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ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA NO
SEGMENTO DE HATCHES
COMPACTOS DA INDÚSTRIA
AUTOMOTIVA NO BRASIL
Débora do Couto Ramos Gama
Natanny Mousinho
Julianna Cunha Paes
Sebastião Décio Coimbra de Souza
O objetivo deste trabalho foi caracterizar e analisar o padrão de
concorrência do segmento de hatches compactos das principais marcas
no Brasil, durante um período de queda de demanda. Na abordagem
adotou-se o modelo ECD, a fim de considerar e identificar as variáveis
e fatores mais relevantes em termos de dinâmica competitiva setorial.
Na sequência, foram avaliados: a estrutura do mercado, o nível de
concentração no mercado e a distribuição das vendas por marca.
Foram identificadas as principais condutas e práticas no segmento
industrial e foi avaliado o desempenho das principais montadoras, com
ênfase nas duas marcas líderes. O método de estudo foi exploratório e
a coleta de dados foi realizada através de pesquisa bibliográfica sobre
o período de maior depressão econômica no Brasil (2013 a 2016). Os
resultados mostraram que o segmento avaliado apresentou uma
tendência de contínua desconcentração no mercado. Com a queda na
demanda por veículos em momentos de crise, as estratégias mais
adotadas pelas duas concorrentes foram: - fortalecimento da imagem
de confiança pela tradição, - descontos no preço de venda, - foco no
desempenho com nivelamento de produção, - ofertas de itens
diferenciais e, - pacotes de melhor rendimento.
Palavras-chave: Dinâmica competitiva, Padrão de concorrência,
Organização Industrial, Modelo ECD, Indústria automotiva brasileira
XXXVIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO “A Engenharia de Produção e suas contribuições para o desenvolvimento do Brasil”
Maceió, Alagoas, Brasil, 16 a 19 de outubro de 2018.
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1. Introdução
O setor industrial automotivo passou por diversas transformações ao longo dos anos que
modificaram toda sua cadeia produtiva, resultando em forte disputa de mercado,
diversificação produtiva, desenvolvimento de novos produtos e inovações tecnológicas
diversas.
A cadeia industrial automotiva tem forte contribuição para a geração de emprego e renda, e
nas últimas décadas, diversas marcas instalaram unidades montadoras no Brasil, em cidades e
regiões variadas, o que contribuiu para maior diversificação territorial da indústria. Conforme
dados da Associação Nacional dos Fabricantes e Veículos Automotores (ANFAVEA), devido
à queda da demanda nos anos recentes, o Brasil que ocupava em 2013 o quarto maior
mercado de vendas de veículos leves do mundo, atrás de China, EUA e Japão, caiu em 2015
para sétima posição, sendo ultrapassado por Alemanha, Índia e Reino Unido (PORTAL G1,
2018).
Entretanto, um nicho de mercado específico que apresenta características de maior resiliência
frente às variações do ambiente econômico e financeiro, é o segmento de modelos da
categoria hatch compacto (considerada também como linha B).
Apesar do grande interesse despertado por estudos que possam revelar mais sobre o setor
automotivo do que as simples variações nas vendas e a distribuição das participações no
mercado por cada marca, há uma carência de estudos de análise da concorrência no mercado
por segmentos ou categoria.
Visando suprir em parte a carência mencionada, e também como uma forma de contribuir
para avançar na linha de pesquisa de análise da dinâmica competitiva e do padrão de
concorrência em segmentos industriais, esse trabalho teve como objetivo analisar o nível de
concentração, conduta e desempenho no segmento de hatches compactos, no período de
maior queda nas vendas no Brasil. Na análise de mercado foi aplicado o modelo Estrutura-
Conduta-Desempenho (ECD), buscando-se estabelecer uma relação de causalidade entre os
fatores e variáveis considerados, em uma abordagem integrada.
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O artigo está dividido nos seguintes tópicos, além dessa introdução, apresentação dos
fundamentos dos modelos adotados, uma síntese do segmento abordado, metodologia da
pesquisa, resultados e conclusão, com as referências ao final.
2. Modelo Estrutura-Conduta-Desempenho (ECD)
O modelo ECD tem como principal objetivo analisar a organização industrial e
competitividade de estruturas de mercado e setores produtivos (CHURCH e WARE, 2000.
BASTOS e SOUZA, 2016). A Figura 1, a seguir, mostra uma ilustração desse modelo, com
seus respectivos fatores e elementos.
A análise é realizada partindo-se das condições básicas de oferta e demanda, com o foco nos
três aspectos principais: a estrutura do mercado/setor, a conduta/estratégias e o desempenho,
econômico e no mercado (SCHERER e ROSS, 1990; SOUZA e BASTOS, 2018).
Nos tópicos seguintes são abordados os aspectos e fatores considerados na análise.
Figura 1 – Modelo Estrutura-Conduta-Desempenho
Fonte: Adaptado de Scherer e Ross (1990)
2.1 Estrutura de Mercado
A estrutura é caracterizada pelas condições básicas de oferta e demanda e na observação de
como os mercados se organizam. Vasconcelos (2001) afirma que as estruturas de mercado
dependem de três condições: número de firmas no mercado; diferenciação do produto; e
barreira de entrada de novas empresas.
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Segundo Bastos e Souza (2016), para definir a estrutura e concentração em um mercado,
geralmente, utilizam-se os métodos da Razão de Concentração (Cr) e o índice Herfindahl-
Hirschman (HH).
A Razão de concentração (Cr) calcula a parte do mercado representada por um número fixo
(k) das maiores empresas de um mercado em relação ao total que atuam neste mercado
específico. O cálculo da razão de concentração é dado por:
(1)
Sendo:
k = número das maiores empresas de um mercado;
Pi = fração da capacidade produtiva ou de vendas compartilhadas de cada empresa no
mercado.
O Índice de Herfindahl-Hirschman (HH) é caracterizado pelo somatório dos quadrados da
participação percentual de cada empresa em relação ao tamanho total do mercado. Este índice
leva em conta todas as empresas do mercado, ou a maior parte delas, e é calculado pela
seguinte fórmula:
(2)
Sendo:
n: número de empresas no mercado;
Pi2: fração da capacidade produtiva ou de vendas de cada empresa no mercado elevado ao
quadrado.
Elevar cada parcela da capacidade produtiva ao quadrado correlaciona a atribuir um peso
maior às empresas relativamente maiores. Assim, quanto maior for o valor de HH, maior será
a concentração e consequentemente, menor a concorrência entre as empresas.
Os valores de HH variam entre 1/n ≤ HH ≤ 1. Se HH = 1 pode-se dizer que se trata de
monopólio de mercado; se HH = 1/n, as empresas terão a mesma capacidade produtiva.
Seguindo a condição de n tender ao infinito, HH irá tender a zero e, dessa forma,
teoricamente, o mercado irá apresentar uma competição perfeita ou condição similar.
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2.2 Conduta de Mercado
De acordo com Landivar et al. (2013), a conduta refere-se ao comportamento das empresas
em relação ao mercado e aos concorrentes, e assim ela pode ser separada em três categorias: -
política de produtos, - política de preços e - comportamento coercitivo.
Na política de produto as firmas buscam diferenciar os produtos conforme critério dos
consumidores, investir em propaganda e serviços extras ao produto. A política de preços
depende da estrutura de custos e do mercado. O comportamento coercitivo é uma condição
em que as firmas tentam mudar a estrutura do mercado através da desestruturação ou retirada
dos concorrentes no mercado (CHURCH e WARE, 2000).
A conduta representa o comportamento das empresas no mercado onde ela se encontra. Suas
práticas, decisões e estratégias tanto competitivas como comerciais. A estrutura do mercado
molda a conduta, devido a fatores como, diferenciação entre produtos, número de agentes,
nível de integração vertical, barreira à entrada de novas empresas, entre outros
(BHATTACHARJEE e DEY, 2015; SOUZA e BASTOS, 2018).
2.3 Desempenho de mercado
Conforme os preceitos basilares do modelo ECD destacados por Church e Ware (2000), o
desempenho tem uma estrita relação com as condutas corporativas, assim como com a
estrutura do mercado, que por sua vez, depende das políticas públicas e das condições de
oferta e demanda.
Segundo Groppelli e Nikbakht (2006), para medir o desempenho geralmente são adotados
índices de resultados, como produção, vendas e o mercado compartilhado. Contudo, conforme
frisa David (2011), a comparação entre concorrentes não deve se restringir à análise
financeira, que são os índices mais tradicionais utilizados para comparação entre empresas
concorrentes. Outros índices também devem ser considerados, o mercado compartilhado,
crescimento de vendas, capacidade e recursos.
O desempenho de empresas em um contexto competitivo é dinâmico e, em muitos casos
cíclico, dependendo de variáveis internas (de gestão) e externas (de mercado), além de outros
fatores imprevisíveis, como movimentos políticos, sociais e ambientais (SOUZA, 2011; PAL
e TORSTENSSON, 2011).
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3. Segmentos da indústria de automóveis
Na indústria de automóveis, os veículos são divididos em categorias e segmentos de acordo
com suas características de carroceria. Há várias classificações que consideram não só o
tamanho, mas também o formato da carroceria, capacidade máxima de passageiros ou de
carga, tipo de terreno em que vai rodar, entre outras. Considerando tais características, uma
classificação comum é pelo número de volumes, geralmente dividindo o compartimento do
motor, habitáculo/cabine e bagagem/porta-malas, portanto, a carroceria pode ter de um a três
volumes (ANFAVEA, 2016; KOLLER, 2016).
Conforme Koller (2016), as categorias de automóveis tradicionalmente consideradas em
análise de mercado são as seguintes: a. Sedã, ou sedan; b. Hatch, ou hatchback; c. Perua ou
Station Wagon (SW); d. Coupé, cupê ou fastback; e. Picape ou pick-up; f. Van ou minivan; g.
Utilitário; h. Sport Utility Vehicle (SUV, ou veículo utilitário esportivo); i. Crossover.
No Brasil os modelos mais populares e econômicos, tanto por serem básicos, atenderem todas
as necessidades e ainda possuírem preços menores, são os do segmento hatch compacto, que
possui como principal característica ter a carroceria dividida em duas partes principais: a
caixa do motor e a cabine de passageiros acoplada ao porta-malas. Essa categoria/segmento
compreende os modelos mais baratos e simples do mercado, com motorização geralmente
próxima de 1.0 cilindradas e muitas vezes equipados com motores flex. Devido ao seu
tamanho, são veículos indicados para deslocamento diário urbano, são mais práticos de
estacionar e dirigir, mas possuem pouco espaço interno, inclusive no porta-malas. Esse
trabalho focou especificamente esse segmento (SALÃO DO CARRO, 2015; 2016).
4. Metodologia
Este estudo foi de caráter aplicado e descritivo, com coleta de dados por meio bibliográfico,
em publicações especializadas do setor, das associações encarregadas da análise e de portais
online. O trabalho se fundamenta da teoria da organização industrial, com perspectiva
dinâmica e no modelo ECD. Primeiramente, o mercado foi analisado para se ter um panorama
geral e abrangente do setor e da estrutura do mercado específico, para em seguida proceder
identificação dos fatores e a análise de causalidade entre as variáveis. Para medir a
concentração do mercado, foram calculados a Razão de Concentração (Cr) e o índice de
Hirschman-Herfindahl (HH), com foco nas duas marcas que apresentaram a maior queda na
produção e venda no segmento de carros hatch compacto, considerando o período
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compreendido entre os anos de 2011 e 2016. A ênfase foi no último triênio, o de maior queda
na demanda de todo o período considerado. Para observar a conduta, foram verificadas as
estratégias e decisões adotadas pelas empresas para enfrentar a queda nas vendas, conforme
pesquisa de sites especializados. Para medir o desempenho, a variável considerada foram o
volume de produção e resultado das vendas. A seguir, os principais resultados são
apresentados e discutidos de acordo com os conceitos e fatores do modelo adotado e dos
métodos aplicados.
5. Resultados e análise da categoria de carros hatch
5.1 Estrutura
A estrutura de mercado do setor automobilístico no Brasil sofreu reflexos da grande recessão
entre 2014 e 2015. O índice Cr ou Razão da Concentração da indústria de automóveis no
Brasil foi calculado somando-se a participação de mercado (market share) nas k maiores
empresas do setor. Mais comumente calculado com as quatro e oito maiores empresas do
mercado, respectivamente Cr4 e Cr8, como ressaltam Church e Ware (2000).
A Tabela 1, a seguir, mostra a evolução na concentração do mercado das duas líderes (F1 e
F2), em parcela de vendas no período, no Brasil. A Tabela 2, na sequência, apresenta os
índices de concentração Crk e HH.
Tabela 1 – Concentração de mercado das duas principais montadoras (2011-2016)
Mercado Evolução do índice de concentração das duas líderes (Cr2)
Marca 2011 2012 2013 2014 2015 2016*
F1 22.56% 23.05% 20.72% 20.97% 17.80% 15.10%
F2 22.13% 22.43% 18.24% 17.32% 14.80% 13.31%
Total 44.69% 45.48% 38.96% 38.29% 32.60% 28.41%
Fonte: Elaborado pelos autores, com base em da Anfavea (2017).
*Nesse ano, houve uma mudança na liderança, que passou a ser ocupada por outra montadora.
Pelos dados apresentados (Tabela 1) percebe-se que o nível de concentração do mercado
apresentou uma trajetória de queda substancial. As líderes perderam participação relativa de
cerca de 7 e 9 pontos percentuais, respectivamente, com o nível de concentração caindo de
aproximadamente 45% para um percentual abaixo de 29%. Em 2016, a liderança do mercado
foi assumida por outra marca, devido ao grande sucesso de vendas obtido pelo seu modelo
hatch compacto, o que será abordado nos próximos tópicos.
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Pelos dados mostrados na Tabela 2 (a seguir), pode-se observar que não apenas as líderes,
apesar de, nesse caso, a queda ter sido mais acentuada, mas todas as oito principais
montadoras (CR8) perderam mercado no período, caindo de cerca de 89% para um percentual
próximo de 87%.
Tabela 2 – Índices de Concentração de Mercado (2011-2016)
Índices 2011 2012 2013 2014 2015 2016
CR1 22.56 23.05 20.72 20.97 18.61 15.35
CR4 73.88 72.88 66.03 64.94 56.95 55.92
CR8 88.89 90.97 89.26 89.2 86.43 86.61
HH 1401 1380 1548 1276 1197 1076
Fonte: Elaborado pelos autores, com base em dados da Anfavea (2017).
Em uma interpretação direta e preliminar, a tendência de queda apresentada pode significar
que a concorrência se tornou mais acirrada, e que as demais concorrentes menores ganharam
mercado. Uma explicação, por suposição, é que tal tendência seja reflexo também da entrada
de novas concorrentes e da estratégia de exportação para outros mercados, como alternativa
de contornar a queda no mercado doméstico brasileiro. Contudo, a confirmação dessa
hipótese extrapola os objetivos desse trabalho e pode ser interessante para pesquisas futuras.
5.2 Conduta e estratégias competitivas sob queda de demanda
Como forma de caracterizas os recursos e as estratégias adotadas pelas empresas em seus
veículos foram considerados testes realizados por sites especializados no setor automotivo.
De acordo com teste de avaliação de modelos hatches compactos, publicado no site da revista
Quatro Rodas (2016), os modelos Palio e Gol (ambos com motorização 1.0), foram
classificados, respectivamente, na quinta e terceira posição na avaliação geral. Nesse teste
foram considerados os seguintes critérios: a) direção/freio/suspensão; b) motor e câmbio; c)
carroceria; d) vida a bordo; e) segurança; e f) preço.
No teste citado, os modelos Chevrolet Onix LS 1.0 e o Hyundai HB20 1.0 foram,
respectivamente, primeiro e segundo colocados, o que, de certa forma, já antecipava o
declínio dos modelos das marcas líderes tradicionais nos anos seguintes.
O modelo Palio é o projeto mais antigo. Na edição avaliada (2016), o modelo evoluiu em
diversos aspectos. A carroceria, por exemplo, ficou maior e ganhou estrutura mais segura e ao
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mesmo tempo mais leve, com a utilização de aços de alta resistência. A principal novidade no
interior foi a melhoria do acabamento. Mesmo na versão básica Attractive, o modelo conta
com materiais de boa qualidade, com variação de cores e texturas, e com bom padrão de
manufatura, sem rebarbas e defeitos. O motor 1.0 é o Fire 1.0 EVO, que incorporou melhorias
técnicas para reduzir o atrito interno e melhorar rendimento. Apesar disso, nos testes
realizados, o Palio ficou com o pior desempenho na pista. Ele acelerou de 0 a 100 km/h em
18,3 segundos. E, em relação ao consumo, obteve as médias de 7,9 km/l na cidade e de 10,6
km/l na estrada (QUATRO RODAS, 2016). Com computador de bordo, direção hidráulica,
lavador e limpador do vidro traseiro, imobilizador e o dispositivo follow me home, no pacote
básico, o Palio Attractive 1.0 custava R$28.440, sem ar-condicionado, airbags ou ABS.
O Gol nessa versão recebeu novas frente e traseira nos padrões do novo estilo mundial da
marca VW. O motor 1.0 foi melhorou em eficiência, porém não contabilizado em
desempenho, mas sim em consumo e redução de emissões, o que lhe valeu o melhor nível de
classificação no programa de etiquetagem do governo. Na pista de testes, entretanto, o Gol
testado se mostrou mais lento que o antecessor. O tempo de 0 a 100 km/h passou de 14,5
segundos para 16,6 segundos. Na eletrônica, a central do motor ficou mais inteligente e a rede
de comunicação ganhou capacidade, o que possibilitou a instalação de recursos como o
dispositivo follow me home. Na versão avaliada, o preço sugerido era de R$27.990 e inclui no
pacote básico, banco do motorista com ajuste em altura, vidros dianteiros e travas elétricos e
lavador e limpador do vidro traseiro, entretanto sem direção hidráulica, ar-condicionado, air-
bags ou ABS.
Conforme análise realizada pelo site Salão do Carro (2015;2016), as estratégias que mais
caracterizam a concorrência acirrada entre as líderes do mercado no período avaliado foram:
a) Confiança pela tradição; b) Preço de venda; c) Desempenho; d) Itens diferenciais e; e)
Consumo de combustível.
5.3 Desempenho de mercado
Após um período de forte crescimento, as vendas de automóveis no Brasil, a partir de 2013,
passaram a apresentar queda, devido ao cenário de forte crise econômica. O Gráfico 1 mostra
a trajetória da produção de automóveis no Brasil, entre 2012 e 2017.
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As quedas acentuadas verificadas de 2014 a 2016, contribuíram para acentuar a concorrência
entre as marcas em todos os segmentos. Nesse período, a produção de carros caiu mais de
40%, um fator que colaborou para a forte queda do PIB nacional.
Por outro lado, entretanto, após três anos de quedas no setor, o ano de 2017 parece ter
marcado a retomada do crescimento na produção de veículos no país (PORTAL G1, 2018).
Gráfico 1 - Produção total de veículos no Brasil (2012-2017)
Fonte: PORTAL G1 (2018)
Em 2015 foi registrado o pior número do setor, quando a venda total dos segmentos carros,
caminhões e ônibus novos caíram 26,55% em relação a 2014 (PORTAL G1, 2015).
O Gráfico 2, a seguir, mostra a evolução na produção de veículos leves, entre os anos de 2011
e 2016. De 2013 a 2016, a produção no segmento de veículos leves caiu de cerca de 3,5
milhões para algo próximo de 1,75 milhões de unidades.
Gráfico 2 - Total de veículos leves produzidos no Brasil.
Fonte: ANFAVEA (2017)
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As oito principais montadoras instaladas no país em parcela de mercado acumulado no
período (2011 a 2016), foram, respectivamente: Volkswagen, Fiat, GM/Chevrolet, Ford,
Renault, Hyundai, Toyota e Honda. Sendo que as duas primeiras tiveram juntas a maior fatia
de mercado no período analisado. Segundo o jornal Valor Econômico (2016), no período
considerado até 2015, a Fiat manteve-se pelo 14º. ano consecutivo como a montadora que
maior venda de automóveis e utilitários leves no país. Porém, em 2016 foi ultrapassada pela
pela GM/Chevrolet (2017).
No segmento de hatches compactos, as montadoras que mais se destacaram em volume de
vendas no período considerado, foram Volkswagen e Fiat (atual Fiat Chrysler Automobiles -
FCA, após junção em 2014), com os modelos Gol e Palio, respectivamente. O total de vendas
de modelos hatch compacto, as duas principais marcas em parcela do mercado nacional, no
período 2011-2015 é mostrado na Tabela 3.
Tabela 3 - Total de Vendas de Veículos Hatch das montadoras consideradas (2011-2015)
Mercado Total de vendas de veículos Hatch das duas montadoras consideradas
Marca 2011 2012 2013 2014 2015
Volkswagen 427,792 521,260 410,879 353,468 228,250
Fiat 421,274 465,105 407,334 350,884 207,908
Fonte: Anfavea (2017)
O Gráfico 3, a seguir, mostra a queda acentuada do número de vendas dos modelos das duas
montadoras. A Fiat, marca do modelo hatch compacto mais vendido fabricado no Brasil, teve
queda de 51.75%. A Volkswagen apresentou um declínio de 44.21%.
Gráfico 3 - Total de vendas do modelo Hatch compacto.
Fonte: Anfavea (2016)
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6. Conclusões
O estudo teve o propósito de analisar o mercado automobilístico brasileiro no segmento, ou
categoria, de hatches compactos, em um estágio de crise econômica com a consequente queda
de demanda (2012-2015). A pesquisa teve como fundamentos a teoria da organização
industrial sob a ótica do modelo ECD, com ênfase na análise da concentração do mercado e
da concorrência entre empresas.
Sob o âmbito do modelo de concorrência aplicado ao setor e as duas maiores marcas no
período de forte crise econômica que teve como reflexo a queda acentuada da demanda.
Nessa perspectiva, foram analisados: os fatores de estrutura de mercado, os fatores de conduta
(estratégias competitivas) das empresas e o desempenho que elas tiveram ao longo dos
últimos anos.
Como foi mostrado, o mercado de automóveis no Brasil foi fortemente afetado pela grande
recessão entre 2013 a 2016, com queda de 3,8% em 2015 e de 3,6% em 2016. Nesse período,
a produção de carros entrou em um declínio que superou os 40%.
Pelos dados apresentados (Tabela 1) percebe-se que o nível de concentração do mercado
apresentou uma trajetória de queda substancial. As líderes perderam participação relativa de
cerca de 7 e 9 pontos percentuais, respectivamente. O nível de concentração das duas líderes
caiu de aproximadamente 45% para um percentual abaixo de 29%.
Através da abordagem adotada com aplicação do modelo ECD e dos Índices de Concentração,
algumas importantes conclusões puderam ser obtidas, que estão sintetizadas na sequência:
- Estrutura - Em relação à estrutura do mercado e o nível de concentração, os dados
mostraram que todas as oito principais montadoras (CR8) perderam mercado no período (de
89% para 87%). Essa menor concentração no mercado tem como reflexo um padrão de
concorrência mais acirrado, pode ser explicada por parcelas de mercado obtidas pelas
montadoras menores, como também pela entrada de novas concorrentes, e a estratégia de
exportação das montadoras principais para outros mercados, como alternativa de reverter as
perdas no mercado doméstico. A tendência de queda do índice HH, a partir de 2013, reforça
essa hipótese, e a sua verificação pode ser uma interessante questão para pesquisa futura.
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- Conduta - Em relação à conduta e as estratégias das empresas em condições de queda da
demanda, foram relacionados entre os critérios principais a influenciar uma decisão de
compra pelo cliente, que são: a confiança pela tradição, o preço de venda, o desempenho,
itens diferenciais e, economia no consumo de combustível.
- Desempenho - Quanto ao desempenho, como resultado do cenário brasileiro de crise
econômica, conforme os dados apresentados, a partir de 2013, as vendas de automóveis no
Brasil passaram a apresentar queda acentuada, sendo que em 2015 foi registrado o pior
número da indústria, com declínio de cerca de 27% quando incluídos todos os segmentos. No
caso do segmento de hatches compactos, de 2011 a 2015, apesar da resiliência atribuída, as
duas montadoras líderes apresentam queda de vendas, sendo que o modelo mais vendido
fabricado no Brasil registrou queda próximo de 52%, e o da segunda marca, cerca de 44%.
Por fim, cabe ressaltar a contribuição desse trabalho para suprir em parte a carência verificada
na literatura de análises da dinâmica competitiva e do desempenho em segmentos industriais
em período de queda da demanda, tendo em vista que as tendências do mercado são cíclicas e,
portanto, os padrões verificados em períodos anteriores tendem a se repetir no futuro, por
isso, a relevância de seu estudo e caracterização.
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Referências
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