aplicabilidad de técnicas de mercadeo de consumo masivo...
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UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN MENCIÓN GERENCIA EN MERCADEO
APLICABILIDAD DE TÉCNICAS DE MERCADEO DE CONSUMO MASIVO EN EL LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACIÓN DE UNA LÍNEA DE PRODUCTOS ELÉCTRICOS INDUSTRIALES. Autores: Erika N. Rodríguez Acosta Javier A. Rodríguez Salazar Tutor: Beltrán Prato Caracas, Febrero 2004
DERECHO DE AUTOR
Nosotros, Erika Nohemí Rodríguez Acosta y Javier Antonio Rodríguez Salazar; titulares de las Cédulas de Identidad números V- 11.230.858 y V- 9.971.693 respectivamente, cedemos a la Universidad Metropolitana el derecho de reproducir y difundir el presente trabajo, con las únicas limitaciones que establece la legislación vigente en materia de derecho de autor.
En la ciudad de Caracas, a los 26 días del mes de Febrero de 2004.
____________________________ ____________________________
Erika Nohemí Rodríguez Acosta Javier Antonio Rodríguez Salazar
A mis padres quienes han dado tanto por mi … y siguen haciéndolo; quienes me han acompañado en cada momento de mi vida… esta es una pequeña forma de decirles GRACIAS por estar ahi y por ser simplemente eso… MIS PADRES!!! A mi hermano, que aunque ahora un poco lejos, nunca me ha dejado sóla. A mi esposo, mi inspiración y a quien admiro, esta es una manera de decirte que TE AMO y que soy la mujer más feliz del mundo por tenerte a mi lado. Y a ti Pollo!!!… por permitirme compartir este éxito contigo y más aún por permitirme ser tu amiga.
Erika.-
A mis viejos, quienes en su paso por este mundo me dieron todo el amor y el mejor ejemplo de vida ….y que desde el cielo siguen apoyándome y orientándome. Gracias……………….. A mi familia, en especial a mi hermana-mamá Janett, a mi compaí Freddy y a mis preciosas sobrinas Joana y Jennifer. A mi suegra, Conchita, por demostrarme todo su afecto y tratarme como a un hijo más. A mi bella y amada esposa, Lorena, la razón de mi esfuerzo y existir, por todo su apoyo, comprensión y dedicación. Y a ti Polla!!!… por demostrarme que las amistades se pueden seguir cosechando a lo largo de la vida y romper el tabú de que los verdaderos amigos son los de la Infancia.
Javier.-
AGRADECIMIENTOS
• A la Universidad Metropolitana por permitirnos aprender durante estos años de las experiencias adquiridas por otros profesionales durante su vida laboral.
• A nuestros compañeros de estudio, en especial a los Pollos:
Roberto, Orlando, Federico y María Alejandra, a Juan Carlos Pérez Ardila y a nuestro buen amigo Juan Carlos Añez, por permitirnos compartir muchas horas de estudio y por abrirnos las puertas de sus casas y sus familias.
• A Mejías por su constante colaboración y dedicación a la
solución de problemas en las aulas de estudio. • A nuestros profesores, en especial, a Estela, Beltrán y Michael,
por servir de guías y compartir su amplia experiencia y conocimientos con todos nosotros.
• A Silvia Acuña, quien ha sido el estímulo fundamental para la
culminación de nuestro Trabajo de Grado, sin su impulso e insistencia no habría sido posible llegar a la cumplimiento de nuestra meta………..Mil Gracias Silvia.
RESUMEN
En el presente trabajo de investigación tenía como objetivo principal el
estudio de la factibilidad del uso de técnica de mercadeos de consumo
masivo en el lanzamiento y posterior comercialización de una línea de
productos eléctricos industriales.
Se realizó un trabajo de campo basado en una entrevista exploratoria en
las cuales se cubrieron tópicos relacionados con los perfiles de los
profesionales del área de mercadeo y se exploraron las técnicas
utilizadas por estos profesionales para el lanzamiento, comercialización,
distribución y promoción de los productos bajo su responsabilidad.
El instrumento fue aplicado a igual número de profesionales que trabajan
el área de mercadeo de consumo masivo que a profesionales de
mercadeo que trabajan en el área industrial.
En el presente trabajo se realizó una descripción detallada del mercado
eléctrico venezolano, en la misma se explicó la manera como esta
formado el mercado eléctrico industrial en Venezuela, cuales son los
principales actores, las organizaciones que los agrupan, los tipos de
productos que comercializan, la división de los mercados y los tipos de
canales que la conforman.
Como hallazgo del instrumento se obtuvo las similitudes y diferencias más
marcadas en el uso de técnicas tanto el área industrial como en el área de
consumo masivo. Se concluyo que las similitud más grande entre ambos
tipos de mercadeo son las relacionadas con los tipos de canales y el
canal de mayor crecimiento. Se concluyó que la mezcla de canales era
similar y que el de mayor crecimiento en ambos casos eran las tiendas
de autoservicio.
Se pudo notar también que las diferencias más marcadas se encontraban
en el área de promoción, trade marketing y comunicación, estas
diferencias nos lleva a pensar que el fortalecimiento de estas áreas para
el lanzamiento de una nueva línea de productos eléctricos industriales,
será un punto diferenciador ante la competencia.
Una vez elegido el canal de las tiendas de autoservicio, como en el cual
se realizaría mayor esfuerzo para el lanzamiento y posterior
comercialización de la línea de productos eléctricos industriales, se
realizó un sondeo entre los canales existentes y resultó de manera
coincidencial que un canal tradicional del sector estaba estudiando
realizar cambios en su forma de comercialización, emigrando de su
estructura actual de distribuidor de teléfono y mostrador a una tienda de
autoservicio.
Debido a esto la empresa decidió trabajar en conjunto con esta canal en
el lanzamiento de la línea de productos, se invirtió un 5% de las ventas
estimadas de los nuevos productos en publicidad focalizada, a través de
radio, vallas y revistas especializadas en la zona en la cual se encuentra
ubicado el canal.
Además de esto se presto gran atención en la decoración en los puntos
de ventas y se le dio responsabilidad mixta a los vendedores de la zona,
los cuales hicieron las veces de trader.
Se realizó una publicidad constante a través de mercadeo directo a los
principales usurarios de la zona, obteniendo como resultado las visitas
constantes a la tienda de autoservicio y la elección en sitio de los
productos necesitados, una vez han sido probados.
Se concluyó que el cambio en es estilo de comercialización de las
empresas y canales dedicadas a mercadeo industrial, mediante el uso de
técnicas de consumo masivo es totalmente viable y exitoso, se deben
cambiar los conceptos y criterios del personal dedicado al mercadeo
industrial. Se debe invertir mayor porcentaje de las ventas en
comunicación y se debe ser cuidadoso de la presentación en los puntos
de ventas. El cumplimiento de todos estos factores lleva al estímulo del
usuario final a la compra en el punto de venta y se traduce en aumento de
las ventas.
INDICE DE CONTENIDO
RESUMEN i LISTA DE TABLAS Y FIGURAS iv INTRODUCCION 1 CAPITULO I: MARCO TEÓRICO
1.1. Antecedentes 4
1.2. Algunos aspectos del Mercado Industrial en Venezuela 1.2.1. Perfil
5 1.2.2. Servicio
6 1.3. Mercadeo
6 1.4. Tipos de Mercadeo
8 1.5. Estrategia de Mercadeo de Consumo Masivo
10 1.5.1. Productos
11 1.5.1.1. ¿Qué es un producto?
11 1.5.1.2. Clasificación de los Productos
11 1.5.2. Comportamiento de Compra del Consumidor
15 1.5.2.1. Del Consumidor Industrial
15 1.5.2.2. Del Consumidor de Consumo Masivo
26 1.5.3. ¿ Por qué es importante satisfacer aun cliente?
30 1.5.4. Canales de Distribución
30 1.5.4.1. Niveles de los Canales de Distribución
32 1.5.5. Promoción
33 1.5.5.1. Mezcla Promocional
35 1.5.6. Lanzamiento
35
1.5.7. Comercialización 35
CAPITULO II: MARCO METODOLÓGICO
2.1 Problema de Investigación 36
2.2 Objetivos 36 2.2.1 General
36 2.2.2 Específicos
36 2.3 Investigación
37 2.3.1 Tipo de Investigación
37 2.3.2 Diseño de la Investigación
37 2.4 Instrumento de recolección de datos
37 2.4.1 Trabajo de Campo
37 2.4.2 Población
40 2.4.3 Muestra
40 CAPITULO III: EL MERCADO ELÉCTRICO VENEZOLANO
3.1 Descripción General 42 3.1.1 Control Industrial
43 3.1.2 Distribución Eléctrica
43 3.1.2.1 Ultraterminal
44 3.1.2.2 Baja Tensión Terminal
44 3.1.2.3 Baja Tensión Potencial
45 3.1.3 Iluminación
45 3.1.4 Automatización
46
3.1.5 Monitoreo e Instrumentación 46
3.1.6 Variación de Velocidad 47
3.1.7 Cables y Otros 47
3.2 Empresas del Sector 3.2.1 Cámaras
48 3.2.2 Fabricantes
49 3.3 Mercados
59 3.4 Canales
62 3.4.1 Distribuidores
62 3.4.2 Tableristas
63 3.4.3 Integradores
64 3.4.4 Instaladores
64 3.4.5 Tiendas de Autoservicio (DIY)
64 3.4.6 Fabricantes
65
CAPITULO IV: ANALISIS DE LOS RESULTADOS 4.1 Muestra 67 4.2 Género 67 4.3 Profesión 67 4.4 Post Grado 67 4.5 Cargos 68 4.6 Plan de Mercadeo 69 4.7 Lanzamiento 70 4.8 Promoción 71
4.9 Comunicación 71 4.10 Distribución ó Canales 72 4.11 Investigación de Mercados 73 CAPITULO V: ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO Y
COMERCIALIZACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS ELÉCTRICOS INDUSTRIALES BASADO EN LOS RESULTADOS
5.1 Selección de las técnicas aplicables
75 5.2 Selección del Canal adecuado
77 5.3 Lanzamiento de la línea de Productos
78 CONCLUSIONES 83 RECOMENDACIONES 84 BIBLIOGRAFIA 85 ANEXO I: FABRICANTES PRODUCTOS ELÉCTRICOS 86 INDUSTRIALES ANEXO II: FABRICANTES PRODUCTOS DE CONSUMO 87 MASIVO ANEXO III: INSTRUMENTO 88 ANEXO IV: FILTRO 93
LISTA DE GRÁFICOS Y FIGURAS GRAFICOS:
Gráfico 1: Comportamiento de Compra del Consumidor Industrial 16
Gráfico 2: Tipos de Situaciones de Compra 17 Gráfico 3: Factores de Influencia en los Compradores Industriales 21 Gráfico 4: Comportamiento de Compra del Consumidor de Consumo Masivo 26 Gráfico 5: Factores Personales del Comprador 27 Gráfico 6: Proceso de Decisión de Compra 27 FIGURAS:
Figura 1: Pasillo de Tienda Autoservicio (Trade Marketing) 80 Figura 2: Maquetas instaladas en el Punto de Venta en Venta en Tienda con producto complementarios (funcionalidad) 81 Figura 3: Punto de Exposición Bajo en el cual se encuentra el stock de
Servicio (practicidad) 82
Figura 4: Almacenaje en la parte superior de los racks (capacidad de Almacenaje 82 Figura 5: Mejoría del punto de venta de los productos eléctricos resi- denciales. 83
INTRODUCCION
Actualmente existe un gran número de compañías en el mundo que
venden equipos eléctricos para las industrias. Dichas compañías
distribuidoras, demandan de los fabricantes, con creciente intensidad,
mejor servicio y apoyo para comercializar los productos y llegar al usuario
final de una manera eficiente, considerando que es un sector bastante
complejo, tanto por la alta tecnología de los equipos que comercializa,
como por el nivel de exigencia de los usuarios finales.
Venezuela no escapa de esta realidad, pues las empresas productoras en
su mayoría extranjeras, deben desarrollar y organizar los canales de
ventas locales para productos eléctricos industriales y además conciliar
sus políticas de comercialización con la realidad nacional. Aunque la
mayoría de estas empresas, tienen muchos años en Venezuela y han
construido una buena imagen y reputación dentro de los diversos
sectores del mercado industrial, la contracción económica que presenta el
país y el aumento de la competencia foránea no tradicional (empresas
asiáticas), atenta contra ellas y les obliga a mejorar sus niveles de
servicio, distribución y mercadeo tanto para mantener, como para
aumentar sus participaciones en el mercado.
Como evidencia clara de esta situación se encuentra una Empresa que
representa una de las grandes corporaciones mundiales de este sector, la
misma tiene operaciones en el país desde hace más de 25 años. Esta, a
pesar de mantener el liderazgo en varias de sus líneas de productos y
contar con una fuerte red de distribuidores, ha presentado ciertas fallas en
su canal de comercialización, el cual es su soporte principal, afectando de
esta manera sus niveles de ventas.
Tomando en consideración la situación actual, la imperiosa necesidad de
plantear mejoras y la importancia de la satisfacción del canal en este
mercado, se ha generado la necesidad de realizar un análisis del proceso
de comercialización de los productos eléctricos industriales de la Empresa
para detectar oportunidades, que puedan garantizar su permanencia en el
liderazgo del mercado eléctrico venezolano.
Durante los últimos diez años la Empresa ha comercializado sus
productos, llegando a obtener de manera progresiva la posición de líder
en el mercado local. Sin embargo, esta se ha planteado seguir creciendo
y necesita defender su posición frente a la competencia.
Esta Empresa desea realizar el lanzamiento local de una línea de
productos eléctricos industriales de nueva generación, esta linea de
productos es de alto valor agregado, con esto queremos decir que posee
un alto margen de rentabilidad. El mismo debe ser innovador y eficiente,
por lo que se deben utilizar métodos que lleguen de una manera más
impactante al usuario final, es por ello que se propone recurrir al uso de
técnicas de mercadeo de bienes de consumo masivo, las cuales cumplen
con el objetivo planteado.
Debido a la carencia en el mercado mundial y particularmente en el
venezolano, de métodos estándares de mercadeo industrial, se tiene
como objetivo principal en la presente Investigación el logro del uso de
algunas técnicas de mercadeo de bienes de consumo masivo, tras el
estudio de su aplicabilidad, para el diseño de la estrategia de lanzamiento
de una línea de productos de Control Industrial de manera local, utilizando
además éstas, para la posterior distribución y promoción de la misma.
Para dicha investigación se ha diseñado un instrumento, el cual será
aplicado a profesionales del área de mercadeo, tanto en empresas
fabricantes de productos eléctricos industriales como en empresas
manufactureras de bienes de consumo masivo. De dicho instrumento se
esperan obtener los resultados que nos permitan realizar una elección
adecuada de técnicas de mercadeo de consumo masivo para el diseño de
la estrategia del lanzamiento mencionado.
El instrumento cuenta con varios campos o áreas de investigación, el
objetivo principal del mismo es ahondar en las similitudes y diferencias de
las empresas de los dos sectores investigados. Las áreas de
investigación del instrumento van desde lo personal, pasando por lo
profesional y hasta lo específico del área de mercadeo.
Se realiza una descripción bastante amplia del sector eléctrico industrial
venezolano, en la misma, se detallan las características de las principales
empresas, de los diferentes tipos de canales de distribución y de la
clasificación de los mercados que componen la economía productiva
nacional desde el punto de vista del sector eléctrico.
CAPITULO I MARCO TEÓRICO
1.1) Antecedentes
Por muchas razones el conocimiento y el énfasis del mercadeo en el
mundo se centraron en el mercadeo de bienes de consumo y por muchos
años fue el centro del ámbito académico y profesional. Sin embargo,
paralelo a estos conocimientos existía y existe un mundo real en donde
empresas y trabajadores llevan a cabo una serie de actividades de
mercadeo igualmente relevantes; pero a los cuales no se les ha puesto la
debida atención con el fin de conocer de primera mano la manera como
realizan estas funciones. Refiriéndonos al mercadeo industrial.
En los países más industrializados, debido a la dinámica que ha adquirido
éste sector, a la fuerte competencia que se viene gestando en los
mercados internacionales en torno a esta clase de productos y a la
importancia de estos bienes dentro de la economía de los países, no solo
por el volumen de sus ventas sino también por las oportunidades de
empleo que ofrece, han empezado en los últimos años a prestarle
especial atención a este campo del conocimiento, promoviendo su
investigación y la enseñanza en las universidades.
En Venezuela sucede el mismo patrón que acontecía en los países más
desarrollados unas décadas atrás, se difunde muy poco el conocimiento
en esta área y son todavía escasas las universidades que incluyen en sus
programas esta materia y ni que decir, la investigación volcada a este
sector.
Un repaso por la literatura actual indica que no hay actividad investigativa
en este campo.
1.2) Algunos Aspectos del Mercadeo Industrial en Venezuela
1.2.1) Perfil
Más del 70% de las empresas productoras de bienes industriales fueron
creadas en los últimos 30 años. Las empresas con mayor número de
años de fundación son aquellas que tiene mayor número de trabajadores.
Según la información obtenida en Conindustria, la distribución de
empresas de bienes industriales según la categoría de productos
industriales que fabrican es la siguiente: El 49.5% son productoras de
materiales manufacturados. Otro 14.3% se dedica a producir partes
manufacturadas. Un 11.7% son fabricantes de instalaciones.
El 8.5% producen suministros de operación. El 6.4% se dedica a la
fabricación de equipos accesorios. Otro 5.2% se dedica a la producción
de artículos de mantenimiento y reparación y finalmente, un 4.2% de las
empresas industriales son productoras de materias primas.
La gran mayoría de empresas productoras de bienes industriales tienden
a ser organizaciones de baja ocupación laboral, pues el 75% de ellas
tienes entre 1 y 49 trabajadores. Este patrón se manifiesta igualmente
entre ciudades y por sectores económicos.
La ciudad que concentra el mayor número de empresas productora de
bienes y servicios industriales es Valencia si tenemos en cuenta las
cuarto ciudades de mayor concentración de empresas productoras de
bienes como son Valencia, Maracay, Caracas y Barquisimeto.
1.2.2) Servicio
El atributo servicio en la venta de bienes industriales adquiere múltiples
formas a saber: el acometer proyectos con el cliente tendientes a
desarrollar nuevos productos; el asesorar al cliente que desea rediseñar
un producto; suministrar la mercancía de manera oportuna; tener un
seguimiento al inventario de su cliente; tener inventarios para atender
pedidos de emergencia; atender oportunamente los reclamos; facturar y
atender el crédito a tiempo; ofrecer garantía de los productos que se
venden, entre otros.
Para las empresas productoras de bienes industriales, el atributo servicio
en la venta y posventa de productos industriales es extremadamente
importante. Este calificativo es igualmente compartido entre ciudades,
empresas de distinto tamaño y sectores económicos. Sin embargo, el
nivel de logro alcanzado en poner en práctica este concepto aún deja
mucho que desear ya que menos del 20% de las empresas han logrado
totalmente poner en práctica este concepto, al resto le hace falta avances
significativos.
1.3) Mercadeo
En líneas generales el mercadeo se puede definir como “un proceso
social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con
otros”1.
Según Peter F. Drucker (1973) la finalidad del mercadeo es hacer que el
vender resulte poco necesario ó superfluo. El objetivo es conocer y
comprender tan a profundidad un cliente, que el producto o servicio se le
adecue o venda por sí solo.
1 Kotler, Philip y Armstong, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. 1991.p.5.
Otros autores han definido el Mercadeo como “el sistema total de
actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios, promover, y
distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados meta,
con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales.2”; pero básicamente
y en resumen el mercadeo consiste en llevar bienes y servicios
adecuados a la gente debida, en el lugar conveniente, en el momento
oportuno y al precio justo, con la comunicación y promoción apropiadas.
En 1985, la Asociación de Mercadotecnia de los Estados Unidos aprobó
la siguiente definición: “La mercadotecnia es el proceso de planificar y
ejecutar la concepción, la fijación de precios, la promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos del individuo y la organización”.
Existen varios conceptos básicos en el mercadeo como lo son: las necesidades, los deseos, las demandas, el producto, el intercambio, las transacciones, los mercados y el mercadeo como tal. Todos estos conceptos están relacionados entre sí, y forman un ciclo en el cual cada uno de ellos se apoya en el concepto anterior.
Para realizar un plan de lanzamiento, comercialización y promoción de
cualquier tipo de producto o servicio es necesario el estudio y aplicación
de cada uno de los conceptos anteriores.
Los mercados están formados por personas, estás personas tienen
necesidades, estas necesidades despiertan sus deseos, con estos
deseos y el capital económico necesario para cubrirlos aparece la
demanda, esta demanda va dirigida a productos, estos productos son
objeto de intercambios entre dos partes, la manera de cuantificar en el
momento que se realiza el intercambio es la transacción.
2 Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de Marketing. 1999. GB
1.4) Tipos de Mercadeo
El mercadeo se puede dividir en tres tipos, según la naturaleza del
producto al cual va dirigido, estos tres tipos son:
Mercadeo de Consumo Masivo: Es el dirigido a los individuos que
compran bienes para su propio consumo, estos pueden ser de uso común
si se acostumbra a comprar con frecuencia, de manera inmediata, y con
un mínimo de comparación y esfuerzo de compra; de comparación, si el
cliente los compra comparando su adecuación, calidad, precio y estilo; o
de especialidad si los bienes tienen características únicas con una
identificación de marca especial.
Mercadeo de Servicios: Es el dirigido a todos los individuos y
organizaciones que adquieren servicios para su propio bienestar o para el
bienestar de su empresa. Estos servicios pueden ser utilizados de igual
manera como materia prima para la producción de bienes industriales o
de consumo masivo.
Mercadeo Industrial: Es el dirigido a todos los individuos y organizaciones
que adquieren bienes y servicios para la producción de otros bienes y
servicios que se venden, arriendan o suministran a otros.
Se puede decir que una transacción de Mercadeo Industrial se realiza
cuando un bien o servicio es vendido para cualquier uso distinto al de
consumo personal. Estos clientes industriales adquieren estos bienes
industriales con el propósito de incluirlos en sus procesos de producción y
obtener el producto final que se proponen o para facilitar las operaciones
de sus negocios.
El Mercadeo Industrial incluye como sus clientes a: fabricantes de equipos
originales, intermediarios industriales, fabricantes que adquieren bienes
industriales para ayudarse directamente o indirectamente en la
producción de bienes, todas las agencias del gobierno, las
organizaciones productoras de servicios (bancos, empresas públicas,
etc.) mayoristas, minoristas, hospitales e instituciones sin fines de lucro
(colegios, universidades, museos, etc).
Se pueden clasificar los bienes industriales en: equipos principales que se
utilizan en los procesos de producción, instalaciones, equipos accesorios
(que facilitan la operación de producción o las actividades administrativas
o de mercadeo: herramientas, accesorios, montacargas, equipos de
oficina, etc.) materias primas, materiales manufacturados, (cemento,
químicos, etc.) partes manufacturadas (bujías, cremalleras, pequeños
motores que se colocan en otros productos terminados, etc.) suministros
para la operación (lubricantes, tonners, diskettes, etc.) artículos de
mantenimiento y reparación (pintura, artículos de limpieza, etc.), negocios
proveedores de servicios (compañías de investigación de mercadeo,
bancos, compañías de seguros, firmas de abogados, compañías de
consultoría, etc.).
El Mercadeo de estos bienes industriales es muy distinto al de mercadeo
de bienes de consumo masivo debido entre otras cosas a ciertas
características particulares de los primeros, a saber:
Un volumen total de ventas mayor, compras muy voluminosas por
ocasión, pocos compradores, grandes firmas compradoras, tendencia de
los compradores a concentrarse geográficamente, unas relaciones muy
estrechas entre comprador y vendedor, canales de distribución más
directos - más cortos, las compras son realizadas por profesionales, el
proceso de la compra es susceptible de influencias múltiples, muchos de
los procesos de compra resultan en negociaciones complejas - pueden
llevar muchos meses para que llegue a la decisión de compra y a la
elección del proveedor, hay un fuerte énfasis en la venta personal, se
emplea mucho el leasing como una alternativa mas de venta, la demanda
tiene unas características particulares que difieren de la demanda de
bienes de consumo masivo tales como: El ser una demanda derivada, el
tender a ser una demanda más inelástica, una demanda fluctuante, un
mayor énfasis en la asistencia técnica y el servicio, la compra es presidida
por unas especificaciones muy definidas sobre las características que
debe cumplir la solución - producto, gran precisión en el despacho y
localización de la mercancía, se practica una consultoría más directa y
estrecha, llegándose a resultados como es el “Partnership”.
1.5) Estrategias de Mercadeo de Consumo
Existen estrategias de mercadeo de consumo, bien definidas y
diferenciadas. En la práctica, muchas de ellas han dado como resultado
lanzamiento, promoción y comercialización de productos exitosos. Se
quiere estudiar la aplicación de estas experiencias en productos
industriales. Es por ello que se deben tener clara la teoría que sustenta a
dichas estrategias.
Se debe realizar énfasis en los siguientes tópicos: Productos,
Comportamiento de Compra del consumidor, Promoción de Productos,
Lanzamiento de productos y Canales de Comercialización y Distribución y
Servicio.
1.5.1) Productos
1.5.1.1) ¿Qué es un producto?
Según Kotler y Armstrong (1991) un producto es “cualquier cosa que
pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o
consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad”; esto incluye objetos
físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
1.5.1.2) Clasificaciones de los Productos
Los productos se pueden clasificar por sus características en: Bienes
Duraderos, Bienes Perecederos y Servicios; Bienes de Consumo y Bienes
Industriales.
Los Bienes Duraderos son bienes tangibles que por lo general sobreviven
varios usos, un ejemplo de este tipo de bien es la ropa.
Los Bienes no Duraderos son bienes tangibles que están diseñados para
que se consuman normalmente en una o varias veces que se usen, como
por ejemplo el jabón, el azúcar, etc.
Los Servicios son básicamente actividades, beneficios o satisfacciones
que se ofrecen en venta como por ejemplo, un corte de cabello,
reparaciones, etc.
Los Bienes de Consumo son todos aquellos bienes que compran los
consumidores para su propio consumo. Estos bienes se clasifican
basándose en los hábitos de compra del consumidor. Incluyen los Bienes
de Uso Común: bienes que se acostumbran a comprar con frecuencia, de
manera inmediata, y con un mínimo de comparación y esfuerzo de
compra; Bienes de Comparación: bienes de consumo que el cliente
compra y establece comparaciones en cuanto a su adecuación, calidad,
precio y estilo; Bienes de Especialidad: bienes de consumo con
características únicas o una identificación de marca especial, por los
cuales un grupo importante de consumidores está dispuesto a realizar un
esfuerzo especial de compra; y Bienes no Buscados: bienes de consumo
que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa
en comprar.
Los Bienes Industriales son aquellos que compran los individuos u
organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.
Así, la diferencia básica entre los bienes de consumo y los industriales es
la “finalidad” por la cual se compran. Estos bienes industriales se
clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y
según su costo.
Existen tres clasificaciones para los Bienes Industriales: Materiales y
Partes; Bienes de Capital; y Suministros y Servicios.
Los Materiales y Partes son bienes industriales que entran de manera
total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como
componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y
partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos
cultivados (trigo, algodón, ganado, frutas y verduras) y los productos
naturales (pescado, madera, petróleo, hierro). Los productos cultivados
provienen de muchos pequeños productores que los entregan a
intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden.
Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes
volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren mucho
transporte para llevarlos del productor al consumidor. Hay productores
más o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a
los usuarios industriales.
Las Materias y Partes Manufacturadas incluyen componentes materiales
(hierro, hilo, cemento, alambre). Estos se suelen procesar aún más. Las
partes entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar
de forma. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se
venden directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio
constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la
elección de la marca y la publicidad tienden a ser menos importantes. Es
importante destacar que la marca en algunos casos ligados a productos
eléctricos industriales sí es muy importante, las marcas ligadas a alta
calidad y durabilidad se convierten en las preferidas de los usuarios
finales y por lo tanto del canal, las marcas pasan a tener un peso
importante en la decisión de compra.
Los Bienes de Capital son los bienes que entran parcialmente en el
producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo
accesorio. Las instalaciones son los edificios, fabricas u oficinas, y el
equipo fijo como los generadores, computadoras grandes, ascensores,
etc. Como las instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse
directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones.
En equipo accesorio, se incluyen los equipos de producción portátil y las
herramientas de mano, así como el equipo de oficina como las
computadoras personales, escritorios, etc. Estos productos no entran a
formar parte del producto terminado. Tienen una vida más corta que las
instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de producción. La
mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios,
debido a que el mercado está muy disperso geográficamente, los
compradores son numerosos y los pedidos son pequeños.
Los Suministros y Servicios son bienes industriales que no entran para
nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para
la operación (lubricantes, carbón, papel), así como artículos de
mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Los suministros
son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo
general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los servicios a la
industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de
ventanas, reparación de máquinas) y servicios de asesoría. Estos
servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de
mantenimiento suelen estar en manos de pequeños productores y los de
reparación se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores
del equipo original.
Así, se puede observar que las características del producto influyen de
manera importante en la estrategia de mercadotecnia. Al mismo tiempo,
ésta dependerá de otros aspectos, como la fase en que se encuentra el
producto dentro de su ciclo de vida, el número de competidores, el grado
de segmentación del mercado y de las condiciones de la economía.
1.5.2) Comportamiento de compra del consumidor
El comportamiento de compra del consumidor se refiere al proceso
mediante el cual “el consumidor final adquiere bienes y servicios para su
consumo personal”3.
Este proceso lo llevan a cabo los consumidores diariamente y las grandes
compañías buscan responder las siguientes preguntas: qué, dónde,
cómo, cuándo y por qué compran los consumidores. Sin embargo, este
comportamiento es distinto en consumidores industriales y consumidores
de consumo masivo.
1.5.2.1) Comportamiento de compra del consumidor
industrial
Los compradores industriales se enfrentan a decisiones de compra más
complejas que los consumidores de bienes de consumo.
Por lo general, las compras de productos industriales implican una gran
suma de dinero, complejas consideraciones técnicas y económicas e
interacción con muchas personas de diferentes niveles, también implican
3 Kotler, Philip y Armstong, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. 1991.p.156.
más tiempo en el proceso de toma de decisión. Por todo esto este
proceso de compra industrial tiende a verse de una manera más formal
que el de bienes de consumo.
El siguiente gráfico muestra el proceso de decisión de compra del
consumidor industrial:
Estímulos de Otros Mercadeo Estímulos Producto Económicos Precio Tecnológicos Plaza Políticos Promoción Culturales Competitivos
Organización de la compra
El centro de compras
(Influencias interpersonales e
individuales)
Proceso de decisión de
compra
Respuestas del
comprador Elección de producto Elección de proveedor Cantidades ordenadas Términos de la entrega y tiempo Términos del servicio Pago
Gráfico 1: Comportamiento de Compra del Consumidor Industrial
Para analizar y comprender el comportamiento de compra de bienes
industriales es necesario dar respuesta a los siguientes interrogantes:
¿Qué decisiones de compra toman los compradores industriales? ¿Quién
participa en el proceso? ¿Cuáles son las principales influencias? ¿De qué
manera toman sus decisiones los compradores industriales?.
El comprador industrial se enfrenta a un conjunto de decisiones cuando
hace una adquisición. Estas varían en cantidad dependiendo del tipo de
situación de compra.
Los principales tipos de situaciones de compra son tres: la recompra
directa, la compra nueva y la recompra modificada.
Proveedores de su “lista”. Los que estén en ella tratan de mantener la
calidad del producto y de su servicio y, con frecuencia, proponen al
cliente sistemas automáticos de pedido para que el cliente ahorre
tiempo. Los proveedores que no se encuentran en ella tratan de
ofrecer algo nuevo o de explorar la insatisfacción para que el
comprador los tome en cuenta. Tratan de conseguir un pedido aunque
sea pequeño, para así poder incrementar su participación con el
tiempo.
Gráfico 2: Tipos de Situaciones de Compra
Recompra Directa: En este tipo de situación de compra la decisión es
totalmente de rutina, el comprador adquiere nuevamente el mismo
producto sin ninguna modificación. Como en el pasado ha quedado
satisfecho con la compra, comprador sencillamente elige a uno de los
proveedores de su “lista”. Los que estén en ella tratan de mantener la
calidad del producto y de su servicio y, con frecuencia, proponen al
cliente, sistemas automáticos de pedidos para que el mismo ahorre
tiempo. Los proveedores que no se encuentran en ella tratan de
ofrecer algo nuevo o de explorar la insatisfacción para que el
Electricidad Artículos Autos Nuevos Servicios de Casa u oficina Edificios Agua, gas de oficina camiones de consultoría construida puentes Carga sobre pedido presas
Goma Sustancias Componentes Terminales de Instalaciones Sistemas de Cigarrillos químicas eléctricos computadora (maquinaria, armamento, a granel computadoras) vehículos espaciales
Recompra Directa Recompra Modificada Nueva Compra
Simple Rutina
Negociación completa
comprador los tome en cuenta. Tratan de conseguir un pedido aunque
sea pequeño, para así poder incrementar su participación con el
tiempo.
Recompra Modificada: En esta situación el cliente intenta cambiar las
especificaciones o el precio del producto, las condiciones, o el
proveedor. Normalmente implica y requiere cierto grado de
investigación por parte del comprador. Los proveedores que están en
la lista se inquietan y hacen todo lo posible por mantener al cliente.
Quienes se encuentran fuera de ella tienen una oportunidad para
ofrecer algo mejor y conseguir el contrato.
Compra Nueva: La compra nueva implica y exige una investigación
completa por parte del comprador, en esta se enfrenta por primera vez
la compañía con el cliente. Mientras mayor sea el costo o el riesgo del
producto, mayor será el número de participantes en la toma de
decisiones y mayores los esfuerzos para reunir información. Esta
situación es la principal oportunidad para el mercadólogo y también el
mayor reto, pues no sólo se trata de conseguir tantas influencias
claves como se pueda, sino que además de colaborar y proporcionar
toda la información posible.
Ahora bien, hoy en día los paquetes de compra y venta sistematizados
juegan un papel muy importante en la decisión de compra de los
compradores industriales.
Muchos compradores prefieren las compras por sistema y cada vez hay
más vendedores conscientes de esto y por lo tanto han adoptado las
ventas sistematizadas como herramientas claves de mercadotecnia. Estos
sistemas constan de dos partes: primero el proveedor comercializa un
conjunto de productos complementarios y segundo, vende un sistema de
producción, control de inventarios, distribución y otros servicios que
permiten una operación fluida para el comprador.
Las ventas sistematizadas son una estrategia clave en la mercadotecnia
industrial para ganar cuentas y conservarlas. Con frecuencia, las
compañías que obtienen los contratos son las que cuentan con el sistema
más completo para satisfacer las necesidades el cliente.
La unidad de toma de decisiones de una organización compradora se
denomina centro de compras, y se define como “los individuos y grupos
que participan en el proceso de toma de decisiones de compra, que
comparten ciertos objetivos comunes y los riesgos derivados de dichas
decisiones”4.
El centro de compras incluye a todos los miembros de la organización que
desempeñan alguna función en el proceso de decisión de compra. Este
grupo está conformado por los usuarios efectivos del producto o servicio,
a quienes toman la decisión de compra, los cuales influyen en ésta, a
quienes hacen la compra en sí y a quienes controlan la información sobre
las adquisiciones.
El concepto de centro de compras es un reto significativo para la
mercadotecnia, pues el mercadólogo industrial tiene que saber quién
participa en la decisión y que tanto influye en ella; el grado relativo de la
influencia de cada persona y que criterios de evaluación utiliza cada
participante.
Este concepto incluye algunos participantes obvios que influyen de
manera formal en la decisión de compra. Así pues, muchas decisiones de
compras industriales resultan de una compleja interacción entre los
miembros de un centro de compras que nunca son los mismos.
4 Webster y Wind, Organizational buying behavior.p.6
Muchos expertos afirman que lo más importante es la economía. Se cree
que los compradores preferirán al proveedor que les ofrezca el precio más
bajo, o el mejor producto o servicio. Así los proveedores se concentran en
ofrecer las principales ventajas a este respecto, pero los compradores
industriales también toman en cuenta factores personales.
Las relaciones personales en los negocios no están de moda. Se dice que
nada tiene que ver las emociones. Que se debe ser frío, calculador e
impersonal. Pero esto no es cierto. Las relaciones personales mueven al
mundo. Los hombres de negocio son humanos y sociables y además les
interesa la economía y las inversiones. Los vendedores tienen que recurrir
a ambos aspectos. Es posible que los compradores declaren que sólo el
intelecto los motiva, pero el vendedor profesional sabe que funcionan
tanto con razones como con emociones.
Así, los compradores industriales responden en realidad tanto a factores
económicos como personales. Cuando los proveedores ofrecen cosas
muy similares no hay mucho en que apoyarse para hacer una elección
estrictamente racional. Como varios satisfacen las necesidades de la
organización entran en acción los factores personales. Cuando los
productos competidores son muy diferentes, los compradores son
responsables de la elección y prestan más atención a los factores
económicos. Los elementos técnicos, producto incrementado, servicio
posventa, deben ser considerados también.
Los factores que mayor influencia tiene en los compradores industriales
son: Ambientales, Organizacionales, Interpersonales e Individuales.
AMBIENTALES
Nivel de la demanda primaria, Panorama económico, Costo del Dinero, Condiciones de abastecimiento, Ritmo del cambio tecnológico, Desarrollos políticos y de reglamentos, Desarrollos Competitivos.
ORGANIZACIONALESObjetivos, Políticas, Procedimientos, Estructura Organizacional, Sistemas.
INTERPERSONALESAutoridad, Estatus, Empatía, Convencimiento.
INDIVIDUALESEd d Ed ió P t d l P lid d A tit d f t l
Gráfico 3: Factores de Influencia en los Compradores Industriales
Factores Ambientales: El ambiente económico, actual y previsto,
influye mucho en los compradores industriales. Cuando surge la
indecisión, recortan las inversiones nuevas e intentan reducir los
inventarios.
El mercadólogo industrial debe observar bien estos factores, determinar
como pueden afectar e influir en el comprador y tratar de convertir los
problemas en oportunidades.
Factores Organizacionales: Cada organización tiene sus objetivos,
políticas, procedimientos, estructuras y sistemas. El mercadólogo
industrial tiene que conocerlos tan bien como sea posible ya que estos
factores responden a preguntas como cuántas personas participan en
el proceso de decisión de compra, quiénes son, qué criterios de
evaluación utilizan, etc.
Factores Interpersonales: Los centros de compra incluyen muchos
participantes, y existen influencias mutuas entre ellos. Se desconoce
generalmente el tipo de factores Interpersonales y la dinámica de
grupo que influye en el proceso de compra. Con frecuencia los
poderosos o tomadores de decisiones son invisibles. Los factores
Interpersonales son muy sutiles, y siempre que sea posible, se deben
analizar y diseñar estrategia que los tomen en cuenta.
Factores individuales: Los que participan en el proceso de decisión de
compra introducen en el proceso motivos, percepciones y preferencias
personales. Estos factores son afectados por la edad, los ingresos, la
educación, la identificación profesional, la personalidad y la actitud
respecto a los riesgos. Además cada comprador tiene su estilo uno
diferente al otro, por ejemplo los “fanáticos de las computadoras” y los
tipos “duros” o al “estilo antiguo”.
Según Kotler y Armstrong (1991) es posible identificar ocho etapas en el
proceso de compra de los compradores industriales:
1. Reconocimiento del problema: El proceso de compra se inicia cuando
alguien en la compañía observa un problema o necesidad que podría
resolverse mediante la adquisición de un producto o servicio
específico. El reconocimiento del problema puede derivarse de
estímulos internos o externos.
2. Descripción de la necesidad: Una vez que se reconoce la necesidad
el comprador prepara una descripción de las necesidades generales
en la que incluye las características básicas y la cantidad necesaria.
En el caso de productos estándar, el proceso no es problemático, pero
en el caso de artículos complejos, el comprador trabajará con otros
para definir la adquisición.
3. Especificación del producto: Luego, la organización compradora
desarrolla las especificaciones del producto. Es frecuente que un
equipo de ingenieros lleve a cabo un análisis para evaluar el problema.
El equipo decidirá sobre las características del mejor producto y hará
las especificaciones correspondientes. Los vendedores aprovechan
esta etapa ya que al mostrar la mejor manera de hacer un objeto, los
vendedores externos pueden convertir una recompra directa en nueva
compra y proporcionar a su compañía la oportunidad de hacer un
negocio.
4. Búsqueda de proveedores: El comprador hace una búsqueda de
proveedores para encontrar al mejor; se pueden consultar directorios
comerciales o hacer una investigación. Entonces algunos vendedores
no serán tomados en cuenta por no ser lo suficientemente grandes
como para surtir la cantidad requerida o por no tener buena reputación
respecto a la entrega y servicio. Mientras más nueva sea la compra, y
más complejo y costoso el artículo, mayor será el tiempo invertido en
la búsqueda del proveedor. Por esto, es importante aparecer en los
principales directorios y hacerse de una buena reputación en el
mercado. Los vendedores deben identificar a las compañías que
buscan proveedores y asegurarse de que tomen en cuenta a su
compañía.
5. Solicitud de propuestas: En esta etapa del proceso, el comprador
invita a los proveedores seleccionados a que presenten una
propuesta. Algunos sólo envían un catálogo o a un vendedor. Si el
artículo es complejo o costoso el comprador necesitará una propuesta
detallada, por escrito, de cada proveedor potencial, la cual será
analizada cuando los vendedores hagan su presentación formal.
Por esto los mercadólogos industriales deben estar preparados para
investigar, redactar y presentar propuestas. El contenido de estas
debe ser mercadotécnico no sólo técnico. Las presentaciones deben
inspirar confianza y hacer que su compañía sobresalga.
6. Selección de proveedores: Los miembros del centro de compra
analizan las propuestas y seleccionan al proveedor o proveedores. En
esta fase, tomarán en consideración no sólo las aptitudes técnicas de
cada uno de ellos, sino también su capacidad para entregar los
artículos a tiempo y proporcionar el servicio necesario. Con frecuencia,
el centro de compras enumera las características que desea de sus
proveedores en orden de importancia:
Capacidad de Entrega
Calidad
Precio
Servicio de Reparación
Capacidad Técnica
Desempeño en el tiempo
Instalaciones para producción
Ayuda y asesoría
Sistemas de Control
Reputación
Posición Financiera
Actitud respecto del comprador
Cumplimiento de las propuestas
Asesoría para capacitación
Comunicación de los progresos
Administración y organización
Capacidad de empacado
Cuestiones morales/legales
Ubicación Geográfica
Registro de relaciones obrero-laborales
Se evaluarán los proveedores respecto a estos atributos y se
identificarán a los más atractivos. Los compradores intentarán
negociar con los seleccionados para conseguir mejores precios y
condiciones antes de tomar la decisión final. Lo más común es que se
elijan a varios proveedores como fuente de abastecimiento, para no
depender totalmente de uno en caso de que algo fallara; y además
puede comparar precios y rendimiento en el tiempo.
7. Especificaciones de las rutinas de pedido: Luego, el comprador
prepara una especificación de las rutinas de pedidos. Esta incluye el
pedido final para el proveedor o proveedores seleccionados, la
enumeración de las especificaciones técnicas, la cantidad solicitada, el
tiempo esperado de entrega, las políticas de devoluciones, las
garantías, etc.
8. Evaluación del desempeño: Aquí se evalúa el desempeño del
proveedor. El responsable se pone en contacto con los usuarios y les
pide su propia evaluación. La evaluación del desempeño quizás
origine que el comprador siga con su vendedor, modifique los pedidos,
o lo dé de baja.
La tarea del vendedor es llevar un control de los mismos factores que
utiliza el comprador para asegurarse de que está dando el servicio
esperado.
1.5.2.2) Comportamiento de compra del consumidor de consumo masivo Para el mercadeo de consumo masivo, es relativamente fácil conocer
qué, dónde y en cuánta cantidad se compran los bienes, la tarea difícil es
conocer que es lo que conduce al consumidor a comprar un bien en vez
de otro, esta respuesta por parte del consumidor se produce una vez que
los estímulos de la mercadotecnia son percibidos por el consumidor y son
procesados en la llamada “caja negra” del consumidor.
Este proceso se puede describir de la siguiente manera:
ESTIMULOS
Del Mercado Producto Precio Distribución Promoción Otros Económicos Tecnológicos Políticos Culturales
RESPUESTAS DEL CONSUMIDOR
Elección de: El Producto La Marca El Distribuidor Momento de la adquisición Cantidad Adquirida
CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR
Características del Consumidor Proceso de decisión del consumidor
Gráfico 4: Comportamiento de Compra del Consumidor de Consumo
Masivo Al igual que en el proceso de compra industrial, hay características que
influyen sobre la decisión de compra del consumidor que son las llamadas
características o factores personales del consumidor como los son:
culturales, sociales, personales y psicológicas.
CULTURALES
Cultura
Subcultura
Clase Social
SOCIALES
Grupos de Referencia
Familia
Función y estatus
PERSONALES Edad y etapa de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de Vida
Personalidad
PSICOLÓGICAS
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias
Actitud
COMPRADOR
Gráfico 5: Factores Personales del Comprador
Este proceso de decisión de compra consta de cinco etapas bien
definidas:
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de
Alternativas
Decisión de Compra
Comportamiento poscompra
Gráfico 6: Proceso de Decisión de Compra
1. Reconocimiento de la necesidad:
El consumidor siente una diferencia entre su estado actual o real y su
estado deseado, esta diferencia es “la necesidad” la cual se incrementa
hasta convertirse en un impulso. Esta necesidad también puede ser
desencadenada por estímulos externos.
Por esto, en esta etapa los mercadólogos deben determinar que factores
y situaciones que, en general, desencadenan el reconocimiento del
problema en el individuo, que los provocó y cómo llevar al consumidor
específicamente a su producto.
2. Búsqueda de información:
El consumidor puede o no buscar más información, dependiendo si el
impulso es fuerte o no y si el satisfactor esta disponible o no en el
momento.
Si el impulso es fuerte y el satisfactor esta a la mano lo más probable es
que el consumidor compre, de lo contrario buscará más información.
La información requerida la puede conseguir en cualquiera de las
siguientes fuentes:
a) Fuentes personales: Familiares, amigos, vecinos o conocidos.
b) Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, distribuidores.
c) Fuentes públicas: Medios, organizaciones de calificaciones de
consumidores.
d) Fuentes de experiencia: Manejo, examen y utilización de productos.
A medida que el consumidor adquiere más información, aumenta la
conciencia y el conocimiento sobre las marcas disponibles y sus
características. Por esto las compañías deben asegurar que sus
productos tengan una mezcla de mercadeo que permita que los
consumidores estén conscientes de sus marcas y los conozcan bien.
3. Evaluación de opciones:
En esta etapa el consumidor utiliza la información obtenida para evaluar
las marcas opcionales que se le presentan. La forma en que los
consumidores evalúan las opciones depende del consumidor, de forma
individual y de la situación de compra específica. Por lo tanto, los
mercadólogos deben estudiar a los consumidores para conocer cómo
evalúan realmente las marcas opcionales. Si conocen esto podrán influir
en alguna medida en la decisión de compra del consumidor.
4. Decisión de Compra:
Es aqui donde el consumidor realmente compra el producto, sin embargo,
hay dos factores que pueden afectar entre la intención y la decisión de
compra, como lo son: la actitud de los demás y los factores situacionales
inesperados.
5. Conducta posterior a la compra:
El consumidor luego de la compra se sentirá satisfecho o insatisfecho con
el producto adquirido y adoptará una “conducta posterior a la compra”,
esto esta determinado por la relación entre las expectativas del
comprador y el desempeño percibido del producto adquirido.
1.5.3) ¿Por qué es importante satisfacer a un cliente?
La satisfacción es importante porque las ventas de una compañía
provienen de dos grupos básicos: los clientes nuevos y los retenidos. Por
lo común, cuesta más atraer a nuevos clientes que conservar los actuales
y la mejor forma de mantenerlos o retenerlos es manteniéndolos
satisfechos. Los clientes satisfechos vuelven a comprar el producto,
hablan favorablemente con los demás acerca del producto, prestan
menos atención a las marcas y a la publicidad de la competencia y
compran otros productos de la compañía.
Mientras que un cliente satisfecho habla con tres personas en promedio
acerca de una buena experiencia con un producto, una persona
insatisfecha habla con 11 personas.
1.5.4) Canales de Distribución
Las decisiones sobre los canales de distribución son de gran importancia
porque estas afectan en gran medida y de manera directa las demás
decisiones de mercadeo.
La mayor parte de las compañías utilizan intermediarios para llevar sus
productos al mercado y trata de organizar un canal de distribución.
“Un Canal de Distribución es el conjunto de empresas e individuos que
tienen propiedad o intervienen en la transferencia de dicha propiedad
sobre un bien o servicio conforme pasa del productor al consumidor o
usuario industrial”5.
Se utilizan intermediarios en gran parte porque así hay mayor eficiencia
para poner los bienes a disposición de los mercados meta. Por medio de
los contactos, experiencia, especialización y escala de operaciones
ofrecen a las empresas más de lo que esta puede lograr por sí misma.
Desde el punto de vista económico, el papel de los intermediarios es
“transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido
que desean los clientes”6. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de
productos en grandes cantidades, pero los consumidores desean amplios
surtidos de productos en pequeñas cantidades. En los canales de
distribución, los intermediarios compran las grandes cantidades de los
fabricantes para dividirlas en cantidades pequeñas y los surtidos más
amplios que desean los consumidores.
Un canal de distribución lleva los bienes de los productores a los
consumidores, salva las principales brechas de tiempo, espacio y
posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que desearían
usarlos.
Los canales de distribución y sus miembros desempeñan muchas
funciones claves en este proceso:
Investigación: reúnen la información necesaria para planear y facilitar
el intercambio.
Promoción: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre
una oferta.
Contacto: encuentran a los compradores posibles y se comunican con
ellos. 5 Kotler, Philip y Armstong, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. 1991.p.357.
Correspondencia: dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del
comprador.
Negociación: llegan a un acuerdo sobre el precio y otros términos para
que pueda transferirse la propiedad de una oferta.
Distribución Física: transportan y almacenan los bienes.
Financiamiento: adquieren y utilizan fondos para cubrir los costos del
trabajo del canal.
Riesgo: asumen los riesgos de desempeñar la labor de canal.
1.5.4.1) Niveles de los Canales de Distribución
Los canales de distribución pueden describirse según su número de
niveles. Cada capa de intermediarios que realiza alguna labor para
acercar el producto y su propiedad al comprador final es un nivel de canal.
Canal 1 o Canal de Comercialización Directa: no tiene niveles de
intermediarios. Esta formado por un fabricante que vende directamente a
los consumidores.
Canal 2: tiene un nivel de intermediarios, en el caso de los bienes de
consumo este nivel suele ser un detallista.
Canal 3: tiene dos niveles de intermediarios. En los mercados de
consumo, estos niveles son por lo general un mayorista y un detallista.
Canal 4: tiene tres niveles de intermediarios, en estos casos hay un
intermediario entre los mayoristas y detallistas.
6 Kotler, Philip y Armstong, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. 1991.p.357.
Los productores de bienes industriales también pueden utilizar su propio
personal de ventas para vender directamente a los clientes industriales. O
pueden vender a distribuidores industriales, quienes a su vez venden a
los clientes industriales. O vender por medio de los representantes del
fabricante o de sus propias ramas de venta a los clientes industriales, o
utilizarlos para vender por medio de distribuidores industriales. Así, los
canales de distribución de cero, uno y dos niveles son comunes en ambos
tipos de mercados de bienes (consumo masivo e industriales).
1.5.5) Promoción
La promoción es conocida generalmente y de la forma más sencilla como
un método que se utiliza para hacer el intento de influir en el consumidor.
Según Stanton, Etzel y Walker en su libro Fundamentos de Marketing la
promoción es “el elemento de la mezcla de marketing de una
organización, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado
la existencia de un producto y/o su venta, con la intención de influir en los
sentimientos, creencias o comportamientos del receptor o destinatario”.
La promoción cumple tres funciones esenciales; informa a los
compradores potenciales, los persuades y les recuerda la existencia de
una compañía y sus productos. Estas tres funciones varían de
importancia relativa según las intenciones de cada compañía.
Un producto o una marca puede ser muy útil pero si nadie lo conoce
fracasará.
Existen cinco formas o métodos promocionales: venta personal,
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y propaganda. Cada
una de estas se adapta mejor según sus características a situaciones
puntuales y dará mejores resultados.
1. Venta personal: este tipo de promoción implica la presentación o
muestra directa del producto a promocionar al comprador potencial.
Puede realizarse personalmente o por teléfono, esta presentación se
puede hacer para un intermediario o para el consumidor final. Por lo
general todas las industrias invierten más presupuesto en este tipo de
promoción que en cualquier otro tipo. 2. Publicidad: es una comunicación de forma masiva e impersonal, sus
formas más conocidas son los anuncios de televisión, radio,
periódicos, revistas, correo directo e Internet.
3. Promoción de ventas: esta actividad estimula la demanda y tiene
como finalidad servir de complemento a la publicidad y de facilitadora
de la venta personal. Por lo general, consiste en un incentivo temporal
que estimula la compra.
4. Relaciones públicas: implican una amplia gama de actividades
comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas
respecto a una organización y sus productos.
5. Propaganda: es una forma especial de relaciones públicas que
incluye noticias o reportajes sobre una compañía o sus productos y se
transmiten a través de los medios. No es paga a diferencia de la
publicidad.
1.5.5.1) Mezcla Promocional A la combinación de venta promocional, publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas y propaganda, se le conoce como Mezcla
Promocional.
Cualquier estrategia de mercadeo debe contar con una efectiva mezcla
promocional.
Existen factores que influyen en la mezcla promocional como los son: el
mercado meta, la naturaleza del producto, la etapa del ciclo de vida del
producto y la cantidad de presupuesto que se dispone para promoción.
Las compañías dirigen la mezcla promocional tanto a intermediarios como
a consumidores finales. Cuando se quiere enfocar la estrategia hacia los
intermediarios esta se conoce como “estrategia de empujar” y a la
estrategia orientada a los consumidores finales se le conoce como
“estrategia de jalar”.
1.5.6) Lanzamiento
Etapa del ciclo de vida del producto durante la cual el nuevo producto se
distribuye inicialmente y se pone a puesto a disposición del consumidor o
usuario para su compra. Es decir, es cuando un producto nuevo es
distribuido por primera vez y puesto a la disposición de los compradores.
1.5.7) Comercialización
Fase de desarrollo de nuevos productos en la cual deben mejorarse y
establecerse los planes de mercadeo y manufactura a gran escala y
deben elaborarse presupuestos para el producto.
CAPITULO II MARCO METODOLÓGICO
2.1) Problema de Investigación
¿ Cómo aplicar técnicas de mercadeo de consumo masivo en la
elaboración de una estrategia de lanzamiento, promoción y
comercialización de una línea de productos eléctricos industriales en el
mercado venezolano? .
2.2) Objetivos
2.2.1) General
Determinar las variables que influyen en la selección de técnicas de
mercadeo de consumo masivo para la realización de una estrategia de
lanzamiento, promoción y comercialización local de una línea de
productos eléctricos industriales.
2.2.2) Específicos
• Análisis general del sector eléctrico industrial en Venezuela.
• Investigación de las técnicas actuales de mercadeo de bienes de
consumo masivo y de mercadeo de productos industriales aplicadas
en Venezuela.
• Selección de las técnicas de mercadeo de consumo masivo que se
adapten al mercadeo de productos industriales.
• Elaborar la estrategia de lanzamiento de la línea de productos
eléctricos industriales utilizando las técnicas de consumo masivo
seleccionadas.
2.3) Investigación
2.3.1) Tipo de la Investigación
En función de los objetivos planteados para el desarrollo de esta
investigación se realizó un estudio de tipo exploratorio, ya que, según la
definición de Fidias G. Arias, 1999, una investigación exploratoria es:
aquella que se efectúa sobre un tema u objeto poco conocido o estudiado
como lo es nuestro tema de investigación. El mercadeo industrial es hasta
ahora un tema al cual no se le ha prestado la debida atención, la gran
mayoría de la bibliografía y los estudios sobre el mercadeo se han
concentrado en el área de bienes de consumo.
2.3.2) Diseño de la Investigación En lo que se refiere al diseño de la investigación es un estudio de campo,
ya que la recolección de datos se tomarán directamente de la realidad
donde ocurren los hechos, es decir, primarios, sin manipular o controlar
alguna variable.
2.4) Instrumentos de Recolección de Datos
Como nuestro diseño de investigación es de campo y debemos recoger la información directamente de la realidad, lo mejor, lo más directo y simple es preguntárselo directamente a la muestra seleccionada, para luego, mediante un análisis de tipo cualitativo, sacar las conclusiones que se correspondan con los datos recogidos, para esto utilizaremos la técnica de la encuesta en la modalidad de entrevista.
2.4.1) Trabajo de campo
Para poder efectuar una selección de las técnicas de consumo masivo a utilizar en la estrategia de lanzamiento y posterior comercialización de una línea de productos eléctricos industriales se consideró necesario y como una exigencia de la investigación, realizar de manera preliminar un trabajo de campo, en el cual se practicaron desplazamientos a las principales empresas fabricantes
y comercializadoras de productos eléctricos industriales (Ver Anexo I). En este trabajo se aplicaron entrevistas con el objetivo básico de determinar las estrategias de mercadeo utilizadas por cada una de estas empresas para el lanzamiento y la comercialización de sus productos. La muestra seleccionada fue no probabilística o dirigida, y supone un procedimiento de selección informal.
Debido a ello, las entrevistas, no fueron aplicadas a una muestra probabilística, sino a algunos Gerentes de Mercadeo, Gerentes de Actividad, Gerentes de Productos y Gerentes de Canales de las empresas citadas en el Anexo I. De igual manera se realizaron entrevistas al personal de mercadeo de un grupo seleccionado de empresas líderes en el mercadeo de consumo masivo en Venezuela (Ver Anexo II), este grupo de empresas servirán de marco referencial para el análisis del objetivo de este trabajo. La entrevista (Ver Anexo III) que se aplicó es la misma para las personas que trabajan en consumo masivo y para las personas que trabajan en mercadeo industrial, las preguntas se dividen en cuatro tipos, en primer lugar las relacionadas con la actividad laboral del entrevistado (cargo, posición dentro de la empresa, antigüedad en la empresa y antigüedad en el cargo), seguidamente se realizaron preguntas relacionadas con la elaboración del Plan de Mercadeo, en tercer lugar se elaboró un grupo de preguntas relacionadas con el
lanzamiento de productos y por último se realizaron preguntas relacionadas con la comercialización de los productos en cada una de las compañías, en la cual se incluyen preguntas sobre los canales de distribución. La modalidad de las preguntas es variada en dicha entrevista, la gran mayoría son totalmente abiertas, esto debido a que no se quiere limitar la información a dar por el entrevistado, como bien es sabido cada organización aplica técnicas de mercadeo basadas en la teoría y en los modelos existentes, pero siempre existe un punto de diferenciación, lo cual nos puede orientar sobre cuales son las técnicas más comunes utilizadas en cada uno de los sectores (consumo masivo e industrial), cuáles son marcadamente diferentes, cuales de ellas son comunes en cada sector, y cuales de las utilizadas en consumo masivo se pueden aplicar en el sector industrial, objetivo principal de la presente investigación. Algunas preguntas son cerradas con tres o cuatro alternativas a elegir. Existen además algunas preguntas dicotómicas, con sólo dos alternativas (si o no). Las entrevistas se realizaron de forma personal e individual, en el lugar de trabajo de cada uno de los entrevistados o en el lugar de estudio de los mismos. La entrevista tiene un carácter de total confidencialidad, los investigadores se comprometieron con cada uno de los entrevistados en no divulgar la información que se obtenga de la misma, de hecho, la entrevista no contempla los datos personales del entrevistado, ni el nombre de la empresa a la cual pertenece. Una vez realizadas todas las entrevistas, se procedió a la selección y tabulación de la data y la descripción y análisis de los hallazgos
obtenidos. Para ello se realizó un filtro (Ver Anexo IV) en el cual se colocaron las palabras o frases que resumían de manera más exacta las diferentes respuestas de los entrevistados.
2.4.2) Población
La población o universo de esta investigación es el conjunto de empresas dedicadas a la comercialización de productos eléctricos industriales y el dedicado a la comercialización de productos de consumo masivo.
2.4.3) Muestra
La muestra se define como “un subconjunto representativo de un universo
o población” (Morles, 1994, p.54).
El mercado de fabricantes de productos eléctricos industriales venezolano
está representado por 30 empresas aproximadamente, de las cuales sólo
15 de éstas fabrican o representan en el país líneas de productos de
control industrial, por lo tanto, la muestra de la presente investigación
puede ser considerada representativa, ya que se entrevistaron a
profesionales pertenecientes a nueve empresas líderes en el mercado de
productos de control industrial y de igual manera a profesionales de
nueve empresas líderes en el mercado de bienes de consumo masivo.
La muestra seleccionada se realiza únicamente del lado de la oferta, no
son considerados factores del lado de la demanda.
La muestra seleccionada es no probabilística o dirigida y supone un
procedimiento de selección informal, debido a que las entrevistas fueron
aplicadas a personas seleccionadas, como Asistentes de Marca,
Gerentes de Producto, Gerentes de Marca, Gerentes de Trade Marketing
y Gerentes de Mercadeo de cada una de las empresas.
En este tipo de muestra la elección de los sujetos no depende de que
todos tienen la misma probabilidad de ser elegidos, sino de la decisión de
los investigadores.
La ventaja de una muestra no probabilística es su utilidad para un
determinado diseño de estudio, que requiere no tanto de una
representatividad de los elementos de una población, sino de una
cuidadosa y controlada elección de sujetos con ciertas características
específicas y comunes, tales como la profesión, el mercado ó área de
trabajo, posición dentro de su empresa, conocimiento del mercado, etc.
CAPITULO III
EL MERCADO ELECTRICO VENEZOLANO 3.1) Descripción General:
El mercado eléctrico se puede separar en tres grandes áreas, según los
niveles de tensión a los cuales trabajan los productos y equipos, estas
áreas son alta tensión, media tensión y baja tensión. Normalmente estos
niveles y los rangos de tensión entre los cuales están acotados pueden
ser variables de un país a otro, inclusive dentro de un mismo país de una
empresa a otra, dependiendo del origen de la misma. En términos
generales la baja tensión llega hasta los 1000 V, siendo los niveles más
comúnmente utilizado, el de 480 V, 240 V y 120 V. La media tensión
abarca el rango de niveles de tensión desde 1001 V hasta 69.000 V y la
alta tensión desde 69.000 V en adelante.
A pesar de tener características constructivas y técnicas comunes los
principales productos y equipos basan su operación dependiendo del área
(nivel de tensión) en el que estos operen. Estando las actividades dentro
de las empresas fabricantes de productos y equipos eléctricos bien
diferenciadas.
El presente trabajo está enfocado en el lanzamiento y comercialización de
una línea de productos eléctricos industriales del área de baja tensión,
específicamente una línea completa de control industrial.
Este análisis se basa únicamente en la comercialización de productos
eléctricos de baja tensión debido a que la venta de productos y equipos
en alta y media tensión se realiza mediante proyectos y no como
productos sueltos.
Es importante destacar que existen algunas empresas multinacionales
que han orientado el desarrollo y el crecimiento del área de media tensión
mediante la estandarización de los equipos, es decir, mediante la venta
de equipos vía producto. Estas empresas han tenido un aumento
considerable en sus niveles de ventas en esta área y han fortalecido a un
canal específico, que es el canal de tableristas, del cual se ahondará en el
aparte 3.4.2.
En el área de baja tensión, se puede segmentar el mercado en varios
grupos de actividades, dependiendo del tipo de productos que conforman
dicha actividad. Estas son:
3.1.1.) Control Industrial: En esta actividad se incluyen las familias de productos involucradas en el
manejo y protección de motores eléctricos (contactores, relés térmicos),
en la detección de etapas dentro de un proceso (detectores fotoeléctricos,
inductivos y capacitivos) y en las interfaces entre los operarios o usuarios
y la máquinas que forman parte de un sistema eléctrico, mejor conocido
como diálogo hombre máquina (pulsadores, selectores, luces pilotos).
Este tipo de producto son de amplio uso en el sector industrial, debido a la
gran cantidad de cargas y motores existentes en la fabricación y/o
ensamblajes de productos y equipos. Es necesario el uso de productos
perteneciente a esta actividad en construcciones residenciales y
comerciales para el control de los hidroneumáticos, ascensores y en
algunos casos iluminación
3.1.2) Distribución Eléctrica:
En esta actividad como su nombre lo indica están incluidos todos los
productos y equipos de baja tensión necesarios para distribuir energía
eléctrica a través de los circuitos. Está actividad es muy amplia por lo que
se suele subdividir en otras actividades, estas son:
3.1.2.1) Ultraterminal:
En esta actividad se engloban todos los dispositivos de conexión que se
encuentran dentro de una construcción residencial o comercial, estos son
los switches y enchufes o tomacorrientes. Este tipo de producto es de
alta rotación debido a que cumple una doble función, la primera es la
conexión y desconexión de cargas mediante accionamiento mecánico o
manual y la segunda es una función ornamental o de estética, cada día
salen al mercado mayor número de productos de este tipo diseñados para
cumplir con los requerimientos técnicos y de seguridad necesarias para
operar, pero además con un gran énfasis en el diseño y la forma. Esto
lleva a los usuarios a sustituir los existentes, aumentando de esta forma la
rotación. Se podría decir que esta sub-actividad o familia de productos
es la más parecida a los bienes de consumo masivo dentro del mercado
de productos eléctricos.
3.1.2.2) Baja Tensión Terminal:
En esta actividad se agrupan los dispositivos de protección que se
instalan en una construcción residencial o comercial, estos son los
interruptores termomagnéticos o breakers residenciales, de igual manera
se incluyen los tableros en los cuales deben ser instalados. Este tipo de
producto es de rotación media, en muchos casos de estar instalados en
un sistema eléctrico eficiente (con bajo número de fallas) y además son
utilizados de manera adecuada, es decir, como dispositivos de protección,
su durabilidad puede ser superior a la vida útil estimada en años, debido a
que la vida útil esta ligada normalmente al número de operaciones
mecánicas y/o eléctricas realizadas por el interruptor termomagnético. Sin
embargo, es posible que estos dispositivos tengan problemas por alta
incidencia de fallas en el sistema eléctrico en el cual se encuentra
instalado (cortocircuitos) o por una mala selección del dispositivo con
respecto a la carga que está protegiendo (sobrecarga) o por último el uso
inadecuado como elemento de desconexión (switche). Esto lleva a los
usuarios a sustituir los existentes, aumentando de esta forma la rotación.
Se podría decir que esta actividad o familia de productos es lo más
parecido a un producto de consumo masivo dentro del mercado de
productos eléctricos.
3.1.2.3) Baja Tensión Potencia:
En esta actividad se encuentran todos los productos y equipos utilizados
para la protección de circuitos y motores, este tipo de productos son
conocidos como interruptores termomagnéticos industriales, se utilizan
comúnmente en instalaciones comerciales (Centro Comerciales, Edificios
de Oficinas) y en las industrias. Es un producto de baja rotación, el cual
es requerido normalmente para construcciones nuevas, la sustitución de
los mismos al estar utilizados de manera correcta, puede ser no necesaria
durante toda la vida útil de la edificación o industria en la cual se
encuentra instalado. Forman también parte de esta familia de productos
los transformadores de distribución, los interruptores de potencia en aire y
los tableros de distribución eléctrica en los cuales se instalan los
interruptores termomagnéticos.
3.1.3) Iluminación:
Abarca todos los productos y equipos relacionados con la iluminación de
espacios físicos mediante alimentación eléctrica. Entre los productos que
forma parte de esta actividad se encuentran las lámparas, reflectores,
luminarias, balastros eléctricos y bombilleria, estos últimos pueden ser
considerados productos de consumo masivo, por su alta rotación, esto
debido a que son consumibles, tienen una vida útil determinada en horas
de operación o uso. La bombillería tiene un canal de distribución mucho
más amplio que el resto de los productos eléctricos industriales, de hecho
es común ver bobillos en la misma estantería que productos de consumo
masivo como arroz o café.
3.1.4) Automatización:
Es la familia de productos y equipos utilizados para ejecutar y controlar
procesos eléctricos industriales de manera automática una vez
programados por un personal especializado. Los productos de
automatización están basados en tecnología de punta, están formado por
componentes electrónicos como chips y procesadores. Tanto los
usuarios como el canal de distribución de esta familia de productos es
especializado. Es un producto que no se mantiene normalmente en
stock, además no se vende como productos sino como soluciones
completas, es decir, que estos equipos necesitan un gran valor agregado
por parte de la empresa fabricante o comercializado y por el canal
especializado. El control de estos equipos se puede realizar normalmente
a distancia desde una computadora conectada mediante cables de
comunicación al equipo. Forman parte de esta familia de productos los
controladores lógicos programables (PLC). La tendencia del mercado es
el realizar cada día equipos más pequeños con mayor versatilidad y
mayor número de variables de entrada y salida
3.1.5) Monitoreo e Instrumentación:
Esta actividad esta formada por todos los equipos analógicos y digitales
utilizados para la medición y control de variables eléctricas. Forman parte
de la familia de productos de esta actividad los medidores analógicos
(voltímetros, amperímetros, vatímetros) y los medidores digitales
multifuncionales, es decir, con medición de múltiples variables eléctricas.
También se incluye dentro de esta actividad todos los cables y equipos
de conexión entre medidores y el software y hardware necesario para el
control y monitoreo a distancia de variables a través de los equipos
descritos.
3.1.6) Variación de Velocidad:
Es una actividad conformada por productos de alta tecnología, estos
productos tienen aplicaciones especiales en los procesos productivos
industriales, tanto continuos como intermitentes. Con los variadores de
velocidad se realizan de una manera más eficiente el control de procesos
industriales de una manera totalmente desasistida por la mano humana.
Entre estos procesos industriales podemos nombrar el arranque de
sistemas de extracción en pozos petroleros, los sistemas de producción
continua como el caso de las embotelladoras y empaquetadoras de
alimentos y los sistemas de elevación y tracción (grúas, elevadores,
cintas transportadoras, etc.)
3.1.7) Motores Eléctricos:
Como su nombre lo dice son los motores que funcionan con alimentación
eléctricas y mediante los cuales se le da operación o movimiento a todos
los sistemas productivos industriales.
3.1.8) Cables y otros:
Dentro de esta actividad se engloban todos los productos y equipos
necesarios para la distribución de energía eléctrica, tales como cables y
conductores, terminales, tubería, cajetines, etc.
El análisis de la presente investigación se basa en las que se consideran
las principales actividades en el mercado de la baja tensión dentro de la
muestra de empresas seleccionadas del sector eléctrico, las cuales son
distribución eléctrica, automatización, instrumentación y control industrial.
Con esto no se desprecian los porcentajes que representan las
actividades de Iluminación y cables y otros dentro de mercado eléctrico
industrial venezolano, sin embargo las empresas que se dedican a estas
actividades no son parte de la muestra seleccionada.
A modo de referencia las empresas líderes en el área de iluminación son
las multinacionales Phillips, General Electric, Osram y las nacionales
Venenca y Yadiexport, estás dos últimas fabricantes de luminarias y
reflectores con tecnología Westinghouse.
En cuanto al mercado de los cables, el mismo está lideralizado por las
empresas multinacionales como Dogde Phelps (Alcave, Iconel, Cabletel)
y la nacional Cabel, están empresas han sufrido una gran recesión en los
últimos cuatros años y han perdido participación de mercado ante otras.
3.2) Empresas del Sector
Existen más de quinientas empresas que forman parte del sector eléctrico
venezolano, entre estás empresas se incluyen las generadoras,
transmisoras, distribuidoras y comercializadoras de energía eléctrica,
forman parte también las empresas del sector los distribuidores de
productos eléctricos industriales, estas empresas no forman parte de la
presente investigación.
3.2.1) Cámaras
Las empresas del sector eléctrico venezolano se encuentran agrupadas
en tres organizaciones, estas son:
• Codelectra: Es la empresa responsable de la redacción, revisión
y publicación de todas las normas relacionadas con el
funcionamiento, instalación y manipulación de productos y
equipos eléctricos industriales. Esta organización tiene 35 años
de fundada y es además la encargada de la redacción, revisión,
actualización y publicación del Código Eléctrico Nacional, el
cual es la guía que contiene todas las normas relacionadas con
las instalaciones eléctricas y los productos y equipos eléctricos
en general.
• Caveinel: Es la Cámara Venezolana de la Industria Eléctrica.
Esta organización tiene como afiliadas a todas las empresas
venezolanas encargadas de la generación, transmisión,
distribución y comercialización de energía eléctrica, tales como,
Edelca, Cadafe, AES- Electricidad de Caracas (EDC), Enelven,
Enelbar, Calife, Elebol; Eleoriente, Eleval; Semda, Eleoccidente,
Eneldis y Elecentro, entre otras. Es la encargada de la
publicación anual de las estadísticas del sector eléctrico, estas
estadísticas son la referencia utilizada por todas las empresas
del medio eléctrico.
• Anatave: Es la cámara que agrupa a todas las empresas
fabricantes y comercializadora de productos y tableros
eléctricos. En esta encuentra se encuentra afiliadas las
principales empresas multinacionales del sector y los
principales fabricantes de tableros eléctricos venezolanos.
Tiene como función el fortalecimiento y divulgación del sector
de fabricantes y distribuidores de productos eléctricos
industriales.
3.2.2) Fabricantes
Como ya se ha mencionado en la introducción de la presente
investigación se han seleccionado las principales de empresas
fabricantes y distribuidoras de equipos eléctricos industriales de las
actividades de control industrial, distribución eléctrica,
instrumentación y automatización como la muestra que se tomará
en cuenta en el entrevista que sirve de instrumento de recolección
de datos de este trabajo. Estas empresas son:
• ABB (Asea Brown Boveri)
Es una multinacional de origen suizo-sueco establecida en el país
desde hace más de 40 años, tiene como principales actividades la
venta de proyectos en alta, media y baja tensión.
En cuanto a la comercialización de productos eléctricos no tiene
una política de canales de venta bien definida, posee uno a dos
distribuidores autorizados en cada una de las zonas geográficas
del país, una de las razones de esta escasa red de distribuidores
es que en sus inicios y hasta el año 1997 poseía oficinas
comerciales en las doce principales ciudades del país, en ese año
vendió dichas oficinas a terceros, la primera opción fue concedida a
personal de esa empresa para esos momentos, estos se
convirtieron en los distribuidores autorizados de ABB.
La política de stock de esta empresa, tampoco ha tenido mucho
éxito, esto debido a su que su “core bussiness” no es la
distribución de productos. En los últimos dos años ha incrementado
su participación de mercado en la venta de interruptores de caja
moldeada, debido a que ha dedicado recursos y personal para el
manejo de dicha familia de productos.
Esta empresa cuenta con oficinas en las principales ciudades del
país (Caracas, Valencia, Puerto la Cruz, Maracaibo y Puerto
Ordaz) y cuenta con una planta de ensamblaje de tableros y
almacén de distribución en Cagua, Edo. Aragua. Tiene
aproximadamente 400 empleados directos.
• ALSTOM
Multinacional francesa establecida en el país desde hace más de
30 años. Inicialmente se llamaba AEG, aproximadamente hace
tres años cambio su razón social a nivel mundial Tiene una plantilla
de 70 empleados y tiene oficinas comerciales en Caracas y
personal de ventas en las principales ciudades del país.
Esta empresa basa su negocios en el área de grandes proyectos
eléctricos, por lo que no es un actor importante en la venta de
interruptores de caja moldeada, de hecho el departamento de
proyectos tiene la liberta de utilizar interruptores de otras marcas
para ser instalados en tableros fabricados por ellos.
Cuenta con fabrica de tableros y almacén en la ciudad la Yaguara,
Caracas.
Distribuye productos de control industrial mediante un distribuidor
establecido en Caracas llamado Maresa, el mismo cuenta con más
de mil clientes.
• B-TICINO
Empresa multinacional italiana radicada en el país desde hace más
de 20 años, esta empresa fue comprada en el año 1996 por la
multinacional francesa Legrand, la misma cuenta con una sólida
red de distribución y con canales establecidos en todo el territorio
nacional, la fábrica y la gerencia comercial se encuentra ubicadas
en la ciudad de Guarenas, tiene aproximadamente ochenta
empleados.
Esta empresa tiene como principal línea de productos la línea de
ultraterminal líder del mercado mundial y venezolano, de hecho
tiene tanto arraigo la marca que es común escuchar pedir en los
mostradores y anaqueles los switches o tomacorrientes con la
expresión “dame un ticino”. Además cuenta con una línea de
productos de baja tensión terminal (interruptores de caja moldeada
residenciales) y baja tensión de potencia (interruptores de caja
moldeada industriales), estas líneas no han sido bien manejadas,
sin embargo apalancan las ventas de las mismas en el liderazgo de
su línea ultraterminal.
• EATON-CUTLER HAMMER
Empresa multinacional estadounidense, esta empresa es la de
mayor antigüedad en el país en la fabricación y comercialización de
interruptores de caja moldeada, tienen su origen en las empresas
Westinghouse y Cutler Hammer, la primera establecida en el país
desde principios de los años cincuenta y la segunda representada
por empresas locales por más de treinta años. En el año 1994 la
multinacional EATON, empresa especializada en el área automotriz
y dueña a su vez de la Cutler Hammer compró la divisiones de
distribución eléctrica, control industrial y automatización de
Westinghouse, fusionándose con Cutler Hammer y utilizando
ambas marcas en todos sus productos hasta el año 1999,
finalmente como estrategía corporativa decide utilizar la marca
EATON en todos sus productos y equipos desde el año 2001.
Todos estos cambios corporativos han sido acatados por la filial en
Venezuela.
Cuenta con una amplia red de distribución en el área de productos
en baja tensión, dicho canal es especializado (tableristas,
distribuidores). Es la empresa líder en la venta de interruptores de
caja moldeada en el mercado venezolano. Basan su fortaleza en el
arraigo de la marca Westinghouse en el mercado venezolano y en
una política de stock confiable que surte constantemente el
mercado local.
Cuenta con oficinas comerciales en las ciudades de Caracas y
Maracaibo y cuenta con representantes de ventas en las
principales ciudades del país. Tiene cuarenta empleados.
• EMERSON ELECTRIC
Multinacional norteamericana establecida en el país por más de
diez años, especializada en el área de motores eléctricos
industriales, recientemente (año 2001) creció en el país debido a
que compró en a nivel mundial empresas en el fabricante de
productos de distribución eléctrica y de equipos de “sistema
ininterrumpido de potencia (ups)”, todas estas empresas eran
representadas en el país por diferentes distribuidores y en la
actualidad operan bajo la misma marca y organización. No cuenta
con línea propia de interruptores termomagnéticos, sin embargo
integra este tipo de productos en tableros que contienen productos
de su propia marca. Tiene oficina comercial y almacén en Caracas
y tiene en su nómina aproximadamente cien empleados.
• GENERAL ELECTRIC
A pesar de ser una de las empresas más grandes del mundo, GE
no ha sembrado raíces en Venezuela, esta empresa tiene diez
empleados ubicados en una oficina comercial en Caracas, la cual
se encarga de promocionar la marca e impulsar las ventas
mediante la prescripción de sus productos y el soporte marketing a
los distribuidores autorizados en cada una de las actividades del
mercado eléctrico industrial. Estas empresas distribuidoras
autorizadas se encarga del mantenimiento del stock y de la red de
distribución de los productos, en el área de control industrial los
productos GE son representados en el país por las empresas Temi
y Diconel, en el área de Monitoreo y Comunicación son
representada por la empresa PLC de Venezuela, en el área de
fabricación de tableros eléctricos es representada por la empresa
Temi, en la actividad de baja tensión terminal está representada
por la empresa Inesla, la cual cuenta con patente de fabricación de
interruptores termomagnéticos miniaturas o residenciales.
Es importante destacar que GE tiene negocios propios en el área
de Generación Eléctrica con personal encargado de la promoción,
mercadeo y soporte técnico de sus equipos y productos.
Todos los distribuidores autorizados cuenta a su vez con su propio
canal de distribución, en algunos casos llegan a tener gran número
de distribuidores (Maresa, Diconel), en otros casos no tienen un
canal establecido, sino que venden directamente al usuario final
(Temi).
• ROCKWELL AUTOMATION
Multinacional Norteamericana propietaria a su vez de cuatro
grandes empresas dedicadas al sector eléctrico y establecidas en
el país con anterioridad mediante representantes exclusivos
locales, estas marcas son Allen Bradley, Reliance Electric, Dogde
y Rockwell Software, Se estableció en el país con nombre propio
hace aproximadamente ocho años, cuenta con un pequeño canal
de distribución, debido a que su política de canal establece metas
de compras que no pueden ser cumplidas por muchas empresas
locales, su fortaleza se centra en las actividades de control
industrial y automatización, completa la venta de sus equipos con
el uso de productos de baja tensión de otras marcas,
principalmente Cutler Hammer. Esta empresa es la líder en ventas
en el sector industrial petrolero en las líneas ya mencionada.
Tiene oficinas comerciales en Caracas, Valencia, Maracaibo y
Puerto la Cruz, cuenta además con vendedores en algunas otras
ciudades importantes del país, tiene almacén propio en la ciudad
de Caracas, su plantilla de empleados es cercana a los cuarenta y
cinco.
Posee un departamento de mercadeo y ventas, conformados por el
Director Comercial, los gerentes de productos y los ingenieros de
ventas.
• SCHNEIDER ELECTRIC
Empresa multinacional francesa establecida en el país durante más
de 30 años, Schneider Electric es un grupo de inversionistas que
poseen un holding de más de ciento cuarenta empresas, las más
importantes y reconocidas en el ámbito mundial son las francesas
Telemecanique, líder mundial en la actividad de control industrial y
Merlin Gerin, empresa reconocida y con el liderazgo europeo de la
actividad de media tensión, ambas establecidas en Venezuela
antes de la creación de Schneider, la primera desde hace más de
30 años y la segunda desde hace 13, es por esto que Schneider a
pesar de un nombre con reciente creación tiene ramificaciones en
el todo el mundo, además de las marcas mencionadas, hay otras
norteamericanas de gran importancia, estas son Square D y
Modicon, la primera especializada en el área de control industrial y
distribución eléctrica y la segunda una de las empresas líderes en
la actividad de automatización a nivel mundial y local.
Schneider Electric tiene su oficina principal en la ciudad de
Caracas, cuenta con una planta de ensamblaje de tableros y centro
logístico en la ciudad de Barquisimeto y con Agencias u oficinas
comerciales en Maracaibo, Barquisimeto, Valencia, Caracas,
Puerto la Cruz y Puerto Ordaz, cuenta además con vendedores en
las principales ciudades del país.
Esta empresa ha logrado el balance entre la venta de productos
eléctricos y equipamientos a través de proyectos, cuenta con un
departamento de cuentas estratégicas, el cuál tiene la
responsabilidad de atender y cubrir las necesidades de los grandes
usuarios locales, tales como PDVSA; Electricidad de Caracas y
Polar, regionales como CEMEX, y globales como Lafarge, Procter
& Gamble, General Motors y Total Elf Fina. Este departamento a
parte de tener la responsabilidad ya mencionada, es el responsable
del mercadeo, venta y promoción de equipos, proyectos y servicios.
Sobre la dirección comercial recaen las responsabilidades del
mercadeo y la ventas de todas los productos ligados a las
actividades de distribución, control industrial y automatización, es
decir, la venta de productos sueltos. Existen jefes de actividad,
jefes de productos y responsables comerciales. Esta empresa con
la estructura de mercadeo y ventas más completas del sector
eléctrico industrial venezolano.
Cuenta con un canal de distribución establecido y especializado en
cada una de las áreas del país, este está estructurada en
integradores para el área de automatización, distribuidores para el
área de control industrial y distribución eléctrica y tableristas, los
cuales integran los productos Schneider en tableros fabricados por
ellos de manera local.
• SIEMENS
Multinacional alemana considerada una de las empresas más
grandes de Europa, está establecida en el país desde los años 50,
cuenta con edificaciones propias en las principales ciudades del
país, no cuenta con fabrica local, solo tiene un pequeño taller de
ensamblaje de tableros en su sede de los Ruices, esta empresa
cuenta con la oferta completa de productos eléctricos industriales,
sin embargo, en nuestro país aumenta cada día más su
participación el área de telecomunicaciones (celdas y celulares
GSM, centrales telefónicas y telefonía fija) y se reduce su
participación en la venta de equipos eléctricos industriales, muy
posiblemente el auge del sector telecomunicaciones ha llevado a
concentrar los esfuerzos comunicacionales en los productos y
equipos relacionados con el mismo y a descuidar el área de
energía, a pesar de que funcionan como dos Unidades estratégicas
de negocios.
En el área de Energía esta dividida en un departamento de
proyectos y un departamento comercial, el primero es el
responsable de la elaboración de las ofertas, así como de la
procura de materiales, el comercial, es el encargado de la
promoción, soporte, prescripción y ventas de productos. En el área
de mercadeo, cuenta con un director y con varios gerentes de
actividades.
Su fortaleza en este mercado esta muy ligada a la venta de
proyectos y no así a la venta de productos sueltos, cuenta con una
gran base instalada en el país y con el reconocimiento del mercado
como una marca líder y de alta calidad. El canal de venta de
productos es muy pequeño, tiene de dos a tres distribuidores en las
principales ciudades del país.
La plantilla de empleados de la empresa en Venezuela supera las
300 personas, sin embargo los dedicados al área de energía no
supera los 150.
• TEMI
Empresa venezolana con más de 30 años de fundada, dicha
empresa tiene su centro de operaciones en la ciudad de Valencia y
cuenta con infraestructura propias, dos plantas y oficinas
comerciales en la misma ciudad, tiene además representantes de
ventas en las principales ciudades del país.
Esta empresa comenzó siendo la representante en Venezuela de
marca francesa Merlin Gerin, una de las marcas perteneciente a
Schendier Electric hoy en día. Fue la representante exclusiva en
Venezuela de la línea de control industrial Cutler Hammer, hoy en
día manejada por su dueña EATON-Cutler Hammer.
Hoy en día TEMI, cuenta con un acuerdo con la transnacional
General Electric, este acuerdo los faculta como tablerista
autorizado para la comercialización de los productos GE integrados
en tableros eléctricos en Venezuela y las Islas del Caribe.
3.3) Mercados
Cada fabricante utiliza una división de los mercados a escala mundial,
regional y local, sin embargo, una de las empresas líderes del
mercado eléctrico a nivel mundial utiliza una segmentación de
mercados muy adecuada y adaptada al mercado venezolano y esta
sintetiza además, la segmentación que realizan el resto de los
fabricantes. A continuación se detalla:
Mercado Residencial:
Teniendo como objetivo hacer la vida mas
confortable y segura en los diferentes
sectores del mercado Residencial (edificios,
apartamentos, casas unifamiliares y
bifamiliares, etc). Nuestra empresa con su
oferta de productos, servicios y soluciones de
alta calidad, garantiza cumplir y satisfacer las
demandas de sus clientes en:
Distribución eléctrica en media y baja tensión.
Sistemas de seguridad y control de acceso.
Intercambio de Voz, Data e Imagen. (VDI)
Productos Ultra terminal (Apagadores, Tomacorrientes, etc.)
Arquitectura automatizada a la medida de los requerimientos del
Cliente.
Mercado Construcción:
Optimizar la seguridad, la comunicación y los
costos operativos de diferentes sectores del
mercado Construcción (Centros Comerciales,
Oficinas, Edificios Inteligentes, etc.) Nuestra
empresa, con su oferta de productos,
servicios y soluciones de alta calidad,
garantiza cumplir y satisfacer las demandas
de sus clientes en:
Distribución eléctrica en media y baja tensión.
Sistemas de gerencia, control y monitoreo de los servicios
(Iluminación, Aires Acondicionados, Ascensores, Escaleras
Eléctricas, etc.)
Sistemas de gerencia, control y monitoreo de la energía.
Sistemas de seguridad y control de acceso.
Sistemas de cableado y conexión para Voz, Data, Imagen. (VDI)
Arquitectura automatizada a la medida de los requerimientos del
Cliente.
Mercado Industrial:
Con una sólida y reconocida vocación de
servicio y suministro de soluciones
innovadoras en el mercado Industrial,
Nuestra Empresa ofrece a los segmentos:
petróleo y gas, petroquímica, química,
industria pesada (hierro y aluminio),
cemento, automóvil, alimentos y bebidas,
farmacia, papel; (entre otros), productos,
servicios y soluciones en:
Distribución eléctrica en media y baja tensión para las instalaciones y
su maquinaria.
Control y protección de bienes y personas.
Equipamiento de las máquinas.
Dialogo entre el hombre y la máquina.
Automatización de procesos continuos ó semi-continuos.
Ahorro y calidad de energía.
Bancos de condensadores.
Mercado Energía e Infraestructura:
Las Empresas de Energía generan,
transmiten, distribuyen y gerencian la
Electricidad que se consume en todo el
territorio nacional, además tomando en
cuenta, que en los actuales momentos hay
una serie de desarrollos en Infraestructura
(Puertos, Aeropuertos, Trenes, Túneles, etc.)
que se realizan en el País, Nuestra Empresa
provee al mercado de la Energía e
Infraestructura, equipos y soluciones en
Media y Baja tensión, que cumplen y
superan las Normas Internacionales de este
exigente mercado, es por ello que nuestra
empresa ofrece respaldo en los segmentos
de:
Equipos de maniobra, protección y medición de Instalaciones desde la
baja hasta media tensión.
Suministro de subestaciones de media y baja tensión.
Sistemas de Monitoreo, Gestión y Control de redes de transmisión y
distribución.
Sistemas de medición prepagado
Infraestructura y transporte de bienes y personas
Proyectos Llave en Mano
3.4) Canales
El mercado eléctrico Venezolano está conformado por una diversidad de
canales de distribución que son en muchos casos comunes a las
empresas fabricantes mencionadas anteriormente. Cada una de las
empresas del sector segmentan su canal de una manera muy particular,
sin embargo, podemos definir cuatro grandes tipos de canales comunes
a todo el sector. Estos son:
3.4.1)Distribuidores:
Son aquellas empresas autorizadas para comercializar los productos
de las diferentes marcas de los fabricantes del Sector. Los
distribuidores normalmente deben cumplir con los siguientes puntos:
Disponer de niveles de inventarios de productos de alta rotación,
que permitan un servicio eficaz de despacho al mercado y a la
zona geográfica a la cual atiende.
Poseer un punto de venta adecuado a la comercialización, vía
mostrador.
Tener personal capacitado técnica y comercialmente, para la
distribución de nuestros productos.
Garantizar una buena cobertura geográfica, con los productos
adecuados de acuerdo al territorio que atiende.
Poseer capacidad de compras y solvencia financiera.
Dar un tratamiento preferencial a los productos de las marcas que
comercializa.
Colaboración activa en la promoción de los productos de las
marcas que comercializa
Permitir la publicidad de las marcas de los productos que
comercializa
Los distribuidores son el canal de acceso de los grandes fabricantes al
canal de subdistribución y deben tener vendedores que lleguen
directamente a los usuarios finales (industria, construcción, etc.
3.4.2) Tableristas:
Son aquellas empresas que fabrican o ensamblan tableros eléctricos
y/o soluciones, incorporando productos de las marcas que
comercializa. Normalmente son evaluados por los siguientes criterios
por los grandes fabricantes de productos eléctricos industriales.
Mercado al cual atienden.
Catalogo de productos que ofrecen: Sub-estaciones MT/BT,
Centros de Distribución de Potencia, Centro Control de Motores,
Tableros de Distribución Standard, Tableros de Control, Tableros a
la medida y otros.
Fidelidad a las empresas dueñas de las marcas y los productos
que tradicionalmente utiliza en sus tableros eléctricos.
Cobertura Geográfica.
3.4.3) Integradores:
Empresas que ofrecen soluciones a la medida, con sistemas que
incluyen en sus aplicaciones los productos que se indican a
continuación:
Controladores Lógicos Programables (PLC’s) modulares
Software para PLC’s.
Redes de comunicación.
Interfaces de diálogo inteligentes.
Equipo de monitoreo y supervisión.
Gabinetes y auxiliares de montaje (para su uso en sistemas)
Variadores de Velocidad de A.C. y D.C.
Arrancador de estado sólido.
Monitoreo de circuitos eléctricos
Protecciones eléctricas, control industrial
3.4.4) Instaladores:
Empresas que tienen como actividad principal la instalación y puesta
en marcha de equipos y sistemas de distribución eléctrica, control y
automatización. No mantienen stock de los productos que
comercializa. Pueden ser atacados por los fabricantes de manera
directa o a través de otro canal (distribuidores ó tableristas).
3.4.5) Tiendas de Autoservicios (Home Depot ó DIY):
Este es el canal de mayor crecimiento en la actualidad en Venezuela,
están orientadas básicamente a la venta de productos eléctricos
residenciales (ultraterminal y baja tensión terciaria) . La venta de
productos eléctricos industriales no es su especialidad. Venden, no
sólo productos eléctricos sino cualquier tipo de producto
comercializable que pueda ser vendido para los mercados
residenciales y de la construcción. Utilizan la filosofía de compra
autoservida, mediante la colocación de la mercancía en racks, con el
soporte del stock de reserva de la misma en los tramos superiores de
cada rack. Las cadenas más conocidas en este canal son EPA y
Ferretotal, sin embargo existen cadenas pequeñas en el interior del
país, de igual manera en franco crecimiento.
3.4.6) Fabricantes:
Empresas cuya actividad principal es la concepción, diseño,
manufactura y comercialización de máquinas y/o equipos originales, a
los cuales incorporan productos eléctricos industriales que forman
parte integral de estos. En Venezuela, no es muy grande el canal de
Fabricantes, debido a que la gran mayoría de las maquinarias vienen
fabricadas de Europa, Asia y Estados Unidos. Sin embargo, podemos
mencionar algunos fabricantes de ascensores y grúas, máquinas para
la industria alimenticia, cintas transportadoras, etc.
CAPITULO IV ANALISIS DE LOS RESULTADOS
Fueron entrevistados dieciocho (18) profesionales, del área del mercadeo.
Nueve (09) de ellos trabajan en el área de mercadeo de consumo masivo,
sus cargos van desde Asistente de Marca hasta Director de Mercadeo.
Los restantes nueve (09) trabajan en el área de mercadeo industrial,
ocupando posiciones en su mayoría de Ingenieros de Productos o
Gerentes de Actividad.
La finalidad de este capítulo es realizar el análisis de la data obtenida
como consecuencia del instrumento aplicado, una vez filtrada la
información mediante parámetros comunes. Esto permitió obtener
resultados, que una vez evaluados pueden llevar a cumplir con los
objetivos planteados en el presente trabajo de investigación.
Este instrumento tiene como finalidad la búsqueda de las estrategias
utilizadas en el mercadeo de consumo masivo y la identificación de
oportunidades y amenazas que permitan seleccionar de manera
adecuada las técnicas aplicables al mercadeo industrial.
Algunos de los aspectos que se evalúan de manera exploratoria, y de los
cuales sólo se obtendrá data adicional a la necesaria para cumplir con los
objetivos de esta investigación, son los relacionados con el perfil de los
profesionales del área del mercadeo, estos son: el género o sexo, la
profesión, el nivel educativo alcanzado (estudios de postgrado), el tiempo
de permanencia en el cargo, el tiempo de permanencia en la empresa,
etc.
Los aspectos evaluados en el área del mercadeo son los siguientes:
Estrategia de Lanzamiento, Comercialización, Canales, Plan de
Mercadeo, Plan Comunicacional, etc.
A continuación se enumeran y explican de manera breve cada uno de los
resultados de los filtros aplicados a la data obtenida en el instrumento.
4.1) Muestra: Como ya se mencionó anteriormente en este capítulo y
en el capítulo II, la muestra tomada corresponde a igual número de
profesionales del área de consumo masivo y del área de mercadeo
eléctrico industrial.
4.2) Género: En cuanto al género podemos notar que en la muestra
correspondiente a el mercadeo de consumo masivo, el número de
mujeres que trabajan en esta área es proporcional a la cantidad de
hombres; mientras que en el caso del mercadeo de productos
eléctricos industriales, la cantidad de hombres es mucho mayor a
la de mujeres.
4.3) Profesión: Se puede notar claramente en la muestra que en el
mercadeo de productos eléctricos industriales son contratados en
su mayoría ingenieros con conocimientos técnicos básicos de los
productos bajo su responsabilidad dentro de la empresa. Los
ingenieros representan la mayor parte de los profesionales
entrevistados en esta área. El resto, esta formado por personal de
igual manera con formación técnica (TSU). En el caso de
profesionales de mercadeo de consumo masivo la balanza se
inclina hacia los administradores, muchos de ellos, con
concentración en mercadeo en sus materias electivas de pregrado.
Podemos notar además que en este tipo de mercado trabajan
profesionales de áreas tan diferentes como la ingeniería y
comunicación social.
4.4) Postgrado: En cuanto a los estudios de postgrado existe una
tendencia mayor a la realización de estudios complementarios a la
profesión, en los entrevistados del área de mercadeo de consumo
masivo con respecto a los profesionales del área industrial. Las
áreas de postgrado con mayor aceptación son las de Gerencia en
Mercadeo y Gerencia en otras áreas distintas, como Empresas,
Ingeniería, Proyectos, etc., Pero en ambos casos, la mayoría de los
profesionales realizan postgrados específicos de mercadeo. El
resto de los profesionales que realizan postgrado, lo realizan de
igual manera en Gerencia, se pudo notar a pesar de que gran parte
de la muestra entrevistada eran ingenieros o técnicos, ninguno
había realizado postgrado en el área de ingeniería o en el área de
las ciencias puras, situación muy común en los ingenieros que
trabajan en empresas consultoras o en la industria nacional.
4.5) Cargos: Todos los entrevistados trabajan de manera directa en el
área de mercadeo de su respectiva empresa, los nombres de los
cargos pueden variar de una empresa a otra, pero la funciones que
desempeña dentro de la empresa son las mismas. Las entrevistas
fueron realizadas a responsables de productos, marcas,
actividades, trade marketing o mercadeo, algunos con el nivel de
Asistente y otros con el máximo nivel dentro de la organización de
mercadeo de su empresa (Gerentes o Directores). Es importante
notar que una de las figuras que ha cobrado más fuerza dentro del
mercadeo de consumo masivo es el Trade, y de hecho hoy en día
el Trade Marketing es una gerencia aparte dentro de la estructura
comercial de las empresas, esta figura no existe o no es explotada
debidamente en el área de mercadeo industrial. De igual manera,
se pudo notar que el cargo de asistente de producto o actividad o
marca no es utilizado en las empresas que se dedican al mercadeo
industrial.
Como ya se ha mencionado anteriormente, los datos analizados en los
apartes anteriores eran únicamente con carácter exploratorio, sin
embargo, podemos concluir que una de las diferencias notables que
puede ser aplicada en el mercadeo industrial es la figura del trade, el
cuidado en los puntos de ventas puede marcar la diferencia entre una
empresa y la otra, dentro del área industrial, sin bien la calidad de los
productos, la aceptación del mercado, la atención al cliente y la logística
son muy importantes, el punto de venta puede representar el factor
diferenciador entre dos empresas que cumplen 100% con los cuatro
aspectos anteriormente mencionados.
Indudablemente la tendencia del canal de mercadeo de productos
eléctricos industriales se esta orientando hacia el cuidado cada vez mayor
del punto de venta, hoy en día los usuarios no sólo búscan un producto
determinado en las tiendas sino que, ahora buscan tambien el sitio más
adecuado para comprarlos. Por esta razón, se presenta como una
oportunidad para la empresa desarrollar aún más herramientas que le
permitan mejorar sus puntos de venta en cuanto a valor agregado
referente a la imagen y prestaciones de los productos.
En adelante se analizaran los resultados obtenidos de la exploración de
las diferentes áreas de mercadeo, como lo son Plan de Mercadeo,
Lanzamientos, Comunicación, Promoción, Distribución o Canales e
Investigación de Mercados.
4.6) Plan de Mercadeo: En toda la muestra de las empresas de
consumo masivo en las que trabajan los entrevistados se realiza
plan de mercadeo y en una gran mayoría de las empresas
fabricantes y comercializadoras de productos eléctricos industriales
también se realiza dicho plan, es importante destacar que dentro
del resto de las empresas que no realizan estos planes se
encuentran multinacionales. Los tópicos que abarcan el plan de
mercadeo dentro de las empresas industriales son el análisis de
precios y el análisis de la competencia, la gran mayoría de las
empresas que realizan plan de mercadeo los estudia, mientras que
una proporción similar de las empresas industriales que realizan
plan de mercadeo abarcan los lanzamientos de productos para el
año siguiente. Los tópicos que abarcan la gran mayoría de las
empresas de consumo masivo son el análisis de precios y
promociones y el plan de inversión en medios. Este último punto
es nulo en las empresas de mercadeo industrial, por lo que
consideramos que se debe realizar un análisis de oportunidades
en esta área, para definir si de debe tomar en cuenta para el
lanzamiento y posterior comercialización de la línea de productos
eléctricos industriales.
4.7) Lanzamiento: En la muestra seleccionada se exploraron dos
aspectos relacionados con el lanzamiento de productos, estos son
el tipo de lanzamiento que se realiza y el tiempo de lanzamiento
con respecto al lanzamiento global, en las empresas
multinacionales o locales representantes de marca extranjeras. En
el primer aspecto poco más de la mitad de las empresas dedicadas
a la comercialización de productos eléctricos industriales realiza un
lanzamiento global adaptado al país, el resto lo hace global o
corporativo y sólo una mínima parte lo realiza local. En el caso de
consumo masivo, poco menos de la mitad de las empresas realizan
lanzamientos locales, una tercera parte los hacen global o
corporativos y el resto global adaptado al país. En cuanto al tiempo
de lanzamiento se puede notar un mayor compromiso con cumplir
con un lanzamiento muy cercano al global, en el caso de las
empresas de consumo, las cuales los realizan dentro de los seis
meses posteriores al lanzamiento global, en el caso de las
empresas industriales lo realizan después de los siete meses y
antes del cumplimiento del año del lanzamiento global. Es
importante aclarar que, casi la totalidad de las empresas
entrevistadas dedicadas al mercadeo industrial son empresas
multinacionales y sólo un poco más de la mitad de las empresas de
consumo masivo entrevistadas son de este tipo, el resto son
empresas locales, sin embargo algunas de ellas representan
marcas extranjeras o son consideradas empresas multinacionales
con base principal en Venezuela, por lo que de igual manera
manejan las figuras de lanzamiento evaluadas y tomadas del filtro
de la entrevista.
4.8) Promoción: En cuanto a las promociones notamos que sólo la
mitad de las empresas comercializadoras de productos eléctricos
industriales de la muestra las realizan, mientras que todas las
empresas de consumo de la muestra realizan algún tipo de
promoción. Los tipos de promoción que más se utilizan en el
sector industrial son los descuentos por volumen y bonificaciones
de fin de año, que al final de cuenta es un descuento por volumen
más, es decir, de aquellas empresas de esta área que realizan
promociones todas aplican descuentos por volumen. En el caso del
mercadeo de consumo, la mitad de las empresas utilizan la figura
de descuentos por volumen, la promoción más utilizada es la de
productos agregados, apalancados en las principales marcas o en
el producto “high mover”.
En este caso se identifica como una oportunidad la utilización de
promociones de productos agregados en la cual se incluya la linea
de productos de control industrial a lanzar, como ya se ha
menciaonado anteriormente esta linea es alto valor agregado y
puede ser utilizada en conjunto con otras lineas de productos
eléctricos industriales proporcionando al usuario una solución
integral para una aplicación específica.
4.9) Comunicación: En este punto se evaluaron los porcentajes con
respecto a las ventas que dedica cada tipo de empresa de la
muestra para su estrategia comunicacional y los tipos de medios
utilizados dentro de esta estrategia. La inversión en las empresas
de productos industriales en ninguno de los casos llega a un 3%.
Mientras que en el mercadeo de consumo masivo la mayoria de las
empresas dirige el 5% de sus ventas a la comunicación y el
restante el 10% de las mismas.
En cuanto al tipo de medio utilizado observamos que la totalidad de
las empresas industriales utilizan la figura de catálogos y ninguna
de estas invierte en medios de consumo masivo. El caso contrario
es el de las empresas de consumo, ya que todas estas empresas
invierten en comunicación a través de medios de consumo masivo.
La oportunidad que se indentifica para el caso de la comunicación
es el uso de medio de consumo masivo como vallas y radio, los
cuales, no tienen altos costos con respecto a otros medios como
prensa y televisión, pueden ser utilizados de manera localizada
(región) para el lanzamiento y comercialización de la línea de
control industrial.
Esto es posible debido a que esta línea en particular es altamente
rentable con respecto al resto de las líneas de productos eléctricos
industriales, el margen bruto es similar al utilizado en la gran
mayoría de los productos de consumo masivo, según la
información obtenida en la entrevista.
4.10) Distribución o Canales: En este punto se exploraron los tipos de
canales utilizados por las empresas de consumo masivo y por las
empresas de consumo industrial de la muestra, así como los
canales de mayor crecimiento. En el mercado industrial se
identificaron seis tipos de canales, entre los que se incluyen la
venta directa. Se pudo observar que casi la totalidad de estas
empresas venden de manera directa a los usuarios finales. Otro
número importante, utiliza el canal de distribuidores y una cantidad
cercana a la mitad utiliza las tiendas de autoservicio (DIY). En
cuanto a las empresas de consumo masivo todas realizan ventas
directas al detal, a pesar de que el nombre de ventas directas es el
mismo en ambos casos, en consumo masivo existe un escalafón
para llegar al usuario final, mientras que en mercadeo industrial no
existe el mismo. Las tiendas de autoservicios y cadenas
representan el canal predilecto para un gran número de las
empresas de consumo masivo, otros canales utilizados son los
distribuidores y mayoristas.
Referente al canal de mayor crecimiento para ambos casos es el
de tiendas de autoservicios. Ahondando un poco en la entrevista se
pudo notar que las empresas de mercadeo industrial que no utilizan
este canal y por lo tanto no perciben crecimiento en el mismo, son
aquellas que no han incursionado con productos eléctricos de
consumo masivo, como la ultraterminal o los interruptores
residenciales.
Es concluyente que existe una gran oportunidada en este canal,
por ser de gran crecimiento y debe ser evaluado para el
lanzamiento de la línea de productos eléctricos industriales.
4.11) Investigación de Mercado: La última área explorada con el
instrumento fue la concerniente a la investigación de mercado. Es
notorio que todas de las empresas de consumo de la muestra
realizan sus investigaciones de mercado a través de entes
externos, mientras que sólo poco menos de la mitad de las
empresas industriales lo realizan con este tipo de empresa, un
cuarto de las empresas de este sector no realiza ningún tipo de
investigación de mercados y la mitad de las empresas de esta área
que realiza investigación de mercado, lo realizan con su propio
personal, este personal no forma parte de un departamento de
investigación de mercado como tal, sino que son los mismos
responsables de productos o actividad que realizan la
investigación.
CAPITULO V
ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACIÓN DE LA LINEA DE PRODUCTOS ELECTRICOS INDUSTRIALES BASADO EN LOS
RESULTADOS OBTENIDOS.
5.1) Selección de las Técnicas Aplicables
Basado en el análisis de los resultados del instrumento, en los cuales se
observan grandes diferencias en la aplicación de las políticas de
comercialización, promoción y distribución de productos entre el área
industrial y el área de consumo masivo, consideramos que la aplicabilidad
de técnicas de mercadeo de consumo masivo en la comercialización de
productos eléctricos industriales no es un imposible, y que la selección de
las mismas se debe basar en diversos criterios y niveles de decisión.
El primer criterio utilizado es la comparación y diferenciación en el uso de
técnicas de mercadeo entre la empresas de consumo masivo y las
empresas de mercadeo industrial.
El segundo criterio se basa en la identificación de las oportunidades y
amenazas existentes en cada uno de los puntos analizados y en las
fortalezas de la empresa y/o la linea de productos a lanzar.
Del análisis de resultados se obtuvo que las diferencias más marcadas
eran en los aspectos de Promoción y Comunicación, en el resto de las
variables se observó un comportamiento similar.
En el primer aspecto se notó que todas las empresas de consumo masivo
realizan promociones y que la mezcla promocional está orientada a
promoción en el punto de venta y en el uso de combos o productos
agregados de otras líneas de comercializadas. En este sentido la
empresa que lanzará la línea de productos de control por ser líder en este
mercado puede realizar promociones de productos agregados de gamas
de control industrial diferentes, por ejemplo la inclusión de venta del
conjunto presóstato + contactor + botonería, como solución completa para
sistemas hidroneumáticos, con esto el usuario se sentirá impulsado a la
compra de estos productos por el beneficio adicional que este le ofrece
(solución completa + selección adecuada al menor precio).
Por ser una línea de alto margen y llamativa físicamente, se utilizará un
pequeño porcentaje de las ventas en la promoción en el punto de venta
del canal tradicional, así como la adecuada exhibición de los productos de
control industrial.
En el segundo aspecto, notamos que existen oportunidades y fortalezas
que nos llevan a tomar la decisión de inversión en medios de
comunicación de consumo masivo. La oportunidad esta localizada en la
zona de Guayana, en la cual existen programas de radio especializados
con alta audiencia en los principales usuarios industriales de la región.
De igual manera se puede fortalecer la participación en medios impresos
regionales, ya que actualmente existe, pero es utilizado de una manera
muy pobre.
En ambos casos, es notorio el crecimiento del canal de tiendas de
autoservicio, esta es la mayor similitud encontrada en los resultados, las
diferencias más notorias son la estrategia comunicacional y la atención en
los puntos de ventas (trade). Identificamos la oportunidad del mercado
industrial en el crecimiento de las tiendas de autoservicio, tanto en las
cadenas ya establecidas (EPA, Ferretotal, Ferka), como en canales
tradicionales que están migrando a este modelo de comercialización. Por
esto y basados en el estudio del mercado eléctrico venezolano,
concluimos que las técnicas de comercialización de productos de
consumo masivo aplicables a la comercialización de productos eléctricos
industriales, son las siguientes:
• Dar mayor fuerza al lanzamiento de la línea de productos eléctricos
industriales y ventas en tiendas de mayor crecimiento (grandes
cadenas), lo que se traduce en el canal de productos eléctricos
industriales en tiendas de autoservicio (DIY).
• Aumentar la promoción en los puntos de ventas .
• Aumento del porcentaje de ventas dedicado a la inversión en la
mezcla comunicacional.
• Aumentar el cuidado y la imagen de los productos en los puntos de
ventas (Trade Marketing).
5.2) Selección del canal adecuado:
Por lo anteriormente expuesto y por lo descrito en el aparte 1.7 del
Capítulo I, podemos concluir que el canal más adecuado para la
comercialización de una nueva línea de productos eléctricos industriales,
es el canal de las tiendas de autoservicio (Do It Yourself). Se debe
seleccionar una cadena dedicada en mayor proporción a la
comercialización de productos eléctricos residenciales, esto facilitará la
inclusión de los productos eléctricos industriales en la misma. Se debe
realizar una campaña promocional adecuada a nivel de los usuarios
finales (mercados) de cobertura geográfica cercana a cada uno de los
puntos de ventas de la cadena. Por ejemplo, en el caso de una tienda de
autoservicio ubicada en la ciudad de Puerto Ordaz, se debe realizar una
campaña comunicacional en conjunto (Fabricante-Canal) en los
principales usuarios industriales de la zona: Sidor, empresas básicas del
Estado (CVG y sus Filiales, EDELCA, grandes constructoras), esto con el
fin de guiar al usuario habitual de productos eléctricos industriales a la
tienda de autoservicio, para que este pueda probar y seleccionar de
manera personal los productos eléctricos que necesita para sus
instalaciones, ya sea un área de una planta, una obra de construcción o
un proceso específico productivo. De esta manera, nos estamos
acercando a las técnicas que utiliza consumo masivo para la atracción y
captura de nuevos consumidores (prueba en sitio).
5.3) Estrategia para el Lanzamiento de la línea de productos eléctricos
industriales
El lanzamiento de la línea de productos de control eléctrico industrial se
realizará en todos los canales tradicionales de la empresa (distribuidores,
tableristas, integradores) y se incursionará y dará un apoyo especial a un
Canal ubicado en el Sur y en el Oriente del país que está cambiando su
estilo de comercialización de, venta por teléfono, visitas a la industria y
por mostrador, a, tienda de autoservicio en el pasillo, mediante la prueba
de los productos en sitio y el autoservicio, es un cambio total en el
procedimiento de compra industrial, el usuario final quien normalmente
compra a través de los departamentos de procura de sus empresas,
podrá participar de manera directa y activa en la selección y compra de
productos. Esta claro que hoy en día es parte importante de la selección
del producto industrial, debido a que por las visitas realizadas por el
personal de ventas y mercadeo de las diferentes empresas fabricantes y
comercializadoras de productos eléctricos industriales, se interacciona
con el usuario, siendo este quien define desde el punto de vista técnico,
más no económico, el producto a comprar.
El canal seleccionado ha suplido durante más de 20 años a las empresas
básicas del Estado, a las Empresas Petroleras, a la Siderúrgica y al
Sector de la Construcción. Su forma de vender es la tradicional, mediante
la venta telefónica de productos ya referenciados en la industria o
mediante la realización de licitaciones en las cuales participan un gran
número de empresas. Esta empresa ha mantenido como factor
diferenciador único ante sus competidores, las ventajas financieras y
precios, es decir, mayor número de días de créditos y precios más bajos.
En los últimos años sus competidores más cercanos han igualado las
condiciones financieras y de precios que esta ofrece a los usuarios
finales, por lo que han decidido buscar otro punto de diferenciación ante
su competencia.
En el marco de la presente investigación el canal y la empresa fabricante
tiene un objetivo común que es el de ser mejor que sus competidores, y
que el mercado los perciba como una empresa diferente, en tal sentido y
basado en los hallazgos del instrumento, la empresa fabricante ha
decidido dar el apoyo comercial al nuevo canal desde el punto de vista de
comunicación y de trade marketing.
La empresa fabricante tiene planeado invertir el 5% de la facturación
esperada de la nueva línea de productos, basado en las ventas de la línea
anterior de esta misma familia de productos.
Se han realizado invitaciones personalizadas en las que se describen la
nueva línea de productos y el nuevo estilo del canal, estas invitaciones
han sido enviadas a los principales usuarios de las empresas de la zona
en la cual se encuentra establecida la nueva tienda de autoservicio.
Se realizará publicidad del canal y la nueva línea de productos en las
principales estaciones de radios, después de haber realizado un sondeo
de opinión telefónica acerca de la preferencia y horarios habituales para
escuchar radio con todos los usuarios seleccionados.
Se colocarán vallas en las principales vías que conducen hacía la mayoría
de los usuarios finales, dando publicidad al nuevo canal y avalándolo
como un punto de venta especializado de los nuevos productos.
Finalmente se contratará a una empresa especializada en comunicación y
trade marketing para realizar la adaptación de los pasillos y estantes, que
son del tipo “rack” a puntos de ventas prácticos pero a la vez bien
decorados y ordenados, el personal técnico y de mercadeo de la empresa
fabricante realizarán las conexiones necesarias para hacer operativos
todos los productos colocados en demostración en el punto de venta, con
esto se espera que el usuario visite el punto de venta, pruebe los
productos, compare, los seleccione y los lleve de manera directa a su
empresa. El punto de venta piloto será decorado con el nombre, los
colores y logotipos de la empresa y se surtirá con habladores técnicos en
blisters y en rompe-tráficos.
Figura 1. Pasillo de Tienda Autoservicio (Trade Marketing)
En conclusión, el fabricante debe ser muy cuidadoso en la inversión en el
punto de venta, el trade debe recordar que no sólo basta con un punto de
venta bonito y amigable, como en el caso del mercadeo de consumo
masivo, se debe tomar en cuenta además el área técnica, los equipos
deben funcionar correctamente en el momento que los opere el usuario
final, para que la satisfacción obtenida por la correcta operación de los
productos lo lleva a realizar la compra. Bajo este concepto se esta
cambiando la compra industrial, el usuario final vá a ser el impulsor de la
compra. Seguirá existiendo al figura del comprador, pero su decisión será
únicamente operativa.
Se colocará en el punto de venta toda la variedad de productos de la
nueva línea de control industrial, botonería, estos productos fueron
complementados con otros tipos de productos eléctricos industriales que
son controlados por la botonería (nueva línea), de esta manera el usuario
no solo operará los nuevos productos sino que verá su funcionalidad y
aplicación en el propio punto de venta.
Figura 2 Maquetas instaladas en el Punto de Venta en Tienda con con
producto complementarios (funcionalidad)
El punto de venta estará equipado con toda la gama de productos, como
ya se ha explicado anteriormente, debajo del punto de venta se
encontrarán cada una de las referencias expuestas en el pasillo, de igual
manera el almacenaje del stock se realizará en los racks sobre los puntos
de ventas, esto permite a los vendedores de pasillo y al público en
general localizar de manera rápida la existencia del producto buscado.
Figura 3 Punto de Exposición bajo el cual se encuentran el stock de servicio (practicidad)
Figura 4 Almacenaje en la parte superior de los racks para el almacenaje del stock de seguridad (capacidad de almacenaje)
La empresa complementará su estrategia de lanzamiento fortaleciendo de
igual manera los puntos de ventas de sus productos eléctricos
residenciales, como son el caso de los interruptores residenciales, la
bombillería y la línea ultraterminal, estos, que son considerados productos
de consumo masivo y que pueden ser el canal o el estímulo para que un
comprador como una ama de casa o un electricista residencial
complemente su compra con un producto eléctrico industrial, con
aplicación residencial como es el caso de los presostatos, los contactores
y la línea en lanzamiento (botonería), estos son requeridos para repuestos
de sistemas hidroneumáticos de viviendas unifamiliares o multifamiliares.
Figura 5 Mejoría del punto de venta de los productos eléctricos residenciales (apalancamiento)
CONCLUSIONES
Con este trabajo de investigación se concluye que sí es factible el uso de
técnicas de mercadeo de consumo masivo para el lanzamiento y la
comercialización de productos eléctricos industriales.
El canal de mayor crecimiento en el área de comercialización de
productos eléctricos es el de las tiendas de autoservicio, debido a esto y
al comportamiento idéntico, en cuanto al crecimiento de este canal, en el
área de consumo masivo se confirma que el canal adecuado para aplicar
las técnicas seleccionadas es éste. Por lo cual ha sido seleccionado para
realizar el lanzamiento de los productos
El mejorar la presentación en los puntos de ventas, aumentar la inversión
en comunicación y utilizar una mezcla comunicacional adecuada conlleva
al estímulo de compra del usuario industrial.
Estas técnicas aplicadas en el canal ya mencionado cambiarán el
comportamiento de compra de usuario industrial haciéndolo cada día más
semejante al de consumo masivo. Si bien es cierto que el comprador
industrial no es en quién utiliza de manera directa el producto que
compra, este seguirá formando parte del proceso de compra en muchos
casos, pero lo realizará de una manera diferente y cotidiana.
Las empresas hoy en día, en un mercado altamente competitivo, se ven
obligadas a innovar y aplicar estrategias que le permitan diferenciarse de
manera notable en su mercado.
El lanzamiento de los productos seleccionados, la selección del canal y la
inversión en trade marketing y comunicación ha sido realizado de una
manera innovadora y diferente por lo que se esperan éxitos a corto plazo.
BIBLIOGRAFIA
• Sabino, Carlos. El Proceso de Investigación. Editorial PANAPO,
1994.
• Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Fundamentos de Mercadotécnia.
Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana, 1991.
• Santesmases Mestre, Miguel. Marketing: Conceptos y Estratégias.
Ediciones Pirámide. Madrid, 1996.
• Hardy, Len y Villamizar H., Jesús. Estrategias Exitosas de Mercadeo.
Editorial Legis. Bogotá, 1990.
• Stanton, William y otros. Fundamentos de Marketing. Editorial
McGraw-Hill, México, 2000.
• Arias, Fidias G. El Proyecto de Investigación, Guía para su
elaboración. Tercera Edición.
• Eco, Humberto. Cómo hacer una Tesis. Editorial Gedisa. México ,
1991.
• Industrial Marketing: A german-american perspective. Wilson, David T.
y Albers, S. Editorial Springer, Berlin, 1992.
• Cabrejos, Belisario. Realidades del Mercadeo Industrial. Revista
EAFIT, Bogotá, 2000.
• Porter, Michael. Estrategia Competitiva. CECSA, México, 1999.
RECOMENDACIONES
• Realizar un estudio de evolución en ventas del canal seleccionado un
año después de realizada la apertura del mismo.
• De obtener resultados positivos trasladar este concepto de venta a
otros canales tradicionales (distribuidores)
• Dar cursos de formación en trade marketing al personal de mercadeo
y ventas de la empresa fabricantes y los canales seleccionados.
• Dar mayor cobertura al tema mercadeo industrial dentro del contenido
de la Gerencia en Mercadeo en la Unimet.
• Realizar un estudio de satisfacción de los clientes en los canales
tradicionales y realizar otro en el nuevo canal. Comparar.
• Realizar una investigación sobre la efectividad de la comunicación en
la comercialización de los productos eléctricos industriales.
ANEXO I Fabricantes Productos Eléctricos Industriales
A continuación se listan las empresas fabricantes y comercializadoras de productos eléctricos industriales a las cuales se les aplicó el instrumento (Ver Anexo III)
1. Schneider Electric 2. Eaton- Cutler Hammer 3. Rockwell Automation 4. ABB 5. Siemens 6. General Electric 7. B-Ticino 8. Emerson Electric 9. Temi
ANEXO II Fabricantes Productos de Consumo Masivo
A continuación se listan las empresas fabricantes y comercializadoras de productos de consumo masivo a las cuales se les aplicó el instrumento (Ver Anexo III)
10. Gillete 11. Nestlé 12. Kraft- Nabisco 13. Heinz 14. Mattel 15. Brahma 16. Polar Bebidas 17. Bigott 18. Alfonzo Rivas
ANEXO III – Instrumento
Buenos días (Buenas tardes), la presente entrevista forma parte de un trabajo de tesis de Postgrado en Gerencia de Mercadeo de la Universidad Metropolitana, la investigación está relacionada con las técnicas de mercadeo (consumo masivo, industrial). La información suministrada por usted será utilizada únicamente para dicha investigación y tiene carácter confidencial. Agradecemos de antemano su colaboración.
(Inicialmente el entrevistador debe llenar los cuadros correspondientes al área de trabajo y sexo de la persona entrevistada)
Area de Mercadeo: Consumo Masivo Industrial
Sexo: Femenino Masculino
Datos Laborales: A) Profesión: B) Ha realizado ó está realizando estudios de PostGrado
SI NO (Ir a la pregunta D.)
C) En qué área: D) Cargo que ocupa en la Empresa: E) Antigüedad en la Empresa: F) Antigüedad en el Cargo:
Preguntas relacionadas con el Plan de Mercado: 1) ¿ Se realiza(n) en la Empresa para la cual trabaja Plan(es) de
Mercadeo para la(s) línea(s) de productos comercializadas por esta?
SI NO (Ir a la pregunta 6.)
2) ¿ Quiénes lo realizan?
3) ¿ Qué tópicos se abarcan en este (estos) Plan(es)?
___________________________________________________________ 4) ¿ Con qué frecuencia se realiza(n)?
5) ¿En qué medida se cumplen los Planes de Mercadeo en su Empresa ?
Totalmente (91-100%)
En gran medida (70-90%)
Poco ( 40%-69%)
Muy Poco (20%-39%)
Nada (Menor a 20%)
Preguntas relacionadas con el Lanzamiento de Productos: 6) ¿ Ha realizado o participado en el lanzamiento de algún(os) producto(s)
en la Empresa para la cual trabaja actualmente?
SI NO
7) ¿ Cuáles son los pasos a seguir en el lanzamiento de productos en la
Empresa para la cual trabaja?
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
8) ¿Cómo es la estrategia de lanzamiento de productos en la Empresa
para la cual trabaja?
Local Global ó Corporativa Global Adaptada al
País
9) ¿Cuál es el período de tiempo que normalmente transcurre entre el
lanzamiento mundial del producto y el lanzamiento en Venezuela?
No aplica, por ser empresa local
Entre un mes y seis meses
Entre 7 y 12 meses
Entre 13 y 24 meses
Más de 24 meses
Preguntas relacionadas con la Comercialización de Productos: 10) ¿Cómo es la estrategia de Precios utilizada en la compañía para la
cual trabaja?
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
______________
11) ¿Cómo es la estrategia de Promoción7 utilizada en la compañía para
la cual trabaja?
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________
12) ¿Cómo es la estrategia comunicacional8 utilizada en la compañía para
la cual trabaja?
___________________________________________________________
___________________________________________________________
7 La Estrategia de Promoción se refiere a las promociones en ventas que se realizan en su empresa: Regalo de Producto por compra de otros, Descuentos Especiales, 2*1, Bonificación por Compras, etc. 8 La Estrategía Comunicación se refiere a los medios de publicación y difusión publicitaria: TV, Prensa, Revistas Especializadas, Eventos, Vallas, Etc.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
__________________
13) ¿Qué porcentaje de las ventas de su compañía va dirigido a la
estrategia comunicacional?
___________________________________________________________
___________________________________________________________
________
14) ¿ Cómo es la estrategia de canales utilizada en la compañía para la
cual trabaja?
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
15) ¿ Cuál es el tipo de canal con mayor crecimiento?
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
16) ¿ Qué tipo de investigación de mercado se realiza en la compañía
para la cual trabaja ?
Interno Externo No se Realiza
ANEXO IV FILTRO
Una vez realizado la tabulación de los datos obtenidos en la aplicación
del instrumento, se procedió a realizar un filtro en aquellas preguntas con
respuestas del tipo abierto, por lo que finalmente la evaluación de los
resultados quedo estructurada de la siguiente manera.
1) Tipo de Mercadeo
1.1)Consumo Masivo
1.2) Industrial
2) Género
2.1)Femenino
2.2) Masculino
3) Profesión
3.1)Ingeniero
3.2)Administrador
3.3)TSU
3.3)Comunicador Social
4) Estudios de Postgrado
4.1) Sí
4.2) No
5) Area de Postgrado
5.1)Gerencia
5.2)Mercadeo
5.3)Ninguna
6) Cargo que Ocupa
6.1)Gerente de Mercadeo
6.2)Gerente de Prod/Act*
6.3)Gerente de Trade Mktn.
6.4)Asistente de Producto
* El cargo puede variar de nombre (Jefe Pdto, Gte. de Marca), la
resposabilidad es la misma
7) Realización Plan de Mercadeo
7.1)Sí
7.2)No
8) Tópicos que Abarcan
8.1)Análisis de Resultados
8.2)Análisis de Precios
8.3)Análisis de la Competencia
8.4)Análisis de Canales
8.5)Promociones
8.6)Planes de Inversión en Medios
8.7)Lanzamiento de Productos
8.8)Plan de Acción
9) Estrategia de Lanzamiento
9.1)Local
9.2)Global o Corporativa
9.3)Global adaptada al país
10) Tiempo de Lanzamiento
10.1)No aplica, por ser empresa local
10.2)Entre un mes y seis meses
10.3)Entre 7 y 12 meses
10.4)Entre 13 y 24 meses
10.5)Más de 24 Meses
11) Estrategia de Promoción
11.1)No se Realizan Promociones
11.2)Descuentos por Volumen
11.3)Bonificaciones de Fin de Año
11.4)Productos Agregados
11.5)Premios, Viajes
12) Estrategia Comunicacional 12.1)Contacto Directo Usuario
12.2)Catálogos ó Encartados
12.3)Eventos Especiales
12.4)Revistas Especializadas
12.5)Habladores en Ptos. De Ventas
12.6)TV, Radio, Prensa, Vallas
13) % Ventas dirigido a Estrategia Comunicacional 13.1) Menor al 3%
13.2) 5%
13.3) 10%
14) Estrategia de Distribución ó Canales Industriales
14.1)Distribuidores Especializados
14.2)Tableristas
14.3)Tiendas de Autoservicio
14.4)Ventas Directas-Detal
14.5)Integradores
14.6)Mayoristas Ferreteros
15) Estrategia de Distribución ó Canales Industriales
15.1)Distribuidores
15.2)Mayoristas
15.3)Tiendas de Autoservicio/Cadenas
15.4)Ventas Directas
16) Canal de Mayor Crecimiento
16.1)Distribuidor
16.2)Ventas Directas-Detal
16.3)Tiendas de Autoservicio-Cadenas
16.4)Tableristas
17) Tipo de Investigación de Mercado
17.1)Interno
17.2)Externo
17.3)No se Realiza