ação privile"iada que, 2untamente com a promoção e

propa"anda, au'ilia a or"ani.ação na conquista de uma maior

competitividade no setor de vare2o de alimentos*

Palavras+)aves McDonald(s, mar%etin", vare2o, fast+food*

INTRODUÇÃO

3 vare2o vem apresentando, nas 1ltimas d-cadas, um papel

cada ve. mais importante no cen&rio econ4mico #rasileiro e mundial, e

um n1mero crescente de empresas vare2istas aparece na relação das

maiores empresas do !rasil* 3 volume anual de vendas do setor

vare2ista #rasileiro - superior a $5 677 #il)8es, movimentado por mais

de 6 mil)ão de lo2as e respons&vel por mais de 679 do P:! nacional*

Dentre os in1meros setores do vare2o, pode+se destacar o setor dealimentos, que apresenta "rande e'pressão nacional* As lo2as de

vare2o alimentar por auto+serviço ;supermercados e )ipermercados< e

as lo2as de vare2o alimentar tradicionais possuem um volume de

vendas de apro'imadamente $5 =>,? mil)8es, o que representa cerca

de =,>?9 do P:! nacional ;Parente, @777@7 e @6


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SBCV ;qualidade, serviço, limpe.a e valorP(s ;produto, preço, promoção/propa"anda e ponto de

venda


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entre"a, arma.ena"em e outras coisas que as pessoas valori.am* As

empresas vare2istas normalmente tra#al)am com uma vasta "ama de

produtos* Desta forma, estes produtos devem ser classificados de

maneira )ier&rquica para facilitar a "estão do mi'* Al"umas

padroni.aç8es referentes ao sistema classificatIrio dos produtos

começam a sur"ir decorrentes da disseminação dos conceitos de

"estão de cate"orias* Uma maneira de departamentali.ar o composto

de produtos - atrav-s da classificação em departamentos, cate"orias,

su#cate"orias, se"mentos, su#se"mentos e o item espec0fico ;Parente,

@777L?<

reforça ainda mais a importQncia do preço numa or"ani.ação quando

afirma que o preço - o 1nico elemento do composto de mar%etin" que

produ. receita os outros elementos "eram custos* A empresa podeesta#elecer o preço de seus produtos, ao se #asear em trOs o#2etivos


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principais o#2etivo de vendas, o#2etivo de ima"em de preço e o#2etivo

de lucro* Geralmente, as empresas esta#elecem seus preços visando a

ma'imi.ar seus lucros, o#ter retorno so#re investimento, mar"em so#re

venda ou manter o status quo*

Hic%els e ood ;6@@@< apontam que ;***< o valor - a ra.ão entre

os #enef0cios perce#idos e o preço perce#ido* Assim, a definição da

pol0tica de preços tam#-m deve levar em consideração al"uns

aspectos relativos ao comportamento do mercado consumidor, como a

elasticidade que reflete a sensi#ilidade dos clientes s alteraç8es de

preço, e o estudo dos se"mentos de mercado o qual permite o

con)ecimento das principais caracter0sticas dos consumidores, como,

por e'emplo, se são orientados para o custo ou #enef0cio ;Parente,

@7776=? e 6==L< cita as mais relevantes vanta"ens dos

principais meios de divul"ação


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Propaganda: atração de grande audiência; baixo cuto por !eitor"te!epectador ou ou#inte; numeroa a!ternati#a de m$dia; padroni%ação

do conte&do da menagem" tempo e duração do an&ncio; na m$diaimprea" o !eitor pode ana!iar o an&ncio com maior atenção; o contextoeditoria! a'uda o an&ncio; e ocorre a redução do cuto operacionai no

#are'o" poi o ou#inte (ica abendo do produto ante da compra) #romo$%o

"eralmente, - um apelo visual que capta a atenção do cliente os

temas e ferramentas podem ser distintos o consumidor deve rece#er

al"o de valor, como um cupom ou mercadoria "ratuita a2uda a

incrementar o tr&fe"o e mant-m a lealdade do vare2ista aumenta as

compras por impulso e clientes podem divertir+se, principalmente com

demonstraç8es e de"ustaç8es*

#&'li(idade" sem custo para o vare2ista alta credi#ilidade para o

consumidor dif0cil de ser retaliada pela concorrOncia a2uda a criar uma

ima"em favor&vel de lon"o pra.o audiOncia massificada e uma fonte

o#2etiva desperta muita atenção dos consumidores*

3 composto promocional deve ser informativo e persuasivo

;tentando convencer os consumidores so#re a superioridade dos

produtos ou serviços


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que incremental a compra pelo consumidor e a efic&cia do

distri#uidor*

Ponto de *endaom relação ao ponto de vendas, a tomada de decisão

envolver& dispOndios fi'os que muitas ve.es são elevados, al-m

de demandarem tempo, recursos e esforços no caso de uma

reversão na escol)a de uma locali.ação mal sucedida*

Parente ;@777LL@< aponta trOs alternativas de tipos de

locali.ação centro comercial não plane2ado, centro comercial

plane2ado e lo2a isolada* 3s centros comerciais não plane2ados

são pontos que tiveram sua evolução espontQnea por al"um

motivo, como por e'emplo pro'imidade do mercado consumidor,e que não foi pro"ramado* T& os centros comerciais plane2ados

foram anteriormente pro2etados com um o#2etivo, como

oferecimento de produtos espec0ficos e variados* As lo2as

isoladas ou Free Standin", não possuem outras lo2as vi.in)as

para aumentar sua atratividade, podendo estar em avenidas ou

outros pontos de "randes flu'os de pessoas, ou por outro motivo

estrat-"ico*Podemos analisar no quadro 6 os pontos e tipos de cada um

deles so# a visão de Parente ;@777LLR< e Jotler ;6K?7R


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entro omercial

Plane2ado

S)oppin" centers con"lomerado de lo2as em um

espaço f0sico determinado, com o intuito de formar um

comple'o comercial inte"rado, oferecendo ,lin)as de

produtos variadas e complementares* 3s s)oppin"

centers podem ser re"ionais ;"rande porte, possuindo

comple'o de lo2as que oferecem mercadorias em "eral


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Almeida ;6RL=< afirma que *** a escol)a da locali.ação de

novas lo2as "an)a importQncia estrat-"ica, no que vemos a seriedade

de se tomar tal decisão, podendo ser um dos pontos que colocar& a

empresa no rumo do sucesso ou mesmo ir& determinar seu fracasso*


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METODOLOGIA

Esta pesquisa pode ser classificada, quanto aos fins, como

e'ploratIria e descritiva ;Ver"ara, @777


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AN+LISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Se,me.a$%o de Mer(ado

3 estudo dos se"mentos de mercado que a empresa dese2a

direcionar suas aç8es - de fundamental importQncia, pois, con)ecendo

seu p1#lico alvo, ela poder& desenvolver mel)ores estrat-"ias que

visem a satisfa.er s necessidades e dese2os desse mercado*

Jotler ;6KLR< afirma que nen)uma empresa pode operar em

todos os mercados e satisfa.er a todas as necessidades* Hem pode

fa.er um #om tra#al)o dentro de um mercado muito amplo;***


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teatros de fantoc)es e oferecendo tam#-m produtos especiais, como o

McBanc)e Feli., que vem acompan)ado de #rindes*

#rod&.o

A an&lise em torno dos produtos da empresa McDonaldWs deve

considerar a classificação da estrutura f0sica ;a lo2a< como um produto*

A or"ani.ação, al-m de apresentar uma variedade de #ens f0sicos,

fornece tam#-m uma s-rie de serviços a seus clientes, como, por

e'emplo, o esforço pela #usca de qualidade em seus produtos* Essa

#usca - incessante* A vistoria - ri"orosa em procedimentos de

fa#ricação, transporte e arma.ena"em dos in"redientes para o preparo

dos produtos* al intensidade pode ser comprovada pela construção da

Food+on, local onde estão situadas trOs empresas parceiras e

fornecedoras da McDonaldWs*

3 aspecto f0sico da lo2a - se"ue o padrão da empresa adotado

em todo o mundo* Suas cores mais vi#rantes ;vermel)o e amarelo


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No2e esse n1mero 2& est& ultrapassado sendo a inovação um

diferencial para empresa* 3s novos produtos são desenvolvidos por um

departamento de pesquisa e desenvolvimento, situado em São Paulo

;capital


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de conveniOncia e ocasional respectivamente, pois a capacidade de

atração - #ai'a para a cate"oria de so#remesas e m-dia para a

cate"oria de acompan)amentos, com e'ceção de sorvetes

;so#remesas< e #atatas+fritas ;acompan)amentos< que possuem uma

elevada capacidade de retenção dos clientes*

Preço

3 preço dos produtos McDonald(s - cuidadosamente estudado,

sendo esta#elecido por uma corporação central em cada pa0s no qual a

rede se instala* Seu preço - padrão para todas as re"i8es desses

pa0ses, com e'ceção de al"umas cidades como Manaus, em que o

produto tOm um preço diferenciado devido ao custo de lo"0stica das

mat-rias+primas*

A McDonald(s S)oppin" ampo Grande pratica um preço m-dio

de mercado e tem como o#2etivo manter uma certa paridade com seus

concorrentes ou, um diferencial aceit&vel em relação aos mesmos* Um

de seus o#2etivos de preço - manter o status quo isso si"nifica que a

empresa est& satisfeita com seus resultados e não quer modificar a

situação de seus preços ou o equil0#rio competitivo que possa e'istir*

om relação ao valor e posicionamento estrat-"ico da empresa

pode+se constatar que, em seu 1ltimo aumento de preço, a variação

nas vendas foi menor que a porcenta"em do aumento isso mostra que

a demanda dos clientes - inel&stica* Um dos poss0veis motivos dessainelasticidade - o fato de que os clientes da empresa estão satisfeitos

com o produto que l)es - oferecido e se disp8em a pa"ar um pouco

mais pelo con2unto de #enef0cios que a lo2a oferece, pois como

ar"umenta Fontenelle ;@77@ contra+capa< *** o que a marca McDonald

(s menos vende - comida, ou se2a, o consumidor ao adquirir um

sandu0c)e do restaurante est& comprando a sensação da marca

McDonald(s* Esses clientes podem pois ser classificados comoorientados para o #enef0cio*


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A estrat-"ia de precificação adotada pela McDonald(s - a de

valor e #enef0cio alto que consiste em adotar um preço m-dio e

oferecer uma "ama diversificada de #enef0cios aos clientes* As t&ticas

de preço adotadas pela empresa são as se"uintes Preço Alto+!ai'o

consiste em oferecer descontos em determinados produtos anunciados

e depois retornar ao preço normal* X o que acontece durante os

per0odos de promoção*

#re$o /i(o" co#ra o mesmo preço por produto para todos os

consumidores, não permitindo a pr&tica do desconto*

#re$o 0Co1.&meiro2" procura manter o preço no mesmo patamar por

um lon"o per0odo de tempo* X o que ocorre com os produtos

tradicionais como o !i" Mac e as Mc 3fertas*

#re$o de 0#a(o.e2" - um preço diferenciado com desconto, quando o

cliente adquire uma s-rie de itens de produtos* Um e'emplo disso são

as Mc3fertas em que o cliente adquire um pacote completo contendo

um sandu0c)e, #atatas+fritas e refri"erante no taman)o m-dio e

acrescentando+se $5 6,77, o consumidor pode levar #atatas e

refri"erante "rande* Hota+se que essa estrat-"ia de adicionar $5 6,77

- influenciada pelo comportamento de compra do consumidor que,

muitas ve.es, adquire esses itens por impulso, em resposta a um

repentino est0mulo que - dado pelos prIprios atendentes da lo2a*

#re$o da Mar(a #r34ria" preço padrão dos produtos McDonald(s que

refletem a relação #enef0cio ' custo oferecido aos clientes*

Apesar da diversidade das t&ticas de preço, o restaurante

apresenta restriç8es com relação s formas de pa"amentos, sI

aceitando pa"amento vista*#romo$%o e #ro4a,ada

3 setor vare2ista - o que mais investiu em m0dia nos 1ltimos

tempos, ;Parente, @776@>K69< os

art0fices mais utili.ados como meio de divul"ação ;:#ope***, @777


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sendo a n1mero um do mundo em recon)ecimento ;Mc Donalds***,

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incentivam o consumidor a efetivar a compra* Mesmo querendo

comprar um sI produto, o consumidor se sentir atra0do a efetivar outras

compras, principalmente se o custo versus #enef0cio apresentar uma

#oa relação*

Em promoção de vendas, a McDonaldWs reali.a, com custeio

prIprio, o oferecimento de #rindes em formato de #rinquedos,

associados a produtos em promoção ou lançamentos, incentivando os

clientes a ampliarem suas compras ou estimular outros, ;Parente,

@776@=R


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calçados, celulares, presentes


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McDonaldWs - um e'emplo de lo2a que vem conse"uindo

sucesso em todos os tipos de locali.ação* Al"umas de suas

unidades estão nas .onas comerciais do centro da cidade ou de

#airro, outras em s)oppin" centers e 2unto a )ipermercados, e

ainda outras como unidades isoladas*onaldWs* E'istem v&rios

meios de transportes que podem ser utili.ados at- o s)oppin"

center, o estacionamento - amplo, tendo capacidade para @6=7

va"as ;A!$ASE, 6 apud Parente, @777


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pr&ticas que devem ser mencionadas não conse"uir adaptar o seu

m-todo de produção para a ela#oração de produtos de acordo com o

pedido do cliente e falta de opç8es nas formas de pa"amentos,

podendo implicar a não efetivação da compra* Para o desenvolvimento

deste arti"o, as principais dificuldades foram com relação o#tenção

de dados referentes ao perfil dos clientes da franquia locali.ada no

S)oppin" ampo Grande, pois a rede McDonald(s não divul"a tais

dados, e a direção do s)oppin" não permite a aplicação de

question&rios em suas dependOncias, sendo limitada a pesquisa em

dados #i#lio"r&ficos e entrevistas com a "erOncia da empresa* Ho

presente arti"o, utili.ou+se o p1#lico+alvo da rede McDonald(s, pois não

se o#teve autori.ação da "erOncia da lo2a estudada, nem mesmo do

local onde est& locali.ada a franquia para reali.ação de question&rios

visando a con)ecer o perfil dos consumidores da empresa* 3 foco

desta pesquisa não possi#ilitou a an&lise de toda a rede instalada em

ampo Grande ;drive+in e quiosques


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!33HE, Bouis E* JU$^, David B* Mar%etin" contemporQneo* KY ed*

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