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Afronta la crisis con innovación en las organizaciones deportivas

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Titulo de la ponencia: La medición de la percepción y satisfacción ciudadana en el servicio deportivo: sistemas de gestión de quejas y sugerencias. Ponente: Antonio J. Monroy Antón Fecha: 20/10/2012

ENCUENTRO

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La medición de la percepción y satisfacción ciudadana en el servicio deportivo: sistemas de gestión de quejas y sugerencias

1. La calidad en los servicios deportivos

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El usuario de servicios deportivos busca CALIDAD

Pero…

¿Qué es la calidad?

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Concepto subjetivo

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La calidad en el servicio deportivo: • Dar al cliente lo que quiere recibir. • Si el cliente recibe lo que espera, habremos

logrado su satisfacción y podremos hablar de calidad en el servicio.

• La calidad real es la que percibe el cliente y por tanto siempre es definida por él.

• Un servicio tiene calidad cuando satisface las necesidades o expectativas de los clientes.

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Ejemplo: “Si un cliente llega a una instalación deportiva

para reclamar el cargo de un recibo indebido en su cuenta corriente, lo que espera recibir es que se corrija el error en su cuenta, se actualice el saldo y se pidan disculpas correcta y amablemente”.

Si se le proporciona eso, percibirá un servicio de calidad y se mostrará satisfecho.

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La medida de la calidad radica en el cliente y es

la adecuación del servicio a sus requerimientos y satisfacción de sus

necesidades

CALIDAD = SATISFACCIÓN

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¿Cómo conseguir un cliente satisfecho? - Por las características del servicio - Por la ausencia de deficiencias (no satisface,

pero evita decepciones) - Calidad técnica (lo que el cliente recibe) y

calidad funcional (cómo lo recibe)

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Imagen

Calidad técnica

Calidad funcional

¿Qué? ¿Cómo?

Condiciones Generales

Instalaciones

Saber cómo

Informática

Actitudes

Relaciones internas

Comportamiento

Apariencia

Accesibilidad

Contacto con los clientes

Calidad percibida en el servicio


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2. La medición de la satisfacción ciudadana

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¿Para qué medir la satisfacción ciudadana?

• Atraer nuevos clientes. • Conseguir la retención del cliente. Mayor lealtad. • Crecer en el mercado. • Facilitar la difusión boca-oreja. • Tener menor sensibilidad a los precios. • Mantener y retener a los mejores empleados. • Mejorar los procesos internos obviando procedimientos

superfluos e innecesarios. • Reducir costes internos y externos, que compensan con

creces los costes de implantar la calidad.

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Cliente insatisfecho =

• Pérdida de cuota de mercado. • Alto abandono del personal. • Coste de los errores de servicio. • Costes de mercado más altos por la mala

calidad. • Precios más bajos en los productos al no

poder diferenciarse por la calidad.

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Pero… la calidad no es gratis:

• Costes de prevención. Gastos realizados previamente a la prestación de los servicios para evitar que puedan cometerse errores (formación, informática, …).

• Costes de control. Son los realizados para controlar la calidad.

• Costes de fallos internos. Son los motivados por no haber prestado servicios con calidad.

• Costes de fallos externos. Viene determinado por todos los gastos en que se incurre para contrarrestar los efectos negativos de los contraprescriptores.

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Las percepciones de los ciudadanos con respecto a la calidad de los servicios cuando

no han tenido experiencias anteriores se fundan en las expectativas.

Los encuentros posteriores llevan a los clientes a revisar sus percepciones acerca

de la calidad prestada.

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¿Cómo se forman las expectativas en un cliente nuevo?

- Necesidades personales: ¿entrenador personal? ¿clases colectivas? ¿precio?

- Comunicación boca a oreja - Experiencias anteriores - Alternativas de servicios similares: gimnasia

de mantenimiento-pilates-petanca… - Apariencia física (instalación y empleados)

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Clientes insatisfechos

25%

Clientes totales

100%

Clientes satisfechos

75%

Se quejan

1%

No se quejan

24%

Transmiten su insatisfacción x10-20=240%

Algunos datos sobre quejas:

Efecto anunciosx3

Se van 23%

Vuelven casi todos

Se soluciona su queja

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Es cinco veces más caro atraer un cliente nuevo que mantener fiel

a un cliente actual.


Hay que medir la satisfacción ciudadana

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Medición de la calidad percibida

Marketing de servicios

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Marketing tradicional Nuevo marketing Conseguir el mayor número de clientes posible Focalización en el mercado agregado o en grandes grupos de clientes Vender el mayor número posible de productos Comunicación global de la empresa hacia los clientes El impacto del marketing es difícil de medir

Conseguir los clientes adecuados Maximizar el valor por medio de programas de desarrollo y retención Obtención de niveles superiores de productividad y rentabilidad Venta del producto adecuado para cada cliente Impacto del marketing medible


Nueva gestión de clientes

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3. Los sistemas de medición de la calidad

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• Sistema de calidad: pretende la mejora de los procesos internos mediante la implantación de una serie de normas, por ejemplo, el modelo de las deficiencias o brechas.

• Sistema de certificación de la calidad: pretende demostrar si un determinado sistema puede ser adjetivado como de calidad, por ejemplo, las normas ISO 9000.


Sistemas de calidad

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Sistemas de calidad

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• Para una correcta implantación y reconocimiento de un sistema de calidad son necesarios los siguientes pasos:

1. Asunción por parte de la dirección de una auténtica

cultura de calidad. 2. Entender el servicio con un objetivo único: comprender

al cliente. 3. Estudiar qué pasos son los más convenientes

dependiendo de la estructura y objetivos de la empresa.


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• Para una correcta implantación y reconocimiento de un sistema de calidad son necesarios los siguientes pasos:

4. Flexibilidad para satisfacer los deseos del cliente aunque

se salgan del sistema de calidad prefijado. 5. Correcta gestión de los recursos humanos. 6. Uso de la tecnología adecuada. 7. Establecer las medidas que permitan medir la actuación

de la empresa mediante la retroalimentación de resultados.


Sistemas de calidad

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• El modelo SERVQUAL (Service Quality) o “modelo de las deficiencias” es el más famoso para medir la calidad de los servicios.

• Define la calidad de servicio como una función de la discrepancia entre las expectativas de los consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente prestado por la empresa.

• Es un modelo de calidad centrado en el cliente.


Modelo SERVQUAL

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• El modelo se basa en cinco diferencias entre expectativas y servicios, llamados GAPS o brechas.

• El objetivo es que no existan diferencias entre las expectativas y el servicio, es decir, que el GAP sea cero o positivo (que el servicio recibido supere a las expectativas o servicio esperado).

• Se analizan cinco Gaps.


Modelo SERVQUAL

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Gap 1 o brecha del conocimiento

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• Lo forman las diferencias entre las expectativas del consumidor (servicio esperado) y la percepción de la dirección.

Servicio esperado

Percepción de la dirección de las expectativas del cliente

Gap 1


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• Este GAP requiere un profundo estudio de los gustos y deseos del consumidor.

• Es el paso más importante para lograr la satisfacción del cliente.

• El GAP 1 surge cuando las empresas no conocen los gustos del cliente, sus necesidades y qué niveles de prestación requiere.



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• Factores que influyen en el tamaño del GAP: • Los sistemas de información del marketing. En la medida

que dicha información incide en las expectativas de los clientes el tamaño disminuirá.

• La cantidad de comunicación ascendente, o flujo de información y comunicación que va del personal de primera línea en contacto con los clientes hacia los niveles más altos de la organización.

• La reducción de los niveles de gestión de la organización. En la medida que aumentan estos, los niveles altos tienden a distanciarse de las actividades diarias de los clientes, aumentando la brecha.



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Gap 2 o brecha de las normas

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• Es la diferencia entre la percepción que la dirección tiene de las expectativas de los clientes frente a las especificaciones de calidad del servicio.


Gap 2

Traducción de las percepciones a especificaciones de calidad


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• La dirección sabe qué quiere el cliente pero puede tener dificultad en desarrollar un sistema que lo proporcione.

• En este punto la empresa debe desarrollar las normas, procedimientos para garantizar el sistema de calidad requerido por la organización.



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• Razones para que exista dicho GAP: • Falta de compromiso con la calidad (ausencia de cultura de

calidad).

• Deficiente descripción y estandarización de las tareas.

• Creencia de la dirección que las expectativas del cliente son excesivas.

• Anteposición de los intereses empresariales a los de calidad.



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Gap 3 o brecha de la prestación

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• Supone la diferencia entre las especificaciones de calidad del servicio y la realización material de ese servicio.

Gap 3

Traducción de las percepciones a especificaciones de calidad

Servicio prestado(contactos previos y posteriores)


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• Las especificaciones de calidad son adecuadas pero no se llevan a cabo.

• Este GAP es muy peligroso ya que se produce en los momentos de la verdad, en el contacto directo entre el proveedor y el cliente.

• Es una brecha que depende de la voluntad y capacidad de los empleados para ofrecer el servicio de acuerdo con las especificaciones.



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• Las razones de este GAP son principalmente: • La falta de capacitación de los empleados.

• La falta de inversión en formación de recursos humanos por parte de la dirección.

• Especificaciones demasiado complicadas o rígidas, o incoherentes.

• Desajuste entre empleados y sus funciones, con una ambigüedad en la definición de los papeles a desempeñar en la empresa.

• Inadecuados sistemas de supervisión y recompensa.

• Tecnología inapropiada que dificulta que las actuaciones se realicen conforme a las especificaciones.



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Gap 4 o brecha de la comunicación

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• Aparece cuando hay diferencia entre la prestación del servicio y las comunicaciones externas.

Gap 4

Servicio prestado(contactos previos y posteriores)

Comunicaciones externas a clientes


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• La empresa promete más de lo que puede ofrecer, y por tanto las expectativas crecen sin que crezca la posibilidad de satisfacerlas.

• La información que los clientes reciben a través de la publicidad, el personal de ventas, o cualquier otro medio de comunicación pueden elevar sus expectativas, con lo que superarlas resultará difícil.



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• Factores que influyen en esta brecha:

• La tendencia de la empresa a realizar promesas excesivas en sus comunicaciones externas.

• El flujo de comunicación horizontal dentro de la empresa, es decir, que exista una buena coordinación interna referente a los mensajes y expectativas elaboradas.



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Gap 5 o brecha del servicio

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• Es el resultado de los demás gaps, es la diferencia entre el servicio esperado y el percibido. Así, si cualquiera de los otros GAP aumenta también lo hará este.

Gap 5

Servicio esperado

Servicio percibido


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• El servicio percibido es el resultado de:

• haber comprendido las expectativas del cliente

• haber sabido transformarlas en especificaciones de servicio

• poder y querer realizar ese servicio especificado

• publicitar y comunicar el servicio que se da y se puede dar.

• El servicio esperado es el resultado de la comunicación de la empresa, de las necesidades personales y de experiencias anteriores.


Gap 5 o brecha del servicio

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Modelo de las deficiencias o brechas

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Servicio esperado


Empr

esa

Con

sum

idor

Gap 1 Servicio prestado(contactosprevios y posteriores)

Gap 3

Traducción de las percepcionesa especificaciones de calidad

Gap 2

Gap 5

Servicio percibido

Comunicacionesexternas a

clientesGap 4

Necesidadespersonales Experiencia

anteriorComunicaciones


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•Cantidad y calidad de la información disponible sobre expectativas de clientes

•La cantidad de comunicación ascendente •La reducción de los niveles de gestión

Gap del conocimiento

•Falta de compromiso con la calidad •Deficiente descripción y estandarización de la tareas•Ausencia de enfoque en el objetivo (la calidad del servicio)•Creencia de la dirección que las expectativas del cliente son excesivas

•Anteposición de los intereses empresariales a los de calidad

Gap de las normas

•La falta de capacitación de los empleados•La falta de inversión en formación •Especificaciones demasiado complicadas o rígidas, o incoherentes

•Desajuste entre empleados y sus funciones•Inadecuados sistemas de supervisión y recompensa•Tecnología inapropiada

Gap de la prestación

•Promesas excesivas en las comunicaciones externas•Una buena comunicación interna

Gap de la comunicación

•Es función de las sumas de todos los GapGap del servicio



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Deficiencias 1 - 2


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Deficiencias 1 - 2

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Deficiencias 3 - 4

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Modelo SERVQUAL

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Calidad del servicio = diferencia entre las percepciones reales de los clientes y las expectativas previas.

Percepción > expectativas = positivo Percepción < expectativas = negativo


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Se identifican inicialmente diez dimensiones generales que representan los criterios de evaluación que utiliza el consumidor para evaluar la calidad de los servicios.


Modelo SERVQUAL

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Modelo SERVQUAL Ejemplos:

Elementos tangibles: ¿son atractivas las instalaciones? ¿Va el personal vestido correctamente? ¿están los equipamientos en perfectas condiciones?

Fiabilidad: ¿cumplen con el servicio prometido? ¿cobran las cuotas periódicas sin errores?

Capacidad de respuesta: ¿sustituyen al monitor rápidamente si se pone enfermo? ¿hay siempre alguien para ayudar en la sala de musculación? ¿se encuentra alguien dispuesto a escuchar una queja?

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Profesionalidad: ¿aparenta el monitor conocer su trabajo? ¿conoce las últimas tendencias en el mercado?

Cortesía: ¿se muestra amable el personal? ¿se abstienen de hablar por el móvil mientras me atienden?

Credibilidad: ¿se garantizan resultados? ¿tiene buena reputación?

Seguridad: ¿se reparan los equipamientos defectuosos? ¿conocen los riesgos de salud de cada cliente?

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Accesibilidad: ¿es fácil hablar con el responsable de la instalación? ¿es sencillo hablar por teléfono con recepción?

Comunicación: ¿son capaces de explicar las cosas sin lenguaje demasiado técnico? ¿avisan al cliente si se cancela una clase o si hay algún cambio en ella?

Comprensión del cliente: ¿me reconocen como cliente habitual? ¿se preocupan por averiguar mis objetivos? ¿tienen flexibilidad para adecuarse a mis necesidades?

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El modelo SERVQUAL propone finalmente cinco dimensiones para medir la calidad de los servicios, que fueron obtenidas por medio de entrevistas a grupos de consumidores:

1.Los elementos tangibles. 2.La fiabilidad. 3.La capacidad de respuesta. 4.La seguridad. 5.La empatía. Juntas, constituyen el esqueleto básico que sustenta la calidad de los servicios.


Modelo SERVQUAL

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Modelo SERVQUAL

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Dimensión Significado

Elementos tangibles

Capacidad de la empresa para administrar sus tangibles (instalaciones físicas, equipos, empleados y materiales de comunicación)

Fiabilidad Habilidad de prestar el servicio prometido con la consistencia y la fiabilidad precisa

Capacidad de respuesta Deseo de ayudar a los clientes y de servirles de forma rápida

Seguridad Conocimiento del servicio prestado y cortesía de los empleados así como su habilidad para transmitir credibilidad y confianza al cliente

Empatía Capacidad de la empresa para colocarse en el lugar del cliente.


Modelo SERVQUAL

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Modelo SERVQUAL

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Estas cinco dimensiones se desagregaron en 22 puntos que evalúan las expectativas de los consumidores de empresas excelentes en calidad de servicio y otros 22 puntos que miden las percepciones de los consumidores, teniendo una encuesta de 44 preguntas con dos variables (expectativas y percepciones). A continuación se comparan los resultados de las dos secciones para obtener las calificaciones de las brechas de cada una de las cinco dimensiones.


Modelo SERVQUAL

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DIMENSIÓN 1: ELEMENTOS TANGIBLES

Capacidad de la empresa para administrar sus tangibles (instalaciones físicas, equipos, empleados y materiales de comunicación)

• La empresa tiene equipos de apariencia moderna.

• Las instalaciones físicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas

• Los empleados de la empresa de servicios tienen un aspecto pulcro.

• Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son visualmente atractivos.


Modelo SERVQUAL

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DIMENSIÓN 2: FIABILIDAD

Habilidad de prestar el servicio prometido con la consistencia y la fiabilidad precisa

• Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.

• Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero interés en solucionarlo

• La empresa realiza bien el servicio la primera vez

• La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido

• La empresa insiste en realizar servicios exentos de errores


Modelo SERVQUAL

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DIMENSIÓN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA

Deseo de ayudar a los clientes y de servirles de forma rápida

• Los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la realización del servicio.

• Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rápido a sus clientes.

• Los empleados de la empresa de servicios siempre están dispuestos a ayudar a sus clientes

• Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes.


Modelo SERVQUAL

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DIMENSIÓN 4: SEGURIDAD

Conocimiento del servicio prestado y cortesía de los empleados así como su habilidad para transmitir confianza al cliente

• El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a sus clientes

• Los clientes se sienten seguros en sus transacciones con la empresa de servicios.

• Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes.

• Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes


Modelo SERVQUAL

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DIMENSIÓN 5: EMPATÏA

Capacidad de la empresa para colocarse en el lugar del cliente.

• La empresa de servicios da a sus clientes una atención individualizada.

• La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.

• La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atención personalizada a sus clientes.

• La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes.

• La empresa de servicios comprende las necesidades específicas de sus clientes.


Modelo SERVQUAL

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Modelo SERVQUAL

[email protected]

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Modelo SERVQUAL

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Conclusiones del modelo SERVQUAL: Se muestran beneficios significativos al proporcionar servicios de calidad superior, lo que incrementa las posibilidades de recomendación a otros usuarios. La clave para facilitar servicios de alta calidad radica en equilibrar expectativas y percepciones de los usuarios. La metodología SERVQUAL ayuda a determinar los desequilibrios, identificando deficiencias internas y su relación con las percepciones de la calidad.


Modelo SERVQUAL

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Mapa conceptual

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NO USUARIOS

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Mapa conceptual

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USUARIOS

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El modelo SERVQUAL solo evalúa la calidad de los servicios. Pero, además, la empresa debe contar con un

sistema de información de la calidad de los servicios.


Modelo SERVQUAL

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4. Los sistemas de información de la calidad

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Componentes de un sistema de información de la calidad de servicio: Informes solicitados acerca de las quejas de los clientes. Encuestas realizadas después de las ventas para medir la satisfacción de los clientes. Entrevistas a grupos objetivos de clientes para identificar debilidades en la prestación del servicio. Compras encubiertas realizadas por empresas de investigación de mercados. Encuestas a empleados que miden el estado de ánimo y actitudes. Encuestas que miden la calidad de los servicios prestados por el mercado y en concreto por las empresas líderes.


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5. La gestión de quejas y sugerencias

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Tratamiento de las quejas

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1. Escuchar atentamente al cliente (escucha activa)

• No interrumpir hasta que el cliente haya terminado. • Cuando se escucha activamente, se está demostrando

al cliente que es importante. • El que escucha respeta y aprende; el que habla se

siente respetado y valorado.


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2. Agradecer al cliente la queja • El agradecimiento debe expresarse de forma natural y

espontánea.

3. Pedir disculpas al cliente • La experiencia muestra que, en la mitad de los casos,

el personal de contacto con el cliente no pide disculpas en ningún momento de la conversación.

• Lo importante es manifestar el deseo de que aquella situación no se hubiera producido nunca.



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4. Compromiso de solución • Es el momento de comunicar las buenas noticias. • Hacer algo de forma inmediata que compense.

5. Información necesaria • Tratar de encontrar la información necesaria para

solucionar el problema.



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6. Resolver el problema rápidamente • El cliente necesita comprobar que se toma en serio su

queja y la mejor forma es comunicárselo rápidamente.

7. Solicitar feedback al cliente • Ponerse en contacto con el cliente para comprobar si

está satisfecho: si el problema se ha resuelto a su entera satisfacción.

• El objetivo no es solo resolver el problema sino, además, fidelizar al cliente.



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8. Eliminar la causa del problema • Impedir la recurrencia del problema, impedir que se

repita. • Es fundamental si se pretender mejorar la calidad. • Para ello será necesario identificar la causa del

problema.



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Política de actuación sobre quejas

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• Desarrollar una normativa sobre las quejas y reclamaciones por escrito.

• Crear una cultura de la queja. o Oportunidad de mejora y fidelidad o Atenderse con rapidez; fuera burocracia.

• Formación y autonomía para los empleados. • Desarrollo de líneas de actuación en la resolución de

conflictos con los clientes. • Eliminación de barreras para presentar las quejas o

comentarios. • Análisis de las diferentes quejas y de sus causas.


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GRACIAS POR SU ATENCIÓN

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